마 케 팅 관 리

-연구 대상 : 옥션-

<목    차>

1. 기업소개

2. 시장 및 고객의 일반적 상황

2.1.시장의 일반적 상황

2.2.인터넷상거래를 이용하는 고객의 일반적 특성

3. 현재 기술적, 국제적, 사회적 환경

3.1. 기술적 환경

3.2. 국제적 환경

3.3. 사회적 환경

4. 경쟁상황 - 인터넷 쇼핑몰 시장의 현 상황과 Auction의 위치

5. 경쟁자 개별 분석

5.1. 온라인 종합쇼핑몰

5.2.오픈 마켓 플레이스

5.3. 인터넷 중고장터 및 경매시장

6. 조직의 현재성과

6.1. 회원 및 고객의 확보정도

6.2. 재무구조 및 영업지표분석

6.3. 옥션의 비즈니스 모델 및 수익구조

7. 조직이 내세우는 전사적 미션과 비젼

8. SWOT분석

8.1. Strength

8.2. Weakness

8.3. Opportunity

8.4. Threat

9. 전략 및 방향 제시

9.1. S- O 전략

9.2. W- T전략

9.3. 종합적 방향제시

10. STP분석

10.1. Segmentation

10.2. Targeting

10.3. Positioning

11. 4P MIX

11.1.판매자를 위한 4P분석

11.2. 구매고객을 위한 4P분석

12. 통합적 마케팅 커뮤니케이션

1. 기업소개

옥션은 1998년 국내 최초의 인터넷 경매사이트로 시작하여 현재 경매는 물론 즉시구매, 고정가 판매 등 다양한 방식으로 물품을 구매 또는 판매할 수 있는 국내 대표적인 온라인 마켓플레이스이다. 2001년 2월 세계적인 전자상거래 업체 eBay를 대주주로 영입하여 글로벌 기업으로 거듭났다. 2004년 하반기 전자상거래 업계 최초로 회원 1천만 명, 거래액 1조 원을 돌파했으며, 하루 130만 명 이상이 방문, 20만 건 이상의 경매가 진행되고 있다. 컴퓨터, 가전, 의류, 화장품, 가구, 식품, 서적, 자동차 등 약 20개 카테고리가 있으며, 천원 경매, 공동 경매, 우리들의 중고세상, Gift코너, 명품코너 등 스페셜코너도 운영되고 있다.

2004년 12월 몰인몰(mall-in-mall) 방식의 '옥션스토어'를 오픈해 인터넷상의 단독 매장 서비스를 제공하고 있다. 특히, 옥션은 신제품뿐만 아니라 중고품, 재고품 등 다양한 형태의 물품을 판매할 수 있는 공간으로서, 소자본 창업 수단으로 활용되고 있다.

2. 시장 및 고객의 일반적 상황

2.1. 시장의 일반적 상황

현재 우리나라는 PC 보급증대, 인터넷 보급증대, 전자금융시스템의 발전 등으로 인해 전자상거래가 매우 활성화되고 있다. 2005년 5월에 발표된 통계청 자료에 의하면 현재 우리나라 인터넷 쇼핑몰 사업체수는 3768개이며 거래액은 8601억원으로 해마다 급상승 중이다. 정보통신정책연구원에 따르면 국내 인터넷 쇼핑몰 시장 규모는 갈수록 커져 2010년 약 19조원까지 증가할 것으로 전망되는 등 가능성이 무한한 시장이다. 2005년 5월 사이버쇼핑몰조사 결과 사업체수는 3,768개로 전월보다 141개(3.9%) 증가하거, 전 년 동월에 비해서는 309개(8.9%) 사업체가 증가하였다. 2005년 5월 사이버쇼핑몰의 거래액은 8,601억원으로 전월보다 610억원(7.6%) 증가하고 이는 주로 계절적 성수기로 여행 및 예약서비스, 가전/전자/통신기기, 꽃, 의류/패션 및 관련상품 등의 매출이 크게 증가한데 기인한다. 이 중 B2C 규모는 6,462억원으로 318억원(5.2%)이 증가하였다. 전년동월의 거래액(6,087억원)에 비해서는 2,514억원(41.3%) 증가한 것으로나타났다

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구 분	2004년	2005년			전월비	전년동월비
	5월	3월	4월	5월
◦사업체수	3,459	3,572	3,627	3,768	3.9	8.9

(단위 : 개, 십억원, %)

구 분	2004년		2005년				전월비 증 감		전년동월비 증 감
	5월		3월	4월	5월
								증감률		증감률
		구성비				구성비
◦ 상품 및 서비스 거 래 액	608,727	100.0	836,112	799,118	860,143	100.0	61,025	7.6	251,416	41.3
- B2C 거래액	511,959	84.1	655,559	614,480	646,235	75.1	31,755	5.2	134,276	26.2
	(576,582)	(94.7)	(796,716)	(762,921)	(821,679)	(95.5)	(58,758)	(7.7)	(245,097)	(42.5)

주 1) 이 자료내의 합계, 구성비, 증감률은 천원단위에서 산출한 것이므로 통계표상의   세항숫자를 이용하여 계산한 결과와는 일치하지 않을 수도 있음.(이하 모든 표   동일)

2) 2005년 1월부터 한국철도공사(철도청의 공사 전환)의 인터넷 거래액이 포함되어        집계됨.(이하 모든 표 동일)

3) B2C 거래액 중 괄호 내의 수치는 C2C 거래액을 포함한 수치임.(이하 모든 표        동일)

(단위 : 백만원, %)

상품군별 거래액을 살펴보면, 2005년 5월 사이버쇼핑몰 거래액의 상품군 별 구성비를 보면, 가전/전자/통신기기(17.4%), 의류/패션 및 관련상품(14.3%), 여행 및 예약서비스(14.3%), 생활용품/자동차용품(9.8%), 컴퓨터 및 주변기기(9.4%)의 순으로 나타났다. 상품군별 주요 거래액 변동요인(전월대비)을 살펴보면, 여행 및 예약서비스 거래액 163억원(15.4%) 증가하였고, 특히 본격적인 결혼/행락시즌에 따른 여행예약 증가와 가정의 달을 맞아 각종 공연/영화예약 등의 증가로 거래액이 크게 증가하였다. 그리고 가전/전자/통신기기 거래액 99억원(7.1%) 증가하였고, 여름상품 기획전 등 이벤트행사와 계절적 성수기(결혼시즌)로 혼수용/냉방용 가전제품의 수요가 증가함에 따라 거래액이 증가하였다. 마지막으로꽃 거래액 13억원(43.4%) 증가하였는데 이는 어버이 날과 스승의 날 등 각종 기념일에 따른 특수로 꽃 수요가 급증함에 따라 거래액이 큰 폭으로 증가하였음을 알 수 있다.

《상품군별 거래액》

(단위 : 백만원, %)

구 분	2004년		2005년				전월비 증 감		전년동월비 증 감
	5월		3월	4월	5월			증감률		증감률
		구성비				구성비
계	608,727	100.0	836,112	799,118	860,143	100.0	61,025	7.6	251,416	41.3
①컴퓨터 및 주변기기	68,100	11.2	94,728	82,177	81,083	9.4	-1,094	-1.3	12,983	19.1
②S/W(게임S/W 등)	5,478	0.9	8,773	7,781	8,570	1.0	789	10.1	3,092	56.4
③가전/전자/통신기기	110,208	18.1	150,041	139,525	149,378	17.4	9,853	7.1	39,170	35.5
④서 적	28,279	4.6	48,701	37,501	36,708	4.3	-793	-2.1	8,429	29.8
⑤음반/비디오/악기	8,267	1.4	8,261	7,511	7,588	0.9	77	1.0	-679	-8.2
⑥여행 및 예약서비스	53,490	8.8	99,224	106,299	122,636	14.3	16,337	15.4	69,146	129.3
⑦아동/유아용품	21,097	3.5	30,696	30,199	32,897	3.8	2,698	8.9	11,800	55.9
⑧식음료 및 건강식품	29,524	4.9	42,182	38,827	42,682	5.0	3,855	9.9	13,158	44.6
⑨꽃	4,919	0.8	3,879	3,036	4,353	0.5	1,317	43.4	-566	-11.5
⑩스포츠/레저용품	27,391	4.5	31,267	31,274	35,320	4.1	4,046	12.9	7,929	28.9
⑪생활용품/자동차용품	64,752	10.6	88,200	83,213	84,406	9.8	1,193	1.4	19,654	30.4
⑫의류/패션및관련상품	75,828	12.5	109,672	116,257	123,367	14.3	7,110	6.1	47,539	62.7
⑬화장품/향수	43,746	7.2	51,104	47,834	50,899	5.9	3,065	6.4	7,153	16.4
⑭사무/문구	5,230	0.9	9,096	8,216	8,600	1.0	384	4.7	3,370	64.4
⑮농수산물	18,572	3.1	17,562	15,797	19,253	2.2	3,456	21.9	681	3.7
⑯각종서비스	12,276	2.0	10,353	9,928	9,342	1.1	-586	-5.9	-2,934	-23.9
⑰기 타	31,571	5.2	32,373	33,743	43,060	5.0	9,317	27.6	11,489	36.4

2.2 인터넷상거래를 이용하는 고객의 일반적 특성

인터넷의 발달은 시장의 영역을 오프라인에서 온라인으로 옮겼다. 유형의 실체적인 시장을

무형의 공간까지 끌어온 ‘인터넷 상거래’의 등장이 그것이다. 변화된 환경 속에서 나타나는 소비자의

특징은 전통적 소비자의 성격과 구분하여 규정짓기에 충분하다.

① 인구 통계학적 특성

인구학적 특성에 따른 인터넷쇼핑 이용자 분석결과, 연령이 낮을수록, 여성일수록, 그리고

교육수준이 높을수록 인터넷쇼핑을 이용할 확률이 높다. 연령별로는 20~30대의 쇼핑 빈도가

높은 것으로 나타났다.

[그림-2005년 KNP 조사]

[그림-소득별 인터넷 쇼핑 경험 비율]

② 인터넷 사용자

인터넷 상거래 등장하게 된 배경에는 인터넷의 발달과 광범위한 보급망으로 인해 인터넷

사용자가 급격하게 증가했다는 것을 들 수 있다. 인터넷 사용자가 늘어났다는 것은 잠재고객

확보의 용이함을 가져왔다는 것을 의미한다. 정보 통신 정책 연구원(KISDI)은 일반적인 인터

넷 이용자의 경우 인터넷사용기간이 1년 증가할 경우 인터넷쇼핑 확률은 약 5% 증가하고,

인터넷이용자의 인터넷쇼핑비율은 매년 8.5%씩 성장할 것으로 보고서는 예측했다. 보고서는

인터넷사용 기간의 증가는 인터넷 쇼핑 구매회수도 크게 증가시킨다고 분석했다. 평균적으로

인터넷 사용기간이 1년 증가할 경우 인터넷 구매회수는 약 0.5회 증가하는 것으로 나타났다.

③ 가격민감성

인터넷 환경에서는 대개 같은 상품이나 서비스에 대해서 여러 판매자들의 가격을 쉽게 비교

할 수 있기 때문에 가격 경쟁이 치열하게 이뤄지고 있어서 오프라인에 비해 가격경쟁력이

있다. 또한 중간 유통 단계의 축소가 그만큼의 유통비용 절감을 가졌다는 것도 더욱 가격을

낮추는 요인이다. 인터넷 쇼핑몰 이용 3316명을 대상으로 한 조사에서 소비자들이 온라인

쇼핑 시 고려사항으로 저렴한 가격을 가장 우선으로 고려한다는 결과가 나왔다. 즉 가격에 민

감한 특징을 가진 이들이 정보수집과 가격비교를 통해서 오프라인보다 온라인에서 구매를 하

고 있다는 점을 알 수 있다.

④ 편이성 추구

시간과 공간의 제약을 받지 않고 전 세계의 다양한 상품을 구매할 수 있다는 것은 소비자들

에게 큰 매력으로 다가왔다. 인터넷에 대한 접근도만 높다면 밤낮에 구애받지 않고 쇼핑을

즐길 수 있으며 공간적으로는 구매할 수 있는 상품의 범위가 해외로까지 넓혀졌다는 공간적

제약의 소멸을 들 수 있다. 또한 인터넷 쇼핑은 시간과 노력을 특별히 들이지 않고 한번의

클릭으로 원하는 물품을 구매할 수 있기 때문에 편이성을 추구하는 구매자들과 딱 맞아 떨어

진다.

⑤ 개인적, 독립적 성향

현대의 소비자들은 스타일 ,제품, 브랜드 등의 소비에 있어 타인과의 차별화를 추구하고 있으

며, 이들에게 차별화는 자신의 가치를 표현하는 상징이다. 이러한 차별화 요소는 개인 나름대

로 차별화를 구축하여 적용하는 소비행태를 갖게 한다. 정보 활용능력과 교육수준이 과거

김재일,『유비쿼터스 인터넷 마케팅』,박영사,2005,p.171.

어느 때보다 높아진 현대의 이용자들은 기업의 고압적인 판매촉진이나 광고메시지 등에 현혹

되기보다는 객관적인 정보를 통해 현상을 파악하고, 제품과 기업을 이해하려는 경향이 높다.

그 결과 인터넷 시대의 이용자들은 자신이 수집한 정보와 자신이 결정한 기준에 의해 문제를

해결하려 하며, 자신의 판단에 의해 제품과 서비스를 구매하려는 강한 독립성을 보인다.

한국인터넷마케팅연구회,『인터넷마케팅,,삼우사,2003, p.56

⑥ 참여적 성향

인터넷 쇼핑 구매자들은 구매활동에 적극적으로 참여하려는 특성을 보인다. 흥정하기, 구매 후

기와 같은 참여가 요구되는 방식의 프로그램의 호응도가 높은 것도 인터넷 쇼핑 구매자들의

참여적 성향으로부터 비롯된다. 이들 중에는 자기가 필요로 하는 물품을 찾기 위해 또는 저렴한

가격 때문에 인터넷쇼핑을 하기보다는 쇼핑에 참여하는 것 자체에서 즐거움을 얻기 위해 인터

넷 쇼핑을 하는 사람들도 많다.

3. 현재 기술적, 국제적, 사회적 환경

옥션과 같은 인터넷 경매 비즈니스는 인터넷 비즈니스와 전자상거래의 공통점인 인터넷 쇼핑몰의 요소를 갖고 있으므로 인터넷 비즈니스와 전자상거래의 각종 환경을 살펴본다면 옥션 社의 기술적, 경제적, 문화적, 사회적, 국제적 환경을 파악할 수 있을 것이다.

3.1. 기술적 환경

전자상거래의 모태는 1970년대 시작된 EDI(Electronic Data Interchange)에서 찾아볼 수 있다. EDI는 전자문서교환 또는 전자자료 교환이라 하며 기업 간의 거래에 관한 데이터를 정형, 표준화하여 컴퓨터 통신망을 통해 거래 당사자의 컴퓨터 사이에서 직접 전송 신호로 주고받는 것을 말한다. EDI 시스템이 도입되어 기업 간의 거래가 EDI화되면 한 기업이 다수의 기업 또는 관련 하청업체, 대리점 등과 거래 서류를 전자적 신호로 바꿔 컴퓨터 통신망을 통해 주고받을 수 있게 되었다. 이로 인해 서류의 작성과 발송을 비롯하여 거래선으로부터의 서류 정리 절차 등 번거로운 사무 처리가 제거되는 소위 ‘종이 없는 기업 거래’가 실현되며 처리 시간의 단축, 비용의 절감 등 데이터의 유통이 신속, 원활하게 되었다. 미국에서는 1996년을 기준으로 10만여 개의 기업이 물품 주문서, 송장 발송 등에 EDI 시스템을 활용한 것으로 나타났으며, 이를 통한 거래 실적도 1,300억 달러에 달한 것으로 조사되었다.

CALS(Commerce At Light Speed)는 제조업의 모든 제품의 전 수명 주기 과정(기획, 설계, 생산, 조달, 운용 등)을 연결시키고, 이들 과정에서 사용되는 문자를 국제 표준을 통해 디지털화하여 종이를 사용하지 않고 컴퓨터 환경에서 자료와 정보를 통합하고 자동화하는 개념이다. 기업 간에 정보를 전달, 공유하던 EDI를 제품, 서비스에 관련된 모든 업무처리 절차에 구현하기 위한 표준을 정하면서 시작되었다. CALS는 광속의 거래의 개념으로 발전하여 전자 기술에 바탕을 두고 새로운 형태의 경제 활동을 가능하게 해주는 총체적인 의미의 정보 인프라와 정보 마인드를 포괄한다. 즉, 자료를 전자 교환 및 공유하여 경영 효율을 증진시키는 세계 공통의 새로운 비즈니스 시스템이다. 표준화 및 정보 통합화 기술을 이용하여 생산, 유통, 폐기에 이르는 제품의 전 과정을 전자화한 통합정보시스템이며, 이를 통해 궁극적으로는 국내외 전체 산업 활동을 전자화하는 것이 CALS의 목표이다.

남경두, 『e비즈니스 e마케팅 & e트레이드』, 건국대학교출판부, 2003, pp15-6

한편, 상용 온라인 서비스와 인터넷 검색 도구의 성장 및 확산이라는 요인이 통신 규제의 완화 및 요금 인하라는 요인과 맞물려 전자상거래는 최근 새로운 성장의 전환기를 맞고 있다. 예컨대, 현재 수많은 업체가 웹과 온라인 서비스를 이용해 자사의 제품과 서비스를 광고 및 주문 처리하고 있으며, 고객 지원이나 설문 조사 등의 업무도 수행하고 있다. 전자상거래는 비즈니스 프로세스의 모든 영역에 영향을 미치고 있으며, 시간이 흐를수록 그 여파는 더욱 커지리라 예상되고 있다. 크게 볼 때, 전자상거래는 현재 많은 기업체에서 도입되고 있는 비즈니스 리엔지니어링을 촉진시키는 요인으로 작용할 것이다.

안중호, 박철우, 『인터넷과 전자상거래』, 홍문사, 2002, p9

3.2. 국제적 환경

세계 전자상거래 시장 규모는 1998년 770억 달러에서 2003년 1조 700억 달러에 이를 정도로 기하급수적으로 성장하고 있다. 현재 전자상거래가 가장 활성화된 나라는 미국이다. 하지만 최근에는 유럽의 전자상거래 시장이 급속히 성장하고 있는 상황이다.

미국은 인터넷에서의 기술 우위를 배경으로 전자상거래 관련 기술 개발 및 이용에 있어서도 가장 앞서가고 있는 국가이다. 미국의 전자상거래 도입 및 활용은 민간 기업을 중심으로 추진되고 있으며, 정부에서도 전자상거래를 NII(National Information Infrastructure)의 주요 응용 분야로 선정하고 국가적 차원의 투자를 통한 수요 창출과 환경 조성에 주력하고 있다. 미국의 민간부문에서 1994년 마스터카드, IBM, 시티은행, 후지쯔 등 세계 140개 기업 및 연구기관이 공동으로 설립한 인터넷 비즈니스 그룹인 커머스넷(CommerceNet)이 전자상거래 프로젝트의 시초였다.

전자상거래를 도입하고 있는 곳은 민간 기업 수준을 넘어 미국 연방 정부에까지 이르고 있다. 현재 연방정부에서 EC/EDI를 도입하고 있는 조직은 정부 조직 중 약 20개에 이르고 있으며, 운영 또는 계획 단계에서 하나 이상의 애플리케이션을 보유하고 있다. 또한 전자상거래의 인식 및 시행을 촉진하고, 미국의 민, 군 사업간 관련 기술의 교환 촉진과 EDI부터 CALS에 이르는 전체 전자상거래 활동을 지원하는 교량 역할을 하기 위해 전자상거래 지원 센터(Electronic Commerce Resource Center: ECRC) 프로그램을 이용 중에 있다.

인터넷 상거래의 규모는 예측 기관마다 차이는 있지만 2002년의 경우 적게는 15조 5천억 운에서 많게는 48조 5천억 원에 이를 것으로 내다보고 있다. 인터넷을 바탕으로 한 기업 간 거래는 기업 환경에 엄청난 변화를 가져왔다. 구매에서부터 고객 관리까지 비즈니스 프로세스 전반에 걸쳐 혁신을 요구하고 있다. 이러한 변화는 구매 비용 절감, 재고 관리 효율화, 사이클 타임의 단축, 판매 및 마케팅 비용의 절감, 새로운 판매 기회의 포착, 고객 서비스의 개선 등으로 구체화된다.

남경두, 『e비즈니스 e마케팅 & e트레이드』, 건국대학교출판부, 2003, p34

3.3. 사회적 환경

Forrester Research는 1998년 인터넷 경매 시장 규모는 약 29억 달러에 달했으며, 2002년에는 526억 달러를 상회할 것으로 추정하였으며, 이용자도 98년 300만에서 2003년에는 1,400만 명에 이를 것으로 전망하고 있다. 인터넷 경매에서는 영국식과 네덜란드식 인터넷 경매가 흔히 볼 수 있는 형태이다. 그 중 영국식 경매는 일반적인 인터넷 경매에서 사용되는 형태로 구매자가 여러 번의 입찰을 통해 타 구매자와 가격 경쟁을 벌인다. 후자는 가격이 내려간다는 점에서 인터넷의 역경매와 비슷한 면이 있으나, 인터넷 역경매의 경우 여러 판매자가 한 구매자를 대상으로 경매가 진행된다는 점에서 성격을 달리한다. 이와 같이 인터넷 경매는 전통적인 경매의 방식을 기반으로 하고 있다. 하지만, 인터넷이라는 독특한 환경적 요소로 전통 경매와는 상당한 차이를 보이고 있다.

첫째, 전통 경매의 경우, 구매자, 판매자, 경매 브로커 등이 지정된 장소에 모여야 하나 인터넷 경매는 경매 관계자 모두 장소에 상관없이 인터넷에 접속하면 경매에 참여할 수 있게 되어 지리적 제약이 극복되었다.

둘째, 전통 경매에서 거래되는 상품이 고가의 예술품, 꽃, 농수산물 등 종류가 제한된 반면 인터넷 경매는 일반 인터넷 사용자를 대상으로 하기 때문에 골동품, 생활용품, 사무기기는 물론 보험, 여행 등 서비스 상품 외에도 거래 품목이 다양하다.

셋째, 전통 경매의 경우 중개인에게 높은 중개수수료를 지불해야 하나, 인터넷 경매는 구매자, 판매자 모두 회원등록 및 거래에 따른 저렴한 수수료를 지불하거나 무료로 경매를 이용할 수 있다.

인터넷 경매는 수익 원천에 따라 판매형과 중개형으로 나눌 수도 있다. 판매형은 경매자 자신이 소유한 제품 및 물품을 자신의 경매 사이트에 올려 판매하는 방식으로 경매를 단지 판매의 수단으로 사용하는 경우이다. 중개형 인터넷 경매는 다른 판매자들의 제품 및 물품을 자신의 경매 사이트에 올려주어 거래를 성사시켜 주는 사이버 경매인으로 전형적인 중개형 비즈니스이다. 대체로 중개형 인터넷 경매업체는 경매 대상 품목을 자신이 소유하지 않고 대불 지급 및 배달 책임도 지지 않는다.

국내는 공식적인 인터넷 경매 사기 관련 통계가 없으나 미국의 경우 FTC(Federal Trade Commision)에 접수되는 신고 건수가 1997년 107건에서 1999년 11,000건으로 큰 폭으로 증가한 것에서 알 수 있듯이, 인터넷 경매가 확산됨에 따라 인터넷 경매 사기 사건도 날로 증가하고 있다. 판매자는 물품을 보냈는데 대금이 입금되지 않거나, 미국의 경우 지불 불능의 수표가 전달되는 피해를 입고 있으며, 구매자의 입장에서는 대금을 보냈는데 정확한 물품이 배송되지 않는 사례가 전형적으로 보고되고 있다. 이러한 사기로부터 업계가 가장 많이 선택한 매매 보호 장치로 대금 중개와 신용도 평가가 있다.

국내는 대금 중개를 무료로 업체가 수행하고 있으나, 미국은 i-Escrow, Escrow.com과 같은 제3의 업체가 낙찰 금액의 일정 비율을 수수료를 받고 대행하고 있다. 그래서 거래 당사자들은 대금 중개를 이용할 경우, 시간이 많이 거리고 수수료를 지불해야 하기 때문에 이를 피하고 있는 것으로 나타나고 있다. 국내도 번거롭다는 이유로 업체가 무료로 제공하는 대금 중개 대신 당사자끼리 직접 거래해 문제가 발생하는 사례가 있는 것으로 알려져 있다. 신용도는 크게 입찰 취소, 판매 거부 등에 대한 경매업체의 점수와 구매자와 판매자의 거래 완료시 정해진 내부 규칙에 맞춰 부여하는 점수로 이루어져 있다.

미국과 국내 인터넷 경매업체의 추이를 보면 다음과 같다. 초기에 출범한 인터넷 경매만을 전문으로 하는 업체들 중에서 이베이나 옥션과 같은 한 업체가 C2C 경매시장에서 일정한 성과를 보이면, 거대 트래픽과 회원을 보유한 기존 포털업체나 쇼핑 사이트에서 경쟁적으로 경매사이트를 개설한다. 독자적으로 경매를 출범시키기도 하지만, FairMarket Network나 셀피아처럼 여러 업체가 연합해 선도 기업에 합동 전술을 구사하기도 한다. 이런 업체들은 경매 실적은 차치하더라도 브랜드인지도 면에서 확고한 지위를 점하고 있기 때문에, 신생업체는 차별화한 경매 품목과 프로세스로 시장에 진입하게 된다. 이에 맞서 기존 업체는 내부적으로 대 고객서비스를, 외부적으로는 타 인터넷업체와 제휴를 더욱 강화하게 된다.

Forrester Researcher에 따르면 C2C와 B2C를 합한 미국 내 인터넷 경매 규모의 경우 1998년에는 14억 달러에서 2003년에는 190억 달러로 대폭 증가할 것으로 전망했다. 한편, C2C 경매가 1998년에 무려 70%를 차지한 것으로 파악됐다. 그러나 2003년에는 C2C 경매 시장의 비중은 축소되는 반면 B2C 시장이 66%로 증가할 것으로 전망됐다. B2C 경매 규모 증가와 관련해 또 다른 전망치가 있는데, Jupiter Communications에 의하면, 1998년 5억 달러에 불과했던 규모가 2002년에는 32억 달러로 증가할 것으로 추정했다. 이는 C2C 시장 규모의 위축이라기보다는 B2C 시장의 확대로 전체 온라인 경매 시장이 확장되는 것을 의미한다. B2C 경매 시장의 확대는 이베이 등 전문적인 경매업체만이 경매에 참여하는 것이 아니라, 델의 경매사이트인 Dellauction처럼 일반 기업들은 물론 쇼핑업체들도 속속 경매 사이트를 마련하고 있기 때문이다. 이러한 업체들은 일반 소비자들이 경매를 재미있는 구매 형태로 여긴다는 점에서 소비자와의 상호작용을 증진하는 동시에 과잉 생산된 제품, 재고품 등을 처리하는 새로운 채널로 경매 형태를 이용하고자 한다. 한편, 소비자의 입장에서는 저렴한 가격에 물품을 구매하게 되므로 소비자 후생도 높아지게 될 것이다.

경매의 확대는 비단 B2C 경매 시장에만 한정된 것이 아니라 B2B 경매 시장에도 적용되는, 전 세계적인 B2B 시장 확대 전망에 힘입어 이베이, 프라이스라인, 옥션 등 기존 비 B2B 경매업체도 B2B 경매 시장에 지출하고 있다. 또한 전문적인 경매업체가 아닌 구매자와 판매자를 연결하는 B2B 시장에서도 구매 기업들을 유인하기 위해 원가 절감효과가 높은 경매 제도를 광범위하게 채택할 전망이다.

안중호, 박철우, 『인터넷과 전자상거래』, 홍문사, 2002, pp451-60

4. 경쟁상황 - 인터넷 쇼핑몰 시장의 현 상황과 Auction의 위치

우리나라 인터넷 쇼핑몰 업체 수는 2005년 5월 기준으로 3768개, 거래액도 8601억 원이다. 현재 이 시장은 옥션, G마켓, 인터파크, 디앤샵 의 4강 구도로 형성돼 있다. 순위를 내는 기준은 다양하지만 대부분 옥션이 1 위를 차지하고 있다.

가장 유효한 기준으로 보는 순 방문자수에서 옥션은 올 6월 기준 으로 하루 평균 방문자가 164만명으로 1월에 비해 17%에 증가했고 그 뒤를 G마켓(107만명), 인터파크(91만명)가 뒤를 잇고 있다.

방문자당 체류시간 점유율도 올 6월 기준으로 옥션이 47.4%로 거의 절반에 육박하며 독보적인 1위를 지키고 있다. G마켓은 18.4%, 디앤샵은 13%, 인터파크는 9%를 기록했다.

영업이익에서는 올 1분기 옥션이 109억원으로 독주하는 가운데 인터파크 4억원 , G마켓 2억7000만원으로 옥션에 한참 못 미친다.

매출액(수수료)에서도 옥션 은 올 상반기 기준 764억원으로 단연 선두다. 2001년 3분기 이후부터 15분기 연 속 분기 매출액을 경신하고 있는 한편 지난 1분기 영업이익 109억원으로 타 업체들을 크게 앞섰다. 올해 2분기에도 매출이 벌써 400억원을 넘어서 지난해 같은 기간 보다 약 56% 가량 실적이 증가할 정도다.

판매총액은 옥션이 3913억원으로 가장 앞섰으며 인터파크 2616억, G 마켓 1405억원순이다.

5. 경쟁자 개별 분석

전자상거래 시장은 크게 종합쇼핑몰/ 오픈마켓플레이스/ 중고장터 및 경매시장 등으로 나눌 수 있다. 최근에는 이러한 분류가 의미 없어질 만큼 서로의 영역이 혼합되어가는 추세이지만 일단 기본적인 토대로서 경쟁자들을 분류하였다.

종합쇼핑몰과 오픈마켓 플레이스의 차이는 오프라인 유통망의 두 개의 축인 백화점과 재래시장을 비교하면 된다. 즉, 본사에 의해 선택된 한정된 업체만이 판매를 할 수 있는 백화점과 같은 곳이 온라인 종합쇼핑몰이라면 물건의 구매 뿐 아니라 자신이 직접 자리를 잡고 물건을 판매할 수도 있는 재래시장이 온라인 마켓플레이스이다. 엄밀히 말하면 중고장터 및 경매시장은 온라인 마켓플레이스에 흡수될 수 있는 모델이지만 경쟁시장의 보다 세분화를 위하여 따로 분류하였다.

5.1. 온라인 종합쇼핑몰

온라인종합쇼핑몰 분야에서는 온라인종합쇼핑몰 분야 1위인 인터파크와 오프라인을 기반으로 하여 온라인 종합쇼핑몰시장으로 진출한 기업 중 1위인 롯데닷컴을 경쟁자로 인지,분석하였다

①인터파크

인터파크는 1996년 6월 1일 문을 연 국내 최초의 인터넷 쇼핑몰로서 <인터넷 테마 파크>를 의미한다. 인터파크는 8년간의 풍부한 경험을 통해 확고한 브랜드 파워와 독자적인 기술력을 갖추고 국내 전자상거래 시장의 선두주자이자 전문유통기업으로 성장했다. 인터파크의 2005년 1분기 실적은 판매총액 1,657억 원, 매출액 197억 원으로 전년 동기 대비 각 115%, 212% 성장한 것이며, 영업이익은 22억 원에서 8억 원으로 흑자 전환했다. 이중 판매총액보다 수수료매출 증가율이 월등히 높은 것은 판매량 급증에 따른 원가율 하락과 지속적인 마진 증가로 인해 나타난 결과이다. 3월 월간 실적은 판매총액 589억 원, 매출액 74억 원, 영업이익 3.5억 원이다(전월대비 12.1%, 15.7%, 234.0% 증가).

시장점유율 측면에서 인터파크는 종합쇼핑몰 부문 20.36%(랭키닷컴 2005년 3월 집계)로 2월 대비 0.5% 상승한 비율로 1위를 고수하고 있으며, 전체 B2C 전자상거래 부문에서도 사상 최초로 점유율 10%대에 진입하며 시장 지배력을 강화하고 있다. 특히 4월 1일부터 공인인증 한도가 10만원에서 30만원으로 상향된 점과 2/4분기가 계절적 성수기(각종 기념일 포진)라는 점을 감안하면 작년 3/4분기부터 9개월 간 이어온 영업이익 흑자 추세는 더욱 강화될 것으로 전망된다. 인터파크는 현재 도서, 티켓, 화장품, 가전, 생활용품 등 전 사업부문이 해당 경쟁구도에서 1위권을 달리며 가시적인 수익을 내고 있다.

인터파크는 다른 쇼핑몰 사이트와는 다른 제품을 판매한다는 것이 특징이다. 우선 가장 눈에 띄는 것은 도서와 화장품, 공연티켓, 여행 등인데, 이러한 다양한 제품은 옥션과도 차별화되고 더욱 넓은 폭의 고객층을 확보할 수 있다는 점에서 경쟁력이 있다고 말할 수 있다. 그리고 인터파크는 적립금 제도를 실시해왔는데 이 또한 긍정적인 것으로 간주된다. 이 또한 다양한 제품확보와 시너지 효과를 일으키는데 화장품만 전문적으로 판매하는 쇼핑몰의 경우 적립금을 모으면 화장품을 구매할 수 있지만 인터파크에서는 화장품을 구매함으로 얻는 적립금으로 의류, 티켓 등 다른 상품을 구매할 수 있다는 점이 적립금 제도와 다양한 제품이 서로의 장점을 더욱 부각시키는 결과를 낳고 있다. 그리고 인터파크는 도서만 전문적으로 파는 쇼핑몰이나 화장품만 파는 쇼핑몰등 카테고리별 경쟁사에 대한 견제로 도서무료배송, 화장품의 경우 무료배송을 위한 구매가격 인하 등 적립금이외에 구매자들의 구미를 당길만한 여러 가지 서비스를 제공함으로 장수쇼핑몰로서 확실한 입지를 굳혔다.

②롯데닷컴

롯데닷컴은 전자상거래 시장의 급격한 성장이 전망됨에 따라 강력한 브랜드 인지도와 오프라인 자산 및 풍부한 EC 노하우를 활용하여 온라인과 오프라인 시너지 효과를 극대화하기 위해 쇼핑몰 사업을 강화하고 있다.

롯데닷컴은 시장 성장에 따른 매출 성장이 계속되고 있는 가운데 지속적인 성장과 EC사업 기반의 확대를 위해 전략적 제휴 및 신규 채널 확보, 신규 사업 진출을 활발히 추진하고 있다. 국내외 기업들과의 전략적 제휴로 소비자에게는 다양한 상품 제공과 비교를 통한 합리적인 구매를 가능하게 하고 기업체들에게는 새로운 EC 비즈니스의 참여 기회를 제공하며 회사 내부적으로는 핵심역량에 집중하도록 하고 있다. 또한 카달로그, mobile등 다양한 접근 채널 확보와 B2B, B2E, 게임 등 사업다각화로 풍부하고 편리한 서비스 제공과 매출 확대를 꾀하고 있다. B2B사업은 B2C부분의 7~8배 수준으로 성장하고 있는 등 시장이 매우 밝을 전망이어서 롯데계열사를 대상으로 한 MRO 사업 전개를 시작으로 향후 전계열사 및 파트너를 묶는 유통부문 e-market place를 구축할 계획이다. 한편 롯데닷컴은 ‘롯데타운’이라는 롯데의 생활포탈 사이트를 구축하여 고객의 라이프 스타일을 위한 서비스를 제공하며 롯데의 온라인과 오프라인 회원을 통합한 통합 고객서비스 전개기반을 마련하고 있다.

앞으로도 편리하고 다양한 상품을 최상의 서비스로 제공하고 전자상거래 시장에서의 우위를 확보하기 위해 쇼핑몰 사업을 한층 발전시켜 나갈 것이다. 최초의 백화점 인터넷 쇼핑몰 개점이라는 이점을 가지고 있고, 롯데백화점의 강력한 인지도 및 풍부한 오프라인 자산으로 하며 유통 및 제품의 신뢰도 면에서 온라인 쇼핑몰보다 높다는 이점을 지니고 있다.

5.2.오픈 마켓 플레이스

오픈마켓플레이스는 옥션의 가장 주요한 비즈니스모델이자 최근에 가장 경쟁이 치열해진 시장이다. 후발주자중에서 가장 무섭게 급부상하고 있는 G마켓과 다음커뮤니케이션의 국내 최대 트래픽을 기반으로 최근 급격한 성장을 보이고 있는 다음온켓을 경쟁자로 인지,분석하였다.

①G마켓

온라인 마켓플레이스 G마켓은 전자상거래를 사업 모델로 하는 국내 벤처회사 중 가장 ‘성공적’이라는 평가를 받는다. 2000년 인터파크의 사내 벤처로 출범한지 5년여 만에 옥션에 이어 쇼핑몰 업계 2위로 도약했다. 2005년 2분기 거래액이 총 2060억 원으로 지난해 같은 기간(423억 원)에 비해 무려 5배 가까이 늘었다. 옥션(3913억 원)과는 아직 거리가 있지만 성장 속도가 빨라 양사의 격차는 눈에 띄게 줄어드는 추세. 최근엔 이효리를 등장시킨 CF까지 제작, 대대적인 광고 공세를 펴고 있다. G마켓의 돌풍은 인터넷쇼핑몰 업계에도 지각 변동을 몰고 왔다. 인터넷 기업의 성장한계 논란이 자취를 감췄을 뿐만 아니라 인터파크, GS이숍 등 대형 쇼핑몰들이 앞다퉈 C2C(개인 간 거래) 사이트를 개설하는 등 G마켓을 벤치마킹하고 있다. 구영배 사장이 인터파크 직원 7명을 끌고 나와 G마켓을 설립한 때는 2000년 4월. 당시 판매자와 구매자를 연결해 주는 오픈 마켓에선 옥션이 독주하고 있었다. 그러나 시간이 흐르면서 사업이 안정 궤도에 올라 지난해엔 거래액이 전년 대비 3.5배 이상 증가한 2300억 원을 기록하며 ‘복병’으로 떠올랐다. 올해 들어서도 월별 거래 실적이 비약적으로 증가해 지난 1월 430억 원, 3월 565억 원,5월 726억 원으로 늘었고 급기야 7월에는 887억 원으로 도서 공연 등 사업 영역이 훨씬 큰 모기업 인터파크를 제쳤다. 9월엔 1000억 원을 돌파한 것으로 잠정 집계됐다.

옥션과 G마켓은 판매자와 구매자를 연결시켜 준다는 측면에서 사업 모델이 같다. 하지만 수수료 체계는 다르다. 옥션은 수수료를 이원화해 판매자가 물건을 사이트에 올릴 때 4～5%의 등록 수수료, 거래가 체결될 때 3.5～4% 정도의 판매 수수료를 각각 받는다. 그러나 G마켓은 등록수수료 없이 판매수수료만 약 8% 받는다. “물건이 팔리지 않을 경우 판매자가 안게 될 부담을 덜어 주고 제품을 많이 팔도록 동기 부여한다”는 취지이다. 제품을 싸게 살 여지가 있는 점도 특징이다. 대표적인 것이 ‘흥정하기 코너’. G마켓은 가격 흥정 기능을 도입, 재래시장에서 판매자와 구매자 간 1 대 1 가격 협상이 가능하다. 이는 판매자와 구매자가 상품가격을 서로 흥정해 거래하는 구매서비스로 재래시장에서 볼 수 있는 흥정이라는 전통적인 거래방식을 e마켓플레이스에 도입한 것이다. 단순히 최저가로 거래가 이뤄질 가능성을 제시한 것이지만 흥정하기 코너는 ‘쇼핑 재미’를 높이는 효과가 있다.

②다음온켓

G마켓만큼은 위협적이지 않지만 최근 급격한 성장을 보이고 있는 업체로서 다음온켓이 있다. 마켓플레이스형 전자상거래 업체인 다음온켓(www.onket.com)은 다음커뮤니케이션과의 통합사이트 오픈 한 달만에 하루 매출이 10배 이상 증가하는 등 순조로운 출발을 보이고 있다. 다음온켓은 지난 2월말 전자지불업체인 이니시스로부터 다음커뮤니케이션에 인수된 이후, 지난 5월 9일 '다음오픈마켓'과 '온켓'간의 통합 사이트인 '다음온켓'으로 새롭게 문을 열었다. 이후 꾸준한 매출 상승을 통해 4월 하루 매출 4천~5천만원(거래액기준) 수준에서 6월 현재 5억원 선으로 10배 가량 성장했다. 또한 웹사이트 평가·분석 사이트인 랭키닷컴의 주간 순위 자료에 따르면 이 기간동안 다음온켓은 전체 순위가 133단계나 급상승했다. 통합 이전인 4월 4주차(4월 24일~4월 30일)에는 종합순위가 191위였으나, 6월 1주(5월 29일~6월 4일)에는 58위에 등극했다. 일 평균 방문자수는 360%가량 상승했으며 일일 페이지뷰(PV)도 430%가량 상승하는 기염을 토하고 있다. 다음온켓 최우정 대표는 "이 같은 수치들은 온켓 인수 이후 선보인 다음온켓의 성공적인 통합 운영으로 얻어진 시너지 효과를 반영한 것"이라며 "디앤샵과 함께 다음온켓의 높은 성장세에 힘입어 올 한 해 온라인 전자상거래 부분의 정상 진입을 기대하고 있다"고 밝혔다. 한편, 다음온켓은 이같은 급성장의 원인으로 다음이 갖고 있는 국내 최대 트래픽과 온켓의 상거래 노하우 접목을 통한 시너지로 보고 있다.

<아이뉴스24>, 2005.6.14.일자 기사

5.3. 인터넷 중고장터 및 경매시장

①인터넷 중고장터

중고시장의 규모에 대해서 공식적으로 집계된 결과는 없다. 그 이유는 워낙에 산발적으로 일어나고 중고시장이라는 분야자체가 성숙되어 있지 않기 때문이다. 거기에 대부분의 거래들마저도 직거래로 이루어지는 경우가 많으므로 집계 자체가 불가능하다. 네이버에서 중고 시장을 검색해보면 21개의 중고품 거래 사이트가 검색이 되고 선도 사이트가 없을 정도로 춘추전국시대이다. 그 중에서 그나마 ‘재활용닷컴’과 ‘1000원 닷컴’이 규모 있는 중고장터 사이트라 알려져 있다. 그러나 동호회 사이트에 개설된 중고장터는 지금도 그러하고 앞으로도 상당히 위협적일 것이다. 우리가 접할 수 있는 상당수의 동호회는 각각 중고장터를 가지고 있다. 어느 정도 거래가 이루어지고 활발한 거래가 이루어지는 지에 대한 공식적으로 집계된 자료는 없지만 디카의 경우에는 디시인사이드, 노트북은 엔비인사이드, PDA는 투데이즈피피시, 인라인스케이트는 다음카페의 인라인4989와 인공월드와 같이 개개의 사이트 기반 또는 다음, 싸이월드에 적을 둔 동호회에 “중고장터”라는 이름을 두고 거래가 이루어지고 있다. 예를 들어서 디시인사이드의 장터의 카메라 사는 곳은 자체적으로 운영되는 게시판과 옥션으로 링크되어 있는 곳 이렇게 두 군데 있다. 그 중 자체 게시판에 들어가 보니 250건(10월 9일 오전0시부터 오후8시까지)의 장물이 나와 있었다. 같은 시간 옥션의 중고장터 디카를 보니 110건(10월 9일 오전0시부터 오후8시까지)의 거래가 올라와 있었다. 거기에 중복되는 경우가 많겠지만 인터넷 상에 존재하는 다른 디카 관련 동호회에 등록된 건수까지 합친다면 기하급수적으로 늘어날 것이다. 물론 단순히 게시물의 숫자로만 비교하기에는 무리수가 따르지만 이를 감안한다하더라도 동호회의 거래건수가 압도적으로 많다. PDA의 경우를 살펴보더라도 옥션에서는 30여 개(10월 9일 오전0시부터 오후8시까지)의 거래 숫자 밖에 없었으나 투데이즈피피시(PDA관련 동호회 사이트중 규모 1위)의 중고장터에서는 거래 등록된 게시물만 130여건(10월 9일 오전0시부터 오후8시까지)에 이른다. 핸드폰, 인라인스케이트와 같이 독보적인 1위의 사이트가 없는 경우에는 중고장터가 산발적으로 생겨서 선도 시장이 없겠지만 디카, 노트북, PDA와 같이 규모 면에서 절대 1위가 존재하는 분야에서의 중고거래는 옥션과는 별개로 동호회 위주로 거래가 이루어지고 있음을 알 수 있다. 이와 같은 현상이 발생되는 이유는 동호회의 중고장터는 직거래 시에 거래 수수료가 들지 않고(본인의 발품은 약간 팔아야 한다.) 장거리 거래라 할 지라도 약간의 수수료만 지불하면 사용할 수 있는 ‘안전거래’라는 시스템이 있으므로 옥션에 비해서 거래비용은 적게 든다. 그리고 자신이 팔고자 하는 물품에 많은 관심을 가지는 사람들이 빈번히 접근하는 동호회의 게시판에 올리면 그만큼 유효 수요자에게 자신의 물품이 노출될 가능성이 많으므로 거래가 성사되기도 더 쉽다. 그러므로 앞으로도 차별화되어 동호회 위주의 중고장터 시장은 계속 이어질 전망이다.

②경매시장

인터넷 경매는 경제적인 가격으로 상품을 구입 또는 판매할 수 있다는 장점에 불구하고 그  제품의 품질의 신뢰 여부 때문에 그다지 활성화 되어있지 않다. 인터넷 경매를 통하여 물품을 구입/판매해본 경험이 있다는 사람이 24.7%에 불구할 정도로 인지도가 낮다. 그나마 현재 형성되어 있는 인터넷 경매 시장의 경쟁 상황을 살펴보면 다음 표와 같다.

(주)풀에버 인터넷경매에 대한 조사 2004.2

http://www.koreanclick.com/press/press_newsflash.php?file=press&mode=view&id=123 (2004년 11월 데이터)

옥션이 43%의 점유율을 기록하고 있는 가운데 최근 다음과 합병한 온켓이 2위에 랭크중이다. 그리고 4위와 5위에 랭크중인 와와닷컴과 붐붐닷컴 역시 종합 쇼핑몰 중에 경매 파트가 존재하고 있다. 이를 보면 역시 경매만으로는 사이트(또는 기업)을 운영할 수가 없고 큰 종합 쇼핑몰이라는 테두리 안에 있어야 경매도 살아날 수 있음을 알 수 있다.

6. 조직의 현재성과

6.1. 회원 및 고객의 확보정도

옥션은 1998년 국내 최초의 인터넷 경매사이트로 시작하여 현재는 경매를 비롯하여 즉시구매, 고정가 판매 등 다양한 방식으로 물품을 거래할 수 있는 국내의 대표적인 온라인 마켓  플레이스이다. 2001년 2월 세계적인 전자상거래 업체 eBay를 대주주로 영입하여 글로벌 기업으로 거듭났다. 2004년 하반기에는 전자상거래 업계 최초로 최초 회원 1080 만 명을 돌파했다. 활동 회원 수(과거 12개월 간 한번이라도 물품을 등록하거나 입찰에 참여한 회원 수 )만도 6백만 명에 이른다.

[그림1] 옥션의 누적회원수와 활동회원수

6.2. 재무구조 및 영업지표분석

이렇게 국내 최대의 온라인 쇼핑 공간으로서 부동의 1위를 지키고 있는 옥션은 재무지표, 영업지표에 있어서도 두드러진다. 처음 239억의 매출액으로 시작한 옥션은 매년 40% 이상의 성장률을 기록하였는데 특히 2003년도 3분기에서 4분기 사이에는 40억이 증가하는 놀라운 기록을 세우기도 하였다.  이것은 옥션이 오픈마켓플레이스로의 변모를 시도한 데에서 기인한다. 옥션은 매출액만 거대하고 회사의 기본 사업의 원동력이 되어주는 영업이익이나 순이익이 보잘 것 없는 부실한 회사가 전혀 아니다. 영업이익률에 있어서도 설립 첫해를 제외하고는 20%대에 머무르는 대부분의 경쟁사와는 달리 30%대에서 꾸준히 증가 추세를 보이고 있다.  영업이익이란 기업의 투자활동이나 재무활동을 포함하지 않은 순수 본 사업으로부터의 이익만을 말하는 것이기 때문에 전체 순이익보다도 더 중요한 지표라고 할 수 있다. 이로 미루어 볼 때 옥션은 굉장히 건강한 기업이라고 말할 수 있을 것이다. 비록 지금은 e-bay에 통합되어 코스닥에 더 이상 상장되어 있지는 않지만 상장 당시 재무지표들을 살펴보면 주가도 70000원대로 다음이나 네오위즈의 거의 2-3배 수준이고 NHN에 버금가는 수준이다. 주가가 높다고 하여 반드시 재무적으로 튼튼한 기업이라고 할 수는 없지만 옥션은 PER까지 매우 높았다.. 주가와 주당순수익을 사용하여 작성된 지표인 PER은 순수익 1원당 주가로 어느 정도의 가치가 있는가를 나타내는 지표로서 이것이 클수록 같은 1원의 순수익이라도 투자자들이 더 많은 가치를 부여한다는 뜻으로 순수익 1원으로 비교하기 때문에 다른 지표보다도 객관적이라 할 수 있다. 옥션은 다른 어느 경쟁기업보다 PER이 높았는데 다른 기업들이 10대에 머물렀다면 옥션은 30-40대를 오가며 투자자들의 신뢰와 미래에 대한 희망을 과시했다.

영업지표 또한 재무지표 만만치 않게 튼튼한 기업임을 자랑하는데 인터넷 마켓의 특징을 부각시키는 지표인 물품등록건수나 거래금액이 꾸준히 증가하고 있다. 평균적으로 매년 100만 건 이상 물품이 증가하고 2-400억 원 정도 거래금액이 증가하고 있다. 회원수도 꾸준히 증가하고 있는 추세로 업계 1위가 당당히 증명된다.

[그림2] 옥션의 카테고리별 성장추이

또 컴퓨터. 가전. 의류. 화장품. 가구. 식품 등 약 20여 개에 이르는 다양한 카테고리가 있고 천원 경매, 공동 경매, 우리들의 중고세상, Gift코너, 명품코너 등 스페셜 코너도 운영되고 있다. 이는 판매상품을 한정하지 않고 신제품에서 재고, 중고 상품에 이르는 다양한 상품 거래를 목표로 하는 옥션의 지향점과도 일치한다.

6.3. 옥션의 비즈니스 모델 및 수익구조

옥션의 비즈니스모델은 온라인 마켓플레이스라고 할 수 있다. 오픈마켓 모델이란 일정 수수료를 받고 판매자와 소비자를 연결하는 온라인 장터를 제공하는 개념의 모델이다. 일반인도 누구나 쉽게 판매를 할 수 있어 동일 물건에 대해서도 수많은 판매자가 존재할 수 있고, 이에 따라 구매자는 자신의 기호 및 판매자의 서비스에 따라 선택적으로 물품을 구매할 수 있다. 이와 같은 방식으로 제품 등록에서 구매, 판매, 발송, 결제까지 모든 거래가 회원 스스로에 의해 자유롭게 결정되고 옥션은 이에 대한 거래 수수료를 받는다. 이러한 C2C모델을 기반으로 했다는 것이 기존의 쇼핑몰과는 구별되는 옥션 비즈니스 모델의 특징이라고 할 수 있다. 기존 쇼핑몰처럼 상품의 구매나 판매를 결정짓는 MD(merchandiser)를 두지 않고 상품의 체계적인 분류와 관리를 담당하는 CM(category manager)을 통해서 1000개 이상 세분화된 제품 카테고리를 관리하고 있다. 옥션 거래물품의 15%를 차지하고 있는 중고물품, 재활용품, 수집품의 거래방식은 판매 상품 다각화를 통해 확장된 옥션의 C2C 모델을 잘 보여주는 부분이다. 이와 함께 옥션은 기존의 중소 규모의 브랜드를 입점하면서 고객을 상대로 판매할 수 있는 Mall & Mall 방식의 B2C 판매를 진행하고 있다. 많은 중소 규모의 기업 및 개인 판매자들이 입점함에 따라 입점수수료 (품목에 따라 3-10%의 수수료) 및 거래 수수료 등의 수익기반을 확보하고 있다.  기존 쇼핑몰이 기업만을 판매채널로 삼는 B2C방식에만 머물러 있다고 볼 수 있다면 옥션은 B2C방식의 장점에 더해서 C2C방식의 장점까지를 결합한 새로운 비즈니스 모델을 가지고 있다고 볼 수 있다.  현재는 중단된 상태이나 앞으로 B2B 형식의 지속적인 사업모델을 통한 시장기회를 살펴보고 있으며 새로운 비즈니스 모델을 통한 시장 확대를 모색 중이다.

7. 조직이 내세우는 전사적 미션과 비젼

옥션은 자신들의 지향점으로 ‘글로벌 경제 민주주의’라고 내세우고 있다. 즉 공간의 제약을 받지 않고 전 세계를 시장으로 보고 가격경쟁력을 추구해 나가려는 목표가 엿보인다. 누구나 팔기 위해 물건을 제공할 수 있고 어느 곳의 구매자도 이를 공정한 가격에 살 수 있는 곳, 평범한 개인도 기업과 동등하게 경쟁할 수 있으며 정직과 효율이 보상받는 풍요롭고 개방적인 시장을 추구한다.

옥션 비즈니스 모델의 특징상 매출 증가에 따른 비용부담이 적고, 이 사실은 인터넷이라는 도구가 가진 크나큰 장점이다. 이를 기반으로 한 사업이니 만큼 그러한 이점을 충분히 누릴 수 있다. 거래되는 상품이 다양하고 제한이 없다는 점도 강점이다. 신제품에만 머무는 것이 아니라 중고상품, 재고상품까지로 범위를 확장해서 상품다각화를 꾀하고 있다. 이와 마찬가지로 판매주체의 다양화도 꾀하고 있는데 대기업 , 중소기업, 영세상인에서 일반 개인에 이르기까지 모두가 판매자가 될 수 있다. 또한 합리적인 가격결정구조를 지니고 있기 때문에 여타 인터넷 쇼핑몰 대비 가격 경쟁력을 확보할 수 있다. 제조업체와 소비자 사이의 직접 거래를 가능하게 한 것은 새로운 유통혁명이라고까지 볼 수 있다.  새로이 시도하고 있는 커뮤니티 및 엔터테인먼트적 요소 역시 옥션의 성장을 점쳐주고 있다. 마지막으로 가장 중요한 점으로 1위 업체로서 눈덩이 효과를 누릴 수 있다는 점이 있다. 인터넷 사업에서는 선점효과의 영향이 매우 크다. 시장지배 1위를 차지하고 있는 옥션이 누릴 수 있는 이점이 그만큼 많다는 의미이다. 선순환 구조를 창조할 수 있는 가능성도 높고 선순환 구조를 이용한 수확체증의 법칙 구현해내기 용이한 위치에 있다.

변희재,<<아리러브인터넷>>, 서울;새움, 2000.

8. SWOT분석

8.1. Strength

① 1080만 명 회원을 보유한 국내 최초, 최대의 경매 사이트

선점의 이점이 특히 큰 인터넷 사업에서 옥션은 선도기업으로서의 이점을 톡톡히 누리고 있다. 회원수가 1080만 명을 넘어서고 있을 뿐만 아니라 활동 회원 수(과거 12개월 간 한번이라도 물품을 등록하거나 입찰에 참여한 회원 수 )만도 6백만 명에 이른다. 많은 회원수는 매출액으로 연결되기 때문에 회원수 확보는 인터넷 사업의 중요한 성패 기준이다.

②높은 브랜드 인지도와 확실한 수익모델

브랜드가치 평가 전문 기관인 브랜드스톡이 시행한 조사에서 인터넷 쇼핑부문에서 옥션이 '2005 대한민국 브랜드 스타'로 2년 연속 선정되었다. 높은 브랜드의 인지도 및 이미지 활용을 통해 옥션은 막대한 마케팅비용 절감 효과도 볼 수 있다. 확실한 수익모델 역시 빼놓을 수 없는 부분이다. 옥션의 주 모델인 온라인 마케 플레이스는 긍정적인 재무지표와 영업지표를 이뤄내는 바탕이 되고 있다.

③다양한 업체와의 제휴

다양한 업체와의 제휴를 통한 다양한 마케팅을 전개하고 있는 것도 옥션의 강점이다. 최근에는 eBay와의 제휴를 통해 eBay 사의 투명한 회사 경영 정책에 더불어 부실 요인 제거와 구조조정으로 고객들의 신뢰성을 확보하기도 했다.

④뛰어난 마케팅 전략

옥션은 재미있는 광고와 기발한 이벤트를 앞장서서 수행하여 사람들의 관심을 끌고 있다. 최근에는 '오늘의 옥션' 광고 캠페인을 벌여서 좋은 반응을 얻고 있다.('사랑의 e 마켓'과 같은 사회공헌활동역시 인터넷 쇼핑을 선도하는 기업으로서의 책임을 다하기 위해 적극적으로 시도하고 있다. 이는 옥션의 긍정적인 기업이미지를 구축하는데 도움을 줄 것이고 긍정적인 기이미지가 현대사회에서 기업에게 구되는 요소라는 점을 볼 때 유효한 마케팅 전략이라 할 수 있다.)

8.2. Weakness

①광고와 낙찰 수수료에 의존한 사업구조

옥션의 주 매출액은 광고와 낙찰 성사 후 받는 수수료에 기인한다. 하지만 두 부분에 지나치게 집중되어 있는 형태의 구조는 성장 둔화를 가져올 수 있는 위험도를 높일 수 있다. 사업구조의 다변화를 통해 수익원의 다양성을 꾀할 수 있어야 외부환경 상황이 불리해졌을 때 효과적으로 대처할 수 있다.

②지나치게 고정된 경매브랜드 이미지

옥션은 우리나라 최초로 '경매'의 모델을 가지고 등장했다. 하지만 '경매'라는 생소한 모델은 국내 소비자들에게 그리 공감을 얻지 못했기 때문에 '인터넷 마켓플레이스' 모델로의 전환이 시도되었다. 경매 모델은 더 이상 우리 주변에서 크게 성공한 사례를 찾아볼 수 없을 정도로 지나간 모델이 된 것이다. 그럼에도 처음 옥션이 경매모델을 크게 강조했기 때문에 오히려 지금은 옥션이 추구하려는 인터넷 마켓플레이스 이미지에 방해가 되고 있다.

③젊은 층에 치우친 고객

옥션은 신제품에서 중고품 재고품에 이르는 상품으로 상품 다각화를 시도하고 있다. 상품의 범위가 넓어짐에도 불구하고 옥션을 이용하는 구매자는 젊은 층에 치우친다. 인터넷 사용자가 주로 젊은 층이라는 점을 차치하고서라도 실 구매력을 지닌 폭넓은 연령대의 회원을 확보하는데 힘써야 한다.

④신뢰도 부족이라는 인터넷 쇼핑 자체의 문제점

인터넷 쇼핑은 고성장을 거듭해왔다. 앞으로도 연평균 15.2%의 성장률을 기록할 것이고, 2010년에는 약 19조원의 거래규모에 이를 것으로 예측된다. 하지만 인터넷 쇼핑의 성장만큼 구매 피해사례도 늘어나는 추세이며 기술적인 한계로 인해 제품을 직접 확인하는 정도의 효과를 내기 어려운 데에 따른 인터넷 쇼핑 자체에 대한 신뢰도 부족이 문제가 된다. 옥션이 앞으로 이러한 신뢰도 부족이라는 인터넷 쇼핑 자체의 문제를 어떻게 풀어갈지 중요하다. 특히나 옥션을 이용하는 고객들은 제품 구입 후 사후처리나 고객서비스에 상당한 문제가 있다고 불만을 제기한다. 중개만 하는 회사라는 명목으로 상품에 대한 책임을 판매자에게 전가하는 사례가 많다는 것이다.

⑤지나친 구매자 위주의 판매구조

옥션의 약점으로 지나친 구매자 중심 시스템이 판매자들을 불편하게 하고 있다는 것과 규모가 대형화되면서 거래 절차가 복잡해진 것을 들 수 있다. G마켓이 후발주자로서 옥션을 위협할 만큼의 자리에 이른 것도 이러한 약점을 간파하고 전략적으로 차별화를 시켰기 때문이다. 사용자들이 내놓는 또  다른 불만은 다른 경매 사이트에 비하여 수수료가 높다는 것이다. 경매 사이트는 구매자와 판매자를 이어주는 매개체이자 구매자와 판매가가 동시에 있어야 존재가 가능하기 때문에 양쪽 모두를 만족시켜야 할 필요성이 있다.

8.3. Opportunity

①해외 자본 유치 가능성

옥션 매각으로 인한 수익금은 회사운용자금으로 사용되었다. 인터넷업계에서 옥션의 대규모 해외자본유치에 대해 국내 닷컴 기업의 위상을 끌어올린 계기라며 환영하는 반응에서 알 수 있듯이 벤쳐 캐피털의 범위를 해외 자본으로 확장한 사례로 꼽을 수 있고 앞으로도 이러한 현상은 계속될 전망이다.

②해외 진출 가능성

eBay라는 세계적인 동종업체가 대주주가 됨으로써 해외 진출 등 장기적 성장을 위한 발판을 마련했다. 이베이는 미국을 비롯해 영국, 독일, 캐나다, 호주, 오스트리아, 프랑스, 일본 등 모두 26개국에 진출한 세계 최대의 인터넷 경매업체이다. 옥션은 eBay가 갖춰놓은 네트워크를 활용해 해외 진출을 모색해 볼 수 있다.

③전자상거래의 활성화

미국을 필두로 해서 세계 전자상거래의 시장규모는 기하급수적으로 증가하고 있다. globalization과 IT 변화의 환경에 속해있는 한국 역시 그 흐름에서 벗어나지 않을 것으로 예측되기 때문에 전자 상거래의 활성화를 하나의 기회요소로 점쳐볼 수 있다.

④네티즌들의 적극적인 참여의식

구매자가 판매자가 될 수 있고 판매자가 구매자가 될 수 있는 온라인 마켓플레이스 모델이 가장 필요로 하는 것이 '참여'이다. 참여도가 높아야 많은 물품이 등록되는 결과를 불러오고 다양한 물품들이 시장에 존재한다는 것이 또 다른 참여를 부를 수 있기 때문이다. 이런 점에서 물품등록건수나 거래금액이 꾸준히 증가하고 있다는 것은 온라인 마켓플레이스에 대한 네티즌들의 참여가 높아지고 있다는 것을 증명한다.

8.4. Threat

①CJ mall 등 홈쇼핑 업체와의 경쟁

홈쇼핑 업체들은 인터넷 기업들에 비해서 고객 접근도가 용이한 강점을 가지고 있다. 티비라는 매체가 컴퓨터라는 매체보다는 훨씬 다양한 연령대에게 노출되기 쉽고 TV를 통한 방송은 여타 인터넷 쇼핑사이트보다 실감나게 물품을 소개할 수 있다. 이러한 홈쇼핑의 강점들이 옥션에 있어 구매자를 빼앗길 수 있는 위협이 된다.

②후발 전자상거래 사이트의 난립

옥션에 있어 가장 큰 위협으로 작용할 수 있는 것으로 후발주자들의 약진을 지적할 수 있다. 앞에서 지적했듯이 후발주자인 G마켓, 다음 온캣등은 선점기업인 옥션의 약점을 보완하는 새로운 전략 제시와 함께 RSS, 1:1흥정 등의 프로그램을 마련함으로써 맹추격을 하고 있다.

③인터넷 기업의 성장성 둔화 가능성

닷컴 위기상황으로까지 불리는 인터넷 기업의 성장성 둔화 가능성 또한 옥션에 대한 위협이 될 수 있다. 어쩌면 지금까지의 인터넷 기업의 성장이 거품일 수 도 있다는 것이다. 특히 2004년 4월부터 벤처 거품론이 대두되면서 벤처기업에 대한 투자규모가 현저히 줄어들었다. 벤처대란으로 빠져들었고 이 와중에 알짜마트 등 유망기업의 도산사태가 빚어지기도 했다. 이는 국내 인터넷업계에 총체적 위기상황 요인이 되고 있다.

④불량 회원들로 인한 신뢰도 저하 가능성

판매자의 권리를 누구에게나 준다는 것은 어떻게 보면 상품의 질에 대한 통제력이 낮아질 수 있음을 의미한다. 아무리 판매자의 신용등급을 매기는 식으로 보완하고 있다고 해도 불량회원들을 원천적으로 가려내기에는 역부족이다. 또한 동일 상품에 대해 수많은 판매자가 존재한다는 사실은 판매자 사이에 상품의 질 경쟁보다는 가격 경쟁력 측면만 강조될 가능성을 낳는다.

9. 전략 및 방향 제시

SWOT분석을 통해 도출된 옥션의 강점과 약점은 동전의 양면과도 같은 형태를 보인다. 높은 브랜드 인지도와 확실한 수익모델이라는 옥션의 강점은 뒤집어 보았을 때 고정된 브랜드이미지와 젊은 층에 치우친 고객, 또한 광고와 낙찰 수수료에 의존하는 사업모델이라는 약점이 될 수도 있는 것이다. 여기서 어떠한 기회나 위협요인에 좀더 중점을 두어 전략을 수립할 것인지에 따라 옥션이 추구할 수 있는 세부전략 방향은 달라지게  될 것이다. 세부전략 대안을 크게 두 가지로 구분하여 제시해보면 다음과 같다.

9.1. S- O 전략

옥션의 강한 브랜드 인지도와 확실한 수익모델이라는 강점을 유지하며 기존의 온라인 시장에 집중하되, 새로운 시장에 진출하고 잠재된 고객층을 개발하여 공간적 차원, 그리고 고객 차원에서 시장을 넓히는 전략을 생각해볼 수 있다. 옥션은 전자상거래시장의 first mover advantage를 가지고 있으며, 이러한 탄탄한 인지도와 노하우는 옥션이 가진 강력한 핵심역량이라 볼 수 있다. 또한, 옥션의 우수한 제휴능력은 신시장 개척의 무한한 기회를 제공해주고 있다. E-bay본사와의 제휴 등을 통하여 해외시장을 개척할 수도 있고 다른 인터넷 업체들과 제휴하여 고객에게 원스톱 서비스를 제공하는 유비쿼터스 전략도 생각해볼 수 있다. 이러한 전략은 옥션이 가진 강점을 이용하여 기회를 극대화하는 것에 초점이 맞추어져 있다.

9.2. W- T전략

광고와 낙찰 수수료에 의존한 사업구조를 다변화하고 고정된 이미지와 한정된 고객층이라는 단점을 보완하기 위해 전략적 제휴나 인수합병을 통한 다각화를 고려해볼 수 있다. 이미 판매자들은 옥션의 높은 수수료에 불만을 드러내고 있고, 이는 수수료에 의존하는 사업모델로는 더 이상 지속적인 수익 창출이 불가능하다는 것을 나타낸다. 또한, 이러한 약점을 겨냥, 많은 경쟁사들이 수수료 제로 등의 방식까지 동원하여 시장에 진입, 경쟁이 강화되어 있는 상황이다. 따라서, 다각화를 통해 다양한 사업을 운영함으로써 영업위험을 낮춤과 동시에한정된 이미지를 탈피할 수 있다. 이러한 전략은 옥션의 약점을 보완하여 위협에 대처하는 것에 중점을 둔 것이다.

9.3. 종합적 방향제시

위의 분석에서 나온 S-O전략과 W-T전략 중에서 압도적인 1위기업인 옥션의 입장에서는 현재 비중있게 다뤄야할 부분은 S-O전략이라 사료되어 그쪽에 좀더 초점을 두고 종합적인 방향을 제시하고자 한다

①인터넷 쇼핑 시장의 지속적 확대

인터넷 쇼핑채널 내부적인 품목별 증대전략과 외부적으로는 타 채널로부터의 전환촉진으로 시장 자체의 크기를 성장시키는 방향을 제시한다.

②고객충성도 강화를 통한 내부 견고성 유지

기존 고객의 지출 증대 및 고객의 충성도 증대를 통해 1위기업으로의 입지를 더욱 탄탄히 할 수 있도록 한다.

③가치제고를 통한 혁신

고객에게 새로운 가치제공을 통해 동종 및 이종간의 신규시장 기회를 발견하고 내부체질의 개선을 통한 혁신을 꾀하고자 한다.

10. STP 분석

10.1. Segmentation

시장세분화는 큰 규모의 이질적인 시장을 작은 규모의 동질적인 시장으로 나누는 것을 말한다. 각각의 마케팅 프로그램은 각각의 세분 시장의 needs에 맞춰 각각 개발된다. 이렇게 함으로써 당연히 회사는 각각의 동질성 있는 시장의 요구에 맞는 상품과 마케팅 믹스를 개발할 가능성이 높아진다. 그러나 시장세분화 정책을 수행하는 데는 1. 시장조사 비용 증가 2. 제품 생산 원가 상승 3. 다른 특정 시장 희생과 같은 단점이 있다. 결과적으로 시장을 세분화하는 정책을 실시할 경우 상당한 수준의 비용 증가를 감수하고서 시장과 상품을 좀더 잘 매칭 시켜 주는 정책을 택한 것이라 볼 수 있다. 마켓 Segmentation이 잘 작동하게 하기 위해서는 모든 시장에서 Segment하는 것이 아니라, 시장의 특성이 Segment를 할 수 있는가 봐서, 즉 각각의 구분된 시장별로 각각의 동일한 특성으로 묶을 수 있을 만큼 그런 특성들을 갖고 있는가를 따져서 시장세분화 여부를 결정해야 한다. 이에 맞추어 우리는 옥션의 소비자를 마켓플레이스를 사기 위한 판매자(옥션에서 물건을 사는 구매자 입장으로서는)와 순수 일반적인 의미에서의 구매자 이렇게 둘로 나누어서 각각의 Segmentation을 하여보겠다.

①판매자

1)생계형/부업형/단발성 판매자

먼저 생계형 판매자가 있다. 생계형 판매자의 경우 마켓플레이스에 점포를 내고 이로부터 얻어지는 수입으로서 자신 또는 가족의 생계를 꾸려나가는 경우이다. 즉, 자신의 본 사업을 하고 있는 사람에 해당되겠다. 이러한 부류의 사람들의 특징은 G마켓이나 제로 마켓과 같이 다른 온라인 마켓플레이스 사이트에도 옥션의 경우와 동일한 점포를 낸다는 것이다. 다음으로 부업형 판매자가 있다. 부업형 판매자는 그 점포의 주인은 본업이 따로 있고 second-job 또는 third-job으로서 옥션에 점포를 내는 경우이다. 다른 온라인 마켓플레이스 사이트에도 같은 점포를 내는 경우도 있으나 아무래도 자신의 본업이 아니기에 물건의 다양성 및 전문성이 전자에 비해서 떨어진다. 마지막으로 단발성 판매자가 있다. 이는 자신은 마켓플레이스에 점포를 따로 낼 의사는 전혀 없으며 단지 그는 자신이 사용하던 물품을 중고품으로서 타인에게 판매를 함으로서 그에 합당한 금전으로 바꾸고자 하는 사람들이다. 이들의 특징은 물건 판매가 단발성 또는 2~3회에 걸칠 뿐이기에 따로 마켓을 차리려 하지 않는다. 이런 단발성 판매자들이 또한 구매자(마켓의 구매자가 아닌 물품의 구매자)로 바뀌는 경우가 많다.

2)판매등급에 따른 구분

판매등급에 따른 구분을 할 수 있다. '판매등급'이란 판매자의 전체 판매건수를 등급으로 구분하여 나타낸 것이다. 즉, 순수한 판매건수에 대한 누적기록을 나타내는 지표로, 판매에 대한 만족도나 거래 성사율은 포함되지 않는다. 판매등급은 총 판매건수와 최근 판매성사 횟수에 따라 다이아몬드, 사파이어, 금, 은, 동, 일반의 6가지 등급으로 산정된다. 판매등급 '다이아몬드'와 '사파이어'는 총 판매건수와 제한조건(최근 1개월 판매성사 횟수10회 이상)이 모두 충족 되어야 한다.

www.auction.co.kr의 help데스크

3)판매 만족도에 따른 구분

판매 만족도에 따라서 구분 할 수 있다. '판매만족도'란 구매자가 낙찰 이후 판매자의 물품 및 태도 등에 대해 만족 정도를 평가한 비율을 말한다. 판매만족도는 구매자가 낙찰 된 이후 40일 이내에 구매자의 My Auction에서 [만족], [보통], [불만] 3단계로 평가할 수 있다. 판매만족도 평가 산정방법은 구매자가 해당 거래에 대해 만족하면 만족 1건, 보통이라면 보통 1건, 불만족하다면 불만족 1건으로 평가된다. 판매자는 전체 판매한 물품 중 구매자에게 평가 받은 '만족' 항목의 비율에 따라 판매만족도 표시인 을 1개에서 5개까지 받게 된다. 판매 만족도 선정 기준은 다음과 같다.

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②구매자

1)연령별:10대,20대,30대,40대,50대 이상

랭키닷컴(www.rankey.com) 2004년 12월 자료

인구 통계적인 구분 중 하나인 연령별로 구분해 볼 수 있다. 10대, 20대, 30대, 40대, 50대 이상이 바로 그것이다. 20대가 가장 많은 비율을 차지하고 있고 심지어 2,3위 그룹인 10대와 30대를 합친 숫자와 비슷하다. 직장을 다니거나 가정에 수익이 있는 30대도 30%나 된다. 이는 20~30대를 합치면 절반을 훨씬 넘는 73%의 점유률을 지닌다. 20~30대들의 인터넷 쇼핑관련 습관은 먼저 이들의 인터넷 활용 비율이 매우 높고 어느 정도의 수익은 있으나 저렴하게 쇼핑하고 싶은 욕구를 지닌다. 10대는 인터넷의 활용 비율은 높으나 쇼핑에 사용할 돈이 없고 이와 반대로 40대 이상은 대다수의 분들이 금전적인 여유는 다른 연령층에 비해서 되지만 인터넷과 컴퓨터의 숙련도가 매우 떨어진다.

2)성별: 남, 녀

랭키닷컴(www.rankey.com) 2004년 12월 자료

또 다른 인구통계학적인 구분으로서 성별에 따른 구분이 있다. 현시점에서는 남성의 비율이 다소 높다. 하지만 2003년 하반기 자료에 의하면 남성이 65%, 여성이 35%이었던 점에 비추어 본다면 앞으로도 점차적으로 여성의 이용 비율이 높아지는 추세라 예견할 수 있다. 이는 판매의 중심이 가전제품, 디지털제품 위주에서 최근에는 의류 관련 제품으로 옮겨가고 있다는 사실이 반증한다. 남성들에 비해서 대다수의 여성들이 쇼핑을 즐기고 좋아하고 기존에는 오프라인(특히 백화점) 위주의 쇼핑에서 점차적으로 온라인 쇼핑쪽으로 눈을 돌리는 추세를 봤을 때 여성의 이용자 비율은 앞으로 더더욱 늘어날 전망이다.

3)구매 등급에 따른 분류

구매 등급에 따른 분류를 할 수 있다. '구매등급'이란 구매자의 전체 구매건수를 등급으로 구분하여 나타낸 것입니다. 즉, 순수한 구매건수에 대한 누적기록을 나타내는 지표로, 구매에 대한 만족도나 거래 성사율은 포함되지 않습니다. 구매등급은 총 구매건수와 최근 구매성사 횟수에 따라 다이아몬드, 사파이어, 금, 은, 동, 일반의 6가지 등급으로 산정되며, 판매자와의 거래가 완전히 종료된 시점에 반영된다. 구매등급 '다이아몬드'와 '사파이어'는 총 판매건수와 제한조건(최근 1개월 판매성사 횟수5회 이상)이 모두 충족 되어야 한다.

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4)쇼핑행태에 따른 분류

쇼핑행태에 따라서 구분할 수 있다.  쇼핑 애호형, 쇼핑 기피형, 윈도쇼핑형, 쇼핑 무관심형이 있다. 이는 요인 분석에 의해 추출된 적극, 기피, 편리, 소극이라는 4개의 요인을 이용하여 군집분석을 실시한 결과 나타난 항목이다. 쇼핑애호형은 온라인 쇼핑에 대한 편리함을 크게 인식하고 실제 쇼핑을 많이 할 뿐만 아니라 주변 사람에게도 권유하며 온라인 쇼핑을 즐겁게 여긴다. 쇼핑 기피형은 물건을 직접 보지 않고 사는 것에 익숙하지 않고 온라인 쇼핑을 불편해 하며 온라인 쇼핑 자체를 즐기지 않는 집단이다. 다음으로 윈도쇼핑형은 온라인 쇼핑 사이트를 방문은 자주 하지만 인터넷 쇼핑의 편리함을 크게 인식하지 못하고 신용카드 사용의 불편함 등으로 인해 구매를 하지 않는 집단이다. 마지막으로 쇼핑 무관심형은 온라인 쇼핑에 대한 관여도가 낮은 집단이다. 적극적이지도 않고 불편함에 대한 인식도 낮다. 또한 온라인 쇼핑을 기피하지 않아 인터넷 이용에서 온라인 쇼핑 자체에 무관심 하다고 할 수 있다.

LG애드 소비자 프로파일 조사자료 "네티즌 유형-쇼핑형태별"참조

10.2. Targeting

상이한 여러 세분 시장을 평가한 다음에 기업은 어떤 세분 시장을 그리고 얼마나 많은 세분 시장에 진출할 것인가를 결정해야 한다. 표적 시장이란 기업이 활동하여 진출하기로 결장한 시장으로서 공통적인 욕구나 특징을 공유하고 있는 구매자 집단이다. 시장범위 전략에는 비차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중적 마케팅 중에서 한 가지를 선택할 수 있다.

윤훈현, <<21세기 마케팅>>, 석정, 2000, p231.

①판매자

판매자를 위에서 구분한 생계형/부업형/단발성의 기준과 판매 등급, 판매 만족도에 따른 기준으로 세분화하여 표적시장을 정할 수 있다. 옥션은 위의 생계형/부업형/단발성 기준에서는 어느 하나만을 표적화하는 것은 무리가 있다. 생계형 판매자가 옥션의 입장에서는 주 수익원이지만, 부업형, 단발성 판매자들은 다시 구매자가 될 수 있는 시스템에서 차별적 마케팅보다는 비차별적 마케팅으로 표적화해야 한다. 하지만 판매자의 등급과 만족도에 따라서는 등급이 상대적으로 높은 판매자를 우선으로 표적화할 필요가 있다. 따라서 이를 그림으로 나타내면 아래와 같다.

② 구매자

이번에는 간접 고객인 구매자를 대상으로 세분화된 시장에 따른 표적화를 해보자. 위에서 언급한 인구통계학적 구분 중 연령을 기준으로 한 세분화에 따르면 20대와 30대가 옥션 구매자의 약 4분의 3을 차지함을 볼 수 있다. 이는 옥션에서 다루는 상품의 카테고리가 20대와 30대의 선호를 이끌만한 것이기도 하지만 인터넷 마켓플레이스이다 보니 인터넷 이용자의 연령 분포와 유사한 특징을 가진다고도 볼 수 있다.

연령별로 고객을 분류하는 것은 가격 민감도 내지는 그들이 가지고 있는 구매력에 따른 분류라고 보아도 무방할 것이다. 대채로 가격 민감도는 연령이 낮을수록 높게 나타나는 경향을 보인다. 따라서 중저가 물품에 대한 선도적 입지를 가지고 있는 옥션은 이들에 대한 표적화를 해야 한다.

이를 바탕으로 위의 그림은 20~30대를 주 타켓으로 하되, 가격에 민감하게 반응하지만 잠재적 고객이 되는 10대 후반과 가격에는 비교적 둔감하지만 인터넷 이용에 어려움이 없는 40대 이상의 고객에게도 품목에 따라 선별적인 마케팅이 필요하다고 생각한다. 옥션은 전통적으로 판매자들 간의 경쟁으로 인해 저렴한 가격으로 물품을 구입할 수 있다는 강점을 강조했었다. 따라서 구매자들은 비교적 가격에 대한 탄력성이 크다고 볼 수 있다. 이러한 고객을 대상으로 차별적 마케팅을 실시해야 한다. 옥션에서 쇼핑을 즐기는 사용자들은 가격 민감도가 큰 고객들이라고 판단되기에 이러한 편익들도 그들의 측면에서 고려되어야 할 사항이다.

인구통계학적 특성 외에 행동형태에 따른 특성으로 위에서 쇼핑행태에 대해 언급하였다. 쇼핑을 하는 구매자들의 행태가 위와 같이 구분된다면, 전체의 43.1%를 차지하는쇼핑애호형과, 현재에는 인터넷쇼핑에 불편을 느끼고 있지만 차후 잠재 고객의 가능성이 큰15.6%를 차지하는 윈도쇼핑형 고객을 잡아야 한다. 윈도우쇼핑 행태를 보이는 구매자들의 불만족 사항(허쯔버그의 위생요인)을 제거해 주면 행태를 유도할 수 있을 것이다.

③표적화

직접 고객인 판매자에 대한 표적화를 시행할 때에는 그들이 원하는 편익을 잘 파악해야 한다. 그들은 높은 수익성과 구매자와의 CRM, 대금 결제의 안전성, 판매의 편리함 등을 원한다. 이를 바탕으로 Power seller와 같은 판매 등급과 판매 만족도 등의 척도로 판매들의 신용을 측정하고, 장기적 고객에 대해 표적화를 하는 것이 나중에 포지셔닝과 연결될 것이다. 간접 고객인 구매자들은 옥션에서 타 사이트에 비해 상대적으로 저가로 물품을 구매하기를 원하고, 다양한 품목과 어느 정도의 품질을 요구한다. 이러한 특징과 부합하여 고가의 제품 보다는 중저가의 의류, 생활용품, 취미용품 등이 많은 거래량을 보이는 것이다. 때문에 소비자들의 이러한 성향을 파악하여 현재의 중저가에 대한 역량을 꾸준히 지님과 동시에 중고차 시장과 같은 비교적 고가의 시장 진출을 꾀해야 한다.

10.3. Positioning

①판매자들의 포지셔닝

인터넷 사이트의 traffic은 판매자들을 유인하는 가장 큰 요인으로 꼽을 수 있다. 옥션은 현재 국내 최초의 인터넷 경매 사이트답게 많은 회원수와 이용자를 확보하고 있다. 이러한 점은 '등록 수수료'의 부과에도 불구하고 판매자들이 옥션에 상품을 등록하는 유인이 되고 있다. 사이트의 traffic이 긍정적인 유인이 된다고 한다면 수수료의 경우에는 오히려 판매자들의 사이트에 대한 매력을 감하는 요인이라고 할 수 있다. 옥션의 경우에는 4~5%의 등록 수수료를 부과하고 있고 거래 체결 시 3.5~4%의 판매수수료 부과한다. 이에 비해 G마켓, 제로 마켓의 경우에는 등록수수료를 없애고 오직 판매수수료만을 부과하고 있다. 옥션이 부과하는 등록수수료는 판매자들에게 부담이 될 수밖에 없고 옥션 측에서는 이러한 등록수수료에도 불구하고 판매자들이 옥션을 찾게 할 매력을 개발해야 할 것이다. 위의 포지셔닝 표에서 볼 수 있듯이 현재 옥션의 가장 큰 매력은 traffic이라고 할 수 있다. 등록 수수료를 감수하고서라도 판매할 수 있는 대상이 많기 때문에 옥션에의 상품 등록을 선택하고 있는 것이다. 이 시점에서 등록수수료를 없앤 후발 주자들에 대한 대응으로서의 재 포지셔닝을 고려해 볼 필요가 있다. 과연 등록수수료 체계를 판매수수료로 돌려야 할 것인가에 대해서는 기존의 수수료체계를 바꾸기 보다는 traffic을 높이는 전략이 옥션에 더 타당하다고 판단한다.

X축- 수수료 (사이트에 지불해야하는 값)

Y축- 트래픽 (사이트의 인기도)

②구매자들의 포지셔닝

소비자들이 생각하는 인터넷쇼핑 사이트의 가장 큰 매력은 가격 경쟁력이다. 과거의 오프라인에 비해서 유통과정을 최소화함으로써 물건의 판매가격을 낮출 수 있었고 가격에 민감한 소비자들을 끌어들이는데 성공하고 있다. 이는 최근 인터넷 쇼핑몰이 얼마나 급속하게 성장하고 있는지를 살펴보면 알 수 있다. 옥션은 가격 경쟁력을 바탕으로 입지를 굳히고 있다. '판매자들이 많아질수록 가격이 내려 간다' 는 광고를 앞세우는 등 가격에서만큼은 소비자의 인식 속에 확고하게 자리 잡았다고 평가 할 수 있다. 하지만 가격 경쟁력만으로는 우위를 지속적으로 유지할 수 없다. 이제 인터넷을 통해 쇼핑을 하는 사람들은 단지 가격만을 고려하기 보다는 인터넷 쇼핑에 있어서도 재미요소를 찾고 있는 것이다. G마켓, 제로마켓 등의 인터넷 쇼핑 사이트 후발주자들이

이런 점에 착안해서 재미요소를 강조하며 맹렬히 추격하고 있다. 특히 G마켓은 '흥정하기','행운경매','스타샵' 등의 다양한 프로그램을 개발하고 좋은 반응을 얻고 있다. 인터파크, GS eshop과 같은 인터넷 쇼핑몰의 경우에도 쿠폰 등 다양한 행사를 진행함으로써 즐거움을 선사하려고 하고 있고 GS eshop과 같은 경우에도 스타샵 형식의 코너를 마련하고 있다. 이에 비해 옥션은 재미요소 개발에는 너무 소극적인 것처럼 보인다. 1000원 경매와 같은 코너를 보유하고 있기는 하지만 '흥정하기', '스타샵' 에 비해서는 턱없이 낮은 호응을 얻고 있다. 옥션은 아직도 '싼 가격'에만 초점을 맞추고 있는 것처럼 보인다. 이는 단기적으로는 어려움이 없을지 모르지만 장기적인 포지셔닝의 관점으로 본다면 상당한 어려움에 맞닥뜨릴 수 있음을 예상할 수 있다. 옥션의 ideal point를 상정해 본다면 옥션이 지닌 가격 경쟁력을 기반으로 재미요소를 높이는 방향으로 나아가는 것이라고 할 수 있다.

X축- 가격경쟁력: 판매하고 있는 물품의 가격이 타사에 싸다

Y축- 재미 요인(FUN요인): 판매하는 방식을 다양하게 마련하고 이벤트와 쿠폰 등의 재미 요소 가미

11. 4P MIX

11.1. 판매자를 위한 4P분석

①product

제품이란 용어는 유형, 무형의 제품과 서비스, 아이디어, 사람, 장소 등을 포함하는 개념이다. 특히 판매자를 위한 product라 함은 유형의 제품이 아닌 판매자의 욕구를 충족시킬만한 무형의 서비스와 아이디어, 또 옥션이라고 하는 하나의 브랜드를 제품으로 내세울 수 있겠다. 다른 인터넷 쇼핑몰이 아닌 옥션을 선택하도록 하는 그러한 차별화된 서비스가 바로 판매자를 위한 제품전략의 성공의 열쇠이다.

1)옥션을 선택하면 성공할 수 있다는 이미지를 심어준다.

판매자는 구매자와 제품을 선택하는 중요도와 신중함에서 차이를 보인다. 판매자는 옥션이란 제품을 선택하면서, 옥션이 괜찮은지, 나도 잘 할 수 있는지, 성공할 수 있는지 등의 생계에 대한 고민도 함께 하게 된다. 즉 마진을 더 높일 수 있는가가 제품을 선택하는 가장 큰 척도가 되는 것이다. 옥션은 이러한 판매자들의 불안감을 해소할 수 있는 정보를 제공해주어야 한다. 정보화 시대에 도래하면서 인터넷 쇼핑몰 시장의 크기는 더욱 확대되면서 이제 판매라 함은 오프라인만이 아닌 온라인도 동시에 이루어져야 함을 상기시켜준다. 연간 전자 상거래의 성장 규모 및 방문자 수, 인터넷 가입자 수 등의 정보를 수시로 제공하며 인터넷 쇼핑몰의 비전을 제시한다.  이를 통해 이제 판매자가 인터넷 쇼핑몰을 하기로 마음먹었다면 다른 곳이 아닌 옥션을 선택하도록 하는 것이 중요하다. 바로 '옥션에 투자할 가치가 있는가?'인데, 옥션은 첫째로 인터넷 쇼핑몰로서 입지를 굳혀 온지 오래이고 브랜드 파워를 갖는다는 강점이 있다. 선도기업으로서의 쇼핑몰 시장에서의 선점 효과가 크다. 둘째로 고객들은 종합 쇼핑몰에서의 인터넷 쇼핑이 주로 이루어지고 있다. 전체 쇼핑몰 매출의 80%정도가 종합 쇼핑몰 매출로 구성되어 있다. 즉, 개인이 혼자 쇼핑몰을 차리는 것보다 성공의 보증이라고 할 수 있는 종합 쇼핑몰에 자신의 상품 및 가게를 등록하는 것이 더 이익이라는 관점을 갖도록 하는 것이다. 셋째로 옥션은 업계 1위라는 선도기업의 이점이 있다. 거래액, 방문자 수 등에서 다른 쇼핑몰과의 차이를 보임으로 결정적으로 옥션에서 판매를 하도록 유도한다. 옥션은 이러한 자신의 회사의 강점을 판매자에게 보인다면 판매자의 의식은, '쇼핑몰을 해볼까? -> 성공할 수 있을까? -> 그렇다면 어떻게 하는 것이 좋을까? -> 아무래도 고객들이 많이 접속하는 종합 쇼핑몰이 좋겠지? -> 그렇담 어디가 좋을까? -> 역시 브랜드이름도 있고 고객들이 많이 접속하고 판매도 잘 되는 '옥션'이 좋겠지?'이러한 구조를 따르게 될 것이다.

② price

1)등록 수수료만 보았을 때 판매자 특성에 따른 장점의 차이가 있다. 우선 인터파크는 옥션과 비교했을 때 많이 떨어진다고 생각한다.(15일 이전으로 팔아야한다는 단점, 브랜드 네임등의 복합적 이유) 또 옥션과 G마켓을 오픈 마켓으로 순수 비교했을 때는 등록 수수료가 없는 G마켓이 월등히 앞선다. 그러나 G마켓의 공동구매나 일반경매, 1000원 경매, 행운경매 등은 고객에게 노출 효과가 높아 브랜드 및 상품 홍보가 유리해 그러한 부분에서는 수수료가 많이 나가므로 옥션 보다 안 좋다고 할 수 있겠다.

2) 판매수수료(낙찰수수료)

판매수수료에서 옥션은 경쟁업체보다 월등히 싼 가격을 보이고 있다. 예를 들어 50.000원 상품 2개를 판매했을 경우의 수수료는, 옥션은 4,198원이고 G마켓은 8%로 가정하였을 때 8,000원이다. 이 수치는 등록수수료를 제하고 나서라도 엄청난 가격의 차이이다.

따라서 부가서비스 부분에서는 채택한 방식에 따른 차이가 보인다. 옥션은 상품 당 서비스가 제공되고 G마켓은 기간 당 서비스가 제공된다. 이러한 차이는 판매자 특성에 맞춰서 고르는 것이므로 특이점은 없다고 생각한다.

3) 결제 수수료

* 옥션

- 신용카드 결제 : 결제금액의 2.85%

- 무이자할부 수수료 : 3개월 - 2.8%, 6개월- 4.8%

* G마켓

- 무이자할부 수수료 : 3개월 - 2%, 3,6개월- 4%, 3,6,10개월 - 10%

* 인터파크

- 무이자할부 수수료 : 3개월 - 2.5%, 6개월 - 4.5%, 10개월 - 7.5%

결제 수수료 부분에서는 G마켓의 경우 신용카드 결제 금액은 판매자가 부담하지 않기 때문에 옥션과 인터파크 보다 더 나은 경향을 보인다.

결과적으로 옥션이 수수료 부분에서 취해야 할 전략적 방향은 각 수수료 별로 다른데 우선 등록 수수료의 경우, 가장 큰 경쟁업체인 G마켓에서는 등록 수수료가 무료(오픈마켓의 경우)이므로 대다수의 판매자가 오픈 마켓을 이용하기 때문에 많이 밀린다고 할 수 있겠다. 등록 수수료를 낮추는 것이 적합한 마케팅 전략일 것이다. 판매 수수료의 경우 타 쇼핑몰보다 낮은 수수료를 보이므로 앞으로의 체계를 유지하는 것이 좋다. 부가서비스의 경우 보는 관점에 따라 차이가 있으므로 무분별한 가격 인하보다는 적절한 이벤트 등을 통한 판매자에게 부가서비스에 대해 부담을 줄이도록 하는 것이 좋다. 결제 수수료의 경우 타 쇼핑몰과 확연히 차이가 나므로 타 쇼핑몰의 결제 수수료 체계를 벤치마킹 하여 수수료 체계를 변경하는 것이 좋겠다.

③ place

구매자에 대한 place 전략이라 함은 정확하고 빠른 배송을 말하는데 판매자에 대한 place 전략 또한 정확하고 빠르고 저렴한 배송을 뜻할 것이다. 즉, 구매자가 만족할만한 배송업체를 옥션 입장에서 보유하는 것이 판매자들에 대한 만족도도 높이는 결과가 될 것이다. 여러 배송업체 또한 또 하나의 판매자라고 할 수 있다. 바로 유통이란 서비스를 제공하는 판매자인데 그들을 경쟁시킴으로 더욱 저렴하고 정확하고 빠른 배송을 하도록 하여 그러한 점으로 인해 판매자들이 옥션을 선택하도록 하는 전략이 필요하다.

1) 현재 옥션에서 판매자에게 실시하는 파워 딜러, 금 등급, 신용도 평가 등의 자체 평가 제도를 배송업체에도 실시한다.

즉, 현재 고객 평가란에 배송업체에 관련된 평가란도 만들어 고객이 높은 만족도를 보인 배송업체에 높은 신용도 및 등급을 주어 판매자들이 그 배송업체를 주로 선택할 수 있도록 도우는 것이다. 이러한 제도는 배송업체 간의 경쟁을 높이는 결과를 만들어 더 좋은 유통 및 배송을 이끌어 낼 수 있다. 이는 판매자, 구매자, 옥션에게 모두 좋은 효과를 얻을 수 있다. 또 이렇게 좋은 배송업체를 많이 보유하고 있다는 점을 옥션에서 물건을 팔고자 하는 판매자들에게 인식시키는 것이다.

2) 판매자에게 기념일 등의 특별한 날에는 옥션에서 배송비를 부담해주는 서비스를 제공한다.

이는, 판매자의 스토어 설립일이나, 생일 등의 판매자의 특별한 날에는 하루동안 옥션에서 그날 거래가 성립된 건에 대하여 배송비를 부담하여 구매자, 판매자 모두에게 무료배송 효과를 주는 것이다. 이는 판매자 또한 자신이 옥션으로부터 하나의 고객으로 인식되고 있다는 점을 줄 수 있어 다른 곳이 아닌 옥션에 판매를 결정할 수 있도록 도울 것이다.

3) 판매 개시 상품이나 특정 판매 개수째의 상품에 옥션에서 배송비를 부담해주는 서비스를 제공한다.

처음 판매자가 경매를 시작하여 처음으로 팔린 물품에 한해서 배송비를 부담해주거나 100번째, 1000번째, 10000번째 판매되는 상품에 대해 배송비를 부담해주어 판매자가 고객으로 인식하도록 도운다. 이러한 것은 배송 유통에 관한 이벤트라고 할 수 있겠다. 이러한 이벤트는 판매자들의 판매욕구를 돕고 고객으로서 대접받는 인식을 갖게 할 수 있어 단순 판매자와 싸이트 간의 관계를 넘어 더 유기적인 관계로 연결될 수 있도록 하는 효과를 얻을 수 있을 것이다.

④ promotion

옥션에서 TV나 여러 방송매체에 행하는 광고는 당연히 구매자에게 초점이 맞춰져 있다. 저렴한 가격, 빠른 배송 등의 높은 질의 서비스, 브랜드 마케팅 등을 통한 이미지 구축을 위해 광고는 행해지지만 판매자에 대한 광고는 그러한 방송매체를 통해 이루어질 수 없는 형편이다. 현재 옥션에서는 '옥션 성공을 위한 10계명'이라거나 '옥션 창업 7단계'등의 옥션창업 관련 서적 등이 발간되어 옥션을 이용하는 판매자에 관한 가이드 등을 해주고 있다.

1) 옥션 판매자 커뮤니티를 만든다.

옥션은 현재 고객 커뮤니티를 보유하고 있는데, 이러한 것과 유사한 판매자 커뮤니티를 만들어 그들 간의 공유를 할 수 있도록 한다. 그 곳에서 서로 창업에 대한 노하우, 물건을 더 잘 파는 방법 등의 정보를 주고받고 또 잠재 판매자들이 접속하여 옥션에서의 판매를 부추길 수 있는 장치를 마련한다. 이러한 것은 현 판매자들 또한 양질의 서비스를 구매자에게 제공할 수 있도록 도우고 잠재 판매자들도 정보들을 얻어 옥션에 뛰어들 수 있도록 자신감을 심어주는 효과를 얻을 수 있다.

2) 옥션 창업 박람회라거나 세미나 등을 개최한다.

이제 옥션은 하나의 거대한 기업이다. 옥션에서 판매를 하는 것이 하나의 취업이 될 수 있다는 것이다. 창업 박람회 등을 개최하여 인터넷 쇼핑몰을 통해 물건을 팔고자 하는 잠재 판매자들의 시선을 끌어 이들이 많은 정보를 얻고 더 나아가 옥션에서 판매를 할 수 있도록 도운다. 옥션을 이끌어가는 힘은 판매자다. 많은 판매자가 있어야 구매자가 생기는 것이다. 또는 다른 창업 박람회 등에 후원을 하여 잠재 판매자들에게 광고를 노출시키는 전략도 좋다.

3) 옥션 창업에 관련된 이벤트 등을 많이 개최한다.

현재 인터 파크에서는 올해 말까지 판매자의 상품 등록을 무료로 해주는 행사를 하고 있다. G마켓은 등록 수수료가 없기 때문에 이러한 행사를 할 수 없지만 옥션은 등록 수수료가 G마켓과 옥션의 경쟁에서 큰 역할을 차지하고 있기 때문에 좋은 아이디어라고 할 수 있겠다. 인터 파크의 이벤트를 벤치마킹하여 해보는 것도 괜찮다.

11.2. 구매고객을 위한 4P분석

일단, 옥션은 직접고객인 판매자와 간접고객인 구매자가 있다. 비록 직접고객인 판매자로부터 수수료를 받기 때문에 실질적입 수입원은 판매자이지만 간접고객인 구매자가 많이 찾아야지만 판매하고자 하는 사람이 늘고 그에 따른 수입이 증가하기 때문에 간접고객인 구매자에게 있어서의 마케팅도 판매자만큼이나 소홀히 할 수 없는 부분이다.

①Price

인터넷에서 물건을 산다는 것의 최대 장점은 비용이지 않을까 싶다. 여러 물건을 비교하는데 드는 탐색 비용이나 시간이 오프라인 상에서보다 엄청나게 절약이 될 뿐만 아니라 옥션과 같은 e-market은 supply chain management의 관점에서 봤을 때 중간 유통 과정이 대거 생략된 형태이기 때문에 같은 물건이라도 훨씬 저렴하게 소비자에게 제공할 수가 있다. 백화점 또는 밀리오레와 같은 곳과 비교한다면 이러한 곳에 입점한 상점들이 내야하는 임대료와는 비교도 할 수 없이 낮은 가격에 판매자들은 옥션에 자신들의 물건을 내놓을 수 있다. 따라서 가격을 낮추는 데에는 두 가지가 한꺼번에 작용을 하여중간 유통의 생략과 낮은 임대료오프라인 보다 가격 경쟁에서 절대적으로 우월한 위치를 차지하게 되는 것이다. 하지만 이것은 오프라인과 비교하였을 때이고 온라인상의 구매자를 가정한다면 구지 옥션이 아니더라도 G-market이나 zero-market에서도 비슷한 싼 가격에 얼마든지 구입할 수가 있다. 사실 가격만을 고려한다면 이러한 곳들을 비교하며 탐색해 보는 것에는 별로 큰 의미가 없을 것이다. 이러한 곳과 비교하였을 때 옥션이 갖는 price측의 우월성은 무엇일까? 여기서는 가격 경쟁은 거의 불가능하다고 보지만 옥션이기 때문에 소비자가 가격을 제시하여 같은 물건이라도 엄청나게 싸게 살 수 있는 가능성이 존재한다는 사실은 주목할 만한 점이라 하겠다. 이러한 갬블비용이 0인 도박이 존재하기 때문에 직접적이기 보다는 간접적인 price우월성이 있다고 할 수 있겠다.

② Product

옥션 담당자 홍윤희 과장과의 인터뷰에 따르면 옥션은 구매자는 물론, 판매자 고객의 편의성과 활동성을 강화하기 위해 사이트 사용성과 기능성, 시스템 안정성, 콜센터 등 고객지원 환경 개선에 지속적으로 투자하고 있고 또한, 자동차, 화장품, 취미수집 카테고리 등 앞으로도 신규로 급부상하는 카테고리를 지속적으로 발굴해 나갈 예정이라고 한다.

"옥션에서 돈 버는 인터넷 창업"이라는 책을 보면 인터넷 판매에 적합하지 여부를 따지는 것은 시대에 뒤떨어진 발상이라며 법에 저촉되지만 않으면 인터넷이라는 시공간의 초월성으로 인하여 판매 불가능한 물건이란 없다고 기술하고 있다. 오프라인에서 구입할 수 있는 제품은 물론 쉽게 구입하기 어려운 물건까지도 포착하는 것이 구매자를 유인하는 방법일 것이다. 그 예로 제시된 것이 아직 온라인상에서는 활성화 되고 있지 않은 customized goods 로 원단, 사이즈, 색상, 디자인 등을 직접 골라 제작을 부탁할 수 있는 맞춤 와이셔츠, 아직은 우리나라에서 인식이 낮지만 컴퓨터 질병인 "반복 사용 긴장성 증후군RSI, repeative strain injury)"을 예방 가능한 상품인 전자파 차단 안경이나 모니터, 시스템 등, 정확한 상품 설명이 필요한 상품인 다이어트 식품, 유기 농산물 등이 있을 수 있다. 온라인에서 이루어지는 것만큼의 효과를 보기 위해서는 오프라인에서는 소비자를 일일이 설득시켜야 하기 때문에 인건비, 판촉비 비율이 50%이상 증가할 것이라 한다. 또한 수요는 있지만 구하기 힘든 상품, 생산이 중단 되었지만 아직도 인기가 높은 제품, 유통 기간 부담이 적은 먹을거리 (건어물, 진공 포장 우유, 통조림), 대중문화 코드를 반영한 상품 등도 생각해 볼 수 있다. 대중문화 코드를 반영한 상품을 찾는 사람들의 심리는 특별한 목적, 용도보다는 자신이 좋아하는 것을 얻었다는 심리적 만족감이 먼저일 것이기 때문에 먼저 문화 코드를 읽고 재빠르게 사업화한다면 매우 유리할 것이다.

무엇보다 중저가의 다양한 상품에 주력하는 옥션의 경우, 지난 달 우리나라 온라인 쇼핑몰로서는 처음으로 이마트몰을 입점 시킨 디앤샵을 모델로 삼을 수도 있을 것이다. 전국 74개 이마트 지점에서 판매하는 모든 제품을 디앤샵에서 구매할 수 있게 하여 30~40대 주부 및 직장인, 맞벌이 부부 등을 적극 공략함으로써 이용 연령층을 확대하겠다는 계획이다. 이에 따라 생선, 채소 아이스크림 등 신선함이 생명인 각종 식품을 빠르게 받아볼 수 있다는 것 이외에도 이마트의 상품들이 판매되기 때문에 다양성과 저렴성에서 유리한 위치를 차지하게 되었다. 이마트의 상품들은 우리 생활에 꼭 필요하기 때문에 일정량의 구매가 끊임없이 이어질 뿐만 아니라 대형 할인 마트라는 특성 때문에 생필품이라도 종류가 다양하고 가격도 저렴하다. 옥션도 이마트와 같은 대형 할인 마트와 손잡고 디앤샵과 같은 전략을 고려해 볼 수도 있을 것이다.

이렇게 직접적인 product도 있지만 옥션은 구매자가 스스로 쇼핑하기에 다소 어렵고 힘든 해외쇼핑의 중개역이 되어 서비스를 제공할 수도 있을 것이다. 예를 들자면 언어적 장벽으로 인하여 e-bay나 e-bay의 지불 시스템인 paypal을 자유자재로 사용할 수 없는 우리나라 소비자들을 위하여 e-bay 한국어 번역 사이트를 제공해주거나 paypal을 도와주는 서비스를 제공할 수 있을 것이다. 실제로 네이버 지식in에 올라온 글을 보니 paypal과 seller한테서 받은 이멜이라며 전혀 해석이 안되어 답답하다며 영문으로 된 이멜을 잔뜩 올려놨는데 이러한 문제를 네이버 지식in에 올릴 필요 없도록 하는 것이 옥션이 제공가능한 부분이 될 것이다. 즉, e-bay해외 지사 사이트를 번역 서비스를 통해 국내 구매자들의 구매를 쉽게 하고, 반대로 판매자들은 e-bay망을 통해서 해외로 자신의 물품들을 판매할 수 있는 경로가 생길 것이다.

③ Promotion

옥션은 최근에는 4구체시를 활용한 감각적인 TV광고와 스타를 활용한 '스타인스타일'코너 등 인터넷 쇼핑의 주 고객층으로 떠오른 20~30대 젊은층을 끌어들이기 위한 적극적인 마케팅을 펼치고 있기도 하다. 인터넷 사용 빈도가 높으면서도 소비력이 있는 20-30대를 타겟할 수 있는 마케팅이 무엇보다 중요한데 패션과 유행에 민감한 이들을 위해 닛폰 스타일 추구 코너와 아메리칸 스타일 추구 코너로 나누어서 일본의 유명 인기 스타들의 패션 정보, 헐리웃 스타 들의 스냅 사진 등과 길거리에서 포착된 일반인들의 패션 스타일도 같이 보여주고 판매되는 아이템들을 비슷한 것끼리 categorize시켜 놓는다면 큰 광고 효과가 있으리라 생각한다.

이런 것 말고도 여러가지 홍보 전략을 생각해 볼 수 있다. 몇일 전 빼빼로 데이 날, 길거리와 상점들은 너도 나도 할 것 없이 각종 빼빼로와 포장된 상품을 내놓았었는데 이 날은 정말 아무 의미 없이 만들어진 상업적인 날이다. 그래도 상관 할 바 없이 우리 나라 극성 맞은 연인들은 연인이라는 이유 하나로 즐겁게 빼빼로를 주고 받는다. 발렌타인도 그렇고 화이트 데이도 그렇다. 이렇게 이벤트 데이를 꼬박꼬박 챙기는 우리 나라 연인들을 타겟으로 하여 옥션 고객만을 위한 새로운 이벤트 데이를 창조해 낸다든가 아니면 고객 정보 등록시 연인과의 첫날을 등록하게 하여 기념일 (예: 100일, 200일, 심지어는 250일 등등) 1~2주 전부터 이런 저런 물건들을 제시할 수도 있을 것이다. 이 방법은 고객 전부에게 똑같이 제시되는 것이 아니기 때문에 물건이 특별하지 않더라도 더 personalized된 상품을 보는 것과 같은 효과를 불러 일으켜 소비를 쉽게 자극할 수 있을 것이다.

또한 주마다 인기상품 랭킹 등을 발표한다면 인기 있는 상품들은 더 많은 고객을 유인할 수 있지 않을까 싶다. 아까 product부분에서 인터넷 쇼핑의 약점을 신뢰도 저하라고 지적하였는데 많은 사람들이 구입하였음을 증명한다면 좀 더 쉽게, 고민하지 않고 구입할 수 있으리라 믿는다.

이외에도 고전적인 마케팅 기법인 쿠폰 활용이라든가 끼워넣기 판매, 패키지 판매, loss leader을 이용한 판매, 할인 판매 등도 전략이 될 수 있을 것이다. 이 때 이용도가 높은 고객들을 분리하여 특별 할인이나 서비스를 제공해 준다면 특별한 느낌을 받고, 이러한 느낌을 특별히 받아들이는 구매자들이 많기 때문에 소비를 부추기는데 효과적이다.

④Place

다시 신뢰도의 문제로 돌아가 보면 물건의 품질 자체에 대한 신뢰도도 있지만 배송에 관한 문제도 존재한다. 무책임한 배송으로 인하여 배송 도중 파손되거나 분실되는 경우가 있다. 꽃꽂이 제품, 꽃으로 디자인한 각종 상품을 판매하는 한 판매자의 예를 보면 초기에는 포장 때문에 파손이 많이 발생하여 고객의 불만이 많았다고 한다. 정말 자신이 선택한 물건이 오차 없이 배송이 된 것인지, 실제 배송이 성공적으로 이루어진 것인지, 이루어졌다 하더라도 택배회사의 잘못으로 파손되거나 분실되지는 않는지 등 여러 가지 걱정이 있을 수 있다. 옥션에서는 이러한 경우가 발생하면 옥션의 이미지, 신뢰도에 타격을 입기 때문에 파손, 분실의 불만이 접수된 판매자는 강제 추방시키거나 다시는 물품 등록하지 못하도록 조치를 취할 수도 있을 것이다.

따라서 배송과정을 지속적으로 update시켜주는 것이 매우 중요한데 핸드폰은 우리가 늘상 휴대하는 것이므로 이메일보다도 핸드폰으로 배송 추적 서비스를 제공하는 것이 구매자 입장으로서는 훨씬 더 편리하고 믿음직스러울 것이다. 그리고 포장과 관련해서도 판매자를 강제 추방하는 방법을 제시하였는데 이는 사후적인 문제 처리 방법이고 옥션 측에서 사전적으로 예방하려면시간과 비용이 다소 들긴 하겠지만 일률적으로 판매자에게 옥션에 포장 비용으로 지불하게 하고 옥션이 직접 포장하고 택배할 수 있을 것이다. 물론 옥션이 선택한 포장 업체와 택배회사에 일괄적으로 아웃 소싱할 수도 있을 것이다. 고객에게 상품이 도착하는데 걸리는 시간이 길어질 수 있기 때문에 배송에 별로 관심이 없거나 물건이 급히 필요한 구매자는 구매시 판매자가 직접 보내도록 허락하는 옵션을 선택할 수 있게끔 하는 것도 고객에게 다양한 서비스를 제공할 수 있는 방법이 되지 않을까 싶다.

옥션에는 온갖 물건이 다 있다. 온갖 물건이 다 있기 때문에 쇼핑의 편리함 면에서는 오프라인보다 우월하지만 직접 보고 살 수 없다는 단점이 소비자를 불안하게 만들 수 있다. 온라인 쇼핑에서 가장 취약점이라고 할 수 있는 이 부분을 개선시킬 수있어야지만 다른 온라인 마켓과도 차별화가 가능하고 옥션도 구매자의 신뢰를 얻어 일회성에 그치지 않는 재방문을 유도할 수 있을 것이다. 비록 옥션이 직접적으로 개입하지 않는 판매자와 구매자를 이어주는 상거래에 있어서도 구매자들은 판매자 개개인을 보기 보다는 옥션이라는 곳에서의 쇼핑 경험으로 인식하고 기억하기 때문에 구매자가 구매 결정을한 후라든가 배송을 받은 직후 등 옥션 측에서 전화 확인 또는 이메일, sms문자 서비스 등을 제공한다면 구매자의 신뢰도를 훨씬 높일 수 있을 것이라 생각한다.

그리고 핸드폰 없이는 아무것도 할 수 없는 요즈음, 핸드폰으로 옥션에서 쇼핑을 가능하게 한다면 구매량이 무척 증가할 것이다. 지루한 수업 시간이나 전철이나 버스에 오래 앉아 있어야 되는 경우, 핸드폰으로 상품 검색 등이 쉽게 이루어진다면 매우 효율적일 것이라 생각한다.

12. 통합적 마케팅 커뮤니케이션

지금까지 옥션이라는 기업과 기업을 둘러싼 주변 환경 분석, 그리고 SWOT분석과 STP분석 등을 통하여 4P로 대표되는 세부적인 시행전략을 세웠다. 특히 옥션은 온라인 마켓플레이스라는 비즈니스모델의 특수성으로 인해 판매자의 입장과 구매자의 입장으로 나누어서 4P전략을 연구하였다. 그러나 구체적인 세부전략을 위하여 판매자측과 구매자측을 나누어서 연구하였지만 궁극적으로 보면 판매자와 구매자 모두 옥션의 고객이며 이 둘은 완전히 별개의 것이 아니다. 옥션이라는 마켓이 좋은 물건을 저렴한 가격으로 안전하게 파는 훌륭한 마켓이라면 옥션에서 물건을 사고자 하는 사람들(구매자)이 늘어날 것이고 그렇게 잘되는 마켓이라면 옥션에서 장사를 하고자하는 사람들(판매자)이 늘어날 것이다. 따라서 서로 유기적으로 시너지효과를 내는 것이다. 그렇기 때문에 앞서 언급한 두개의 4P전략은 상호보완적으로 수행되어야한다. 예를 들어 가격면에서 판매자측 수수료를 올리면 그 수수료인상의 부담이 구매자에게 돌아갈 수도 있다. 따라서 PRICE정책에 있어서도 판매자측에 대한 전략과 구매자측에 대한 전략이 서로 통합적으로 믹스되어야하는 것이다. 또 유통에 있어서도 판매자가 안전하게 물건을 배송하는 것이 곧 구매자가 안전하게 물건을 배달받는 것이므로 PLACE전략에 있어서도 쌍방을 유기적으로 고려해야하는 것이다.

4P자체도 서로 믹스되어 통합적으로 수행되어야하지만 옥션은 쌍방의 고객(직접고객과 간접고객)을 위한 4P 역시 서로 유기적으로 통합되어야 하며 더 나아가 SWOT분석과 STP분석 등을 포함한 전 과정에 있어서 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 요구된다.

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http://www.auction.co.kr/company/about/index.html, 회사소개 파일.