양양과 영촌 맺기:

서핑 문화가 만든 공간과 지역 이미지 변화

문화인류학과 202522734 정예선

목차

1. 서론

1.1 연구 배경

1.2 연구 목적

2. 이론적 배경

2.1 로컬 브랜딩과 지역 이미지

2.2 공간 재구조화의 개념

3. 양양의 지역적 특징

3.1 지리적 특성

3.2 관광자원과 지역 정체성

4. 양양의 변화 과정: 시기별 분석

4.1 서핑 대중화 이전의 양양

4.2 서핑의 정착: 2010년대 초중반

4.3 대중화와 관광 확산: 코로나19 이후

4.4 변화의 조정과 현재의 양상

5. 양양 이미지 변화의 의미

5.1 서핑이 가져온 지역 활성화와 로컬 브랜딩

5.2 공간 재구조화와 주민 생활의 변화

5.3 유흥 관광지 이미지의 형성과 그 함의

5.4 지역 이미지의 양면성

5.5 관광 성장 이후의 과제

6. 양양과 영촌 맺기

6.1 내가 알고 있던 양양

6.2 조사를 통해 새롭게 알게 된 양양

6.3 영촌을 맺으며 바라본 양양

7. 결론

8. 참고문헌

1. 서론

1.1 연구 배경

양양은 2010년대 이후 서핑 문화의 성장과 함께 지역 이미지가 크게 변화한 지역이다. 서핑을 중심으로 공동체가 형성되고 문화가 확산되면서 관광 수요가 크게 활발해졌다. 코로나19 이후 국내 관광이 증가하고 SNS를 통한 관광 정보 공유가 활발해지면서 양양은 젊은 세대가 많이 찾는 관광지로 자리 잡게 되었다. 이러한 변화는 관광객 증가에만 그치지 않고 지역 공간의 이용 방식과 지역 이미지에도 영향을 미쳤다.

1.2 연구 목적

본 보고서는 양양이 서핑 문화를 중심으로 어떤 변화를 겪었는지 분석하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로는 양양의 지역 이미지가 형성되는 과정과 공간 이용의 변화를 시기별로 추적하고, 이러한 변화가 지역사회에 미친 영향을 검토한다. 또한 영촌 맺기 과정을 통해 양양을 가까이 들여다보고자 한다.

2. 이론적 배경

2.1 로컬 브랜딩과 지역 이미지

로컬 브랜딩은 지역이 가진 자원을 활용해 고유한 이미지를 구축하는 과정을 말한다. 이는 지자체의 관광 홍보와 미디어, SNS, 방문자들의 경험 공유를 통해 지역 이미지가 형성되는 과정과 연결된다. 양양의 경우 ‘서핑’이라는 키워드가 지역을 대표하는 이미지로 자리 잡은 경우라고 볼 수 있다.

2.2 공간 재구조화의 개념

공간 재구조화는 기존 공간의 기능과 이용 방식이 변화하는 현상을 말한다. 같은 공간이라도 어떤 사람들이 주로 이용하는지, 어떤 목적으로 사용되는지에 따라 공간의 분위기와 사회적 의미는 달라질 수 있다. 양양의 경우에도 기존 해안 공간이 서핑과 관광 소비 중심 공간으로 변화하면서 이전과는 다른 분위기가 만들어졌다.

3. 양양의 지역적 특징

3.1 지리적 특성

양양은 속초와 강릉 사이에 위치해 접근성이 비교적 좋은 편이며, 동쪽에는 동해, 서쪽에는 설악산이 자리하고 있다. 바다와 산이 가까이 위치한 지리적 특성 덕분에 단순한 해안 관광지에 머무르지 않고 산과 바다를 함께 경험할 수 있다는 점에서 다른 지역과 구별되는 특징을 가지고 있다. 또한 남대천이 양양을 가로질러 흐르고 있으며, 이러한 자연환경은 오래전부터 양양 관광의 중요한 기반이 되어 왔다.

3.2 관광자원과 지역 정체성

양양은 낙산사, 하조대, 남대천, 낙산해수욕장 등 다양한 관광자원을 보유하고 있다. 낙산사는 오랜 역사를 가진 사찰로 많은 방문객이 찾는 장소이며, 하조대는 해안 절벽 지형으로 동해안의 대표적인 경승지이다.

<하조대 이미지-국가유산청 국가유산포털>

남대천은 연어가 회귀하는 하천으로 유명하며 이를 활용한 연어축제도 개최되고 있다. 이러한 관광자원들은 양양이 서핑 관광지로 알려지기 이전부터 지역을 대표해 온 요소들이었다.

<양양 연어축제 이미지-뉴데일리 강원>

이후 서핑 문화가 확산되면서 양양을 대표하는 이미지 역시 변화하였다. 현재 많은 사람들은 양양을 서핑의 도시로 인식하고 있지만, 자연환경과 역사 문화 자원, 지역 주민들의 생활 문화 역시 양양을 구성하는 중요한 요소라고 볼 수 있다.

4. 양양의 변화 과정: 시기별 분석

4.1 서핑 대중화 이전의 양양

서핑이 본격적으로 알려지기 이전 양양은 낙산사, 남대천 연어축제 등 지역 고유의 관광자원이 존재하였으나, 방문객은 주로 여름철 피서를 목적으로 하는 가족 단위 관광객이 중심이었고 계절성이 강했다. 군 인구는 꾸준히 감소하는 추세였고 특히 젊은 인구 유출이 지속되었다. 해변은 여름철 피서객이 찾는 정도였고 나머지 계절에는 조용한 분위기를 유지하였다. 당시에도 서핑 활동은 일부 이루어지고 있었지만 특정 동호인이나 마니아층이 주를 이뤘고 현재처럼 지역 전체의 이미지를 대표하는 요소로 기능하지는 않았다.

4.2 서핑의 정착: 2010년대 초중반

변화의 시작은 소수의 서핑 애호가들로부터 나타났다. 2010년대 중반을 전후하여 수도권을 중심으로 서핑 강사와 애호가들이 양양에 정착하기 시작했고, 인구해변과 죽도해변 일대에 서핑 강습과 게스트하우스가 결합된 형태의 소규모 업장이 들어섰다.

서핑을 취미로 즐기던 사람들과 도시 생활에 피로감을 느낀 사람들이 양양으로 이동하는 경우가 많았고, 이 시기 서핑 커뮤니티는 비교적 소규모이며 지역 내부 이용자 중심의 성격이 강했다.

해변 주변 상권은 아직 대규모로 형성되기 이전 단계였고, 지역 주민들의 생활 공간과 관광 공간의 구분도 비교적 뚜렷하지 않았다. 이 시기 현재 거대한 업장이 된 서피비치도 건립되었으며, 이후 변화의 기반이 마련된 시기로 볼 수 있다.

4.3 대중화와 관광 확산: 코로나19 이후(2020~2023)

<서피비치를 중심으로 형성된 관광 공간. 출처-구글 이미지>

결정적인 전환점은 코로나19 팬데믹이었다. 해외여행이 제한되면서 국내 관광 수요가 크게 증가하였고, 그 과정에서 양양은 SNS를 통해 젊은 층이 많이 찾는 관광지로 빠르게 알려지기 시작하였다. 인구해변과 죽도해변 주변에는 카페와 서핑샵, 음식점 등이 빠르게 형성되었으며, 서피비치 같은 민간 해변 공간도 이 때 더욱 유명세를 치렀다.

특히 이 시기부터 서핑 체험과 소비 활동이 결합된 관광 방식이 자리 잡으면서, 서핑을 직접 즐기기보다 양양의 분위기를 소비하러 오는 방문객이 늘어났다. SNS에서는 바다 풍경과 카페, 서핑 장면 등을 중심으로 한 사진과 영상 콘텐츠가 빠르게 확산되었다. 이러한 콘텐츠는 양양을 전형적인 관광지보다 경험과 소비가 가능한 문화 공간으로 인식하게 하는 데 영향을 주었다.

4.4 변화의 조정과 현재의 양상

코로나19 이후 빠르게 확대되었던 양양의 관광 열풍은 최근 들어 변화하는 모습을 보이고 있다. 과거처럼 높은 관심이 계속 이어지기보다는 방문객 증가세가 점차 안정되고 관광 분위기 역시 조금씩 달라지고 있다. 일부 상권에서는 지나친 상업화와 유흥 중심 관광지 이미지에 대한 피로감이 언급되기도 하며 초기 서핑 문화가 가지고 있던 분위기와 달라졌다고 느끼는 사람들도 생겨나고 있다. 이에 초기 서핑 커뮤니티 중심의 방문객들이 이탈하는 현상도 나타나고 있다.

이러한 변화는 문화적 젠트리피케이션의 양상과 유사하다. 젠트리피케이션은 본래 낙후 지역에 외부인이 유입되면서 지역 성격이 변화하고 기존 거주자가 밀려나는 현상을 뜻하지만, 양양의 경우 주거 공간보다 문화적 공간으로 이 과정이 나타났다. 초기 서핑 커뮤니티가 형성한 소규모적이고 자생적인 공간 문화는 대규모 자본과 관광 수요가 유입되면서 희석되었고, 그 공간을 처음 만들어낸 사람들은 점차 이탈하는 흐름을 보이고 있다. 이는 공간의 개척자가 정작 그 공간에서 소외되는 역설적인 과정이라고 할 수 있다.

5. 양양 이미지 변화의 의미

5.1 서핑이 가져온 지역 활성화와 로컬 브랜딩

양양이 현재와 같은 관광지로 자리 잡게 된 과정에서 가장 큰 역할을 한 것은 서핑이다. 서핑 이전에는 관광객 수요가 여름철에 집중되는 경향이 강했다. 그러나 서핑이 대중화되면서 계절에 관계없이 사람들이 찾는 관광지로 변화하였다. 이는 로컬 브랜딩 측면에서 주목할 만한 성과다. 많은 지역들이 자신만의 이미지를 만들기 위해 노력하지만 실제로 전국적인 인지도를 얻는 경우는 많지 않다. 반면 양양은 서핑이라는 상징을 통해 비교적 짧은 기간 안에 뚜렷한 지역 이미지를 형성하는 데 성공하였다.

그러나 로컬 브랜딩의 성공은 동시에 한계를 내포한다. 특정 이미지가 강하게 자리 잡을수록 지역의 다른 모습은 상대적으로 주목받지 못하게 되기 때문이다. 양양은 대중에게 주로 서핑과 해변 문화가 먼저 떠오른다. 이미지가 고착화되면 이후 변화는 더 어려워진다는 점에서 성공적인 브랜딩이 오히려 지역 정체성을 좁히는 역설이 나타날 수 있다.

5.2 공간 재구조화와 주민 생활의 변화

관광객 증가 과정에서 지역 공간의 성격도 달라졌다. 과거 해변 주변은 주민 생활 공간의 성격이 강했지만, 대규모 관광 수요가 유입되면서 카페와 숙박시설, 음식점이 집중적으로 들어서는 관광 공간으로 변화하였다. 공간의 기능이 달라지면서 지역 분위기 역시 이전과는 다른 모습을 보이게 되었다. 해변은 해수욕을 하고 휴식하는 공간일 뿐만 아니라 관광과 소비가 이루어지는 장소가 되었다. 방문객들은 바다를 감상하는 것에 그치지 않고 카페를 방문하거나 사진을 촬영하고, 서핑 체험에 참여하는 방식으로 공간을 이용한다. 이런 변화는 지역 경제 활성화에도 긍정적인 영향을 주었다. 반면 관광객 증가와 상업화 과정에서 나타나는 문제도 존재한다. 주민 생활 공간이 관광 공간에 잠식되는 양상이 점차 뚜렷해지고 있다는 지적도 제기되고 있다. 양양의 변화는 관광 개발이 지역에 가져오는 긍정적 효과와 한계를 함께 생각하게 한다. 관광 수요는 인구해변과 죽도해변 일대에 집중되는 경향을 보였다. 반면 내륙 지역이나 산촌 지역은 상대적으로 변화 폭이 크지 않았다. 같은 양양 안에서도 관광 개발의 영향이 다르게 나타났다는 점은 공간 재구조화의 특징 가운데 하나라고 볼 수 있다.

5.3 유흥 관광지 이미지의 형성과 그 함의

양양을 둘러싼 논의 가운데 최근 눈에 띄는 부분은 유흥 관광지 이미지의 확산이다. 인터넷 커뮤니티와 SNS에서는 양양을 서핑 관광지보다 클럽이나 헌팅 문화가 활발한 지역으로 언급하는 경우도 적지 않다. 물론 이러한 모습이 양양 전체를 대표한다고 보기는 어렵다. 온라인 공간에서는 자극적인 내용이 더 쉽게 확산되는 경향이 있기 때문에 특정 이미지가 실제보다 크게 부각되는 경우가 있기 때문이다.

그러나 이 현상이 중요한 이유는 사람들이 실제 방문 경험보다 인터넷이나 SNS를 통해 접한 정보를 바탕으로 지역을 인식하는 경우가 많기 때문이다. 온라인에서 반복적으로 소비되는 이미지는 그 자체로 지역에 대한 사회적 인식을 형성하는 데 영향을 미친다. 과거 양양하면 서핑을 먼저 떠올리는 경우가 많았지만 현재 양양을 떠올렸을 때 사람들이 유흥 이미지를 먼저 연상하는 경우가 늘고 있다는 점은 지역 이미지가 지역의 실체와 무관하게 재생산될 수 있음을 보여준다.

5.4 지역 이미지의 양면성

양양의 변화는 관광을 통한 지역 활성화가 가져오는 성과와 한계를 동시에 보여준다. 서핑 문화는 양양을 전국적으로 알리는 데 결정적인 역할을 하였고, 관광객 증가와 지역 경제 활성화에도 영향을 주었다. 양양이 현재의 인지도를 얻게 된 과정에서 서핑의 역할은 매우 크다.

그러나 관광 수요에 의존하는 경제 구조는 지속 가능성의 측면에서 한계를 가지며, 공간 재구조화 과정에서 주민의 생활 공간이 축소되고 지역 이미지가 점차 협소해지는 문제도 함께 나타나고 있다.

성공적인 이미지 형성이 오히려 지역을 특정 소비 방식에 고착시킬 수 있다는 점과, 지역 이미지의 변화가 지역 내부와 무관하게 외부로부터 만들어질 수 있다는 점은 양양의 사례가 주는 중요한 시사점이다.

5.5 관광 성장 이후의 과제

양양이 서핑 관광지로 주목받던 시기에 필요했던 것은 그 흐름에 그저 올라타는 것이 아니라 그 흐름을 어떻게 활용할 것인가에 대한 고민이었다. 해변으로 모인 관광객들을 인근 지역으로 연결하거나, 관광 이외의 방면에서 지역 경제의 기반을 다지는 방향도 함께 모색했어야 했다. 서핑 관광으로 어느 정도 유지가 되는 시점일수록 오히려 관광 의존도를 낮추고 지역을 안정적으로 지탱할 수 있는 다른 토대를 마련해야 할 필요가 있었다. 양양은 관광지로서 분명한 성과를 거뒀지만, 지역이 지속적으로 유지되기 위해서는 관광 이미지만으로는 부족하다. 관광객을 끌어들이는 힘과는 별개로 지역 경제 자체를 뒷받침할 수 있는 기반이 함께 구성되었어야 했다는 점은 양양이 앞으로도 안고 가야 할 과제이다.

6. 양양과 영촌 맺기

6.1 내가 알고 있던 양양

영촌을 맺기 전, 나는 양양에 대한 두 가지 시각을 가지고 있었다. 어릴 때부터 친척집이 있는 양양을 방문해왔다. 친척은 서피비치에서 떨어진 내륙 쪽에 거주하며 설악산 해설사로 일하고 있어, 해변 관광지와는 다른 양양의 일상을 가까이서 접해왔다. 그런 배경 때문에 나에게 양양은 서핑보다 산과 조용한 마을의 이미지가 먼저였다.

그러나 대학에 입학 후 만난 동기로부터 양양이 유흥가로 말이 많다는 말을 들었을 때 충격을 받았다. 내가 알던 양양과 정반대인 이미지로 사람들에게 인식되고 있었다는 사실은, 내가 직접 경험한 양양과 외부에서 형성된 양양의 이미지가 얼마나 다른지를 알게 해주었다.

6.2 조사를 통해 새롭게 알게 된 양양

이번 조사를 통해 알게 된 사실 가운데 가장 흥미로웠던 점은 현재의 양양 이미지가 비교적 최근에 형성되었다는 것이다. 지금의 양양은 코로나19 시기를 거치면서 전국적인 관광지로 성장한 결과였다. 양양은 단순히 관광객이 늘어난 지역이라는 점보다 공간과 이미지가 빠르게 변화한 지역이라는 점에서 더욱 인상적이었다. 같은 장소라도 이용하는 사람들이 달라지면 공간의 의미 또한 달라질 수 있다는 것을 확인할 수 있었다.

또한 양양을 바라보는 시선이 하나가 아니라는 점도 흥미롭게 느껴졌다. 누군가는 서핑을 떠올리고, 누군가는 조용한 바다를 떠올린다. 최근에는 유흥 관광지 이미지를 먼저 연상하는 사람도 있다. 하나의 지역을 두고 여러 인식이 공존한다는 사실이 인상 깊었다.

6.3 영촌을 맺으며 바라본 양양

영촌을 맺는다는 것은 지역의 유명한 관광지나 특산물을 조사하는 것만을 의미하지 않는다고 생각한다. 그 지역이 어떤 과정을 거쳐 현재의 모습을 갖게 되었는지 이해하는 과정이기도 하다. 양양은 서핑을 통해 새로운 지역 이미지를 만드는 데 성공하였으며, 인구 감소와 지역 침체를 겪는 많은 지방 지역의 상황을 생각하면 이러한 변화는 분명 의미가 있다.

그러나 현재의 양양은 관광지로 성장한 이후의 과제도 함께 안고 있다. 지역 이미지는 끊임없이 변화하며, 사람들이 어떤 방식으로 지역을 기억하는가 역시 중요하기 때문이다. 양양이 앞으로 어떤 모습으로 기억될지는 현재 만들어지고 있는 이미지와도 관련이 있다. 이번 영촌 맺기 과제를 통해 나는 양양을 단순한 관광지가 아니라 변화하는 지역사회로 이해하게 되었다. 양양은 서핑이라는 상징을 가지고 있지만, 그 안에는 자연환경과 지역문화, 주민들의 삶이 함께 존재하는 공간이라는 점을 새롭게 알게 되었다.

7. 결론

양양은 2010년대 이후 서핑 문화의 성장과 함께 빠르게 변화한 지역이다. 인구해변과 죽도해변을 중심으로 형성된 서핑 문화는 양양을 전국적인 관광지로 성장시키는 계기가 되었고, 코로나19 이후 관광객이 증가하면서 국내를 대표하는 서핑 관광지 가운데 하나로 자리 잡게 되었다. 이 과정에서 지역 공간의 모습도 달라졌으며, 최근에는 유흥 관광지 이미지가 확산되는 현상도 나타나고 있다.

관광을 통한 지역 활성화는 단기적으로는 가시적인 성과를 가져올 수 있지만, 관광 수요에 의존하는 경제 구조는 지속 가능성의 측면에서 한계를 가진다. 유흥 관광지 이미지가 강화될수록 지역 이미지는 더욱 좁아지며, 이미지가 고착화되면 이후 변화는 더 어려워진다. 양양이 서핑을 통해 얻은 주목은 분명한 성과이지만, 현재 형성되고 있는 이미지가 양양의 미래에도 긍정적으로 작용할지는 다시 물어봐야 할 문제다. 지금이 고착화가 더 진행되기 전에 양양이 관광과 유흥 이미지 너머의 새로운 지역 정체성을 모색해야 할 시점이 아닌가 하는 물음을 이번 조사를 통해 갖게 되었다.

8. 참고문헌

https://www.gangwon.to/gwtour (강원관광홈페이지)

https://www.youtube.com/watch?v=WQ7zDbkwxkk (강세현, 꿈을 이루는 터전이 된 마을…지방 살리는 로컬브랜딩, MBN News)

https://www.mt.co.kr/policy/2026/03/05/2026022710157844180 (홍세미, 커피·서핑의 성지, 모두가 강원도래요~, 머니투데이, 2026.03.05.)

https://www.yna.co.kr/view/AKR20250714135100062 (류호준, 양양 비하 신조어까지… 허위 정보 확산에 무너지는 지역 상권, 연합뉴스, 2025.07.14.)

https://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE11797317 (황승호, 지역 테마화가 소멸지역 활성화에 미치는 영향에 대한 기초연구-양양 서핑해변가를 중심으로, 학술대회자료, 2024.05.)

https://www.news1.kr/industry/general-industry/5954580 (이재상, 양양군서핑협회, 양양 서핑 문화 10년의 기록을 담은 사진전 열려, 뉴스1, 2025.10.27.)

https://www.korea.kr/news/reporterView.do?newsId=148922296 (정수민, 로컬100에 선정된 양양 서피비치에 가다, 대한민국 정책 브리핑, 2023.11.14.)

https://www.yna.co.kr/view/AKR20220513115400062 (이종건, [톡톡지방자치] 자연·콘텐츠·관광산업 집약 '서핑 1번지' 양양, 연합뉴스, 2022.05.16.)