양양과 영촌 맺기:

서핑 문화가 만든 공간과 지역 이미지 변화

문화인류학과 202522734 정예선

목차

1. 서론

1.1 연구 배경

1.2 연구 목적

2. 이론적 배경

2.1 로컬 브랜딩

2.2 공간 재구조화

3. 양양의 지역적 특징

3.1 지리적 특성

3.2 관광자원과 지역 정체성

4. 양양의 변화 과정

4.1 서핑 대중화 이전의 양양

4.2 서핑 문화의 정착

4.3 코로나19 이후 관광지로의 성장

4.4 현재의 양양

5. 양양 이미지 변화의 의미

5.1 서핑이 가져온 긍정적 변화

5.2 상업화와 유흥 이미지 확산

5.3 유흥 관광지 이미지의 형성

5.4 지역 이미지의 양면성

6. 양양과 영촌 맺기

6.1 내가 알고 있던 양양

6.2 조사를 통해 새롭게 알게 된 양양

6.3 영촌을 맺은 입장에서 바라본 양양

7. 결론

8. 참고문헌

1. 서론

1.1 연구 배경

양양은 2010년대 이후 서핑 문화의 성장과 함께 지역 이미지가 크게 변화한 지역이다. 과거에는 해수욕과 낚시같은 자연환경 이용을 중심으로 한 관광지에 가까웠으나, 서핑 문화가 확산되면서 새로운 관광 수요가 형성되었다. 코로나19 이후 국내 관광이 증가하고 SNS를 통한 관광 정보 공유가 활발해지면서 양양은 젊은 세대가 많이 찾는 관광지로 자리 잡게 되었다. 이러한 변화는 관광객 증가에만 그치지 않고 지역 공간의 이용 방식과 지역 이미지에도 영향을 미쳤다.

1.2 연구 목적

본 보고서는 양양이 서핑 문화를 중심으로 어떤 변화를 겪었는지 살펴보는 것을 목적으로 한다. 구체적으로는 양양의 지역 이미지가 형성되는 과정과 공간 이용 방식의 변화를 분석하고자 한다. 또한 이러한 변화가 지역사회에 어떤 영향을 미쳤는지 검토하고, 영촌 맺기 과정을 통해 양양을 가까이에서 이해해보고자 한다.

2. 이론적 배경

2.1 로컬 브랜딩과 지역 이미지

로컬 브랜딩은 지역이 하나의 이미지와 연결되어 사람들에게 인식되는 과정을 말한다. 이는 지자체의 관광 홍보와 미디어와 SNS, 방문자들의 경험이 공유되며 지역 이미지가 형성되는 과정과 연결된다. 양양의 경우 ‘서핑’이라는 키워드가 지역 이미지를 대표한다.

2.2 공간 재구조화의 개념

공간 재구조화는 기존 공간의 기능과 이용 방식이 변화하는 현상을 말한다. 같은 공간이라도 어떤 사람들이 주로 이용하는지, 어떻게 사용되는지에 따라 공간의 분위기와 의미는 달라질 수 있다. 양양의 경우에도 기존 해안 관광 공간이 서핑과 관광 소비 중심 공간으로 변화하면서 이전과는 다른 공간 분위기가 만들어졌다.

3. 양양의 지역적 특징

3.1 지리적 특성

양양은 동쪽에는 동해가, 서쪽에는 설악산이 자리하고 있다. 바다와 산이 가까이 위치한 지리적 특성 덕분에 해양 관광과 산악 관광이 모두 가능한 지역으로 알려져 있다. 또한 남대천이 양양을 가로질러 흐르고 있다. 이러한 자연환경은 오래전부터 양양 관광의 중요한 기반이 되어 왔다. 양양은 강릉과 속초 사이에 위치해 접근성이 비교적 좋은 편이며, 동해안 관광권의 일부로 기능하고 있다. 그러나 단순한 해안 관광지에 머무르지 않고 산과 바다를 함께 경험할 수 있다는 점에서 다른 지역과 구별되는 특징을 가지고 있다.

3.2 관광자원과 지역 정체성

양양은 낙산사, 하조대, 남대천, 낙산해수욕장 등 다양한 관광자원을 보유하고 있다. 낙산사는 오랜 역사를 가진 사찰로 많은 관광객과 방문객이 찾는 장소이며, 하조대는 동해안의 대표적인 경관 명소 가운데 하나로 알려져 있다.

<하조대 이미지. 출처-구글 이미지>

또한 남대천은 연어가 회귀하는 하천으로 유명하며, 이를 활용한 연어축제도 개최되고 있다. 이러한 관광자원은 양양이 서핑 관광지로 알려지기 이전부터 지역을 대표해 온 요소들이었다.

최근에는 서핑 문화가 확산되면서 양양을 대표하는 이미지 역시 변화하였다. 현재 많은 사람들은 양양을 서핑의 도시로 인식하고 있지만, 지역의 정체성은 서핑만으로 설명하기 어렵다. 자연환경과 역사문화 자원, 지역 주민들의 생활문화 역시 양양을 구성하는 중요한 요소라고 볼 수 있다.

4. 양양의 변화 과정: 시기별 분석

4.1 대중화 이전: 한적한 해안 관광지

양양은 본래 동해안의 소규모 어촌 지역 가운데 하나였다. 남대천 연어 축제나 낙산사 같은 관광 자원이 있었으나, 전국적인 인지도를 가진 관광지라기보다는 지역민의 생활 공간에 가까웠다. 군 인구는 꾸준히 감소하는 추세였고 젊은 인구 유출도 지속되었다. 해변은 여름철 피서객이 찾는 정도였고 나머지 계절에는 조용한 분위기를 유지하였다.

당시에도 서핑 활동은 일부 이루어지고 있었지만 대중적으로 알려진 수준은 아니었다. 서핑은 특정 동호인이나 마니아층 중심의 활동에 가까웠고 현재처럼 지역 전체의 이미지를 대표하는 요소로 기능하지는 않았다. 이 시기의 양양은 현재와 같은 관광 중심 공간이라기보다는 지역 주민들의 생활 공간 성격이 더 강한 지역에 가까웠다. 이 시기 방문객은 주로 여름철 피서를 목적으로 찾는 가족 단위 관광객이 중심이었다.

4.2 서핑의 정착: 2010년대 초중반

변화의 시작은 소수의 서핑 애호가들로부터 나타났다. 2010년대 중반을 전후하여 수도권을 중심으로 서핑 강사와 애호가들이 양양에 정착하기 시작했고 서핑스쿨과 게스트하우스가 결합된 형태의 소규모 업장이 들어섰다. 인구해변과 죽도해변 일대가 그 거점이 되었다.

초기에는 서핑을 취미로 즐기던 사람들과 도시 생활에 피로감을 느낀 사람들이 양양으로 이동하는 경우가 많았다. 이 시기 양양의 서핑 커뮤니티는 비교적 소규모였고 지역 내부 이용자 중심의 성격이 강했다. 아직 대중적 관광지로 확산되기 이전 단계였다는 점에서 이후 변화의 기반 형성 시기로 볼 수 있다. 당시 서핑 문화는 지금처럼 대중적인 관광 콘텐츠라기보다는 특정 취미를 공유하는 사람들 중심의 분위기에 가까웠다. 해변 주변 상권 역시 현재처럼 대규모로 형성되기 이전 단계였고 지역 주민들의 생활 공간과 관광 공간의 구분도 비교적 뚜렷하지 않았다. 방문객은 서핑이라는 특정 취미를 공유하는 마니아층과 도시 생활에 피로감을 느껴 양양에 정착하거나 반복적으로 찾는 청년층이 중심이었다. 관광객이라기보다는 서핑 커뮤니티 내부에서 입소문을 타고 찾아오는 성격이 강했다.

4.3 대중화와 관광 확산: 코로나19 이후(2020~2023)

<서피비치를 중심으로 형성된 관광 공간. 출처-구글 이미지>

결정적인 전환점은 코로나19 팬데믹이었다. 해외여행이 제한되면서 국내 관광 수요가 크게 증가하였고 그 과정에서 양양은 SNS를 통해 젊은 층이 많이 찾는 관광지로 빠르게 알려지기 시작하였다.

젊은 층을 중심으로 서핑 체험과 소비 활동이 결합된 관광 방식이 자리 잡았고 인구해변과 죽도해변 주변에는 카페와 서핑샵, 음식점 등이 빠르게 형성되었다. 서피비치 같은 민간 해변 공간 역시 이러한 변화를 상징하는 장소가 되었다. 특히 양양은 서핑과 바다 풍경, 카페 문화가 결합되며 다른 해안 관광지와는 다른 분위기를 형성하였다. 단순히 해수욕을 즐기는 공간을 넘어, 사진 촬영과 체험, 소비 활동이 함께 이루어지는 관광지로 인식되기 시작한 것이다.

이 시기 양양은 서핑 문화와 청년 소비 문화가 결합된 공간으로 인식되기 시작하였다. SNS를 통해 양양 관련 이미지와 경험이 빠르게 공유되었고 지역 이미지는 방문객들이 직접 올리는 콘텐츠를 중심으로 퍼져 나갔다. 또한 SNS에서는 양양의 바다 풍경과 카페, 서핑 장면 등을 중심으로 한 사진과 영상 콘텐츠가 빠르게 확산되었다. 이러한 콘텐츠는 양양을 단순한 관광지가 아니라 경험하고 소비 가능한 문화공간으로 인식하는데 영향을 주었다.

이러한 변화는 관광객 증가뿐만 아니라, 특정 해변을 중심으로 공간의 분위기와 이용 방식이 달라지는 과정으로 이어졌다. 이 시기 방문객은 서핑 자체보다는 SNS 인증과 카페, 소비 활동을 목적으로 찾는 2030세대가 급증했다. 서핑을 직접 즐기기보다 양양의 분위기를 소비하러 오는 방문객이 늘어난 것이다.

4.4 변화의 조정과 현재의 양상

코로나19 이후 빠르게 확대되었던 양양의 관광 열풍은 최근 들어 변화하는 모습도 보이고 있다. 과거처럼 높은 관심이 계속 이어지기보다는 방문객 증가세가 점차 안정되고 관광 분위기 역시 조금씩 달라지고 있다. 일부 상권에서는 지나친 상업화와 유흥 중심 관광지 이미지에 대한 피로감이 언급되기도 하며 초기 서핑 문화가 가지고 있던 분위기와 달라졌다고 느끼는 사람들도 생겨나고 있다.

또한 외부 자본 유입과 상업시설 증가로 인해 지역 공간의 성격 역시 이전과 달라지고 있다. 일부 해변 주변은 관광객과 상업시설 중심 공간으로 변화하면서 주민들의 생활 공간과 분리되는 모습도 확인된다.

다만 양양은 여전히 국내 서핑 문화의 중심지 가운데 하나로 인식되고 기존의 여름철 중심 해안 관광과는 다른 관광 분위기를 유지하고 있다. 최근에는 조용한 해안 분위기를 기대하고 방문하는 사람들과 새로운 소비 문화를 즐기려는 방문객 사이에서 양양을 바라보는 방식에도 차이가 나타나고 있다. 최근에는 유흥을 목적으로 찾는 방문객이 늘면서 초기 서핑 커뮤니티 중심의 방문객들이 이탈하는 현상도 나타나고 있다.

5. 양양 이미지 변화의 의미

5.1 서핑이 가져온 지역 활성화

양양이 현재와 같은 관광지로 자리 잡게 된 과정에서 가장 큰 역할을 한 것은 서핑 문화의 성장이다. 과거 양양은 낙산사, 남대천, 해수욕장 등을 중심으로 관광객이 방문하던 지역이었다. 관광객 수요 역시 여름철에 집중되는 경향이 강했다. 그러나 서핑이 대중화되면서 양양은 계절에 관계없이 사람들이 찾는 관광지로 변화하였다.

인구해변과 죽도해변을 중심으로 서핑 문화가 자리 잡으면서 지역에는 새로운 형태의 상권이 형성되었다. 서핑숍, 게스트하우스, 카페, 음식점 등이 늘어났고 젊은 층 방문객도 증가하였다. 코로나19 시기에는 해외여행이 제한되면서 국내 관광 수요가 증가하였고, 양양은 이러한 흐름 속에서 큰 관심을 받았다. SNS를 통해 양양의 해변과 서핑 문화가 빠르게 확산되면서 관광객 유입은 더욱 늘어났다.

양양의 변화는 로컬 브랜딩 측면에서도 의미가 있다. 많은 지역들이 자신만의 이미지를 만들기 위해 노력하지만 실제로 전국적인 인지도를 얻는 경우는 많지 않다. 반면 양양은 서핑이라는 상징을 통해 비교적 짧은 기간 안에 뚜렷한 지역 이미지를 형성하였다. 현재 양양을 떠올렸을 때 사람들이 먼저 서핑을 떠올린다는 점은 이러한 변화를 잘 보여준다.

5.2 공간 변화와 상업화

관광객 증가와 함께 지역 공간의 모습도 달라졌다. 과거 해변 주변은 주민 생활 공간의 성격이 강했지만 관광객이 늘어나면서 상업시설이 증가하였다. 특히 인구해변과 죽도해변 일대는 카페와 숙박시설, 음식점이 집중적으로 들어서면서 새로운 관광 공간으로 변화하였다.

공간의 기능이 달라지면서 지역 분위기 역시 이전과는 다른 모습을 보이게 되었다. 해변은 더 이상 휴식 공간일 뿐만 아니라 관광과 소비가 이루어지는 장소가 되었다. 방문객들은 바다를 감상하는 것에 그치지 않고 카페를 방문하거나 사진을 촬영하고, 서핑 체험에 참여하는 방식으로 공간을 이용한다. 이런 변화는 지역 경제 활성화에도 긍정적인 영향을 주었다. 반면 관광객 증가와 상업화 과정에서 나타나는 문제도 존재한다. 일부 지역에서는 임대료 상승이 나타났으며, 주민 생활 공간과 관광 공간의 구분이 점차 뚜렷해지고 있다는 지적도 제기되고 있다. 양양의 변화는 관광 개발이 지역에 가져오는 긍정적 효과와 한계를 함께 생각하게 한다. 관광 수요는 인구해변과 죽도해변 일대에 집중되는 경향을 보였다.

반면 내륙 지역이나 산촌 지역은 상대적으로 변화 폭이 크지 않았다. 같은 양양 안에서도 관광 개발의 영향이 다르게 나타났다는 점은 공간 재구조화의 특징 가운데 하나라고 볼 수 있다.

5.3 유흥 관광지 이미지의 형성

최근 양양을 둘러싼 논의 가운데 눈에 띄는 부분은 유흥 관광지 이미지의 확산이다. 인터넷 커뮤니티와 SNS에서는 양양을 서핑 관광지보다는 클럽이나 헌팅 문화가 활발한 지역으로 언급하는 경우도 적지 않다. 실제로 여름철 성수기에는 이러한 이미지가 온라인을 통해 반복적으로 소비되기도 한다. 물론 이러한 모습이 양양 전체를 대표한다고 보기는 어렵다. 양양에는 여전히 서핑을 즐기기 위해 방문하는 사람들도 많고, 자연경관을 감상하거나 휴식을 목적으로 찾는 관광객도 존재한다. 다만 온라인 공간에서는 자극적인 내용이 더 쉽게 확산되는 경향이 있기 때문에 특정 이미지가 실제보다 크게 부각되는 경우가 있다. 지역 이미지 형성 과정에서 이러한 현상은 중요한 의미를 가진다. 사람들은 실제 방문 경험보다 인터넷이나 SNS를 통해 접한 정보를 바탕으로 지역을 인식하는 경우가 많다. 따라서 온라인에서 반복적으로 소비되는 이미지는 지역에 대한 인식에도 영향을 미치게 된다.

5.4 지역 이미지의 양면성

양양의 변화는 지역 이미지가 가지는 양면성을 잘 보여주는 사례라고 생각한다. 서핑 문화는 양양을 전국적으로 알리는 데 큰 역할을 하였고, 관광객 증가와 지역 경제 활성화에도 영향을 주었다. 양양이 현재의 인지도를 얻게 된 과정에서 서핑의 역할은 매우 크다고 볼 수 있다.

한편 특정 이미지가 강하게 자리 잡을수록 지역의 다른 모습은 상대적으로 주목받지 못할 수 있다. 양양은 해변만 있는 지역이 아니다. 설악산과 가까운 지리적 특성을 가지고 있으며, 남대천과 연어 문화, 낙산사와 같은 역사문화 자원도 존재한다. 그러나 대중에게는 주로 서핑과 해변 문화가 먼저 떠오르는 경우가 많다. 이러한 현상은 성공적인 로컬 브랜딩의 결과이면서 동시에 한계이기도 하다. 지역을 널리 알리는 데는 성공하였지만, 특정 이미지가 지나치게 강조될 경우 한정된 이미지로 고착화될 수 있기 때문이다..

6. 양양과 영촌 맺기

6.1 내가 알고 있던 양양

영촌을 맺기 전 내가 알고 있던 양양은 서핑과 서피비치의 도시였다. 인터넷과 SNS를 통해 접한 양양의 모습 역시 대부분 해변과 서핑, 카페를 중심으로 이루어져 있었다. 최근 몇 년 동안 젊은 세대가 많이 찾는 관광지라는 사실은 알고 있었지만, 현재의 모습이 어떤 과정을 거쳐 형성되었는지에 대해서는 자세히 알지 못하였다.

6.2 새롭게 알게 된 양양

이번 조사를 통해 알게 된 사실 가운데 가장 흥미로웠던 점은 현재의 양양 이미지가 비교적 최근에 형성되었다는 것이다. 지금의 양양은 코로나19 시기를 거치면서 전국적인 관광지로 성장한 결과였다. 양양은 관광객이 늘어난 지역이라는 점보다 공간과 이미지가 빠르게 변화한 지역이라는 점에서 더욱 인상적이었다. 같은 장소라도 이용하는 사람들이 달라지면 공간의 의미 또한 달라질 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 과거 지역 주민들의 생활 공간이었던 해변은 현재 관광객들이 소비하고 경험하는 공간으로 변화하였다.

또한 양양을 바라보는 시선이 하나가 아니라는 점도 흥미롭게 느껴졌다. 누군가는 서핑을 떠올리고, 누군가는 조용한 바다를 떠올린다. 최근에는 유흥 관광지 이미지를 먼저 연상하는 사람도 있다. 하나의 지역을 두고 여러 인식이 공존한다는 사실이 인상 깊었다.

6.3 영촌을 맺으며 바라본 양양

영촌을 맺는다는 것은 지역의 유명한 관광지나 특산물을 조사하는 것만을 의미하지 않는다고 생각한다. 그 지역이 어떤 과정을 거쳐 현재의 모습을 갖게 되었는지 이해하는 과정이기도 하다. 양양은 서핑을 통해 새로운 지역 이미지를 만드는 데 성공하였다. 인구 감소와 지역 침체를 겪는 많은 지방 지역의 상황을 생각하면 이러한 변화는 분명 의미가 있다. 실제로 서핑 문화는 관광객 증가와 지역 활성화에 영향을 주었다.

그러나 현재의 양양은 관광지로 성장한 이후의 과제도 함께 안고 있다. 지역 이미지는 끊임없이 변화하며, 사람들이 어떤 방식으로 지역을 기억하는가 역시 중요하기 때문이다. 양양이 앞으로 어떤 모습으로 기억될지는 현재 만들어지고 있는 이미지와도 관련이 있다. 이번 영촌 맺기 과제를 통해 나는 양양을 단순한 관광지가 아니라 변화하는 지역사회로 이해하게 되었다. 양양은 서핑이라는 상징을 가지고 있지만, 그 안에는 자연환경과 지역문화, 주민들의 삶이 함께 존재하는 공간이라는 점을 새롭게 알게 되었다.

7. 결론

양양은 2010년대 이후 서핑 문화의 성장과 함께 빠르게 변화한 지역이다. 인구해변과 죽도해변을 중심으로 형성된 서핑 문화는 양양을 전국적인 관광지로 성장시키는 계기가 되었다. 코로나19 이후 관광객이 증가하면서 양양은 국내를 대표하는 서핑 관광지 가운데 하나로 자리 잡게 되었다. 이 과정에서 지역 공간의 모습도 달라졌다. 해변 주변에는 새로운 상권이 형성되었고, 관광객들의 소비 방식 역시 지역 분위기에 영향을 주었다. 최근에는 유흥 관광지 이미지가 확산되는 현상도 나타나고 있으며, 이를 바라보는 시선 역시 다양하게 존재한다.

양양의 사례는 로컬 브랜딩과 공간 재구조화가 실제 지역에서 어떻게 나타나는지를 보여주는 사례라고 생각한다. 서핑은 양양을 널리 알리는 데 성공하였지만, 동시에 지역 이미지가 특정한 방향으로 집중되는 현상도 확인할 수 있었다.

이번 영촌 맺기를 통해 양양을 단순한 관광지가 아니라 변화하는 지역사회로 바라보게 되었다. 처음에는 서핑과 서피비치의 도시로만 알고 있었지만, 조사 과정에서 양양이 가진 다양한 모습과 그 안에서 나타나는 변화의 과정도 함께 이해할 수 있었다.

8. 참고문헌

https://www.gangwon.to/gwtour (강원관광홈페이지)

https://www.mt.co.kr/policy/2026/03/05/2026022710157844180 (홍세미, 커피·서핑의 성지, 모두가 강원도래요~, 머니투데이, 2026.03.05.)

https://www.yna.co.kr/view/AKR20250714135100062 (류호준, 양양 비하 신조어까지… 허위 정보 확산에 무너지는 지역 상권, 연합뉴스, 2025.07.14.)

https://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE11797317 (황승호, 지역 테마화가 소멸지역 활성화에 미치는 영향에 대한 기초연구-양양 서핑해변가를 중심으로, 학술대회자료, 2024.05.)

https://www.news1.kr/industry/general-industry/5954580 (이재상, 양양군서핑협회, 양양 서핑 문화 10년의 기록을 담은 사진전 열려, 뉴스1, 2025.10.27.)

https://www.korea.kr/news/reporterView.do?newsId=148922296 (정수민, 로컬100에 선정된 양양 서피비치에 가다, 대한민국 정책 브리핑, 2023.11.14.)

https://www.yna.co.kr/view/AKR20220513115400062 (이종건, [톡톡지방자치] 자연·콘텐츠·관광산업 집약 '서핑 1번지' 양양, 연합뉴스, 2022.05.16.)