제 8 장 사회복지시설의 마케팅과 홍보 ( 권 오 득 교수)

제 1 절 서설

비영리조직은 우리나라 뿐 아니라 선진국의 경우도 부족한 자원을 마련하기위해 여러 가지 방법을 동원하여 노력하고 있다. 특히 우리나라와 같이 정부의 비영리조직(사회복지기관)에 대한 재정 지원이 부족할 경우에는 자원부족 현상은 더욱 문제가 되고 있다. 비영리조직의 자원개발의 필요성은 필요한 공공재가 한정되어있기 때문에 언제나 제기되는 문제이다. 곧 비영리조직의 자원은 한정돼있는 반면에 수요는 언제나 공급을 초과하므로 자원은 부족한 상태에 놓여있게 되는 것이다. 비영리단체들은 부족한 자원을 확보하기 위해 기업, 재단, 모금, 수익사업 등 다양한 외부의 기금원에 의존하고 있다.

마케팅이 비영리기관의 목표 달성을 보장하지는 않지만 성취의 가능성을 높여줄 수는 있다. 마케팅 기법은 비영리기관으로 하여금 자신들의 목표에 대해 명확하게 이해하고 의사결정을 합리적으로 할 수 있는 관점과 틀을 제공할 수 있기 때문이다. 따라서 사회복지기관에서 마케팅 기법을 효과적으로 활용만 한다면 서비스 프로그램을 개선할 수 있으며, 특히 후원자 개발과 관련하여서는 상당한 효과를 얻을 것으로 기대된다.

기업 활동에 있어서 현대적 의미의 마케팅이란 소비자를 그 출발점으로 하여 ① 소비자의 욕구를 파악해서 ②이를 충족할 제품이나 서비스를 계획, 계발하고 ③이러한 제품이나 서비스에 대한 가격, 판촉, 유통을 위한 최선의 방법을 결정하여 ④소비자에게 만족을 줌으로써 기업의 목적을 달성하는 일련의 경제활동을 말한다.

비록 복지시설의 운영이 경제활동은 아니지만, 기업의 목적을 달성하는 실천방법을 후원자원의 개발, 관리뿐만 아니라 시설운영 전반에 도입할 수 있다면 좀 더 전문화되고 효율적인 관리, 운영이 될 것이라고 믿는다.

예를 들어 후원자원의 개발 및 관리에 마케팅의 개념을 대입해 보면 ①지역사회의 후원자원의 욕구를 파악하여 ②시설의 욕구와 후원자원의 욕구를 충족시킬 수 있는 서비스 내용(상품)을 계획, 개발하고 ③이러한 서비스의 내용이 후원자원과 시설 생활자들에게 기쁨과 편의가 된다고 설득하여 ④후원을 통해 시설 생활자와 후원자가 기쁨과 만족을 느낄 수 있게 하는 일련의 운영과정을 말할 수 있다.

이러한 마케팅개념의 도입은 시설과 시설 생활자만을 그 대상으로 하고 구빈과 자선이 후원의 동기가 되며, 시설장이나 특정인의 인간관계를 수단으로 하여 후원금액의 양적 증가에 목적을 두었던 과거의 후원자원 개발, 관리 체계에서 지역사회와 후원자원을 대상으로 하고 시설생활자의 욕구와 시민권적 권리회복이 후원의 동기가 되게 하며 시설 내의 전 직원이 구조화된 수단으로 하여 후원금액의 확충뿐만 아니라 지역사회 인적자원의 확충과 통합에 목적을 두는 체계로 변화될 수 있는 계기가 될 것이다.

De George(1986)는 마케팅 과정에서 공정한 교환이 이루어지기 위해서는 3가지 조건이 충족되어야 한다고 주장한다. 첫째, 거래가 당사자간의 자유의지에 의해 이루어져야 한다. 즉, 강요된 교환은 불공정한 것이다. 둘째, 마케팅 기관과 고객 모두가 거래로부터 이익을 얻어야 한다. 셋째, 마케팅 기관과 고객 모두가 교환에 대한 일정 수준의 지식에 접근할 수 있어야 한다.

사회복지기관의 마케팅은 영리부문의 상업적 마케팅보다는 높은 수준의 윤리성을 기대하기 마련이다. 사회복지기관은 공익을 추구하고 있다고 여겨지고 있기 때문에 마케팅의 이념과 목적이 윤리적 기준을 넘어서는 안 된다. 또한 사회마케팅의 비윤리성은 비윤리적인 기업마케팅보다 사회적으로 훨씬 많은 해를 미칠 수 있다. 따라서 후원자 개발을 위한 마케팅에 있어서 잠재적 후원자들이 강요를 받았거나 정보가 제대로 주어지지 않은 상태에서 마케팅적 교환이 이루어져서는 안 된다.

다라서 이장에서는 첫째, 사회복지 마케팅이론에 대한 적용을 개관해 보고, 둘째, 기업경영마케팅의 10 가지 치명적 실수, 셋째, 지역사회자금동원의 실제, 끝으로 사회복지시설의 홍보의 순으로 살펴본다.

제 2 절 사회복지 마케팅이론에 대한 개관

1. 사회복지 마케팅의 개념과 필요성

1) 사회복지 마케팅의 개념

일반적으로 마케팅(marketing)이란 소비자에게 상품과 서비스를 제공하면서 구입하도록 격려하는 활동으로 규정할 수 있다. 마케팅은 구매가능성이 있는 소비자의 욕구를 만족시키면서 기업의 이익을 극대화하기 위해 상호 유익한 교환을 창조, 촉진, 유지하기 위해 제시된 프로그램과 활동을 계획·조직·통제하는 과정이다. 근래에는 기업뿐 아니라 사회복지 조직과 같은 비영리 조직의 활동에 있어서도 마케팅의 중요성은 부각되고 있다. 사회복지 기관의 책임성과 효율성에 대한 요구가 높아지고, 재원의 한계에 직면하면서 마케팅 활동에 대해 새로운 인식이 형성되고 있다.

- 비영리조직 마케팅이란, 사회복지 조직을 포함한 비영리조직이 조직의 목적을 달성하기 위해 클라이언트 관리, 서비스의 개발·전달, 비용, 홍보, 자금 확보 등에 있어 영리조직의 마케팅 기법을 도입하여 다변화하는 사회적 환경에 부응하여 경쟁력을 확보하는 활동이다.

- 대체로 사회복지행정에서 배우는 마케팅에는 자금 확보와 관련된 내용을 다루고 있는데, 이는 사회복지행정의 미시적 부분이 기관행정에 해당되기 때문이며, 그러므로 비영리기관의 기금조성에 대한 이해력 향상을 돕는다고 보면 되겠고, 현재 기관에서 중요해진 프로그램의 홍보에 관한 사항도 포함된다고 하겠다.

- 사회복지 서비스 조직의 자원을 개발하는 것에는 기금을 조성하고 후원 지원을 받는 것과, 정부 기관과 박애적 또는 법인 재단으로부터 교부금을 모색하는 것 등 광범위한 마케팅 방법을 활용한다.

- 마케팅은 조직의 전략적 경영에서 이루어지며 목표 후원자가 바라는 조건으로 조직의 활동을 고안한 후에 커뮤니케이션과 동기화를 통해 후원자의 긍정적 반응을 얻어내는 것에 의지하고 있다.

- 기업이 소득을 창출하기 위해 소비자 판매 방법을 사용하는 반면에 사회복지 서비스 조직은 소비자뿐 아니라 기부자, 피고용인, 후원단체, 기타 인사와의 교류가 이루어져야 하며 생존을 위해 다면적이며, 활기찬 과정으로 만들어야 한다.

2) 사회복지 조직 마케팅의 필요성

최근 사회복지 기관의 책임성 확보와 비용효과성의 강조는 마케팅을 중요한 관리활동으로 부각시키고 있다.

- 책임성측면: 사회복지 조직은 정부의 보조금이나 기타 단체의 기부금으로 운영이 되기 때문에 서비스 제공에 있어서 효율성과 효과성을 달성할 책임을 가지고 있다. 이러한 책임성의 요구에 부응하려면 비영리조직의 운영에 있어서도 전략적인 마케팅의 도입이 절실하다.

- 대상자 관리의 측면: 클라이언트, 기관의 이용자, 기부자, 지역사회를 고객으로 인식하여 욕구를 세분화하고 관리에 있어서 궁극적으로 고객만족을 이끌어 내는 마케팅 접근이 필요하다.

- 서비스 개발의 측면: 사회복지 조직의 특성상 외부환경의 강한 영향을 받게 되는데 급변하는 정치적·경제적·사회적·법적·문화적 환경(시장)을 세분화하고 분석하여 서비스의 개발에 있어 상품의 가치를 높여야 한다.

- 재정 확보의 측면: 사회복지 조직의 목표를 달성하기 위해 필요한 재정자원의 계획과 동원, 배분, 효율적인 사용과 책임성 있는 관리는 필수적이다. 모금시장 분석, 다양한 모금상품 개발, 전략적인 모금상품의 홍보는 물론이고 잠재적 후원자의 개발, 이미 개발된 후언자의 1:1 고객관리를 통해 모금의 극대화를 가져와야 한다.

2. 사회복지기관 마케팅의 구성요소

1) 마케팅 개념의 핵심요소

① 소비자의 욕구와 수요 파악

고객의 욕구와 수요를 정확하게 이해하고 소비자들이 원하는 것을 제공하기 위해 정보를 수집하여야 한다.

② 소비자의 만족과 가치 인식

제품이나 서비스를 통해 소비자들의 욕구와 수요를 가장 잘 충족시킬 수 있는 것을 소비자는 선택하게 된다.

③ 교환

가치 있는 제품이나 서비스에 대해 대가를 제공하고 획득하는 행위가 교환이다. 교환은 가치를 창조하는 과정이다.

④ 시장

어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합을 의미한다.

2) 마케팅 믹스(4P)

마케팅 믹스(marketing mix)란 마케팅의 모든 요소를 통합하여 그 효과를 최대한 발휘하는 것을 말한다.

① 상품(Product) 전략

어떤 상품을 제공할 것인가?: 비영리조직에서 상품이란 용어는 생소하지만 목표달성을 위하여 서비스를 제공한다는 의미에서 영리조직과 마찬가지의 상품 전략이 필요하다. 비영리조직의 상품은 프로그램과 서비스라고 할 수 있는데 이 상품의 성격은 그 기관의 사명과 목적에 따라 달라진다. 또한 비영리조직도 브랜드 같은 것을 개발할 필요가 있다.

② 가격(Price) 전략

가격을 어떻게 결정할 것인가?: 비영리조직의 가격은 서비스와 프로그램에 대한 가격을 의미하며 이는 수익사업의 이용료가 될 수도 있고 모금프로그램에 대한 가격, 즉 후원금을 의미하기도 한다.

③ 유통(Place) 전략

비영리조직에서 유통전략이란 서비스의 전달과 입금 경로, 접근성과 관련 있으며 지역사회 네트워크 형성과 관계가 있다. 고객들은 사회복지 조직을 쉽게 이용할 수 있어야 한다.

비영리 조직의 유통경로는 상품(서비스)이 기관에서 클라이언트에게 직접적으로 전달되는 형태로서 중간상의 개입이 없는 비교적 짧은 것이 특징이다. 즉 고객과 직접 접촉한다.

④ 촉진(Promotion) 전략

서비스의 홍보와 더 많은 기부금을 확보하기 위한 인쇄물 제작이나 언론․방송 매체를 통한 홍보, 인터넷을 이용한 홍보, 판매촉진, 인적 판매 등과 같은 커뮤니케이션 수단들이다.

후원자시장이 세분화된 경우에는 직접우편의 방법도 사용한다. 종교단체, 과거의 후원자, 동창회 등에는 대중매체를 이용한 광고보다는 직접우편의 방법이 더욱 효과적일 수 있다.

인적 판매 역시 비영리조직의 촉진활동에 대단히 중요한 역할을 하는데 사회복지 조직의 직원의 후원 요청과 종교단체의 선교활동은 거의 개인적인 설득을 통해 판매를 촉진하는 행위이다.

3. 비영리기관의 마케팅

비영리기관의 마케팅 기법은 기금모금과 관련이 있다. 여기에는 연중모금, 자본모금, 프로포절을 통한 교부금 확보 등이 해당된다. 이 중 연중모금을 살펴보면 다음과 같다.

1) 연중모금

연중모금에서는 주요 기부자들과 아울러 일반적인 기부자들로 하여금 기관의 프로그램을 해마다 지원할 수 있게 한다. 여기서 연중은 1년에 한번을 의미하는 것이 아니고 1년 전체에 걸쳐 지속적으로 모금을 진행하는 방법으로서 매월 일정한 금액을 후원하는 연중 소액 기부나 유산의 기부, 부동산의 기부 등이 있다. 모금활동에는 우편, 전화, 이벤트 등이 포함된다.

① 다이렉트 마케팅(DM: Direct Marketing/Mailing)

비영리조직에서 DM은 우편에 의해 클라이언트, 서비스 이용자, 기존 기부자와 기부를 유도하기 위한 잠재적 후원자 등에게 현재 기관의 운영현황이나 이용할 수 있는 서비스와 프로그램에 대한 다양한 정보를 전달하는 방법이다.

② 고객 관계 관리 마케팅(CRM: Customer Relationship Management Marketing)

비영리조직에서 CRM은 클라이언트 관리는 물론 특히 후원자 관리에 유용한데 신규 후원자의 개발, 기존 후원자의 관리, 잠재적 후원자의 개발을 위해 그들의 욕구를 파악하여 이른바 “맞춤 서비스”를 지속적으로 제공함으로써 모금효과를 극대화할 수 있다. 따라서 비영리조직에서 CRM전략은 개인은 기부를 함으로써 사회에 공헌하며 사회적으로는 기부문화의 확산이라는 측면에서 바람직하고 사회복지 조직은 작므을 조달할 수 있으므로 win-win 전략을 달성할 수 있다.

③ 기업연계 마케팅(CRM: Cause-Related Marketing)

기업연계 마케팅이란 기업이 사회복지 조직에 기부함으로써 이윤을 사회에 환원한다는 철학을 달성하고 세제 혜택을 누린다는 개념보다 더욱 광범위한 의미로써 사회복지 조직에 기부함으로써 기업의 이미지는 좋아지고 그것은 바로 상품 판매를 촉진시킨다는 하나의 홍보 전략으로써 마케팅 전략이다.

비영리조직에서 기업연계 마케팅을 효과적으로 달성하기 위해서는 먼저 기업의 욕구를 정확히 파악하고 기업의 생산성을 향상시킬 수 있는 측면을 강조하여 모금 프로그램을 개발하고 접근한다면 win-win 전략으로서 활용될 수 있다.

④ 데이터베이스 마케팅(Database Marketing)

비영리조직에서 데이터베이스 마케팅은 기관을 찾는 이용자, 즉 고객과의 개별접촉을 통해 명단과 주소, 프로그램 이용 현황(거래 데이터), 즉 프로그램명, 이용 횟수, 이용 시기 등의 정보를 입력하고 기관이나 프로그램에 관련된 태도, 기호와 생활 스타일 등의 세심한 정보까지 많을수록 활용도가 커진다.

⑤ 인터넷 마케팅(Internet Marketing)

인터넷 마케팅이란 인터넷을 통해 고객에게 정보를 전달하고 전자우편이나 홈페이지 등을 통하여 이익을 극대화하는 마케팅 기법이다.

비영리조직에서 인터넷 마케팅은 인터넷이라는 매체를 활용하여 기관의 사업과 프로그램을 알릴 수 있는 홍보, 기부금 모집 등이 가능하다. 또한 메일링 서비스를 통해 개별적인 고객 관리를 할 수 있으며 배너 교환이나 이메일링 서비스 등의 방법이 있다. 인터넷 마케팅은 무엇보다 시간, 공간, 비용, 정보의 양적인 측면에서 매우 경제적이라는 장점이 있다.

⑥ 사회마케팅(Social Marketing)

사회마케팅이란 정부나 지방자치단체, 시민과 지역사회를 위한 공중의 행동 변화를 위한 마케팅 기법으로 공익을 실현하기 위한 집단적이고 조직적인 노력이다.

2) 모금 기법

모금 기법에는 인터넷을 이용한 인터넷 모금, ARS 모금, 언론과 이벤트를 통해 일반 시민들의 관심과 참여를 유발시키는 켐페인 모금, 이벤트 모금, 정기 후언 회원 개발 방법 등이 있다.

3) 마케팅 과정

① 기관환경 분석

기관이 마케팅을 하기 위해 기관의 목표와 프로그램, 자원, 정당성 등을 분석하여 준비상태를 확인한다. 또한 기관을 둘러싼 환경을 분석하고, 기관의 강점과 약점을 분석한다.

또한, 후원자 개발 가능성을 분석하기 위해서는 환경요인에 대한 분석이 필요하다. 이때 조직의 강점(strength), 약점(weakness), 기회(opportunity), 위협(threat)을 분석해 본다.

SWOT를 이용한 마케팅 계획 분석

구분	조직의 강점(S): 구성원들의 업무의욕이 높음	조직의 약점(W): 신규조직이라 재정이 빈약함
조직의 기회(O): 사회문제가 증가함(결식아동의 증가, 노인문제 증가 등)	사회문제를 해결할 우월한 프로그램 개발	사회문제를 해결할 모금 및 후원자확보활동 강화
조직의 위협(T): 경제난으로 재정 지원 감소 예상	조직을 유지하기 위한 수익성 있는 프로그램 개발	조직목표에 합당한 프로그램만 존치시켜 최저예산 유지

② 시장욕구분석/마케팅 조사

기관이 관심을 갖는 문제에 대해 지역사회가 가지고 있는 인식과 태도를 분석한다. 이는 일종의 시장에 대한 조사의 성격을 갖는데, 시장조사에 있어서는 첫째, 상품이나 서비스에 대한 욕구가 있는지(기관이 관심을 갖는 문제에 관심이 있는가) 둘째, 욕구를 지닌 사람들이 구매 욕구가 있는지(이 분야에 대한 후원에 관심이 있는가) 셋째, 상품 구매력이 있는지(후원할 돈을 가지고 있는가) 넷째, 구매의 의지가 있는지(후원할 의지가 있는가) 등을 확인한다. 사회복지 마케팅에 있어서 상품의 구매는 후원을 의미한다.

③ 프로그램 목적설정/마케팅의 목표 설정

마케팅의 목표 설정을 위해 기관의 목적을 보다 분명히 해서 구체적이고 양적으로 측정가능하고 달성 가능한 목표를 제시하는 것이 필요하다.

④ 기부시장 분석

- 시장세분화: 비슷한 욕구, 개성, 또는 행위의 특징에 따라 소비자(후원자)를 분류하는 것을 말한다.

- 표적시장 선정: 시장이 세분화된 곳의 매력적인 요소(후원 가능성)를 발견하여 하나 또는 그 이상의 시장(후원자)을 선정하여 진입하는 것을 말한다.

- 시장 포지셔닝: 세분화되고 표적이 된 각각의 집단을 명확하게 지배하는 것, 즉 대상 집단으로 하여금 후원을 하도록 확정하는 것을 말한다.

⑤ 마케팅 도구 설정

인터넷을 이용한 인터넷 모금, ARS 모금, 언론과 이벤트를 통해 일반 시민들의 관심과 참여를 유발시키는 캠페인 모금, 이벤트 모금, 정기 후원회원 개발 방법, 직접 우편 등 다양한 방법이 있다.

⑥ 마케팅 계획 작성 및 실행

마케팅 기획과 실행을 통해 잠재적 기부대상자들에게 기부를 요청한다.

⑦ 기부발생에 대한 종합적인 평가와 함께 새로운 기관 외부환경에 대한 분석으로 연계한다.

4. 기업경영 마케팅의 추세

필립 코틀러는 '마케팅 A to Z (2006)'에서 마케팅상의 큰 흐름은 다음과 같다고 주장하고 있다.

1) 생산-판매 위주의 마케팅에서 감지-반응 위주의 마케팅으로

마케팅 과제가 단순히 제품을 더 잘 팔리도록 하는 것이 아니라 고객의 요구를 확실하게 파악하는 일이라고 인식한다면 그런 기업의 경영수지는 호전될 것이다.

2) 포커스를 신규고객 유치에서 기존고객 유지로 이동

기업은 새로운 고객을 찾는 끊임없는 경쟁에 뛰어들기에 앞서 기존고객에 대한 서비스와 이들의 욕구 충족에 더욱 많은 관심을 기울여야 한다. 기업은 거래 마케팅(TM)에서 관계 마케팅(RM)으로 옮겨가야 한다.

3) 시장점유율 추구에서 고객점유율 추구로

시장점유율을 높이는 가장 좋은 방법은 고객점유율을 높이는 것이다. 즉 동일한 고객에게 판매할 제품과 서비스를 더 많이 찾아내는 것이다.

4) 마케팅성 독백에서 고객과의 대화로

그냥 일방적인 메시지를 보내는 것으로 그치는 것이 아니라 고객들의 이야기에 귀를 기울이면서 함께 대화를 나눌 경우 고객과의 관계는 한층 돈독해진다.

5) 매스 마케팅에서 주문형 마케팅으로

현재 대량시장은 미니 시장으로 계속 쪼개지고 있다. 이제 기업은 고객 개개인에게 마케팅하는 능력을 갖춰야 한다.

6) 자산의 소유에서 브랜드 소유로

이제 많은 기업들이 공장 소유보다는 브랜드 소유쪽으로 기울고 있다. 이들 기업은 실물자산을 적게 가지면서 생산활동을 외부에 의뢰하는 식으로 더 많은 수익을 올릴 수 있다고 믿는다.

7) 시장 활동에서 사이버공간 활동으로

기민한 기업들은 오프라인뿐만 아니라 온라인 영역에서도 활동하고 있다. 이들은 인터넷을 활용하여 구매, 판매, 인력모집, 교육, 정보교환, 커뮤니케이션 등의 다양한 활동을 펼치고 있다.

8) 단일 채널 마케팅에서 멀티 채널 마케팅으로

기업은 더 이상 한 개의 (유통)채널만으로 온갖 고객에게 다가가고 또 서비스할 수 없다. 고객들 또한 저마다 선호하는 채널을 통해 기업의 제품과 서비스에 접근한다.

9) 제품중심 마케팅에서 고객중심 마케팅으로

어느 기업이 제품에 집중적인 관심을 기울이던 것에서 벗어나 고객에 포커스를 맞추기 시작했다면 이는 그 기업의 마케팅 활동이 성숙했다는 징조이다.

이런 일련의 추세가 영향을 미치는 속도와 기간은 산업부문과 기업에 따라 다를 것이다. 기업은 이런 일련의 흐름 속에서 어떤 위치에 자리를 잡아야 하는지를 결정해야 한다. 따라서 비영리조직에서도 관련 흐름을 어떻게 적용해야 할 것인가를 활발히 논의해야 할 것으로 보인다.

제 3 절  마케팅의 10 가지 치명적 실수(마케팅 십계명)

필립 코틀러가 말하는 기업경영마케팅의 10 가지 치명적인 실수(Philip Kotler( 2004), Ten deadly Marketing sins : Signs and Solutions, 홍 성 태 외 번역, 세종서적, 2005,) 에 의하면, 시장에서 출시되는 신제품 중 75 %는 실패로 끝나고 만다. 시장조사, 제품개념의 개발, 시험마케팅의 과정을 거쳤음에도 실패가 끊이지 않는다. 마케팅 계획을 세웠다면, 실현과정을 끊임없이 모니터하라. 아무리 유능한 마케터와 탁월한 회사도 치명적 실수에서 자유로울 수 없다. 재빠르게 실패의 징후를 파악하고 즉각 해결책을 모색 하라고 지적 한다. 이미  사회복지행정론, 등 에서 이 저자의 이론을 많이 소개해 왔다. 여기 소개하는 10 가지 치명적인 실수가 마케팅 이론의 핵심 포인트인 것 같아서 소개하고자 한다. 뒤집어 보면 효율적인 마케팅의 십계명이 될 것이다.

1. 시장 중심적이지도, 고객 지향적이지도 않은 마케팅

1) 불충분한 시장중심의 관점

징후는,

(1) 세분시장에 대한 파악이 부실하지 않는가?

“당신이 판매하려는 대상이 누구인가?”라는 질문에 제발이지 “모든 사람”이라고 답하지 말라. 마케팅에서는 허용되지 않는 답이다.

레스 웩스너가 그의 성공적인 여성의류점, ‘리미티드’를 어떻게 시작하게 되었는지에 관한 일화가 있다. 레스의 아버지는 옷가게를 운영하고 있었다. 그 옷가게에는 각기 다른 연령층을 위한 모든 종류의 옷이 구비되어 있었다. 레스가 사업을 물려받아 시작하였을 때, 그는 20대의 젊은 여성들이 좋아하는 옷가지들만을 제한적으로 취급하였다. 그리고 같은 연령대의 판매직원을 고용하는 것에서부터 젊은 여성들이 좋아하는 음악을 트는 것, 그들에게 어필 할 수 있는 색을 쓰는 것에 이르기까지 모든 초점을 이 집단에 맞추었다. 그는 상점 이름마저 ‘리미티드(Limited 제한적)’로 변경하였다.

(2) 세분시장들에 대한 우선순위가 적절한가?

각기 다른 세분 시장 내의 투자수익률(ROI)을 측정한 것인가? 이 기업이 과연 세분시장의 우선순위를 설정하고 보다 많은 이익을 창출하는 세분시장에 자원을 재분배하고 있는가?

(3) 각 세분 시장별 매니저가 있는가?

회사의 목표 수익률을 높일 수 있을 거라고 믿는 많은 회사들이 이런 세분 시장을 지휘할 명확한 지휘자를 내세우지 않고 있다.

해결방안은,

1) 진보된 시장 세분화 기법을 채택하라

대부분의 회사들은 지금보다 더 세분화를 잘할 수 있다.  포드 자동차는 스포티함을 추구하는 젊은 층을 겨냥하여 새로운 머스탱 자동차를 출시하고 나서, 젊은이들보다 장년층이 다투어 이 차를 구매한다는 사실을 알았다.

2) 중요한 세분 시장의 우선순위를 정하라

당신의 회사가 한 개 이상의 세분 시장을 목표로 한다고 가정하자. 예를 들어, IBM은 d은행업, 보험업, 숙박업, 통신사업, 유통업 등 노력을 집중할 12개의 산업의 리스트를 작성하였다.

3) 세분 시장별로 판매력을 특화시켜라

당신은 세분시장별로 특화된 판매원을 보유해야 한다. IBM은 은행에 팔 때는 전직 은행원을, 호텔에 팔 때는 전직 호텔리어를 고용하는 것이 효율적이라는 사실을 알았다. 시장을 주의 깊게 세분화하여 우선순위를 정한 후, 세분 시장 전담 관리자에게 할당하라.

2) 불충분한 고객지향의 관점

징후는,

(1) 마케팅과 판매 부서만이 고객과 관련 있다고 생각하지 않는가?

우리는 모든 부서에 고객과의 관계를 악화시킬 소지가 있음을 알아야 한다. 고객들은 제품이 형편없이 만들어 졌을 때, 배송이 지연되었을 때, 청구서가 잘못 되었을 때 화가 나고, 회사는 마케팅이 직접적인 잘못이 아님에도 고객을 잃게 된다.

(2) 고객중심의 문화를 창조하기 위한 교육프로그램이 있는가?

다른 부서의 직원들에게까지 고객 서비스를 교육시킬 필요가 없다고 생각한다.

(3) 직원이 고객을 특별히 잘 대하더라도 인센티브가 없는 것은 아닌가?

고객에 대한 행동의 효과를 명확히 측정하지 않는다면, 그들이 일상 업무에서 고객에게 주의를 덜 기울이는 것은 당연하다. 그런데 많은 경우에 고객서비스를 개선해도 측정이 불가하고, 제재나 보상도 따르지 않는다.

해결방안은,

1) 고객을 정점으로 하는 기업의 가치를 개발하라.

기업의 중역들에게 “당신은 열심히 일해서 만족시켜야 할 가장 주된 대상이 누구입니까?”라는 질문을 던져보라, 많은 중역들이 주주라고 대답할 것이다.

J&J사는 “고개들이 최고이며 고용자들은 둘째이다. 기업이 고객과 직원들에게 사로잡히지 않으면, 그들이 만족할 리 없고, 그러면 기업의 앞날은 뻔한 것이다.

2) 더 강하게 ‘고객 중심적’으로 일할 수 있는 분위기를 창출하라.

고객마다 적절하다고 생각하는 가격과 비용, 최상의 제품에 대한 기준이 크게 다르기 때문이다. 고객을 기업의 중심에 놓는 문화가 뿌리내리기 위해서는 실로 강력하고 새로운 리더십이 필요하다.

ㆍ 각 직원들의 조그만 행동이나 조치가 고객을 얻고 잃는 데 어떤 영향을 미쳤는지 구체적인 사례를 개발하여 집중 조명하라. 각 직원이 어떻게 고객지향적인 활동을 할 수 있을지 생각해보게 하라.

ㆍ 정기적으로 고객의 만족도를 가시화하라. 고객집단별로 제품별로, 또는 가격대 별로 고객의 전반적인 만족도를 측정하라. 고객의 만족이 어느 점에 도달하거나 상승하면 보너스를 지급하라. 또한 직원들의 월급이 고객에 의하여 지급된다는 사실을 늘 각인시켜라.

ㆍ 고객 서비스와 만족 훈련 프로그램을 회사 차원에서 지원하라. 교육의 목표는 기업의 브랜드와 가치를 정의내리고, 직원들로 하여금 브랜드의 정신을 살리도록 하는 것이다.

ㆍ 고객 지향성이 열매를 맺으려면 기업의 파트너도 배급업자나 딜러 같은 사고방식으로 움직여야 한다.

3) 고객이 자신의 의견을 쉽게 기업에 전달할 수 있도록 하라.

고객들이 전화나 팩스, 편지, 이메일 등을 통해 당신의 회사와 매우 쉽게 접촉할 수 있도록 하고, 최대한 빨리 답변해야 한다. 인터넷 서점 아마존은 편지와 이메일을 받으면 반드시 이틀 안에 결과를 전달해야 하고, 전화는 신호음이 4번 이상 울리기 전에 받아야 한다고 말한다. 이러한 수준의 서비스 비용은 고객을 잃는 비용과 비교할 때 아주 적은 것이다.

2. 표적고객을 충분히 이해하지 못하는 마케팅

징후는,

1) 내가 물어보고 싶은 첫 번째 질문은 “누가 당신의 표적고객입니까?”이다. “우리는 그런 조사를 하지 않습니다.”, “여기 있습니다.”라는 말과 함께 두꺼운 표지로 묵인 3년 된 조사 자료를 건네받는 것이다. 오늘날의 소비자들은 절대로 3년 전과 같은 방식으로 생각하고 행동하고 느끼지 않는다.

“ 당신은 어떠한 방법으로 고객의 목소리를 지속적으로 듣습니까?” 아마도 그들이 할 수 있는 최상의 답변은 사무실과 매장에서, 전화와 이메일을 통해 고객과 꾸준한 대화를 하는데 힘쓴다는 것일 터이다.

2) 매출이 예상에 미치고 있는가?

좋지 않은 경제상황, 소비자 선호도의 변화, 경쟁사의 우수한 제품, 또는 잘못된 가격책정 때문일까? 그렇다면 기업은 그들의 전략과 제품을 어떻게 바꿔야할까?

3) 반품과 고객 불평이 많지 않은가

많은 양의 반품과 잦은 고객 불평은 기업이 그들의 고객을 제대로 이해하지 못했다는 분명한 신호다.

해결방안,

1) 더 정교한 소비자 조사를 실시하라.

소비자의 욕구, 지각, 선호 그리고 행동에 관해 더 깊이 있는 통찰력을 가진 기업이 경쟁우위를 지킬 것이다. 최상의 조사는 당신의 표적고객들과 그룹으로 또는 개별적으로 계속해서 대화하는 것이다.

(1) 표적 집단 면접 : 전문지식을 보유한 조사자가 8~10명의 응답자들을 대상으로 신제품 아이디어, 기존 상품에 대한 의견, 새로운 커뮤니케이션 방법 등 특정한 주제에 관해 토론함으로써 많은 정보를 획득할 수 있다. 사회자의 역할은 모든 사람이 견해를 표출할 수 있게 토론을 진행하는 것이다.

(2) 서베이 : 조사자는 표적 모집단을 대표하는 사람들이 답변할 면밀한 설문지를 작성한다.

(3) 심층면접 : 이 기법은 프로이드나 융, 또는 응답자의 추리력에 근거하지 않는 투사법과 같은 심리적인 접근법을 이용하는 것이다.

(4) 사용현장 관찰 : 질문하는 것보다 실제상황에서 그들의 행동을 관찰하는 쪽을 선호한다. 예를 들어 조사자들은 그들이 음식을 만들거나 먹을 때 또는 옷을 고르는 상황에서 어떻게 행동하는지에 대한 통찰력을 얻고 싶어 한다.

(5) 매장 방문 조사 : 매장에서 구매자들의 행동을 적극적으로 연구한다. 매장내 손님들의 구매를 자극하는 소매점의 공간디자인에 관해 다음과 같이 조언한다.

ㆍ 경과구역을 유지하라.ㆍ손이 닿는 위치에 상품을 두라. 문의하지 않는 남성 고객을 염두에 두라.

(6) 암행 구매 : 기업이 사람을 고용하여 그들로 하여금 고객행세를 하면서 기업과 경쟁사 종업원의 행동에 대해 보고하게 하는 것이다.

2) 더 분석적인 기법을 사용하라.

(1) 소비자 욕구:  단어 연상, 문장완성 그리고 통각주제법과 같이 투사법을 이용하는 심리적인 심층 면접을 통해 보다 정확한 소비자 욕구를 파악할 수 있다.

(2) 소비자 지각: 지각도 기법은 일련의 제품속성들과 관련하여 소비자가 각각의 브랜드를 어떻게 인식하고 있는지 설명해 준다.

(3) 소비자 선호도: 더 정교한 기법으로는 일련의 속성을 지닌 가상의 제품들로써 소비자들의 선호도를 서열화하는 결합분석이 있다. 이 선호도는 제품의 각 속성에 대한 상대적인 중요도를 나타내기 때문에 어떤 속성을 지닌 제품이 시장에서 가장 성공할 가능성이 있는지도 알 수 있다.

(4) 민족지학적 조사 : 사회인류학을 통한 민족지학적( ethnographic 조사기법은 일상적인 서베이 기법을 통해서는 쉽게 드러나지 않는 소비자행동의 여러 측면들을 밝혀주기도 한다.

3) 소비자와 판매업자 패널을 구축하라.

새로운 아이디어와 상품 그리고 홍보에 관한 의견을 정기적으로 제공할 소비자패널의 확보는 매우 중요하다. 패널들은 표적모집단에 대해 대표성을 지닌 고개들로 구성된 일종이 고정적인 표적 집단이 된다. 또한 기업은 판매업자와 공급업자의 패널도 구축하여 그들의 견해를 지속적으로 청취해야 한다. 하지만 기업에 대한 고객의 신뢰성이 아직 높지 않다면, 채팅 방은 없는 편이 낫다.

4) 고객 관계 마케팅 소프트웨어를 설치하고 데이터 마이닝하라.

기업들은 각 개별 고객에 대해 보다 더 정확히 이해하고자 고객의 지금까지의 구매 현황과 인구 통계적, 심리 도식적 측면에서의 정보를 열심히 수집한다. 고객 자료는 데이터 창고에 저장된다. 이런 데이터의 일부는 데이터 마트로 옮겨져 숙련된 데이터 마이너들에 의해 분석된다.

3. 경쟁사를 제대로 파악하고 감시하지 못하는 마케팅

징후는,

1) 경쟁사를 잘못 지정한 것은 아닌가?

기업들은 보통 자신의 경쟁사가 누구인지를 쉽게 얘기한다. 그런데 동종의 경쟁사들에게는 지나치게 집중하면서 업종이 다른 경쟁사들과 파괴력을 지닌 기술은 등한히 하곤 한다.

ㆍ 맥도널드는 버거킹과 웬디스를 경쟁사라고 얘기한다. 더 크게 본다면, 조리된 음식을 판매하는 슈퍼마켓도 그들의 경쟁자에 포함시켜야 하는 것이다.

2) 경쟁사에 관한 정보를 조직화하는 시스템을 갖고 있는가?

기업은 경쟁사들에 대한 정보를 얼마나 많이 가지고 있을까? 제록스 판매원들이 직접 샤프와 경쟁해 본 경험이 있는 다른 동료들을 찾아다녀야만 하는 걸까?

해결방안은,

1) 경쟁사 관련정보를 관리할 전담직원이나 부서를 세우라

경쟁사들에 관한 뉴스를 인터넷에서 검색하여 프로파일을 개발, 경쟁사와 직면하고 있는 기업 내의 누구라도 이 사람을 통해 경쟁사가 어떻게 생각하고 대응할지에 관해 배울 수 있다.

2) 경쟁사의 직원을 영입하라.

주요 경쟁사의 직원을 영입하는 것도 고려해야 한다. 이것은 다른 기업의 기밀을 훔치기 위해서가 아니라 그들이 어떻게 생각하고 행동하는지를 알기 위해서이다.

3) 모든 신기술을 계속 예의주시하라.

많은 기업들에게 보다 큰 위협은 현존하는 경쟁사가 아니라 진보된 신기술이다. 하버드 대학의 크리스텐슨 Clayton Christensen교수는 이것을 ‘와해성 기술’이라고 표현했다.

“다른 기업이 우리 기업을 정리하기 전에 기업 스스로 정비해야 한다.” 는 격언을 명심해야 할 것이다.

4) 경쟁사와 유사한 제품을 준비하라.

당신의 기업은 가격 측면에서 경쟁사들과 잘 구별되는 포지션을 가지고 있을지도 모른다. 가령 메리어트는 원래 상급의 호텔 중에서 중간수준으로 포지셔닝 되어 있었다. 그런데 이보다 싼 숙소를 찾는 고객들이 점점 많아진다면 어떻게 해야 하는가? 메리어트는 ‘코트야드’라는 모텔 체인을 만들었으며, 그것은 대단한 성공을 거두었다. 그 후 계속해서 ‘레지던스인’ ‘메리어트 스위트’ ‘메리어트 리조트’등, 컨셉을 달리하는 호텔을 소개했다.

시어즈 백화점이 ‘좋은 제품, 더 좋은 제품, 그리고 최상의 제품’ good, better and the best의 세 가지 등급을 사용하는 것은 잘 하는 일이라고 생각된다.

4. 이해관계자들과의 관계를 적절하게 관리하지 못하는 마케팅

징후는

1) 종업원들이 만족하고 있는가?

불만족한 종업원은 기업의 생산성을 저하시킨다. 불만족한 종업원의 징조로는 높은 이직률, 업무수행에 있어서 잦은 실수, 과도한 분파주의, 타 부서에 대한 부정적인 시각 등이  있다.

2) 2류 공급자와 일하고 있지는 않은가

양질의 제품과 서비스를 공급하는 능력은 공급자에 따라 많은 차이가 난다.

당신은 구매비용을 절감하고자 2류 공급자를 선택할지도 모른다. 하지만 그러한 공급자와 함께 일하게 되면 아마도 더 많은 비용이 발생할 것이다.

3) 유통업자들이 만족해하고 있는가?

유통업자들과 판매상들을 두는 이유는 그들이 더 효율적으로 당신의 표적고객에게 다가갈 수 있기 때문이다. 타사제품을 판매할 때보다 당신의 제품을 판매할 때 적어도 같거나 더 많은 이윤을 얻어야 하는 것이다.

4) 투자자들이 만족하고 있는가?

투자자들의 만족도는 그들이 얼마나 오랫동안 주식에 자금을 투자하느냐를 보면 금방 드러난다.

해결안은

1) ‘포지티브 섬’으로 의식을 전환하라.

예전의 기업가들은 파이의 크기가 고정되어 있다고 생각한다. 그래서 최대의 이익을 얻기 위해서는 종업원, 공급자, 유통업자 같은 파트너들에게 돌아가는 이익을 최소화해야 한다고 생각했다. 오늘날에는 종업원, 공급자, 유통업자들을 잘 관리하여 성공한 많은 기업들의 전략은 기업자신에게 돌아가는 몫도 커지게 하면서 전체적으로는 더 큰 파이를 형성하게 하였다. 그들은 경쟁사들보다 앞서 나가기 위해 팀으로서 함께 일할 것이다.

2) 종업원을 더욱 잘 관리하라.

종업원은 잘 훈련되고, 좋은 동기를 부여받고, 충분히 존중받을 때 최고의 능력을 발휘한다. 고위경영자는 기업의 가치, 비전, 사명, 포지셔닝 그리고 표적고객을 명백하게 정의하고 난 후에 직원을 고용하여야 한다. 적절한 사람을 구해 적합한 훈련을 시키고, 재량권을 부여할 수 있다. 그들은 기업을 위해 즐겁게 일할 것이다.

앞서가는 기업들은 심지어 사용하는 언어도 바꾼다. 종업원을 동료 또는 파트너라 부른다. 사우스웨스트항공은 인간 부서 People Department로 바꾸었다. 현명한 기업은 내부마케팅을 실행한다. 나는 간호사 이직률이 높은 병원을 기억하고 있는데, 그 이유는 병원이 간호사들의 결혼여부나 자녀의 유무를 고려하지 않은 채 동일한 근무시간을 고집했기 때문이다.

3) 공급자들과의 관계를 강화하라.

최근에 기업들은 공급자의 수를 지속적으로 줄이고 있다. 요즈음은 각 분야에서 최고로 뛰어난 한 공급자만을 선택하는 경향이 있다. 자동차회사와 부품제조업체는 서로 공동투자하면서, 차를 디자인하거나 제조하는 데 있어서 호흡 맞는 팀으로 일한다. 이러한 수준의 파트너십은 품질, 생산성, 혁신성을 증가시키는 반면 비용은 감소시킨다.

4) 유통업자 및 판매자들과 더욱 좋은 유대관계를 형성하라.

당신의 기업은 최고의 유통업자(도매상, 판매점, 대리점, 그리고 소매상)를 기업의 핵심 경영시스템 안으로 끌어들여야 한다. 이렇게 되었을 때 현지 판매상들은 시장에 대한 정보와 지식의 원천으로, 고객의 대리인으로, 상담자로, 문제해결사로 그 역할을 다 할 수 있습니다. 실제로, 현지 판매상들은 제품 디자인과 배송, 서비스와 현장지원 그리고 교환부품 재고관리를 포함한 우리 비즈니스의 거의 모든 부분에서 매우 중요한 역할을 담당하고 있다.

5. 새로운 기회를 찾는 데 미숙한 마케팅

징후는

1) 최근 몇 년 동안 매력적인 새 사업 기회를 가졌는가?

“지난 5년간 얼마나 많은 신상품과 서비스를 출시했는가?”이다. 대답은 기업마다 다를 것이다. 3M은 기업 전체 수익의 30%가 지난 5년간 출시된 제품에서 나오기를 바란다.

코카콜라나 P&G 같은 기업들은 이보다 훨씬 자신감이 부족한 대답을 할 것이다. 코카콜라의 경우 과일주스, 스포츠음료, 생수 같은 시장에서 매우 성공적인 제품들은 경쟁사들이 먼저 출시하였고, 그들은 경쟁사가 개발한 제품을 따라하거나 경쟁사를 매입함으로써 성장했을 뿐이다.

2) 시장에 출시한 대부분의 신제품은 성공했는가?

잘못된 신제품 관리과정은 좋은 기회를 망치게 한다.

해결안은

1) 파트너로부터 새로운 아이디어를 제공받을 수 있는 시스템을 구축하라.

어떤 기업들은 이제 더 이상 새로운 기회는 오지 않는다고 믿는다. 포화 상태에 이른 산업이나 일용품 같은 것은 없다. 스타벅스는 커피시장을 포화 상태에 있는 산업으로 보지 않았다. 누구보다도 종업원들이 품질개선을 위한 많은 아이디어를 갖고 있다.

「실리콘 밸리를 배우기」의 저자 거리 하멜 교수는 실리콘 밸리의 성공은 세 가지 시장(아이디어시장, 자본시장, 그리고 재능시장)을 갖추고 있었기 때문이라고 보았다. 자금을 빌려줄 벤처캐피탈 회사가 실리콘 밸리에 즐비했기 때문에, 재능 있는 사람들을 실리콘 밸리로 적극 유인할 수 있었다.

고위 간부를 아이디어 전담부서의 부서장으로 임명해야 한다. 또 사내의 주요 부서를 대표하는 직원들로 구성된 아이디어 위원회도 만들어야 한다. 예를 들어, 코닥은 최고의 수익을 창출하거나 비용을 절감시킨 아이디어를 제공한 사람에게 매년 10,000달러의 포상금을 지불한다. 또 어떤 회사는 비용절감분이나 이윤증가분의 10퍼센트를 아이디어를 제안한 팀에게 돌려주기도 한다.

2) 새로운 아이디어를 창출하고 수집할 수 있는 창조적인 시스템을 활용하라.

훌륭한 아이디어의 대부분은 시장 환경의 주요한 변화를 잘 관찰하여 나온 것들이다.

ㆍ 정치적 요소: 조이투표용지를 사용하면 정확한 개표가 어렵다는 점에 착안하여 간단하고도 정확한 전자투표기계를 발명한 기업이 있다.

ㆍ 경제적 요소: 도쿄의 호텔 숙박비가 너무 비싸다는 것을 알고 잠만 잘 수 있는 수면실을 저렴한 가격으로 대여하는 호텔이 생겨났다.

ㆍ 사회적 요소: 독신자들이 새로운 사람과 만나는 게 쉽지 않음을 알고, 인터넷상에서 데이트서비스를 제공하는 기업이 있다.

ㆍ 환경적 요소: 어떤 기업은 전기를 생산하기 위한 풍차를 제작하여 고가의 에너지 비용에 대응하고 있다.

기업의 신제품 아이디어는 대부분이 기존 제품을 조금 변형시키는 것이다. 결과적으로 신제품의 매출은 거의 늘지 않고 기존 제품의 매출만 감소시키게 된다.

이러한 마케팅 활동을 수직적 마케팅이라 하며, 그 기법들은 매우 다양하다.

ㆍ 제품의 변형ㆍ크기(양)의 다양화ㆍ 포장재의 다양화ㆍ 디자인의 다양화ㆍ 유통경로의 다양화ㆍ 보완적 구색

수평적 마케팅은 다른 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 서로 연관시켜 새로운 제품을 구상하는 것이다.

주유소 + 식품점 = 편의점을 갖춘 주유소.  카페 + 컴퓨터 = 사이버카페.  인형 + 틴에이저 = 바비 인형 . 오디오 + 휴대성 = 워크맨 .기부 + 입양 = 어린이의 후견인 되기

기업이 성공적인 혁신을 이루고자 한다면 수직적 마케팅과 수평적 마케팅 두 가지 모두에 정통할 것이다.

6. 마케팅 계획과 그 수립 과정에 결함이 있는 마케팅

징후는,

1) 마케팅 계획에 올바른 구성요소와 논리가 있는가?

기업에게 동일한 제품에 대한 전년도 계획과 금년도 계획에 대하여 질문하여 보라. 내 생각에는 작년이나 올해나 전략과 전술이 똑같을 것이다.

2) 대안 전략의 재무적 성과를 평가하는 방법이 있는가?

마케팅 계획을 수립할 때 사용하는 소프트웨어 프로그램은 기업의 대안 전략이 가져다 줄 결과를 시뮬레이션 해주지 않는다.

3) 당신의 마케팅 계획은 향후에 발생할지도 모르는 위기상황을 설정하고 그에 대한 대비책을 마련해 두고 있는가?

해결방안,

1) 마케팅 계획은 상황 분석, SWOT, 주요 쟁점, 기업 목표, 전략, 전술, 예산 그리고 조정 등과 같은 구성 요소들을 연결시키는 것이다. 마케팅 분석은 앞에서 나열한 구성 요소의 순선대로 수립되어야 한다.

2) 관리자들로 하여금 유연한 예산안을 준비하도록 하라.

보다 나은 방법은 유연한 예산 편성 시스템을 이용하는 것이다. 고위 경영진은 관리자들에게 예산이 20% 증액된다면 무엇을 성취할 수 있는지를 물어본다.

어쩔 수 없이 예산을 20%정도 삭감해야 한다면 매출에 어떠한 영향이 있을지에 관해서도 물어봐야 한다.  이렇게 수집된 정보는 증액된 예산을 가지고 최대의 성과를 낼 수 있는 관리자들에게 기업 자금을 할당하는 데 유용하게 활용된다.

3) 연말에 최고의 계획과 성과를 낸 직원을 포상하라.

그들의 훌륭한 계획안은 다른 마케팅 관리자들에게 배포되어 마케팅 계획과 실행에 있어서 보다 높은 기준을 수립하는 데 기여한다.

7. 제품과 서비스 정책에 경제성을 고려 않는 마케팅

징후는

1) 너무 많은 제품을 생산하는 것은 아닌가?

일반적으로 기업은 생산 라인에서 제품을 제거하기보다 추가하려는 경향을 갖고 있다. 엄청나게 많은 제품들이 실패하는 것을 지켜보며 기업은 충격과 절망에 휩싸인다. 그러나 머지않아 기업의 제품 확장은 또 다시 시작된다.

2) 너무 많은 서비스를 무료로 제공하는 것은 아닌가?

기업은 전통적으로 제품 자체를 중시할 뿐 제품과 관련된 서비스에 대해서는 그리하지 못했다. 주문을 따내기 위해 판매원들은 무료 배송, 무료 설치, 무료교육 등 많은 서비스를 약속한다.

3) 제품과 서비스의 교차판매를 이루고 있는가?

많은 종류의 제품과 서비스를 취급하는 기업은 고객이 구매하려는 제품 이외의 아이템은 잘 판매하지 못한다. 어떤 판매원은 정장을 구매한 고객에게 그 정장에 어울리는 셔츠, 타이, 구두를 권해보지도 않는다.

해결안은,

1) 제품성과 추적 및 평가 시스템을 구축하라

제품성과 추적 및 평가 시스템은 기업이 우수한 제품과 그렇지 못한 제품을 구별하고 제품의 철수 여부를 결정하는 데 도움을 준다.

1999년에, 유니레버는 1600개의 브랜드 중 50개, 즉 단지 3%의 브랜드가 그들 총수익의 63%를 차지한다는 사실을 알았다

2) 어떤 서비스를 판매하고 어떤 서비스를 무료로 제공할지 결정하라.

서비스 믹스(예컨대 배송, 설치, 교육 등) 측면에서 볼 때, 기업은 두 가지 상황을 꼭 피해야 한다. 한 가지 해결책은 기업이 다양한 고객 세분 시장을 구축하여, 각 세분 시장별 특성에 따라 서비스를 유료로 할지 무료로 제공할지 결정하는 것이다.

3) 교차 판매와 업셀링 기법을 개선하라

어떤 판매원들은 몇 가지 이유를 들어 자기 회사의 다른 제품을 고객에게 권하기를 꺼린다. 고객에게 강매하는 듯 한 인상을 주기 싫다는 것이다. 또 다른 제품을 판매하더라도 그에 대한 커미션이 아주 적거나 전혀 없기 때문이다.

업셀링에는 두 가지 목적이 있다. 하나는, 소비자가 애초에 사려고 했던 제품보다 더 비싼 제품을 구입하도록 하는 것이다. 또 다른 목적은 특정 제품을 구매한 지 몇 년 지난 고객에게 접근하여 보다 좋은 신제품으로의 교체를 권하는 것이다.

8. 브랜드 만들기 및 고객과의 의사소통 기술이 취약한 마케팅.

징후는

1) 표적 고객이 기업과 제품에 대해 잘 알고 있는가?

심지어 잘못 알고 있는 경우도 심각한 문제가 아닐 수 없다.

2) 경쟁사 제품보다 뛰어나거나 차별화 되어 있는가?

고객이 제품을 꽤 잘 안다고 하더라도 경쟁사의 제품과 어떻게 차별화가 되는지는 잘 모른다. 각 브랜드가 어떻게 다른지도 물어보라. 고객들은 아마 대답하지 못할 것이다.

3) 매년 비슷한 금액의 예산을 동일한 촉진 수단에 할당하는 것은 아닌가?

광고나 판매 촉진, 홍보, 광고 우편물 또는 이메일 마케팅과 같은 주요한 촉진 수단의 예산이 매년 동일한 비율로 할당된다는 사실에 주목하라.

4) 다양한 촉진 프로그램에 대한 투자수익률을 평가하고 있는가?

마케팅 관리자들은 이윤보다는 매출 중심으로 생각하는 경향이 있다. 마케팅 부서에서 일하는 사람들은 대부분이 ‘숫자’ 보다 ‘사람’을 다루는 일을 좋아한다.

해결안은

1) 브랜드 관리 전략을 개선하고 브랜드 자산 가치에 미치는 영향을 측정하라.

브랜드 자산가치 평가 기업인 인터브랜드는 2003년도 코카콜라의 순수한 브랜드 자산 가치가 7백억 달러에 이른다고 평가했다. 마이크로소프트(650억달러), IBM(520억 달러)의 순이었다.

기업은 어떻게 브랜드 자산 가치를 올릴 수 있을까? 대부분의 마케팅 관리자들은 광고가 해결책이라고 믿고 있다. 물론 광고의 목적은 특정 브랜드에 대한 소비자의 인지도, 지식, 흥미 그리고 선호도를 높이는 데 있다. 그러나 브랜드 이미지는 제품의 품질, 포장, 배송 체계의 신뢰성, 기타 많은 다른 요인들뿐만 아니라 다양한 커뮤니케이션 수단들을 통해 형성된다. 초기의 맥도널드는 PR에 더 많은 노력을 기울였으며, 스타벅스나 월마트는 구전 활동에 힘입어 성장한 기업이다.

2) 보다 효율적인 촉진 수단에 더 많이 투자하라.

오늘날 마케팅 관리자는 광고보다는 PR에 더 많은 마케팅예산을 배정해야 할 것이다. 기업들이 아직도 케케묵은 예산 할당을 고수하면서 마케팅 비용을 낭비하고 있다는 것이다.

(1) 광고

“내 광고비용의 절반은 낭비되었는데, 나는 도대체 그 절반이 어떻게 낭비되었는지를 알 길이 없다.” 라는 워나메이커의 오래된 푸념은 오늘날에도 여전히 맞는 얘기이며, 특히 대중 광고에 있어서는 더욱 그러하다.

많은 기업들이 이런 식으로 광고비용을 지출하고 있는 주된 이유는 그들이 과거부터 관행적으로 그렇게 해왔으며, 다른 방식으로 바꾸는 것에 대해 위험 부담을 느끼기 때문이다. 기업은 광고에 쓰는 돈을 마치 보험에 드는 것인 양 생각한다, 그러나, GM의 자동차 한 대당 평균 광고비가 3,000달러임을 고려할 때, GM이 가격을 3,000달러 인하한다면 얼마나 더 많은 차를 판매할 수 있을까?

(2) 판매촉진

판매촉진에 관해 광범위하게 조사한 연구 결과를 보면, 판매 촉진 프로그램의 17%만 수익성이 있는 것으로 되어 있다.

(3) PR 판촉 전략을 보다 적극적으로 활용하려는 움직임이 최근에 확산되고 있다. 특히 구매에 앞서 제품에 대한 객관적이고 전문적인 의견이나 정보가 필요한 하이테크 제품의 경우, PR은 잠재 고객을 구축하는 좋은 수단이 된다.

볼보의 마케팅 관리자들은 주요 저널리스트를 파악하여 제품 개발 초기 단계부터 그들을 동참시켰다. 완제품이 생산된 후 저널리스트들은 디자이너, 엔지니어 그리고 안전 전문가들과 함께 XC90을 사전 점검하였다. 그들은 신차를 시운전하였고, 영향력 있는 이들의 마음을 움직이는 많은 칼럼을 썼다.

(4) 직접 마케팅

고객에게 직접 제품을 판매하는 기업은 중간상에게 수수료를 지불할 필요가 없으며, 실제로 누가 자신의 제품을 구매하는지 항상 관찰할 수 있다. 또한 중간상을 거칠 필요가 없기에 직접 받은 주문에 기초하여 생산하면 되는 것이다. 델 컴퓨터는 직접 판매를 통해 세계적인 기업으로 성장함과 동시에 PC업계의 선두주자가 되었다. 초창기에는 전화로 주문을 받았으나 지금은 90% 정도가 온라인 주문이다. 델의 이러한 판매 전략에 고무되어 ‘재고를 위한 생산’에서 ‘주문에 따른 생산’으로 전환하였다.

3) 재무 마인드를 가지고 마케팅 비용에 대한 투자 수익률을 예측하라.

마케팅 관리자들이 재무적 마인드를 가지고 판매수익, 총자산 회전율, 투자수익률, 경제적 부가가치 그리고 주주가치 등을 염두에 두면서 마케팅 플랜을 수립하는 것이다.

9. 효율적, 효과적으로 실행되지 않는 마케팅

징후는

1) 마케팅 최고 책임자가 유능한가?

유능한 마케팅 최고 책임자(CMO)에게는 세 가지 중요한 역할이 있다. 첫째는 능력 있는 직원을 채용하여, 마케팅 계획과 실행의 수준을 한층 높이고, 그들의 마케팅 조사와 예측 그리고 의사소통 능력을 향상시켜서 마케팅 부서를 잘 이끄는 것이다. 둘째는 재무, 생산, 구매 그리고 정보기술 담당 최고 책임자들의 신뢰를 바탕으로 기업의 모든 조직이 고객 만족을 위해 함께 협력하도록 하는 것이다. 셋째는 최고경영자 CEO와 호흡을 맞추면서, 그가 기대하는 성장과 이윤을 달성하도록 노력해야 한다는 것이다.

아쉽게도 대부분은 한 가지 역할도 제대로 수행하지 못하는데, 이런 경우 기업은 새로운 책임자를 찾아야 한다.

2) 마케팅 담당 직원이 최신 마케팅 기법을 아는가?

마케팅 부서는 최신 마케팅 기법을 갖추기는커녕 전통적인 기능조차 제대로 실행하지 못하고 있다.

3) 마케팅 부서와 다른 부서 간의 관계가 원만한가?

다른 부서 직원들은 마케팅부서에서 하는 여러 가지 일에 대해 자주 불평하고, 마케팅 직원들은 다른 부서와의 알력 및 갈등 관계를 언급한다.

해결안은

1) 유능한 마케팅 책임자를 선임하라

마케팅 담당 부서장들의 경력은 광고, 판매, 신제품 개발, 심지어 공학, 재무에 이르기까지 매우 다양하다. 기업은 그들이 마케팅의 원칙, 수단 그리고 과정에 대하여 보다 전체적인 관점을 가지고 균형감 있게 운영해 주길 바란다.

마케팅 최고 책임자 CMO는 최고 경영자, 타 부서 책임자 그리고 직원들로부터도 신망을 받아야 한다. 그러기 위해서는 마케팅 부서의 예측이 상당히 정확해야 하며, 마케팅 비용에 대한 가시적인 재무성과도 보여주어야 한다.

포드의 한 핵심임원은 “만약 우리가 고객 지향적이지 않다면, 우리가 생산하는 자동차도 마찬가지로 고객 지향적일 수 없다.”고 말한다.

2) 새로운 마케팅 기술을 습득하라

(1) 포지셔닝

알 리스와 잭 트라우트가 1982년에 소개한 브랜드 포지셔닝은 마케팅의 핵심 개념이 되었다. 모든 브랜드는 소비자들이 기억하는 독특한 컨셉을 가져야 한다고 주장했다, 예를 들면 볼보의 ‘안전’, BMW의 ‘주행성능’, 타이드의 ‘가장 강력한 세척력’ 같은 것 들이다.

트리시와 위어시마의 저서 「초일류 기업의 시장지배전략 The Discipline of Market Leader」은 포지셔닝 개념을 한층 더 발전시켰다. 그들은 기본적인 포지셔닝 전략을 제품 선도력, 운영 탁월성 그리고 고객 친밀도로 구분하였다. 패스트푸드 사업에서 버거킹은 ‘고객 친밀도’에, 맥도널드는 ‘운영 탁월성’에 역점을 두고 있다.

최근 크로포드와 매튜스는 포지셔닝에 관한 또 다른 견해를 내놓았다. 그들은 제품, 가격, 접근성, 부가가치 서비스, 그리고 고객 체험이라는 다섯 가지 속성에 따라 기업이 포지셔닝 된다고 보았다.

(2) 브랜드 자산 관리

브랜드 자산 관리와 포지셔닝은 매우 밀접한 관계가 있다. 기업의 현재 수익과 미래 수익 창출에 있어 핵심이 되는 브랜드는 기업 자산으로서 관리되고 보호받아야 한다.

(3) 고객 관계 관리와 데이터베이스 마케팅

기업은 개인 고객들의 정보를 수집함으로써 표적 시장을 보다 정확하게 선정할 수 있다. 데이터 마이닝 기법을 이용하여 새로운 세분 시장을 찾아내고 최신 소비자 경향을 파악한다. 또 고객 데이터베이스는 시장 계획, 머천다이징, 제품 개발, 고객 보상, 유통 경로 관리, 판매 분석, 교차 판매 그리고 촉진 관리에 활용된다. 마케팅 부서에서 고객 관계 관리(CRM) 기법을 이용하는 기업이 최근에 빠르게 확산되고 있다. 기업의 경쟁 우위 확보를 위해 CRM 기법이 매우 필요하다는 것을 깨닫고 있기 때문이다.

(4) 협력사 관계 관리

협력사를 통한 기업의 활동이 점차 증가하고 있다.. 공급업자와 유통업자를 각각 전담 관리하는 직원을 두어야 한다. 또한 관리자들은 주요 협력사를 개별적으로 관리하는 한편 관계 강화를 위한 계획도 수립해야 한다.

(5) 고객 접점 센터

고객 접점 센터는 고객에게 접근하여 그들의 견해를 청취하고 파악하는 일을 담당한다.  전화뿐 아니라 우편물, 이메일, 팩스 또는 고객의 직접 방문 등 ‘고객 접점’에서 발생하는 모든 정보를 통합해야 한다.

어느 기업의 최고경영자는 주택 융자 할부금이 연체된 것과 관련하여 매우 기분 나쁜 편지를 은행으로부터 받았다. 큰 기업의 회장이기에 기업 담당 부서에서는 그를 잘 알고 있었지만, 가계 대출 부서에서는 그에 대한 정보가 전혀 없었던 것이다. 물론 그의 부인이 깜박 잊고 할부금을 한 달 연체한 것은 사실이지만, 그는 회사에 관련된 그 은행과의 모든 거래를 끊어 버렸다.

전화로 제품판매를 유도하는 대화기술은 텔레마케팅에서 가장 중요할 뿐 아니라 전문성도 요구되기에 많은 기업들이 전문 업체에게 외주를 한다. 일본에서는 소니, 샤프, 도시바 등 다수 기업들이 큰 외주업체인 벨24에게 텔레마케팅 업무를 맡기고 있다.

(6) 인터넷 마케팅

대부분 기업은 웹 사이트를 가지고 있으며, 이를 통해 기업의 제품, 연혁이나 경영 철학, 채용 정보 그리고 최근 소식까지 알리고 있다. 뿐만 아니라, 델컴퓨터나 아마존 등 인터넷을 통해 판매하는 많은 기업들은 웹 사이트를 판매 유통 경로로 활용하고 있다.

(7) PR 마케팅

맥도널드는 어린이 병원 및 운동장 설림, 자선 단체 기부, 각종 후원 그리고 골든 아치 등 여러 방면에서 성공적인 PR사례를 보여준다. 기업은 새로운 하이테크 제품이 나오면 먼저 유명 제품 평가자들에게 보낸다. 또한 PR부서는 뉴스거리가 될 만한 이벤트나 후원 활동을 기획하고, 제품에 대한 호의적인 기사나 뉴스가 나오도록 언론과의 관례도 꾸준히 쌓아가야 한다.

알 리스와 로라 리스는 「마케팅 반란」에서 그들은 제품 출시 초기 단계에는 PR을, 시간이 조금 경과한 후에 광고를 이용하는 것이 바람직하다는 새로운 의견을 내놓았다.

(8) 서비스 및 체험 마케팅

다른 측면에서 차별화가 이루어지지 못할 경우 탁월한 서비스가 차별화의 막강한 원동력이 된다. 마케팅의 권위자인 레오나드 베리는 차별화된 서비스로 유명한 기업들과 인터뷰를 가진 후, 그들에게 다음과 같은 두드러진 특징이 있음을 알아냈다.

ㆍ 가치 지향의 리더쉽 ㆍ 전략적 집중ㆍ 탁월한 실행ㆍ 운명의 통제ㆍ 신뢰를 바탕으로 한 관계ㆍ 종업원의 성공을 위한 투자ㆍ 브랜드 구축 관대함

조 파인과 제임스 길모어는 기업에게 고객이 ‘체험’할 수 있는 마케팅 기법을 개발하도록 권한다. 손님이 최고급 레스토랑에 가는 이유는 맛있는 음식뿐만 아니라 기억에 남는 체험을 원하기 때문이다. 차별화를 위해 노력하는 라스베가스 호텔들은 고대 로마나 베니스 또는 뉴욕 분위기를 연출하여 고개들이 독특한 체험을 하게 만든다.

(9) 통합적 마케팅 커뮤니케이션

판매원의 복장, 카탈로그 그리고 사무실의 실내 장식도 고객과 의사소통하는 수단이며, 이 모든 것이 고객에게 어떤 인상을 남긴다. 종업원과 물리적인 시설, 기업 활동을 통해 소비자에게 기업의 이미지를 전달하고, 그렇게 형성된 이미지가 일관성 있게 유지되도록 기업은 그들을 통제·조정해야 한다

(10) 수익성 분석

대부분의 기업들은 지역별, 제품별, 세분 시장별, 고객별, 유통 경로별 순수익을 정확히 파악하지 못한다. 다행히 로버트 카프란과 로빈 쿠퍼가 제시한 기법은 변호사가 의뢰인에게 사용한 시간과 비용을 정확히 계산하여 수임료를 청구하듯이, 판매원이 고객을 위해 지역별, 제품별, 세분 시장별, 고객별, 그리고 유통 경로별 사용한 시간과 비용을 수익 산출에 포함시키는 것이다. 마케터가 순수익을 정확하게 산출할 수 있어야 하고 재무 지식 또한 풍부해야 한다.

(11) 시장 주도형 기업

전통적으로 효과적인 마케팅이란, ‘고객의 욕구를 찾아내어 충족시키는 것’이락 정의되며, 이를 위해 노력하는 기업을 시장 지향적 기업이라 부른다.

시급한 과제는 새로운 고객 욕구를 창출하는 시장 주도적 기업이 되는 것이다. 소니의 회장이었던 아키오 모리타는 “우리 계획은 대중들이 원하는 제품을 만드는 것이 아니라 우리가 만든 제품을 그들이 원하게 하는 것이다. 그들은 어떤 제품이 생산 가능한지 모르지만 우리는 그것을 잘 알고 있기 때문이다.” 라고 말했다.

시장 주도적 기업들은 다음과 같은 특징을 가지고 있다.

ㆍ 전통적인 마케팅 조사보다 비전에 근거한 방향 설정(페덱스, 바디 샵, 스와치)

ㆍ 시장 세분화 전략 수정 (사우스웨스트 항공, 월마트, SAP)

ㆍ 새로운 가격 전략을 통한 가치 창출 (저가정책: 사우스웨스트, 찰스 슈왑, 월마트/

고가 정책: CNN, 스타벅스 ,페덱스)

ㆍ 고객 교육을 통한 판매 증대(IKEA)

ㆍ 유통망의 재구축 (페덱스, 사우스웨스트, 베네통)

ㆍ 구전 네트워크의 활용 (사우스웨스트, 클럽메드, 버진)

ㆍ 고객 감동 (페덱스, 홈데포, 사우스 웨스트)

3) 마케팅 부서와 다른 부서 간의 관계를 개선하라.

(1) 마케팅과 판매

핵심 사안은 두 책임자가 상대방의 의견을 존중하면서 부서 간에 가장 합당한 예산배분을 정치적인 입장에서가 아니라 객관적인 방법으로 하는 것이다.

마케팅 부서와 판매부서 간의 관계 개선에 도움이 될 것이다. 첫째, 마케팅 계획 수립 과정에 판매 사원을 적어도 한사람 이상 동참시켜 그들의 의견을 계획서에 반영하도록 한다. 둘째, 마케팅 직원들이 정기적으로 사무실을 벗어나 판매 직원들과 함께 소비자들을 직접 만나면서 직원과 소비자에 대한 이해의 폭을 넓힌다.

(2) 마케팅과 R&D 및 엔지니어링

마케팅과 R&D 부서간의 문제는 주로 신제품 기획 초기 단계에 마케팅 부서를 참여시키지 않기 때문에 발생한다. 이러한 문제는 마케터들이 R&D부서 및 기술자들과 긴밀하게 협의하면서 믿을 만한 자료에 근거하여 소비자에 대한 정보를 제공할 때 해결될 수 있다.

(3) 마케팅과 생산

특별 판촉 행사로 인해 갑작스럽게 제품의 생산량을 늘려야 하는 경우, 생산부서로 하여금 그에 필요한 기계와 공구들을 모두 다시 조정해야 하는 번거로움을 겪게 한다. 마케팅 부서가 요청한 추가적인 생산이 가져다 줄 수익과 발생할 비용을 비교 분석하여 얻을 수 있다.

(4) 마케팅과 구매

마케팅 부서는 구매부서와 우호적인 인간 관계를 유지하여 좋은 제품을 생산하는 데 차질이 없도록 해야 한다.

(5) 마케팅과 회계

회계 담당자는 청구서를 보내고 대금을 받는 사람인데, 만약 청구서가 잘못되거나 고객이 이해하기 어렵다고 불평한다면 그는 신속히 조치를 취할까? 회계 담당자들은 지역별, 제품별, 세분 시장별, 고객별, 유통 경로별 수익에 관해 과연 얼마나 알고 있을까?

(6) 마케팅과 재무

마케팅 부서가 요청한 예산이 가시적인 이윤을 창출하리라는 확신이 없으면, 재무부서는 그 예산을 승인하려 들지 않는다. 또 그들은 신용상태가 의심스러운 신규 고객을 받아들이는 데에도 조심스럽다.

(7) 마케팅과 물류

주문을 받을 때 판매원들은 보통 배달 시간을 약속한다. 약속 시간을 지키지 못하는 배송은 고객으로 하여금 발길을 돌리게 만든다. 구매부서나 생산 부서와 혹은 재고 담당직원이나 배송에 문제가 있을 수도 있다.

10. 기술력을 최대한 활용하지 않는 마케팅

징후는

1) 인터넷 활용이 활발한가?

기업들의 인터넷 활용도는 여전히 잠재 활용도의 10%대에 머무르고 있다.

2) 판매 자동화시스템을 업데이트 하고 있는가?

소프트웨어 프로그램은 지속적으로 개선되기 때문에 그때마다 업데이트하지 못하고 있다.

3) 의사 결정 자동화 시스템을 사용하고 있는가?

마케팅 자동화 시스템을 사용하는 기업은 거의 없다.

4) 의사 결정 모델을 활용하고 있는가?

현실은 직관적으로 이루어지지만 마케팅 의사 결정 모델을 구축해 활용한다면 많은 도움을 얻을 수 있다.

5) 마케팅 계기판이 낙후되어 있다

최근의 마케팅은 정보력이 뛰어난 기업이 이기도록 되어 있는 게임이다. 컴퓨터 스크린 계기판은 아직 개발의 여지가 많다.

해결안은

1) 인터넷을 적극 활용하라

(1) 효과적인 웹 사이트

인터넷의 가장 중요한 용도는 효과적이고 잘 꾸며진 웹 사이트를 구축하는 것이며, 기업은 이를 통해 자사의 제품, 유통망, 채용 정보, 임원진 등을 소개할 수 있다.

웹 사이트는 이용자가 다시 방문할 만큼 나름대로의 가치를 지녀야 한다. 예를 들어 소니는 www.playstation.com을 통해 모든 연령대의 게이머들과 유대 관계를 쌓고 있다. 사이트를 통해 최신 게임 정보와 행사 및 판촉 계획을 알려주고, 게임에 관한 안내와 지원도 하며, 게이머들 간에 정보와 의견을 교환할 수 있는 온라인 포럼도 제공한다.

(2) 효과적인 인트라넷

인트라넷은 종업원들이 이메일을 통해 서로 대화하거나, 회사 메인프레임에서 문서를 내려 받고, 판매 또는 다른 보고서를 메인프레임에 전송할 수 있게 한다.

(3) 효과적인 엑스트라넷

주요 공급자, 유통업자 그리고 판매상을 자신의 전산망에 연결시키는 기업이 점차 늘고 있으며, 인터넷이 연결 플랫폼으로 사용되고 있다. 전화나 우편물 없이 필요한 부품을 주문하며, 부품 대금도 엑스트라넷을 통해 공급자의 거래 은행으로 지급된다. 뿐만 아니라 판매 제안, 가격 변동, 차량 검색 등에 관한 정보도 딜러에게 매일 보내준다. 이로써 기업은 엄청난 시간과 비용을 절약하게 된다.

(4) 온라인 전자 교육

최근에는 온라인 교육 프로그램을 개발하여 실시하는 기업이 점차 늘고 있다. 종업원들은 온라인으로 강의를 듣고 시험도 치른다. 예를 들어 IBM은 종업원 교육의 25%를 온라인으로 실시하여 매년 수백만 달러를 절약하고 있다.

(5) 전자 채용

기업은 두 가지 방식을 택할 수 있는데, 첫째는 웹 사이트에 채용 공고를 내는 것이고 다른 하나는 구인·구직 사이트를 이용해 신규 직원을 채용하는 것이다.

(6) 전자 구매

전자 구매는 매매 당사자 간 거래 과정을 줄일 뿐만 아니라 거품을 뺀 가격으로 구매할 수 있어 비용을 절감시킨다.

(7) 전자 시장 조사

시장 조사자에게 인터넷은 정보를 손쉽게 찾을 수 있는 매우 유용한 수단이다. 인터넷의 사용과 더불어 기업의 마케팅 조사 기술은 몇 배나 향상되었다.

(8) 전자 채팅방

몇몇 기업은 고객과 애호가들이 아이디어나 정보를 서로 교환할 수 있는 채팅방을 만들어 브랜드 커뮤니티를 구축하고자 한다.

2) 판매 자동화 시스템을 개선하라

영업부는 최신 판매 자동화 시스템을 갖추어야 한다. 이 시스템을 사용함으로써, 판매 직원은 고객 또는 가망 고객의 어떤 질문에도 답할 수 있으며, 의사 결정의 재량권도 가지고 된다. 재고 상황, 가격인하, 계약서 수정 등을 시스템을 통하여 결정할 수 있다.

3) 자동화된 의사 결정 시스템을 보다 많이 사용하라

일상적인 마케팅 의사 결정은 기업 임직원보다 소프트웨어가 한층 더 효율적으로 수행할 수 있다. 예로 항공사는 비행기가 이륙하기 전에 가능한 많은 항공권을 판매해야 하며, 빈자리로 남게 될 자석은 아주 저렴하게라도 판매하는 편이 낫다.

4) 의사결정 모델을 개발하라.

오늘날 기업은 마케팅믹스 모델링 marketing mix modeling도 사용하는데, 이 소프트웨어는 매출과 이윤에 영향을 미치는 마케팅믹스의 개별적인 효과와 총체적인 효과를 통합하여 분석해주는 프로그램이다.

5) 마케팅 고유의 계기판을 개발하라

밤에 이륙하여 30,000피트 상공을 비행한 후 안전하게 착륙하는 비행기의 조종사를 안내하는 것도 바로 대시보드이다. 기업에서 사용할 수 있는 세 종류의 대시보드를 살펴보자.

(1) 마케팅 성과 대시보드 marketing performance dashboard

이것은 매출액, 시장점유율, 비용, 그리고 자사와 경쟁사의 가격정보를 통해 기업목표가 현재 얼마나 달성되었는지 보여준다.

(2) 마케팅 수행 대시보드 marketing process dashboard

이것은 일련의 마케팅 과정이 최선의 방법으로 실행되도록 도와준다.

(3) 마케팅 분석도구 대시보드 marketing tools dashboard

이것은 자료 분석에 사용되는 통계프로그램을 포함하며, 자료의 평균과 표준편차를 구하고 교차분석, 회귀분석, 판별분석, 요인분석, 군집분석 등을 수행한다.

(효율적인 마케팅을 위한 십계명)

1. 기업은 시장을 세분화하고 최선의 세분 시장을 선정하여, 선택된 세분 시장에서 가장 강력한 위상을 확립하라.

2. 기업은 고객의 욕구와 인식·선호도 및 행동을 철저히 파악하고, 하청업체나 유통업자 등 기업 관련 이해 관계자로 하여금 고객을 만족시키는 데 최선을 다하도록 유도하라.

3. 기업은 주요 경쟁자가 누구인지, 그리고 그들의 강점과 약점이 무엇인지 잘 파악하도록 하라.

4. 기업은 이해 관계자들과의 관계를 잘 구축하고, 그들을 보상·관리하라.

5. 기업은 새로운 기회들을 파악하고 순위를 매겨, 최선의 기회를 잡을 수 있는 시스템을 개발하라.

6. 기업은 통찰력 있는 장·단기 계획을 이끌 수 있는 마케팅 기획 시스템을 구축하라.

7. 기업은 제품 및 서비스 믹스에 대해 강력한 통제력을 행사하라.

8. 기업은 가장 효율적인 광고 및 판촉 수단을 사용함으로써 강력한 브랜드를 창출하라.

9. 기업은 마케팅 선도력을 구축하고, 각 부문별로 단체정신을 함양하라.

10. 기업은 시장에서 경쟁우위에 설 수 있는 기술을 끊임없이 추가하라.

제 4 절 지역사회자원동원의 실제 ( 모금 기술)

세상에서 가장 아름다운 영어표현은 ‘수표가 들어있어요(check enclosed)’이다. 미국의 시인 도로시 파커가 한 말이다. 미국인들이 자선단체에 기부금을 보낼 때 가계 수표를 넣은 편지봉투 위에 이 표현을 쓰는데 어려운 사람과 나누는 그 따뜻한 마음이 가장 아름답다는 얘기다. 이웃을 위해 피땀 흘려 모은 자기 것의 일부를 내놓는 것이다. 선진사회의 질서는 ‘나눔의 정신’에 바탕을 두고 있다. 아무리 풍요로운 사회도 그 구성원 전체의 욕구를 동시에 만족시킬 수는 없다. 해결방법은 부족한 재원을 나눠 쓰고, 돌려쓰는 길 뿐이다.

본고에서는 지역사회 자원은 어디에 있는가? 그 대상을 알아보고, 그들은 왜 기부를 하는가? 기부자들의 권리와 의무는 무엇이며, 자원 동원방법에 대한 이론적 경험적인 선행 연구를 살펴보고, 어떻게 적용하며, 실제 모금방법을 몇 가지 소개하고, 일반 복지기관모금 활동을 활성화하기 위한 방안을 소개하고자 한다.

1. 지역사회자원은 어디에 있는가?

기부권유 대상인 사람에게 있다. 각종조직의   이사, 감사, 직원, 자원봉사자는 물론 그들의 사업동반자, 가족, 이웃, 인사카드 보내는 친구, 대학동창회, 동우회, 친목회 회원, 특히  경제인 단체회원 모금목적과 유관한 분야, 다른 비영리기관에 기부경험이 있는 자 등을 평소에 조사해서 확보한다든지, 다른 기관에서 명부를 빌린다. 미국에서는 이와 관련된 명부를 다루는 브로커가 있다.

기존 기부자, 과거 기부자, 신입 회사원, 이벤트 등 과거 행사 참가자, 승진한 자, 농촌지역에는 회사나 공장이 없으므로 비영리 봉사단체, 라디오에 상품을 선전하는 회사,

주한외국인 상공회의소 회원명부(예를 들어 미국상공회의소는 회원 명부를 스티커로 인쇄해 놓은 것이 있는데 약 30만원에 구입할 수 있다고 한다.), 봉사를 해 본 경험이 많은 각종 교회 및 사회봉사단체 등이 있다.

4가지 대상자 리스트 개발단계를 거쳐 지속적인 기부자를 찾아내는 방법도 있다. 첫 단계는 각종단체회원명부에서 또는 리스트 브로커에게서 받은 사람들에게 무조건 편지를  몇 차례 보내는 예상할 수 없는 리스트(suspect), 두 번째는 회의적인 리스트에서 반응이 있는 경우 전망이 되는 리스트(prospect), 기부자가 되는 단계에서의 리스트, 끝으로 지속적인 기부자가 된 리스트 단계가 있다. 이러한 과정은 2~4년 걸릴 것이다. 이를 잘 관리 하는 것이 모금액을 높이는 일이 될 것이다.

직원들이 기존 프로그램행사시 관심 있었던 후원자와 행사거래자 리스트를 추천, 지역사회 내에 있는 기업체와 의사 등 전문직에 종사하는 사람, 또한 자원봉사자들이 자기 가족친지복지기관에 견학하도록 몇 주일 전에 초청하여 기관 설명회를 갖는다. 기관 소식지와 전단을 오래 전부터 나누어 준다.

역동적인 이사회 개발은 성공적인 모금 개발의 핵심 요소임이 증명되었다. 모집 매트릭스에서는 이렇듯 연줄, 관심, 역량 및 영향력이 있는 사람들에 초점을 맞춘다. 모든 기관에서는 영향력 있고 부유한 사람들을 원하므로, ‘준다, 얻는다, 혹은 보낸다(give, get or get off)'와 같은 가혹한 주의사항과 3개의 “W', 즉 부(wealth), 일(work), 지혜(wisdom)(4번째 'W'를 추가한다면 강력함(wallop))를 바란다.

어떤 기관에서는 한 사람이라도 모집하기 위해 애를 쓰는 반면, 어떤 기관은 이러한 영향력 있는 사람들의 공헌도 이상으로 매력적으로 보이기까지 한다. 예술기관, 교육기관 및 병원의 경우는 이사회가 지니는 위신과 명성으로 지명도가 있는 지역인사를 자연스럽게 끌어 들일 수 있다. 하지만 이런 것들 때문에 사회복지기관이 영향력 있는 사람들을 끌어들지 못 해서는 안 된다.

희망으로 이루어진 이사회를 구축하기 위해서는 모집 등식의 균형을 다시 맞추어야 한다. 전통적인 모집 관행에는 전통적인 모금 관행과 동일한 결함을 지니고 있다. 이들은 기관의 욕구를 지역사회나 전망 있는 이사회 임원의 필요보다 우선시 한다. 하지만 기금과 기부자 개발이 투자를 위한 과정이라고 이해하는 것처럼 이사회 개발 역시 투자의 과정임을 이해하고 이사를 모집해야 한다. 그러므로 등식을 재조정하기 위해서는 이사회 모집과 서비스에 대한 투자자로서의 태도를 취해야 하는데, 이것은 공유하는 가치를 상호 개발하는 것에 근거해야 한다.

사회복지공동모금회, 각종 기업 및 민간재단에 사업자금프로포절을 제출하여 사업자금을 배분 받는다.

2. 사람들은 왜 기부를 하는가?

1) 사람들은 왜 기부를 하는가?

고생해서 벌은 돈을 기부해 달라는 요청을 받을 때 사람들은 왜 기부를 하며 요청을 받은 사람이 만일 당신이라면 어떤 동기로 기부할 것인가? 그리고 돈은 사람들에게 어떤 의미를 갖게 하는가? 사람들이 기부하는 동기는 여러 가지로 다르겠지만 어떤 기부자는 인간에 대한 사랑 때문에, 대의명분 때문에, 주위의 압력 때문에, 가진 자가 못 가진 자에 대한 죄의식 때문에, 모금권유자가 귀찮게 하기 때문에, 참여하지 않으면 수치스럽기 때문에, 자기의 불우한 시절의 향수 때문에, 윗사람에게 충성심을 보이기 위하여, 다른 사람들을 인상 깊게 하기 위하여, 기부금에 대한 면세를 해주기 때문에 등 여러 가지가 있으나 한마디로 “기부해 달라는 요청을 받았기 때문이다.”라고 한다. 기부에 대한 사람들의 동기를 이해함에 있어서 가장 중요한 개념은 자아, 죄의식 및 자기보전 등의 심리적인 측면의 이해이다. 이러한 개념을 수용하는 능력을 가진 모금전문가나 모금에 참여하는 자원봉사자를 길러야 하며 그렇게 함으로써 모금활동에 큰 도움이 될 것이다.

2) 기부자의 권리와 책임

먼저, 기부자의 권리를 살펴보기로 한다.

기부자는 단체의 비전, 기부금이 어떠한 방법으로 쓰일 것이며, 기부할 때 밝힌 목적대로 효과적으로 쓰일 것인가를 알 권리가 있고, 단체의 집행기구 구성원들이 분별력을 가지고 신중한 판단으로 기부금을 사용할 것인지를 알 권리가 있고, 단체의 최근 재무보고서를 볼 수 있는 권리가 있고, 과거 기부금이 목적대로 쓰였는지 확인할 권리가 있고, 단체로부터 적절한 인정과 감사 표시를 받을 권리가 있고, 법이 허용하는 범위 내에서 존경과 비밀이 보장되는 가운데 기부금이 사용되었음을 확인할 권리가 있고, 조직을 대표하는 구성원들과 전문적인 관계이기를 기대할 권리가 있고, 기부금을 요청하는 자가 그 단체와 어떠한 관계가 있는가를 알 권리가 있고, 기부자는 자기 이름이 또 다른 단체가 활용하지 않기를 바랄 권리가 있으며, 기부할 때 단체에 대하여 자유롭게 질문하고 그들로부터 진실한 답을 신속하게 받을 권리가 있다.

다음은 기부자의 책임을 살펴보기로 한다.

미국의 경우, 1999년도 모든 기부금액(약 2000억 달러)의 약 1%정도가 사기성 조직에 기부 되어진 것으로 판명되었다. 앞에서 기부자의 권리를 살펴보았듯이 기부자는 확신이 설 때 기부할 단체를 결정할 책임이 있고, 지원하고자 하는 단체를 잘 알 책임이 있고, 지원하고 있는 조직의 명예를 걸 책임이 있고, 기부하기 위해서 시간을 가지고 신중히 결정할 책임이 있고, 기부를 하기 전에 그 조직에 대하여 더 많은 정보를 요구할 책임이 있고, 기부금에 대한 면세 여부와 영수증을 받을 책임이 있으며, 강압에 의하여 기부할 책임은 없다고 하겠다. 이처럼 기부자의 권리만큼이나 기부자가 가져야할 책임 또한 중요하다고 생각된다.

3 자원동원 방법에 대한 실제

1) 모금의 수칙(20 가지) : 세계 공동모금 홍콩대회 시 소개된 내용임. 필자미상

- Fund-raising은 단순히 돈을 모으는 것이 아닌 인간 간의 신뢰, 관계에 관한 것이다.

그러므로 돈에 의한 압박감으로 모금을 시작하면 안 된다.

- Fund-raising은 따뜻한 마음을 향해 외치는 고상한 예술이다.

- FR의 3단계: Open heart-Open mind-Open cheque book

- 필요를 알려라

- 필요는 돈을 생산하며 인간적 관계 속에서 이것을 알게 하라

- 사람이 사람에게 주는 것이다.

- 개인을 보고(신뢰성)주는 것이며, 기구나 조직을 보고 기부금을 내는 것만은

아니다.

- 모금자의 자세가 중요하며 모금자는 조직과 기부자의 중개인이다.

- 동종그룹의 중요성

- 동일 그룹을 활용하면 모금에 더 효과적이다.

- 너의 기부자를 친구로 만들어라(fund raising=friend raising)

- 기부자에 대한 많은 정보를 갖도록 하라

예: 모금 하게 된 동기, 기부자들의 소속, 계층 개인의 특성과 취향, 지역 및 연령,

기부자에 대한 기대, 기관의 홍보물에 대한 평가, 생일, 전화번호, 핸드폰번호

- 기부자를 분석하고 성향을 파악하라

(D.M 발송시 신입여직원이 가장 모금을 많이 한다.- 집중공략)

전쟁 때 적을 알고 공격하면  이긴다는 전략을 상기할 필요가 있다.

- 나이 드신 기부자가 더 좋은 기부자이다.

- 경제적 시간적 여유가 있고 보람 있는 일로 일생을 마치고 싶어함.

- 현재의 기부자가 최대의 소스가 된다.

- 새로운 모금을 시작할 때는 우선 현재의 기부자를 기본으로 하여라.

(예 : 배가운동, 이벤트)

- 신규기부자를 얻는 노력에 비하면 현존하는 기부자에게 추가모금을 받는 것이

손쉽다.

- Major Donor의 관리가 우선 중요하다.(전체모금의 70 ~ 80%를 차지하고 있는 고액기부자)

- 기부금을 내는 과정을 간편하게 해주어라

- 모금하는데 가장 큰 걸림돌은 게으름과 번거로움에 있는 것을 주목하라

- 요청하지 않은 것은 받지 마라.

- 모금 목적에 부합된 돈은 필요한 것만 받는다.

- FR은 구걸하는 것이 아닌 참 사랑을 실천하는 중간자이다.

- 모집금 사용에 보고를 정확히 하도록 한다.(효과, 결실)

- 다양한 경영의 방법을 모금에 활용하라

- 광고 전략, 경영학, 시장이론 등

- 끊임없는 모금의 가능성을 시도하라

- 모금의 가능성을 추측, 가정, 당연시 하지 말고 끊임없이 시험해보라

- 교육된 돈, 즉 동기 부여된 모금금은 중요하다.

- 동기가 결여된 모금은 일시적이 될 수 있다.

- 항상 단체의 진실을 말하라

- 단체의 활동을 미화하지 말고 단체의 어려운 점, 부족한 점을 정직하게 설명하라

- 모금 기회를 포착하라 (시대 상황,사회적 변화에 민감하라)

- 모금자의 전문성과 헌신적인 태도 중요하다.

- 자신의 일에 대한 commitment(헌신, 열심)가 있어야 한다.

- Involvement(어쩔 수 없이 일을 함)-commitment의 차이점을 명심하라

- FR의 기술은 세계 공통적인 것이다,

- 기관과의 정보, 기술교류가 필요하다

- 언제나 “감사 합니다”라고 말한다.

모금하는 자신의 모집금에 대한 믿음(효과적 기관이라는 것)과 희망(모집금이 무엇인가 다르게 쓰여지기를)과 사랑(아가페적인 사랑)이 있으므로 이에 대해, 전년대비기부자분석, 전년대비 신규기부자분석, 가입동기 등을 컴퓨터를 이용하여  감사 합니다를 할 수 있어야 한다.

2) 직원 자원 활용

(1) 읿반 복지시설의 직원은 모금행사 초기에는 모금기획에 필요한  정보와 자원봉사자를 교육 등에 참여 시킨다. 빠른 시일 내에 본연의 업무에만 몰두하게 한다. 그러나, 직원은 다른 캠페인에서 활동한 경험의 이점을 가지고 있다. 그들은 지역사회의 자원봉사자들을 알고 있으며 캠페인이 그들의 책임이라는 점도 잘 알고 있다.

주요직원 채용 시, 모든 약속은 개인적으로 하도록 하라. 그러나 당신이 잠재적 후원자들을 만날 때 기술적인 질문들을 다루기 위해 당신은 직원들을 대동할 수도 있을 것이다.

당신 자신을 직원들에게 있어 접근 가능하도록 만들어야만 하는데 이는 직원들이 당신의 결단을 요구하는 결정에 직면해 있는 자원봉사자들과 지속적으로 접촉하고 있기 때문이다. 직원과의 일상적인 회의는 필수적이며 이들과의 회의는 이들이 얼마나 자주 필요한가라는 것을 결정하는데 도움을 줄 것이다.

(2) 미국 공동모금회 직원의 경우 직원은 또한 다음과 같은 영역에서 전문적인 조언을 제공할 수 있을 것이다.

(1) 전략의 정형화, 캠페인 사례와 이러한 사례를 지역사회에 전달하기 위한 효과적인        프로그램 기획을 포함하도록 하라.

(2) 지식적 기초, 과거 캠페인으로부터의 자료, 주요 후원자들의 분석, 완전한 시장 분        석 등

(3) 캠페인의 시간계획표와 각 분과의 시간계획표 개발

(4) 캠페인 회의를 계획하고 조정하는 것

(5) 조직화의 발전과 캠페인 결과에 대한 현상보고

(6) 조직도표의 개발 및 개선

(7) 채용. 직원은 과거에 활동이 뛰어난 자원봉사자에 대해 추천할 수 있다.

(8) 훈련. 프로그램의 개발과 과정에의 참여

(9) 연구. 기부에 대한 분석 : 주요 기부자에 대한 윤과 개발 : 기부정형의 합리화 :         지역경제윤곽 등에 대한 연구

(10) 잠재성, 잠재력이 가장 큰 분야에 대한 결정에 도움을 줄 수 있다.

(11) 경향. 기부패턴에 있어서의 경향과 결과 예측

(12) 팀 채용. 지원부서 및 분과장들의 추천 및 그들의 노력을 모니터하는 것

(13) 팀 모금운동 약속된 만남을 통한 각 팀의 노력들을 조정하고 홍보물과 업무배분         의 분배 그리고 보조

(14) 문제. 문제영역을 확인하고 해결을 제안

(15) 역사적인 자료. 직원들은 지역 및 United Way 조직 - 성장패턴, 방향전환 - 의         경험을 제공할 수 있다.

(16) 모니터링. 직원의 가장 가치 있는 역할은 아마도 채용에서부터 캠페인의 전과정에         대한 지속적인 모니터링이다. 그들은 당신을 도와 캠페인 표적에 집중할 수 있도록         도울 것이며 어디에 강조점을 두어 수정해야 하는지에 대한 조언을 줄 수 있을          것이다.

(17) United Way 직원은 당신과 United Way의 활용 가능한 자원들과의 연락책이 될         것이다.

3) 모금행사를 시작하기 전 고려사항

(1) 모금행사를 결정할 때 고려할 점

단체 자체지원과 직원으로 모금행사를 조직 할 수 있을 것인가? 또는 외부단체와 연합할 것인가를 결정한다.

필요한 금액이 적고 여러모로 조건이 맞는다면 자체적으로 가능할 것이다.

외국의 경우는 모금조직 전문가를 고용해서 모금기획보고서를 작성시키기도 한다. 물론 경비가 들기 때문에 아마 우리나라에서는 기획업무에 종사하는 직원이나 임원이 대행할 수  밖에는 없을 것이다. 그리고 기초 작업을 할 때부터 모금행사 착수금(Seed Money)을 마련해서 경비로 사용하야 할 것이다. 무이자로 빌린다든가 특별 기부를 받거나 단체의 예비비를 행사 착수금으로 쓸 수도 있을 것이다.

그리고 기부금품모집및사용에관한법률(2006,3.24 개정법에의하여 ①1천만원 이상의 금액으로서 대통령령이 정하는 금액 이상의 기부금품의 모집을 하고자 하는 자는 다음의 사항을 기재한 모집·사용계획서를 작성하여 대통령령이 정하는 바에 의하여 행정자치부장관 또는 특별시장·광역시장·도지사·특별자치도지사(이하 "등록청"이라 한다)에게 등록하여야 한다. 모집·사용계획서의 내용을 변경하고자 하는 경우에도 또한 같다.( 본고 7 항 모금에 관한 법률 사항 참고)

여기서  "기부금품"이라 함은 환영금품·축하금품·찬조금품등 명칭여하에 불구하고 반대급부없이 취득하는 금전 또는 물품을 말한다. 다만, 다음 항목의 1에 해당하는 것을 제외한다.

가. 법인·정당·사회단체·종친회·친목단체등 이 정관이나 규약 또는 회칙등에 의하여 그 소속원으로부터 가입금·일시금·회비 또는 그 구성원의 공동이익을 위하여 갹출하는 금품

나. 사찰·교회·향교 기타 종교단체가 그 고유활동에 필요한 경비에 충당하기 위하여 신도로부터 갹출하는 금품

다. 국가·지방자치단체·법인·정당·사회단체 또는 친목단체등이 소속원 또는 제3자에게 기부할 목적으로 그 소속원으로부터 갹출하는 금품

라. 학교기성회·후원회·장학회 또는 동창회등이 학교의 설립 또는 유지등에 필요한 경비에 충당하기 위하여 그 구성원으로부터 갹출하는 금품

"기부금품의 모집"이라 함은 서신·광고 기타 방법으로 기부금품의 출연을 타인에게 의뢰·권유 또는 요구하는 행위를 말한다. 그러나 대가를 다소 주는 일일찻집, 자선파티, 회원 모금 등은 기부금품 모집허가를 받을 필요가 없다.

영국의 모금전문가 E. Hereward Phillips는 “모금기술론”중 모금행사를 위한 전략에서 “모금행사와 군대작전과는 유사성이 많이 있다. 작전을 유리하게 하자면 지형정찰을 하고, 필요한 인원 및 군장비와 탄약들을 평가해 보아야 하고, 작전 계획서가 준비되어야 한다. 모든 작전준비가 완료되어야 군대를 투입하는 것이다.”

2) 모금 목표액 결정

모금 목표액을 결정하기는 정말 어려운 일이겠다. 가능하면 많은 목표액을 정하여 노력하는 것도 즐거운 일이겠으나 대체로 사업자금의 규모에 따라 정해지는게 보통이다. 그런데 여기서 어떤 목표액이 정해지면 그 목표액의 약 70% 정도는 주위의 자원목록(Resources List)을 작성하는 과정에서 눈에 띄게 가능성이 엿보여야 한다. 그러면 대략 가능한 액수가 정해질 수 있다. 이는 모금위원회의 자원봉자사, 이사회, 그리고 회장이 예상되는 자원목룍을 작성하다가 보면 정할 수 있다. 그러나 모금 전문가들은 주로 4가지 유형으로 모금 목표액을 정하고 있다.

(1),목표액보다 낮게 정하는 경우

이는 참가한 자원봉사자들에게 다음 캠페인시 자신감을 가지게 할 수 있고 축하행사 등을 통해 단체 등을 통해 단체에 대한 애착심 등을 가지게 한다. 또한 처음 채택한 모금행사는 목표액을 낮게 결정하는 것이 바람직하다.

(2) 목표액보다 높게 정하는 경우

자원목록을 더 넓게 수정해야 하고, 이를 달성하기 위해 분발할 것이다. 그리고 달성하고   난 뒤 참여자들이 고무될 것이다.

(3) 실제로 기대되는 목표액을 정하는 경우

가장 바람직하다고 생각된다. 정직하고, 현실적이고 대의명분에 맞고, 공평한 것으로 인식되기도 하지만 참여자들에게 아쉬움을 주지 아니함으로써 모금위원회 대표들이 더 열심히 활동하지 아니할 약점도 있겠다.

(4) 목표액을 정하지 아니하고 모금하는 경우

실패의 위험은 없어진다. 모금하는 것이 목표가 된다. 그러나 캠페인이 끝나지 않아도 계속할 수 있고 목표액보다 높게 잡는 것보다는 무리가 뒤따르지 아니하고 진실로 후한 사람으로부터 모금액을 기부 받을 수도 있다.

미국 공동모금의 경우는 전년도 모금액에 대비하여 지역사회 사회복지 욕구의 증가와 물가상승을 감안하여 모금대회장과 이 계통의 전문가의 청문회를 듣는 동시에 정부에 복지예산을 참고하여 결정한다.

실로 후한 사람으로부터 모금액을 기부 받을 수도 있다.

미국 공동모금의 경우는 전년도 모금액에 대비하여 지역사회 사회복지 욕구의 증가와 물가상승을 감안하여 모금대회장과 이 계통의 전문가의 청문회를 듣는 동시에 정부의 복지예산을 참고하여 결정한다.

3) 모금 켐페인  조직

첫째, 모금행사 이전에 고려해야 할 중요한 고려점은 모금캠페인을 조직하는 것이다. 이 캠페인은 조직하는 과정이 모근행사 전체기간 중 가장 많은 시간에 할애되어야 하겠다.  즉 모금에 있어서 사전준비단계에서 약 80%룰 소비하고 모금을 하는 기간을 약 15% 정도 할애하고 나머지 5%는 사후관리를 하는 단계로 보통 잡고 있다. 모금캠페인을 조직하는데 먼저 모금 목표를 달성하기 위하여 예상되는 자원목록(The Prospect List) 작성을 최근 정보를 중심으로 작성해야 한다.

대학이 모금한다면 졸업생(동문)중에서 돈을 기부하게 될 예상 졸업생 수와 예상 금액 등을 추정한다. 이는 모금위원회 대표, 동창회 간부 및 전문직원이 파악하여야 하겠다.

둘째, 모금 켐페인 기구는 모금의 규모에 따라 다르겠으나 주로 대회장 부대회장 약간명으로 홍보담당, 모금담당, 학교, 관공서담당, 대기업담당, 법조계담당 등 그 기능을 정하고 적절한 역할을 하도록 한다. 그리고 예를들면 대기업담당, 부대회장은 상공회의소, 전국경제인연합회 등을 담당한다. 그리고 그 다음은 필요에 따라 개발 가능한 구좌에 따라 업무조직수를 만들고 자원봉사자를 보충하여 활동하도록 한다.

모금대회 조직은 캠페인 대회장 위촉이 아주 중요하다. 보통 단체에서 후원회장, 이사, 회장 등이 모금대회장을 맡을 수 있고 지역사회 전체를 대상으로 하는 경우 사회저명인사로 자기도 기부를 할 수 있는 재산가이거나 아니면 기업가들이 돈을 낼 수 있도록 영향력을 끼칠 수 있는 사람을 위촉한다. 그 다음으로 필요한 부서장은 예를 들어 부대회장은 대회장이 몇 명  선정위촉하고 부대회장은 그 휘하에서 일할 위원들을 위촉하여 종적인 연계관계가 우정이나 업무관계로 밀접한 사람을 대회조직에 많이 흡수함으로써 모금 조직이 활성화가 될 것이다. 특히 모금캠페인의 지도력을 선택하는 것은 아주 중요하다. 직원들이나 회장이 자기 주위에서 가까운 사람들을 상․하 연계가 없는데도 마구 조직하면 모금활동에 추진력이 없어지는 것이다.

셋째는 모금원들을 개발 보완하고, 훈련하여 자원목록의 일부를 맡겨서 그 구좌를 책임지고 성공적으로 목표액을 달성하도록 해야 한다.

4) 모금캠페인 개시 및 권유방법

(1) 모금행사 개시 기념식

모금행사를 개시하기 위하여 축구장에서 시구(Kick off)를 하는 것처럼  개시행사를 하여  협조 분위기(홍보)를 조성도록 한다. 큰 호텔에서 리셉션을 하는 경우로부터 직접 기자회견을 하는 등 여러 가지가 있을 수 있겠다. 어떤 경우이든 공통점을 살펴보면 모금준비위원회 위원 그리고 모금에 참여할 많은 사람들을 모시고 행사를 하는 만큼 이들에게 충분한 설득을 할 수 있는 만반의 홍보준비가 되어 있어야 하겠다. 팜플렛, 영화 슬라이드, 사업계획 등이 갖추어지고 또한 모금을 하여 나가는데 동기를 충분히 강화할 수 있는 내용이 되어야 하겠다. 그리고 행사를 인상 깊게 하고 다소 사치스럽다고 느낄지라도 돈을 투자해야 한다. 돈이 없으면 이런 행사의 경비를 부담할 독지가를 구하여 실시하고 그 사람의 명예를 이 행사 기간 중에 빛내주면 될 것이다. 필요에 따라서는 어떤 재단이 부담하도록 할 수도 있다. 필요에 따라서는 어떤 재단이 부담하도록 할 수도 있다. 이 계획도 모금캠페인 실시 몇 개월 전부터 준비하여야 하겠다. 리셉션 또는 만찬, 오찬 등에서는 몇 명의 적극 지지자의 연설을 짧게 재미있게 듣는 것도 좋은 방법이 되겠다. 이 행사를 끝낸 뒤 참석자들에게 모금 권유활동에 참여하도록 계속적인 관리가 필요하다.

(2) 모금 참여 권유방법( 수단과 기법)

모금 참여, 권유는 우선 가장 가능한 작은 수의 주위 사람들에게 가장 짧은 기간 동안 적은 비용으로 직접 만나서 기부를 요청하면 된다. 기부해 달라고 요구하는 두려움으로부터 탈피하라, 또한 큰 돈을 가진 자에 대한 두려움을 탈피하라. 직접 기부요청이 힘들면 그 대상인의 친구나 아는 사람을 찾아서 그 사람을 앞세우고 가면 된다.

모금에 대한 참여도는 친구에 의한 접근을 했을 때는 50% 정도 가능성이 있고 전문기관(단체) 대표의 개인 접근에 의해 25%, 친구를 통해 사신 접근 10%, 공식편지 호소 5%, 기관단체의 뉴스레타 또는 안내 팜플렛 등에 의해 2%의 참여 반응을 보이고 있다고 어느 연구 보고서가 지적하고 있다. 또한 모금 목표액의 1/3은 10여명의 큰돈 기부자(개인 또는 회사로부터 모금행사 초창기에 우선 개발하라. 그러면 다른 기부자를 개발하는데 큰 도움이 되고 기부 권유자는 본인도 기부했다는 것을 알려주라.

권유방법으로 직접방문, 편지, 행사, 전화 모금행사를 통해서 기부자가 즐길 수 있는 프로그램(무도회, 음악회 등)을 통해서 할 수 있으며 얼마짜리 소득자는 얼마를 낸다는 기준을 제시하는 것도 좋은 방법이 될 것이다.

모금권유는 어느 짧은 기간 예를 들면 1개월간, 1주일간, 며칠간 또는 1일 동안씩으로 정해 놓고 사전 분위기를 조성하여 그 기간 동안 집중적으로 모금액 사용도의 위급성 및 대의명분을 통한 권유를 하라.

또한 기부예상자의 주의 인물을 조사하여 그 동료 친구를 앞세움이 가장 효과적이다. 개별적인 모금 권유 시는 앞에서 언급한 필요한 사업계획서 또는 사진첩, 슬라이드, 팜플렛 등을 통한 간단명료하면서 깨끗한 글씨로 작은 브리핑 차트를 가지고 가는 것이 바람직하다. 그리고 집단적으로 권유할 때도 필요한 선전자료를 가지고 갈 것이며 특히 설명할 사람은 화술이 좋은 연사와 그 집단에 영향을 미칠 수 있는 사람이 연사를 소개하도록 하고 연사가 권유하는 동안 그 장소에 끝까지 남아 있도록 할 것이며, 연사의 설명이 끝나면 즉시 모금하고자 하는 액수를 받거나 약속을 문서로 받아 나중에 받을 수 있게 관계서류를 배포하라. 그리고  청중에게 다른 생각을 할 여유를 주지 말라.

* 미국공동모금중앙회의 모금권유자 훈련 교본을 보면

① 모금기관에 대해 잘 알도록 할 것.

② 모금액에 쓰여 지는 기관방문을 주선해 줄 것.

③ 모금권유자는 자기가 먼저 기부할 것

④ 먼저 제일 잘 아는 기부예상자를 방문해서 권유할 것.

⑤ 모금기관 사업을 꾸미지 말고 사실대로 설명할 것.

⑥ 만나서 직접 권할 것이며 책상위에 놓고 나오거나 전화, 편지, 메모를 남기는 것은

금물이며

⑦ 돈이 쓰여 지는 프로그램에 대해 아주 좋은 사업이란 것을 자신 있게 말할 것,

⑧ 모금 기관에 대한 거부반응이 있더라도 의미 있게 대답해야 한다.

⑨ 떠나올 때 감사의 말씀을 잊지 말 것,

등으로 자원봉사 모금권유자들을 훈련하고 있다.

* 모금업무를 담당하는 직원이 가져야 할 자질

모금을 담당하는 직원능력과 자세는 모금의 성공여부에 가장 큰 요소이다.

자기의 Job을 즐겨야 하며 Mission을 가져야 한다.

- 밑에서 일하는 직원이 아닌 책임감을 가진 주인이라는 의식을 갖고 임한다.

- 본인 기관의 목표와 중요한 사업이 무엇인지 알고 있어야 한다.

- 자신의 모금업무에 대하여 긍지를 가져야 한다.

모금담당자는 전문적인 걸인이 아닌 타인의 복지를 위해 봉사하는 행동인이다.

- 모금의 목적에 대한 정확한 지식을 가지고 있어야 한다.

모금이 왜 필요한지 본인이 확신을 갖고 이야기 할 수 있어야 한다.

- 모금을 담당하는 일이 가치 있는 전문직이라는 것을 인식해야 한다.

- 모금을 담당하는 일은 하나의 2중직으로 인식해야 한다. 즉 기부자에 대한 봉사자세와     기부금의 수혜자에 대한 존중심을 동시에 가지고 일을 수행하여야 한다.

- 끈질긴 집념의 소유자가 되어야 한다. 모금 계획은 늘 실패할 가능성이 있음을 알고      끊임없는 시도와 끈기가 필요하다. 거절당해도 계속시도를 하면 언젠가는 들어준다는     것을 알고 노력해야 한다.

- 창의력을 가지고 정력적으로 일관성 있게 일을 추진해야 한다.

- 달변자의 능력을 가지고 설득력 있는 대화를 전개할 수 있어야 하고 위험을 감수하는     용기도 가져야 한다.

- 넘치는 에너지를 지니고 모금활동에 대한 욕심이 있어야 한다.

- 모금을 요청할 때 필요한 제안서(프로포절)를 작성하는 능력을 지녀야 한다.

우리 기관에 무엇이 필요한지를 아는 것이 중요함.

-  헌신적 태도를 가져야 한다.

4. 모금활동 홍보

모금활동 홍보는 사전홍보, 행사기간홍보, 사후홍보 등으로 나눌 수 있다. 모금 분위기를 형성하기 위하여 사전홍보에 많은 정성을 쏟아야 한다.

대부분의 모금전문가들은 일반분위기 조성홍보, 예를 들면 라디오, TV, 신문 등 공공적인 홍보는 모금에 큰 영향을 주지 못하고 다만 호의적인 분위기를 만난다고 하며 집단적으로 개별적으로 적극적인 접근이 효과적이라 한다. 이를 위해 직접 접근 시 활용할 Leaflet, 팜플렛, 사업소개서, 슬라이드, 영화 등을 많이 만들어 활용함이 바람직하다고 말하여 홍보는 전문직이 해야 할 분야이므로 홍보전문가를 고용하거나 자문을 받아 홍보를 하야하겠다. 모금캠페인 분위기를 홍보하는 방법으로 캠페인 기간동안 일주일에 1회 홍보하고자 하면 일주일에 한가지 뉴스꺼리를 만들어 내어야 한다. 여기서 뉴스꺼리란 예를들면 모금에 고위층이나 연예인들이 참여하고 있다든지 현재까지 얼마나 참여하고 있다든지, 관심꺼리를 정점으로 해서 일반적인 홍보를 동시에 한다.

5. 사후관리

모금을 반드시 공개적으로 결과 보고를 해야 하며 다음의 참여에 궁금증을 갖지 않도록 해야 한다. 그리고 수고한 모금원 자원봉자사, 큰 금액을 기부한 자들을 포상하거나 감사의 표시를 반드시 함이 바람직하다.

인정감을 주는 방법에는 조직대표와 식사, 다과회, 감사패 또는 감사편지 전달, 정부포상 건의 등으로 인상 깊게 하면 된다.

6. 모금행사의 종류(방법)

모금행사의 종류는 여러 가지가 있는데 활용 가능한 몇 가지만 소개하고자 한다.

1) 우선 각 단체가 실시하고 있는 기존 모금행사를 평가한 뒤 수정 보완하여 효율적으로 전      개한다

2) 몇 개 단체 연합 모금 형태에 공동 참여(백만인 걷기 운동)

3) 회사 후원금 개발(사장 및 노동조합장과 협의하여 노사 일체감을 조성하게 한다).

4) 국내의 복지재단을 통한 자금 신청(정부 예산 등)

5) 패션쇼 (입장료, 음식, 옷, 회원들이 모델이 되고 그 돈을 희사 받는 것)

7) 미 개봉 영화 감상회 주관(극장 주인과 협의, 티켓을 팔아서 기금화)

8) 음악 감상회, 유명음악인(가수 포함) 무료 출연 등

9) 미술전시회 또는 사진전시회

10) 손님초대 담화(Parlor Meeting)

① 식사

② 방을 옮겨서

③ Host가 모임 인사 및 사업에 대한 설명할 사람 소개

④ Speaker는 모금액이 쓰일 사업 소개

⑤ 약소한 기부 금액을 현장에서 서명을 받는다.

11) 자선만찬

12) 부유층의 별장, 요트 등을 통하여 임대료 또는 관람료를 희사하도록 한다.

13) 직접우편을 통한 모금(Direct Mail Appeal)

편지를 통한 모급은 매우 효과적인 방법으로 평가되고 잇다. 그러나 일반적으로 호소력을 가지는 사업 동기가 있어야 가능하다. 이와 같은 일에 전문 지식을 갖춘 전문가가 아니면 성공시키기가 힘들다는 것을 인식해야 한다. 우선 가능성을 시험해 봐야 하므로 돈이 든다. 만약 성공적인 결과가 나왔다 하더라도 첫 해는 수입이 모두 모금 비용으로 사용하는 예가 보통이다.

① 크리스마스를 전후하여 편지로 호소한다.

타이밍을 보면 크리스마스 때를 제외하고 12월, 1월, 2월은 피하는게 좋다. 편지를 받        는 날짜도 수요일, 목요일에 도착되도록 우편배달 상황을 고려하여 실시할 것이며,

② 편지 받을 대상도 아무에게나 보내지 말고 기독교 단체라면 사업 목적이 기부금 정신         전파와 인간 존엄성을 제공하는 사업일진대 그 대상을 우선 전국 기독교 신자에게(목        사, 장로, 기독교실업인 등) 보내고 그 다음으로 일반 회사에 보내는 것이 호응도가         높을 것이다.

편지는 단순해야 하며, 한 페이지 길이로 하되, 문체는 간결하면서, 요점이 분명하고 짧게 한다. 그리고 사업 자금의 위급성에 대한 내용이 소개되어야 할 것이고 구체적으로 편지를 받은 이가 무엇을 해야 할 것인지 알도록 돈 또는 어떤 지원 등을 포함시켜야 한다. 참고자료(단체 소개서 또는 사진 1~2매)는 첨부해도 좋다. 예를 들어 앞으로 건축될 병원투시도 등을 첨부해서 앞으로 이 사진과 같은 병원이 설립된다는 감동을 일으키게 하여야 한다. 캠페인에 필요한 특별한 편지지 전면을 홍보차원과 사업관리 차원으로 도안되어야 한다. 기부 받은 뒤 감사편지와 영수증을 보낸다.

* 성공적인 모금편지의 핵심요소를 열거하면,-

1) 편지 보내는 자에 대해 설명 한다

2) 편지를 읽을 자에 대해 설명 한다

3) 도울 분야를 제시 한다

4) 구체적으로 도움을 받고자 하는 부분을 지적 한다

5) 사업의 예산을 얘기 한다

6) 그 사업을 진행하는 시간계획을 표시 한다

7) 그 사업의 효과를 어떻게 측정할 것인가를 설명 한다

*  또  다른 편지 쓰는 법을 간단히 설명하면,

1) 절차

① 인사말씀

② 자연스럽게 주제에 연결되게 할 것

③ 문제를 표시할 것

④ 필요한 예산을 요구할 것

⑤ 끝맺음을 할 것

⑥ 추신을 적절히 할용 할 것( 90% 는 추신을 먼저 읽는다)

2) 구체적인 기술을 보면

① 문장은 간결하고 요점 있게 쓸 것( 작가와  제휴 할 것)

② 1쪽의 편지로 쓸 것

③ 사업설명을 할 때에도 7줄 이내로 쓸 것

④ 사업자금의 위급성에 대한 내용이 소개될 것

⑤ 편지 받는 자가 구체적으로 해야 할 일 또는 지원할 일을 표시할 것

⑥ 첨부물: 단체소개서 또는 사진

3)  Mal Warwick이 주장하는 모금편지에서 할일과 하지 말아야할 일

① 1 대 1 편지로 쓰기, 귀하 (you)로 쓸 것. 친구들( friends )이라고 하지

말 것.

② 편지 쓰는 목적이 돈을 요구하지 지원을 바란다고 막연하게 쓰지 말 것

③ 한 장의 편지를 쓴다고 생각 하지 말고 전체적으로 마케팅 개념으로 모든                  관련 요소를 반영 할 것(동일 테마, 심볼, 색갈 그리고 타이프글씨체 등 )

④ 감정을 전달할 단어로 쉽게 읽을 수 있는 글씨로 쓰되 외국 속담 등을 쓰지                말고 너무 함축된 말을 피할 것

⑤ 편지지에 여백을 두어 눈이 피로 하지 아니하도록 할 것

⑥ 지금 당장 돈을 보내야 할 위급성을 주장 할 것

.      * 감사편지를 작성한다.

1) 7일 이내 받아볼 수 있게 감사편지를 발송한다. 현물기부인 경우는 15 일

이내에 상황 보고 감사편지를 발송 한다.

① 양식화 한 것도 있겠지만 가능한 한 기관장이 직접 서명하고 적절한 감사편                지를 쓰는 것이 인상적일 것이고, 그렇게 해야 지속적인 후원자를 만들 수                 있다고 판단된다.

② 편지가 준비되지 않았으면 감사전화부터 먼저 한다

2) 감사편지 내용

① 기부금을 잘 받았으며 어떻게 도움이 될 것이라는 것을 간단한 메모 형식                   으로 추가한다.

② 어떤 전문가는 12가지 내용을 감사편지에 표시할 것을 요구하고 있다.

․ 기부금이 아침에 도달했다

․ 기부자의 관대함에 대하여 칭찬

․ 기관의 대표는 물론 직원들과 같이 일하는 모든 사람들에게 격려가

된다.

․ 기관 이용자들도 감사하고 있다

․ 최근 개발된 프로그램의 예를 알려 준다

․ 자기 기관, 단체에서 도움 받고 있는 어떤 사람의 상황을 설명 한다

․ 최근 주관한 행사에 대해 알려 준다

앞으로 예정된 사업을 설명 한다

․ 기관과 관련하여 사회적 추세 또는 경향을 알려 준다

․ 회원 수 성장을 보고 한다

14) 기념적인 명예금품 :

많은 조직들을 성공적으로 기념적이고 명예적인 금품을 증진시켜 왔다.

미국심장협회는 이 분야에서 가장 성공적인 업적을 가지고 있다. 이 협회의 기념품은 총 900만불로 이 액수는 미국 심장협회 전체 수입의 15%에 해당한다. 이것은 생일이나 결혼기념일, 축일 등 어떤 사람들에게 특별한 축하를 표하고자 할 때 카드나 포스트 카드를 보내면서 그들 친구 또는 상사 이름으로 특별히 기부금을 얼마 보냈다는 것을 적어두면 친구나 상사는 기뻐할 것이다.

15) 후원자 개발 및 관리실제

사회복지법인을 중심으로 살펴보면.

(1)어떻게 시작할 것인가?-우리도 할 수 있다.

후원사업에 경험이 있는 기관도 마찬가지지만 처음 시작하는 기관은 실패에 대한 두려움이 앞서서 후원사업의 시작을 망설이게 된다. 후원사업을 망설이는 이유 중 가장 큰 것은 담당인력을 배치할 수 없다는 점이다. 그러나 인력은 큰 문제가 아니다. 담당자 1명은 내부 직원으로 배치하고 나머지는 자원봉사자를 동원하면 된다. 그것도 풀타임 봉사자가 아니고 파트타임 봉사자로도 충분하다.

그 다음 과제는 조직 내에서 후원사업이 반드시 필요하다는 점을 최고의사 결정권자로부터 회원제는 속도는 느리지만 매우 안정된 모금 방법이다. 확보한 회원은 그들이 내는 회비가 하부조직에 이르기까지 모두 ‘절실히 느껴야’ 하고 ‘참여할 각오’가 선행되어야 한다. 다시 말하면 후원사업의 전개에 필요한 동기부여를 전문가 또는 조직 내의 영향력 있는 자가 구성원에게 전달하고 그들의 합의를 받아내는 것이 무엇보다 중요한 일이다.

구성원의 합의, 승인을 얻어내는 과정에는 훌륭한 리더쉽이 필요하며 과정과 방법이 민주적으로 이루어져야 그 합의, 승인은 가치가 있고 그 결정은 지속될 수 있다. 즉, 이 단계에서는 조직 내에서 ‘후원사업을 해야 한다’, ‘우리도 할 수 있다’라는 구성원의 일치된 합의가 가장 중요하다.

가)후원자 선정 순서

직원과 가장 친한 사람부터 후원자를 선정한다.

나)후원대상자 초청

1차적으로 선정된 후원대상자를 그들의 사정을 고려하여 법인의 운영하는 시설에 초청한다.

- 후원대상자를 위한 프로그램은 그들을 즐겁게 하는 내용이어야 한다.

- 법인의 설치목적, 운영, 사회적 영향 들에 대하여 진지하게 보고한다.

- 후원대상자에게 후원할 수 있는 방법을 ‘답변’한다.

- 후원대상자는 ‘최고’로 예우하되, 초청보고회의 운영은 경제적으로 해야 한다.

- 적극적으로 후원에 참여할 사람은 스스로 후원자 카드에 기록토록 한다.

차기 후원자 모임은 2주 이상 간격을 둔다

.

다)후원자 모금(최초)

후원자 되기로 결심한 자들을 초청

- 기관의 설치목적, 당해년도 사업계획, 당면과제, 장래계획을 보고하고 후원사업 계획의 필요성을 강조한다.

- 기관과 후원자의 관계 설정 필요

- 후원자의 역할(무료봉사, 사회발전, 자기발전 등) 설명

- ’나의 친구’ 소개를 설명하고 후원회 조직 권유

<최초 모임은 5~10인 이상이어야 하고 후원회 조직은 10인 이상이어야 한다. 10인을 초과할 때마다 후원회의 하부조직을 편성한다.>

- 회원 각자에게 직책을 부여하고 정기적 모임을 결정한다

- 모임에 대한 회의를 요약 정리하고 차기모임에 토의할 안건을 미리 통지한다.

라)후원자 관리

기존 기관의 후원자도 연평균 약 30%가 후원을 중단하거나 탈퇴사례가 많은데, 후원자의 관리는 개발 이상으로 중요하다. 중단사유가 불가피한 것은 할 수 없지만, 중단사유가 기관의 잘못이나 회원 간의 불화 등에 의한 경우도 상당히 많기 때문에 기관의 책임자나 후원담당자는 이 점을 유념해야 한다.

*기관에 대한 불만으로 중단하는 경우

①기관의 신뢰도가 추락하여,

②후원자의 역할을 기관에서 적절히 배정해 주지 않아서

③기관의 재정이 넉넉하여

④기관직원의 태도가 불량하여

⑤기관의 무리한 요구 때문에

⑥후원 활동할 분위기 조성이 되지 않아

*회원 간의 갈등으로 중단하는 이유

①후원회 내에서 지위 때문

②회원 간에 친소, 파벌이 발생하여

③회비 부담으로 자존심이 상하여

*불가피한 사유로 중단하는 경우

①해외이민

②사망

③원거리 전출

④기타 개인적 사유

따라서 후원자의 관리는 앞에서 언급한 중단사유를 사전에 예방하고 후원자에게 보람 있게 봉사할 수 있도록 꾸준한 역할 부여와 의사 소동을 유지해야 한다.

예를 들면 다음과 같다.

①정기적 자원봉사 기회 부여(시간 엄수)

②정기적 사회봉사 프로그램 실시

③정기적 후원금 통지서와 안내편지 송부(매월 4주차)

④기관의 행사에 초대

⑤건전한 후원회원 위안 프로그램 실시(연 1회)

⑥회원의 경•조사에 관심 표명

⑦후원회 활동의 지역사회 홍보

⑧후원회 하부조직 간에 자발적 관리 유도 등

⑨모범후원자 표창 실시

(2)어디에서  후원자를 발견할 것인가 ?

-여유가 있으며 후원자가 되겠다는 사람은 영영 후원자가 되지 못한다.-

최초의 후원자는 ‘나’와 주로 1차적 집단관계에 있는 사람 가운데 후원 대상자를 선택한다. 그러나 이것은 후원사업발전을 위해 한계가 있으며, 회원에 증가에도 극히 제한적일 수 밖에 없다. 그러므로 이 단계를 벗어나면 지역사회 안에서 후원자가 될 자원을 적극적으로 찾아 나서야 한다.

지역사회 안에는 수많은 법인, 기관, 단체와 각급 학교가 있으며 개인적으로도 지역사회에 영향을 줄 수 있는 유력인사가 대단히 많다. 이들은 모두 지역사회와 상호연계를 이루며 도움을 주기도 하고 받기도 한다. 그러므로 지역사회 발전을 위한 후원사업에 참여하도록 권유하면 특별한 경우를 제외하고는 거절할 이유가 없다. 결국 후원자원은 지역사회 내부에서 발견해야 한다는 뜻이다.

그래서 후원자를 개발하기 위해 사전에 준비할 사항으로 지역사회 조사를 상세히 해둬야 한다. 참고로 지역세 조사에서 고려해야 할 사항은 다음과 같다.

*공조직 현황

*민간단체, 기관 및 기타 비공식 조직

*종교단체

*교육기관

*사회봉사기관

*인구, 직업, 소득수준, 주민성향

*지역욕구, 지역사회문제 등

16) 유산 :

기부금 중에 유산이 가장 큰 액수의 기부금이 될 것이다. 미국의 경우 12%를 차지하고 있다. 이는 장기모금 계획에 의하여 계획을 세워야 한다. 은행에서 신탁 재산을 관리하고 잇는 간부, 지역판사, 세무 및 부동산을 주로 다루는 변호사를 설득

하여 모금기관 사업을 설명하게 하고 나중에 그들이 돈을 어떻게 쓰는 것이 바람직하냐고 문의해 올 때 오랫동안 공을 들인 사회복지 기관에 유산으로 기부하게 된다.

7. 모금에 관한 법률 사항

현재 우리나라에는 기부금품모집에 관한 법률로서 2 가지가 있다. 하나는 사회복지공동모금회법(1999 년 시행)이고 다른 하나는 기부금품의모집및사용에관한법률(1996 년 시행, 2006년 개정)이다.

사회복지공동모금회법은 사회복지공동모금회의 설립과 운영 및 모금활동에 관한 것을 규정하고 있다.이 법의 시행과 감독은 보건복지부장관이 하도록 되어 있다. 사회복지공동모금회를 통하여 모집된 기부금품의 모금총액 중 10 분의 1 범위 내에서 기부금품 모집과 공동모금회의 관리 운영에 필요한 비용으로 사용할 수 있도록 규정 하고 있다. 모금 조직은 사회복지법인으로 광역자치단체 별로 지회를 두도록 되어 있다.

기부금품의모집및사용에관한법률은 주로 사회공익단체의 기부금품모집 및 사용에 것을 규정하고 있다. 이 법은 행정자치부장관이 시행하고 감독하도록 하고 있다. 1 천만 원 이상의 금액으로 대통령이 정하는 이상의 기부금품을 모집하고자 하는 자는 광역자치단체에 등록해야하고, 모집금액이 10 억 원 이내 이면 시,도 광역자치단체장에게, 10 억 원 이상이면 행정자치부의장관에게 등록 한다.. 기부금품의 규모에 따라 100 분의 15 이내의 범위에서 대통령이 정하는 비율을 초과 하지 않은 기부금품의 모집, 관리 및 운영비로 사용할 수 있다.   모집비용 충당비율 적용 허용범위를 규정하고 있다.즉, 모집금액이 10억원 이하는 15%이하,  모집금액이 10억원 초과 100억원 이하는 13% 이하 , 모집금액이 100억원 초과 200억원 이하는 하고 있다. 즉,모집된 기부금품이 기부자의 의사에 따라 투명하게 사용될 수 있도록 12%이하, 그리고, 모집금액이 200억원 초과는 10% 이하 이다. 또한,  회계감사의 의무화 규정하고,   모집자는 모집금액에 대해 사용종료 후 30일 이내 회계감사기관에 감사의뢰 하고 회계감사기관은 의뢰일로부터 30일 이내 회계감사를 수행하고 모집자에게 감사보고서를 제출하여 등록관청에 보고 한다.

8. 마치면서

결론적으로 지금까지 논급한 이론과 실제를 요약 하면, 다음 사항(check list)을 반드시 점검  해 두어야 하겠다.

1) 필요한 모금 목표액을 정한다.

2) 모금행사의 목적 (무엇에 사용된다)을 세운다.

3) 자세한 행사계획을 짜야 한다.

4) 모금관리위원회와 행사조직에 저명인사들을 위촉한다.

5) 단체가 사용해 온 공문서 용지를 행사에 맞게 재조정 및 검토를 한다.

6) 먼저 관계인들에게 편지, 방문, 개인접촉 및 홍보를 해서 행사 분위기를 조성한다.

7) 전단, 포스터, 영수증, 기부 관계 서류, 단체 팜플렛 등을 인쇄해서 몇 개월 전부터 배       포 한다.

8) 단체의 이미지가 오래된 경우나 잘못된 경우는 시정하는 조치를 취한다. 모금행사

9) 프로그램이 분명해질 때 몇몇의 제한된 동정심 많은 기부자에게 접근하여 큰 액수의        기부금을 개발한다. 이 결과로 다른 기부자를 개발하는데 많은 격려와 도움이 된다.

10) 기부 대상자 명부를 작성하고 분석하여 가능한 한 개인적인 접촉을 통해 적절한 전략       을 세운다. 즉, 개개인의 과거 기부한 경력, 누구를 통하여 접촉 권유할 것인가? 등 여       러 가지 접근 방법에 관한 정보를 수집한다.(예를 들면 이발사, 음식점 등)

11) 가능한 한 많은 자원지도자들을 확보하여 그들로 하여금 모금권유위원회, 준비위원회       등에서 일하게 하여 그들과 함께  계획에 대하여 토의하고 개인 접촉, 지역담당 기업       체 담당 등을 관리하여 맡도록 한다. 과거 자기 기관에 협조적이고 기부를 많이 한 자       를 모금권유위원회에 참가시키는 방법도 좋겠다.

12) 어떤 지역 또는 전국적인 모금행사일 경우 그 지역에서 모금행사 대표를 선정하고 위       원회 조직을 강화해야 한다. 모금행사 대표를 선정하는 가장 중요한 요소 중의 하나이       다.

13) 모금행사 개시를 기념하는 기념식을 약 3개월 전에 할 수 있도록 준비한다.

14) 모금행사 개시 기념식 후 모금활동을 위한 주선은 몇 달 전에 준비, 완료해야 한다.

제 5 절 사회복지시설의 홍보

1.  사회복지시설(기관)의 홍보와 전략

홍보라 함은 PR, 즉 대중관계(Public Relations)를 의미한다. PR은 ‘대중관계’라는 그 말 자체가 의미하듯이 ‘조직이 그의 사회적 환경이 되는 대중과의 원활한 관계를 유지하고자 하는 제반노력’을 일컫는다. 사회복지조직의 입장에서는 조직을 둘러싼 이해당사자(클라이언트, 가족, 지역사회, 후원자, 정부, 기타 기관 등)들과 다양한 관계를 형성하는 노력을 의미한다. 이러한 과정을 통해 자원을 개발하고 이용자를 확보하며, 조직 생존을 위한 지지를 얻기도 한다.

사회복지조직에서도 경쟁이 필요하다는  인식의 전환이 필요하다. 즉 기업이나 일반후원자가 사회복지조직을 비교ㆍ선택해서 후원할 때 그 근거가 되는 것은 후원자에게 사회복지조직이나 기관이 얼마나 홍보를 했느냐에 달려 있다. 자신의 기관이 더 많은 후원을 받기 위해서는 복지기관의 모든 구성원이 세일즈맨으로 나서야 할 것이며, 세일즈맨으로 나서는 모든 구성원은 적극적인 영업 전략이 있어야 할 것이다.

사회복지조직은 지역사회 주민들에게 복지서비스를 제공하기 위해서 존재하고 이를 위해서는 지역사회 내의 여러 개인, 단체 및 조직 등과 관계를 유지해야 한다. 서비스에 대한 정보제공, 지역주민과 단체들의 협조 및 이해를 얻기 위해서는 홍보가 대단히 중요하다. Skidmore(1995)는 효과적인 홍보를 위해 다음과 같은 사항을 제시한다. ① 목표가 무엇이며 어디에 있는가를 알아야 한다. ② 접촉하려고 하는 사람이 누구인가를 알아야 한다. ③ 이용 가능한 자원(돈, 정보, 인력 및 기술 등)을 고려해야 한다. ④ 돌아오는 이익이 접촉하고자 하는 상대방과 어떻게 연관되는가에 유의해야 한다. ⑤ 홍보에 관한 구체적인 기법을 알고 있어야 한다. ⑥ 절대적으로 정직해야 한다. ⑦ 사람들에게 감사해야 한다.

남기민ㆍ전명희(2001)는 사회복지관 PR활동의 중요성을 다음과 같이 네 가지 측면에서 제시하고 있다.

① 사회복지관 시설 및 이미지 PR  ② 자원봉사자 모집 PR  ③ 후원자개발 PR

④ 프로그램 PR

홍보를 위한 매체는 크게 시각적 매체(신문, 잡지, 회보, 책자, 팸플릿, 보고서, 유인물, 사진 등), 청각적 매체(이야기, 좌담, 강연회, 라디오 등), 시청각적 매체(영화, 텔레비전, 비디오, 인터넷, 연극, 공개토론, 대중 집회 등)가 있다. 이들 매체들은 각각 고유한 특성이 있고 효과도 다르기 때문에 특정한 목표달성을 위해 가장 효과적이라 판단되는 매체를 선택해야 한다.

후원자개발을 위한 사회복지기관의 대중매체활용은 아직 미진한 실정이나 라디오나 잡지 등을 통한 홍보가 점차 활성화되고 있다. 특히 잡지를 통해 후원자를 개발하고자 할 경우에는 잡지의 판매부수, 독자층, 성격 등을 고려해야 한다. 또한 광고의 성과를 올리기 위해서는 한 잡지에 적어도 6개월 이상 광고를 해야 효과를 볼 수 있다.

사회복지기관이 특정 이슈를 가지고 텔레비전, 라디오, 신문, 인터넷 등의 대중매체를 활용하는 경우 다음과 같은 이점이 있다.

① 일반인들의 기관에 대한 인지도를 높일 수 있다.

② 기관의 모금에 도움을 줄 수 있다.

③ 문제가 심각해지기 전에 여론화함으로써 사회문제를 예방할 수 있다.

④ 문제를 부각시켜 정책결정자들에게 영향을 미칠 수 있다.

우리나라 사회복지기관 PR의 가장 큰 문제점은 예산부족으로 인해 PR을 전문적으로 담당할 부서나 인력을 둘 수 없다는 것이다. 이로 인해 효과적인 PR을 적극적으로 펼치기 어려운 실정이다. 따라서 PR 전문 인력을 양성하고, PR예산확보를 위해 노력해야 한다. 나아가서 사회복지기관의 PR 활성화를 위해서는 적극적인 언론 PR활동을 실시할 필요가 있다. 현대사회에서 언론의 영향력이 워낙 크고 중요하기 때문에 언론을 통한 PR활동에 중요한 비중을 두고 PR활동을 실시해야 한다.

언론 PR활동은 출입기자의 관계가 중요하게 작용하며 언론사, 방송사의 출입기자들을 어떻게 관리하느냐가 관건이다. 따라서 사회복지관의 PR실무자는 취재기자들에게 사회복지관의 개념과 사회복지관 PR의 필요성을 인식시킴과 동시에 출입기자들이 원하는 기사거리가 가급적 많이 준비되도록 해야 하며, 보도 자료를 기회 있을 때마다 기자들에게 제공하는 노력이 더욱 필요하다.

또한 사회복지관에 적합한 PR매체를 개발해야 한다. 오늘날 CATV(cable television), 위성방송 등 유선계, 무선계의 뉴미디어의 활용과 멀티미디어의 활용, 인터넷과 PC통신을 활용한 PR활동, 팩시밀리를 이용한 DM전략, 다양한 이벤트 형식의 PR활동 등 사회복지관에서 활용할 수 있는 매체는 무한하다. 또한 인터넷을 통해 홈페이지를 작성하여 기관의 PR과 후원자를 모집하는 방법을 사용할 수 있으며, 배너광고를 활용하는 방법, 인터넷 업체와연계하여 인터넷 이용자가 모은 적립금을 후원금으로 기부하는 형태도 나타나고 있다. (남기민ㆍ전명희, 2001)

2. 보도자료 작성법

리드(Lead)

전형적인 신문기사는 리드(도입부)와 본문으로 구성된다. 기사의 첫 머리인 리드에는 보통 사건의 가장 중요한 사실이 포함된다. 본문에는 리드를 보강하고 부연하는 자료, 본문에 관한 정보, 부차적인 사실이나 정보가 들어간다.

보도자료는 이러한 형식으로 써야한다. 왜냐하면 보도자료도 하나의 기사이기 때문이다. 리드에는 직접리드와 간접리드의 두 가지 형식이 있다.

직접리드는 가장 보편적으로 사용되는 것으로 흔히 리드라고 할 때 이것을 가리킨다. 이 리드에는 사건의 가장 중요한 사실과 내용이 들어 있기 때문에 이것만 읽고도 기사의 내용을 짐작할 수 있다. 직접 리드의 예를 들면 다음과 같다.

○○자동차회사는 울산 엔진 공장의 직원 1백 20명을 1주일간 휴직시키고 부산조립공장의 직원 1천 3백 21명을 무기한 해고한다고 12일 발표했다.

이 리드는 다음과 같이 변형함으로 강한 인상을 줄 수 있다.

○○자동차 회사는 1천 4백 41명의 직원에게 반갑지 않은 휴가를 주었다. 이 회사는 12일 울산 엔진 공장의 직원 1백 20명을 1주일간 휴직시키고, 부산조립공장의 직원 1천 3백 21명을 무기해고 한다고 말했다.

간접리드는 직접리드와 달리 분위기를 먼저 강조하였으나, 매력있는 인용문을 앞세움으로써 독자들의 관심을 부드럽게 이끌어 들이는 방식이다. 이것은 시간적으로 여유가 있는 기사, 읽을거리, 해설 등에 흔히 이용되고 있다. 이 방식은 독자의 관심을 이끄는 데는 효과적이지만 잘못하면 그 반대의 효과가 생길 수 있기 때문에 고도의 필력이 요구된다.

2) 보도자료를 작성할 때 주의해야 할 점을 개괄적으로 설명하면 다음과 같다.

첫째, 보도자료는 간결한 문장이어야 한다.

보도기사는 지면이 제한되어 있다는 제작상의 측면과 함께 바쁜 시간 중에 읽어야 한다는 기자들의 입장을 고려해 간결하게 작성돼야 한다. 사실을 편견 없이 전달하는데 충실해야 한다. 그러므로 꾸밈없이 내용이 충실한 글이 보도자료로는 더욱 바람직하다.

둘째, 육하원칙을 지켜야 한다.

아무리 간결해도 보도기사에 필요한, 빠져서는 안 될 6가지 요소가 들어가 있어야 한다.

이것들의 배열은 상황에 따라, 또는 뉴스의 가장 중요한 핵심요소에 따라 얼마든지 융통성 있게 조절할 수가 있다.

셋째, 보도자료 기사는 어떤 경우엔 그것이 직접 기사화 되는 경우도 있기 때문에 신문 또는 방송의 대중성을 무시해서는 안 된다는 것이다.

현재 각 신문사에서 제작에 참고로 하는 기준은 독자의 학력인 경우 고졸(독자 80%이상이 고졸)이고 나이 30대(20-29세 25.7%, 30-39세%, 40-49세 24.1%)를 주축으로 삼고 있다.

여러분의 지식수준에서 보도자료를 작성하는 것은 잘못이다. 따라서 여러분은 기자들이 묻기 전에 기자들과 접촉을 많이 가져 사전지식을 갖도록 해야 하며, 기자들이 질문을 하면 언제라도 자세한 자료를 줄 수 있는 준비를 해야 한다.

넷째, 보도자료 기사는 쉽고 짧게 써야 한다.

보도자료를 쓸 때는 항상 그 기자가 이 내용을 처음 읽는 다는 가정 하에 써야 한다. 생소한 용어나 속어나 약어는 쓰지 말되 부득이한 경우 쓰게 되면 가능한 한 설명을 붙여 주어야 한다.

.

다섯째, 알려야 될 것을 객관화 시켜야 한다.

보도기사를 보면 자기가 속해 있는 단체나 자사이익에 빠져 주관적인 글을 보내오는 경우가 종종 있다. 그러나 기자들이 마감 시간에 쫓기면 그것을 객관화 시켜 다시 써야 될 시간이 없는 경우도 있다. 그럴 때면 보도자료는 공정하고 객관성이 추구되었을 때 비로소 기사의 신뢰를 얻는다.

여섯째, 보도자료에 사용한 내용이나 단어는 명확해야 한다.

보도자료를 작성할 때 모호하거나 오해를 일이키기 쉬운 단어나 문구는 피해야 한다. 가능한 한 기자들이 듣고, 보고, 만지고, 느낄 수 있거나 냄새를 맡을 수 있는 구체적인 단어를 골라 써야 한다.

일곱째, 이와 같이 보도자료를 작성했다고 해서 반드시 좋은 보도자료라고 하기 힘들다.

보도자료는 기자의 눈을 끌기 위해 항상 매력 있는 문장으로 다듬어야 한다.

항상 미려하고 이해하기 쉽고 매력이 있는 문장으로 다듬어야 한다.

3) 뉴스 작성의 기본 규칙  (John Hohenberg)은 다음과 같다.

이것은 보도자료를  쓸때 참고가 될 것이다.

* 모든 뉴스작성의 목적은 흥미 있고 때에 알맞은 정보, 의견, 그리고 아이디어들을 전달하는 것이다. 기사는 정확하고 간결하고 분명하며 쉽게 이해할 수 있어야 한다.

* 기사는 비교적 짧고 간단한 문장과 절을 자유롭게 사용해야 한다. 한 절에 두 문장 혹은 세 문장이면 충분하다. 때때로, 한 문장으로 된 절을 강조목적으로 사용해도 좋다. 조화와 통일은 처음부터 끝까지 유지해야 한다.

* 어디든지 가능하다면, 한 문장에서 한 아이디어를 사용하여라. 그렇게 하기 위해서, 필요하다면 수식적이거나 혹은 기술적인 절로부터 별개의 독립된 문장들을 만들어 내야한다.

* 길고 낮선 단어들 보다 짧고 이미 아는 단어들을 좋아한다. 독자들이 사전을 들춰보도록 만들지 말라. 생소한 단어들은 정의를 해야 한다. 지리적 장소는 위치를 알아내야 한다.

* 박력 있는 동사들을 사용하라. 어디든지 가능하다면, 능동태형을 사용하라. 형용사와 부사를 아껴 사용하라.

* 적극적으로 쓰라. 부정적이어서는 안 된다. 이것은 무엇이 발생하고 있는가를 강조하라는 뜻이며 또한 사건에 아무런 변화가 없거나 이미 알려진 사태발전의 단순한 세속을 알리는 리드의 사용을 회피하라는 뜻이다.

* 상세하고 구체적으로 쓰라. 어떤 여자가 키가 크다고 쓰는 데신, 그 여자는 176cm 라고 묘사해야 한다. 어떤 연사가 당황했다고 쓰는 대신, 그 연사는 고함치고 주먹으로 테이블을 탕 탕 쳤다고 쓰는 것이 더 좋을 것이다.

* 뉴스기관(신문사나 방송국)의 취재영역 바깥에서 발생한 뉴스사건은 가능하다면 지역성에 연관시켜야 한다. 아트란타시에 발생한 화재에서 5명이 사망했다는 기사는 만약 그 사망자 중 어떤 사람들이 시카고 출신이 아니면 시카고에서는 별로 의미가 없을 것이다.

* 통계는 대중이 이해할 수 있는 어떤 것과 연관되어야 한다. 인도를 가난한 나라라고 부르는 대신 인도의 보통 사람들의 연간소득은 100달러 미만이라고 써라. 레바논을 작은 나라라고 부르는 대신 레바논 해안선은 롱아일랜드(Long Island)섬의 대서양쪽 해안선 길이와 비슷한 120마일 길이밖에 안된다는 사실을 지적해야 한다.

* 가장 단순한 형태의 뉴스기사는 리드와 본문의 두 부분으로 나뉘어 진다. 리드는 무엇이 발생했는가를 말해주나 모든 5W(WHO, WHAT, WHEN, WHERE, WHY)와 1H(HOW)를 포함시켜 혼잡토록 해서는 안된다. 본문은 리드를 증명하는 부분이다.

* 경성뉴스(HARD NEWS)기사에서는 모든 것을 확인 가능한 출처와 연관시켜야 한다. 만약 그렇게 할 수 없다면 설명을 해야 한다.(예를 들면 “뉴스소식통은 자신의 신분을 밝히지 말라고 요청했다”는 식으로 설명을 해야 한다.)

* 스피치나 인터뷰 혹은 공공 설명서를 보도할 때는 연사들이 한 모든 말들을 누가 말했다는 식으로 직접 연사들과 연관시켜야 한다. 범인 체포사진을 보도할 때에는 추정범죄에 대하여 경찰이 설명을 하도록 상출 해야 한다.

* 의미 있는 인용문들을 모두 k용하되 기사의 처음부터 끝까지 사용하라. 부분적 인용문의 사용은 삼갈. 인용문을 사용할 때에는 절을 새로 시작해야 한다.

* 무엇이 의심스러울 때는 그것을 배제하라.

* 마감 시간을 설정하라. 수주에 있는 취재자료를 가지고 쓰기 시작하라.

4 ) 보도자료를 보낼 때의 유의점

각 언론사의 자사기자 관련 담당자를 정확히 파악하여 수신인을 정확하게 쓰고, 정확한 팩스 넘버를 사용해 보내야 한다. 팩스가 보도자료의 내용과 관계없는 다른 부로 간다든지, 다른 사람에게 전해지만 그것은 사장되기 쉽다. “ 신문사내에서 협조체제가 잘 이루어져 전달해 주겠지” 라는 생각은 금물이다.

보도자료를 보낸 뒤엔 항상 확인 전화를 해 받았는지를 확인한 뒤 보충해줄 것은 없는가, 문의 사항은 없는가를 묻고 게재를 부탁한다.

보도자료를 보낼 때에는 거기에 관련된 참고자료나 기타 여러 가지 보도자료를 보내주는 것이 좋다. 특히 사진 같은 것은 의외로 유용하게 신문에서 사용한다.

홍보실 관계자는 보도를 부탁하는 것 이외에도 평소에 관계기자에게 기사작성에 필요한 정보를 제공해 인간관계를 형성한다. 내가 필요로 할 때 찾기보다는 내가 필요할 때 도움을 받기 위해 평소에도 기사거리를 제공해야 한다.

기자들은 항상 새로운 사실을 좋아하고 신선하고 충격적인 기사쓰기를 원한다. 이 말은 홍보팀들은 기자들의 이러한 욕구를 충족시키는 노력을 해야 한다는 것이다. 신선한 것을 제공하고 그 속에 기사를 홍보하는 문구가 들어 갈 수 있다면 이것은 어떤 경우에는 전면광고보다도 더 큰 효과를 얻을 수 있다.

되도록이면 기자들과 많은 시간을 갖는 게 중요한다. 자주 만나 인간적인 유대를 갖으라.

신문사의 편집부는 중요한 부서이다. 기사의 홍보기사를 지면에 관철시키기 위해서는 편집 담당자나 데스크와도 항상 유대관계를 유지시키는 것이 좋다. 아무리 취재기자가 출고를 해줘도 편집과정에서 빠져 지면에 반영되지 않으면 무슨 소용이 있겠는가. ‘신문의 메커니즘을 알고 홍보하라’는 이야기가 바로 이것을 뜻하는 말이다.

마지막으로 홍보팀들은 보도자료 작성이나 홍보를 할 때 항상 적극적인 사고로 하라.  적극적인 사고로 매사에 임하면 거기에는 항상 좋은 결과가 나오지만 하지 못해 수동적으로 하면 좋은 결과를 기대하기 어렵다. 홍보요원은 절반은 기자가 되고 절반은 회사의 충실한 일꾼이 되어 매사에 능수능란한 처신을 할 수 있을 때 기대하는 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이다. 기자나 차장, 부장, 국장이 내근 부서나 한직으로 옮겼을 때 가끔 접촉하는 것은 외근 부서에 있을 때 자주 만나는 것 이상으로 효과가 있다.

조간신문과 석간신문, 라디오방송과 TV방송 등 매체에 따라서 바쁜 시간이 틀린다. 바쁜 시간엔 전화를 걸거나 찾아가지 말라. 이럴 때 찾아가면 역효과가 난다. 기사를 넘긴 뒤 긴장이 풀어질 때 찾아가라.

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