사회복지행정론

사회복지모금과 마케팅

담당교수: 권오득 교수님

제출일: 2008, 11.11

제출자: 김인숙, 박수희

<기업 후원>

1. 기업의 자선사업의 이점

1)기관이 얻는 이점

- 좋은 활동을 연속적으로 후원지원 받을 수 있다.

- 고액의 현금을 기부 받을 수 있다.

- 00기업에서 후원을 받고 있다는 것을 알림으로서 기관에는 공신력과 홍보 효과

2)기업이 얻는 이점

- 기업의 광고성을 높이고 회사의 이미지를 높일 수 있다.(상품을 기부   함으로써 자신들   의 홍보 및 지역사회에서 신뢰를 얻어낼 수 있는 하나의 전략)

- 현금 및 비 현금 기부에 대해 소득세 공제를 받는다.

- 기업은 각종 사회단체 활동에 정치인들이나 관료들과 함께 일할 수 있으며 사회적인 네   트워크 망을 형성(Don Murray-레스토랑에서의 후원 기업들 간의 관계를 발전시킴으로 비   즈니스 네트워크를 형성시킴)

2. 기업후원금을 모으기 위한 경로

1) 풍문: 기관의 이사회에 사업가를 포함 시키는 것으로 기업에 대한 정보를 수집하고 잠재   적 기부자를 찾도록 한다.

2) 출판물과 웹사이트: 회사 내 기업모금활동에 대한 디렉토리를 이용하여 경영관련 데이터   베이스를 가진 자원봉사자를 영입, 경영정보에 대하여 체계화하여 정리

3. 지원요청서

- 명확한 목표와 계획작성

- 명확한 예산 작성

- 명확한 근거를 제시

- 기관의 이사회의 구성원과 그들의 기부 금액, 계획의 담당자를 작성

- 이 계획을 통하여 회사에 어떤 이익을 가져다줄 수 있는지 명확히 제시

- 지원요청서에는 기업의 회장이나 ceo가 직접 서명

4. 기업이 기관에 줄 수 있는 기부

1) 현금: 명확한 계획에 대하여 자세하고 세부적인 금액을 요청

2) 물품: 광고효과

3) 인적자원: 최고의 인력을 지원받아 다양한 데이터베이스를 구축할 수 있다.

4) 서비스: 예술 소장품이나 모임장소 및 교육장소를 대여 받을 수 있다.

<모금 활동을 위한 마케팅>

1.모금

로만(R. Lohmann)의 정의에 따르면 모금이란 “현금이나 현금의 가치가 있는 기부금품을 찾아내 거나 확보하는 행정적 과정을 의미한다”라고 했다. 법률적 개념정의로는 국회의 기부금품모집금지법개정안에 따라 모금은 “서신, 광고 기타 방법으로 기부금품의 출연을 타인에게 의뢰, 권유 또는 요구하는 행위”라고 규정한다.

* Lohmann의 모금전략 모델

(1)조직적 모델:‘기금모금의 과정과 그 방법이 실제 거두어들이는 기금보다 더 중요하다’는 설명이다. 즉, 기금모금에 있어서 조직 내 상호작용, 권위, 책임, 자원봉사자의 체계적 관리 등 모금기관의 상황을 중시하는 모델이다.

(2)동기적 모델:‘사람들이 좋은 뜻을 보고 기부하는 것이 아니라 그 모금캠페인을 담당하는 사람들을 보고 기부를 한다는 설명이다. 즉 모금 요청자와 기부자간의 관계에 초점을 두어 가장 적절하고 효과적인 모금방법을 모색하는 모델이다.

2. 마케팅

마케팅은 현대 사회 모든 조직에 유효한 기능이며, 영리 부문에서는 성공적인 마케팅은 기업과 고객이 이익을 얻는 윈-윈(win-win)의 성과이며 사회복지에서는 후원자와 기관 및 사회 모두가 이익을 얻는 윈-윈-윈 (win-win-win)의 성과를 얻을 수 있는 마케팅 개념이다. 후원자와 클라이언트는 쌍방향의 관계이며 중간에서 사회복지기관이 서로 혜택을 주고받는 가교 역할을 하는 것이다.

1) 마케팅의 방법

매체를 통하여 후원자들을 끌어들여야 한다. 즉 매스컴이나 정기 간행물, 신문, 홍보물 이용의 효과적인 방법이 동원되어야 하며 필요하면 방문이나 개별 접촉 등 설득력 있는 활동이 전개되어야 한다. 특히 후원자 집단이 세분화, 광역화되면서 매스컴에 의존하지 않고서는 효과적인 캠페인과 공감대 형성이 어려워진다. 따라서 필요한 재원의 확보, 후원자 및 자원봉사자의 확보, 대중의 이해와 지지를 확대하기 위한 마케팅 전략이 필수적이다.

2) 비영리마케팅의 개념도입

(1) 포괄적 제품 정의: 비영리조직도 존속과 성장을 원한다면 자기의 사업이 무엇인가에 관해 보다 광범위한 의미에서의 정의가 필요

(2) 표적 집단의 정의: 표적 집단을 주의 깊게 정의해야 한다.

(3) 차별화 마케팅: 기금모금을 하는 조직도 고객 및 다양한 공중들을 서로 다른 방식, 즉 각자의 입장에 맞는 차별적 마케팅을 적용시켜야한다.

(4) 고객행동 분석: 기금 모금자들은 계획 추진의 기반으로서 시장에 만연되어 있는 기부자들의 동기를 분석해야한다.

(5) 차별적 이익: 상이한 방법들을 고려할 때 차별적 이익을 모색할 필요가 있다.

(6) 복수마케팅 수단: 현대 기업은 제품판매를 위해 제품개선, 광고, 판매촉진 경연, 다양한 제품의 제공 등을 포함하는 다양한 도구들을 사용한다. 비영리 조직 역시 클라이언트들에게 다가갈 수 있는 여러 가지 방법을 모색해야 한다.

(7) 통합 마케팅 계획: 마케팅에 관해 전체적인 일을 파악하는 기구가 마련되어 전담하도록

(8) 계속적 마케팅 피드백: 계속해서 환경변화에 관한 정보와 자체의 업적에 관한 정보를 수집한다. 이들은 상품의 이동, 경쟁자의 행동을 검토하고 그리고 고객들이 계속 만족하도록 하기 위한 고객들의 감정을 알아보기 위해 그들의 판매원, 연구 조사부, 전문화된 조사기관 및 그 밖의 수단들을 사용한다.

(9) 마케팅 조사: 조직의 목표, 자원 및 기회에 대한 주기적 감사를 실시해야 한다. 즉 현재의 추세와 요구의 관점에서 조직의 기본사업, 표적집단, 차별적 이익, 의사소통 경로 및 메시지에 대한 재검토가 있어야 한다.

3. 사회복지기관의 모금활동을 위한 마케팅의 필요성

1980년대부터 몇몇 대학들과 사회복지기관들이 미약한 수준이나마 마케팅의 원리에 따른 모금을 하기 시작했다. 비영리단체들은 자신들을 알리기 위해 언론매체를 적극 활용하기 시작했으며 효과적인 운영관리를 위해 전산화를 도입했다. 모금방법도 정기후원자 개발, 바자회, 음악회, 자선 만찬회 DM, ARS모금 등 각종 이벤트를 동원하여 실시하였다. 그러나 모금목표액이 커지고 후원자의 수가 늘어나면서 단순한 호소의 수준에서는 더 이상의 효과를 기대하기 힘들게 되어 체계적인 과정을 통 해 가치의 교환을 추구하는 마케팅 요소가 필요하게 된 것이다. 비영리조직이 마케팅 원칙에 따라 운영할 때 다음과 같은 4가지 특성을 유념하라고 Weinberg와 Lovelock은 지적하고 있다.

1) 다중의 대중: 두 종류의 중요 한 대중들(수혜자와 기부자)와 상호 작용에서 수혜자에 관해서는 자원의 분배 문제가 제기되고 기부자에 관해서는 자원동원의 문제가 제기된다. 이러한 두 대중들 외에도 다른 수많은 대중들이 존재하고 있으며 이들을 위한 마케팅 프로그램이 필요하다.

2) 다중의 목표: 비영리조직들을 이윤 등과 같은 하나의 목적보다는 몇 가지의 중요한 목적들을 동시에 추구하는 경향이 있다. 결과적으로 이 모든 목적들을 충족시키기 위한 전략의 구성이 더욱 어려워진다. 경영을 위해서는 여러 전략들 중 하나를 선택할 수 있도록 많은 목적들의 상대적인 중요성을 명시하는 것이 필요하다. 다중의 목표가 상충될 때 이를 조정하여 문제를 극복하는 조직이 되어야 한다.

3) 서비스 중심의 마케팅: 대부분의 비영리조직들은 물품보다는 서비스 생산에 관련되어 있다. 서비스는 실체가 없고, 각 구성요소로 분리되지 않으며 다양하고 시간이 흐르면 소멸되는 속성을 지닌다.

4) 대중으로부터의 신뢰성: 비영리조직은 정부, 시민단체, 시민, 전문가 그룹 등의 모든 그룹들로부터 투명성과 신뢰성을 얻을 수 있는 마케팅을 실시해야 한다.

4. 모금활동을 위한 마케팅의 문제점

1) 시장 조사: 기관과 후원자들의 특성을 고려한 적합한 시장 세분화 전략이 기부시장에서 실적을 높일 수 있는 중요한 방안이다. 시장 세분화 작업을 통해 모금 표적시장을 정하고 그들의 기호, 생활습관, 사고방식, 문화 등을 분석하여 모금전략에 적용하면 보다 효과적인 모금을 할 수 있다.

2) 상품개발: 상품은 모금 목표달성에 결정적인 영향을 미친다. 아무리 훌륭한 계획과 모금 프로그램을 감행해도 모금 상품이 기부자의 욕구에 부합되지 않으며 모금 목표를 달성할 수 없다. 첫째, 시대적으로 정치, 경제, 사회, 문화, 여론 등 국민의 일반적 정서와 전반적인 사회적 분위기에 맞는 욕구를 조사해야 한다. 둘째, 상품개발을 위해서는 사업대상 지역이나 클라이언트를 가장 신속하게 방문하여 그들의 지역환경과 문제점 등을 구체적으로 파악하는 요구조사를 실시해야 한다. 셋째, 클라이언트의 욕구에 대한 마케팅 조사를 바탕으로 사업목표, 프로그램, 기대효과 등에 대한 디자인을 한 후에 이를 다시 모금에 활용하기 위한 마케팅 용어로 재구성해야 한다.

5. 모금 목표 작성

기관의 목표는 중장기, 또는 일년의 상위목표와 모금 프로그램 각 각의 하위목표로 나눌 수 있다. 상위목표는 기관의 궁극적인 사업목적과 그에 따른 중장기 계획과 정책, 자원동원, 인적구성 등의 내부환경과 사회적 변화, 법적인 체재 등 외부환경들을 고려해서 정한다. 하위목표는 모금 프로그램의 목표달성을 위한 구체적인 계획과 방법을 포함하며 목표수치(모금금액, 달성률), 모금방법, 모금 프로그램, 홍보, 광고, 입금방법, 모금비용 등 모금달성에 필요한 모든 방법과 수치를 찾아내어 세운다.

6. 마케팅 활성화 방안

사회복지기관의 마케팅의 활성화를 위해서는 모금활동에 대한 법 제도상의 제약을 줄여 모금제도의 활성화가 우선되어야 하며, 모금 마케팅 전담조직 및 인력의 강화, 모금활동의 마케팅 홍보매체가 다양하여야 하며 이것들이 서로 병행될 때 효과는 배가될 것이다. 모금활동은 양적 측면에서는 개별 법적 근거 및 정부의 허가 등 제약조건에 의해 모금허용범위가 축소되어 있고, 질적 측면에서는 정부주도로 인한 강제적, 준조세적인 기부액 배정문제와 개별방문의 제한 등 소극적 모금체제로 운영되고 있다. 모든 사회복지기관은 홍보마케팅의 중요성에 대한 재인식과 정확한 모금 목표 설정을 통해 효과적인 모금 마케팅전략을 구축해야 한다.

7. 구체적 모금활동 활성화 방안

1) DM :DM대상자 리스트는 불특정 다수에게 보다는 기관들이 관계를 맺고 있는 각종 분야의 사람들과 단체들을 통해 DM리스트를 확보하는 것이 더 정확하고 확보된 리스트를 지역, 나이, 사회적 지위, 소득 등으로 구분해서 체계적으로 관리해야 시간낭비를 줄이고 모금 계획을 보다 정확히 세울 수 있다. DM발송을 할 때는 겉봉투만 보고 관심을 가질 수 있는 디자인과 형식에 심여를 기울여야 한다.(AIDA원칙-Attention, Interest, Desire, Action)

DM으로부터 얻어지는 상세한 정보제공과 프로그램의 개발안내, 적절한 자료 등을 제공하여 당당한 모금요청이 되어야 한다.

2) ARS 모금: ARS모금방식은 소액의 후원금을 기부할 수 있도록 하기 위한 것으로

사회복지단체, 시민단체, 대학들의 발전기금 모금에까지 활용되고 있는 실정이다.

3) 이벤트: 사회복지기관에서 모금을 위한 이벤트로는 주로 자선음악회, 모금 만찬회, 전시회, 걷기 대회, 바자회 등이 행해진다. 이벤트는 비용이 많이 들기 때문에 손실을 최소화하기 위해서는 많은 자원봉사자, 창의적인 아이디어, 치밀한 계획과 충분한 시간이 필요하다. 이벤트를 통해서는 대중의 공감대를 형성하고, 잠재적 후원자와의 관계를 형성하며, 사회복지에 대한 대중교육의 효과를 얻을 수 있는 장점을 충분히 활용하여야 한다.

4) 전화마케팅: 전화는 기관의 이미지를 창출하는데 매우 중요한 수단이 된다. 따라서 기관의 모든 스텝들이 전화 받는 예절을 지켜야 한다. 또한 전화는 소비자의 불만을 해소할 수 있는 수단으로 활용 되어야 한다(24시간 착신 전화 시스템을 구축).인쇄물보다는 훨씬 친근감이 있고, 예의를 표할 수 있어 후원자들의 지속적인 관심을 유지하는 데 중요한 수단이다.

5) 인터넷: 인터넷을 통한 모금방법은 홈페이지를 통해 고객들이 쉽게 접근할 수 있게 하고 유익한 정보를 제공하며 야후, 네이버, 다음 등의 국내 유명포탈사이트와 협력하여 공동으로 캠페인을 전개하거나 배너광고를 실시하여 후원자를 개발한다. 사이버 상의 바자회를 개최하여 바자회의 일정금액을 환경, 복지, 아동 등 사회복지에 사용된다는 것을 홍보할 수 있다. E-Mail을 통해 후원자들을 관리하고 이벤트나 특별모금에 활용할 수 있고 대규모 회사의 인터넷 게시판을 통해 모금홍보활동을 전개할 수 있으며 후원자들의 특성에 맞는 인터넷 방송국을 운영하여 사이버 공간에서 잠재적 후원자의 개발과 기존 후원자와의 연대를 강화할 수 있다.

6) 기업 연계 마케팅(CRM): 사회복지기관은 CRM마케팅을 통해 기업으로부터 판매한 금액의 일정 이윤을 받고, 기업이 생산한 물건을 기증받고, 후원자 모집과 이벤트 행사 등에 기업의 후원을 받아 모금활동에 더욱 활성화를 기할 수 있다.

7. 대중매체를 통한 모금활동홍보

1) TV: TV가 지역적, 계층적 범위와 막대한 영향력은 광범위하다. 이미지 창출을 위한 홍보활동이 이루어진다면 장기적인 측면에서 큰 효과를 가질 수 있다.

2)신문: 특별한 사업을 하는 사회복지기관을 알리는 방법에는 많은 사람들이 접하며 논리적인 이성에 호소하는 신문이 효과적이라 할 수 있다.

3)라디오: 동시에 불특정 다수의 대중에게 다량의 메시지를 전파할 수 있다는 동시확산성 및 어느 매체의 전파력에 비하여도 비교할 수 없는 신속하다.

4)지역 생활정보지: 시민들이 가장 손쉽게 접할 수 있는 지역생활 정보지는 각 지역별로 사회복지에 관한 정보를 무료로 싣고 있는데 거의가 게시판에 줄 광고 형식이고 단순히 내용 및 프로그램의 소개에 치고 있다.