서론 및 연구의 목적

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현재 정보 기술은 수렴(convergence) 또는 퓨전(fusion)화하고 있다. 전통적으로 정보 기술은 컴퓨팅 영역과 네트워크 영역으로 나누어져 고려되어져 왔지만, 무어의 법칙(Moore's law)을 넘어서는 컴퓨팅 능력 향상과 인터넷의 확산과 성장을 바탕으로 급속히 성장하는 네트워킹 기술은 더 이상 분리되어 고려되고 있지 않다. 하지만 컴퓨팅과 네트워크 기술의 통합이 탁월한 시너지 효과를 나타내기 위해서는 풍부한 컨텐츠를 제공할 수 있어야 하며, 따라서 진정한 수렴은 컴퓨팅과 네트워크 기술에 더하여 풍부한 컨텐츠(contents)가 덧붙여짐으로써 가능하다고 볼 수 있다.

인터넷 전자 상거래는 컴퓨팅과 네트워킹 기술이 결합된 퓨전 테크놀로지(fusion technology)에 컨텐츠를 부여하여 전자적으로 이루어지는 상거래로 볼 수 있다. 현재까지의 인터넷 전자 상거래에 관한 대부분의 연구는 B2C, B2B 등 인터넷 전자 상거래 유형별로 소비자 만족 요인이나 전자 상거래 전반적으로 또는 쇼핑몰 등 한정된 영역에서 주요 성공 요인(critical success factor)를 도출하는 방향으로 진행되어 왔다. 이러한 연구[이재규, 1996; 김상배, 1996; 이운용, 1997; 박석규, 1997; 이두희, 1997; 주재훈, 1998; 이호근, 1999]에서 공통적으로 제시되고 있는 소비자 만족 요인이나 전자 상거래 주요 성공 요인은 컨텐츠이다. 그러나 인터넷 전자 상거래의 성공을 위한 컨텐츠의 중요성에 대한 인식속에서도, 인터넷 전자 상거래 분야에서 컨텐츠에 대한 체계적인 모델이나 활용 방안을 제시하는 연구는 전무한 실정이다. 따라서 날로 중요성이 증대되는 컨텐츠에 대한 체계적인 연구가 시급한 실정이다.

현재 디지털 컨텐츠 산업은 아직 태동기에 있는 사업 분야로서 개별 기업의 성패를 논의하기에 이른 감이 있다. 그러나, 이미 사업을 시작했거나 창업하고자 하는 기업들이 성공적인 시작과 방향을 가지고 이 분야에 진입하고 지속적으로 발전함으로써 국내 디지털 컨텐츠 산업 분야가 육성되고 경쟁력을 가질 수 있게 될 것이다. 따라서 공공 기관 또는 정책 기관에서 디지털 컨텐츠 사업의 전반에 대하여 이상적인 비즈니스 추진 모델을 제시하여 준다면 개별 기업의 측면에서는 시행착오 또는 실패를 줄일 수 있고, 산업적 측면에서는 사회적 비용을 줄일 수 있으며 나아가 이 분야의 국가 경쟁력을 향상시킬 수 있는 기회를 제공할 수 있을 것이다. 이러한 측면에서 인터넷 컨텐츠 비즈니스 모델 발굴의 필요성이 제기된다고 하겠다.

인터넷 사업 분야의 특성은 시장 및 사업 상황의 불확실성과 예측 불가능성에 있다고 볼 수 있다. 따라서 기존 사업자의 사업 현황을 분석하는 것도 물론 필요하고 또한, 향후 진행 또는 변화 방향에 대한 통찰력이 주요 요구 사항이 될 수 있을 것이다. 따라서 인터넷 컨텐츠 비즈니스 모델의 경우 기본적으로 디지털 컨텐츠 사업을 추진하고자 하는 기업에게는 사업을 정위화(positioning)하는 데 유용하게 활용될 수 있으며, 추진하고 있는 기업에 있어서는 현 사업의 위치를 파악하고 향후 방향을 제시해 줄 수 있는 이정표의 역할을 수행할 것이다.

컨텐츠 비즈니스는 이제 단순히 전자 상거래 성공을 위한 요인 중의 하나가 아닌 전략적인 요인으로 작용할 수 있다. 예를 들어 디지털 컨텐츠 사업은 단순히 회사 홍보 수단뿐만 아니라 고객을 유치하고 유지할 수 있는 도구로서 데이터베이스를 활용한 고급 마케팅과 접목이 가능하다. 따라서 컨텐츠는 향후 인터넷 전자 상거래의 발전을 선도하는 역할을 수행할 것이며, 그 중요성은 더욱 강화될 것으로 보인다.

본 연구에서는 기존의 인터넷 비즈니스 모델과 국내외 컨텐츠 비즈니스 사례를 분석과 체계화된 설문을 통한 조사를 통하여 디지털 컨텐츠 사업을 통합적으로 분석하고 발전 방향을 제시할 수 있는 인터넷 컨텐츠 비즈니스 모델을 제시하고자 한다.

제1장 서론 및 연구의 목적

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본 연구는 인터넷 컨텐츠 비즈니스 모델을 도출하는 목적이 있으며, 제1장 서론 및 연구의 목적을 포함하여 모두 여섯 개 장으로 구성되어 있다.

제1장에서는 연구 배경 및 목적, 연구 구성 등 본 연구의 전반적인 개요에 대한 내용을 포함하고 있다.

제2장에서는 현재까지 인터넷 비즈니스 모델과 관련하여 수행된 인터넷 비즈니스 모델을 종합적으로 정리·분석하였다. 특히, 본 연구의 주제인 컨텐츠 비즈니스에 주목하여 구성하였다. 아울러 인터넷 비즈니스의 개념과 의의에 대해서도 살펴보았다. 주로 개념적인 내용을 기존 문헌 조사를 통해 개괄하여 정리하였다.

제3장에서는 조사를 통해 수집된 국내외 성공 및 실패 사례를 정리하였다. 이 부분은 본 연구에서 가장 큰 비중을 차지하는 것으로 국내외 널리 알려져 있는 사례보다는 가급적 고른 분야의 사례를 적용할 수 있도록 하였다.

제4장에서는 인터넷 컨텐츠 비즈니스와 관련한 설문 조사의 결과를 수록하였다.

제5장에서는 모델 제시 및 결론으로서 본 연구의 목적인 인터넷 컨텐츠 비즈니스 모델을 제시하였고, 본 연구의 요약 및 의의를 제시하였다.

인터넷 컨텐츠 비즈니스 모델

전자 상거래와 인터넷 비즈니스

제1절 전자 상거래와 인터넷 비즈니스

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전자 상거래의 정의

다양하게 정의하고 있는 전자 상거래(EC: Electronic Commerce)의 개념을 간략하게 정의해 보면, 넓은 의미의 전자 상거래는 기업·정부·소비자 등 각 거래 주체가 컴퓨터 네트워크상에서 행하는 광고·발주·상품과 서비스의 구매 등 모든 경제 활동을 의미한다. 그러나 흔히 말하는 전자 상거래란 인터넷을 통해 거래 당사자 간에 상품과 서비스를 사고 파는 협의의 개념이다.

더불어 ECOM(Electronic Commerce Promotion Council of Japan), EITO(European Information Technology Observatory), OECD, European Commission 등에서도 가상 공간에서 이루어지는 전자 상거래에 대하여 여러 가지 정의를 내리고 있는데, 이를 정리하면 다음 표와 같다.

) http://www.ecom.or.jp

) http://www.fvit-eurobit.de/def-eito.htm

[표 2-] 전자 상거래의 다양한 정의

정의 주체	정 의
미 국방부 (1996)	종이로 된 문서를 사용하지 않고 전자 자료 교환(EDI), 전자 우편, 전자 게시판(Electronic Bulletin Board), 팩스, 전자 자금 이체(EFT) 등과 같은 정보 기술을 이용한 상거래
ECOM (1996)	다양한 종류의 컴퓨터 네트워크를 이용하여 제품 설계·제조·광고·상업적 거래·회계 정산을 포함하는 전 범위에 걸친 활동을 지원하는 활동
EITO (1997)	통신 네트워크를 통해 가치의 교환을 이끄는 사업 활동을 수행하는 것
OECD (1997)	텍스트·음성·화상을 포함한 디지털 자료의 처리 및 전송에 기초한 조직과 개인을 포함하는 상업적 활동과 관련된 모든 형태의 거래
European Comminssion (1997)	텍스트·음성·비디오를 포함한 데이터의 전자적 처리와 전송에 기초하여 전자적으로 다양한 사업을 수행하는 것
한국 전산원 (1997)	전자적 방식을 이용하여 전자 공간상에서 이루어지는 상거래와 이에 필요한 제반 정보를 교환하는 방식
전자 거래 기본법 (1999)	재화나 용역의 거래에 있어 전부 또는 일부가 전자 문서 교환 등 전자적 방식에 따라 처리되는 거래

결국 전자 상거래는 온라인 네트워크를 통해 이루어지는 모든 형태의 거래를 지칭한다. 전자 상거래는 재화나 서비스를 인터넷이라는 가상공간을 통해 판매하는 새로운 형태의 상거래를 뜻하며, 일대일 거래에서부터 다수의 공급자와 다수의 소비자가 동일한 공간에서 노출된 정보를 바탕으로 경쟁을 하는 것이다. 이는 다시 개인, 기업, 정부 등 경제 주체 간에 상품과 서비스를 교환하는데 전자적인 매체, 즉 인터넷을 활용하는 것으로 정의내릴 수 있다.

대체로 기업 간, 기업 대 정부 간에 주로 활용되던 EDI(Electronic Data Interchange)가 인터넷의 보급과 확산과 함께 전자 상거래로 발전한 것으로 보는 시각도 있으며 이후 마케팅, 광고, 자료 교환, 거래 중개, 매매, 배달, 대금 지불 등 기본 상거래 절차가 다양하게 구현되면서 전자 상점과 가상 상점 및 전자 지불 등을 중심으로 전환되고 있다.

제2장 인터넷 컨텐츠 비즈니스 모델

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최근에는 전자 상거래가 인터넷을 활용하는 데에만 국한되지 않고 전화, TV, 케이블 TV, CD-ROM 등을 이용한 전자 카탈로그, 사내 전산망 등 다양한 정보 통신 매체를 이용해 상품과 서비스를 전자적으로 유통시키는 모든 유형의 상업적인 행위를 뜻하는 것으로 확대되고 있다.

전자 상거래는 지난 1989년 미국의 한 연구소에서 탄생했다. 미국 로렌스 리버모어 국립 연구소(Lawrence Livermore National Laboratory)는 당시 미국 국무부의 프로젝트를 수행하면서 전자 상거래라는 용어를 처음으로 사용하기 시작했으며 이듬해부터 일반적으로 통용되기 시작했다.

) http://www.llnl.gov/

초기 전자 상거래는 대부분 일종의 전용망인 VAN(Value Added Network)을 이용해 기업 간 또는 정부와 기업 간 전자적인 자료를 교환하는 EDI에 대한 연구에 집중되어 있었다. 전자 상거래의 일반적인 확산은 인터넷의 상용화와 밀접한 관계를 갖는다.

1989년 스위스의 유럽 입자 물리학 연구소(CERN)에서 인터넷을 통해 대량의 자료를 전송하는 월드 와이드 웹(WWW)을 실험적인 형태로 처음 활용했으며, 1991년에는 이를 공개했다. 1993년에 일반적인 웹 브라우저의 효시인 모자이크(Mosaic)의 첫 번째 범용 제품이 출시됐다. 이를 기점으로 전자 상거래도 인터넷을 기반으로 다양하게 응용되기 시작했으며 PC와 인터넷 이용자들이 늘어나면서 기업 간 전자 상거래(B2B)보다 기업과 소비자 간 전자 상거래(B2C) 시장이 급속도로 확대되기 시작했다.

우리나라는 1999년 7월 1일부터 전자 거래 기본법과 전자 서명법이 시행되면서 세계적으로 6번째 전자 서명법을 제정한 국가로 자리를 잡았다. 이 같은 전자 상거래 관련 법령이 시행되면서 본격적으로 전자 상거래 시장이 열렸다고 할 수 있으나 전자 거래 기본법은 용어의 법적 정의가 정확하지 않고 세부적인 조항에 대한 논란의 여지가 많아 앞으로 계속 보완이 필요하다는 평가를 받고 있다.

인터넷 비즈니스

인터넷 비즈니스(Internet Business)란 □인터넷을 매개로 한 제반 거래 행위□로 개념을 규정할 수 있다. 즉, 인터넷을 이용하여 다양한 형태의 상품 및 서비스를 제공하고 그에 대한 보상을 받는 모든 거래 행위를 가리켜 인터넷 비즈니스라고 칭한다. 따라서 어떤 행위가 인터넷 비즈니스에 속하기 위해서는 크게 다음 두 가지 요인을 만족시켜야 한다.

첫째, 모든 인터넷 비즈니스는 고객에게 가치가 있는 무엇인가를 인터넷을 통해 제공해 줄 수 있어야 한다. 그 대상은 다양할 수 있겠으나, 고객에게 아무런 부가적인 가치를 제공할 수 없거나, 인터넷을 통해 제공할 수 없다면 인터넷 비즈니스라고 말할 수 없다. 예를 들어 개인이 순전히 본인의 만족을 위해서만 자신의 홈 페이지를 구축하는 것은 인터넷 비즈니스로 볼 수 없다.

둘째, 모든 인터넷 비즈니스는 그 대가를 인터넷을 통해 보상받을 수 있어야 한다. 그 대가의 성격은 금전적이거나 비금전적일 수도 있겠으나 아무런 대가를 바라지 않는 행위는 인터넷 비즈니스라고 할 수 없다. 따라서, 개인이 아무런 대가를 바라지 않고 자신의 논문을 홈 페이지에 올려 놓는다면 이를 인터넷 비즈니스라고 말하기는 어렵다.

요즘 전자 상거래를 인터넷 비즈니스와 비슷한 개념으로 자주 쓰고 있는데, 이를 엄밀히 구분해서 규정해 보면 다음 그림과 같다.

[그림 2-] 인터넷 비즈니스와 전자 상거래의 구분

그림과 같이 전자 상거래와 인터넷 비즈니스는 비록 겹치는 부분이 많지만 서로 다른 점도 많이 존재한다. 전자 상거래 중에서 특히 기업 간 전자 상거래의 경우 인터넷을 사용하지 않는 사례도 많이 있다. 앞으로는 대부분의 기업 간 전자 상거래도 인터넷을 기반으로 이루어질 것이며, 전자 상거래에서도 디지털 컨텐츠를 중요하게 다루게 될 전망이기 때문에 인터넷 비즈니스와 전자 상거래 간의 차이가 향후에는 더욱 좁혀질 것으로 예상된다.

[표 2-] 일반 비즈니스와 인터넷 비즈니스 비교

	일반 비즈니스	인터넷 비즈니스
기업의 경쟁력	자본, 인력, 토지 등 유형적 자본	지식, 정보, 아이디어, IT 관련 인프라 등 비유형적 자원
제품	물리적 제약으로 한정된 제품만을 취급	모든 재화 취급 가능
고객	지리적 제약으로 한정된 고객	전 세계 인터넷 이용자
거래 공간	물리적 매장 필요	가상공간 활용

인터넷 비즈니스는 현재까지 인터넷이 발전해 온 개념과 활용 양상을 보았을 때 다음 표와 같이 세 단계로 발전해 왔다고 정리할 수 있다. 초기의 인터넷 비즈니스는 단순히 웹 사이트의 애플리케이션으로 시작되었고 고객에게는 주로 정적 컨텐츠를 제공했다. 그 후 인터넷 비즈니스는 주문 접수 기능을 수행할 수 있는 기본적인 기능을 가진 매장 애플리케이션으로 발전하면서 인터넷상의 새로운 가상 시장으로 등장하게 되었다.

[표 2-] 인터넷 비즈니스 발전 단계

단계	기 간	특 징
1단계	1995∼1997	□인터넷의 연결성 강조 □인터넷 운영을 위한 기반 구조 형성 시기 □인터넷 비즈니스는 브라우징 또는 웹 사이트 디자인 정도로 제한
2단계	1998∼2000	□비즈니스 애플리케이션 개념 확산 □서비스와 보안 개념 강조 □B2B 전자 상거래 일반화
3단계	2001∼2002	□인터넷 사용자 수의 폭발적 증가로 인해 중심이 소비자에게 집중 □인터넷 신기술의 급속한 발전 □B2C 전자 상거래 일반화

이러한 인터넷 비즈니스는 인터넷이 지닌 특성에 의하여 현실 세계와는 다르거나 현실 세계에서는 구현하기 어려운 것을 가능케 하는 몇 가지 특성을 지니고 있다. 이러한 특징은 고객에게 소구할 수 있는 가치의 생산과 유통 과정의 변화라는 관점에서 살펴볼 때 가장 명확히 드러날 것이다. 인터넷 비즈니스가 활성화하면서 가치의 생산과 유통 과정에서 일어나는 중요한 변화를 보면 다음과 같은 것들이 있다.

□ 생산과 유통 과정에서 정보와 물류가 분리된다.

□ 유통 과정에서 중간상(Intermediary)이 약화된다.

□ 가치 사슬에서 특정 부분만을 담당하는 새로운 형태의 비즈니스가 출현한다.

□ 정보를 중심으로 가치 창출 전 과정에 걸친 기업들이 결합된 가상 조직이 만들어진다.

인터넷 비즈니스 모델

제2절 인터넷 비즈니스 모델

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컨텐츠 비즈니스 모델은 현재 수행되어지고 있는 컨텐츠 사업을 분석하는 가장 기초적이며 중요한 프레임워크이다. 포괄적으로 컨텐츠 비즈니스를 분석하기 위하여 먼저 최근(1998년 이후)에 수행된 비즈니스 모델 연구 및 인터넷 비즈니스 산업 분류에 대한 연구를 정리하고자 한다.

전통적 상거래의 비즈니스 모델과 인터넷 전자 상거래의 비즈니스 모델은 여러 면에서 차이점이 나타난다. 예를 들어 전통적 상거래의 경우 판매자가 가격을 결정하는 비즈니스 모델이 보편적인 것이지만 인터넷 전자 상거래의 경우 소비자가 가격을 결정하는 역경매(reverse auction)가 가능하다.

인터넷 비즈니스 모델을 정의하는 대표적인 연구로 Timmers(1998), Jutla 등(1999), Berryman 등(1998)의 연구가 있으며, 이경전·송영주(1999)는 이들 연구를 기반으로 하여 통합 인터넷 비즈니스 모델을 제시하였고, Timmers의 비즈니스 모델을 기반으로 하여 안태일·정부연(2000)은 3차원 분류에 따른 8가지 비즈니스 모델을 개발하였다.

Timmers(1998)는 가치 사슬에 의한 분류로 11가지의 비즈니스 모델을 분류했고, Jutla 등(1999)은 상품 전달 과정과 제품 근원지를 기준으로 크게 제조업자(manufacturer), 브로커(broker), 경매(auction)의 세 가지로 분류했으며, Berryman은 시장 주도자가 누구인가에 따라서 구매자 통제 시장, 판매자 통제 시장, 중립적 시장으로 분류했다.

이 밖에 인터넷 비즈니스 산업을 분류하기 위한 연구로는 조지원·이호림(2000)의 인터넷 비즈니스 사업 분류, 이주호·김상우(2000)의 5개의 인터넷 비즈니스 유형, University of Texas(1999)의 4계층 모형, 김재윤·노재범(1999)의 3단 모형 등이 있다.

먼저 비즈니스 모델과 인터넷 비즈니스 산업 분류에 관한 연구를 개략적으로 살펴보고자 한다.

가치 사슬에 의한 11가지 분류

Timmers(1998)는 비즈니스 모델을 다음과 같은 내용들을 포괄하여 정의하고 있다.

□ 다양한 비즈니스 수행자와 그들의 역할을 포함하는 제품, 서비스, 정보 흐름의 구조(Architecture) ∀ 거래 쌍방의 주체에 따른 분류

□ 다양한 비즈니스 수행자에 대한 잠재적 혜택에 대한 서술(description) ∀ 포지셔닝(positioning) 또는 편향성(bias)에 따른 분류

□ 수익 원천에 대한 서술(description) ∀ 수익 원천에 따른 분류

거래 쌍방의 주체에 따른 분류

비즈니스 모델의 첫 번째 구성 요소를 재해석하면 결국 제품 및 서비스가 교환되는 상거래에 있어 거래의 쌍방, 즉 판매자와 구매자가 누구이며, 비즈니스가 상거래에서 차지하는 역할이 무엇이냐 하는 것이다. 전자 상거래는 판매자와 구매자가 기업이냐 소비자이냐에 따라 B2B, B2C, C2C 3가지 거래 유형으로 분류할 수 있다. B2B 전자 상거래는 판매자와 구매자 모두 기업인 경우이고, B2C 전자 상거래에서는 판매자가 기업이고, 구매자가 소비자인 경우이다. C2C 전자 상거래는 판매자와 구매자가 모두 소비자인 경우로서 eBay.com과 같은 경매 사이트에서 많이 볼 수 있다. 하지만 분석의 편의상, 그리고 기존의 관례에 따라 C2C 전자 상거래를 B2C 전자 상거래에 포함시키기로 한다. 따라서 전자 상거래는 거래의 쌍방 주체가 누구이냐에 따라 B2B와 B2C로 나눌 수 있고, 전자 상거래 비즈니스도 이에 따라 B2B 관련 비즈니스와 B2C 관련 비즈니스로 양분할 수 있다. 이때 전자 상거래 비즈니스는 B2B의 경우 자신이 직접 구매나 판매를 하는 업체일 수 있고, 혹은 판매자와 구매자 사이의 중간상(intermediary)일 수도 있다. B2C의 경우 전자 상거래 비즈니스는 주로 소비자에게 자신의 제품 및 서비스를 직접 판매하는 제조업체, 인터넷 쇼핑몰과 같은 인터넷 소매상, 또는 기업과 소비자, 소비자와 소비자 간의 거래를 중개하는 중개업자(broker) 등이다.

포지셔닝(positioning) 또는 편향성(bias)에 따른 분류

Timmers의 비즈니스 모델의 세 번째 구성 요소인 □비즈니스가 그 비즈니스의 참여자들에게 줄 수 있는 혜택□은 전자 상거래 비즈니스를 분류할 수 있는 또 하나의 축(dimension)을 제고해 준다. 즉, 비즈니스는 그 비즈니스가 판매자와 구매자 중 어느 쪽에 더 많은 혜택을 주느냐의 여부에 따라 중립적인(neutral) 비즈니스와 편향적인(biased) 비즈니스로 나뉘어질 수 있다.

중립적인 비즈니스는 판매자와 구매자 쌍방에게 혜택을 주는 유형으로 판·구매형의 경우 Amazon.com이나 eToys와 같이 제조업체로부터 독립적인 인터넷 소매자상이 여기에 속한다. 인터넷 소매상은 판매자(제조업체)들에게 유통 채널의 효율화로 인한 비용 절감, 시장의 확대 등의 효과를 가져왔고, 구매자(소비자)들에게는 가격 인하, 편리함 등의 이득을 가져왔다는 점에서 어느 한 쪽이 편향적인 혜택을 준다고 보기는 어렵다. 중개형의 경우 E*TRADE나 eBay도 판매자와 구매자 모두에게 혜택을 준다는 점에서 중립적인 비즈니스의 예라고 할 수 있다.

) http://www.etrade.com

) http://www.ebay.com

반면, 편향적인 비즈니스는 판매자와 구매자 중 어느 한 쪽에 더 이득이 되는 유형이다. 판·구매형의 경우 델 컴퓨터와 같이 판매자 직판이나 시스코의 자사 직접 구매는 당연히 판매자, 혹은 구매자 편향적인 비즈니스이다. 중개형의 경우 편향적인 비즈니스는 판매자 혹은 구매자 어느 일방을 위해서 판매, 구매 조건을 지래 상대방과 협상한다든지, 협상력을 증대하기 위해서 공동 판매나 공동 구매를 실시한다. Priceline과 같은 역경매 모델이 구매자 편향적인 중개형 비즈니스이다.

) http://www.dell.com

) http://www.cisco.com

) http://www.priceline.com

수익 원천에 따른 분류

전자 상거래 비즈니스는 비즈니스 모델의 두 번째 구성 요소인 수익 원천에 따라 두 가지 유형으로 분류될 수 있다. 첫 번째는 비즈니스의 주 수익 원천이 비즈니스 당사자가 재화나 서비스를 판매 또는 구매함으로써 얻을 수 있는 판매 수입 또는 판매 수입의 증대, 구매 비용의 절감 등을 통한 비즈니스의 수익 구조 개선에 있는 판·구매형이고, 두 번째는 비즈니스의 주 수입원이 직접적인 거래에서보다는 거래를 중개해 줌으로써 얻는 중개 수수료에 있는 중개형이다. 개별 기업의 전자 조달(e-procurement), Dell Computer의 생산자 직판, Amazon.com과 같은 인터넷 소매상(e-retailer) 등이 판·구매형의 범주에 들어가고, 인터넷 경매, 사이버 트레이드, B2B e-Hub가 전형적인 중개형 비즈니스이다.

) http://www.amazon.com

전자 상거래 비즈니스의 수익 원천에 근거한 분류는 거래의 성사에 있어 중간상(intermediary)이 게재되었느냐 하는 전자 상거래의 거래 방식과 밀접한 관계가 있다. 상거래의 방식은 크게 중간상이 개입되지 않는 판매자와 구매자 쌍방 간의 직접 거래와 판매자 구매자 간에 중간상이 개입되어 있는 경우로 나뉠 수 있다. 중간상이 개입되어 있는 경우는 다시 중간상의 역할이 판매자로부터 직접 재화나 서비스를 구매하여 구매자에게 재판매하는 머천트(merchant) 방식과 단순히 판매자와 구매자를 중개하여 중개 수수료를 받는 브로커(broker) 방식 두 가지가 있다. 중간상의 개입 없이 직접 판매 내지 구매 행위를 하는 거래 당사자 및 머천트는 수익 원천에 따른 비즈니스 유형 중 판·구매형 비즈니스에 해당되고, 브로커가 바로 중개형 비즈니스이다.

이러한 정의에 기초하여 Timmers(1998)는 가치 사슬(Value Chain)의 파괴 또는 재조합 여부에 따라 인터넷 비즈니스 모델을 11가지로 분류하였으며, 송영주(1999)는 이를 가치 사슬에 근거하여 다음 표와 같이 도식화하였다.

[그림 2-] 혁신 정도와 기능 통합에 의한 비즈니스 모델 Mapping

[표 2-] 다이어그램에 의한 11개 비즈니스 모델

비즈니스 모델	각 모델의 다이어그램	특 징
상점형 (E-shop)		□가장 기본적인 형태
조달형 (E-procurement)		□공급자를 찾는 것이 주목적
경매형 (E-auction)		□거래 계약 전 상품과 거래 당사자가 이동할 필요 없음
몰형 (E-mall)		□E-shop의 집합체 □하나의 브랜드 이름 사용 □여러 종류의 상점 모아둠 □고객에게 편의성 제공 목적
가상 커뮤니티형 (Virtual Community)		□회원 간 의사 소통을 통해 부가 가치 생성 □최근 급격히 성장
제3집단 시장형 (Third Party Marketplace)		□웹 마케팅을 제3자에 위탁 □지불·물류·주문·안전한 거래 처리 제공
가치 사슬 서비스 제공형 (Value Chain Service Provider)		□가치 사슬에서 특정한 기능만을 전문화
가치 사슬 통합형 (Value Chain Integrator)		□가치 사슬의 여러 단계를 통합한 형태
협력 플랫폼형 (Collaboration Platform)		□기업 간 공동 작업을 위한 도구와 정보 기반 제공 □공동 설계, 엔지니어링 등 특정 기능 집중
정보 중개형 (Information Brokerage)		□정보 서비스 제공 □검색 엔진, 사업 중개, 투자 자문
보안 서비스 제공형 (Trust Services Provider)		□인증 기관, 전자 공증 등의 신뢰 제공 서비스

상품 전달 과정과 제품 근원지에 의한 분류

Jutla 등(1999)은 제품이 공급자로부터 최종 소비자에게까지 전달되는 과정과 상품의 제조 근원지를 기준으로 인터넷 상거래 비즈니스를 3개의 유형으로 분류했다.

중개자형 모델

사이버 미디어리(cybermediary)라고도 분리는 중개자형(e-broker)은 공급자와 소비자 사이에서 중개인 역할을 한다. 이 모델은 공급 체인 과정에서 재고를 통제하기 위해 필요한 인적 자원, 창고, 자본 등을 필요로 하지 않고, 무엇보다도 제조업자에게 소비자에게 이르기까지의 전 과정에서 전문성을 추구할 수 있다는 장점을 가지고 있다. 상품 공급자는 제품 생산 계획, 재고 통제, 제조에 집중하고, 중개자(e-broker)는 마케팅 과정을 전문적으로 수행한다. 각자의 역할에 최선을 다할수록 소비자가 구매하게 되는 상품의 질은 더 우수해지는 것이다. 이런 특징으로 인하여 중개자형은 소규모 기업들에게 매력있는 모델이며, 각자 아웃소싱을 수행하게 된다.

이때 중개자는 FedEx(Federal Express), UPS(United Parcel Service)와 같은 제3자 물류 채널을 이용해 상품을 공급자에게서 소비자에게로 직접 전달하는 일을 맡는다. 또한 최상의 중개 조건을 찾기 위해 유사한 목적을 가진 다른 중개자들과 제휴해 서로 의견을 교환하기도 한다.

) http://www.fedex.com

) http://www.ups.com

중개자 모델에서 사업 참여자인 공급자, 소비자, 그리고 중개자들에 의해 시장이 형성되는 과정은 다음과 같다. 괄호 안의 숫자는 모델에서 상품이나 정보가 이동되는 순서를 나타낸다.

[그림 2-3] 중개자형(E-broker) 모델의 활동 과정

제조업자형 모델

중개형 모델에서는 기업은 상품에 아무런 가치를 더하지 않는다. 즉, 단순히 완성된 제품을 소비자가 원하는 적정 가격에 구입해 소비자에게 중개해 주는 역할을 할 뿐이다. 이에 비해 제조업자형(manufacturer) 모델에서는 기업 내부의 제조 과정을 통해 완제품에 새로운 가치를 추가한다. 이 모델은 재조합이 가능한 제품을 생산하고, 전문적인 마케팅 부서를 가지고 있으며, 세련된 소비자 서비스를 수행하는 기업에 적합한 모델이다. Dell Computer, Cisco Systems 등이 이 모델에 속하며 자동차 제조회사, 컴퓨터 테크놀로지 기업에서 이 모델을 사용한다.

제조업자형 모델의 장점은 소비자가 자신이 원하는 제품을 직접 설계할 수 있다는 것이다. 예를 들어 자동차를 구입하려는 소비자는 자동차 사이트에서 자신의 차에 장착하게 될 옵션을 직접 클릭하고, 그 차의 가격에서부터 배달 방법까지 다양한 정보를 얻을 수 있다.

[그림 2-] 현대 자동차 견적 서비스

제조업자형 모델에서 제품, 서비스의 이동 경로를 그림으로 나타내면 다음과 같다.

[그림 2-5] 제조업자 모델의 활동 과정

이 모델의 또 다른 장점으로는 소비자로부터 유용한 정보를 직접 소비자에게 직접 제품을 공급함으로써 중개인을 거치지 않기 때문에 더 많은 소비자와 공급자 모두에게 더 많은 이익이 돌아간다는 것이다.

경매형 모델

경매형(auction) 모델은 상품을 구매하고자 하는 측에서 먼저 제품의 구입 가격을 제시한 후 공급자가 그 가격에 동의하면 제품의 거래가 이루어진다. 따라서 공급자도 고객이 된다. 경매 사이트에서 하는 일은 고객과 공급자를 연결시켜 주는 일이다.

이 모델의 전략은 소비자에게 초점을 맞추고 있으며, 소비자에게 요금을 부과하지 않고 거래가 성사된 공급자에게만 수수료를 받는다. 때문에 경매형 모델을 가격에 민감한 소비자들에게 매력적인 모델이며, 다양한 제품 정보를 필요로 하는 소비자에게 유용하다. 국내의 옥션, 해외의 eBay 등이 경매형 모델의 대표적 사례이다. 다음 그림은 경매형 모델의 구성을 나타낸다.

) http://www.auction.co.kr

[그림 2-6] 경매형 모델의 활동 과정

시장 주도자에 의한 3가지 분류

Berryman 등(1998)은 시장 주도자에 의해 인터넷 비즈니스 모델을 3가지로 분류하였다. 즉, 시장 파워를 보유하고 있는 주체에 의해 판매자가 통제하는 시장(Seller-controlled marketplaces), 구매자가 통제하는 시장(Buyer-controlled marketplaces), 중립적 시장(Neutral marketplaces) 등이다.

판매자가 통제하는 시장

판매자에 의해 통제되는 시장은 다수의 구매자와 거래를 하는 하나의 벤더에 의해 형성된다. 이 시장의 목표는 모든 거래에서 시장의 가치와 시장 파워를 획득하고자 하는 것이다.

Cisco Systems의 사이트는 구매자가 그들 자신의 판매 경로와 리드 타임을 체크하고, 기술 전문가와 협의할 수 있도록 해준다. 뿐만 아니라 온라인에서 기술적 자료를 제공하고, 소비자에게 주문 정보를 제공해 줌으로써 Cisco Systems는 인쇄, 주문 비용, 환경 설정 오류(configuration error), 전화를 사용한 기술 지원 부문에 드는 노력 중 연간 2억 7000만 달러를 절약할 수 있었다. 판매자에 의해 통제되는 시장에서는 주문 속도를 높이고, 주문 과정을 소비자가 직접 체크할 수 있도록 함으로써 소비자 충성도를 높이는 노력을 하는 것이 중요하다.

구매자가 통제하는 시장

이 시장은 일반적으로 가치를 획득하려는 의도를 가진 하나 이상의 구매자에 의해 형성된다. 대부분 중개상과 연계하나 강력한 힘을 가진 구매자의 경우 중개상 없이 자체적으로 시장을 형성한다. 예를 들어, Japan Airlines는 플라스틱 쓰레기 봉투, 일회용 컵 등과 같이 다량의 비행기 내 물품을 필요로 하는 회사로 최상의 공급자를 찾기 위해 온라인에서 구매 광고를 띄운다.

) http://www.jal.co.jp

중립적 시장

중립적 시장은 구매자와 공급자를 연결해 주는 일을 하는 제3자 중개상에 의해 주도되는 시장이다. 중립적 시장의 최대 장점은 모든 구성원이 이익을 도모할 수 있다는 것이다. 판매자는 기존 중개상을 통해 판매하는 것보다 더 높은 가격을 얻을 수 있고, 구입자는 중개상보다 더 낮은 가격에서 시장 가격에서 제품을 구입할 수 있다. 예를 들어 EastParts는 전자 부품 재고를 거래하는 시장을 운영하는데, 판매자들로부터 유용한 재고 정보를 얻은 다음 온라인 경매를 통해 구매자와 판매자를 연결시켜 준다. 또한 EastParts에서 제품을 먼저 조사하기 때문에 품질이 보장된 제품을 소비자는 구입하게 되며, EastParts는 약 8%의 수수료를 받는다. 시장 주도자에 의해 분류는 다음과 같이 정리할 수 있다.

[표 2-] 시장 주도자에 의한 비즈니스 모델

비즈니스 유형	특 징
판매자가 통제하는 시장	□정보 서비스를 제공하는 사이트(Information-only vendor Web sites) □온라인 주문 서비스 제공 사이트(Vendor Web sites with online ordering)
구매자가 통제하는 시장	□제품 구입 광고 게재 사이트(Web site procurement posting) □구매 담당(Purchasing agents) □구매 집단(Purchasing aggregators)
중립적 시장	□산업/제품 검색 엔진 제공 사이트(Industry/product-specific search engines) □정보 시장(Information marts) □비즈니스 몰(Business malls(multiple vendors store fronts)) □경매 시장(Auction spaces)

인터넷 비즈니스 모델 통합 분류

이경전·송영주(1999)는 Timmers(1998), Jutla 등(1999), Berryman 등(1998)의 인터넷 비즈니스 모델을 통합하여 새로운 통합 비즈니스 모델을 제시하였다.

통합 비즈니스 모델은 먼저 비즈니스 형태를 시장 주도를 기준으로 분류한 판매자 기반의 시장(Seller-oriented marketplaces), 구매자 기반의 시장(Buyer-oriented places), 중립적 시장(Neutral marketplaces)의 세 가지 분류에 시장에서의 거래를 촉발하는 기능을 가지는 촉발자 기반의 시장(Facilitator-oriented marketplaces)을 추가해 4가지로 인터넷 비즈니스 모델을 전체를 나눈다.

판매자 기반의 시장

판매자 기반의 시장은 상점형(e-shop)과 몰형(e-mall) 두 유형으로 분화되고, 다시 상점형은 제품 제조는 하지 않고 단순히 중개만을 담당하는 중개자 상점형(Broker e-shop)과 제조에서부터 제품의 판매까지 주도하는 제조업자 상점형(Manufacturer e-shop)으로 세분할 수 있다. 몰형(e-mall)은 현재 인터넷에서 관찰돼지는 형태인 하나의 브랜드로 여러 개의 상점이 모여 있는 단순 형태의 몰과 비교 쇼핑까지 제공하는 몰로 구분된다.

구매자 기반의 시장

구매자 기반의 시장(Buyer-oriented marketplaces)은 구매자 주도의 커머스형(Buyer-driven commerce), 조달형(e-procurement), 가상 커뮤니티형(Virtual community)으로 나눌 수 있다. 특히 구매자 주도의 커머스형은 구매자 스스로 가격과 서비스의 질을 결정하는 시스템을 말하며, Priceline, Accompany 등이 대표적인 비즈니스 모델이라 할 수 있다.

) http://www.accompany.com

중립적 시장

중립적 시장은 협동 플랫폼형(Collaboration platform), 경매형(e-auction), 제3집단 시장형(Third party marketplace)으로 나눌 수 있다.

[표 2-] 인터넷 전자 상거래 비즈니스 모델의 통합 분류

대 분 류	중 분 류	세 분 류
판매자 기반의 시장 (Seller-oriented Marketplaces)	상점형(E-shop)	중개자 상점형(Broker E-shop)
		제조업자 상점형(Manufacturer E-shop)
	몰형(E-mall)	단순 몰형(Simple E-mall)
		구매지원 몰형(Purchase Supporting E-mall)
구매자 기반의 시장 (Buyer-oriented Marketplaces)	구매자 주도 커머스형(Buyer-driven Commerce)
	조달형(E-procurement)
	가상 커뮤니티형(Virtual Community)
중립적 시장 (Neutral Marketplaces)	경매형(E-auction)
	협력 플랫폼형(Collaboration Platform)
	제3집단 시장형(Third Party Marketplace)
촉발자 기반의 시장 (Facilitator-oriented Marketplaces)	가치 사슬형 (Value Chain)	가치 사슬 제공형(Value Chain Provider)
		가치 사슬 통합형(Value Chain Integrator)
	프로모션형 (Promotion)	정보 중개형(Information Brokerage)
		보안 서비스 제공형(Trust Provider)
		사이트 프로모터형(Site Promoter)

촉발자 기반의 시장

촉발자 기반의 시장은 크게 가치 사슬 지원 모델과 프로모션 모델로 나눌 수 있다. 가치 사슬 지원 모델은 가치 사슬 서비스 제공자와 가치 사슬 통합자로 나눠지며, 프로모션 모델은 정보 중개형(Information brokerage), 보안 서비스 제공형(Trust provider), 사이트 프로모터형(Site promoter)으로 나뉜다. 사이트 프로모터 모델은 보물찾기와 LinkExchange처럼 인터넷 사이트의 광고를 도와주고 그로 인한 수수료가 수익의 원천이 되는 모델이다.

) http://www.bomul.com

) http://www.linkexchange.com

8가지 비즈니스 유형

안태일·정부연(2000)은 Timmers(1998)의 비즈니스 모델에 기반하여 거래 쌍방의 주체, 수익 원천, 포지셔닝 또는 편향성 등 3차원적 분류에 의해 8가지 비즈니스 유형을 제시하였다.

B2C 관련 비즈니스

B2C 관련 비즈니스는 소비자를 대상으로 하는 비즈니스로 자신이 소비자에게 판매하느냐 아니면 중개만 하느냐에 따라 판·구매형 비즈니스와 중개형 비즈니스로 나눈다. B2C 판·구매형 비즈니스에는 소비자에게 자사의 제품 및 서비스를 직접 판매하는 제조업체와 제조업체로부터 제품 및 서비스를 구매하여 소비자에게 이를 재판매하는 인터넷 소매상이다. 제조업체 직판은 제조업체와 소비자 사이에서 당연히 자사의 이득을 대변할 수밖에 없기 때문에 편향적인 비즈니스 모델이라고 보아야 한다. 반면 인터넷 소매상은 제조업체로부터 구매하여 소비자에게 재판매하는 과정에서 제조업체와 소비자 양측 모두로부터 독립적이기 때문에 중립적인 비즈니스라고 할 수 있다.

B2C 중개형 비즈니스는 판매자와 구매자 간의 거래를 매치시켜 주고 중개 수수료를 주 수입원으로 하는 비즈니스로 구매자가 소비자인 경우이다. 중개업자가 판매자와 구매자 양측으로부터 완전히 독립적인 제3자인지 아니면 어느 한쪽의 이익을 우선하는지에 따라 중립적인 B2C 중개형 비즈니스와 편향적인 B2C 중개형 비즈니스로 나뉜다. 전자의 예로는 인터넷 경매 사이트, 사이버 증권사 등을 들 수 있고, 역경매나 공동 구매 사이트는 후자, 그 중에서도 구매자 지향적인 비즈니스의 예이다.

B2B 관련 비즈니스

B2B 비즈니스는 기업 간 거래에 관여하는 비즈니스로서 자신이 판매 또는 구매하는 주체일 수도 있고, 단순 중개업자일 수도 있다. 전자의 경우가 B2B 판·구매형 비즈니스이고, 후자가 B2B 중개형 비즈니스이다. B2B 판·구매형 비즈니스는 B2C의 경우와 같이 자신이 자사의 제품을 직접 판매 또는 부품 및 업무 용품을 공급업체로부터 직접 구매하는 기업인 경우와 공급업체로부터 부품 및 업무 용품을 구매하여 이를 기업에게 재판매하는 머천트로 나뉠 수 있다. 전자는 당연히 부가 가치의 기준을 자사의 거래 비용 감소에 두기 때문에 편향적인 비즈니스이고, 후자는 중립적이라고 할 수 있다. B2B 머천트는 인터넷 소매상의 B2C 버전(version)이라 할 수 있는데, 현실에서 보기 힘든 비즈니스 모형이다.

B2B 중개형 비즈니스는 기업 간의 거래를 중개해 줌으로써 중개 수수료를 주 수입원으로 하는 유형이다. 중개의 혜택이 판매자와 구매자 양자에 걸쳐 중립적으로 분배되는지 아니면 어느 한쪽에 편중되어 나타나는지에 따라 중립적인 비즈니스와 편향적인 비즈니스로 나뉜다. 중립적인 비즈니스는 판매자와 구매자 양측이 모두 다수의 소규모 집단으로 구성되어 있는 나비형 산업 구조에 자주 볼 수 있다. 반면, 어는 한쪽이 소수의 대규모 기업으로 구성되어 있고 반대쪽은 다수의 소규모 기업이 분산되어 있는 피라미드형 산업 구조에서는 중개형 비즈니스는 편향적일 가능성이 더 높다. 피라미드형 산업 구조 하에서는 소수의 대기업이 자사의 구매 과정을 아웃소싱하거나 상대적으로 협상력이 약한 다수의 중·소기업의 구매력이나 판매력을 통합하여 이들의 지위를 강화시켜 줄 수 있는 중개형 비즈니스에 대한 수요가 더욱 크기 때문이다.

[그림 2-] 3차원적 분류에 따른 8개의 비즈니스 유형

인터넷 비즈니스 산업 분류

조지원·이호림(2000)은 인터넷이 어떠한 방식으로 수익을 창출하느냐에 따라 크게 인터넷 기반 산업(enabler), 인터넷 비즈니스 지원 산업(supporter), 인터넷 활용 산업(utilizer)으로 나뉘어 질 수 있다.

인터넷 기반 산업

인터넷 기반 산업은 개인과 기업들이 인터넷을 사용할 수 있도록 하부 구조를 형성해 주는 기반적 성격의 산업이다. 인터넷 기반 산업은 네트워크 장비 및 소프트웨어 산업과 네트워크 서비스 산업으로 구분된다. 네트워크 장비 및 소프트웨어 산업은 인터넷의 구성 요소인 물리적 장비와 소프트웨어를 개발·제조하는 산업이다. 네트워크 장비 산업은 라우터, 스위치 등과 같이 전송망 부분에서 활용되는 장비를 개발·제조하는 산업으로, Cisco Systems, 한아시스템, 오피콤 등이 대표적인 기업이다. 인터넷 소프트웨어 산업은 브라우저와 같은 인터넷 애플리케이션 및 프로토콜을 개발하는 것으로 Microsoft사를 예로 들 수 있다. 네트워크 서비스 산업은 네트워크를 구성하고 그 네트워크에 접속하여 인터넷 사용을 가능하게 하는 산업이다. 네트워크 서비스 산업은 다시 백본 네트워크 사업자와 가입자 접속 사업자로 구분된다.

) http://www.hanasys.co.kr/

) http://www.opicom.co.kr/

) http://www.microsoft.com

인터넷 비즈니스 지원 산업

인터넷 비즈니스 지원 산업은 인터넷 활용 산업에 대한 지원적 역할을 수행하는 산업이다. 인터넷 비즈니스 지원 산업은 지원하는 범위에 따라 기술 지원 산업과 사업 지원 산업으로 구분된다. 기술 지원 부분은 웹 사이트 구축 업체, 보안·인증·지불 등 전자 상거래 솔루션 제공업체, 그리고 웹 사이트의 전체적인 보안 시스템을 구축하는 업체로 구성되어 있다. 기술 지원 업체의 대표적인 예로는 Microsoft, Sun, IBM 등의 대형 벤더를 비롯하여 Moai.com, Auctionrover.com, Telstate.com 등의 소형 벤더들이 있다. 사업 지원 산업은 인터넷 컨설팅, 마케팅 조사, 그리고 법률·회계와 같은 전문 서비스를 부분으로 구성된다.

) http://www.sun.com

) http://www.ibm.com

인터넷 활용 산업

인터넷 활용 산업은 실제로 인터넷을 통하여 기존 또는 새로운 제품이나 서비스를 제공하는 활용 산업이다. 인터넷 활용 산업은 제공하는 서비스의 내용에 따라 인터넷 응용 서비스 산업, 컨텐츠 산업, 그리고 전자 상거래 비즈니스로 구분된다. 인터넷 응용 서비스 산업은 인터넷을 이용하여 새로운 형태의 애플리케이션 서비스를 제공하는 산업으로 ASP(Application Service Provider), 포털, VoIP(Voice over IP)로 세분될 수 있다. 컨텐츠 산업은 인터넷상에서 디지털화된 정보를 제공, 판매하는 산업으로 인터넷 미디어, 엔터테인먼트, 교육, 그리고 전문 정보 서비스 등을 예로 들 수 있다. 전자 상거래 비즈니스는 앞에서도 언급한 바와 같이 인터넷상에서 재화나 서비스의 거래에 관계하는 기업이다.

[표 2-] 인터넷 비즈니스 산업 분류

대분류	중분류	소분류	세부 분류	관련 기업
인터넷 활용 산업 (Utilizer)	응용 서비스 산업	ASP	종합ASP, 전문ASP	eGain, APPLICAST FutureLink
		포털	검색기반, 커뮤니티 기반	AOL, Yahoo, Daum
		VoIP	PC-PC, PC-Phone	Dialpad
	컨텐츠 산업	인터넷 미디어	방송, 신문 등	webtv.com, 디지털조선
		엔터테인먼트	음악, 영화, 소설, 게임 등	go.com, 넥슨
		교육	교육 전문 정보	UniversityAccess.com
		전문 정보 서비스	의료, 법률 등의 전문 정보	Healthkorea.net
	전자 상거래 산업	B-to-B	중개형, 거래형	BizClick, eSteel
		B-to-C	중개형, 거래형	Priceline.com, Amazon.com, 한솔쇼핑몰
		인터넷 금융	인터넷 뱅킹, 사이버 트레이딩, 전자 화폐	e*Trade, eloan.com, SFNB
인터넷 비즈니스 지원 산업 (Supporter)	기술 지원 산업	웹 사이트 구축	DB 설계, 컨텐츠 설계, 웹 디자인 등	나모인터렉티브
		보안 솔루션	웹사이트 보안 시스템 구축	RSA시큐리티, 네트워크 어쏘시에이트
		상거래 솔루션	인증, 과금, 지불 등의 거래 지원 솔루션 개발	MS, Sun, IBM, 넷오브젝트, 베이싸인, Telstate.com
	사업 지원 산업	인터넷 컨설팅	인터넷 사업 지원	PWC, Anderson
		마케팅 조사	시장 조사, 광고 대행 등	Mediametrix.com
		전문 서비스	법률, 세무, 회계 등	Ecompanies.com, 벤처법률지원센터
인터넷 기반 산업 (Enabler)	네트워크 장비 및 소프트웨어 산업	인터넷 소프트웨어	브라우저, telnet 등 인터넷 애플리케이션 및 프로토콜	MS, Netscape
		네트워크 장비	스위치, 라우터, MPLS 등	Cisco, Sun, 한아시스템
		단말 장비	PC, 모뎀, 유무선 단말 장비 등	삼성전자, LG정보통신
	네트워크 서비스 산업	인터넷 백본 서비스	백본 네트워크 서비스, 전용회선 서비스 등, IX	한국통신, 데이콤, PSINet, Qwest, Abovenet
		가입자 접속	ADSL, 케이블 접속 서비스, ISP, PC 통신 등	한국통신, 두루넷, 유니텔, 미르메
		설비 대여	웹 호스팅, PC방, IDC(Internet Data Center)	엑서더스커뮤니케이션즈, 데이콤

5개 비즈니스 유형

이주호·김상우(2000)는 인터넷 비즈니스를 크게 판매형, 중개형, 마케팅형, 정보 제공형, 커뮤니티형 등 5개의 비즈니스 유형으로 분류하고 있다. 이들 5개의 비즈니스 유형은 12개의 유형으로 중분류되고, 이들은 다시 19개의 유형으로 세분류된다. 이 분류의 특성은 주로 순수 온라인 비즈니스를 대상으로 아주 다양한 비즈니스 모델을 다루었다는 점이다.

[표 2-] 인터넷 비즈니스 골든 사이트 분류

대분류	중분류	소분류	설 명
판매형 비즈니스 모델	제품 중심형	카테고리 킬러형(shop)	하나의 제품군에 집중, 단일품목군 또는 연관 품목군만을 취급하는 온라인 상점(www.cosmetic.co.kr)
		몰형(mall)	특정 제품군에 집중하기 보다는 다양한 제품군을 취급하는 온라인 상점(ww.csclub.com)
	서비스 중심형	서비스 직접 제공형	취급하는 아이템이 상품에서 서비스로 바뀐 형태(www.campus21.co.kr)
중개형 비즈니스 모델	경매형	순경매형	인터넷 경매의 일반적 형태로 종합적인 몰의 특성을 결합한 형태, 기존 경매사의 온라인 브랜치형, 전문적인 카테고리 킬러나 독특한 아이템을 취급하는 형태가 있음(www.ebay.com, www.auction.co.kr)
		역경매형	고객이 공급자에 비해 많은 정보를 가지고 고객 자산이 원하는 공급자를 찾는 경매 형태(www.priceline.com, www.myprice.co.kr)
	서비스 중개형	서비스 간접 참여형	서비스가 가치 사슬 상에서 간접적으로 참여하는 사업 유형으로 온라인 브로커를 표방함(www.trevelocity.com)
	매칭형	제품 매칭형	매칭의 대상관리에서 유무형의 상품이 중개되는 사업유형으로 구입입찰 및 물물교환 사이트가 대표적 예임(www.cfm.co.kr)
		서비스 매칭형	매칭의 대상관점이 서비스가 중개되는 사업유형으로 구인구직, 미팅, 네트워크 게임 등의 사이트가 성행하고 있음(www.skylove.co.kr)
마케팅형 비즈니스 모델	광고형	네트워크	광고를 원하는 업체와 이를 게재하기 원하는 업체를 연결해 그 사이에서 수수료를 받는 유형(www.linkexchange.com)
		이벤트	다채로운 행사와 경품으로 많은 고객을 확보한 후 이를 통해 광고 효과를 보려는 유형으로 추첨형, 참여형, 컨테스트형으로 구분됨(www.goldbank.co.kr)
	시장 조사형	마켓 리서치형	온라인과 오프라인을 포괄하는 시장 정보를 조사 분석하는 사업 유형(www.maritz.com)
	고객 지원형	고객 서비스형	고객 만족을 위해 온라인 고객 서비스를 부가적으로 제공하는 사업 유형(www.dell.com/support)
정보 제공형 비즈니스 모델	정보 생산형	정보출판형	기존 매체인 신문과 잡지를 온라인화시킨 유형(www.wsj.com)
		인터넷 중심형	인터넷의 특성을 살려 효과를 볼 수 있는 사업 유형으로 카테고리 킬러형 모델과 결합된 형태의 전문 사이트들이 주류를 이룸(www.cityscape.co.kr)
	정보 검색형	컨텐츠 확장형	검색을 통해 원하는 정보와 관련된 사이트 링크를 고객에게 제공해 주는 유형(www.yahoo.com)
		컨텐츠 한정형	컨텐츠를 확보한 상태에서 서비스를 제공하는 사업 방식(www.broadcast.com)
		개인별 맞춤형	개인별 고객의 요구를 파악하여 각 고객에게 맞는 서비스를 제공하는 것(www.pointcast.com)
커뮤니티 비즈니스 모델	종합형	포털형	네티즌이 자신이 원하는 정보나 상품 및 서비스를 제공하는 어떤 사이트로 가기 위해 거치는 사이트를 말함(www.cyworld.co.kr)
	특화형	전문 커뮤니티	서비스 내역을 전문화하여 특정 분야의 사이트로 가기위해 거치는 사이트를 말함(www.women.com)

4계층 모형

University of Texas at Austin의 전자 상거래 연구소와 Cisco Systems는 □Measuring the Internet Economy□라는 공동 보고서를 1999년 10월 발표하였다. 이 보고서는 인터넷 비즈니스의 산업을 인터넷 기반 계층, 인터넷 애플리케이션 계층, 인터넷 중개업 계층, 그리고 인터넷 상거래 계층의 네 계층으로 분류하고 있다.

인터넷 기반 계층

인터넷 기반 계층은 네트워크의 인프라를 구축하는데 필요한 접속 서비스와 하드웨어를 공급하는 산업이다. 주로 IP 기반의 네트워크 인프라에 관련된 분야로서 인터넷 백본망 사업자, ISP, 네트워크 하드웨어 및 소프트웨어 제조사, PC 및 서버 제조사, 보안 산업 등으로 구성되어 있다. 대표적인 국내외 기업으로는 Compaq, Qwest, 하나로통신, 두루넷, 천리안, 코넷 등이 있다.

인터넷 애플리케이션 계층

인터넷 애플리케이션 계층은 인터넷 인프라 계층에 기반해서 활동하는 산업군으로서 온라인에서 비즈니스를 할 수 있도록 기술적으로 지원해 주는 애플리케이션 서비스 사업자와 애플리케이션 소프트웨어 제품을 제공하는 산업층으로 나뉠 수 있다. 관련업종으로는 인턴넷 컨설팅, 전자 상거래 솔루션업, 멀티미디어 솔루션업, 웹 사이트 개발업 등이 있으며 Oracle, Microsoft, IBM, 핸디소프트, 삼성SDS, LG-EDS 등의 기업들이 있다.

인터넷 중개업 계층

인터넷 중개업 계층은 말 그대로 인터넷상에서 중개 역할을 해주는 분야로서 광고, 아웃소싱 수수료, 회원 가입비, 커미션 등의 수입을 창출하고 있으며 대부분 인터넷을 기반으로 활동하고 있다. 관련 업종으로는 인터넷 여행 대행업, 컨텐츠 제고업, 포털 사이트업 등이 있고 관련 국내외 기업들로는 Yahoo, ZDNet, E*TRADE, 네이버, 드림위즈, 옥션 등이 있다.

) http://www.kahoo.com, http://kr.yahoo.com

) http//www.zdnet.com, http://www.zdnet.co.kr

) http://www.naver.com

) http://www.dreamwiz.com

) http://www.auction.co.kr

인터넷 상거래 계층

인터넷 상거래 계층은 기업들이 직접 제품을 생산, 조달해 판매하는 기업들이다. 크게 기존의 오프라인상의 전통적 사업자와 순수 인터넷 사업자로 구분되며 취급하는 상품은 물리적 상품과 디지털 상품을 모두 포괄한다. 특히 법률, 의료, 교육 등의 전문 지식 서비스를 유통하는 분야도 포함된다. 관련 기업으로는 Dell, Amazon.com, eToys, 인터파크, 한솔 CSN, 코스메틱랜드 등이 있다.

) http://www.etoys.com

) http://www.interpark.com

) http://www.hansolcsn.com/

) http://www.cosmetic.co.kr/

4계층 모형의 특징은 인터넷 비즈니스 전반을 다루었다는 점이다. 즉 인터넷 이용을 가능하게 하는 서비스 비즈니스와 인터넷을 구성하는 각종 설비를 개발·생산하는 비즈니스도 포괄한다.

[표 2-] 인터넷 비즈니스 산업 4계층 분류 모형

대분류	소분류	사 례
인터넷 기반 (Internet Infrastructure) 계층	인터넷 백본 제공자	Quest, MCI Worldcom
	인터넷 서비스 제공자(ISP)	Mindspring, AOL, Earthlink
	네트워킹 하드웨어 및 소프트웨어 회사	Cisco, Lucent, 3Com
	PC 및 서버 제조회사	Dell, Compaq, HP
	보안 관련 벤더	Axnet, Checkpoint, Network Associates
	광통신 회사	Corning
	라인 접속 하드웨어 제조업자	Ciena, Tellabs, Pairgain
인터넷 애플리케이션 (Internet Application) 계층	인터넷 컨설턴트	USWeb/CKS, Scient
	인터넷 상거래 애플리케이션	Netscape, Microsoft, Sun, IBM
	멀티미디어 애플리케이션	RealNetworks, Micromedia
	웹 확장 소프트웨어	Adope, NetObjects, Allaire, VigNette
	서치 엔진 소프트웨어	Inktomi, Verity
	온라인 교육 회사	Sylvan Prometric, Assymetrix
	웹 데이터베이스	Oracle, IBM DB2, Microsoft SQL Server
인터넷 중개업 (Internet Intermediary) 계층	수직적 산업내의 시장 창출자	VerticalNet, PCOrder
	온라인 여행 대행사	TravelWeb.com, 1Travel.com
	온라인 브로커	E*Trade, SchWab.com, DLJDirect
	컨텐츠 사업자	Cnet, ZDnet, Broadcast.com
	포털, 컨텐츠 제공자	Yahoo, Excite, Geocities
	인터넷 광고 브로커	Doubleclick, 24/7 Media
	온라인 광고	Yahoo, ESPNSportszone
인터넷 상거래 (Internet Commerce) 계층	전자 상점	Amazon.com, eToys.com
	온라인 판매 제조업자	Cisco, Dell, IBM
	요금 및 가입비 기반 회사	trestreet.com, WSJ.com
	온라인 항공권 판매 항공사	AA(America Airline)
	온라인 엔터테인먼트 및 전문적 서비스

3단 모형

김재윤·노재범(1999)은 인터넷 비즈니스 산업을 크게 인터넷 자체를 대상으로 하는 사업, 인터넷을 활용하는 사업, 인터넷을 지원하는 사업으로 분류하였다.

인터넷 신산업

인터넷 신산업이란 □인터넷□이 등장하면서 새롭게 생겨난 사업으로 기존의 비즈니스에서는 볼 수 없었던 새로운 사업 방식을 취하는 기업군을 말한다. 대표적인 업종으로는 정보 검색 사이트로 대표되는 포털 서비스와 홈 페이지 작성이나 암호·인증 소프트웨어와 관련된 분야가 있다.

인터넷 활용 산업

인터넷 활용 산업이란 인터넷의 등장으로 기존 산업 분야의 형태가 바뀌어 유통, 도·소매, 디지털 정보 판매 등 서비스업의 전통적인 사업 방식이 인터넷을 기반으로 변모한 기업군을 말하며, 전자 상거래, 인터넷 중개 사업, 인터넷 금융, 문화·예술·교육·오락 서비스·인터넷 미디어 등의 사업군이 있다.

인터넷 지원 산업

인터넷 지원 산업은 제품과 서비스의 특성상 인터넷의 발전을 기술적으로 지원하는 산업으로 사람들이 인터넷을 편리하게 이용할 수 있도록 지원(enabler)적인 역할을 하는 사업군이다. 또한 이 사업군은 그 자체만으로는 새로운 인터넷 비즈니스로 볼 수는 없으나 인터넷 사업을 이끄는 중요한 축으로써 인터넷 비즈니스 산업의 관련 범주에서 함께 논의되고 있다. 대표적인 업종으로는 통신 네트워크 운영 사업이나 인터넷 장비 제조업을 들 수 있다.

[표 2-] 인터넷 비즈니스 산업 3단 분류 모형

구 분	내 용	사 업
인터넷 신산업	인터넷을 비즈니스 대상으로 하여 새롭게 탄생되는 산업	□포털 서비스 □소프트웨어
인터넷 활용 산업	인터넷을 산업 활동의 수단으로 활용하면서 파생되는 기업(일부는 기존 산업의 영역을 잠식·대체하면서 발전)	□전자 상거래 □인터넷 중개 사업 □인터넷 금융 □문화, 예술, 교육, 오락 서비스 □인터넷 미디어(전화/방송)
인터넷 지원 산업	인터넷 발전을 지원하는 사업	□통신 네트워크 운영 사업 □인터넷 장비 제조업

인터넷 컨텐츠 비즈니스 모델

제3절 인터넷 컨텐츠 비즈니스 모델

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기존 분류법의 문제점

앞서 소개한 기존의 분류법은 인터넷 컨텐츠만을 대상으로 분류하기에는 문제가 있다. 즉 인터넷 비즈니스의 전체를 담아보려는 의도에서 분류되었기 때문에 세분화된 영역을 면밀히 탐색할 수 있는 분류는 제시하지 못하고 있다.

Timmers(1998)의 비즈니스 모델의 경우 혁신 정도와 기능 통합 정도에 따라 인터넷 비즈니스 모델을 11가지로 분류하고 있다. 하지만 각각의 분류에 대한 의미 부여나 예시를 못하고 있으며, 확장 가능성에 대한 방향만을 제시할 뿐이다. 즉 구체적인 제시없이 가치 사슬에 기반하여 탐색적으로 비즈니스 모델을 제시하고 있을 뿐이다. 특히 급속히 성장하는 인터넷 컨텐츠 비즈니스를 간과하는 측면이 강한데, 그 이유는 가치 사슬을 분류 기준의 기반으로 사용하는 것에 기인한다. 인터넷 비즈니스의 경우 전통적인 가치 사슬에서 표현할 수 없는 무형의 재화가 강조되는 분야이기 때문에 가치 사슬에 의한 기준으로 인터넷 컨텐츠 비즈니스를 포괄하는 데는 한계가 있다.

Jutla 등(1999)의 비즈니스 모델은 상품 전달 과정과 제품 근원지에 의한 분류였다. 이는 전통적인 중개업, 제조업, 경매에 비추어 볼 때 이를 인터넷 비즈니스로 구체적으로 확장시켰다는 의의는 있으나 새롭게 창출되는 인터넷 비즈니스의 유형을 너무 포괄적으로 수용하고자 한다는 문제점을 갖고 있다. 또한 인터넷 컨텐츠 비즈니스 측면에서 볼 때 이러한 분류는 컨텐츠 산업의 포함 범위를 모호하게 할 수밖에 없다.

Berryman 등(1998)은 시장 주도자를 기준으로 하여 판매자가 통제하는 시장, 구매자가 통제하는 시장, 중립적인 시장으로 분류하였다. 이 분류 역시 Jutla 등(1999)의 분류와 마찬가지로 단순하며 포괄적이라는 장점은 있으나 구체적인 인터넷 비즈니스를 전반적으로 포괄하기에는 무리가 따른다. 이는 단순히 판매자와 구매자의 역학 구도에 치중하여 분석을 수행함으로 인해 발생하는 문제점이라 할 수 있다. 인터넷 컨텐츠 비즈니스와 관련하여 볼 때 이러한 분류를 적용하는데 상당한 문제점이 발생한다. 즉 인터넷 컨텐츠를 효과적으로 분류하는데 많은 무리가 따를 수 있다고 볼 수 있다.

이경전·송영주(1999)의 통합 비즈니스 모델과 안태일·정부연(2000)의 8가지 비즈니스 모델의 경우 기존의 비즈니스 모델을 포괄적으로 수용하려고 노력하였으나 역시 한계가 나타난다. 통합 비즈니스 모델의 경우 Timmers(1998), Berryman(1998), Jutla(1999) 등을 통합하여 정리하는 수준이기 때문에 앞서 언급한 각각의 문제점을 내포하고 있으며, 8가지 비즈니스 모델의 경우 Timmers(1998)의 분류 기준에 의하여 B2C와 B2B로 한정하여 비즈니스 모델을 개발하는 데 그치고 있다고 할 수 있다. 따라서 인터넷 컨텐츠 비즈니스에 대한 심도있는 분류에는 한계가 있다고 하겠다.

이주호와 김상우(2000)의 5개 비즈니스 유형의 단점은 분류의 모델이 제시되지 않아 분류의 근거가 명확하지 않다는 점이다. 비즈니스 모델의 무엇을 기준으로 5개로 구분될 수 있는지 모호할 뿐 아니라, 대분류된 5개의 유형 각각에 대해서 중분류 및 세분류의 기준이 다르다. 예를 들어 판매형의 경우 제품 중심형과 서비스형으로 중분류되었는데, 그 기준은 거래되는 제품이 재화이냐 서비스이냐의 여부인데 반해, 중개형의 경우 중개 방식에 따라 중분류되었다. 또한 분류의 근거가 제시되지 않았기 때문에 유형간의 중복이 많은 단점이 있다. 예를 들어 시장 조사형은 시장 정보를 제공해 준다는 점에서 정보 제공형에 포함될 수 있다. 또한 대부분의 포탈형 비즈니스가 정보 검색 기능을 보유하고 있다는 점에서 포털형 비즈니스와 정보 검색형 비즈니스의 구분도 애매하다. 특히 중분류인 정보 검색형에 컨텐츠 확장형, 컨텐츠 한정형, 개인별 맞춤형으로 소분류하고 있는 측면은 인터넷 컨텐츠 비즈니스를 한정적으로 보는 측면이 강하다고 볼 수 있다. 즉 컨텐츠의 경우 훨씬 포괄적으로 인터넷 산업에 적용될 수 있다.

조지원·이호림(2000)의 인터넷 비즈니스 산업 분류, University of Texas(1999)의 4단계 모형, 김재윤·노재범(1999)의 3단 모형은 분류 형태는 다르나 기반 산업을 기준으로 하여 활용 산업까지 활용의 단계별로 분류하였다는 점에서 공통점을 찾을 수 있다. 즉 인터넷 비즈니스에 참가하는 모든 사업자를 포괄할 수 있으며, 또한 계층적 구조를 통해 분류할 수 있는 근거를 제시하였다는 점이다. 인터넷 컨텐츠 비즈니스는 인터넷 비즈니스 산업 분류에서는 □인터넷 비즈니스 활용 산업□, 4단계 모형의 경우 □인터넷 중개업 계층□, 3단 모형이 경우 □인터넷 활용 산업□으로 활용 산업의 측면을 강조하고 있다.

인터넷 컨텐츠 비즈니스 모델

인터넷 컨텐츠 비즈니스 모델은 크게 단계별 활용 측면에 따라 컨텐츠 제작 지원 산업(supporter), 컨텐츠 제공 산업(provider), 컨텐츠 활용 산업(utilizer)으로 분류할 수 있다.

컨텐츠 제작 지원 산업(supporter)은 컨텐츠 제작에 필요한 기술 및 사업을 지원해 주는 산업이다. 구체적으로 기술 지원의 경우 컨텐츠 설계, 웹 디자인 등의 사업을 수행하며, 사업 지원의 경우 컨텐츠에 대한 컨설팅, 마케팅 조사 등을 수행하게 된다. 컨텐츠 제작 지원 산업의 경우 컨텐츠 제공과 활용을 가능하게 해주는 기반을 제공하여 주는 역할을 수행한다.

예를 들어 (주)나모 인터랙티브와 같이 컨텐츠 제작 지원 기업의 경우 단순히 컨텐츠 제작뿐만 아니라 포괄적으로 웹 디자인이나 데이터베이스 설계까지 포괄적으로 기술을 지원하는 기업이라 할 수 있다. 따라서 본 비즈니스 모델에서는 이를 기반으로 하고 있음을 전제하고, 포괄적으로 컨텐츠 비즈니스를 분석하고자 한다.

) http://www.namo.com, http://www.namo.co.kr

컨텐츠 제공 산업(provider)과 컨텐츠 활용 산업(utilizer)은 온라인에서만 디지털 상품을 제공하느냐 아니면 오프라인 사업을 병행하여 디지털(digital) 상품과 물리적(physical) 상품을 제공하느냐에 따라 구분되어진다.

온라인과 오프라인의 구분은 통신 네트워크를 이용하는 여부에 따라 나뉘어진다. 즉 온라인의 경우 통신 네트워크를 통해서만 이루어지는 컨텐츠의 이동이 이루어지는 것을 의미하며, 오프라인의 경우 통신 네트워크가 아닌 전통적인 거래 경로에 의해 컨텐츠의 흐름이 이루지는 것을 의미한다.

디지털(digital) 제품과 물리적(physical) 제품의 경우 제품의 디지털화 여부에 따라 구분되어 진다. 디지털 제품은 0과 1의 조합에 의해 만들어진 순수 디지털 제품을 의미한다. 즉 인터넷상에서 볼 수 있는 이미지, 음악, 동영상 등이 바로 그것이다. 물리적 제품은 전통적인 상거래에서 볼 수 있는 유형(有形)의 제품을 의미한다.

[그림 2-] 인터넷 컨텐츠 비즈니스 모델

일반적으로 컨텐츠는 형식적으로 웹으로 표현된 것을 지칭한다. 즉 웹으로 표현될 수 있는 형식으로 나타난 모든 구성 요소들을 지칭한다고 할 수 있다. 그러나 실제적으로 인식하는 컨텐츠는 웹을 통해서 얻을 수 있는 정보의 형태로 인식된다. 이러한 컨텐츠의 정의에 따르면 컨텐츠는 4가지 영역에서 모두 나타날 수 있다.

하지만 이러한 분류는 순수 컨텐츠 제공업자를 특정 지울 수 없다는 문제점이 있다. 따라서 온라인상에서 디지털 제품만을 제공하는 순수 컨텐츠 사업자와 그 외의 사업자를 구분하여야 할 필요성이 있다. 즉 전통적인 사업을 수행하는 사업자가 온라인을 활용하여 컨텐츠를 제공하는 경우 또는 온라인 기업이 오프라인 사업을 지원하기 위해 컨텐츠를 제공하는 경우와 순수하게 온라인에서만 컨텐츠를 제공하는 경우는 구별되어져야 컨텐츠의 활용 측면을 더욱 확연하게 구별할 수 있기 때문이다.

여기에 덧붙여 상업적(commercial)인 측면과 비상업적(noncommercial)인 측면의 분류가 포함되어져야 한다. 개인 홈 페이지나 공공 기관에서 제공되어지는 대부분의 컨텐츠가 비상업적인 목적으로 사용되고 있다. 반면 기업에서 제공되는 컨텐츠는 대부분 상업적인 목적으로 사용되어 진다. 즉, 기업의 배경, 제품 설명, 기타 홍보 등은 비영리적 목적이 아닌 영리적 목적에서 사용되고 있는 것이다. 영리적 목적은 의도(intention)를 포함하는 것으로 기업이 제공하는 모든 컨텐츠는 기본적으로 상업적 컨텐츠로 볼 수 있다.

컨텐츠가 기업의 직접적인 산출물로 사용되는 경우가 바로 순수한 컨텐츠 제공 산업(provider)으로 볼 수 있으며, 컨텐츠를 오프라인상에 활용하거나 물리적 상품의 판매를 지원하거나 강화하기 위한 도구로써 활용하는 산업이 바로 컨텐츠 활용 산업(utilizer)이라고 할 수 있다.

컨텐츠 제공 산업에는 교육, 정보, 오락 관련 산업이 있으며, 컨텐츠 활용 산업에는 구매 대행이나 역경매, 공동 구매 등의 비즈니스 사이트와 세미나, 제품 발표회, 오프라인 교육 등을 포함하는 오프라인 연계 산업이 포함된다.

본 연구에서는 이와 같은 컨텐츠 비즈니스의 활용 실태를 알기 위해 관련 사례를 살펴보기로 한다. 일반적으로 성공적이라고 분류되는 국내외 사례와 실패라고 분류되는 국내외 사례로 나누어 다음 장에서 살펴보게 된다.

[표 2-] 대상 사례 분류

	성공 사례	실패 사례
국 내	□ NCsoft □ 한게임 □ 웨더뉴스 □ 메뉴판닷컴 □ 웰컴클릭 □ 건강샘 □ 케이벤치 □ iebTV □ 테크노필 □ 한빛네트	□ A사 □ B 게임 사이트 (초기 유료화 전략상의 조정 단계 고려)
국 외	□ Click2learn □ CNet □ NTT DoCoMo	□ C사 □ D사