제목 : CIS 시장에서의 삼성전자의 성공요인에 대한 연구

1. 경영 사례란?

● 경영사례의 개념

경영사례는 기업에서 실제 일어난 사건들을 일정한 주제를 중심으로 경영자가 의사결정을 하는 데 있어서 얻을 수 있는 자료인 기업의 역사 및 철학, 당시의 외부적 상황, 기업의 내부적 능력, 기업의 한계점 등에 관련된 사례연구기업의 모든 성격을 찾아내어 분석하는 것이다.  경영사례란 “경영자가 현실에서 직면하는 문제들을 어떻게 의사결정 하였는가를 진술해 놓은 것”이다.

● 경영 사례의 필요성

경영사례는 실제 조직에서 많은 사람들이 당면하고 있는 문제들 (소유권문제, 스트레스, 위험요인)에 대해 깊이 관여하고 문제해결을 위한 기회를 제공한다. 여러분들이 항상 의사결정자의 입장에서 문제해결을 해나가기 때문에 해결능력이 축적된다. 축적된 문제해결능력은 특히 복잡한 의사결정의 과업에서 뛰어난 해결책을 찾아 낼 수 있게 하며 이것은 경영자의 능력함양에 큰 자산이 된다.

● 경영 사례의 효과

1. 분석력

- 경영상황, 문제의 인식기술, 자료의 처리 기술, 비관적 사고 기술들을 분석할 수 있고 양적 혹은 질적인 프레임 웍을 개발함으로써 가용한 데이터를 통해 해결책을 논리적이고 명확하게 찾아내는 과정을 배우게 된다.

2. 의사결정 기술

- 피상적이고 지엽적인 문제에 현혹되지 않고 핵심적인 문제가 무엇인지를 찾아내어 여러 가지 가능한 의사결정 대안 중 최선의 대안을 선택하는 기술을 배우게 된다.

3. 이론의 적용기술

- 이론, 기법, 도구들을 사용하여 이를 실습할 수 있는 기회를 얻게 되며 이를 통하여 이론의 적용능력을 배우게 된다.

4. 구두 의사소통 기술

- 집단토론 과정에서 팀 동료의 주장에 귀를 기울이기도 하고 자신의 의견을 관철시키기 위한 주장을 하기도 한다. 이처럼 사례의 토론과정에서 서로의 아이디어 교환을 통하여 구두 커뮤니케이션 기술이 향상될 수 있다.

5. 시간관리 기술

- 정해진 시간내에 발표자의 의도대로 사례의 해결책을 제시하는 것이므로 주어진 시간을 효과적으로 분배하여 의도했던 결과들을 모두 발표할 수 있는 기술을 배우게 된다.

6. 대인간 혹은 사회적 기술

- 소집단의 토론을 통하여 동료들을 어떻게 다루어야 하는지를 배울 수 있게 된다. 갈등의 해결문제, 타협의 문제를 포함하고 있으며 프로젝트 팀, 테스크 포스, 위원 회의 조직에서 효과적인 작업을 가능하게 하는 기초가 될 수 있다.

7. 창의적 기술

- 동일한 사례에서도 다양한 문제해결책이 제시되며 이는 사례분석자의 다양한 창의적 기술을 연마시키게 한다.

2. 내가 선택한 기업

1. 기업선정의 이유

- 국내외 여러 기업 중 삼성전자를 선택한 이유는 물론 해외 유수기업들 중 삼성전자보다 경쟁력 있고, 더 성공적인 케이스를 가진 기업은 많이 있다고 생각한다. 그러나 우리나라에서 경영학을 공부하는 학생으로 우리기업의 해외에서 성공적인 면을 살펴보고 싶었고 그에 자부심을 느끼고 시었기에 가장 자부심 있다고 생각되는 삼성전자를 선택하게 되었다. 삼성전자는 우리나라를 대표할 수 있는 브랜드를 가진 국내 초우량 기업이고, 1주당 무려 475,000 원이나 하는 국내 ․ 외에서 인정받는 기업이다. 전 세계 21위의 브랜드 가치는 전년대비 15.7% 상승한 $126이다. (2005.03.31 기준) 또한 삼성전자의 윤종용 부회장은 FORTUNE지 선정 아시아의 경제에서 가장 영향력 있는 인물 5위에 선정(2004. 08)되는 등의 이유로 우리나라 기업으로 성공적인 경영사례의 대상이 되기에 충분하다고 생각해서 선정해보았다.

2. 기업소개

○ 기업연혁

- 창업기 (1969~1972) : 1969년 삼성전자 공업전기회사 설립을 시작으로 1970년에 흑백 TV      생산에 이어 1971년 파나마에 처녀수출을 하였다.

- 성장기반구축기 (1972~1975) : 1974년에 냉장고와 세탁기를 생산개시 하였고, 한국반도체 를      인수하였다.

- 사세확장기 (1975~1977) : 1976년에 칼라TV 14인치 자체개발에 성공하였고, 흑백TV 생산       100만대를 돌파하였다.

- 고도성장기 (1977~1980) : 1977년에는 흑백TV 생산 400만대 돌파로 세계1위를 하였고,         1978년에는 수출 1억불 돌파, 1979년 전자렌지를 생산하였다.

- 불황극복기술개발기 (1980~1983) : 1980년에 한국전자 통신 인수, 에어컨 생산하였고,           1982년 한국전자통신에서 삼성반도체 통신주식회사로 상호명 변경하였다.

- 수출주도성장기 (1983~1986) : 1983년 퍼스널 컴퓨터 생산개시, 1984년 삼성전자 주식회사로      상호명 변경, 매출 1조원 달성하였다.

- 해외지향변신기 (1986~1990) : 1986년 1메가 D램 개발, 삼성 반도체통신을 삼성전자로 흡수      합병, 1989년 반도체 매출 세계13위 기록하였다.

- 2000년대를향한전진 (1990~1999) : 1991년 펜 노트북PC개발 초소형 휴대용 전화기 개발      하였고, 1992년 세계최초 64메가 D램 개발, 1994년 세계최초 256메가 D램 개발, 1997년       세계 최소형 CDMA 휴대폰(137g) 개발, 1998 TFT-LCD 세계시장 점유율 1위 달성하였다.

- 디지털컨버전스혁명의주도 (1999~2003) : 1999년 1기가 플래시 메모리 세계 최초 개발,         2000년 세계4위 휴대폰 판매업체 등극, 2001년 TFT-LCD 3년 연속 세계 1위, 삼성전자        브랜드 가치 국내1위, 2002년 세계 IT 100대 기업 1위 선정, Asia Award 2002. 주주가치       제고 아시아 최고기업 선정, 2003년 Fortune지 선정 전자업계 존경받는 기업 5위 선정되었다.

- 초일류기업의원년 (2003~2004) : 2004년 러시아에서 휴대폰 매출액 ․ 판매량 1위, Finance

Asia지로부터 4년 연속『한국 최우수 경영기업』으로 선정, Fortune Global 500'에서 54위에

선정 되는 등의 활동을 하였다.

○ 삼성전자의 활동

- 기업 활동 이외에도 스포츠 스폰서, 사회공헌 및 녹색경영활동 등을 펼치고 있다.

① 스포츠 스폰서쉽 : ‘WE ♥ SPORTS’ 란 구호로 올림픽, 아시안 게임, 월드사이버 게임, 월드

스포츠 등에 후원활동을 하고 있으며 최근에는 유럽 명문구단인 첼시(Chelsea)를 후원하고       친선게임도 가졌었다.

② 사회공헌 활동 : 사회복지, 환경보전, 문화/학술, 국제교류, 봉사활동을 하고 있다.

③ 녹색경영 : 환경과 안전, 보건을 생각하여 사회에 공헌한다는 마인드를 가지고 있다.

- 삼성전자의 글로벌 네트워크

① 해외 생산법인

- 북미 3곳, 구주 4곳, 동남아 7곳, 중국 12곳, 중남미 1곳, 서남아 1곳이 있다.

② 해외 판매법인

- 북미 5곳, 구주 13곳, CIS 2곳, 중동아프리카 2곳, 동남아 4곳, 중국 8곳, 중남미 4곳,            서남아 2곳, 일본 1곳이 있다.

③ 해외 지점현황

- 중국 2곳, CIS 3곳, 중남미 2곳, 중동아프리카 9곳이 있다.

3. CIS 시장은 어떤 곳?

□ 거시환경

● CIS시장의 개괄

구 소련 12개국으로 구성된 CIS의 경제규모는 2005년 현재 인구 2억8천만명, GDP 1조 8천억 달러, 그리고 1인당 평균 GDP 6,400달러로 EURO 국가들의 1/4수준이다.

1970년대부터 시작된 경제침체는 갈수록 심화되어, 1990년 이후에는 마이너스 성장을 기록하였다. 1998년 모라토리움을 선언했는데 그 이후 연일 주가 폭락이 이어졌고, 경제지표는 처참한 지경에 이르렀다. 이후 1999년에는 플러스 성장을 이루었고, 현재까지 꾸준히 성장하고 있는 추세이다. CIS경제권에서 러시아 경제가 70%를 차지하며, 경제성장 및 시장 경제화를 선도하는 역할을 담당하고 있다. 이와 같이 시장 경제화 속도, 부존자원, 시장규모 등을 고려할 때 CIS지역은 거대한 이머징마켓(Big Emerging Market)으로 평가되고 있다. 그럼에도 불구하고 CIS시장의 진입이 쉽지 않은 이유는 복잡한 유통 때문이다. 러시아의 경우 국외에서 러시아 시장으로 물건을 들여오기 위해서는 복잡한 통관 절차를 거쳐야만 한다. 이런 복잡한 세금, 법률 등의 문제 때문에 반드시 러시아의 유통업체가 운송을 맡아야 한다. 삼성전자 러시아 법인의 경우에도 이런 이유로 핀란드에 법인 창고를 가지고 있으며, 러시아 유통업체를 통해 제품을 들여오고 있다. 결국 한국에서 핀란드까지 항공으로 제품을 운송하고, 다시 TSR이라는 철도를 통해 핀란드에서 러시아 국내로 제품을 들여오는 복잡한 경로를 거치는 것이다.

<그림 1> CIS지역 물류 흐름

● CIS의 소비자의 특징

러시아를 비롯한 산유국에 속하는 CIS국가들은 유가상승의 혜택으로 1인당 소득 및 실질임금이 10%대 증가세를 보이며 이에 따라 구매력 향상과 소비확대 가능성이 증대되었다. CIS소비패턴의 특징으로 빈부격차가 심하며 고소득층보다 저소득층이 더욱 많다는 것이다. 빈부격차를 살펴보면 러시아 소득계층의 최상위 20%가 전체소득의 46.2%를 차지하고 있는 반면 최하위 20%는 5.5%에 불과하며 최상위 소득계층 10%와 최하위 10%의 소득격차는 14.1배에 달하고 있다.

<표 1> 러시아 소득계층별 소득분포

러시아 1인당 월평균 소득이 500루블(약 16달러)인 극빈계층이 전 인구의 0.6%에 달하고 있으며 월 평균 소득이 4천루블(약 125달러)이상인 계층이 크게 늘어 40%에 육박하나, 서구에 비해서는 크게 열악한 소득수준을 보이고 있다. 계층간의 소비패턴도 크게 다른 양상을 보이는데 상위 5-10%에 해당하는 고소득층은 고급브랜드 제품을 선호하며 30-35%에 해당하는 중산층은 가격을 최우선하고 브랜드 선호가 아직 정착되지 않은 특성을 보인다. 60-65%로 가장 많은 비중을 차지하는 저소득층은 저가품을 선호하며 중고제품을 사용한다. 러시아인들 중 7.1%가 가전제품을 일반매장에서 구입하고 있으며 74.4%가 확실한 서비스가 보장되는 가전제품 전문 매장에서 구입하는 것으로 나타났다. 그런데 러시아인들은 대형 가전제품을 구입하는 경우는 드물다고 말한다.

□ 미시환경

● CIS 속의 삼성전자

1989년 소련에게 VCR을 공급하면서, 삼성전자는 CIS지역에서 사업을 시작하였다. 당시 소련시장에는 소니와 파나소닉만 들어와 있었지만, 일본 업체들은 적극적으로 대응하지 않고 있었다. 소련에서는 대중적 제품에 대한 요구가 강했으므로, 오히려 제품을 싸게 공급하던 삼성전자에게 적합한 상황이었다. 1990년 4월 모스크바 지점(SEMO)이 개설되고, 이후 러시아에서는 소량의 제품을 다품종, 단납기로 공급하기를 원했으므로 BWT

(Bonded Warehouse Transaction)를 만들어서 1993년부터 본격적인 사업을 시작하였다. 그러나 1998년 모라토리엄이 되었을 때 매출이 급감하였으며 재고 때문에 수천만불 적자를 입기도 하였다. 1999년 4월 러시아, 아제르바이잔, 조지아, 아르메니아에 세트제품 판매를 목적으로 마케팅 판매법인인 SER이 설립되었다. 그리하여 CIS총괄은 러시아법인 SER, SEU, RCS, SEO, 그리고 Tashkent과 Almaty 두 개의 지점으로 구성되었다.

● CIS 시장내의 경쟁현황

CIS시장 진입 초기에는 일본업체의 진입기피와 중국업체의 미진입으로 인해 경쟁상대가 적었으나 최근 구주, 일본, 중국 업체들의 시장진입과 적극적인 활동으로 인해 경쟁이 치열해지고 있다. CIS지역에서는 상대적으로 선진업체들의 브랜드 파워가 강한 편이 아니며 가격과 품질에서 경쟁력을 갖춘 한국 업체들이 선전하고 있다. 가전업체의 경우 메이저 업체인 소니, 파나소닉 등 일본 업체들은 CIS지역에서 총괄을 설립, 현지영업 강화 보다는 TV광고 등을 통한 간접적 마케팅에 의존하고 있다. 삼성전자의 주요 경쟁사로는 필립스, LG, 소니, 파나소닉이 있으며 우선상기브랜드(Top of Mind)는 2003년에 삼성전자가 소니보다 우위를 차지하였다.

<표 2> 삼성전자와 주요경쟁사 브랜드 인지도

자료 : BAS  (2001-2003)

또한 2002년 BAS (Brand Attitude Survey)조사에 의하면 러시아 내에서 추천, 재구매, 만족, 소유욕구, 고려상품군, 친숙성, 긍정적 의견, 보조 인지도 모든 항목에서 경쟁사와 동등한 수준이나 유난히 프리미엄 지불용이(Pay premium)만 열세를 보이는 실정이다.

<표 3> 경쟁사대비 Gap분석

자료 : BAS (2002)

● CIS 시장에서 삼성 이미지 제고

삼성전자는 프리미엄 지불용이가 특히 낮아 러시아에서‘삼성’이라는 브랜드 이미지 제고를 위해 프로모션 활동을 활발히 하였다. 제품의 인지도와 판매를 높이기 위해 해마다 모스크바 외에도 상트 페테르부르크에서 열리는 수만명이 달리는 대회를 지원하였고,    2003년에는 국가 행사인 상트 페테르부르크 정도 300주년 기념행사 공식 스폰서로 활동하여 국민들 속으로 파고드는 활동을 계속하고 있으며 또한 CIS의 문호 톨스토이를 기리며 삼성 톨스토이상을 제정하였다. 이 모든 프로모션 활동은 소비자의 마음속에 제품을 올바르게 포지셔닝 시키기 위한 목적이 있었으며 이와 같은 전략은 각 제품카테고리의 개별브랜드에 긍정적 영향을 주는 큰 역할을 하였다.

<그림 2> 모스크바 달리기대회와 톨스토이상

● 유통 및 커뮤니케이션

유통 및 판매부문에서 실시하는 몇 가지 활동 역시 이미지 변화에 주력한다. 이를 위해 Shop in Shop, POP 등을 운영하였다. Shop in Shop이란 타 브랜드와 함께 디스플레이되는 것을 지양하고 삼성전자 제품들만의 전용 디스플레이 공간을 확보하는 것인데

매장 내 소비자의 시선을 끌 뿐 아니라 보다 전문적이고 고품격 이미지를 심어 줄 수 있다.

이와 더불어 PQP(Picture Quality Patrol)를 구성하여 지방 매장을 포함한 전 매장을

돌아다니며 케이블교체, 신호 시그널을 바꾸어 주고, 전시중인 TV의 화질을 조정토록 하였다. TV는 화질이 생명인데 매장의 전시상태가 이에 핵심요건이 되기 때문이다.

<그림 3> Shop in Shop 사례            <그림 4> 감성 중심의 제품 광고

삼성전자의 이미지를 높이기 위해 전반적인 광고 방향을 감성 중심으로 접근했다.  또한 NTV, ORT 등의 방송 채널과 Audi, Benz 같은 고급차 전시장에 PPL을 실시하였다. 그 외 PR을 강화하기 위해서 잡지 등에 장부사장이 기고를 하거나 각종 전자제품 전시회에서 인터뷰를 주선하는 등 CEO마케팅도 적극 활용하였다.

CRM Program도 시도하였는데 소득수준이 높은 25만명에게 PDP, LCD PJ TV에 대한 DM을 발송하여‘Test and Buy’를 제안하였다. 2003년 7월 초에는 일일 최대

유동인구가 12만명에 이르는 모스크바 최대 번화가에‘Gallery Samsung’을 개장하였다.

4. CIS 에서의 시장 성공 CASE

- 두 가지 제품(청소기, 프린터)의 예를 들어 설명해 보이겠습니다.

1. CIS 시장에서 청소기의 성공

○ CIS에서 삼성전자 청소기의 실적

CIS시장에서 삼성전자의 청소기 매출은 2001년 까지는 LG와 비슷한 수준이었지만 2002년 시장 점유율 50%를 넘어서면서 국민 브랜드로 선정 되었고, CIS총괄 직원들은 더 이상 LG를 경쟁상대로 생각하지 않았다. 삼성전자의 청소기는 2002년을 기준으로 일류군에 진입하여 시장 리더의 위상을 확립하게 되었고, 2003년 매출이 전년 대비 50% 이상 성장하였으며, 판매량은 약 3배 증가하였다.

<표 4> 청소기 시장점유율

<표 5> 년도별 청소기 매출 및 수익

○ 청소기 경쟁 동향

CIS 시장에는 전세계 청소기 제조사 들이 대부분 진입해 있다. AEG, 젭터(Zepter), 후버(Hoover)는 우수한 성능의 제품을 매우 고가로 판매하고 있었고 소비자들은 이 제품을 소유하면 매우 자랑스러움을 느꼈다. 보쉬(Bosch), 지멘스(Siemens), 일레트로룩스(Electrolux), 물리넥스(Moulinex) 그리고 로웬타(Rowenta)에서 만든 제품 또한 높은 가격이지만 믿을 수 있는 품질을 유지하고 있었으며 브랜드 인지도가 높고 CIS 시장에 널리 퍼져있었다. 한국 브랜드인 엘지와 대우는 평범한 가격에 비해 좋은 품질을 소유한 것으로 잘 알려져 있고 신뢰하는 기업으로 인식되고 있었다. 한편 Cobra와 Tio 같은 브랜드는 낮은 가격과 떨어지는 품질 때문에 인식이 매우 좋지 않았다.

<표 6> 청소기 브랜드별 매출량

○ PET BRUSH의 탄생

한 회의에서 현지의 여직원이 러시아인들은 개나 고양이를 많이 키우는데 털이 카펫에 깊숙이 박혀서 잘 안 떨어진다는 얘기를 하였다. 기존 방식대로 그냥 개발에 착수하기 보다는 이에 대한 심층적 조사를 실시하는 것이 좋겠다고 판단하였다.

시장조사 1단계는 Home Visiting이었다. SER 상품기획 주관으로 모스크바 가정을 방문하여 관찰조사와 인터뷰를 하였고, 조사대상은 조사 업체의 도움을 받아 20대 후반 ~ 30대 초반, 소득은 중상의 남녀로 설정하였다. 조사 결과 러시아는 집들이 좁고 바닥문화가 많이 달랐다. 신을 신고 다니는 데다가 애완동물을 많이 키워, 바닥에 흙이 많아 더럽고 동물의 털이나 미세 흙먼지가 카펫을 오염시키고 있었다. 조사 중 촬영한 비디오와 현지 가정에서 수집해온 먼지 sample은, 이후 CIS지역 제품 개발에 적극적으로 활용되었다. 이러한 결과를 바탕으로 삼성전자는 신제품 개발에 돌입하였고, 삼성만의 고유기술로 드럼터보가 카펫을 긁어주는 Pet Brush를 출시하게 되었다.‘Pet Brush’라는 명칭은 현지인들의 투표를 통해 법인에서 명명하였고 상표등록까지 마쳤다. 시장조사 2단계는 표적집단면접(FGI; Focus Group Interview)이었고 mock-up을 제작하여 컨셉 테스트를 실시하였다. 소비자들은 애완동물용 브러시 컨셉에 대해 긍정적인 평가를 내렸고 먼지봉투가 없는 Bagless 형태와 작은 사이즈 등을 원하고 있었다. 이런 조사결과를 통해 실제 제품에는 Pet Brush의 성능을 강화하는 한편, 본체의 종이 먼지봉투를 없애고 가벼운 플라스틱 소재의 카세트를 설계해 넣었다. 그 결과 크기가 작아질 뿐 아니라 진드기나 벌레가 서식하는 비위생적인 환경을 제거할 수 있었다. 그 이후 2003년 9월 출시된‘Perfectum’은 고소득에 건강에 관심이 많고 새로운 제품을 원하는 사람들을 타겟으로 한 제품으로 Pet Brush를 업그레이드한 고급 청소기였다. 그 명칭은 FGI를 실시하여 Perfect라는 의미에 독일어 느낌을 가지도록 네이밍 하여 CIS 사람들이 동경하는 유럽 이미지를 풍기게 했다. Pet-Brush는 애완동물을 키우며 수입이 적은 중산층에게 매력적인 제품 이었다. 이들은 가격민감도가 매우 높은 소비자이고 마음속에 삼성전자의 이미지를‘저렴한 가격에 좋은 품질’로 인식하고 있었으므로, 삼성전자는 이와 같은 이미지를 벗어나는 행동을 하여 지금까지 형성해 놓은 고객을 잃을 수는 없었다.

<표 7> Pet Brush  가격 포지셔닝

○ PET BRUSH를 알리기 위해

CIS 가전 제품의 성수기는 매년 8월부터 12월까지이다. 그러므로 Pet-Brush 광고는 6월에서 8월 사이에 집중하였다. 청소기 이익율은 약 20%였는데 이를 마케팅에 재투자하자는 전략 하에 광고에 집중하였다. 광고는 러시아 고양이가 주인공으로 등장하여 Pet Brush의 강력한 기능을 강조하는 제품속성 위주로 제작되었다.

<그림 5> Pet Brush 광고

○ PET BRUSH의 유통

러시아 가전제품의 유통체제의 특징은 한 브랜드만 취급하는 전문 대리점이 없다는 것이다. 그리하여 러시아 소비자들은 청소기를 구입할 때 주로 대형 전자제품 전문점을 이용한다. 러시아 가전제품의 유통체제의 또 다른 특징은 채널이 다양하지 못하다는 것이다. 위에서도 언급한 바와 같이 전자제품 전문점이 주된 유통채널이며 그로 인해 유통에 있어서 차별적인 전략 수립이 어려웠다. 그를 극복하기 위해 삼성전자는‘미르’등 고급 가전 전문점에 초점을 맞추었다.‘미르’는 신흥 대단지 아파트 근처에 위치하였으며 다른 전자제품 전문점과는 차별적으로 첨단제품 위주 판매를 하는 프리미엄 이미지를 심어줄 수 있는 디지털 제품 전문매장이었다.

2. CIS 시장에서 프린터의 성공

○ CIS의 프린터 시장

프린터 시장은 크게 B2C시장과 B2B시장으로 나뉘어 진다. B2C시장에서 러시아 소비자의 행동은 매우 보수적이며 그다지 품질에 까다롭지 않다. 소비 시장이 복잡하게 발달하지 않았고 제품 특징을 비교하기 보다는 브랜드 이미지와 선호하는 제품군으로 선택을 하였다. 예를 들어 러시아에서는 삼성의 브랜드 이미지가 좋아서 동급 제품의 경우 HP보다 $5~10을 더 받으며 판매가 되고 있었다. B2B시장은 최근 정부와 기업에서의 수요가 점점 증가함에 따라 LBP(Laser Beam Printer) 제품이 급속하게 시장에 침투되고 있다.

<표 8> 프린터 세분시장별 규모

○ CIS에서 삼성 프린터 실적

2001년과 비교하여 2003년 삼성 전자의 B2C시장에서 판매량은 무려 47배 많아 졌고, 시장 점유율은 25배가 넘게 향상되면서 전체 시장의 약 45%를 차지하였다. 대부분의 법인에서는 IT 클러스터라는 이름으로 DM 총괄의 전 제품을 다루며, 전사 매출에서 프린팅 사업부의 비율이 5% 미만이기 때문에 법인의 관심과 의지가 없으면 프린터 판매에 집중하기란 불가능하다. 삼성전자만의 특징은 다음과 같은 것들이 있었다. 첫째, 유연한 조직 체계를 소유하고 있었고, 신속한 의사 결정 과정을 진행해 나갔다. 그리고 푸쉬-풀 전략을 적절하게 사용하였다. 마케팅 활동에 대하여 공격적인 투자도 아끼지 않았고, IT 시장 안에서의 시너지 효과도 적절히 이용하였다. 이중에서도 가장 중요한 것은 본사의 프린팅 사업부가 CIS 시장을 주요 전략국가로써 인식하고 있었다는 것이었다.

<표 9> 프린터(LBP) 판매 추이

○ CIS에서 프린터 경쟁 동향

B2C 프린터 시장에서의 경쟁사는 HP, Canon 등이다. 물론 이들은 다국적 기업이고,

핵심 기술과 이미지를 보유하고 있지만, 급속히 성장한 삼성전자가 2003년부터 시장점유율 1위를 차지하고 있다. 그러나 B2B 시장에서는 현재까지 HP가 선두 자리이다. B2B 시장이 매력적인 시장으로 부상하고 있는 것은 의심할 여지가 없었으나 시장 진입장벽이 높았다. 러시아 B2B 시장의 큰 비중을 차지하는 정부기관들은 High-end 상품라인을 갖춘 업체만이 입찰한 자격을 주었으므로 20ppm이하의 제품으로 구성된 흑백프린터만 취급하고 있는 삼성전자는 다양한 Hgh-end 제품을 갖추고 있는 HP를 따라 잡기는 어려울 수 밖에 없었다.

<표 10> 프린터(LBP) 시장점유율

○ B2C 시장에서 프린터 유통

시장진입 초기에는 모니터를 판매하던 유통망을 통해 프린터를 판매했다. 그러나 프린터를 전문으로 하는 유통업체들이 아니었기에 매출은 매우 작을 수 밖에 없었다. 2002년 프린터 전문 유통채널과의 관계를 시작하기 위하여, 총괄의 도움을 받아 700대의 프린터를 무상으로 유통업체들에게 공급하였다. 프린터는 실제로 기계 자체 보다는 토너 등의 소모품 판매로 주된 수익을 얻기 때문에, 이런 모험이 무모한 행동만은 아니었다.

삼성전자의 법인창고는 핀란드에 있으며 이를 러시아로 들여오는 과정이 매우 어려웠기 때문에, 통관권을 가지고 있는 거래선과의 연계가 우선적으로 필요하였다. 이와 더불어 러시아는 유통업자의 집중도가 높으므로 고정된 채널선을 확보하는 것이 중요하였다. 타 법인의 경우 거래선 전체를 관리하려다가 실패한 경우가 많았는데, 러시아는 가장 큰 거래선으로 선정된 6개만을 집중적으로 관리하고 Line-up부터 전략까지 모두 그들과 상의하였다. 러시아인들은 상하의식, 정 등을 중요하게 여기는데, 이를 적절히 이용한 관계 형성이 큰 역할을 하였다. 뿐만 아니라 유통업체별로 특별한 마케팅 프로그램을 시행하여 브랜드 로열티를 증가시켰으며 자주 개최되는 미팅과 이벤트를 통해 명확한 의사소통을 할 수 있었다. 삼성전자의 주요 거래선인 Radom의 사장 Oleg Shpilevsky는 인터뷰에서 삼성전자가 많은 거래선을 소유할 수 있었던 이유를 다음과 같이 말하였다.

“삼성 전자는 우리에게 관심이 달랐지요. 엡손은 CIS를 하나의 시장으로 보았을 뿐. 영업 담당자도 일본인 이었구요. 유럽, 미국인에게는 잘 대했지만 러시아인에게는 그리 잘 대하지 않았습니다. 그러나 삼성은 러시아인에게 파고드는 인간적인 커뮤니케이션이 월등했습니다. 엡손은 저희가 열심히 하려고 해도 별로 지원해 주는 바가 없었지만 삼성은 적극적으로 푸쉬하고 여러 아이디어를 내고 지원해 주었지요. 삼성은 프린터만을 담당하는 팀이 있어서 의사결정이 빠르고 열린 지원을 해줍니다.”

그 결과 삼성전자의 프린터만을 배타적으로 취급하는 거래선을 많이 확보할 수 있었고, 다른 거래선 에서도 점차 삼성 프린터의 매출 비중이 높아졌다

○ 프린터와 상관없는 아이템으로 프린터를 알린다

HP가 주도하고 있던 기업 시장은 단기간에 승부 걸기에는 불가능했다. 따라서 삼성전자는 무언가 차별화할 컨셉이 필요했다. 그래서 강력한 유통 채널을 만들고 광고를 통해서 최종 소비자의 마음을 움직이기로 하였다. 그 중 한 가지가 선물 프로모션 캠페인이었다. 당시 HP에서는 포인트 제도를 운영하고 있었지만, 러시아 소비자들은 이를 너무 복잡하고 어려운 것으로 받아들이고 있었다. 그래서 삼성전자는 사은품을 제공하기로 하고, 러시아 소비자들이 실생활에 꼭 필요하고 원하는 것이 무엇인지를 마케팅 에이전시, 유통업자, 현지인을 통해 의견을 충분히 수집하였다. 이와 같은 의견을 바탕으로 아이디어 회의를 한 끝에 일반 업체들이 사용하는 사무용품 판촉물과는 차별적인 프로모션 품목을 결정하였다. 첫 프로모션 품목은 전화기였는데 소비자들의 반응이 폭발적이었다. 주로 프린터의 고객이 사무실 사용자였기 때문에 구형 전화기를 계속 사용하고 있는 러시아 사람들에게는 매우 유용한 품목이었기 때문이다. 그 이후 프로모션 제품으로 선정된 스위스 나이프도 러시아 사람들의 젊은 시절 꼭 소지하고 싶은 꿈에 그리던 제품이라는 점과 다차에 갈 때 요긴하게 쓰일 수 있다는 점에서 매우 긍정적인 반응을 얻을 수 있었다.

또한 2003년 5월 허밍버드 복합기 제품 런칭 행사로 카팅경기 경주를 마련하여 체험마케팅을 실천하였다. 종전의 기업의 이벤트 행사는 참가자들의 관람위주로 그들은 그 행사에 대해 수동적일 수 밖에 없었다. 그러나 삼성전자에서 주최한 카팅경기 경주에는 각종 저널리스트들을 초청하여 직접 자동차 경주를 체험하여 즐기게 함으로써 우호적인 관계를 형성할 수 있었다.

<그림 6> 프린터 POP                  <그림 7> 카팅경기 이벤트

○ 제품과 가격

아무리 좋은 유통 전략과 커뮤니케이션 전략이 있어도, 제품이 부실하고 가격이 소비자가 생각하는 것과 다르면 소용없는 것이다. 삼성 전자는 제품의 부실화를 막기 위해 제품 현지화를 실현하였다. 삼성 전자의 LBP는 많은 제품 라인을 갖추고 있지 않았는데  소비자들이 품질에 까다롭지 않고 소비 시장이 복잡하게 형성되어있지 않아서 많은 제품이 필요 없었기 때문이다. 시장은 20ppm 밑의 제품을 원했고 모든 카테고리를 전반적으로 통제하는 HP와는 다르게 Middle-Low Range 시장에 역량을 집중하였다. 또한 집중 역량을 발휘하기 전 정확한 STP/SWOT 분석을 통해 목표 시장을 확고히 하고 이에 대한 명확한 이해를 통하여 얻은 전략으로 삼성의 정신을 심어주었다. 소비자들이 제품의 질에 크게 영향을 받지 않기 때문에 굳이 비싼 가격을 붙여 시장에 내놓을 필요는 없었다. 즉, 시장에서는 아주 낮은 가격대의 제품을 원했다. 그러나 HP는 높은 가격대에 제품을 포지셔닝 시켰다. 그래서 삼성전자는 HP를 이기기 위한 합리적인 가격으로 소비자에게 접근하였고 그로 인해 시장 점유율이 늘어나 매출이 증가하였다. 그리고 삼성전자는 이렇게 얻는 가격 전략의 승리를 미래를 위해서 사용하였다. 마진을 2%만 남기고 전액 재투자를 한 것이다.

5. 개인적 견해

먼저 기업경영의 성공적인 사례를 정해야 할 때 외국기업의 성공사례보다는 우리나라 기업을 공부해보는 것이 보다 가깝게 와 닿을 것이라 생각이 들어 우리나라에서 인정받으며 해외에서도 영향력 있고 가장 경쟁력 있다고 생각되는 삼성전자를 선택하게 되었다. 삼성전자는 생산법인, 판매법인, 연구소, 지점 등 전 세계 50여 개국에 90여개의 해외 거점을 두고 있는데 그중 생소하지만 최근 큰 시장으로 떠오르는 CIS 시장에서의 사례를 연구해보게 되었다. CIS 시장은 꾸준히 증가하고 있는 시장으로 점차적으로 2007년에는 8억 달러까지 성장할 전망이다. CIS란 단어는 생소한데 그 이유는 실제 우리나라와 거래가 많지 않은 것도 사실이지만, 자주 사용하지 않기에 소련이 붕괴되어 독립국가연합으로 활동하고 있는 걸로 알고 있었으나 유럽연합(EU)처럼 붕괴된 소련이 CIS로 뭉쳐서 경제활동을 하고 있었는 줄은 몰랐다. 삼성전자가 국제적으로 활동을 넓혀가다 CIS 지역까지 오게 되었고 먼저 활동하고 있던 기업들과의 제품 경쟁에서 차별화 된 마케팅전략으로 컬러 TV, DVD 플레이어, VCR, 모니터, 레이저프린터, 에어컨, 전자렌지, 청소기 등의 가전제품이 시장점유율 1위를 하고 있는데 그 원인과 그중에서 청소기와 프린터를 조사해 보았다.

내가 생각해본 CIS 시장에서의 성공한 제품인 청소기 PET-BRUSH의 개발과 성공적인 출시에 있어서 특징적인 면은 우선 고객을 소득별로 분류하여 그 성격을 살펴보았는데 삼성전자가 추구하고 있는 이미지인 품질 좋은 국민제품과 비슷한 성향인 가격대비 품질이 좋은 제품을 구매하려는 중산층을 타겟으로 하였고, 현지인과의 대화에서 CIS에서의 70% 정도의 경제력을 가진 러시아인들의 생활 습관과 패턴을 분석하여보니 신을 신고 들어가는 가정집과 대부분의 사람들이 기르는 고양이의 털이 카펫에서 잘 안 빠진다는 점을 잘 착안하여 그 특성이 강한 제품을 개발한 것과, 청소기의 네임도 현지인들의 투표를 통해 정하였다는 것은 물건만 파려는 장사꾼 기업의 이미지가 아니라 해당 국가의 국민기업의 이미지를 확실히 심어주고 있는 것을 여실히 보여준다. 이러한 성공을 이어가기 위해서는, 요즘의 마케팅 대상은 과거의 제품 중심적 판매목적 이미지가 아니라 고객 중심적 마케팅이므로 지속적인 현지관찰을 통하여 주 구매고객이 어떤 소비습관을 가지려는지 또한 주 구매고객 외에도 다른 고객이 원하는 제품에 어떤 것이 있는지 충분히 조사하여 잠재고객에 대한 준비할 필요가 있고 꾸준한 CIS 국민 기업적 이미지를 심어주는 것과 확실한 A/S 및 사후 고객관리에도 신경을 쓰면 성공을 이어가지 않을까 싶다.

CIS에서 프린터 시장의 특징은 크게 B2C와 B2B로 볼 수가 있는데 B2C 에서는 소비자가 제품의 특징을 따져보기 보다는 브랜드 이미지와 선호하는 제품을 택하는데 프린터이외의 다른 가전제품들이 시장점유율이 1위로 높았고, 각종 국민적 행사와 후원으로 브랜드 이미지가 좋은 삼성제품이 잘 팔리고 있었고, B2B 시장은 기업과 정부에서의 LBP 제품의 높은 수요를 보이고 있었다. 삼성의 특징적인 유통전략으로는 러시아인에게 파고드는 인간적인 커뮤니케이션이 다른 기업의 무관심과 다르게 월등하게 비쳤으며, 여러 아이디어를 내고 지원해 주고, 프린터만을 담당하는 전문가들이 있어서 소비자에게 큰 신뢰감과 높은 만족을 얻게 하는 요인이 되었고, 프린터 전문팀이 있어서 의사결정이 빠르고 열린 지원을 해주어 현지인들에게 관심이 남달라 보이는 것이 장점이 되었다. 특히 이미 선점하고 있는 HP를 이기기 위해 구매 고려 시 제품의 질에 크게 영향을 받지 않는 소비자들에게 비싼 HP보다는 합리적인 가격의 삼성제품이 소비자들에게 파고들게 되었다. 프린터는 본체가격보다 소모품(토너)의 가격이 비싼 제품이므로 토너에서의 가격 경쟁 및 차별적 마케팅을 펼치고 토너의 모든 제품 호환성 및 삼성제품 보상판매 등으로 로열티를 높이는 노력을 하면 고객확보에 유리하지 않을까 싶다.

삼성전자의 인도네시아에서의 성공과 비교해보면, 한국제품에 대한 인식은 매우 좋은 편이나 품질 면에서 일본 제품보다는 뒤지지만 홍콩이나 싱가포르 제품 수준으로 평가받고 있고 가격 면에서는 일본 제품보다 저렴하면서 중국, 대만, 말레이시아 제품보다는 조금 높은 편이다. 최근 추세가 소량 다품종으로 변하고 있고 불만 발생 시 보다 성의를 가지고 신뢰도 구축을 위해 노력해야 하는 점이 있다. 인도네시아지역에서의 성공 제품인 ZOOM TV의 히트 이유는 현지 소비자의 욕구에 맞게 확대(zoom)기능을 추가하였고, 불안전한 전류문제 해결과 TV 광고(소비자의 특성을 그대로 그려낸)의 성공도 한몫했다. 분야별로 살펴보면, 인도네시아에서의 인적자원 분야에서의 현지화를 살펴보면 한국인은 3명, 현지인 121명, 마케팅 이사를 현지인으로 고용하는 등의 현지인 위주의 인력 구성비율과 마케팅적 현지화는 인도네시아의 매체의 단순화(집중률 높은 tv매체가 주된 요소임)를 이용하여 단순하고 유머러스한 것 좋아하는 인도네시아인들의 광고 선호성향을 파악한 광고 전략에 있다. CIS와 인도네시아 두 사례를 비교해보면 해외사업의 최대 과제는 현지 스타일의 생산 및 판매 방식인 것 같다. 현지 소비자에 맞는 제품 개발과 마케팅 도입에 충실하여 개별 시장에 맞는 히트상품을 생산 ․ 판매하는 것이 중요한 점으로 보여 진다.

삼성전자의 가장 효도상품이며 화제가 되는 제품은 역시 반도체일 것이다. 그러나 잘 모르는 반도체 제품의 성공적인 경우를 알아보기보다는 우리가 살면서 일상생활에서 쓰이는 청소기나 프린터에 대해 알아보았고, 특히 CIS라는 조금은 이색적인 시장에서의 성공요인을 공부해 보았다. 이번 케이스의 성공요인으로는 두 가지를 꼽을 수 있는데 분야별 현지화 전략과 기술적 차별화를 들을 수 있겠다. 역시, 인도네시아 시장에서의 TV제품의 성공요인과의 비교해봄으로써 내린 결론은 해외사업은 그 제품의 현지화를 얼마나 잘하느냐가 성공열쇠로 보여 진다. 철저한 현지분석을 통하여 그 특성을 알아내어 얼마나 소비자들이 원하는 제품을 만들어내느냐가 관건인 것이다. 또한 제품의 판매뿐만이 아니라 이미지 측면에서의 삼성의 성공요인으로는 판매하려는 제품과는 무관한 러시아의 대문호인 톨스토이상과 마라톤대회 후원, 카팅경기 이벤트 같은 사람들이 두고두고 얘기 할 화제 거리를 만듦으로써 그 나라의 국민적 기업이미지를 확실히 심어 준 점이 효과적인 것으로 보인다. 청소기에는 제품에 그 지역의 삶이 배어있는 제품으로서 그 제품을 우리나라에서 판매해 본다면 어떨까 하는 생각을 가져보았는데 우리나라 역시 애완동물을 많이 키우지만 털 때문에 고민하는 사람이 많지 않고, 신발을 신고 집에 들어가는 집이 거의 없으므로 같은 제품이라도 환경이 다르면 안 팔리는 것을 확실히 느낄 수 있었고, 프린터의 경우를 보면 현재 집에서 사용 중인 HP프린터와 가격 면이나 품질에서 삼성제품의 큰 장점과 편리성을 못 느끼고 있고, 소비자들에게 러시아에서의 확실한 가격대비 우수한 품질의 이미지를 심어준 것처럼 확실한 제품 이미지를 심어주는 것이 판매의 적극적인 방법이 될 것으로 보인다. 삼성전자는 강한 브랜드 파워로 가전제품에서의 높은 시장점유율을 가지고 있는데 미래에는 각 가전제품들 간의 상호성이나 연계성으로 같은 브랜드 제품을 사용했을 때의 부가적인 우수성 ․ 편리성을 경험할 수 있게 만든다면 (예를 들어, blue-tooth 기능 같은)보다 높은 시장점유율을 가질 수 있을 것으로 보인다. 이번에 조사하면서 마케팅적 요소가 강하였는데, 실제 기업 활동은 마케팅이외에도 모든 요소를 현지화 하여 성공할 수 있었을 것인데, 다른 분야에 대해서 깊게 조사 못해 본 점에 대해 아쉬웠으나 마찬가지로 깊은 공부가 되었고, 경영사례를 통하여 책이나 이론에서는 배울 수 없었던 산지식을 배운 감동이었다.

◎ 참고문헌

[1] 초일류로 가는생각 요약문 - 윤종용

[2] 삼성전자 홈페이지 (WWW.SEC.CO.KR/index.jsp)

[3] 지식 검색 (네이버, 야후, 구글, 알타비스타)

[4] 송경수  “경영사례 연구집”p4~12, p82~84  진영문화사

[5] 배수진  “경영지도 - 경영사례연구” p16~20, p247~251

[6] 홍하상  “이건희” p218~220, p304~307, p309~310 한국경제신문 한경BP

[7] “Ceo를 벤치마킹하라” p117~133 시공사

[8] “이건희 개혁 10년” p210~217, p34~35, p184~185, p192~193,  p208~209,

[9] “삼성처럼 회의하라” 김영한, 김영안 저, 청년정신. 2004.

[10]“삼성과 싸워 이기는 전략” 이용찬, 신병철 지음, 살림. 2004.

[11]http://km.naver.com/list/view_detail.php?dir_id=60601&docid=920466

[12]http://news.naver.com/news/read.php?mode=LSD&office_id=053&article_id=0000000802&section_id=101&menu_id=101

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http://kr.news.yahoo.com/service/news/shellview.htm?linkid=26&newssetid=463&articleid=2005051613250149598

[14]http://news.joins.com/money/200504/20/200504201128497502500050105011.html

[15]http://www.samsung.com/AboutSAMSUNG/WeLoveSports/Korean/index.asp

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http://segye.com/Service5/ShellView.asp?TreeID=1052&PCode=0003&DataID=200505120555000717

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[20]http://www.dt.co.kr/print.html?gisaid=2004010102010367633001