I. 기업소개

1. 기업소개

세계 모든 민족은 자기 고유의 식생활 문화를 가지고 있으며 요즘은 그것을 세계에 전파시키는데 노력을 기울인다.  하지만 모든 나라가 자기들만의 고유 음식을 가지고 있다고 해서  모두 외국에 수출하고자 하지는 않는다. 음식은 만드는 사람과 재료에 따라 같은 음식이라도 다른맛을 내기 마련이므로 일관된 맛을 가진 상품으로서 개발해내기가 어려우며, 설사 그것을 개발하여 해외진출을 할 수 있는 제품을 생산하였다고 하더라도 그 시장내에서의 유통구조나 경쟁사와의 대립구조 때문에 성공을 보장하기는 쉽지 않을 것이다.

이러한 상황에서 발효식품으로써 상품화되기 어려울 뿐만 아니라 문화의 차이 때문에 국제화되기는 더 더욱 어려운 우리의 전통음식 김치를 가지고 세계시장에 뛰어든 기업이 있으니, 그것이 바로 두산의“종가집” 이다.

두산은 신제품 개발을 꺼리는 기업으로 유명하다. 대부분 외국기업과 합작 (씨그램, 패스포드, 씨바스리갈, 다농 등)하여 식품을 생산해오던 두산이 김치시장을 개척하였다는 것은 특이한 케이스라고 할 수 있다. 바로 여기에 두산이 종가집 김치를 만들면서 종합식품회사로서, 대기업으로서의 두산의 이미지를 배제시킨 이유가 숨어있다고 볼 수 있다. 만약 새로 개발한 제품의 이름을 ‘두산 김치’로 했을 경우 이 제품이 시장에서 실패했을 때 두산은 다시는 김치 사업을 할 수 없게 되고 기업이미지도 하락하게 된다. 바로 이러한 위험을 막기 위해 두산은‘종가집 ’이라는 독자 브랜드를 내세우게 되었던 것이다.

이러한 종가집의 브랜드명에는 전통, 종손, 예절, 정갈한 맛과 넉넉한 정, 맏며느리, 고향의 풍요로움의 이미지를 내포하고 있으며, 이는 기업의 신뢰도와 직결되는 의미의 브랜드 전략의 결과로써 네이밍 구축의 3대요소인 의미성, 발음성, 시각성이 종합되어 기업의 토탈 이미지가 잘 형성되어있다.

종가집 로고타입은 종가집의 대표적인 시각상징물로서 이는 종가집을 상징하는 솟을대문을 양식화하여 전통성안에 현대적 감각을 살려 브랜드명이 갖는 뜻과 이미지를 충분히 전달할 수 있도록 시각화하여 전통, 고품질, 고급감, 신뢰감을 주도록 디자인 되어있다. 이는 글로벌브랜드로서 갖추어야할 기업의 경영이념 및 제품의 속성, 브랜드가 내포하고 있는 국가의 특징이 잘 나타나있는 성공적 브랜드 디자인 사례라고 할 수 있다.

종가집은 87년 김치산업에 뛰어든 이래로 지속적인 성장을 거듭해 온 결과 국내 포장김치시장에서 점유율1위(63%)를 달리고 있으며 일본을 주축으로 홍콩, 대만, 미국, 중국, 영국 등 수출지역을 다국화 하며 세계속의 브랜드로 정착시켜 나가고 있다.

현재는 두부종가라는 브랜드를 런칭하여 종가의 명성을 이어가고 있으며, 앞으로는 아동 급식을 상대로 발을 넓혀갈 예정이다.

2. 기업현황

종가집은 두산그룹에서 자사 상품을 무형문화재 궁중요리 전문가 황혜성 씨를 고문으로 위촉하고 두산 기술원의 축적된 발효기술을 통해 김치의 전통적인 맛을 재현함과 동시에 김치의 과학화를 추구하여 왔다.

87년 첫 출시 이후 현재 13종의 김치, 포장별로는 100여종의 김치를 제공하고 있으며, 각 계절에 맞는 특선 김치와 선물 세트 등을 개발하고, 김치 문화의 발전을 위해 매진하고 있다.

1) 종가집 김치 사업 연혁

1987년 12월 상품김치를 최초 출시한 후 지속적인 성장을 하고 있는 종가집 김치의 사업연혁을 보면 다음과 같다.

1987  종가집 김치 생산 시작

1988  김치의 진공포장 방법 개발

1988  일본 수출 시작

1989  밀폐성 포장 용기내의 기체 제거 방법 : 가스 흡수제

1989  국내 최초 고춧가루 KS마크 획득(농림수산부 제 29호)

1991  국내 최초 김치 KS마크 획득 (농림부 제 51호)

1991  김치 진공포장방법 특허 획득 (특허 제 42434호)

1992  고추가루 포장 방법 개선 : 탈 산소제 투입 및 질소 충전

1992  바르셀로나 올림픽 공식 납품

1993  CAN 김치 개발

1994  미니 김치 개발 : 75G, 130G 컵 용기 포장

1994  히로시마 아시안게임 공식 납품

1995  후쿠오카 유니버시아드 대회 공식 납품

1995  세계 일류화 상품 선정 (통산사업부)

1995  한국 전통 식품 선정

1997  김치 유통기간 연장 검토 : 박테리오신 유산균 응용 볶음 김치 개발

1997  김치 대축제 식품 부분 KS대상 (농림부)

1998  일본 수출용 미니 김치 상품성 개선:가스흡수제개량배추쓰레기압착처리방법 개발

1998  나가노 동계 올림픽 공식 납품

1998  방콕 아시안게임 공식 납품

1999  수출용 미니김치 계절별 SPEC 개발

2000  무의 매운맛 제거 기술

2000  밀레니엄 Good Design 선정 (산업자원부)

2000  시드니 올림픽 공식 납품

2001  냄새 없는 김치 개발

2001  한경 마게팅 대상, 브랜드 파워 1위, 소비문화 대상 수상

2001  한국 전통식품 베스트4선발대회 가공식품부분 1위 수상 (국무총리상)

2002  한국능률협회, 브랜드파워 1위

2002  한국전자거래 진흥원, eTrust 인증

2002  한국능률협회, 마켓리더쉽(활동사례) 리딩브랜드부분 최우수상

2002  한국능률협회, 마켓리더쉽(전사부분) 우수상

2002  한일 월드컵 공식 김치

2002  제 4회 농림 축산물 수출탑 수상

2003  한국능률협회 브랜드 파워 1위 3년 연속 선정

2003  한국능률협회 대한민국 마케팅대상 브랜드 명품 명품상 수상

2004  한국능률협회 대한민국 마케팅대상 브랜드 명품 베스트 명품상 수상

2004  HACCP 지정

박성흠 전 사장(2000년도 취임)	전풍 현 사장(2004년 취임)
∎경남공업고등학교를 졸업 ∎부산대학교 화학공학 학사를 취득 ∎제일제당(주)경원사업부장 ∎제일제당(주)동경사무소장 이사 ∎1996.01 ~ 1998.12 제일제당(주) 생활화학본부장 상무이사 ∎1998.12 ~ 1999.12 제일제당(주) 생활화학본부장 전무 ∎1999.12 ~ 2000.06 제일제당 생활화학본부장 부사장 ∎2000.06 ~ 2001.06 두산 식품BG 부사장 ∎2001.06 ~ 2004.06 두산 식품BG 사장 ∎2004.07 ~ . [現]두산 식품BG 상임고문	∎경남고등학교를 졸업 ∎연세대 건축공학 학사를 수료 ∎미국 카네기멜론 대학교 대학원 졸업 ∎미국 피츠버그대학교 경영학 석사를 수료 ∎1984.07 ~ 1986.11 한국화약 뉴욕지사 판매과장 ∎1987.01 ~ 1989.12 유한양행 마케팅과장 ∎ . ~ 1996. Gillett Korea 초대 대표이사사장 ∎1990.01 ~ 1997.02 Oral-B Korea 대표이사사장 ∎1998.01 ~ 2000.01 Gillett Singapore 대표이사사장 ∎2000.08 ~ 2002.02 두산 주류BG 마케팅,개발,와인팀 총괄부사장 ∎2002.02 ~ 2004.07 오리콤 대표이사사장 ∎2002.03 ~ . 만보사 공동대표 ∎2004.07 ~ . [現]두산 식품BG 사장
박성흠 사장은 지난 1999년 CJ 생활화학본부장(부사장)을 끝으로 2000년 6월 두산식품 BG 부사장으로 자리를 옮겨 2001년 사장으로 승진했다. 종가집 김치를 성장시켜 온 주역인 그는 CJ에서 생산 쪽 업무를 보아왔기 때문에 현 전풍사장보다는 경영쪽이 취약할지도 모르겠으나 관리보다는 사원들의 의견을 더 반영하는 성향을 갖고 있어 고객 중심 경영에도 한 몫을 했으리라 예상된다.	전풍 사장은 젊을 때부터 여러 기업체의 사장직을 맡아왔다. 30대부터 Gillett Korea, Oral-B Korea, Gillett Singapore의 대표이사사장, 두산그룹 계열의 종합광고대행사인 오리콤의 사장을 역임하다 2000년도가 되어 두산그룹에 합류, 2004년도부터 두산 식품BG 사장직을 맡고 있다. 전풍사장은 오랜시간 경영경험을 가지고 있어 박성흠 전사장보다는 철두철미하고 냉정한 편이며, 오랜 해외경험을 바탕으로 앞으로 두산식품BG의 해외진출에 박차를 가할 것으로 예상된다.

2) CEO 소개

3) 연간매출이익

구 분	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003
매출액(억원)	157	165	267	550	1200	1632	2725
성장률(%)	20%	5%	62%	106%	118%	36%	67%

출처: 소비문화연구 제4권 제 3호 (2001년 12월)

Ⅱ. 국내진출현황

1.김치 산업 진출 배경

1970년대 두산의 핵심은 맥주사업이었다.

60년대 들어 맥주대중화를 위한 공고활동을 시작하면서 군납과 외국항공기, 선박, 관광접객업소등 특수판매 부문의 판로개척과 가정 수요의 증가로 두산은 맥주 생산시설을 대폭으로 증설하는 한편 제품 품질도 크게 향상시켰다. 따라서 판매량에 있어서도 60% 이상의 시장점유율을 차지하며 줄곧 선두를 지켜왔으며 77년에는, 우리나라의 수출 100억불 달성과 중동 건설경기 붐으로 국민소득이 높아지면서 맥주의 판매량이 급증하기 시작, 급기야는 품귀현상까지 초래하게 되었다. 1977년 이후 OB맥주는 순매출액이 51%씩 증가하고 이익도 100% 이상씩 신장하는 기록을 세웠다.

이처럼 당시 두산은 맥주사업을 통한 이익이 많았으며, 두산의 다른사업들은 맥주생산을 위한 사업이라고 해도 과언이 아니었다. 맥주 원료 수입이 목적이었던 두산산업, 맥아공장 및 보리생산을 위한 두산농산, 맥주 기계 생산을 위한 두산기계 등이 그것이다.

두산은 맥주사업을 통한 이익으로 투자를 하려던 차였고, 마침 김치가 발효와 저장을 거친다는 것이 맥주와 비슷함을 발견하여 두산의 핵심기술인 발효기술의 노하우를 김치에 접목시켜 김치의 상품화를 시도하기 시작했다. 1975년에“김치의 상품화를 위한 산패 및 연부방지 연구”라는 KAIST와의 김치 공동연구는 종가집 포장김치의 출시에 큰 공헌을 하게 되었고, 1987년 12월 국내 최초로 김칫독 효과를 내는 진공포장 김치를 출시함으로써 상품김치를 시장에 선보이며 포장김치라는 새로운 시장의 문을 열었다.

80년대까지만 해도 상품김치는 다소 생소한 개념이었고 소비자 모두가 김치 전문가나 다름없었기에 이를 사서 먹는다는 것은 생각조차 하기 힘든 일이었다. 그러나 여행객의 증가와 교통망의 확충, 지역문화의 발굴노력은 전통음식의 관심을 고조시켰고, 로스앤젤레스올림픽에서 김치가 주 메뉴로 선정되면서부터 두산의 자신감은 고양됐다. 특히 김치제조업의 관련법규해제로 94년 9월부터 대기업도 김치산업에 참여할 수 있게 되면서  대형 식품 회사들이 김치시장에 뛰어들기 시작했고 전통식품시장이 활기를 띠게 되었다.

2. 국내 김치시장의 동향(생산, 유통, 소비실태)

우리나라 가정에서 김치는 각 가정의 고유한 맛을 자랑하는 가정 특유의 별미음식인 동시에 또한 필수적인 상용음식으로서 맛과 규격이 표준화 되어있는 시장상품으로의 대체가 매우 어려울 것으로 생각되어 왔다.

그러나 가족구조가 단순화되어 핵가족이 증가하고, 주거환경이 아파트 거주형태로 옮겨가게 되었으며, 경제적으로는 맞벌이 부부가 늘어남에 따라 저장식품인 김치를 한꺼번에 많이 담글 공간과 시간이 모두 부족하게 되었다. 뿐만 아니라 20, 30, 40대의 비교적 젊은 주부들은 성장과정에서 가사노동에 대한 교육이 별로 강화되지 않았기 때문에 실제로 김치를 담그는 법을 모르는 비율이 매우 높다고 할 수 있다.

따라서 김치의 시장수요는 생각보다 빨리 증가하였고, 이에 대한 잠재력은 아직도 매우 클 것으로 예상된다. 왜냐하면 아직 김치를 담가먹는 40대후반 이후의 가정들이 세대교체가 된다면 거의 모든 가정이 현재 간장이나 고추장을 사먹듯이 김치를 사먹는 것이 보편적인 현상이 될 것임에 틀림없기 때문이다. 이와 함께 주 5일제근무와 맞물려 레저인구 역시 폭발적으로 늘어나고 있을 뿐만아니라 생산업체의 저장기술과 포장기술의 발전은 용도에 따라 적정량과 적절한 형태로 포장된 김치를 구입할 수 있는 구매환경을 조성하고 있다.

현재 식생활 문화가 서구화, 핵가족화 됨에 따라 1인당 김치 소비량은 감소하고 있기는 하지만 위와 같은 요인으로 상품김치시장은 꾸준히 성장세를 보이고 있다. 김치의 연간 총수요량에서 공장김치가 차지하는 비중은 지난 94년 12%에 불과했으나 98년 30%, 2004년 40%로 크게 늘어났으며, 공장김치를 생산해내는 업체 수만 해도 600여 개가 넘는다.

2000년 6월의 소비자 정량조사에 따르면 상품김치의 구매비율은 해마다 증가하는 반면, 담그는 김치의 비율은 계속 줄어들고 있다.

<표 1> 시장구입 김치비율

상점구입 또는 주문김치	1994년	2000년	변 화
일상김치	2.8%	10.7%	+ 7.9%
특미김치	0.6%	12.9%	+12.3%
김장김치	0.6%	4.3%	+ 3.7%

출처 : ‘00년 6월 소비자 정량조사

<표 2> 담그는 김치비율

집에서 담그는 김치의 비율	1994년	2000년	변 화
일상김치	85.3%	69.2%	-16.1%
특미김치	80.2%	64.0%	-15.8%
김장김치	80.2%	69.5%	-10.7%

출처 : ‘00년 6월 소비자 정량조사

다음은 두산 ‘종가집’에서 실시한 설문조사이다.

그러나 상품김치 시장이 성장한 직접적인 요인은 할인점의 성장과 실연매대의 확대, 홈쇼핑의 단기 성장 이라 할 수있다. 99년 할인점의 성장은 효용성 제고와 위생적 쇼핑 환경을 제공함으로써 상품김치의 구매를 촉진시켰다. 이는 소비자의 상품김치 구입 채널로서 할인점이 52%를 차지한다는 것으로 증명된다. 할인점은 타 채널과 대비하여 할인점에서의 인식가격 및 실제가격이 낮아 상품화를 촉진시켰다. 00년에는 실연매대를 확대하게 되었는데 제조과정을 소비자에게 직접 노출하는 것 뿐만 아니라 시식 기회를 제공함으로써 위생적 제조 과정을 시각적으로 노출하고 재래시장과 대비하여 위생에 대한 거부감을 해소시켜 상승적 효과를 가져왔다. 또한 직접 바로 담아 신선한 김치를 제공한다는 점과 백화점 및 할인점 중심으로 확대하여 깨끗한 이미지를 연계하고 확대시킨다는 점에서 김치시장의 성장에 기여하였다. 02년 홈쇼핑의 단기 성장은 저가에 대한 매력과 충동구매를 유발하는 점, 홈쇼핑 채널의 편리성을 이용한 장점으로 김치 시장에 소비자를 끌어들이는데 한 몫 하였다.

이러한 요인들로 국내 상품김치시장은 계속적인 성장세를 타고 있으며 현재 김치산업의 규모는 5,500억원에 달하며 업계에서는 앞으로도 상품김치시장이 10~20%씩 지속적인 성장을 할 것으로 예상하고 있다.

그러나 현재 일반 가정용 김치가 환경 및 위생, 식생활문화와 관련하여 점차 포장 김치로 전이되고 있는 반면, 업소용 김치의 경우에는 중국산 김치의 유입이 증가하고 있어 국내 시장이 잠식되고 있는 실정이다. 중국산김치의 수입량은 2002년 1051톤에서 2005년 현재,

8만5266톤에 육박하고 있다.

최근 중국산 김치의 납, 기생충알과 같은 위생 문제로 인해 여기에 대한 기준 및 관리 등이 정해질 때까지 조정 국면이 될 가능성도 있으나, 중기적으로 저가 중국산 김치의 국내 유입은 필수 불가결한 상황이라고 업계에서는 예측하고 있다.

3.국내 시장에서의 종가집 김치

현재 종가집김치는 국내김치시장의 63%를 점유하며 국내 김치업계 Leader로써 부동의 위치를 유지하고 있다. 종가집김치는 1987년 12월 처음 출시되어 91년 업계 최초로 KS마크를 획득했으며, 01년 김치연구소 설립과 제 2공장의 건설로 연구개발을 바탕으로 한 신제품 개발과 양공장 체제하에 02년 매출 1,000억을 돌파하는 성과를 이루었다. 또한, 04년도에는 업계 최초 HACCP 인증마크를 획득하여 포장김치의 위생에 대한 소비자 인식을 전환시키는 계기를 마련함으로써 향후에도 지속적인 판매성장이 기대되고 있다.

<시장점유율>

	전체			대형직영		대형가맹		소형수퍼
구분	‘03년	‘04년	차이	‘03년	‘04년	‘03년	‘04년	‘03년	‘04년
종가집	63.5	62.6	-0.9	78.8	75.4	33.2	39.8	33.2	33.7
풀무원	9.9	8.3	-1.6	11.3	9.3	22.4	18.9	3.3	1.9
동원	2.6	3.8	1.2	1.2	3.7	9.5	7.5	5.4	3.0
CJ	0.4	3.3	2.9	0.5	4.1	0	2.1	0	0.7

자료: 닐슨 RI 자료 기준

1)포지셔닝(Positioning)

초기 시장 진입시 ‘일관된 맛’에 중점을 맞추어 보편적이고 저렴한 전략을 구사함으로써 소비자들로 하여금 김치시장에 관심을 가지게 하고 구매로 연결시킬 수 있도록 하였다. 초기 시장이 점차 확대되자 서민적․ 저가격 전략을 펼쳤던 종가집은 김치에 대한 연구를 거듭하여 김치 전문업체로서 인정받았으며, 점차 전문적으로 개별 소비자의 입맛에 맞는 제품을 개발할 수 있는 역량을 갖추게 되었다. 즉, 소비자들은 경쟁사 제품에 비하여 종가집 제품을 전문업체의 제품으로 인식하고 있었으며 이로 인하여 자연스럽게 고품질․고가격 전략을 추구할 수 있게 된 것이다. 이는 초기시장에서 맛과 위생을 구매 시 중요한 의사결정사항으로서 생각했던 소비자의 요구가 맛에 대한 중요도가 증가함으로써 변화되었다는 사실을 반영한 전략이다. 더 나아가 종가집은 계절에 따라 맛의 다각화를 진행하고 있으며, 고객의 주문에 의한 양념량 조절로 고객화에 집중하고 있다.

<종가집 김치의 Positioning Map>

(출처 : 2000. A.C Nielsen Leader Pannel)

<상품김치 구매시 주요 고려사항>

	1994년	2000년	차이
맛	39.4%	46.0%	+6.6%
위생	39.4%	33.0%	-6.4%
가격	21.2%	21.0%	-0.2%

(출처 : 2000. A.C Nielsen Leader Pannel)

<운영제품 portfolio>

	규격제품(현재 12품목)	실연제품(현재22품목)
품 목	포기김치 / 맛김치 총각김치 / 깍두기 백김치 / 돌산 갓김치 *프리미엄김치 (궁중젓국지/개성보쌈김치) 동치미 / 열무김치 묵은지	포기김치 / 무섞박지 오이소박이/ 백김치 총각김치 / 돌산갓김치 열무김치 / 모듬맛김치 나박김치 / 고들빼기 파김치 / 동치미 남도김치 / 열무얼갈이 통얼갈이 / 봄동달래김치 부추김치 / 유채김치 열무물김치/ 묵은지 여름동치미/ 더덕김치

2) 제품(Product)

김치 맛의 단일화를 위해 종가집은 재료구매에 보다 신중을 기했다. 배추를 기초로 갖은 양념이 포함되는 모든 김치 재료를 한국산으로 하였으며 당도나 적절한 성분의 함량을 수치화하여 과학화된 기준을 가지고 재료를 선별하였다. 공장이 신설된 중국의 경우 같은 중국인인 대만인조차도 중국산에 대한 구매의지가 현저히 낮았기 때문에 중국전역을 대상으로 종가집 김치 생산에 알맞은 재료생산지를 선정하고 생산된 중국산 김치는 저가 제품으로, 한국산 재료로만 만들어진 한국 제품은 프리미엄 제품으로 판매하였다.

한국에서 생산하는 제품은 중국을 제외한 곳에 수출되기 때문에 맛의 단일화를 철저히 지켜야 했으며 때문에 재료에 대한 기준이 엄격했다. 아래의 표는 김치맛의 표준화를 위해 종가집에서 선정한 재료기준이다.

종가집의 재료선정기준
배추	중록이 얇고 당도가 높은 품종(2~5bx%)을 사용
고추	김치 연구소에서 철저한 분석(색가,입도,캡사이신 함량)을 통한 엄선된 임실, 영광의 태양초를 사용하여 제조
마늘	종가집에서는 갈은 마늘이나 알이 작은 마늘, 상해입은 것, 싹이 난 것은 사용하지 않음
멸치젓	종가집에서는 남해의 멸치젓중 엄격한 규격에 의하여 Total Nitrogen 함량과 아미노태질소 화합물이 높은 고품질의 액젓만을 사용
소금	산에서 캔 소금(수입품) 이나 햇소금은 (간수가 빠져나가지 않아) 쓴맛이 있으므로 구매하지 않음

3) 유통(Place)

상품김치 출시 이후 초기 시장에서 종가집 김치는 상품김치에 대한 부정적인 인식을 완화시켜 구매를 유도하고, 상품김치시장의 선도주자로서 소비자와의 신뢰를 구축하여 브랜드력을 강화하고자 2000년까지 주로 수도권과 대형 유통점을 중심으로 판매하여 그 위치를 확립하였다. 그 이후부터는 소비자와 구축된 신뢰를 바탕으로 브랜드 이미지를 강화하고 시장을 확대시키기 위하여 지방 및 중소형점포까지 유통경로를 확장하여 현재 시장점유율 1위로서 브랜드력을 자랑하고 있다.

대형점의 매출 증대 및 진입을 용이하게 하기 위하여 운영하는 곳이 바로 ‘종가집 명품관(shop in shop)'이다. 이곳은 전문적 교육을 받은 판촉사원을 파견하여 체계적인 관리를 하고 있다. 맛과 위생에 대한 상품특성을 중시하는 소비자들의 요구를 고려하여 실연매대(즉석 버무림 판매)를 적극적으로 도입 운영하여 현재는 하나의 시장으로 성장하였다.

종가집 김치는 유통에 대해 직영을 원칙으로 하고 있다. 대형유통점(백화점, 5대 할인점 포함한 주요할인점, 5대 편의점)과의 계약은 본사 영업사원에 의해서 직접 거래로 이루어지고 있으나, 지방 시장의 확대를 위해 지방 거점 매장을 집중으로 육성하고 인지도가 낮은 중소형점을 통한 시장확대를 위해서는 본사차원에서 유지관리에 많은 비용이 투입되는 직영점 대신에 대리점 위주의 유통전략을 채택한다. 즉, 우선적으로 대리점 조직을 확대하고 이 중 모범대리점을 육성 개발하며, 대리점 운용능력 향상을 위한 교육을 실시한다. 이러한 대리점은 본사와 직거래를 통해 제품을 공급받아 일정한 지역에 대해 영업권을 가지며 지역내 지점의 통제를 받는다.

4) 판촉(Promotion)

종가집 김치가 첫선을 보인 지난 87년. 당시 시장에서 김치팔기는 북극에서 냉장고를 파는 것과 다름없었다. 김치는 담가 먹는다는 의식이 워낙 강한 데다 이전에 나온 영세 업체들의 제품이 소비자들의 불신을 사고 있었기 때문이었다. 이때 돌파구를 찾기위해 나온 아이디어가 예비주부를 김치공장을 초청해 김치생산 과정을 보여 주고 김치도 직접 담가 보게 하는 체험마케팅이었다. 공장을 둘러본 주부들의 입소문을 타고 위생적인 제조시설과 김치 맛이 퍼져나갔다. 이를 통해 종가집 김치는 상품김치에 대한 신뢰도를 얻게 되었고 점점 상승곡선을 타기 시작했다. 이에 더불어 종가집은 가장 맛있는 김치에서 찾아낸 김치유산균 '류코노스톡 DRC0211'과 진공포장기술에 대한특허를 통해 가장 좋은 맛을 내면서 빨리 시지 않고 오래 보관할 수 있는 김치의 생산으로 상품김치시장을 장악하게 되었다.

그러나 상품김치시장의 형성과 함께 김치시장에서는 대기업들의 진출이 활발해 지면서 경쟁이 심화되고 있고 이러한 상황에서 경쟁력을 확보하고 장기적으로도 업계 1위를 유지하려면 새로운 시장의 진출과 신규고객층 확보가 무엇보다도 필요하였다.

현재 시장은 소비자들의 기호가 다양해지고 유통방식의 발달로 인하여 오프라인 시장을 대신하여 네트워크 마케팅, 인터넷/TV홈쇼핑, 텔레마케팅 등 새로운 시장이 등장하고 이러한 온라인 시장을 선점하여 새로운 수요의 창출과, 신규고객층 확보라는 두 가지 측면을 동시에 만족시킬 수 있는 환경이 조성되었다. 따라서 종가집 김치는 장기적으로 업계 선두위치를 고수하고자 온라인 시장에 진출하게 되었다.

종가집은 2000년 암웨이와의 공동마케팅을 시작으로 홈쇼핑과 상품권 등을 통해 다양한 유통망을 형성하였고, 이로 인해 그해 암웨이로만 판매된 제품의 판매신장율은 무려 700%나 늘어나 26억원의 매출을 올렸고 2001년에는 총 140 억 원어치(암웨이110억, 홈쇼핑10억, 상품권 15억, 콜센터5억)의 판매기록을 세웠다. 이러한 세일즈 전략으로 종가집은 온라인시장에서도 성공의 가도를 달리게 되었다.

현재는 인터넷의 급속한 성장으로 인하여 세계최대의 김치포털사이트인“zongga .com”에 의한 판매가 강화된 상태이다. 종가집은 이 포털사이트를 통해 온라인주문 시스템을 운영하고 있으며 이를 포함한 지난해 종가집 김치의 온라인 판매 비중은 무려 15%에 달했다. 종가닷컴이 두산식품BG의 영업 경쟁력을 배로 증가시키는 첨병 역할을 톡톡히 해내고 있는 셈이다.

이러한 탄탄한 마케팅력으로 종가집은 시장진입 이후에도 오랫동안 국내1위의 포장 김치업체로서 입지를 굳히고 있다.

년도	2000년	2002년	2004년	2005년(추)
on-line 매출비율	1%	4.7%	7.2%	10%

4.국내 경쟁사 분석

1995년 200여개에 불과했던 국내 김치업체 수가 현재 650여개로 3배이상 증가했다.

업체별로 보면 종가집김치의 두산식품BG가 67%의 점유율(A.C.닐센 리더 패널 자료)을 차지, 절대적 우위를 보이고 있고 기존의 동원F&B, 농협, 한성김치, 한울농산, 제일제당, 풀무원 등이 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

이들 제품에 대하여 두산 종가집 자체에서 분석한 상표별 인지도를 살펴보면 다음과 같다.

두산 종가집은 전통 손맛을 지닌 믿을 수 있는 제품이며 이미 친숙한 상표로 김치하면 제일 먼저 떠올 릴 수 있는 brand인지도를 지니고 있는 것으로 나타났다. 농협은 시장점유율 21%로 종가집 다음으로 큰 점유율을 지니고 있는데 이에 대한 인지도 역시 ‘국산 재료를 사용하는 믿을 수 있는 제품’으로 인지되고 있다. 종가집과의 차이는 제품에 대한 신뢰도 보다는 농협이라는 업체에 대한 신뢰도에 부수되는 신뢰성이라 볼 수 있다. 동원양반김치에 대한 소비자 인지도는 매우 약한 것으로 나타나났다. 김치 제조회사라기 보다는 참치 캔 전문회사로 인지하는 경향이다. 풀무원에 대한 인지도 역시 김치 제조회사이기 보다는 농산물 유통사로 인지되어 있고 유기농법, 깨끗함, 위생적인 이미지로 인지되고 있다. 이상의 주요 brand별 인지도에서 보는 바와 같이 현재로는 두산이 흔들림없는 선두주자로서 그리고 김치 전문회사로서 좋은 이미지로 소비자에게 부각되어 있다. 그러나 풀무원이나 농협에 대한 인지도도 부정적인 요소가 별로 없다는 점이다. 다만 김치 전문 제조회사로서의 인지가 잘 안되어 있을

업체별 김치매출 현황

(단위: 억원)

업체명 및 브랜드		2002년	2003년	2004년예상
두산 ‘종가집김치’		1,150	1,200	1,260
농협김치	전체	629	658	700
	‘아름찬김치’	9	63	100
한성식품 ‘정드린 한성김치’		410	470	500
한울농산 ‘일품지’		253	300	360
동원F&B ‘양반김치’		140	190	240
하선정종합식품 ‘하선정김치’		70	90	140
CJ ‘햇김치’		27	31	65
한F&B홀딩스 ‘한복선궁중김치’		5.5	52	65

뿐이다.

<구입하기를 희망하는 김치브랜드>

<brand별 소비자 인지도>

상표	두산 종가집	농협	동원F&B	풀무원
소비자 인지도	▪전통/기술력/신뢰감 ▪친숙한 상표 ▪선두 김치제조회사 ▪음식잘하는 며느리	▪기술력/신뢰감 ▪좋은재료(국산) 사용 ▪영세 하청 업체가 생산	▪생소함 ▪참치전문회사	▪깨끗한 이미지 ▪위생적일 것 같다 ▪유기농법

(출처: 한국소비자문화학회)

<off-line 유통매장기준>

(단위: %)

구분	제 69기 3분기 (2005년)	제 68기 (2004년)	제 67기 (2003년)
두산 종가집	58.2	60.6	62.8
풀무원	10.3	8.3	9.9
C J	2.2	3.3	1.7
동원 F&B	7.3	3.8	2.5
기타	22.0	24	23.1
합 계	100	100	100

<종가집의 Brand Performance>

(출처 : 오리콤 소비자 소자 2001.02.)

Ⅲ.해외진출현황

1.종가집의 해외시장진출(해외시장 개척원인, 진출현황)

종가집은 상품김치 시장에 첫발을 내딤과 동시에 해외시장진출을 모색하기 시작했다.

1단계

(도입기)

2단계

(도약기)

3단계

(성장기)

4단계

(전환기)

1988

1988

1997

2000

2004.6

∎종가집김치일본수출(88)

∎일본주재원파견(92)

∎홍콩수출(95)

∎현지인용Spec

G-spec개발(98)

∎미니컵80gTray

김치개발수출(98)

∎손익분기점달성(97)

∎종가집Brand화

∎미주 수출개시(00)

∎수출시장리더확립(01)

∎일본주재원 재파견(01)

∎지속적 신제품 출하

(300g, 150g)

∎미주,유럽,아시아

본격수출(01~04)

∎중국공장활용 수출방안

모색

∎중국공장의 수출전진

기지화 활용

∎미주 손익개선

∎종가집김치의 글로벌화

1988년부터 현재까지 종가집의 수출연혁은 4단계로 나눠볼 수 있으며 그동안 종가집은 일본,중국,미국을 비롯한 여러나라에 진출하면서 종가집김치의 글로벌화를 이룩하고 있다.

첫번째로 우리나라와 식문화면에서 가장 비슷하고 절임류 식품을 좋아한다는 기호 때문에 해외시장의 진출지로 가장 먼저 선정된 일본에서는 88년 일본납품을 시작으로 철저한 위생관리를 통해 35%의 수출 증대를 일구어 내었고, 후에 G-spec이라는 일본인의 입맛에 맛는 맛기술과 미니컵을 개발하여 일본 편의점 시장에서 김치 시리즈가 단일품목으로는 처음으로 1천만개 판매고를 달성하였다. 판매액으로 보자면, 2004년 2월, `종가집 김치`의 지난해 수출이 전년대비 24.1%증가한 1500만달러를 기록해 사상최대를 나타냈고 물량기준으로는 4450톤으로 전년(2003년)비 25.7%증가했다.

일본시장 진출 성공에 자신감을 얻은 종가집은 아시아시장(홍콩)으로의 진출을 결정하였다. 그러나 일단 홍콩 교포들을 중심으로 시장을 개척하였으나 교포들의 상품김치에 대한 부정적 인식과 홍콩 주민들의 김치에 대한 인식 부족으로 난항을 겪었다. 이에 따라 우선적으로 김치를 홍보하는데 주력하여 김치 무료 시식회를 개최하고 종가집 김치를 홍보하는데 주력하여 결국 시장개척에 성공하였다.

그 다음으로 종가집은 식문화는 다르지만 다양한 인종과 많은 인구로 그 잠재성이 큰 미국으로 진출하였다. 일본에서 시작했던 것과 마찬가지로 미국에서도 처음에는 미국서부 교민들에 의해서만 주로 구매되었는데 점점 그 구매층은 확산되고 있는 중이다. 2000년 말에 미국시장에 첫발을 디딘 종가집은 LA에 진출해 미국 서부지역을 공략해왔으며 현재 LA지역 김치시장의 14%를 점유하고 있다. 2002년에는 미국 동부로 시장을 넓히기 위해 인터넷 통신판매와 냉장식품 판매업체인 한인기업 ROSH와 손을 잡고 본격적인 시장공략에 나섰다. 두산은 2001년 미국에 1백70만 달러어치의 김치를 수출했으며 2002년에는 2배가 넘는 4백만달러 상당을 수출하였다.

이제 수출시장의 리더로서 자리매김한 종가집은 2001년 세계최대의 잠재시장인 중국대륙에 진출하였고 중국의 경제특구인 상하이에 위치한 고급 레스토랑인 Beer Garden Restaurant에서 종가집 김치가 정식 메뉴로 판매되고 있다. 중국에서 사스(SARS)공포에 휩사였을 때에는 김치가 사스에 특효약이라는 소문이 퍼지면서 많은 매출액을 올렸으며, 2004년에는 북경에 김치 생산공장을 설립하기에 이르렀다. 북경 김치공장은 대지 8500평에, 연면적 5000평 규모로 최신설비와 위생시설을 갖추었으며 일일 생산량은 약 40톤이다.

그 외 캐나다 시장에 진출하여 캐나다 식품 수입업체인 National Producing Co., Ltd와 총 100만어치의 김치수출 공급계약을 체결하고 포기김치, 총각김치 등 한국 전통김치 10가지 제품을 수출하고 있으며, 캐나다 시장 외에도 아프리카를 제외한 전세계 총 20개국에 진출하여 종가집을, 그리고 한국의 김치를 세계에 알리는 노력을 부단히 하고 있다.

2. 일본진출 분석

1) 일본진출배경

대부분의 업체들이 그러하듯이 두산 또한 일본 지역을 초기 진입 지역으로 선정하였다. 그 이유는 우리와 식습관이 가장 비슷한 지역이고, 앞으로의 성장 잠재력이 무한하기 때문이었으며, 또한 시장개방에 따른‘김치의 글로벌화’에 있어서 경쟁 우위를 점하기 위해서 진입 지역으로 일본 지역을 최우선 공략 지역으로 선정하였다.

인삼을 취급하던 두산농산은 일본 롯데와 결연을 맺고 일본에 인삼을 수출하고 있었다. 두산은 동시에 김치의 상품화를 통한 해외시장진출을 엿보고 있었다.

당시 일본은 단무지시장이 포화 상태였고 일본유통업체 마르큐사의 사장은 이러한 단무지시장의 가격경쟁력을 기르기 위해 친분이 있는 일본 롯데의 권유로 투자차 한국을 방문하였다. 하지만 한국의 상황이 단무지생산에 여러 가지 면에서 적합하지 않았고, 실망했던 마르큐사의 사장을 위해 한국 방문을 권했던 일본 롯데 측이 다른 방도로 생각해낸 것이 두산의 김치상품에 대한 투자제의였다. 때마침 김치의 일관된 맛을 개발해내어 상품화에 성공했던 두산은 이때부터 일본시장진출에 눈을 돌렸다.

일본의 유통망 자체가 어려운 터라 일본시장진출에의 시발점을 마련하기 위해 두산은 마르큐사와의 계약을 위한 노력을 기울이기 시작했다. 일본 현지에 없었던 알루미늄 포장재로 일단 마르큐사의 관심을 끌었으나 본격적인 계약체결을 위해 마르큐사가 내놓은 계약조항은 무척 생소한 것이었다. 철저한 일본의 식품관리 답게 김치납품에 앞서 김치생산공장의 현지답사와 생산공장 전직원의 건강검진을 요구하는 것이었다. 한국에서는 이러한 예가 없었으나 두산의 품질과 관리 또한 철저했기 때문에 계약은 순조롭게 이루어졌다. 이때부터 일본시장진출이 본격적으로 시작되었다.

2) 일본시장환경

가. 일본의 소비패턴

아래 그림에서도 볼 수 있듯이 일본 소비자들의 약 90%는 슈퍼와 GMS에서 대부분의 김치를 구입한다. 이는 곧, 김치는 어느곳에서도 쉽게 구할 수 있는 식품이며 점차 일본내에서 대중화되고 있음을 나타내는 것이라고 볼 수 있겠다.

그러나 일본사람들은 김치도 단지 외국음식 중에 하나라고 생각하기 때문에 우리나라 사람들처럼 김치를 매일 먹는 음식이라고는 생각하지 않는다. 따라서 일본 사람들은 보관해놓고 먹지 않고 필요할 때마다 소량씩 사서 먹으며, 보통 김치를 하나사면 일주일정도 먹는다. 일본사람들의 이러한 소량구매특성 때문에 일본에서는 편의점이 발달되어 있으며 GMS나 슈퍼 뿐만아니라 요즘에는 김치구입에 편의점(CVS)이용이 늘고 있는 추세이다.

<일본 소비자 김치구입 채널>

일본풍

한국풍

일본컨셉

한국컨셉

[출처: I&S/BBDO Original조사(18~29세 남녀: n=691]

복수응답, 한국산/일본산 불문

일본 소비자들이 김치를 구입하는데 가장 비중을 두는 것은 맛이며, 그다음으로 가격, 품질순이다. 일본인들의 특성상 꼼꼼하고 확실한 것을 좋아하기 때문에 구매결정시 마다 점포에서 제품상태 및 가격을 비교하여 구매하는 경향이 강하다. 이는 생선, 야채의 구매 행태와 유사하다고 할 수 있다. 그러나 유독 김치제품 선택에 있어서는 브랜드를 그다지 중요시 하지 않는다. 아직까지 제품의 브랜드력 보다는 가격, 품질(신선도) 및 점포의 진열상태에 의해 제품구매를 결정하는 경향이 강하다.

최근 몇 년 사이에 일본내에서는 소득이 높고 의식이 개방적인 젊은층의 소비가 증가하고 있으며 단순히 절임류에 고춧가루와 신맛을 가미한 일본식 김치에 대해 소비자들이 차츰 식상해 하는 현상을 보이고 있다. 일본 현지에서 생산하는 김치는 발효식품이 아닌 조미액을 넣어 만든 김치로 제조방식이 표준화되어 있고 맛의 변화가 없어 오랜기간 섭취할 경우 식상하게 되는 것이다. 또한, 소비가 매운맛의 김치와 맵지 않은 맛의 김치로 이원화 현상을 보이고 있으며, 마일드 김치, 샐러드 감각 김치, 김치맛 나는 스낵이라는 브랜드가 신상품으로서 인기를 얻는데 반하여 화풍김치(겉절이)는 계속하여 소비가 줄고 있다. 반면 최근 다이어트 효과 및 스테미너 식품으로 알려진 한국식 김치의 소비는 계속 늘어나고 있으며 소비계층은 교민보다 현지인이 대부분이다. 일본 생산량 증가로 전체적인 소비는 증가한 것으로 보이며, 주로 가정용보다는 업무용 수요가 증가했으며, 업계에서는 신규 소비자의 증가를 1/3 수준으로 추정하고 있다.

나. 일본의 김치생산현황

일본의 김치시장을 살펴보면 크게 일본 기무치와 한국 김치 시장으로 나눌 수 있다.

일본의 김치는‘93년까지는 대부분 화풍김치(일본식 기무치)를 생산하였다. 화풍김치란 배추절임에 단지 김치맛나는 소스로 버무린 일종의 겉절임 형태의 김치를 말한다. 이 화풍김치는 발효형태가 아니므로 2주정도가 지나면 부패하여 버려야 하며 화학 조미료를 사용하기 때문에 몸에 좋지 않은 반면 한국산 김치는 발효식품이라 오래가며 몸에 좋았기 때문에  94년 부터는 한국산 김치에 대한 붐이 조성되어 한국식 김치의 생산량이 증가하기 시작했다. 그리고 그에 따라 일본의 김치생산량도 매년 증가하고 있으며, 최근에는 절임류의 소비가 정체되는 경향을 보이고 있어 절임류 생산업체에서는 경영난 타개를 위해 김치 생산으로 전환하는 사례가 많이 나타나고 있다.

일본 절임류 생산동향

그러나 김치 시장이 성장함에 따라 일본 자국내 생산 김치만으로도 시장이 잠식되고 있는 실정이며 한국산 김치의 수입량은 증가하고 있기는 하나 전체적으로 일본시장에서 한국산 김치의 비중은 적은 편이다. 이는 어떤 의미에서 일본 절임 식품류 업체가 선전하고 있기 때문이라고도 할 수 있으나, 고가라는 인식, 젖산 발효식품으로서 건강에 좋은 한국산 김치에 대한 홍보 부족, 소량 포장에 대한 대응 지연 등을 들 수 있다. 앞으로 이러한 점이 개선된다면 중장기적 관점에서 특별한 계기가 없는 한 한국산 김치의 수입량은 늘어날 것이라고 예측된다.

년도	93년	94년	95년	96년	97년	98년	99년	00년	01년	02년	03년(추)
일본기무치생산량	75,195	93,228	93,304	100,154	120,560	180,147	249,292	320,048	351,100	386,210	398,000
한국산 김치 수입량	6,959	8,732	9,634	10,034	10,826	15,014	23,904	22,412	22,196	27,351	30,100
합계	82,154	101,960	102,938	110,188	131,386	195,161	273,196	342,460	373,296	413,561	428,100
한국산김치비중	8.5%	8.6%	9.4%	9.1%	8.2%	7.7%	8.7%	6.5%	5.9%	6.6%	7.0%

다. 일본의 유통구조

① 유통구조의 특징

일본의 유통구조는 다른 국가들과는 달리 배타적이고 복잡한 것으로 유명하다.

일본의 유통구조의 특징은 크게 세 가지로 분류할 수 있다.

첫째, 도·소매업체의 수가 많으며 규모가 영세하다는 것이다. 이것은 일본 유통시스템의 비효율성을 표현하는 것이다. 영세한 소규모 점포가 많다는 것은 일본 유통업체만의 독특한 특징으로 그 이유는 생업, 가업형 점포가 많기 때문이며 일본 소비자들의 다품종, 소량 다빈도 구매관행과 유통계열화 및 겸업적인 소매점 운영 등의 요인에 의한 것이다. 또한 이에 따라 각 업체의 생산성이 낮은 것도 특징이다.

둘째, 일본의 다단계 유통 경로이다. 유통거리의 척도가 되고 있는 도·소매 판매액 비율을 보면 일본은 3.9인데 비해 미국, 프랑스, 독일은 그 절반 수준인 1.6~1.9의 수준이다. 이는 일본의 유통시장은 상대적으로 생산자에서 소매점에 이르는 과정에서 도매점을 여러 단계 거쳐야 한다는 의미이다

셋째, 유통계열화, 즉 대리점 제도라는 독특한 구조이다. 유통계열화는 대형 메이커가 유통지배력을 행사하기 위해 독자적인 유통망을 구축하거나 기존의 유통업자들을 다양한 방법으로 자기 관리 하에 두고 있는 것으로 주로 가전제품, 화장품, 자동차 등이 이에 해당된다

② 쵸아이(帳合)제도

한국산 수출김치의 유통경로는 물론 도매상을 거친다거나 자체판매망을 통한 경우도 있겠지만 대부분은 벤더(vender)라는 전문유통업체를 통해 이루어진다.

<수입품 유통경로>

								지방시장
제조업체				벤더(전문유통업체)			--→			--→	소비자
								유통업체
								일반수퍼

이를 쵸아이(帳合)제도라고 한다. 일본유통에서 이것은 각 업계의 유통 대표자 격인 벤더(vender)를 지역별로 뽑아서 그지역의 유통을 전반적으로 담당하게 하는 제도를 말한다.

일본 쯔게모노업체에서는 지역별로 강자벤더들이 따로 있으며 지역별 유통특성이 강하다.

따라서 일본에 김치를 수출하려면 지정 쯔게모노 업체에 vender기능을 의존해야 하며, 벤더를 통하지 않으면 물류나 상류자체가 불가능한 경우가 대부분이다.

일본 현지 내에서는 벤더를 통한 유통이 관할 지역이 정해져 있기 때문에 경쟁이 심화되지 않고 그지역에만 집중할 수 있다는 점에서 효율적으로 통하고 있으나, 벤더들간의 경쟁관계가 심하여 한 벤더와 거래관계가 있는 제조업체는 다른 벤더와 거래가 곤란하며 한지역에서 취급하는 쯔게모노는 다른지역에서는 원칙적으로 취급을 기피한다. 이러한 배타적인 벤더들과 유통구조 때문에 집중적 판매력 확보 및 프로모션 활동이 곤란하며 복수의 유통채널확보에도 어려움이 따르는 상황이다.

수출김치의 유통 판매에서  발생되는 문제점으로는 위생문제, 적기 공급문제, 포장문제 및 냉장고 설비문제 등이며, 특히 위생문제에서 원료 배추 자체에 들어 있는 이물질(벌레등), 용기(병)에서 나오는 이물질(유리가루 등), 제조과정에서  들어가는 이물질(머리카락, 종이조각 등)등을 완전히 제거해야 한다.

3. 일본시장 진출전략

기본적으로 종가집김치의 일본시장 진출전략은 한국김치의 “Globalization을 통한 수출”이다. 그러나 현지의 유통이나 마케팅 전략은 일본의 상황에 맞게 적용하는 전략을 사용하고 있다. 이는 Globalization과 localization의 통합적 관점에서 이루어졌다. 이를 수행하기 위해 종가집김치는 현지파트너를 통한 유통체제를 확립하였다. 총판(대리점)은 일본현지의 김치에 대한 선호를 분석하고 이에 맞는 제품용기나 제품개발에 필요한 것들을 learning을 통해 습득하는 것이다. 이러한 것이 본사의 결정에 의해 이루어지나 본사와의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 이러한 개발을 촉진하고 있다.

1). 제품(Product)전략

해산물을 좋아하는 일본인들은 해산물에 포함되어 있는 아미노산의 맛에 익숙해져 있기 때문에 종가집은 김치의 매운맛을 줄이고 중독성있는 아미노산을 추가함으로써 한국산 김치에 감칠맛을 더한 현지인용 G-spec을 개발하여 일본인의 입맛에 맞는 김치를 판매하고 있다.

또한 대체적으로 싱겁게 먹는 일본인은 특성상 매운맛에 익숙하지 않기 때문에 국내에서 판매하는 제품과 같은 종류의 제품을 출시하되 매운맛의 정도에 따라 3종류(매운맛, 보통매운맛, 순한 맛)를 출시였으며 또한 2000년말에 독자적으로 개발한 냄새 없는 김치를 상용화하여 기존제품과 대체하고 있다.

일본인들은 발효에 대한 이해와 인식이 부족한 편이다. 한국사람은 김치가 시어지는 것을 대수롭지 않게 여기지만 일본사람은 김치의 맛이 조금이라도 변하면 그것은 당연히 버려야 할 것으로 여긴다. 한국사람에게 가장 맛있는 산도는 0.7이고 그 이상이 되어도 먹는 반면, 일본사람에게는 0.6이 적당하며 0.8이 넘으면 일본에서는 클레임이 들어오는 상황이다.

또한 상미기한(음식이 가장 맛있다는 기간의 표기)이라는 것이 존재하여 이것의 표시로 인해 유통기한이 지나지 않았음에도 불구하고 상미기한이 초과된 상품은 실질적으로 판매되지 않는다. 때문에 일본에서는 김치를 소량으로 구매하는 행태를 보인다.

종가집은 이러한 특성들의 대책으로 더욱더 작은 포장을 선택했다. 국내에서의 주력상품이 kg단위의 포기김치라면 일본에서는 g단위의 포장으로 소용량의 포장을 한 것이다. 수출 초기 400g을 주력상품으로 내 걸었으나 현재는 그것보다 더 작은 200g과 150g, 80g의 ‘미니컵 맛김치’를 주력으로 내세우고 있으며 이것은 마진이나 이익 면에서도 매우 유리한 상품이다. 이는 국내 동종업체 중에서 첫 시도이자 가장 성공한 포장전략이라 할 수 있으며 일본시장에의 반응도 좋은 상황이다.

종가집 김치가 일본시장에 처음 진출 했을 때 발효된 맛과 더불어 문제시 된 것이 바로 파우치 포장이 시간이 지나면서 부풀어 올라 이것을 제품의 변질로 오해한 소비자들의 항의가 빗발쳤다는 것이었다. 이것은 김치가 발효, 즉 익어가면서 특유의 가스가 발생되어 발생되는 현상이었다. 이로 인해 세븐 일레븐 등의 편의점에 주로 납품을 하던 종가집 김치는 큰 어려움을 겪지 않을 수 없었다. 그래서 종가집 김치가 2년 반 동안의 연구 끝에 만들어 낸 것이 바로‘가스 흡수제’이다. 이것은 인체에 무해할 뿐만 아니라 포장의 형태도 유통에서판매에 이르기까지 변하지 않는다는 점에서 종가집 김치에 더 큰 이익을 가져다 주었다. 이것은 현재 종가집 김치가 특허를 낸 사항이며 이 가스흡수제의 개발은 수출 주력의 국내 동종업체에게도 좋은 영향을 끼치리라 생각된다.

그 외에도 종가집은 소비자들이 김치포장에 있어서 내용물이 보이는 것을 좋아하므로 내용물을 볼 수 있는 성형PE팩이나 PET병 Tray팩 등의 포장형태를 사용하고 있다.

이처럼 종가집은 제품면에서는 일본에서 서서히 자리를 잡아가고 있지만 문제는 일본인들이 종가집이라는 브랜드에 대한 인식을 거의 하지 않는다는 것에 있다. 종가집은 다른 한국의 수출기업이 0EM방식으로 진출한 것과는 달리 자사의 브랜드를 가지고 진출하는 전략을 사용하였지만 아직까지 일본사람들은 제품의 브랜드력 보다는 가격, 품질 및 점포의 진열상태에 의하여 구매를 결정하는 경향이 강하다. 따라서 종가집은 소비자에게 브랜드를 인식시키려고 노력하기 보다는 유통업자들에게 브랜드전략을 전개해왔으며 현재 주요 유통의 바이어나 쯔게모노 업계에 있어서는 종가집 김치의 브랜드력이 형성되었다고 보고 있다. 또한 일반 소비자들의 수준에서도 서서히 형성되어 가고 있는 초기단계로 보여진다.

※참고1.

PET용기                                  트레이팩

※참고2.

미니컵김치, 일본 인기폭발...   [한겨레신문]2000. 1. 10

국산 미니컵김치가 일본 편의점에서 선풍적 인기를 끌고 있다.

㈜두산은 지난 97년 처음 수출을 시작한 종가집 미니컵김치(75g)가 수출개시 3년 남짓만에 일본시장에 수출한 단일 품목으로 처음으로 일본 편의점 시장에서 1천만개 판매를 기록했다고 10일 밝혔다.

종가집 미니컵김치는 지난 97년 30만개 수출을 시작으로 98년 130만개, 99년 830만개를 수출한데 이어 새해를 맞아 12만개를 새로 수출함으로써 모두 1천만개를 돌파한 것. 일본인들은 주로 이 미니컵김치를 컵라면 반찬으로 먹는 우리나라와는 달리 도시락반찬이나 술안주용으로 먹는 것으로 알려졌다.

현재 일본의 미니컵김치 시장은 종가집김치를 비롯 농협, 정안농산 등 국내 업체들이 거의 독점하고 있는 상태로 종가집김치가 70% 정도의 시장점유율을 보이고있다.

올 한해동안 모두 1천500만개 수출을 목표로 하고 있는 종가집김치는 이를 위해기존 편의점 외에 우동, 도시락체인 등 외식체인점으로 판매를 확대할 계획이다.

종가집김치 변종서 상무는 "다른 수출제품과는 달리 모두 `종가집'이라는 한글브랜드를 걸고 일본에 수출하고 있다"며 "일본인의 욕구에 맞게 소포장 1회용 용량으로 만든 것이 주효했다"고 말했다.

정주호기자 (서울/연합뉴스)

2) 가격(Price)전략

일본에서는 우리나라의 싼 재료를 수입하여 저가의 한국김치를 생산하는 기업이 증가하고 있다. 때문에 일본에서의 한국김치시장을 일본기업이 많이 잠식하고 있는 것이 사실이다.

이에 종가집은 일본기업과의 차별화를 위해 엄선된 재료만을 사용하여 품질

을 높여 다소 까다로운 일본소비자의 욕구를 만족시키면서 가격은 높게 책정하는 High Price/High Quality 전략을 책정하였다. 이것은 일본산 김치에 비하면 중고가, 중상위 품질의 위치에 속한다고 할 수 있으며 일본에 진출한 한국기업의 대부분도 고품질 고가격을 책정하고 있다.

3) 유통(Place)전략

일본의유통은 앞서 말했듯이 독립적이고 배타적이며 타시장과는 다른 독특

한 유통구조 때문에 일본에서는 유통전략을 짜기가 힘든 편이다. 따라서 종

가집은 일본에 직접가지 않고 각 지역별로 큰 벤더를 이용한 유통전략을 펼치고 있다.

우선 초기에는 일본 관동지방의 강자벤더인 마르큐사와 계약을 맺음으로써

안정적인 유통망을 확보하였다. 그러나 마르큐사는 관동지역(도쿄중심)에만 강하기 때문에 다른지역으로의 진출에 제약을 받게 되자 종가집은 타지역 개척을 위해  관서지방(나고야중심)에 강한 마루코시사와도 계약을 체결하게 되었고 이로써 종가집의 전국적인 유통망이 형성게 되었다.

그러나 이 벤더에 의한 유통은 주로 일반 슈퍼마켓이나 GMS유통에 사용되며 CVS쪽은 롯데물산을 통한 유통을 전개하고 있다. 일본인들의 특성상 대

량구매보다는 소량구매가 많으며 그로인해 편의점을 자주이용하기 때문에 종가집은 일본전역에 편의점을 가지고 있는 롯데물산과 계약을 체결하여 유통하고 있다.

그 외에 일본전국은 슈퍼마켓연합을 통해, 그리고 일본의 교포시장은 ‘한국광장’이라는 업체를 통한 유통이 이루어지고 있다.

4) 촉진(Promotion)전략

<종가집 김치의 일본지역 영업채널>

진입 초기에는 김치시장이 아직 형성되어 있지 않은 상태였기 때문에 소비자보다는 유통바이어에 대한 광고비중이 더 컸으며, 유통바이어들의 김치에 대한 인지도 향상과 김치시장이 확대됨에 따라 본격적인 소비자부분에 대한 광고를 하기 시작했다.

일반적인 공중파를 이용한 광고방송의 경우 일본내에서는 막대한 비용이 소요되기 때문에 잡지와 신문등을 통한 지면광고와 버스나 지하철에 광고게시물을 부착하는 래핑광고, 지역라디오방송을 통한 광고, 그리고 인기 드라마에 소품 또는 소재로 등장시키는 PPL마케팅을 사용한다.

요즘에는 소비자에게 직접 어필할 수 있는 소비자 캠페인이 종가집의 판촉활동에 주를 이루고 있는데 POP(구매시점광고), 레시피(recipe)카드, 이벤트와 쿠폰, 시식행사 등이 여기에 속한다.

판매대에 종가집에 관한 광고물을 부착시킴으로써 구매시점에서의 광고를 통해 고객을 직접구매로 연결시키며, 김치의 요리법을 알려주는 레시피카드를 분기별로 다르게 부착하여 소비자가 다시금 제품을 찾도록 하는 전략을 사용하고 있다. 또한, 종가집 홈페이지를 방문하면 사은품을 준다거나 한국의 김치 공장을 방문할 기회를 준다는 식의 이벤트 행사를 진행하고 있는데 김치공장의 방문할 기회를 준다는 이벤트는 혜택을 부여한다는 느낌을 주지만 사실적으로는 김치공장의 깨끗한 위생상태와 제조과정을 보여주어 종가집 김치에 대한 소비자의 인식을 고양시키려는 의도를 가지고 있다. 실연매대에서의 제조과정 노출과 시식 행사도 종가집 김치의 위생적인 제조 과정을 강조하고 맛과 신선도를 직접 전달함으로써 깨끗한 이미지를 연계하고 확대시키는 효과를 위한 것이다.

이 외에도 일본 소비자들에게 친근하게 다가가가기 위해 일본의 벚꽃 축제와 3대 마쯔리(축제), 요리교실 등에 협찬하고, 일본에 라면전문점이 많다는 사실은 인용하여 김치가 라면의 느끼함을 제거하고 시원한 느낌을 배가시켜준다는 사실을 알리기위해 유명 라면 가게내에서 사용하는 김치는 종가집 김치만을 사용하도록 계약을 맺었으며, 안정적이고도 저렴한 가격으로 공급하도록하는 대신에 종가집 김치를 사용한다는 안내문을 가게에 명기하도록 하고 있다.

가게는 고품질의 종가집김치를 사용한다는 이점이 있고 종가집은 유명 라면가게의 명성을 종가집의 브랜드 이미지에 교차시켜 상승효과를 얻는 동시에, 일본 고객들에게 라면과 김치의 조화를 느낄 수 있는 기회를 제공함으로써 차후에 일본인들이 김치를 라면과 잘 어울리는 음식으로 인지하여 라면을 먹을 때마다 찾도록 하는 전략을 구사하고 있다.

실연매대

지면광고

Ⅳ. 종가집의 성공요인과 과제

1. 종가집의 핵심역량

종가집의 국내사업의 핵심역량은 Brand Power라고 할 수 있다.

종가집은 이러한 세부적인 브랜드경영 전략을 가지고 국내는 물론 해외에서도 인정받는 세계속의 브랜드로 자리잡아가고 있다.

그러나 이러한 종가집의 역량은 유독 일본에서는 적용되지 않는다. 일본과 한국은 유통구조, 제품, 소비자 등의 차이가 커서 우리나라에서의 역량을 일본에서 적용시키기 어렵다.

따라서 일본에서 활용하고 있는 종가집의 핵심역량은 브랜드파워가 아닌 다음과 같은 것으로 추정해 볼 수 있다.

종가집의 타사와는 차별되는 핵심역량 중에 하나는 뛰어난 제품력과 기술력이라고 할 수있다. 종가집에는 한국김치의 옛맛을 재현하는 기술뿐만아니라 해외에서 성공할 수 있는 여러 김치맛을 개발할 수 있는 제품력과 기술력이 있다. 또한 상품화된 제품의 맛을 오래 유지할 수 있는 포장용기등의 기술력도 가지고 있다. 이는 횡성연구소의 기술력이 뛰어나며 이를 뒤받침해주기 위한 각 해외지사와의 정보교류시스템이 잘 어울어져서 이룰 수 있는 것이다.

다른 하나는 효과적인 공급사슬관리를 통한 원료의 안정적 확보를 들 수 있다. 1년 내내 이루어지는 김치생산을 위해서는 안정적인 좋은 품질의 원료를 안정적으로 확보할 수 있어야 한다. 이에 종가집김치는 생산공장을 원산지 주변에 위치시킴으로서 이를 달성할 수 있었다.

이러한 종가집의 기술력과 제품력, 원료확보능력 등이 어우러져 현재의 종가집을 만들 수 있었고 향후 이것을 바탕으로 종가집의 글로벌화를 이룩 할 수 있을 것이다.

<김치연구소>

2. 기생충 김치파동 그 이후

중국 김치의 수입량은 지난 2002년까지 1,000톤 미만이었던 것이 2003년 8700톤으로 급증 ,매년 20%이상 증가하면서 단순히 싸다는 이유로 우리 식탁을 점령해 왔다. 그러나 중국산  김치에서 납성분에 이은 기생충알이 검출되면서 중국산 수요는 급감한 반면 국내산 김치 수요는 증가하고 있다.

중국 김치의 수입량은 지난 2002년까지 1,000톤 미만이었던 것이 2003년 8700톤으로 급증 ,매년 20%이상 증가하면서 단순히 싸다는 이유로 우리 식탁을 점령해 왔다. 그러나 중국산  김치에서 납성분에 이은 기생충알이 검출되면서 중국산 수요는 급감한 반면 국내산 김치 수요는 증가하고 있다.

이 시점에서 종가집은 김치 파동이후 횡성 김치 공장 투어에 신청자가 30-40% 증가하면서 연말까지 이미 예약이 찼다. 그래프를 보면 알수 있듯이 포장김치 선두 업체인 두산 종가집 경우 지난달 즉석 포장김치 매출은 전년도 대비 25% 정도 늘었으며 특히 단체 급식 매출은 전년도 대비 40% 전월대비로는 30%이상 늘어났다. 그 이유는 앞에서도 언급했듯이 중국산 김치 파동전에는 초등학교만 조례상 급식에서 국산 김치만 먹는 것으로 규정되어 있었지만 파동후 중 고등학교 모든 급식업체가 국내산 김치를 사용하는 것이 의무화 되었기 때문이다.

국내 포장김치 시장이 포화상태임을 이미 알고 급식시장을 먼저 개척해서 40%의 시장점유율을 얻고있는 종가집 김치로서는 이런점을 볼 때 이번 파동이 오히려 플러스 요인이되었다고 할 수 있다.

하지만 해외시장은 사정이 다르다. 종가집은 통상 150억 원 수준이던 수출액이 지난달 11월에는 100억원대로 떨어졌으며 이달중에도 120억을 바라보고 있는 것이 고작이다. 그이유는 주요 수출시장인 일본에서 한국 김치에 대한 이미지가 여전히 안좋아 실연매대에서 빠졌기 때문이다. 이것은 일본에서 식약청 발표 전의 절반이하로 떨어진 것이고 대부분 업체도 공장 가동률이 20-30%밖에 안되고 있는 실정이다.

이러한 대대적인 손실에 대해 정부차원에서 수출업체에 대한 피해보상, 수출물류비 지원 단가인상, 긴급금융등의 조치가 필요하겠지만 무엇보다도 이 실추된 이미지를 회복하기 위해서는 종가집 내부적으로 더욱더 엄정한 관리시스템이 필요할 것이다.

따라서 종가집은 내년 4월부터 일본을 시작으로 내수까지 확장하여 계약 재배하는 농가를 대상으로 토양상태부터 원료재배까지의 모든 과정에 엄격한 기준을 설정해 기록, 관리하는 원재료 생산이력관리(Traceability)를 단계적으로 도입할 예정이다. 이 관리제도는 김치에 들어가는 원재료들의 철저한 관리가 가능하며, 이것을 통하여 일본에서 다시 한번 재도약 발판을 마련하여 종가집의 글로벌화를 이룩할 수 있을 거라 예상한다.

Ⅴ. 결론

종가집 김치의 핵심역량을 잘 이끌어 나가기 위하여 앞으로 이러한 과제들의 해결이 필요하다.

첫째, 차별화된 품질력 확보를 통하여 소비자와의 커뮤니케이션을 강화시켜야 한다. 상품 김치 시장은 건강과 편의를 지향하는 소비패턴과 구매 채널의 다양화, 단체 급식 시장의 지속적 성장으로 인하여 더욱더 확대될 전망이다. 종가집 김치는 이미 축적되어 있는 기술적 노하우를 가지고 소비자와의 적극적인 커뮤니케이션을 통해 차별화된 맛을 제공하여야 한다. 또한 현지인과의 끊임없는 피드백을 통하여 현지화된 제품 생산에도 힘써야 할 것이다.

둘째, 수익창출이 가능한 종가집만의 비경쟁시장 채널을 확보해야 한다. 유통의 구매력이 증가하면서 공급업체의 경쟁을 유도하고, 경쟁사의 품질력이 벤치마킹을 통해 점차 대등해지며, 경기침체로 소비심리가 위축되고 중국산 저가김치의 시장잠식 등 경쟁심화를 통한 수익구조의 약화현상은 어디든 찾아볼 수 있다. 이러한 경쟁은 역량을 갖추지 못한 타사들을 점차 감소시키며 결국에는 경쟁력 있는 기업들만 남게 되어 경쟁업체의 수는 줄어들지 모르나 그 경쟁강도는 무시하지 못하게 된다. 현재 가장 뛰어난 기술력을 보유하고 있는 종가집은 그런 경쟁업체들이 생각하지 못한 미개척 지역과 루트 등 시장확대 가능성이 있는 잠재적 시장를 발굴해내어야 한다.

셋째, 미흡한 유통 및 물류 체계의 확보가 필요하다. 국내적으로 지방에서의 경쟁력과 대리점의 경쟁력이 취약하므로 지역대리점 판매망의 기반을 공고히 하는 것이 중요하다. 중소형점에 대한 체계적인 관리와 대리점의 체질 개선 등 본사 중심의 관리가 필요하다. 일본에 있어서는 잠재적 경쟁상대인 츠케모노 업체의 벤더에 유통 기능을 의존하고 있는 한계점을 가지고 있는데 이는 즉 전국을 커버할 판매 및 물류 체계가 미흡함을 뜻한다. 결국 벤더에 의존하지 않고 일본전국을 아우를 수 있는 종가집만의 유통체제가 필요하다.

넷째, 가격경쟁력 확보로 경쟁우위를 차지해야 한다. 종가집은 국산원료를 사용하는 까닭에 원가우위를 점할 수가 없다. 그러나 좋은 재료의 사용과 생산시스템의 자동화로 인하여 비교적 높은 가치의 제품을 생산해 낼 수 있다. 하지만 경쟁이 심화된 시점에 가격경쟁력을 갖지 못하면 살아남기 힘들다. 그러므로 저가격으로 현 원재료와 비등한 대체 원재료를 구매할 수 있도록 하고, 생산 프로세스를 개선하거나 신기술을 도입하여 원가절감을 꾀해야 한다.

이러한 과제들의 해결이 뒤따라 준다면 “종가집 김치”는 일본시장에서의 점유율회복은 물론 전 세계에서 종가집이 추구하는 Global화를 이룩할 수 있을 것이라 믿어 의심치 않는다.

● 참 고 자 료 ●

인터뷰 및 사내 자료

농산물 무역정보(2002.5)

한국 김치의 국제마케팅전략 사례 연구

소비자 문화 연구원 제4권 제3호 (2001.12)

광주경제연구, 제14집

국내외 김치 포장디자인 현황분석

김치의 발효와 식품과학(최홍식/효일/2004)

한국의 김치 문화와 식생활(최홍식/효일/2004)

http://www.kimchi.or.kr

http://www.chongga.com

http://www.doosan.com

KBS 1TV 신화창조의 비밀

● 목    차 ●

Ⅰ. 기업소개

Ⅱ. 국내진출현황

Ⅲ. 해외진출현황

Ⅳ. 종가집의 성공요인과 과제

Ⅴ. 결론

종 가 집 김 치 의

해 외 시 장  진 출 사 례