뉴 소비코드 5

소비자의 라이프스타일이 더욱 복잡, 다양해지고 있다. 변화하는 소비자를 감지하고 그들의 니즈를 경쟁사보다 앞서 충족시키는 것이 비즈니스 성공의 지름길이다. 최근 시장에서 주목 받고 있는 5가지 마케팅 신조어를 통해 소비자의 니즈는 어떻게 변하고 있는지, 기업의 대응방안은 무엇인지 생각해 본다.

사회가 복잡해지고 다양해지면서 소비시장은 더욱 세분화되고 있다. 변화하는 소비자를 감지하고 그들의 니즈를 먼저 충족시키는 것이 비즈니스 성공의 지름길이다.

2007년 여름. 대한민국 소비자들은 과연 어떻게 소비하고 있을까? 최근 소비 시장의 트렌드는 다음 5가지로 설명할 수 있다.

첫째, 스마트(Smart) 소비가 보편화되고 있다. 인터넷의 발달에 힘입어 소비자들이 더욱 똑똑해지고 있다.

둘째, 감성 소비가 증가하고 있다. 소비자들은 기능은 물론이고 감성을 자극하는 상품에 지갑을 열고 있다.

셋째, 주체적이고 능동적으로 소비한다. 기업에 적극적으로 제안하고 참여하는 수준이 높아졌다.

넷째, 편리함을 중요시한다. 바쁘고 복잡한 세상에서 간편하고 쉽게 소비하고 싶어한다. 마지막으로, 자기표현 욕구가 커지고 있다. 온라인, 오프라인 대중 속에서 자신의 개성을 더욱 표출하고 싶어한다.

위의 5가지 트렌드는 복합적으로 작용하여 시장에서 다양한 소비 행태로 나타나고 있다(<그림> 참조). 최근 국내외적으로 부각되고 있는 5가지 소비 행태를 통해 소비자의 니즈는 어떻게 변화하고 있는지, 기업의 대응 방안은 무엇인지 생각해보자.

1.트레져 헌터(Treasure Hunter) : 최고의 상품을 위해 보물 찾기를 한다

주부 오알뜰씨는 인터넷 쇼핑을 자주한다. 많이 가는 사이트는 즐겨찾기에 저장하고, 특정한 날이나 시간을 정해 할인쿠폰을 발급하거나 가격을 할인하는 곳은 꼼꼼히 메모해 둔다. 오늘도 마음에 딱 드는 아동복을 찾기 위해 물건을 고르고 또 고른다. 컴퓨터 앞에서 시간 품만 팔면 똑 같은 물건을 훨씬 저렴한 가격으로 살 수 있다는 사실을 알기 때문이다.

트레져 헌터는 가격 대비 최고의 가치를 주는 상품을 구입하기 위해 끊임없이 정보를 탐색하는 소비자를 일컫는다. 요즘 쇼핑하는 일은 어린 시절의 놀이인 ‘보물찾기’와 유사하다. 인터넷의 발달로 온라인 시장이 비약적으로 성장했다. 온라인 시장에는 주변에서 쉽게 구할 수 없는 희귀한 상품, 나의 개성에 딱 맞는 아이디어 상품, 동네 편의점에 있는 일반 상품 등 수많은 상품들이 있고 가격대도 천차만별이다. 쇼핑 경로는 대형 쇼핑몰, 중고 시장, 오픈 마켓, 생산자 직거래 등 매우 다양하다. 이처럼 수많은 상품들이 존재하는 온라인 시장에서 소비자들은 다양한 쇼핑 경로와 자신만의 쇼핑의 노하우를 통해 어딘가에 숨어 있는 최적의 상품 즉, 보물을 찾기 위해 노력한다.

트레져 헌터는 기업이 일방적으로 전달하는 광고 메시지에만 전적으로 의존하지 않는다. 직접 상품 정보를 습득하고 품질을 꼼꼼히 확인하려고 한다. 가격 비교 사이트에서 가격을 철저히 비교하고, 리뷰 사이트에서 구매자들이 쓴 다양한 사용후기를 읽어본 후 구매 여부를 신중하게 결정한다. 예컨대 디시인사이드는 디지털카메라에 대한 전문가 수준의 정보를 소비자들이 직접 제공하고 있는데, 하루 평균 방문자가 80만 명에 이를 정도로 인기를 끌고 있다. 또한 세티즌(휴대폰), 앤비인사이드(노트북), 엠피나비(MP3) 역시 사용후기는 물론 사용자 질의응답, 업계 소식 등을 통해 소비자들의 합리적인 구매를 돕고 있다.

트레져 헌터의 부상은 소비자들이 더욱 똑똑해지고 있음을 시사한다. 이제 그저 그런 평범한 상품으로는 소비자들로부터 외면당하기 십상이다. 기업은 명확한 상품 포지셔닝 전략을 수립, 추진해야 한다. 단순히 고가 혹은 저가의 양극단적 선택이 정답은 아니다. 중요한 것은 가격이 아니라 가치에 있다. 자사 제품을 살만한 가치가 충분하다면 소비자들은 기꺼이 지갑을 연다. 코스트코는 고급 제품을 할인 가격에 파는 전략으로 저가 유통 월마트와의 차별화에 성공했다. 코스트코는 고급 제품 가운데 과다한 재고를 보유하고 있는 제품이나 생산 중단된 제품을 사들여 14% 할인된 가격에 판매한다. 고급 소비에 대한 니즈를 가지고 있으나 주머니 사정도 고려해야 하는 일반 소비자들에게 ‘최저 가격이 아닌 최고 가치’를 제공하고 있다.

2.아티젠(Arty Generation) : 예술을 담은 상품이 좋다

요즘 유명 미술관이나 공연장은 주말 뿐만 아니라 평일에도 관람객들로 인산인해다. 과거에 비해 문화예술에 대한 사람들의 수준과 관심이 높아진 것이다. 예술에 대한 사람들의 관심은 기업의 상품으로도 이어지고 있다.

아티젠은 상품에 예술이 결합된 아트 디자인을 선호하는 소비자를 일컫는다. 아티젠은 단순히 세련되고 예쁜 디자인 수준을 넘어 디자이너 또는 예술가가 주는 고유의 디자인과 퍼스낼러티(Personality)를 중시한다.

최근 아트 디자인은 패션은 물론 전자, 가구, 인테리어, 건축 등 다양한 산업으로 확장되고 있다. 패션회사 쌈지는 유명 팝아티스트 앤디워홀의 디자인을 적용한 의류·잡화를 선보여 화제다. 또한 LG전자는 꽃의 화가라 불리는 하상림의 작품을 접목한 아트 디오스를 출시해 인기를 모으고 있다.

아트 디자인에 대한 관심은 해외에서도 높아지고 있다. 몇 해전 의류 업체인 H&M은 명품 샤넬의 수석 디자이너인 칼 라거펠트와 그의 이름을 딴 디자이너 브랜드 계약을 체결했다. 라거펠트가   디자인한 티셔츠 등 라거펠트 컬렉션은 유럽 전역 H&M 매장에서 개시 첫날 25분만에 2주간   예상 판매량이 동이 날 정도로 선풍적인 인기를 끌었다.

그렇다면 최근 기업들이 아트 디자인에 주목하는 이유는 무엇일까?

첫째, 예술가의 명성은 브랜드 차별화의  강력한 수단이 될 수 있다. 제품 차별화가 더욱 어려워지고 있는 상황에서 유명 예술가의 독특한 디자인과 예술가의 명성에서 오는 감성적 가치는 브랜드 포지셔닝에 큰 도움이 된다.

둘째, 제품의 가격 프리미엄을 얻을 수 있는 수단으로서 유용하다. 유명 예술가가 직접 디자인을 하고 그의 이름을 브랜드화 했다는 사실만으로도 소비자에게 평균 이상의 가격을 요구할 수 있는 일종의 명분이 생긴 셈이다.

기업이 아트 디자인의 가치를 극대화하기 위해서는 예술에 대한 보다 전략적인 접근이 필요하다. 단순히 명성 있는 디자이너나 예술가가 디자인을 했다고 브랜드가 성공하는 것은 아니다. 브랜드가 추구하는 컨셉과 디자이너의 디자인 철학이 일치해야 시너지를 얻을 수 있다.

아디다스는 미국 내에서 동양 문화에 대한 관심이 높아짐에 따라 오리엔탈리즘을 구현하기 위해 일본계 디자이너인 요지 야마모토와 협력하여 ‘요지 야마모토 Y-3 스포츠 웨어’를 출시하였다. 아디다스는 ‘요지 야마모토 Y-3’를 개발하기 위해 디자인 트렌드 공유회 등 상호 긴밀한 커뮤니케이션을 지속적으로 수행하였다. 이를 통해 디자이너의 개성을 존중함은 물론 아디다스만의 차별적인 동양적 감성을 구현하는데 성공하였다.

또한 아트 디자인의 출시가 일시적인 사은 행사로 그치지 않도록 해야 한다. 이를 위해서는 일관성 있는 브랜드 전략을 수립, 추진하고 수익 배분, 마케팅 활동 등과 관련된 계약 관계를 명확히 하여 상호 윈윈(Win-win)할 수 있는 파트너십 관계를 유지해야 할 것이다.

3.크리슈머(Cresumer) : 기업의 경영 활동에 깊숙이 관여한다

‘빵이 구워져 나온 시간에 매장 앞에서 종을 울리며 빵을 파는 옥외 마케팅이 어떨까요?  어릴 적 읽은 동화책에서 느꼈던 추억을 되새길 수도 있고, 시선을 끌 수 있을 것 같은데요’. 국내 모 제과 업체가 크리슈머인 여대생의 아이디어를 실제 매장 판촉 활동에 활용하여 좋은 반응을 얻었던 사례다.

크리슈머는 말 그대로 창조적 소비자(Creative + Consumer)를 의미한다. 그들은 단순히 고객 모니터링 또는 단발성 이벤트에 수동적으로 참여하는 것을 넘어 기업의 제품 개발, 디자인, 판매 등에 적극적으로 개입한다. 크리슈머의 경영 참여는 소비자와 기업과의 직접적인 커뮤니케이션을 통한 쌍방향 마케팅 전략의 일환이다. 과거 옴브즈맨 제도가 진화한 프로슈머의 전형이라고 할 수 있다.

최근 많은 기업들이 크리슈머의 경영 참여를 확대하고 있다. 스웨덴 가구업체인 이케아는   자사의 크리슈머를 상대로 디자인 공모전을 열어 당선작을 가구 디자인에 반영하고 있다.

또한 롯데마트는 PB(자체 브랜드) 상품 개발과 판매의 전과정에서 소비자를 참여시키고 있다. 식품의 경우 20여명의 크리슈머가 샘플 상품을 미리 시식한 후 작성한 평가 결과를 반영해 최종적으로 PB상품을 결정한다. 이 과정에서 크리슈머로부터 좋은 반응을 얻지 못하면 상품 개발을 다시 하는 과정을 거치게 된다.

크리슈머의 부상은 기업이 경영에 필요한 정보와 아이디어를 소비자로부터 직접 구하는 추세가 늘고 있음을 시사한다. 최근 크라우드 소싱(Crowd Sourcing)이라는 새로운 트렌드가 형성되고 있는 것도 이와 밀접하다. 크라우드 소싱은 인터넷을 통해 크리슈머의 아이디어를 얻고 이를 경영 활동에 반영하는 것이다.

프랑스 IT기업인 크라우드 스피릿은 CD 플레이어나 게임기를 조작하는 조이스틱 등을 크리슈머가 직접 디자인하도록 했다. 제품 설계는 물론이고 어떤 기능을 추가할지, 어떤 기술을 사용할지 등이 모두 투표로 결정되며 채택된 제안에 대해서는 보상금이 지급된다.

이제 기업 혼자만의 힘으로는 초 단위로 변화하는 시장의 흐름을 감지하고 대응하기에 역부족이다. 소비자의 힘을 빌려 시장의 변화를 읽고, 신속히 가치를 창출하는 경영활동의 스피드가 더욱 긴요해지고 있다.

스페인 의류 업체인 자라는 전세계의 패션 트렌드를 실시간으로 감지하는 것으로 유명하다. 정보 포착의 속도가 가히 최첨단을 달리고 있어 패스트(Fast) 패션 브랜드라는 개념을 최초로 알린 기업이다. 자라는 전세계 1,000여 명으로 구성된 크리슈머로부터 패션, IT, 스포츠, 엔터테인먼트 등 다양한 최신 정보를 실시간으로 제공 받는다. 이렇게 수집된 정보를 바탕으로 일주일 간격으로 전세계 720여개 매장에서 따끈따끈한 신제품을 선보인다.

4.몰링(Malling) : 쇼핑과 여가, 두 마리 토끼를 잡는다

경기도 일산에 있는 복합 쇼핑몰은 하루 평균 만여 명이 찾을 정도로 인기다. 기존 쇼핑몰과는 달리 거리를 끼고 양쪽으로 상점이 길게 늘어서 있는 일명 스트리트형 쇼핑몰. 사람들은 쇼핑몰 내 거리 곳곳에서 벌어지는 크고 작은 문화 행사들을 즐기며 색다른 체험을 하게 된다.

몰링은 대형 복합 쇼핑몰에서 쇼핑 뿐만 아니라 오락 등 다양한 여가 활동을 즐기는 소비 행위를 일컫는다. 이제 쇼핑의 개념이 달라지고 있다. 단순히 물건을 사는 행위를 넘어 쇼핑 자체를 하나의 즐거운 경험으로 여기는 소비자가 늘고 있다. 예컨대 서울 삼성동의 코엑스몰에는 가족 또는 연인과 함께 쇼핑과 외식, 영화, 오락 등 여가를 동시에 즐기는 몰링족들이 몰려들고 있다. 해외에서도 몰링은 보편적 소비 패턴으로 자리잡고 있다. 예컨대 미국의 몰 오브 아메리카, 일본의 커넬시티, 홍콩의 하버시티 등은 몰링족을 위한 대표적 공간으로 자리잡았다.

최근 몰링을 추구하는 소비자들이 늘어나는 이유는 원스탑(One-stop), 엔터테인먼트에 대한 니즈가 커지고 있기 때문이다. 주5일 근무제가 정착되었지만 여전히 시간은 부족하고 즐기고 싶은 일은 더욱 많아지고 있다. 소비자들은 이곳 저곳 옮기지 않으면서 쇼핑도 하고 외식도 하고 영화도 볼 수 있는 토탈 소비 공간을 원하는 것이다.

한편 원스탑을 추구하는 소비자들의 증가는 유통업계의 대형화 바람에도 영향을 미치고 있다. 얼마 전 통계청이 전국 서비스 업체를 대상으로 조사한 「2005년 소매업과 서비스업의 구조변화」 조사에 따르면, 2005년도 이마트 등 대형 소매업체(3,000㎡, 약 900평 이상)의 수는 2001년 대비 약 33% 증가하였다. 반면 구멍가게 등 소규모 소매업체 수는 약 11%가 감소했다.

기업은 쇼핑 공간의 체험적 가치를 극대화하는 공간 연출 마케팅에 대해 더욱 관심을 가져야 할 것이다. 공간 연출 마케팅의 권위자인 크리스티안은 쇼핑 공간을 집, 직장에 이은 제 3의 공간으로 탈바꿈시켜야 한다고 강조한다. 환상적인 체험을 제공하는 쇼핑 공간만이 고객의 마음을 사로잡으며 고객이 찾아갈 수 밖에 없는 제 3의 공간이 될 수 있다. 쇼핑 공간을 제 3의 공간으로 만들기 위해서 기업은 시각, 청각 등 오감 브랜딩을 적극 활용할 필요가 있다. 쇼핑 공간을 전략적으로 연출하고 디자인하여 매장을 방문하는 고객에게 감각적으로 브랜드를 체험할 수 있도록 해야 한다. 미국 샌프란시스코에 있는 소니의 복합 쇼핑몰인 메트리온은 비주얼한 실내 인테리어, 형식타파적인 상품 진열, 소니 고유의 음향 등을 활용하여 소비자에게 즐거운 경험을 제공하고 있다.

5.마이크로 미디어(Micro-media) 소비 : 1인 미디어로 세상과 소통한다

‘누적 생방송 횟수 1,000만 건, 하루 평균 생방송 채널 수 5만 개’ 지난해 3월 초 ‘1인 방송국’을 지향하며 동영상 서비스를 시작한 아프리카 TV가 이뤄낸 기록이다.

마이크로 미디어 소비는 네티즌들이 온라인 상에서 1인 미디어인 UCC(사용자 생산 콘텐츠), 블로그, 미니홈피 등을 제작/공유하는 것을 의미한다. 마이크로 미디어 소비는 TV, 신문 등의 시청 및 구독을 일컫는 매스 미디어 소비와 상반된 개념이다.

최근 소비자들은 기업에 의해 일방적으로 업데이트되는 정보 및 콘텐츠를 수동적으로 소비하는 것에서 벗어나 적극적인 정보 생산자 및 주체로 거듭났다. 실제로 웹2.0 등 인터넷의 발달에 힘입어 마이크로 미디어에 대한 소비가 크게 늘고 있는 상황이다. 예컨대 UCC서비스 제공 업체인 판도라 TV와 곰 TV의 내부 자료에 따르면 올해 2월 기준 방문자 수는 각각 136만 명, 80만 명으로서, 전년도 3월 기준 방문자수 20만 명, 28만 명에 비해 비약적으로 성장했다.

마이크로 미디어 소비의 증가는 결국 매스 미디어 소비의 감소로 이어진다. TV 시청률의 하락이 단적인 예다. 한국방송광고공사의 「소비자 행태 조사」에 의하면 ‘06년 지상파 TV 시청 시간은 하루 평균 2시간 12분으로 ‘99년의 3시간 22분보다 무려 1시간 10분이나 줄었다.

매스 미디어 소비의 감소는 기업들의 경제적인 손실을 초래하기도 한다. 컨설팅 회사인 엑센츄어의 자료에 따르면 미국 TV 광고의 손실 액수(소비자들이 광고를 보지 않고 채널을 돌리는 현상을 금액으로 추정)가 최근 5년 동안 약 270억 달러에 해당한다고 한다.

위의 결과는 기업들이 웹2.0 시대의 미디어 환경 변화에 선제적으로 대응해야 함을 시사하고 있다. 기업은 TV 등 매스 미디어 채널을 일컫는 ATL(Above The Line) 중심에서 인터넷, 이벤트, 브랜드 커뮤니티 등 수많은 BTL(Below The Line) 접점으로 관심을 넓혀야 할 것이다.

브랜드는 소비자를 둘러싼 다양한 접점들로부터 얻게 되는 정보와 경험에 의해 형성된다.  브랜드의 핵심가치를 어느 접점을 통해 어떻게 전달하고, 어떻게 체험하게 할 것인가 등을 종합적으로 분석, 실행할 필요가 있다.

펩시는 BTL 접점을 효과적으로 활용하고 있다. 펩시의 생수 브랜드인 ‘아쿠아피나’는 제품을 사용하는 소비자를 발견하면 현장에서 상금이나 쿠폰을 증정하는 프로모션을 전개하였다. 광고용 비행 풍선에 PR 매니저를 태우고 비행하다가 그 지역에서 자사 제품을 마시고 있는 고객을 발견하면 상금을 제공하였다. 이러한 캠페인 장면을 담은 동영상을 인기 UCC사이트 등에 자연스럽게 노출시킴으로써 브랜드 인지도를 높일 수 있었다.

한편, 기업은 컨텐츠를 생산하고 공유하는데 만족을 느끼는 네티즌들의 특성에 부합하기 위해 보다 노력할 필요가 있다. 예컨대 소비자 스스로 컨텐츠를 만들어 채울 수 있는 수단과 장(場)을 마련해 주는 것이다. 애플은 개인용 멀티미디어 종합 소프트웨어인 아이라이프를 출시하여 성공을 거두고 있다. 일반 소비자들도 쉽게 동영상 편집 및 관리, 음악 작곡, 사진 꾸미기 등을 할 수 있도록 한 것이다.

마케팅 혁신 활동 강화 필요

지금까지 변화하는 소비자들의 몇 가지 모습을 살펴보았다. 최근 소비자들의 소비 행태는 4P(제품, 가격, 프로모션, 유통)를 중심으로 한 전통적 마케팅 활동의 변화를 촉진하고 있다. 소비자들은 제품 개발에 직간접으로 관여하기 원하며, 기업이 제시한 가격에 순순히 지갑을 열지 않는다. 또한 기업이 아닌 소비자 스스로가 만든 매체로 커뮤니케이션하며, 유통 구조에 변화를 유도한다. 이러한 변화는 특히 인터넷의 발달과 밀접한 관계가 있다. 정보의 유통이 빨라지고, 기업과 소비자간의 정보의 비대칭 문제가 급속히 사라지고 있는 것이다.

시장의 무게중심은 이제 소비자에게로 넘어가고 있다. 고객의 기대를 뛰어넘는 빠른 기술혁신으로 시장을 지배해왔던 인텔도 최근에는 ‘아무도 요구하지 않는 혁신을 하는 대신 고객의 요구에 정확히 부합하는 제품을 만들겠다’고 선언했다. 과거와 같이 기업이 주도적으로 대규모 광고, 판촉 활동 등을 통해 유행을 창조하고 시장을 조성해가는 시대는 멀어져 가고 있다. 소비자와의 긴밀한 연계를 통한 쌍방향 마케팅 활동이 더욱 절실해지고 있는 시점이다.   <끝>

소비자 커뮤니트 활용의 성공포인트

최근 네트워크 형성을 통해 강력한 지식과 실제적 체험으로 무장한 소비자 커뮤니티가 주목 받고 있다. 기업 입장에서 소비자 커뮤니티를 활용하여 진정한 기업 혁신이나 새로운 고객 가치 창출로 연결시키기 위한 4가지 성공 요건을 알아보고자 한다.

전통적으로 기업들은 철저히 제품/서비스의 개발 및 생산을 담당하고, 소비자는 기업들이 제공하는 제품/서비스에 대한 구매를 전담하는 등 그 역할 구분이 분명했다. 그러나 최근 들어 고객들이 구매만을 전담하던 역할에서 벗어나 기업 비즈니스 과정 전반의 활동에 참여하여 가치를 창출하는 동반자로 전환되고 있다. 소비자의 역할이나 위상이 변화하면서 기업 입장에서는 제품/서비스의 개발이나 혁신, 마케팅 활동, 유통 채널의 결정 등을 소비자와의 상호 작용 없이 독단적으로 결정할 수 없게 되었을 뿐만 아니라, 소비자와의 무한대 접촉을 통해서만이 진정한 혁신을 이끌어낼 수 있게 되었다. 이러한 대고객 상호 작용 채널 중 가장 강력한 힘을 발휘하면서 기업 혁신 또는 고객 가치 창출의 길잡이로 활용할 수 있는 수단으로 소비자 커뮤니티가 주목 받고 있다.

소비자 커뮤니티가 기업 성과에 미치는 영향

소비자 커뮤니티는 특정 제품/서비스를 구매하여 사용하는 소비자들끼리 모임을 만들어 해당 제품/서비스에 대한 사용 경험과 정보를 공유하는 네트워크화된 소비자 집단을 의미한다. 소비자 커뮤니티가 부상하고 있는 요인에는 IT 기술의 발전이 그 중심에 서있다. IT 네트워크를 통해 소비자들은 엄청난 양과 질의 정보력을 확보하게 된 것이다. 더구나 소비자간에도 정보나 지식, 체험, 아이디어 등을 교환함으로써, 개별 소비자들과는 비교할 수 없을 정도의 강력한 전문 지식과 실제적 체험, 창의력 등으로 무장할 수 있게 되었다. 소비자 커뮤니티는 그들이 원하는 바를 더욱 구체적이고 직접적인 방법으로 전달하고 있으며, 실제로 기업 비즈니스 프로세스에 참여하여 해당 제품/서비스의 문제점을 직접 해결하려 하고 있다.

그렇다면 기업들이 소비자 커뮤니티를 적극 활용할 경우 얻을 수 있는 이점은 무엇일까? 첫째, 고객의 요구사항이나 문제점을 명확히 규명함으로써 다수 고객의 보편적 니즈인 소위 ‘대세’를 파악할 수 있고, 리스크의 원천을 미리 감지하여 이를 회피 또는 완화할 수 있다는 점이다.

둘째, 능동적이며 적극적인 소비자들을 연구개발의 보조자로 활용하여 차별화된 제품 개발이나 제품/기술 혁신을 이끌어낼 수 있으며, 새로운 트렌드를 제안할 수도 있다. LG전자의 히트상품인 초콜릿폰 탄생의 배경에는 휴대폰 사용자 커뮤니티인 ‘싸이언 프로슈머그룹’으로부터 수용한 수천 건의 아이디어가 원동력으로 작용하였다. 특히 복잡한 기능 축소 및 심플한 디자인 채용 등 초콜릿폰의 차별성을 만들어낸 데는 커뮤니티의 도움이 컸다고 한다.

셋째, 해당 제품/서비스 또는 기업을 프로모션하는 수단으로 활용할 수도 있다. 제약 시장의 경우 특정 약품의 효능·효과를 홍보하는 데는 공식적인 자료나 직접 마케팅보다는 직접 그 제품을 투약한 소비자 의견이 실린 입소문이 보다 강력한 효과를 누리는 경우가 많은 것으로 알려져 있다.

넷째, 커뮤니티를 통해 연결된 기업과 고객 간에 신뢰 및 감성적인 유대관계를 형성할 수 있게 됨으로써 고객을 Lock-in할 수도 있을 것이다. 과거 사례이나 할리데이비슨의 경우 자발적으로 생성된 소비자 커뮤니티(HOG)에 대해 각종 경주 대회, 야유회, 파티 등의 개최를 지원함으로써 구성원들의 열정적인 지지를 받았다. 일상을 벗어나 자유 만끽이라는 문화적 동질감을 형성하여 강력한 고객 로열티를 획득하게 된 것이다.

소비자 커뮤니티 성공 포인트

현재 다양한 산업에서 수많은 기업들이 소비자 커뮤니티를 활용하여 크고 작은 성과를 올리고 있다. 그러나 제품/서비스의 부분적 개선이나 단발적 마케팅 도구 등으로 활용되는 것이 대다수이며, 아직까지 해당 기업의 획기적인 성과 달성이나 막대한 부의 창출로 연결된 경우는 흔치 않은 실정이다. 그렇다면 기업 입장에서 소비자 커뮤니티를 활용하여 진정한 기업 혁신이나 새로운 고객 가치 창출로 연결시키기 위해서는 어떻게 해야 할 것인가? 이하에서 소비자 커뮤니티를 제대로 활용하기 위한 4가지 성공 요건을 통해 그 해답을 구해보고자 한다.

1.적극적인 참여와 경험의 장을 마련하라

첫째, 소비자들이 적극적, 나아가 열정적으로 커뮤니티에 참여하고 활동할 수 있도록 유도하기 위한 환경 여건을 조성해야 한다. 즉 소비자가 자발적으로 개설하든, 기업이 의도적으로 구축하든 많은 소비자들이 참여하여 활발히 커뮤니케이션할 수 있어야 기업 또는 제품/서비스 혁신을 위한 다양한 아이디어들도 생성될 수 있는 것이다.

이를 위해서는 먼저 실제 소비자들 간에 활발한 대화가 일어날 수 있도록 기술적 환경 지원이 필요하다. AOL은 동시간 채팅, 메시지 게시판, 뉴스그룹 그리고 버디리스트, AOL 인스턴트 메시징, 실시간 메시징 등 다양한 시스템 구축을 통해 구독자들이 활발히 참여하여 대화할 수 있도록 노력하고 있다. 버디리스트를 예로 들면 개별 커뮤니티 구성원은 다른 사람들을 선택적으로 초청할 수 있고, 해당 그룹은 나름대로의 프라이버시를 누릴 수 있어 동질감을 느끼는 구성원들끼리의 활발한 참여와 대화가 가능해진다.

소비자들에 자사 제품/서비스와 관련된 매력적인 경험 환경을 제공하는 것도 소비자들 간에활발한 커뮤니케이션과 경험 학습 효과를 유도하는 한 방법이다. 과거 장난감 블록 회사로 유명한 레고는 장난감 완구와 IT 기술, 메카닉(Mechanic) 기술 간의 컨버전스 트렌드를 반영하여 마인드스톰 로보틱스 인벤션 시스템을 출시한 바 있다. 이는 레고 벽돌로 인공지능 로봇을 만들 수 있는 것으로, 소비자들 특히 어른들에게 폭발적인 인기를 끌었다. 마인드스톰은 바퀴, 모터, 센서, S/W, 마이크로컴퓨터 등을 활용해 레고 벽돌을 끼워 맞추듯이 복잡한 로봇 장치를 만들어 낼 수 있어 소비자들에게 흥미진진한 경험 환경을 제공해 주었다. 이러한 경험 환경 제공은 자발적인 소비자 커뮤니티 형성과 활성화로 이어져, 소비자들은 독자적인 웹사이트를 만들어 다양한 인공지능 로봇 제작 아이디어와 노하우를 공유하고 학습하게 되었다. 최근에는 마이드스톰 센터라는 로봇 시연장을 운영하는 한편, 네피니언 리더(nepinion leader) 선발을 통해 신기술 시연회에 참여시키는 등의 이벤트를 개최하여 소비자 커뮤니티를 보다 조직화하고 활성화시키고 있다.

2.감성적 유대감을 쌓아라

둘째, 일회적이 아닌 지속적 유지를 위해서는 무엇보다도 소비자들이 감성적인 신뢰감을 형성할 수 있도록 해야 한다. 소비자들이 커뮤니티를 찾는 가장 큰 이유는 관심 있는 주제에 대한 정보와 지식을 획득하고 동질적인 생각을 가진 사람들과 대화하기 위해서이다. 즉 해당 기업이나 제품/서비스의 마케팅 활동을 위해 참여하는 것이 아니라는 것이다. 따라서 자사의 이익을 위한 상업성만을 강조할 경우, 소비자들이 커뮤니티에서 이탈할 가능성이 있다. 소비자들의 경우 제품의 마케팅이나 기업의 이익만을 위해 자신을 이용한다는 느낌이 들 경우 감성적인 측면에서의 신뢰감이 떨어지게 되기 때문이다. 이해 관계를 떠나 ‘고객 자신’ 자체를 소중히 생각한다는 유대감을 가질 수 있도록 노력해야 하며, 이러한 감성적 유대감이 해당 기업이나 제품/서비스에 대한 이성적 신뢰감으로 연결될 수 있는 것이다.

정기적인 고객 방문을 통해 해충 박멸 및 위생 관리 서비스를 제공하는 세스코의 경우, 커뮤니티 운영에서 자사의 사업과는 관련 없는 내용에 대한 고객의 문의에도 충실한 답변을 해주는 것으로 유명해졌다. 일례로 애인과 헤어진 이후 그 외로움에 대한 이야기, 자신의 부인과 바퀴벌레를 비교하는 내용, 스파이더맨은 잡을 수 없느냐는 장난글 등에 대해서 성실하고 재치있는 답변으로 커뮤니티 내외부 고객들의 호응을 얻었다. 고객의 사소하고 엉뚱한 요구까지도 반응해 주는 세심한 배려가 신뢰감을 형성하는 요인으로 작용하였던 것이다.

3.고객과 다양한 채널을 통해 실제적으로 상호작용하라

셋째, 온라인 커뮤니티를 통한 상호작용을 활발히 하는 한편, 다양한 고객 참여 프로그램 마련을 통해 실제적인 아이디어가 제공될 수 있도록 해야 한다. 고객이 커뮤니티 게시판에 제품/서비스에 대한 불만 및 개선 사항이나 새로운 아이디어 등에 대한 글을 올리고, 기업은 이를 보고 자체적인 판단 기준을 통해 걸러낸 의견만을 반영하는 정도의 커뮤니티 활용만으로는 근본적인 혁신으로 연결되기 어렵다. 커뮤니티의 쌍방향 운영으로 상호작용하면서 최종적인 고객 문제점을 같이 해결해 나가는 것이 필요하다.

온라인 커뮤니티와의 활발한 상호작용을 위해서는 우선적으로는 기업이 혁신하고자 하는 제품/서비스와 관련된 정보를 제공하여, 이를 중심으로 활발한 지식 무장이나 아이디어 교환 등이 일어나게 해야 한다. 존슨&존슨 등 주요 제약회사들은 소비자에게 질병, 처방, 치료법, 현재 진행중인 연구 등에 관한 정보를 제공하고, 이와 관련된 다양한 문의에 대해 충실히 답변해 줌으로써 소비자들이 기업 활동이나 관련 의약품에 대한 기초적인 지식을 쌓을 수 있게 한다. 고객 의견에 대한 실제적인 피드백을 주는 것도 중요하다.

네비게이션 S/W 기업인 만도앱소프트는 네비게이션 사용자 커뮤니티인 ‘맵피마을’ 개설을 통해 커뮤니티 고객의 의견을 반영한 지도 및 네비게이터 기능 업데이트를 계속하고 있다. 커뮤니티 회원들이 과속 카메라 정보, 새로운 도로나 건물 정보, 여행지 및 맛집 정보 등을 게시판에 올리면, 회사는 이를 취합한 후 현장 조사를 거쳐 지도를 업데이트하여 자사 홈페이지에 오픈시키는 활동을 최소 2개월마다 반복하고 있다.

더불어 온라인상에서의 상호작용뿐만 아니라 체험단 모집, 모니터링 활동, 고객 제안, 아이디어 공모전 등 다양한 고객 참여 프로그램을 통해 고객들이 기업 활동과 관련된 실제적인 사항을 체험하고 기업 혁신에 필요한 사항을 구체적으로 제시할 수 있도록 해야 할 것이다. 이러한 고객 참여 프로그램들은 과거 단순 제품 리뷰나 리서치 작업에 그쳤던 것과 달리, 상품기획, 마케팅, 조달, 생산, 유통 등 기업 비즈니스 프로세스 전반에 걸친 혁신 활동에 기여할 수 있도록 설계되어야 할 것이다. 이미 반도체나 철강, 화학 업계 등에서는 제품 개발과 설계 단계부터 고객을 참여시켜 고객과의 지속적으로 커뮤니케이션하면서 최종 완성품을 만들어내는 프로그램을 운영하고 있다.

4.전체 컨텍스트 차원에서 고객 문제점을 파악하라

넷째, 소비자 커뮤니티로부터 실질적인 혁신을 이끌어내기 위해서는 고객의 니즈나 애로사항을 전체 컨텍스트(Context) 차원에서 종합적으로 해석하는 능력이 필요하다. 커뮤니티를 통해 다양한 형태로 쏟아져 나오는 고객의 요구 사항을 일일이 다 반영할 수도 없을 뿐만 아니라 모든 의견이 고객 가치 창출에 도움이 되는 것도 아니기 때문이다.

많은 기업들이 고객의 목소리를 듣기 위해 소비자 커뮤니티뿐만 아니라 콜센터와 같은 즉각적인 응대 채널, CRM과 같은 종합적이며 고도화된 채널 등 다양한 형태의 대고객 커뮤니케이션 채널을 구축하고 있다. 그러나 진정 차별적인 고객 가치를 창출하여 해당 기업에 획기적인 성과 향상을 안겨다 준 채널 활용 사례를 찾기는 쉽지 않다. 단순히 고객의 목소리를 듣는 것만으로는 고객의 문제점을 정확히 감지하기 힘들기 때문이다. 해당 고객의 상황과 특징에 대한 면밀한 이해를 바탕으로 대고객 통찰력을 갖추어야만 비로소 고객의 니즈나 애로사항을 이해할 수 있고, 새로운 고객 가치 창출이 가능할 것이다.

일례로 최근 고객 가치 혁신 사례로 많이 등장하는 애플의 i-Pod과 i-tunes 서비스를 들 수 있다. 애플은 자사의 고객인 MP3 플레이어 사용자들이 추구하는 가치가 기기 자체의 획기적인 기능/성능 개선보다는 자신이 원하는 다양한 음악 컨텐츠를 신속하게 획득하고 이용하는 데 있다는 것을 포착해냈다. 즉 구매한 컨텐츠를 MP3 플레이어로 다운로드 받는 데 걸리는 절차가 복잡하고, 선호하는 음악을 확보하기 위해 수많은 사이트를 검색해야 하는 번거로움이 있다는 점을 알아낸 것이다. 고객의 니즈나 문제점을 단순히 MP3플레이어 자체의 기능/성능에 국한시키지 않고, 음악 컨텐츠의 원활한 이용을 중심으로 전체 컨텍스트 차원에서 해석한 결과이다.

최근 고객 가치의 변화 양상을 감안할 때 기존 제품/서비스 공간에 머물러서는 새로운 고객 가치 창출에 한계가 있다는 점을 알 수 있다. 즉 고객의 관심사가 해당 제품/서비스의 본질적인 측면을 벗어나 관련된 다른 부분으로 이전되면서 기존의 전형적인 고객 가치 체계가 무너지고 새로운 가치 체계가 만들어지고 있기 때문이다. 기존 제품/서비스 공간에서 벗어나 고객들이 진정 원하는 새로운 가치가 무엇인지를 밝혀내기 위해서는 ▲고객 경험 싸이클 분석 ▲체험/감성 요소 가미 ▲산업 간 컨버전스의 기회 활용 ▲와해성 기술 적용을 통한 패러다임 전환 ▲솔루션의 활용 등의 방법론을 고려해 볼 수 있을 것이다(주간경제 883호, ‘신사업 기회 새로운 고객가치에서 찾아라’ 참조). 예를 들어 탐색/구매→배달→사용→보완→유지/보수→폐기/처분에 이르는 고객 경험 싸이클 분석을 통해 찾아낸 새로운 고객 가치를 제대로 구현할 경우 해당 제품/서비스의 기존 룰을 바꾼 신제품을 만들어 낼 수 있을 뿐만 아니라 경험 등을 가미한 기존 사업의 새로운 차별화 요소 발굴, 현재 팽배해 있는 고객 문제를 해결하는 새로운 솔루션 비즈니스 모델의 창출 등도 가능하게 된다. 소비자 커뮤니티의 의견 중에서 해당 제품/서비스 본래의 효용/편익과 관련된 부분에만 주목하지 말고 제품의 탐색/구매로부터 폐기/처분에 이르는 경험 싸이클 전단계로 확장하여 고객의 니즈나 문제점을 포착하는 노력이 필요한 것이다.

지금 이 순간에도 소비자들의 지식과 체험, 아이디어 등이 급속히 진화하면서 소비자들이 네트워크 형성을 통해 기업 활동에 참여하고 개입하려는 현상은 더욱 심화될 것이다. 미래 비즈니스 환경에서는 네트워크화된 고객과의 무한대 상호 작용을 통해 고객 가치를 구현하고 혁신을 이끌어내지 못하는 기업은 경쟁 우위를 유지할 수 없음을 명심해야 할 때이다.  <끝>

소비자 트랜드로 보는 2007년

매년 새로운 제품들이 시장에 쏟아지지만, 시장에서 살아남는 제품은 소수에 불과하다. 대중들의 히트 제품이 되기 위해서 넘어야 할 산은 더욱 높다. 소비 트렌드를 통해 올 한 해 소비 시장을 점검해 보고, 2007년의 히트 상품을 전망해 본다.

2006년 소비 시장 회고

2006년도 부동산 광풍, 북핵, 조류 독감 등 굵직한 이슈가 줄을 이은 한 해였다. 소비 시장에서는 세련된 디자인 제품들이 인기를 끌고, 조류 독감, 환경 호르몬 등으로 웰빙 제품의 인기도 여전했다. 온라인 시장의 성장이 새로운 의미로 다가왔고, 문화 면에서는 한국 영화의 강세가 유난히 돋보였다. 올 한 해 동안 소비 시장의 주요 이슈를 요약해 본다.

● 핵심 트렌드의 장기화 굳어져

히트 제품의 구체적인 목록은 매년 새롭게 바뀐다. 반면, 최근 들어 히트 제품에 영향을 주는 몇몇 트렌드가 수 년째 이어지는 모습이 이채롭다. 웰빙, 감성, 실속 등은 대표적인 장기화 트렌드이다. 올해도 웰빙은 과자 공포, 환경 호르몬, 조류 독감 등으로 연중 내내 우리 머릿 속을 떠나지 않았다. 비교적 집계가 용이한 온라인 쇼핑몰의 히트 품목에는 여전히 다수의  웰빙 품목이 수위를 차지했다. 청국장 제조기, 모유 수유용품, 환경 호르몬의 위협에 따른 전통 옹기의 인기 등이 그렇다. 80년 넘게 주류 시장을 이끌어온 20도 이상의 소주를 넘은 19.8도의 저(低) 알콜 소주의 히트에서도 내 몸을 생각하는 웰빙 니즈를 읽을 수 있었다.

수 년 전 명품족 열풍으로 시작된 감성 트렌드는 탁월한 디자인의 제품들을 히트시키며 장기 집권을 확실히 했고, 저가형 프리미엄 제품이나 할인점, 온라인 마켓의 인기 등은 실속형 소비 행태의 강세를 꾸준히 증명하고 있다.

이러한 결과는 내수 불황 지속, 보다 저렴하게 좋은 제품을 구입하려는 깐깐한 소비자들, 시장 내 강자와 약자간의 치열한 경쟁, 소비 수준의 업그레이드 등 시장 변화의 큰 방향이 지속되는 영향으로 해석된다. 향후에도 이러한 롱런 트렌드들은 질긴 생명력을 이어가면서, 다양한 히트 제품들을 양산할 것으로 전망된다.

● 디자인 없이 히트를 논하지 마라

쿨(Cool)한 외관이 히트 제품의 기본 요건이 되었다. 유수의 휴대폰 제조사들이 고기능 휴대폰에 몰두하는 동안 모토로라의 레이저 폰은 날씬함 하나로 소비자의 마음을 파고 들었다. 각종 가전 제품들도 붉고 푸른 색으로 화려한 외양을 뽐냈다. 이제 소비자들은 한 눈에 멋지지 않으면 손을 내밀려 하지 않게 되었다. 먼 거리에서도 눈에 띄어야 팔린다는 ‘3미터 룰(Rule)’은 과시적 디자인 니즈를 잘 표현하였다.

쿨한 디자인은 패션 분야에서도 돋보였다. 불황 때에 더욱 유행한다는 미니스커트 외에 스키니 진, 44사이즈 붐, 슬림한 남성 신사복 등 날렵하고 멋진 외형을 강조하는 옷들이 유난히 많은 인기를 모았다.

이제 디자인은 제품을 선택하는데 선택적으로 고려하는 사항이 아니다. 첨단 기능 혹은 건강, 품질에 색다른 관심을 가질 수는 있다. 하지만 디자인은 첫 눈에 소비자를 유인하는 강한 흡인력을 내포하는 영역이다. 이제, 대한민국 시장에서 디자인이 안 되는 제품이 히트할 일은 기대하지 않는 것이 좋다.

● 토종 업체간 과점경쟁 본격화

글로벌 강자와의 대결에서 토종이 우세를 굳히면서, 내수 강자들간의 과점화 현상이 두드러졌다 유통, 온라인 시장, 문화 상품 등이 대표적인 시장이다. 디테일한 특성이 강조되는 소비재, 문화 컨텐츠 분야라는 공통점이 있다.

유통 시장은 외국계 강자인 까르푸, 월마트 등이 국내 기업들에게 사업권을 넘기고 시장을 정리했다. 이마트, 홈플러스, 홈에버 등의 국내 강자간의 과점화가 본격화 되었다. 신선, 고객 관리, 패션이라는 각각의 가치를 표방한 할인점간의 경쟁에 소비자들은 마냥 행복할 따름이다.

그밖에도 네이버, 다음 등의 온라인 포탈이나 옥션, G마켓 등의 인터넷 쇼핑몰에서 국내 기업의 지위가 더욱 올라갔다.

시장 규모가 급격히 커지고 있는 영화계에서, 한국 영화는 106편의 최다 개봉작을 통해  2000년대 들어 최고인 62%의 관객 점유를 보였다. 1천만 관객을 넘는 작품이 두 편이나 나왔고, 괴물, 라디오 스타, 왕의 남자, 타짜 등 소재의 다양성도 한층 풍부해졌다.

향후에 전개될 매스커스터마이제이션, 롱테일 시장 등에서는 개별 소비자들의 세분화된 개성에 대응하는 능력이 히트의 중요한 요소가 될 것이다. 이렇게 되면 토종 업체의 파워는 자연스럽게 커지고, 몇몇 상위 업체간의 과점화 현상 역시 강화될 것이다. 즉각적인 대응, 세밀한 디테일화 역량에서 글로벌 기업이 혈통적, 지리적으로 앞선 토종 기업을 누르기는 쉽지 않기 때문이다.

● 온라인 마켓이 생활 속으로 파고들다

거래 규모와 매출 구성에서 온라인 시장이 더 이상 변방이 아님을 확인한 해였다. 거래 규모에서 온라인 시장은 올 8월에 이미 연간 10조원 규모를 넘어섰다. 특히, 공급과 구매가 사용자간에 이루어지는 오픈 마켓(E-marketplace)이 상당한 주목을 받았다. G마켓, 옥션 류의 P2P 형태 상거래 방식은 당분간 시장의 지배적인 이슈가 될 것이다.

온라인 히트 제품들의 품목 확대도 주목할 만하다. 기존의 히트 제품들은 플라스틱 용기, 가정용품 등 표준화된 제품들이 대부분이었다. 올해 온라인 시장의 히트 목록에는 패션, 고가의 디지털 가전 등 직접 입어보고, 꼼꼼히 따지는 품목들이 다수를 차지하고 있다. 온라인 시장의 히트 목록에 간간히 모습을 드러내던 패션 품목들이 대거 히트 반열에 진입한 것은 특이할 만하다. 옥션의 경우 10위권 중 4개 품목, G마켓은 1위부터 3위가 모두 의류 상품이었다. GS 홈쇼핑에서는 고가의 디지털 제품인 DMB 장착 네비게이션이 히트 상품 1위를 차지하였다.

2007년 히트 상품 예측

유래 없이 환경 변화가 심한 한국 시장이다. 내년에도 경제 환경, 정치적 변화, 소비 기호의 진화 등 새로운 이슈들이 수 없이 등장할 것이다. 1인당 국민소득(GNP) 2만불 돌파, 대선 등의 환경에서 소비자들은 점차 개인화되고 까다로와질 것으로 예상된다. 주요한 7개의 소비 트렌드 꼭지를 통해 2007년 소비 시장의 히트 상품들을 전망해 본다.

트렌드 1 : 양극단의 탈 거품 소비가 대세

부동산 거품 붕괴 우려, 고유가 등으로 탈 거품 소비가 시장 전반에 보일 것이다. 선거 풍토가 바뀐 상황에서 대선으로 유동성이 풍부해지기도 어렵다는 전망이 지배적이다. ‘탈 거품형 긴축 소비’는 내년도 소비의 중요한 키워드가 될 것이다. 하지만 가격이 싼 저가제품이 사랑 받을 것이라는 단순한 결론은 조심스럽다. 프리미엄 제품을 선호하면서 동시에 저가형 제품을 찾는 양극단 형 소비자들이 한층 증가할 것이다. 몇 해전 중고가 명품이라는 트레이딩업(Trading-Up) 개념을 소개한 마이클 J. 실버스타인은 이러한 가치지향적 스마트 소비자들을 ‘트레저헌트(Treasure Hunt)’로 이름 붙였다. 별다른 특징이 없이 어중간한 중가의 평범한 제품들은 고전이 예상된다.

화장품 업계에서는 내년도 히트 제품의 키워드를 프리미엄 화장품 계열로 꼽고 있다. 두둑한 자금력을 갖춘 중년 여성들이 주력 소비자가 될 것으로 예상한다. 가격 하락 속도가 빠른 PDP, LCD 등 평면 TV는 30인치대가 100만원대로 진입하면서 프리미엄급 제품의 범용화를 선도할 것이다. 지난 해 일본의 최대 히트 상품인 렌즈 교환식 디지털 카메라(DSRL)와 같은 고가 디지털 제품의 급속한 대중화도 기대된다.

저가 시장에서는 디자인, 브랜드 가치 등에 유난히 민감한 한국 소비자 특성을 놓치지 말아야 한다. 한 때 시장을 강타했던 저가 화장품의 기세가 한 풀 꺾인 것도 가격 외에 별다른 매력을 제공하지 못했기 때문이다. 본토에 비해 큰 인기를 누리지 못한 일본인의 유니폼이라는 유니클로나 천원샵 다이소 등의 한계도 딱히 매력적인 구매 동기를 제공하지 못했던 이유로 해석된다.

트렌드 2 : 롱테일의 틈새형 상품에 주목해야

영국의 경제주간지 이코노미스트지는 내년도 세계 경제계의 핵심어로 ‘웹2.0’을 꼽았다. 사용자가 만든 동영상인 UCC(User Created Content)를 예로 들면서 온라인 공간에서 사용자들이 자유롭게 동영상을 제공하고, 소비하는 행태가 사회 전반에 퍼져나갈 것을 예견했다. 소수의 상위 고객 못지 않게 긴 꼬리에 숨은 다수의 소액 구매 고객을 중시하는 롱테일 시장은 웹2.0과 따로 떼어 생각할 수 없다. 저마다 개성을 지닌 다수의 공급자와 다수의 수요자의 존재가 양자의 기본 전제 조건이기 때문이다.

사실, 롱테일 시장은 이미 일상의 매우 가까운 곳에 다가와 있다. 세계 최대 온라인 서점 아마존 매출의 50% 이상이 롱테일 마켓의 몫이다. 온라인 장터인 G마켓의 성공은 공급자로 탈바꿈한 다수 프로슈머의 장터가 마련되고, 다수 소비자들이 무수한 종류의 제품을 내놓을 수 있어 가능했다.

내년에도 롱테일 시장에서 온라인이 갖는 중요도는 더욱 높아질 것이다. 기본적으로 오픈 마켓, 온라인 서점, 온라인 광고 시장, 온라인 뮤직숍 등이 우선 순위에 놓일 것으로 보인다. 오픈 마켓의 경우 올해와 마찬가지로 G마켓, 옥션, GSe스토어, CJ의 엠플온라인 등이 치열한 경쟁을 이어갈 것이다.

롱테일 시장은 온라인 뿐 아니라 오프라인 시장에서도 점차 뿌리를 내리게 될 것이다. 롱테일 용어를 만든 크리스 앤더슨은 재고 등 비용 최소화, 유통/상품/가격 등의 틈새 찾기, 정보/가격 개방성 등으로 롱테일 시장의 3가지 성공 법칙을 요약한다. 해외 성공 기업인 레고, 주방 용품회사 키친 에이드 등과 같이 중장기적으로 국내 오프 라인에서 롱테일 시장의 성장이 기대된다.

트렌드 3 : 젠더앤제너레이션 특화 제품

싱글족, 메트로섹슈얼, 줌마렐라, 와인세대, 7080세대 등. 올 한해 특정 세그먼트의 소비자를 묘사한 유행어들이다. 최근에는 보다 세밀한 고객 세그먼테이션이 중요해지고 있는 추세다. 점차 세대나 성별, 나이에 따라서 추구하는 라이프스타일이 확연한 차이를 보이고 있고, 특정 세그먼트에 속한 소비자들에게 차별적으로 대응하는 노력이 중요해지기 때문이다. 이에 따라 특정 성(Gender)과 세대(Generation)에 포커스를 맞춘 ‘잰더엔제너레이션 특화 상품’이 주목을 받을 전망이다.

업계에서 주목하고 있는 대상은 베이비와 젊은 여성 소비자군이다. 쌍춘년에 결혼한 신혼 부부가 600년 만에 한 번 찾아온다는 황금 돼지해에 신생아를 위한 프리미엄급 베이비 용품이 인기를 모을 전망이다. 일본에서는 머리가 좋아지는 신생아 신발이라든지, 세계적인 스포츠카 페러리의 디자인을 본 딴 카시트 등이 히트할 것이다.

베이비와 더불어 여성도 소비 키워드로 주목해 볼만 하다. 이미 몇 년 전부터 싱글 여성이나 기혼 여성인 아줌마 소비자에 대한 관심은 꾸준히 있어 왔다. 하지만 불황에도 굴하지 않고 개성 있는 소비 성향을 보이고 있으며, 사회 참여로 구매력이 뒷받침이 되고 있는 등 한국 시장에 여성 소비자가 갖는 포지션은 점차 높아질 것이다.

여성용 공구세트, 남성용 가사 용품 등 기존의 상식과 상반되는 개념의 제품인 콘트라섹슈얼(Contra-Sexual) 제품도 관심을 가질 필요가 있다. 콘트라섹슈얼 제품 역시 기존의 시장을 특화된 성, 연령에 맞추어 타겟 마케팅을 하는 젠더앤제너레이션 마케팅의 또다른 모습이다.

트렌드 4 : 디자인은 아트&복고풍으로 진화

히트 제품의 공용어가 된 디자인 경영의 일보 전진이 예상된다. 내년도에는 감성 디자인의 키워드로 ‘아트(Art)와 복고(Nostalgia)’가 주목을 받을 것이다. 우선 아트를 디자인에 응용한 아트형 디자인 제품들이 속속 등장하고 있다. 아트형 디자인을 선호하는 고객들을 일컫어 ‘아티젠(Arty Generation)’이라고 하기도 한다. 가구나 인테리어, 패션 제품은 물론 전자 제품에도 아트형 디자인이 적용되면서 일상 속에 파고들고 있다.

LG전자에서는 에어컨에 입힐 명화를 고객들에게 직접 선택하도록 했는데, 그 결과 고흐 에어컨이 내년도 신규 모델로 결정되었다고 한다. 이외에도 명화를 입힌 가구들, 화려하고 과감한 예술적인 디자인의 인테리어, 피카소를 입힌 시계 등 패션 소품들도 고품격 디자인을 선호하는 소비자들 사이에서 인기몰이를 할 것으로 예상된다.

패션 업계에서 실험적인 시도를 많이 하는 쌈지의 경우 팝 아티스트인 낸시 랭 라인을 출시하는가 하면, 루이까또스의 지베르니 라인이나 레스포삭의 도키도키 라인 등도 선보이고 있다. 모두 예술가들의 독특한 개성을 제품화한 경우로 매니아들에게 인기를 얻을 것이다.

디자인 트렌드의 또 하나의 축은 복고이다. 어두운 경기 전망은 물론, 최첨단 디지털을 강조하는 시대 속에서 점차 과거로 회귀하는 복고적 감성이 싹트고 있다. 최근 히타찌는 복고풍 디자인의 캠코더를 출시하였다. 국내에서도 디지털과 아날로그적 감성의 결합을 다룬 디지로그가 2006년 화두였는데, 이러한 추세가 내년에도 다양한 제품군에서 전개될 것이다.

트렌드 5 : 프로슈머 컨텐츠 인기몰이

웹2.0, UCC 등에서 보는 것과 같이 온라인 상에서 사용자의 파워가 막강해지고 있다. 국내의 인터넷 인프라 환경이 뛰어나고, 적극적으로 자신의 의견을 전달하는 프로슈머 소비자들이 발달한 점을 감안하면 내년도에도 이러한 트렌드가 지속될 전망이다.

내년도에는 이러한 현상이 온라인 뿐만 아니라, 모바일로도 확장될 것으로 보인다. 벌써부터 IPTV와 Wibro 상용화, HSDPA/EVDO-Revision A 개시 등 통신 업계의 굵직굵직한 일들이 기대를 모으고 있다. 이러한 상황에서 무엇보다 킬러 컨텐츠 확보가 핫 이슈로 떠오를 것이다. 다양한 컨텐츠에 대한 사용자들의 욕구는 증가하고, 이들의 참여적인 성향이 결합되면서 ‘프로슈머 컨텐츠’가 메이저 시장으로 안착할 것으로 보인다. 국내에서 다음이나 네이버 등 대형 포탈에서 UCC를 적극적으로 밀고 있는 이유도 동일한 맥락이다.

공중파 TV에서도 프로슈머 컨텐츠의 활용이 늘어날 것으로 예상된다. 예컨대, 미국에서도 공중파의 위상이 점차 떨어지면서 공중파 TV 채널인 NBC가 유투브와 제휴를 하는 등 프로슈머 컨텐츠 확보에 적극 나서고 있다고 한다. 이에 온라인 및 모바일 사용자들이 손쉽게 컨텐츠 제작 과정에 참여할 수 있는 툴 제공 및 편리한 사용 환경을 만들어 주는 것이 프로슈머 컨텐츠 확보의 출발점이 될 것이다.

트렌드 6 : 2만불 시대, 여가 패턴이 바뀐다

내년은 1인당 국민소득 2만불의 벽을 넘는 첫 해가 될 것이다. 원화 강세의 영향이 크다는 한계는 있지만, 2만불이 주는 소비 심리상의 의미는 결코 만만치 않을 것이다. 내년도 레저, 여가 상품의 키워드는 ‘문화, 도시, 양극화’ 등 세 단어로 압축할 수 있다. 고소득 선진국민의 자부심은 기존의 단순 엔터테인먼트를 넘어 문화(Culture)에 대한 관심을 한껏 높일 것이다. 바쁜 일상에 장거리 여행보다는 도시의 구석구석을 찾는 문화 및 생활형 레저 상품에 시민들의 발길이 몰릴 것으로 보인다.

관련하여 광화문, 청계천에 이어 다양한 도시 문화 프로젝트도 기대된다. 자동차 출입이 금지된 남산에는 달리기 전용도로가 생긴다. 한강변에는 여의도 공원 크기의 자전거 전용 공원을 만들고, 공연 전용 유람선이 운행되는 등 한강 주변이 공연, 문화 공간으로 탈바꿈하는 공사가 본격 진행된다. 그 밖에 홍대, 삼청동, 안국동 등은 도시 탐험가들의 호기심을 채워주기에 충분한 먹거리, 눈요기 거리로 부상하고 있다. 내년도 일본의 주요 히트 상품에도 동경 미드타운, 긴자 2번지의 마로니에 거리 등 도시형 문화 상품이 포함되었다.

올해에는 여행 수지 적자가 100억 달러를 처음으로 넘어섰다. 내년도에는 초중고교의 주5일제가 월2회로 확대되고, 2만불 시대 진입 등으로 해외 여행 수요도 더욱 높아질 것이다. 일본에서는 프라자 합의 이후 엔화 강세로 2만불을 넘던 해에 해외 여행이 피크를 기록한 바 있다.

문화 상품의 양극화 현상은 올해 이미 현상으로 드러나고 있다. 영화의 경우 연간 개봉 편수가 100여 편을 넘으면서 천만 관객을 모은 대작이 있는 반면, 손익 분기도 맞추지 못한 작품들이 80%에 달했다. 새로운 쟝르로 관심을 끄는 작품으로는 경영서인 ‘블루오션’에 등장하는 태양의 서커스(Cirque du Soleil)로 국내에 처음 소개되면서 상당한 인기가 예상된다.

트렌드 7 : 맞춤형 금융 포트폴리오

올 해에는 부동산과 해외 간접 투자 펀드가 주목을 받았다. 부동산 시장이 워낙 활황이었고, 친디아나 BRICs 등 신흥 시장의 간접 투자에서도 국내 시장보다는 높은 수익률을 달성할 수 있었기 때문이다. 하지만 2007년에는 부동산 시장이 매우 불투명할 뿐만 아니라, 저금리 기조도 지속될 가능성이 높다. 내년 하반기 들어 경기회복이 예상되는 만큼 경기에 선행하는 주가의 특성상 주식 시장 상황도 좋아질 것으로 보는 견해가 많다.

이 같은 경제 환경에서 사람들은 보다 안정적인 재테크 방법을 찾을 가능성이 높다. 부동산에 올인하는 재테크를 지양하고, 투자 상품을 다변화하는 금융 포트폴리오를 취하는 것이 주요한 재테크 흐름이 될 것이다. 특히, 고객의 불확실한 미래에 대한 불안한 심리를 달랠 수 있고, 개별 고객의 관심사를 읽은 ‘고객 맞춤형 금융 상품’이 인기를 모을 것이다.

내년도 관심을 모으고 있는 새로운 재테크 상품은 라이프사이클펀드(Life Cycle Fund)를 들 수 있다. 마케팅에서도 고객의 라이프사이클에 따른 고객 평생 가치(CLV, Customer Life Value)가 주목을 받고 있는데, 금융에서도 이러한 움직임이 포착되고 있다. 보다 고객의 눈높이에서 이들의 니즈에 맞춘 고객 맞춤형 금융 상품이라고 볼 수 있다. 투자자가 나이가 들면서 투자 성향이 보수적으로 바뀌는 만큼, 초기에는 주식 비중을 높여 공격적으로 운영을 하다가 만기가 가까워지면서 채권이나 확정 금리형 자산 등 안전한 자산의 비중을 높여 보수적으로 운용하는 투자 상품이다.

최근 히트 상품 결정의 주요한 요인을 두 가지 꼽으라면 소비자의 심리와 시장 인프라를  들 수 있겠다. 온라인 시장 환경, 새로운 디지털 매체 등 시장 인프라의 결정 변수도 결국은 소비자들의 니즈를 따라 가는 것이다. 불확실한 미래, 환경 오염의 공포 등이 소비자 심리를 움직인다. 나를 가꾸고, 가족을 우선시하며, 화려한 성공보다는 평안한 삶을 꿈꾸게 된다. 내년도 히트 상품의 여부는 결국, 소비자 심리를 얼마나 정확히 예측하고, 기민하게 대응하는가에 달려있다. 시장을 앞서 읽고, 고객에 가까이 다가서는 시장 지향적 경영은 그래서 더욱 중요해질 것이다.   <끝>

엔터테이먼트에서 엿보는 소비자심리

엔터테인먼트 상품에는 소비자의 잠재적 욕구가 잘 드러난다. 최근 인기가 상승하는 엔터테인먼트를 살펴봄으로써 소비 심리의 단초를 파악하고 다양한 제품과 서비스의 마케팅 활동에 활용할 수 있는 방안을 찾아본다.

소비에는 두 가지가 있다. 하나는 무엇인가를 하기 위한 수단이 되는 소비다. 우리가 차를 사는 것은 차를 타고 이동을 하고, 음악을 듣거나, 드라이빙을 즐기기 위해서다. 가방을 사는 것은 무엇인가를 넣어 다니기 위해서다. 아니면, 새로 산 옷에 맞춰 멋지게 보이기 위해서 샀을 수도 있다.

반면, 소비 그 자체가 목적이 되는 경우도 있다. 음악회에 가는 것, 게임을 하는 것, 축구 경기를 보는 것은 다른 무엇인가를 위한 수단이 아니다. 그것 자체를 즐기기 위한 소비다.

물론, 두 가지 성격이 섞여 있는 경우도 있다. 음식을 먹는 것은 생활의 에너지를 얻기 위해서인 동시에, 음식을 먹는 행위 자체를 즐기기 위한 것이기도 하다. 또, 운동을 하는 것은 운동 자체가 재미 있기 때문이기도 하지만, 어떤 사람에게는 살을 빼기 위한 것일 수도 있다. 또, 음악 감상과 함께 사교를 목적으로 음악회에 갈 수도 있다. 이처럼 목적이 복합적인 소비도 있지만, 많은 경우 소비는 어떤 수단 혹은 목적 중 하나로 분류할 수 있다.

수단형 소비와 목적형 소비

사실 소비 자체가 목적이 되는 목적형 소비는 흔치 않다. 하지만, 목적형 소비는 특별한 중요성을 지닌다. 그것은 바로, 소비자의 욕구가 직접적으로 표출된다는 점이다.

수단이 되는 소비의 경우, 고객이 원치 않아도 구매해야 하는 경우가 많다. 예를 들어 공기 청정기에 대한 본원적 욕구가 있어서 그것을 사는 소비자는 없다. 환경 오염이라는 자극에 대한 어쩔 수 없는 반응으로 구매할 뿐이다. 냉난방 기구도 마찬가지다. 추위와 더위라는 불쾌함을 피하기 위한 수단으로 구매하는 것이다. 보험이나 학원 같은 서비스 상품도 마찬가지로 본원적 욕구에 의한 것으로 보기 어렵다.

반면, 목적이 되는 소비는 소비자의 본원적 욕구가 직접적으로 드러난 것으로 볼 수 있다. 굳이 그 소비를 해야 할 필요성이 없는 상황에서 나오는 소비이기 때문이다. 본원적 욕구가 직접적으로 표출되는 목적형 소비는 그 자체뿐만 아니라 다른 여러 소비를 대상으로 한 마케팅에 원용할 수 있다.

변화하는 엔터테인먼트

목적형 소비의 대표적인 형태는 엔터테인먼트다. 어떻게 보면 엔터테인먼트 상품에 대한 소비는 실질적 관점에서 아무런 의미가 없다. 미래의 경제적 이익을 가져오는 것도 아니고, 현재의 불편을 제거해 주는 것도 아니다. 게다가 엔터테인먼트의 효과는 일과성이다. 이렇게 목적형 소비의 전형적 특성을 갖고 있는 엔터테인먼트를 찬찬히 살펴보는 것은 소비자의 심리를 파악하는 단초가 될 수 있다.

음주가무는 예나 지금이나 대표적인 엔터테인먼트다. 그러나, 소비자의 구매력이 증가하고 취향이 변화하면서 새로운 엔터테인먼트가 인기를 끌고 있다. 컴퓨터 게임이나 스포츠가 대표적인 예다. 그런데 같은 엔터테인먼트 안에서도 인기 있는 유형은 계속 바뀌고 있다. 게임 같은 경우도 간단한 아케이드 게임에서 롤 플레잉 게임을 거쳐 다시 쉬운 네트워크 게임으로 인기의 중심이 이동하고 있다. 지금부터는 최근 부각되고 있는 엔터테인먼트가 무엇인지 살펴보고, 그 인기의 원인을 다른 제품과 서비스의 마케팅에 활용하는 방법을 생각해보기로 한다.

이종 격투기와 복합적 자극

최근 우리나라에서 급격히 인기가 상승한 엔터테인먼트로는 단연 이종 격투기를 들 수 있다. 그 인기의 이면에는 최홍만 선수의 선전도 한 몫을 했지만, 기본적으로는 새로운 자극을 찾는 대중의 니즈와 맞아떨어졌기 때문이다.

과거 격투 스포츠의 대명사는 권투였다. 길게는 15회까지 이어지는 권투 경기 시간 내내 사람들은 정신을 집중해서 관전하곤 했다. 그러나, 근래에 가까워지면서 권투 경기에도 변화가 생겼다. 오랜 시간을 끄는 기교파 선수보다는 타이슨 같은 속전속결형 선수를 선호하는 경향이 나타났다. 사람들의 심리가 조급해진 것이다. 이런 조급성은 결국 빠른 승부를 결정짓는 이종 격투기를 더 선호하는 결과를 가져왔다.

조급함은 이종 격투기의 인기를 설명하는 이유 중 하나지만, 그것이 핵심은 아니다. 더 중요한 인기 비결은 강한 자극이다. 온 몸을 사용하는 원초적 싸움과 유사한 형태의 이종 격투기는 웬만한 자극에는 무디어진 사람들에게도 흥미로운 볼거리다.

이종 격투기의 인기에는 최근의 엽기 열풍과도 연결 고리가 있다. 엽기는 기존의 자연스럽고 상식적인 말이나 행동, 즉 자극에는 무감각해진 사람들의 관심을 끌기 위해 나온 것이다.

이종 격투기는 또 다른 소비 심리의 변화를 설명하는데, 그것은 정통성에 대한 집착이 약화되었다는 점이다. 예부터 우리나라 사람들은 정통성을 매우 중요하게 생각했다. 오리지널, 원조를 중요하게 생각하고, 잡종에 대해서는 매우 부정적이었다. 그러나, 온갖 무술이 섞여서 돌아가는 이종 격투기에 대한 관대한 견해는 이 같은 고정 관념이 실리적으로 바뀌고 있다는 점을 엿보여 주고 있다.

소비자는 점점 조급해지고 있고, 자극에 대한 반응은 무뎌지고 있다. 이런 상황에서 어떤 마케팅 활동이 필요할까. 결국 독특하면서도 즉각적인 자극을 줄 수 있는 상품과 커뮤니케이션이 그 해답이다. 그런데, 여기서 반드시 짚고 넘어갈 점은 차별화에서 좀 더 파격적일 필요가 있다는 점이다. 소비자들은 정통성에 집착하지 않으므로, 다양한 분야의 ‘짬뽕’을 적극적으로 시도해 볼 필요가 있다는 점이다. 제품이나 서비스 자체는 물론 마케팅 커뮤니케이션에서도 이종간의 결합은 새로운 우세 잡종을 낳을 수 있다.

워터 파크와 체험형 엔터테인먼트

찜질방은 한국만의 독특한 엔터테인먼트다. 남녀노소가 티셔츠와 반바지만을 입고 찜질방안에 누워있는 모습은 한편으로 그로테스크하다는 생각까지 들게 한다. 그러나, 그 모습이 보기 좋든 싫든 간에 분명 그것은 우리 소비자들의 욕구를 잘 보여주고 있다.

최근에는 찜질방의 인기가 주춤하면서 워터 파크가 새로운 엔터테인먼트로 급부상하고 있다. 몇 년전까지만 해도 워터 파크라면 캐리비안 베이나 워터피아 정도였다. 그러나, 지금 많은 콘도 리조트들이 워터 파크를 설치했거나 공사 중에 있으며, 도심에도 대규모 워터 파크가 들어서고 있다. 워터 파크는 찜질방보다 다양한 자극을 즐길 수 있게 하며, 특히 어린아이를 동반한 가족형 엔터테인먼트라는 점에서 찜질방과 차별화된다. 하지만, 편안한 즐거움을 추구한다는 점에서 찜질방과 크게 다르지 않다.

엔터테인먼트는 보고 듣는 것과 몸으로 느끼는 것으로 나누어 볼 수 있다. 공연이나 운동 경기 관람은 보고 듣는 시청각형 엔터테인먼트다. 반면, 직접 운동을 하거나 찜질방에서 땀을 빼는 것은 몸으로 느끼는 체험형 엔터테인먼트다.

지금 프로 야구와 같은 운동 경기 관람객 수는 과거보다 크게 적은 수준이고, 공연 관람객 수도 크게 증가한다고 보기는 어렵다. 그러나, 워터 파크와 같은 체험형 엔터테인먼트를 즐기는 사람의 수는 꾸준히 늘고 있다.

단순히 보거나 듣는 것이 아니라 직접 몸으로 느끼는 체험형 엔터테인먼트가 인기를 더해간다는 사실은 체험 마케팅(Experiential Marketing) 차원에서의 노력이 계속 필요하다는 점을 시사하고 있다. 제품의 기능을 말로 설명하는 것이 아니라, 제품의 가치를 고객이 손끝으로 느낄 수 있도록 하는 다양한 마케팅 장치가 필요하다.

그런데, 여기서 한가지 꼭 짚고 넘어갈 것이 있다. 그것은 체험형 엔터테인먼트 중에서 적극적 노력을 필요로 하는 활동에는 소비자들의 관심이 적다는 점이다. 여기에는 운동이나, 그림 그리기, 도예 같이 취미 생활이 속한다. 이러한 능동적 엔터테인먼트는 기술이 늘어감에 따라 장기적인 즐거움도 누릴 수 있으나, 이를 실행하기 위해서는 적극적인 노력이 필요하다. 그런데, 우리 소비자들은 능동적 엔터테인먼트에 시간과 노력을 들이기보다는 편안하게 쉬려는 경향이 더 큰 것으로 보인다.

한편, 몸의 편안함 뿐만 아니라, 심리적인 편안함을 추구하는 경향도 나타나고 있어, 편안함이야말로 마케팅에서 가장 관심을 가져야 할 소비 심리의 핵심이라고 할 수 있다.

단순한 게임과 귀차니즘

몇 년전 PC 게임의 대명사는 스타크래프트였다. 그러나, 지금 가장 많은 사람들이 즐기는 게임은 카트 라이더다. 카트 라이더는 특별히 배우지 않고도 버튼 몇 개만으로 게임을 즐길 수 있다. 사실, 많은 사람들이 스트레스를 해소하고자 게임을 하지만, 복잡한 게임들은 그것 자체가 스트레스가 되기도 한다. 게임이 너무 어렵고 복잡해서 많은 이용자들이 치트 키(Cheat Key, 게임을 편법으로 쉽게 만드는 키)를 사용하기도 한다.

카트 라이더의 사용자 수가 1000만명에 달한다는 사실은, 이제 컴퓨터 게임이 대표적인 엔터테인먼트를 넘어 하나의 문화 현상이라는 점을 알리고 있다. 단순한 게임이 부각되는 점은 편안함을 희구하는 문화가 형성되고 있으며, 마케팅 활동에서 고객이 짜증과 귀찮음을 느낄 수 있는 요소를 최대한 없애야 한다는 점을 시사한다.

복잡한 상품, 어려운 주문 과정, 짜증나는 A/S와 같은 것은 예전 고객들에게도 좋지 않은 것이었지만, 편안함을 추구하는 지금의 고객에게는 특히 더 부정적인 요소들이다.

고객에게 편안함을 주기 위해서는 제품의 기획에서 최종적 사용에 이르는 전 과정에서 고객에게 불편을 줄 수 있는 잠재적 문제점들을 체크하고, 편안함의 수준을 높일 수 있는 포인트를 찾아야 한다. 이를 위해서는 고객에게 전달되는 가치는 품질이나 기능의 향상에 의해서만 높아진다는 고정 관념에서 벗어나야 한다.

환타지와 작은 일탈

얼마 전 해리포터의 새로운 시리즈가 나오면서 전세계 독자들이 열광하고 있다. 환타지에 바탕을 둔 일본 애니메이션은 나올 때마다 큰 인기를 끌기도 한다. 사실, 환타지는 어떤 관점에서 보면 어린아이들이나 좋아할 만한 매우 비현실적인 엔터테인먼트다. 그러나, 환타지에 대한 성인들의 관심은 더해가면 더해가지 줄어들지 않는다.

환타지의 인기 비결에 대해서는 여러가지 해석이 많지만, 각박한 현실을 잠시라도 잊게 해준다는 점도 중요한 요인으로 생각되고 있다. 이러한 환타지적인 엔터테인먼트는 소설이나 영화에 그치지 않는다.

호화로운 소규모 호텔로 유명한 인도의 오베로이 그룹은 뱅갈 지역의 정글에 텐트를 설치하여 호랑이 체험 관광 상품을 판매하고 있다. 텐트는 화장실을 비롯하여 내부가 사치스럽게 치장되어 있다고 한다. 정글과 호랑이라는 테마는 오지 탐험을 온 것 같은 기분을 느끼게 하고, 호화로운 텐트 내부는 마치 왕족이 된 듯한 느낌을 준다는 것이다. 동시에 두가지의 현실 탈피형 체험을 할 수 있는 셈이다.

이 정도 수준은 아니더라도 레저 관광 사업에서 현실 탈피는 주요한 테마다. 라스베가스에는 이집트, 베네치아, 카리브해 등을 배경으로 한 호텔들이 많다. 한편, 최근 서울의 한 호텔은 수십개의 테마를 적용해서 투숙객들의 인기를 끌고 있다. 이 같은 컨셉트도 결국 잠깐 동안이나마 일상에서 일탈할 수 있게 해주는 도구로 볼 수 있다.

또, 새로운 모습으로 꾸미고 사진을 찍을 수 있게 해주는 포토 카페, 만화 속의 주인공이 된 것 같이 느끼게 해주는 코스프레 같은 것도 탈현실적인 엔터테인먼트로 볼 수 있다.

이 같은 엔터테인먼트의 트렌드는 다른 분야의 상품에서도 독특한 체험을 제공해야 한다는 마케팅 차원의 시사점을 제시한다. 톰 피터스는 진정한 마케팅은 드림케팅(Dreamketing)이라고 주장한다. 꿈(Dream)을 주지 못하면 마케팅이 아니라는 것이다. 각박한 현실 속에서 꿈의 가치는 더 커진다. 더 많이 더 독특하게 꿈꾸는 기업이 결국 시장을 지배할 것이다.

디카와 자기애

지난 몇 년간 사람들의 시간과 눈길을 차지한 것 중 하나는 디지털 카메라다. 디지털 카메라가 나오기 전까지 사진은 특별한 장면에서나 찍는 것이었다. 그러나, 디지털 카메라가 본격적으로 퍼지면서 많은 사람들이 때와 장소를 가리지 않고 사진을 찍고 있다. 별스럽지 않은 음식점에서도 셔터를 누르고, 퇴근길 지하철 역에서도 사진을 찍는다.

이처럼 무차별하게 사진을 찍는 이면에는 물론 필름 값이 들지 않는다는 사실이 크게 작용한다. 그러나, 그게 이유의 전부일까. 그렇지는 않다. 과거에는 특별하지 않은 것을 굳이 기록하려고 하지 않았다. 그러나, 이제는 하찮은 일상을 기록하는 것에 즐거움을 느끼는 사람들이 늘고 있다. 자신의 삶을 보듬고 되새겨보고자 하는 욕구가 나타나고 있는 것이다.

특히, 인터넷 블로그나 미니 홈피 등을 통해 자신만의 세계를 만들게 되면서, 자기애(自己愛)는 더 강화되는 모습을 보인다. 비록 팍팍한 현실에서는 이리저리 차이는 신세일지라도 인터넷 세상 속의 자신은 멋진 모습으로 만들고 싶어한다. 현실에서 디카로 찍은 작은 경험 하나하나는 인터넷 세상의 또 다른 자신을 돋보이게 해주는 소품이 되기도 한다.

소비자들의 이런 자기애적 심리는 마케팅에서 간과할 수 없다. 기업은 자사의 상품 구매가 삶의 가치를 높일 수 있다는 메시지를 소비자에게 전달해야 한다.

욕구의 진화는 일어나지 않는다

지금까지 최근에 인기를 모으는 엔터테인먼트 상품에 대해 알아보았다. 여기서 나타나는 소비자들의 심리는 몇 가지로 정리할 수 있다. 먼저 강한 정서적 자극과 체험을 중요시 한다는 것이다. 다른 하나는 단순함을 선호한다는 점이며, 마지막 특징은 강한 자기애를 보인다는 것이다.

오래 전, 공상 과학 소설에서 미래인은 머리만 커져서 이성만 발달하고, 감성은 퇴화되는 무미건조한 모습으로 그려지기도 했다. 그러나, 과거인의 관점에서 미래인이라고 할 수 있는 지금의 우리의 심리는 오히려 원시인에 가까워지고 있다. 강한 자극에만 반응하며, 몸으로 느끼는 것을 좋아하고 머리를 많이 쓰기 귀찮아 하는 모습이 바로 그것이다. 바람직한지 아닌지 알 수 없지만, 어쨌든 인간 심리의 진화는 쉽게 일어나지 않는 것으로 보인다. 본원적 욕구에 충실하면서 상품과 커뮤니케이션에 새로움의 옷을 입히는 마케팅 노력이 필요하다. -끝-

자기중심적 소비심리

최근 소비 트렌드의 근저에는 ‘개인주의(Individualism)’라는 메가 트렌드가 자리잡고 있다. 앞으로도 개인화 경향이 강해지면서 개성을 추구하는 자기중심적 소비경향은 더욱 강화될 것으로 예상된다. 소비의 개인화 트렌드를 통해 소비자의 심리가 어떻게 변화하고 있는지를 살펴보고, 개인화 추세라는 환경변화로 인해 발생하는 기회와 위협에 대한 기업의 대응방안을 찾아본다.

현재 진행되고 있거나, 앞으로 진행될 소비 트렌드를 하나로 묶는 키워드는 무엇일까? 사람에 따라 여러 가지 대답이 나올 수 있을 것이다. 유비쿼터스, 웰빙, 매스티지… 사실 이 모든 것이 정답이 될 수 있다. 아마도 연구 기관에 따라 답이 다르게 나올 것이다.

하지만 이런 구체적인 트렌드에서 벗어나 좀 더 근본적인 해답을 찾는다면 아마 공통적인 키워드가 보일 것이다. 최근 많은 소비자 연구 기관들이 공통적으로 제시하고 있는 핵심 키워드는 의외로 간단하다. 그것은 바로 ‘개인주의(Individualism)’이다.

실제로 유비쿼터스, 웰빙, 매스티지를 개인주의와 연결해 보자. 개인용 기기로 언제 어디서나 네트워크에 접속할 수 있는 것이 유비쿼터스이며, 개인의 건강과 안녕을 도모하는 것이 웰빙, 자신의 가치를 빛내줄 ‘구입 가능한 범위의 명품’이 매스티지가 아니던가.

소비자 행태는 이미 여러 분야에서 자기중심적으로 변하고 있다. 먼저 최근의 개인화 소비 트렌드를 통해 소비자의 심리가 어떤 방향으로 변하고 있는지 살펴본다. 이어서 기업은 이에 대해 어떻게 대응해야 할지 알아본다.

1. 셀프 기프팅 (Self Gifting)

소비 개인화 트렌드 중 가장 상징적인 것은 자기 자신을 위한 선물을 구입하는 셀프 기프팅이다. 이전에는 선물을 사는 것은 전적으로 타인을 위한 행동이었다. 그러나 남을 위한 선물만큼 자신을 위해 선물을 사는 사람이 해마다 늘고 있다. 아메리칸 익스프레스가 실시한 설문결과에 의하면 성인 5명 중 1명은 남에게 줄 선물을 살 때 언제나 자신을 위한 물건도 구입하는 것으로 나타났다.

영국의 시장조사기관인 John Lewis가 2004년 8월 실시한 서베이 결과는 셀프 기프팅이 점점 일반화하고 있음을 보여준다. 조사에 의하면 친구를 위한 선물의 평균 비용은 22.6 파운드에 불과했으나, 자신을 위한 선물 비용은 42 파운드에 이르렀다. 게다가 응답자의 39%는 자신을 위한 선물을 사는데 2시간 이상을 보내는 것으로 밝혀졌다.

자신을 위한 선물을 사는 이유는 다양하다. 자신에게 상을 주고 싶어서, 자신을 격려하기 위해, 그냥 단순히 명절이니까, 스트레스를 덜기 위해 등이 셀프 기프팅의 이유로 설명된다. 하지만, 가장 명쾌한 대답은 셀프 기프팅이란 말을 세상에 알린 Euro RSCG Worldwide의 언급인 듯 싶다. 왜 안돼? (Why not?) 난 그걸 가질 자격이 있잖아! (I’m worth it!)

2. 위버 프리미엄(U¨ber Premium)

U¨ber Premium은 매스티지에 대한 반작용으로 나온 트렌드이다. 트렌드 전문 사이트 Trendwatching.com은 U¨ber Premium을 99.9%의 일반 대중이 접근할 수 없는 ‘한정된 명품’을 추구하는 행위로 정의한다. 매스티지가 가져온 몰개성화를 지양하고 궁극적인 차별화를 추구하자는 것이다.

U¨ber Premium의 핵심은 남들이 도저히 따라올 수 없는 고가격이다. U¨ber Premium의 예는 최근 속속 모습을 드러내고 있는 6성급 혹은 7성급 호텔에서 찾을 수 있다. 러시아 모스크바에 있는 일부 고급품 매장은 엄청난 고가품 이외에는 취급하지 않는 것으로 유명하다. 전세계 부유층과 고급 소비재 업체들이 모이는 ‘Millionaire Fair’도 U¨ber Premium의 사례로 꼽을 수 있다.

U¨ber Premium은 가격 이외에 상품/서비스에의 접근을 통제하기도 한다. ‘선택된 소수’만을 고객으로 삼겠다는 뜻이다. 일정한 수준 이상의 고객에게만 회원 가입을 허락하는 멤버십 클럽 등이 U¨ber Premium의 원형인 셈이다.

3. 아이 디비쥬얼리즘(‘I’Dividualism)

‘I’Dividualism은 U¨ber Premium과는 다소 다른 모습의 최신 개인화 트렌드이다. 이것은 정체성(Identity)와 개인주의(Individualism)를 합친 말로 다수의 유행에 휩쓸리지 않고 자신의 정체성을 지키려는 태도를 의미한다. 오늘날의 유행이 거의 ‘명품 추구’에 몰려 있으므로 ‘I’Dividualism은 Downshifting과 유사해 보이기도 한다.

그러나, ‘I’Dividualism은 가격에 상관 없이 자신만의 독특한 미학을 추구하는 행위에 더 가깝다. 즉, ‘I’Dividualism은 자신만의 개성을 추구하는 소비자 트렌드의 상징적 표현이다. 오늘날 많은 소비자들은 자신만의 독특한 취향과 생각을 가지고 있다고 믿는다.

거리를 가득 채운 디카족의 물결을 보자. 이전에는 사진 작가만이 예술 사진을 찍었지만, 이제는 일반 대중도 작품 만들기에 동참하고 있다. 문화의 생산자와 소비자의 경계가 무너지고 있는 것이다. 따라서 독특한 디자인을 가진 자신만의 물건을 찾는 것이 결코 튀는 행동이 아닌 시대가 되었다.

또다른 예는 현재 인터넷 동호회를 지배하고 있는 키워드 중의 하나인 ‘튜닝’이다. 제품의 장르와 종류를 불문하고 튜닝은 매니아 사회의 필수요소가 되고 있다. 나만의 물건을 만드는 대상은 자동차와 오디오는 물론이고 심지어는 인라인스케이트와 자전거에까지 확대되고 있다.

왜 나를 위해, 나 중심으로 구매하는가?

개인화 추세는 이미 우리 곁에도 와 있다. 몇 년 전부터 인기를 끌기 시작한 커피 전문점을 살펴보자. 스타벅스나 커피빈 같은 업소가 생김에 따라 창가를 바라보고 있는 바 (Bar) 형태의 긴 테이블이 함께 들어오기 시작했다. 최근 이런 테이블은 음식점에도 생겨나기 시작했다. 바형 테이블에서 혼자 식사를 하고 가는 손님이 늘어나고 있다. 인간관계가 점차 소원해지거나 여럿이 식사를 할 시간적 여유가 없다는 것도 이유가 되겠지만, 여럿에 휩쓸려 별로 내키지 않는 음식을 먹느니 혼자만이라도 맛있는 음식을 즐기겠다는 심리도 분명히 있을 것이다.

이렇게 소비의 개인화 추세가 일어나는 원인은 무엇일까? 소비 개인화의 이유로는 크게 두 가지를 꼽을 수 있다. 첫번째는 자아에 눈뜬 소비자의 차별화 추구이며, 두번째는 정보화의 영향이다.

● 자아에 눈뜬 소비자의 차별화의 추구

개인 소비가 늘어나는 가장 큰 원인은 소비자가 자아에 눈을 뜨기 시작했다는 점이다. 일반적으로 소득이 높아지고 사회가 풍요로워질수록 소비 주체로서의 자아에 대한 자각이 커진다. 소비를 통한 자아 표현 내지는 ‘존재의 기반은 소비’라는 명제가 구매력을 통해 빛을 발할 수 있기 때문이다. 이를 가장 잘 대변하는 것은 광고라고 할 수 있다. 경제 발달의 단계가 낮은 국가의 광고를 보면, 대부분의 광고 주인공이 가족이란 사실을 알 수 있다. 반면 소득이 높은 나라의 광고는 개인을 타깃으로 하는 비중이 상대적으로 높다.

자아에 눈을 뜬 소비자는 필연적으로 차별화 욕구를 갖는다. 자기만의 독특한 것을 찾는 심리의 기저에는 유행의 획일화로 인한 권태와 이를 벗어나려는 자극 추구 및 자아 추구의 심리가 깔려 있다.

차별화의 기본이 되는 것은 개개인의 자존 욕구이다. 매슬로우의 욕구 단계설에 따르면 인간은 생리적 욕구와 안전 욕구가 충족되면 주변의 애정을 기대하고, 이어서 남들로부터 인정받고 싶어하는 자존의 욕구를 추구한다. 즉, 생활이 향상되고 살기가 좋아질수록 자존의 욕구는 커지기 마련이다.

소비의 차별화는 남과 다름을 증명함으로써 자신의 정체성을 드러내거나, 자신만의 가치관을 추구함으로써 내면적 만족을 느끼는 것이라 할 수 있다. 기업의 입장에서 중요한 것은 소비를 통한 차별화는 대부분의 경우 고급화를 불러온다는 점이다. 트렌드 전문 사이트 Trendwatching.com이 지적한 대로 “인간은 섹스와 사회적 위신(Status)을 위해서는 돈을 아끼지 않기 때문”이다.

● 정보 수집의 개인화로 독자적 소비 성향 확산

오늘날 소비자는 정보의 범람 속에서 살고 있다. 평균적인 소비자가 하루에 접촉하는 메시지의 양은 5,000개에 이른다. 소비자들은 정보의 홍수에 압도되다가 어느 순간부터는 지쳐가기 시작한다. 따라서 시간이 감에 따라 광고의 효과는 하향 곡선을 그리게 된다. TV에서 본 광고를 연상해내는 비율은 매년 계속해서 떨어지고 있다.

정보의 범람은 정보 수집의 개인화를 촉진한다. 소비자들은 다른 어떤 정보보다 자신이 수집한 정보를 신뢰하는 경향이 있다. 개인의 정보 수집은 소비자가 자신의 자아를 보다 강화하는 역할을 하며, 독자적인 소비 성향을 발달시킬 수 있게 한다. 따라서 정보 수집의 개인화는 소비 성향의 개인화로 이어진다.

또한 인터넷의 발달은 개인의 정보 수집 활동을 확대시키고 있다. 오늘날 수를 헤아릴 수도 없이 많아진 인터넷 동호회를 살펴보자. 연령과 성별에 구애 받지 않는 다수가 공통의 관심사를 중심으로 모여 자기들끼리 정보를 교환한다. 심지어 어떤 경우에는 자신들만의 유행을 만들어내기도 한다. 이런 현상은 궁극적으로 소비자의 다원화를 촉진시킴과 동시에, 같은 연령대나 소득 수준을 가진 소비자 세분 집단(Segment) 내에서도 개인적 차이에 따라 선호도가 달라지는 상황을 만들어 낼 것이다.

기업은 어떻게 대응할 것인가?

그렇다면 이러한 개인화 추세는 앞으로 어떤 변화를 몰고 올 것이며, 그에 대해 기업은 어떻게 대응해야 할 것인가?

● 소비자 세분화 전략의 수정

고객 세분화는 소비자를 비슷한 욕구(needs)를 가진 집단으로 나누는 작업이다. 세분화의 목적은 소비자의 다양한 욕구를 파악해 보다 손쉽게 기업의 마케팅 전략을 세우는 데 있다. 지금까지는 주로 성별과 연령, 가족 생활 주기, 소득 같은 인구통계학적인 기준으로 고객을 분류해 왔다. 그러나 앞으로는 전통적인 세분화 방법으로는 더 이상 효과적으로 소비자 집단을 구분해 내지 못할 것이다.

대신, 기업은 인구통계학적 기준 이외에 라이프 스타일과 고객의 구매 행동 등을 함께 고려하는 복합적인 세분화 기준을 마련해야 한다. 또한 새로운 변수를 찾아내기 위해 항상 주의를 기울여야 할 것이다.

● 모델 고객의 다원화

그렇다면 보다 복잡한 형태로 전개되는 소비자 세분화에 기업은 어떻게 대응해야 할 것인가? 가장 효과적인 대응책은 아마도 모델 고객의 다원화일 것이다. 앞으로 소비자는 커다란 동질 집단으로 존재하지 않을 것이다. 단순한 인구통계학적 기준을 초월해 다양한 변수를 중심으로 여기저기에 흩어진 점처럼 존재하게 될 것이란 뜻이다.

따라서 기업은 여러 점의 중심적 역할을 하는 소비자를 가려내 이들의 심리와 행태에 주의를 기울여야 한다. 이렇게 함으로써 보다 개성화되고 다양화되는 소비자들의 변화를 효율적으로 파악하여 세분고객별 니즈에 적절한 대응방안을 마련할 수 있을 것이다.

● 극단화하는 시장에 대한 확실한 차별화

개인화 성향의 강화는 개인 차원에서 소비의 양극화가 심화됨을 의미한다. 앞으로 소비자들은 감정적 관여도가 낮은 기본적 생필품 등에 대해서는 최저가 위주의 소비 행태를 보일 것이다. 반면, 자신이 중요하다고 생각하는 제품, 예를 들어 자신의 가치관이나 사회적 지위를 드러내 준다고 생각하는 제품에 대해서는 아낌없이 높은 가격을 지불할 것이다.

문제는 이런 차별화 추세에 적응하지 못하고 ‘일반적인 대중’을 타깃으로 하는 회사는 살아남지 못할 것이라는 점이다. 저가 시장은 글로벌 소싱 능력을 갖춘 유통기업의 세상이 될 것이고, 고가 시장은 확실한 포지셔닝과 브랜드 파워를 가진 기업의 지배를 받을 것이다. 따라서, 자사의 공략 시장을 확실히 정하고, 이에 맞게 차별화하는 전략이 시장에서 살아남기 위한 필수 요건이 될 것이다.

이런 상황은 최근의 시장 조사 결과에서도 잘 드러난다. IBM IBV의 조사에 따르면 거의 전 산업 영역에서 고가와 저가 시장이 팽창하고 있는 반면, 중간 포지션 제품의 매출은 하락하고 있다. 미국 보드카 시장의 경우 고가인 Ketel One과 저가인 McCormick의 시장 점유율은 점점 상승하는 반면, 중가인 Smirnoff의 점유율은 1%대를 벗어나지 못하고 있다.

● Mass Customization의 적용 확대

앞으로는 Mass Customization의 적용 분야가 전 제품 분야로 확대될 것이다. 특히 컴퓨터 소프트웨어 기술의 발달에 따라 이전에는 주문 생산이 불가능하다고 생각했던 분야에서도 고객 개개인의 구미에 맞는 제품과 서비스가 생산될 전망이다.

현재도 이런 움직임의 싹이 많이 보이고 있다. 이 분야에서 가장 두각을 나타내고 있는 것은 패션 분야이다. 구찌는 맞춤형 핸드백을 시판했고, 나이키는‘나이키 ID’ 제품을 통해 운동화를 주문생산하고 있다. 이 서비스는 인터넷에서 운동화의 색상을 선택하고 자신의 이니셜을 입력하면 주문대로 맞춤형 운동화를 생산해 준다. 국내의 일부 보험 대리점의 경우 주요 보험사의 상품 중 가장 뛰어난 것만을 골라 조합형 보험을 시판하고 있다. 음료나 식품 등 비용이나 물리적인 이유로 주문 생산이 어려운 기업도 있을 것이다. 그러나 이런 기업들은 마케팅 전략적인 측면에서 차별화를 충분히 생각할 수 있다. Ernst & Young의 2005년 소비자 트렌드 보고서는 이런 기업들을 위해 특정 기간 동안만 ‘특별 패키지’를 생산하거나, 한정판 제품을 생산할 것을 권유하고 있다.

지금까지 소비의 개인화 현상과 이에 대한 기업의 대응책에 대해 살펴보았다. 언제나 그러하였듯이 변화에 적응한 기업은 살아남을 것이고, 그렇지 못한 기업은 도태될 것이다. 변화는 위기이면서 곧 기회이다. 언제나 기회는 커다란 트렌드들이 만나는 교차점에서 생긴다. 개인화는 앞으로의 소비 시장을 규정할 메가 트렌드가 될 것이다. 우리나라 기업들이 이러한 메가 트렌드의 접점에서 새로운 기회를 발굴해 내기를 기대해 본다. -끝-