마케팅 키워드별 요약 정리

1. 마케팅 개념, 정의, 의의, 기능, 종류, 과업, 고객만족,

통제, 능률, 사회적 책임 등

마케팅 개념의 변천

마케팅 근시안(Marketing Myopia)

마케팅의 기능

마케팅의 사회적 책임

전사적 마케팅

관계 마케팅(Relationship Marketing)

그린 마케팅(Green Marketing)

그린 소비자(Green Consumer)

내부 마케팅(Internal Marketing)

데이터베이스 마케팅(Database Marketing)

네트웍 마케팅(Network Marketing, Multi Level Marketing)

글로벌 브랜드의 그레이 마케팅(Gray Marketing)

거시 마케팅 및 미시 마케팅

밀레니엄 마케팅

사회 마케팅

비영리 조직의 마케팅

수평적 마케팅 시스템/심비오틱 마케팅

실버 마케팅

스포츠 마케팅

애프터 마케팅(After Marketing)

패션 마케팅

인터넷 마케팅

기본적인 마케팅 과업

기업이미지 통합화(CI: Corporate Identity)

고객만족경영(Customer Satisfaction Management)

마케팅 능률

마케팅 통제와 마케팅 감사

마케팅 감사

마케팅 콘트롤러

ISO 인증

2. 시스템, 환경, MR

마케팅 환경의 관리

소비자 보호주의

마케팅 시스템 어프로치(Marketing System Approach)

마케팅 관리상에서의 정보의 역할

마케팅 정보시스템

마케팅 조사

서베이 리서치

시험 효과(Testing Effect)

쌍대 비교법

명목 척도

서열 척도(Ordinal Scale)

등간 척도(Interval Scale)

비율 척도

비표본 추출 오류의 의의와 유형

확률 표본추출

비확률 표본추출

통계적 회귀

모의시장 테스트

3. 경쟁 관련

시장 개방에 따른 국내 마케터의 대응

표적 마케팅

시장 세분화

시장개척의 의의

마켓 커버리지 전략(Market Coverage Strategy)

사업 포트폴리오(Business Portfolio) 분석

성장 전략의 개발

기업의 시장위치에 따른 시장전략

경쟁우위에 근거한 시장전략(경쟁전략)

제품 수명주기(Product Life Cycle) 의한 시장 전략

최적 마케팅 믹스

전략적 제휴

4. 소비자행동 관련

소비자 행동분석의 의의와 필요성

인지적 학습이론

준거 집단

소비자 구매행위에 영향을 주는 심리적 요인들

구매결정 과정(일반소비자 및 조직구매자)

생활 양식(Life Style)

구매 후 행동

귀인 이론(Attribution Theory)

내적 타당성(Internal Validity) / 외적 타당성(External Validity)

행동적 학습이론

하워드-세스 모형

니코시아 모형

엔겔-블랙웰의 이분화 모델

엔겔-콜랫-블랙웰 모형

다차원 척도법(MDS ; Multi Dimensional Scaling)

조직구매자의 행동(Organization Buyer)

5. 제품 관련

제품의 기본개념

제품의 신용도 개발

제품 품질(Product Quality)

제품 계획(Product Planning)과 머천다이징(Merchandising)

제품 믹스와 제품 계열의 관리

소비자 혁신 수용

브랜드 자산

브랜드 전략

계획적 진부화

신제품

신제품 개발과정

제품 수명주기(Product Life Cycle) 의한 시장 전략

시험 마케팅

수요-기술 수명주기

파레토 효과

6. 가격 관련

가격 결정에 있어서 이윤 극대화 목표의 의의와 문제점

가격 결정 요인

가격 결정의 일반적 접근방법

가격 경쟁과 비가격 경쟁

가격의 상대적 중요성

가격의 의의

준거 가격

장기 가격전략

특수한 가격정책

가격 파괴

7. 유통 관련

유통 경로의 의의

유통시장 개방과 대응

중소 제조업체의 유통경쟁력 제고의 기본 방향

유통업과 제조업의 전략적 제휴

소매 수명주기

중간상의 수(유통채널 구성원의 수)

복수경로 마케팅

갈등관리 방식

경로 갈등

수직적 마케팅 시스템

마케팅 로지스틱스(Marketing Logistics)

무점포 소매업

통합 물류 생산 시스템(CALS)

포스 데이터(POS Data 혹은 스캐너 데이터)의 전략적 가치

8. 촉진 및 광고 관련

수면자 효과

판매촉진의 의의와 목적

촉진 예산의 책정

촉진믹스의 결정

촉진수단의 종류와 특징

직접반응 광고

판매시점 광고

광고의 사회경제적 영향

판매제시의 종류

판매제시와 AIDA

텔레마케팅(Tele Marketing)

인적판매

통합적 마케팅 커뮤니케이션

9. 서비스 마케팅 및 국제 마케팅 관련

서비스 마케팅

서비스 엔카운터

시스템 판매

국제마케팅

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1. 마케팅 개념, 정의, 의의, 기능, 종류, 과업, 고객만족, 통제, 능률,

사회적 책임 등

마케팅 개념의 변천

마케팅 근시안(Marketing Myopia)

마케팅의 기능

마케팅의 사회적 책임

전사적 마케팅

관계 마케팅(Relationship Marketing)

그린 마케팅(Green Marketing)

그린 소비자(Green Consumer)

내부 마케팅(Internal Marketing)

데이터베이스 마케팅(Database Marketing)

네트웍 마케팅(Network Marketing, Multi Level Marketing)

글로벌 브랜드의 그레이 마케팅(Gray Marketing)

거시 마케팅 및 미시 마케팅

밀레니엄 마케팅

사회 마케팅

비영리 조직의 마케팅

수평적 마케팅 시스템/심비오틱 마케팅

실버 마케팅

스포츠 마케팅

애프터 마케팅(After Marketing)

패션 마케팅

인터넷 마케팅

기본적인 마케팅 과업

기업이미지 통합화(CI: Corporate Identity)

고객만족경영(Customer Satisfaction Management)

마케팅 능률

마케팅 통제와 마케팅 감사

마케팅 감사

마케팅 콘트롤러

ISO 인증

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마케팅 개념의 변천

마케팅 활동이 전개되어 오면서 역사적으로 기업이 마케팅 관리상에서 지향하여야 할 이념이 변화, 발전해 왔다. 이러한 마케팅 개념의 역사적 변천단계는 크게 나누어보면 5단계로 나누어 볼 수 있다.

1. 생산개념

생산개념은 소비자들이 제품을 구입할 여유가 있고 소비자의 관심은 제품의 유용성과 가격에 있다고 가정한다. 이 개념에 의해 수요가 공급에 비해 월등히 크며 기업은 생산효율을 개선하고 원가절감을 통한 생산성 향상에 노력한다.

2. 제품개념

제품개념은 소비자들이 가격에 대하여 품질이 가장 좋은 제품을 선호하며, 소비자의 관심은 품질과 가격에 있다고 가정한다. 이 개념에 의하면 생산개념과 마찬가지로 시장에선 수요가 공급보다 크며 기업은 품질개선에 주력하고 마케팅의 근시안이 발생한다. 생산공정의 기계화와 과학화에 의한 대량생산체제의 확립과 품질관리에 기업경영의 초점이 두어져 있고, 실제 과소생산, 과잉수요라는 당시의 시장경제적 특성으로 기업의 모든 활동이 생산에 치중해 있었다.

3. 판매개념

판매개념은 소비자들이 필수품이 아니면 구입하려 하지 않는 경향을 가지고 있으며, 기업은 소비자가 제품을 구입하도록 자극해야 한다고 가정한다. 1930년대를 전후하여 확립된 대량생산체제는 마침내 공급이 수요를 초과하게 되어 생산중심시대와는 정반대인 수급불균형 상태를 야기시키게 되었다.

기업의 새로운 고민은 생산공정의 개선이나 품질관리가 아니라 대량으로 생산되어 누적된 상품재고를 어떻게 대량으로 판매하여 거액의 투자로 인해 발생한 자본비용의 압박에서 벗어날 수 있는가에 있었다. 그리하여 시장은 판매자 시장으로 특징지어지고 생산된 제품을 소비자가 원하든 원하지 않든 그냥 판매한다는 고압적 마케팅이나 강매방식이 주로 채택되었다.

시장수요보다 공급이 커지면서 소비자의 욕구충족보다는 판매량 증대라는 근시안적 목적이 우선시되어, 소비자들의 구매동기나 태도에 대한 체계적이고 과학적인 연구와 조사는 생각할 수조차 없었고, 기업은 단지 광고와 유통경로의 관리 강화, 광고예산 증대, 판매원 증강, 유통채널의 보강, 촉진활동의 강화 등으로 판매량 증대에만 노력하게 되었다.

참고로, 판매자 시장이란 판매자가 보다 많은 영향력을 가진 시장을 뜻하며 이 경우 구매자는 판매자보다 더욱 활발하게 마케팅을 하여야 한다. 반면에 구매자 시장에서는 구매자가 보다 많은 영향력을 가지게 되어 판매자는 더욱 활발한 마케팅을 하여야 한다. 마케팅이란 일반적으로 판매자가 구매자를 찾으려는 노력으로 인식되고 있으며, 이러한 맥락에서 마케팅을 구매자 시장의 관점에서 이해할 수 있다.

구  분          출  발         초  점          수  단          목  적

판매자 시장     기업 또는         제품         판매와 촉진    판매량 증대를

생산 지향                                     통한 이윤추구

구매자 시장     시장 또는      고객의 욕구     통합마케팅     고객만족을 통한

고객 지향                                     이윤추구

4. 마케팅 개념

마케팅 개념은 소비자들이 생산자보다 자신들의 필요와 욕구를 더 잘 알고 있으므로 기업은 소비자의 욕구충족에 관심을 기울여야 한다고 가정한다. 이 개념은 1950년대 이후 판매중심시대에 대한 반성으로 등장하였는데, 이는 소비자지향 사상이 그 핵심을 이루고 있다.

그리하여 기업은 시장변화에 보다 민감하게 대처하게 되었고, ‘만든 제품을 판다’는 고압적 마케팅에서 ‘소비자가 원하는 제품을 만들어 판다’는 저압적 마케팅으로, 그리고 판매자 시장에서 구매자 시장으로 판매방식과 소비자에 대한 자세가 각각 바뀌게 되었다.

(1) 기본가정

① 소비자들은 그들이 지닌 상이한 필요와 욕구에 따라 상이한 집단으로 분류될 수      있다.

② 소비자들은 자신들의 필요와 욕구에 부합하는 제품을 선호한다.

③ 회사의 과업은 표적시장을 조사, 선택한 후 효과적인 마케팅 프로그램으로 고객들     을 유치하는 일이다.

(2) 주요내용

① 고객지향주의: 소비자 욕구의 발견 및 창조, 표적시장의 탐색, 마케팅 전략의 차     별화와 같은 관리적 요소들이 고려되어야 하고, 기업관리자나 최고경영자의 사고     도 판매지향에서 고객중심으로 바뀌어야 한다.

② 통합마케팅: 마케팅을 포함한 모든 기업활동은 고객의 욕구충족이라는 목표를 중     심으로 유기적으로 조정, 통합되어야 한다.

③ 고객만족과 회사 이익의 조화: 제품이나 서비스의 판매를 통한 회사 이익의 추구     가 아니라, 고객만족을 통한 회사 이익의 증대로 마케팅 활동의 목적이 달라져야     한다.

(3) 한계점

① 소비자들의 필요나 욕구는 극히 다양하기 때문에 회사가 이들 모든 필요나 욕구에     상응하는 제품이나 서비스를 생산, 판매하기란 불가능하다.

② 소비자들의 참된 욕구를 발견하는 게 쉽지 않고, 그것을 제품이나 서비스로 구체     화하기도 어렵다.

③ 한 집단의 욕구가 충족되면 다른 집단의 욕구는 등한시되는 경향이 있다.

④ 조직 성원들의 사고가 단기적으로 전환되기란 쉽지 않다.

5. 사회지향적 마케팅 개념

1970년대 이후 마케팅 개념에 대한 반성과 수정이 일부 학자들간에 일기 시작하였는데, 그 결과 등장한 것이 사회적 마케팅 개념이다.

소비자의 한시적인 만족이라는 근시안적이고 피상적인 문제보다는 그들의 장기적 복리라는 근원적인 문제의 해결을 위해서는 단순히 마케팅 개념의 실현만으로는 부족하다는 것이다. 다시 말하면, 지금까지 소비자 욕구의 발견, 충족이 반드시 그들과 사회의 장기적 이익으로 이어지지는 않았다는 것이다. 따라서, 사회적 마케팅 개념이란 기업의 마케팅 활동이 회사의 이익, 고객만족, 공공의 이익 모두를 충족 시켜야 하는 사회적 책임을 이행하는 방향으로 전개되어야 한다는 것이다.

그렇다고 해서, 사회적 마케팅 개념이 기업적 마케팅 내지 마케팅 개념을 배제하는 것은 아니며, 그것을 확대한 것이고, 이론적으로 그것을 연장시킨 것임을 잊어서는 안 된다.

(1) 기본가정

① 소비자들의 顯示的 욕구가 그들이나 그들 사회의 장기적 이익과 반드시 일치하는     것은 아니다.

② 소비자들은 점차 그들과 사회의 장기적 이익에 관심을 갖는 기업과 그 기업의 제     품을 선호할 것이다.

③ 기업의 임무는 소비자의 욕구 충족뿐만 아니라 그들의 장기적 이익을 소비자들을     유인, 유지하기 위한 수단으로 사용함으로써 표적시장에 봉사하는 것이다.

④ 시장 세분화가 가능하다.

(2) 관리의 중심과제

사회적 마케팅 개념에서 마케팅 관리의 중심과제는 목표시장의 욕구를 확인하고 경쟁기업보다 효과적이고 효율적으로 소비자의 욕구를 충족시킴과 동시에 소비자와 사회의 복지를 증진시킬 수 있도록 조직을 적응시켜 목표시장에 봉사하는 것이다.

(3) 구성요소

① 소비자의 이익과 사회의 복지

② 통합적 마케팅 활동

③ 소비자 만족의 대가로서의 이익

(4) 제품의 사회적 분류

한시적 만족

저                   고

□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

□                    □                    □

고 □     유익 제품      □    이상 제품       □

장기적     □                    □                    □

이익      □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

□                    □                    □

저 □     불량 제품      □    만족 제품       □

□                    □                    □

□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

(5) 사회적 마케팅과 기업적 마케팅

사회적 마케팅에서도 기업적 마케팅에서와 같이 고객의 욕구를 충족시키기 위해 제품이나 서비스를 계획하고, 가격을 결정하며, 촉진과 유통활동의 적절한 수행을 목적으로 하는 등의 마케팅 프로그램을 개발하지 않으면 안 된다.

그러나, 사회적 마케팅에서는 한 걸음 더 나아가 그러한 마케팅 프로그램이 사회적으로 어떠한 결과를 초래할 것인가 하는 것까지 고려한다는 데 차이점이 있다. 따라서, 기업적 마케팅은 판매량, 비용, 이익, 단기적인 고객만족을 얼마나 가져오느냐를 그 기준으로 하는 반면, 사회적 마케팅은 장기적인 사회적 이익과 비용을 중요시 여기고 있다.

사회적 마케팅을 실행함에 있어 또 하나의 문제는 소비자들은 서로 상반된 목표를 동시에 추구하려 하고 있다는데 있다. 소비자들은 쾌속의 대형승용차를 원하면서 동시에 공해나 교통혼잡이 없는 시가지를 원하며 비닐포장의 환경오염을 주장하면서도 그것의 편의적 특성을 포기하지 못하는 것이다.

마케팅 관리자는 기업적 마케팅 이익기준과 사회적 마케팅의 사회적 기준을 항상 염두에 두어야 한다.

마케팅 근시안(Marketing Myopia)

마케팅 근시안 이론은 미국 마케팅 학자 레오도르 레빗이 하버드대 논문집에 발표한 논문이다. 마이오피아는 近視眼이라는 의미인데, 이 논문에서 그가 가장 강조한 것은 기업들이 사업의 정의를 잘못 내리고 있다는 점이다.

그는 당시 성장이 둔화되거나 침체에 빠져 사양화되고 있던 산업으로서 식품점, 철도, 전력 등을 예로 들면서 이들 산업이 침체하고 있는 원인은 바로 마케팅에 있어 근시안적 사고를 갖고 고객지향주의를 채택하지 않은 데 있다고 주장했다.  ‘철도회사가 위기에 당면하고 있는 것은 그 사업을 수송사업으로 생각한 것이 아니라 철도사업으로 생각해 버렸기 때문이며 따라서, 자신의 고객을 다른 대체 수단에 빼앗겨 버렸기 때문이다. 즉, 고객 중심이 아니라 제품 중심으로 생각했다는 점이다.’ 즉, 회사가 계속 기업으로 존속하기 위해서는 바로 시장의 요청에 부응해야 하는데, 그러기 위해서는 회사 전체가 고객창조 내지는 고객만족을 위한 하나의 유기체로 간주되어야 한다.

그것을 위해서는 특히 경영자의 역할이 중요한데, 경영자는 자신의 역량을 단순히 제품을 생산하는 것이 아니라 고객창조에 필요한 가치 충족물을 제공하는 것으로 생각하는 것이 중요하며, 그러한 사고는 조직의 모든 성원 하나 하나에게 그대로 스며들어야 하고 그렇지 않는 한 통합된 목적의식이 결여되게 되어 그러한 사고의 실현이 불가능하게 된다.

요약컨대, 조직은 단순히 제품이나 서비스를 생산하는 것이 아니라 고객을 구매하거나 고객이 원하는 것을 행한다는 사고를 갖는 것이 중요한데, 그러한 분위기를 조성하고 그러한 사고, 태도, 욕망을 갖도록 하며, 그러한 사고에 토대를 두고 회사의 스타일, 목적, 방향을 설정하는 책임은 바로 경영자에게 있다.

이 이론에 의해 사업의 본질을 검토하고 사업을 넓게 정의하게 되었으며, 오늘날 마케팅의 관리철학이 되고 있는 고객지향주의와 전사적 마케팅을 선견적으로 제시하고 있다는데 의의가 있다.

그러나, 이것은 처방전이 아니며, 마케팅 원리의 선언이기 때문에 철도회사가 자사를 수송회사로 넓게 정의한다고 해서 반드시 성공한다는 것은 아니다.

레빗은 정상산업이 쇠퇴하는 이유를 ① 반드시 성장한다, ② 대체품은 출현하지 않는다, ③ 대량생산은 절대적이다, ④ 생산원가는 반드시 낮아진다고 하는 자기 기만 때문이라고 설명하고 있다.

마케팅의 기능

마케팅이란 제품, 서비스, 아이디어를 창출하고 이들의 가격을 결정하고 이들에 관한 정보를 제공하고 이들을 배포하여 개인 및 조직체의 욕구를 만족시키는 교환을 성립하게 하는 일련의 활동이다. 이러한 마케팅의 기능은 다각적인 관점에서 정의할 수 있다.

1. 마케팅의 보편적 기능

(1) 소유권 이전(교환) 기능: 구매(buying) 및 판매(selling)를 통해 소유권을 이전시키는 기능으로서, 마케팅의 가장 본질적인 기능이다.

(2) 물적유통 기능: 운송(transportation) 및 저장(storing)을 통해 물적 유통 기능을 수행한다.

(3) 유통조성 기능: 마케팅의 교환기능이나 물적유통 기능이 합리적으로 수행되도록 보조하는 기능으로 다음과 같은 구체적인 기능들이 포함된다.

① 단기 자본의 융통을 가능하게 해주는 금융기능

② 마케팅 관련 시장정보를 제공하는 정보제공의 기능

③ 재화나 용역의 가치 상실을 방지하는 위험을 부담하는 기능

④ 수요와 공급의 품질적 격리를 조절하여 제품의 유통원활과 생산합리화를 꾀하려는     표준화의 기능

2. 미시적 기능

마케팅을 유통기능의 담당자인 개별기업의 경영내부 활동으로 파악할 때 이를 미시마케팅이라고 칭한다. 고객의 욕구를 예측하고 충족시키는 재화나 용역을 생산자로부터 고객으로 그 흐름을 지시함으로써 조직목표를 달성시키는 기능을 수행한다.

3. 거시적 기능

마케팅을 유통이라는 국민경제적 측면에 초점을 두고 상품이 생산자로부터 소비자에 이르는 전과정을 하나의 사회적 유통현상으로 파악할 때 이를 흔히 거시마케팅이라고 한다. 즉, 마케팅은 한나라의 경제가 생산, 유통, 소비의 계속적인 순환 과정일 때 생산과 소비를 연결해 주는 架橋的인 기능으로서의 유통을 담당하고 있고 그러한 과정에서 고용의 기회를 창출함은 물론 사회 전체의 생활수준의 향상에 기여하고 있다.

4. 마케팅의 기업적 기능

자유 경제나 혼합경제에서 자원의 배분은 시장메카니즘을 통해 이루어지며 마케팅 관점에서 시장은 곧 소비자들의 集群을 의미하며 이들에게 생산된 재화나 용역을 분배하고 그들과 각종의 커뮤니케이션을 통해 기업활동에 유용한 정보를 제공해 주는 등의 기능을 담당하는 것이 마케팅이다.

더욱이 판매활동을 통해 유입된 재화나 용역의 대금은 기업의 주된 수입원이 되어 기업이 하나의 계속기업으로서의 존재를 가능하게 하고 있는 것이다.

5. 마케팅의 경제적 기능

마케팅은 경제시스템에서 시간, 장소, 소유효용을 창조하는 기능을 수행하고 있는데, 시간 효용이라 함은 한 제품의 생산과 소비가 서로 상이한 시간에 이루어짐으로 인한 가치의 차이를, 장소 효용이라 함은 생산과 소비가 서로 다른 장소에서 이루어짐으로 인한 가치의 차이를, 그리고 소유 효용이라 함은 제품이나 서비스에 관한 충분하고 정확한 정보를 제공함으로써 소비자들이 그것을 소유, 소비할 수 있는 권리를 갖는 데서 생기는 가치를 각각 말한다.

이와 같은 효용창조 기능 외에도 마케팅은 다음과 같은 경제적 기능을 수행한다.

① 마케팅 기관의 창설과 수요자극을 통한 고용증대와 경제활성화.

② 대량생산을 가능케 함으로써 생산비 절감.

③ 시장메카니즘을 통한 경제적 자원의 효율적 이용 지원.

④ 제품을 적시, 적소에 공급해 줌으로써 수요와 공급의 조절.

⑤ 국제마케팅을 통한 세계경제 발전에 기여.

6. 마케팅의 사회적 기능

마케팅 활동으로 새로운 제품과 서비스가 창조되고 사회에 새로운 아이디어가 제시되며, 여론의 형성에 있어 중요한 설득적 역할이 수행된다. 또한, 가격은 사회의 구매력에 결정적인 영향을 주고, 유통경로는 소비자의 편익에 영향을 주며, 제품의 양질 여부는 그들의 복지에 커다란 영향을 초래함을 감안할 때 마케팅의 사회적 기능은 매우 중요하다.

마케팅은 그 사회의 문화형성에도 지대한 영향을 미치는데 대중매체를 이용하여 대중이 어떻게 소비하고 어떤 의상을 걸치며, 어떤 제품을 구입하고 하는 등의 의식주 생활 모두에 강력한 영향을 주고 있다.

마케팅의 사회적 책임

기업의 사회적 존재 목적이 사람들의 물질적 욕구를 충족시키기 위해 제품이나 서비스를 생산하는 것이라면, 이와 관련한 경영자의 1차적 책임은 경제적인 부를 생산함에 있어 자원의 능률적 사용에 있고, 2차적 책임은 그러한 목적을 성취함에 있어 타인의 정당한 권익을 제약하지 않는 것이고, 3차적 책임은 사회의 윤리적 표준을 말과 행동으로 지켜나가는 것이다. 이러한 책임론을 마케팅 관리자에게로 확대하면 마케팅 관리자는 양질의 상품과 서비스를 저렴한 가격으로 판매함으로써 소비자들의 생활수준을 최대화함은 물론 그들의 생활환경의 개선에도 적극적으로 노력해야 하는 책임을 지게 된다.

1. 사회적 책임의 필요성

① 기업에 대한 신뢰감 회복: 대중의 불신감을 해소하기 위해서 기업이 사회적 책임을 인식하고 있으며 또 그것을 달성하기 위해 최선을 다하고 있음을 행동으로 보여주는 것인데, 그러기 위해서 기업은 우선 고도의 윤리적 표준을 설정해 놓고 실제로 따르지 않으면 안 된다.

② 경제적 자유에 대한 대가: 자유경제 체제 내에서 어느 정도 자유로이 활동할 수 있는 권리에 보답하기 위해서도 사회적 책임을 준수해야만 한다.

③ 권력과 책임의 균등화: 마케팅 관리자는 제품과 서비스의 생산, 판매를 통해 혹은 그런 과정에서 사회에 중대한 영향을 끼치고, 이는 다시 그에 상응하는 사회에 대한 책임으로 상쇄되지 않으면 안 될 것이다.

④ 마케팅 담당 부서는 곧 회사를 대표: 제품계획, 가격결정, 광고, 유통활동 등 대부분의 마케팅 활동은 비단 마케팅 부서만의 활동이 아니라 회사 전체의 활동으로 보아야 하며, 또한 이들 활동은 소비자와 사회에 직접 영향을 주고 있는 것이다.

2. 기업과 사회적 문제

기업이야말로 무엇보다도 제품과 서비스의 판매를 통해 사회의 필요와 욕구를 충족시킴은 물론 고용의 창출을 통해 사회의 경제발전에 직접 기여할 수 있는 위치에 있기 때문에 마케팅은 지역사회를 위해 취업불능자의 훈련 및 채용, 교육사업에의 기여, 도시개혁, 물리적 환경의 개선, 저소득층 소비생활의 개선 등의 활동에 적극적으로 참여해야 한다. 또한, 행동에 들어가기 전에 먼저 그들의 생활수준과 생활의 질을 개선하기 위해 기업이 어떠한 계획을 수립해 놓고 있는가를 알려주어야 하며, 지역사회와 매체에 뚜렷이 부각되어 사회 문제 해결에 항상 노력하고 있음을 소비대중에게 인식시켜야만 하는데, 이는 기업 이미지 개선에도 큰 도움이 된다.

3. 마케팅 행동의 윤리적 평가 기준

(1) 윤리 이상주의: 행동 그 자체와 관련하여 판단하는 것으로 이는 모든 또는 대다수의 상황에서 특정의 행동은 나쁘다고 규정한다.

(2) 의식주의: 행위자의 동기와 관련하여 평가하는 것으로 경영자로 하여금 어떤 상황의 윤리적 중요성을 스스로 판단하게 해주는 것이다.

(3) 공리주의: 윤리적 기준을 행동이나 동기에 두지 않고 그 결과 내지 귀결에 두는 것으로 그것이 좋든 나쁘건 어떤 행동이 개인 및 사회에 미치는 영향이 사회적 복지를 증대시키거나 적어도 그것을 감소시키지 않는 한 그것은 옳다고 판단하는 것이다.

전사적 마케팅

전사적 마케팅이란 소비자 생활복지를 향상시키기 위해 기업의 모든 활동(인사, 재무, 연구개발, 생산 등)이 마케팅 중심으로 전사적 관점에서 통합, 조정되어 수행되는 통합적 마케팅이다. 즉, 현대적 마케팅 환경 속에서 전사적 마케팅이란 고객의 욕구충족을 통하여 이익을 얻는다는 논리에 따라 기업활동이 통합되어 수행됨을 의미한다.

이때에는 마케팅 부문의 책임이 확대되어 기업의 모든 활동을 고객중심으로 조정하는 책임을 지며, 이를 위해서는 조직 편제상 변혁이 이루어지지 않으면 안 된다. 왜냐하면, 기업의 모든 활동이 마케팅 부문을 중심으로 통합되어야 일관성 있는 마케팅 활동이 수행될 수 있기 때문이다.

전사적 마케팅 시스템에서 마케팅 믹스의 최적화는 표적시장이 먼저 결정된 다음 그 시장의 필요와 욕구를 조사, 분석하여 이를 제품, 가격, 경로, 촉진 등의 관리요소의 결정에 반영시키는 과정을 거쳐 이루어지게 된다. 마케팅 믹스는 마케팅 개념에 입각해야 하는데, 그것은 고객과 사회의 이익을 구심점으로 해서 기업의 모든 기능이 유기적으로 조정되는 전사적 마케팅으로의 지향을 의미한다.

따라서, 기업 내부적으로는 기업경영 전체를 마케팅의 관점에서 관리하는 전사적 마케팅 시스템을 형성, 유지하고 기업 외부적으로는 환경요소의 분석과 소비자 조사에 철저를 기하여 이를 마케팅 믹스 결정의 기초로 함으로써 소비자 및 사회의 이익 증진에 기여하고, 회사의 장기 이익을 달성하도록 하는데 전사적 마케팅 관리의 의의가 있다.

관계마케팅(Relationship Marketing)

종래의 거래마케팅은 고객과의 지속적인 관계를 형성하려는 노력없이 그저 한 거래를 이루는 것을 강조하는 마케팅이다. 이에 비하여 관계마케팅은 고객과의 관계를 형성, 유지, 발전시키는 것을 강조하는 마케팅이다. 따라서, 관계마케팅에서는 고객과 기업의 상호작용이 필수적이므로 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)의 촉진 도구가 잘 어우러져 사용될 때 효과를 발휘할 수 있다. 관계마케팅과 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 기술적으로 쌍방향 의사소통이 가능하게 된 뉴미디어를 바탕으로 하며, 제조업보다는 서비스산업의 비중이 점점 더 높아지는 시대적 배경과도 관련이 깊은 개념이다.

현재는 서비스 산업은 물론 제조업에서도 고객 서비스를 통한 고객의 가치만족을 제공하는 데 경영활동의 목적을 두고 있으며, 이를 달성하기 위하여 기업은 종래의 4P(Product, Price, Place, Promotion) 이외에 서비스 산업의 경우 인적자원(People), 과정(Process), 그리고 물리적 증거(Physical Evidence)를 추가하는 이른바 확장된 마케팅 믹스를 고려하고 있다.

거래마케팅과 관계마케팅의 비교

거래마케팅                               관계마케팅

단순히 판매에 초점                        고객 유지에 초점

제품 특징에 초점                         제품 효익에 초점

단기적                                   장기적

고객 서비스를 거의 강조하지 않음               고객 서비스를 강조함

한정된 고객 관여                          높은 고객 관여

수동적 고객 접촉                         적극적 고객 접촉

품질은 1차적으로 생산단계에서만 관심을 둠    품질은 모든 분야에서 관심을 둠

그린 마케팅(Green Marketing)

18세기 후반 산업혁명이 시작된 이래 20세기 들어서면서 눈부신 과학기술의 발달과 산업화의 진전은 급속한 경제체제의 변화를 가져왔지만 인구의 폭발적 증가와 함께 산업화, 도시화의 영향으로 환경오염이나 자원고갈과 같은 환경문제가 可視化되고 이로 인한 인류의 발전은 물론 생존마저 위협받는 중대한 사태에 직면하게 되었다. 이에 따라 환경의 중요성을 인식하여 1980년 중반 이후 환경문제 해결을 위한 국제적 차원의 노력이 본격화되기 시작했고 환경에 대한 소비자의 관심을 급증케 하여 ‘그린 소비자(환경의식적 소비자)’를 탄생시켰다.

1. 그린 마케팅의 정의

그린 마케팅이란 환경의 효율적 관리를 통하여 인간의 삶의 질을 향상시키기 위한 제반 마케팅 활동을 말하는데, 단순히 고객의 욕구, 필요, 수요의 충족에만 초점을 맞추는 것이 아니라 인간의 삶의 질에 초점을 맞춘다. 즉, 제품의 개발, 생산, 판매 등을 지구의 환경문제에 대응하도록 하는 환경보호 중심의 마케팅이다. 그린 마케팅은 생태학적으로 보다 안전한 제품, 재활용이 가능하고 썩어 없어지는 포장재, 보다 양호한 오염 통제장치, 그리고 에너지를 보다 효율적으로 활용하는 방안의 개발 등의 마케팅 활동을 의미한다.

2. 그린 마케팅 전략의 기본 요건(seven Green Cs)

① 고객지향적 이어야 한다.(Customer oriented)

② 상업적으로 실행 가능한 것이어야 한다.(Commercially viable)

③ 소비자 및 이해관계자에게 신뢰를 줄 수 있어야 한다.(Credible)

④ 기업 목표, 전략 및 능력에 부합되어야 한다.(Consistent)

⑤ 분명해야 한다.(Clear)

⑥ 다른 기업기능의 운영전략 및 계획에 통합되어야 한다.(Coordinated)

⑦ 대내외적으로 효율적인 의사소통이 이루어져야 한다.(Communicated)

3. 그린 마케팅 전략

(1) 그린제품 전략: 좋은 환경상품을 어떻게 개발할 것인가

① 제품의 제조, 사용, 폐기 과정에 있어서 소요되는 에너지와 자원을 줄인다.

② 제조, 사용, 폐기 과정에서 유발되는 환경 유해물질을 줄인다.

- 자연파괴와 관련된 원재료 회피 및 에너지 사용

- 유해물질이 배출되지 않는 제조공정 이용

- 불필요한 환경부하가 없는 유통단계 구축

- 환경오염 폐기물이 생성되지 않는 소재 사용

③ 제품의 환경영향을 총체적으로 고려하라. 그린 제품은 제품의 전 수명주기에 걸쳐     소요되는 에너지 및 자원과 배출되는 오염물질을 최소화하는 방향으로 설계되어야     한다.(환경을 위한 설계 DFE)

④ 적극적으로 계획을 수립하라. 전략계획 수립시 환경과 관련된 모든 내용을 충분히     고려하여 소비자와 기업과 환경 모두에 이익이 될 수 있는 분야를 적극적으로 개     척해야 한다.

(2) 그린촉진 전략: 개발된 환경상품을 어떻게 소비자에게 잘 소구하여 구매되도록 할 것인가

기업은 그린마케팅 개념의 제품을 개발함은 물론 광고를 통하여 소비자를 선도하고 이런 선도된 소비자로 하여금 자사 제품을 구매하도록 유인해야 한다. 환경의식적 소비자의 태도와 행동을 강화시키고 비 환경의식적 소비자의 태도와 행동을 변화시켜 환경의식적 소비자로 전환시키는데 기본 목적이 있다. 또한, 소비자들에게 환경문제의 심각성을 인식시키고 환경의식적인 구매, 소비 처리가 이루어지도록 해야 한다.

(3) 기업이미지 제고 전략: 어떻게 하면 환경보호를 선도하는 기업이미지를 구축할 것인가

① 기업은 환경단체들의 녹색활동을 후원함으로써 이미지 제고를 극대화시킬 수 있      다.

② 환경관련 캠페인을 벌인다.

③ 기업의 환경정책을 공개하고 환경관련 실천사항을 적극적으로 홍보한다.

(4) 가격 전략: 환경지향적 제품에 대한 가격 결정시에는 다음과 같은 사항이 우선적으로 고려되어야 한다.

① 소비자의 환경지향적 제품에 대한 가격탄력성은 어느 정도인가

② 환경지향적 제품의 가격이 대체성이 있는 일반제품보다 낮은가, 높은가

③ 가격과 다른 마케팅 믹스 요소와의 상호작용 관계는 어떠한가

(5) 그린유통 전략: 그린마케팅에서는 소비자로부터 생산자에게로 재활용 가능한 폐기물을 환원시키는 역유통 경로 역시 효율적으로 운영되어야 한다. 또한, 역유통 경로에서는 도, 소매상 및 생산업자들이 재활용센터, 민간단체 등과 협력하여 자원 재활용에 적극 동참하도록 노력해야 한다는 사실이 전제되어야 한다.

4. 시장위치와 그린 마케팅 전략

(1) 시장선도자: 높은 시장점유율을 가지는 시장 선도 기업들은 그린전략을 시장점유율 유지를 위한 방편으로 간주하고 그린 소비자들을 수용하여 매출액 증대를 꾀하여야 한다. 이는 높은 시장 점유율을 가진 기업에게 많은 이익을 갖게 해준다.

(2) 시장도전자: 선도자보다 낮은 시장점유율을 가진 도전자는 선도자를 공격하기 위한 방편으로 그린 전략을 채택해야 한다.

(3) 시장추종자: 시장 주도권에 대한 도전보다는 현재의 시장점유율을 방어하는데 더 많은 관심을 가지는 추종자는 모방제품 또는 촉진전략을 도입함으로써 시장선도와 시장도전에 대응할 수 있는 그린 전략을 채택하게 된다.

(4) 틈새시장 탐색기업: 비교적 소규모의 틈새시장 탐색기업은 소비자 욕구를 충족시킬 수 있는 그린전략을 채택해야 한다.

5. 환경지향적 경영체제 구축 방안

① 조직원의 환경마인드 구축

② 환경정보의 창출과 대내외적 공유

③ 환경관련 단체들과 협력관계 구축

④ 환경전담 부서 설립

기회와 위협의 가능성을 동시에 안고있는 ‘지구환경시대’를 맞아 하나의 기회로 활용하기 위해서는 능동적인 전략수립과 함께 환경 중시 경영을 바탕으로 한 경쟁우위를 확보해야 한다. 그린마케팅을 수행함으로 해서 기업의 사회적 책임의 수행이라는 대외 이미지 개선 뿐 아니라 새로운 시장 기회를 포착할 수 있다. 이것은 다가오는 지구환경시대에 지속적인 경쟁우위를 확보해주는 시발점이 될 것이다.

그린 소비자(Green Consumer)

그린 소비자는 환경문제에 대한 관심과 책임감을 가지고 소비행동을 통해서 환경보전을 이룩하려는 녹색의식의 소비자를 일컫는다. 최근 환경을 배려한 상품과 서비스, 또는 환경보전에 기여하는 상품과 서비스를 보급시키고자 하는 소비자의 운동이 구미를 중심으로 활발하게 일어나고 있는데, 이러한 환경의식적인 녹색소비자의 운동을 그린소비자운동이라고 부른다.

그린소비자는 다음의 네 가지(4R) 요건을 갖추고 있다.

① Refuse: 상품 선택시의 소비자 태도를 나타내는 것으로 환경면에 문제가 있는 기     업에 대한 지지나 그 기업의 상품을 거부하는 것.

② Reduce: 상품 사용시의 행동에 관한 것으로 소비를 감소시키는 것.

③ Reuse: 상품의 수명을 가능한 한 연장시키기 위해서 재료나 제품을 재이용하는       것.

④ Recycle: 상품 사용후의 행동에 관한 것으로 일단 상품의 수명이 다하면 신제품을     만들기 위하여 그것을 가능한 회수하여 재이용하는 것.

내부 마케팅(Internal Marketing)

내부마케팅이란 고객들에게 서비스를 제공함에 있어 최선의 인원을 고용하고 유지하여 그들로 하여금 보다 양질의 서비스를 제공할 수 있도록 마케팅 철학과 실천을 기업 경영에 적응시키는 활동이다. 여기서는 종업원을 고객으로 생각하고 그들의 직무를 제품으로 파악하게 된다. 나아가 조직의 목적을 실현함과 동시에, 그들 내부 고객의 욕구와 필요를 충족시키는 내부 제품을 제공하고자 노력하는 것이다.

이런 내부마케팅의 궁극적인 목적은 다음과 같다.

① 서비스의 질적 수준을 유지하며

② 높은 생산성으로 비용을 절감하고

③ 동기부여가 높은 종업원을 통해 고객에게 강한 이미지를 부여하며

④ 유능한 종업원을 모집하기 위해서다.

내부마케팅은 지속적으로 행해져야 하며, 특히 다음과 같은 상황에서는 이를 강화해야 한다.

① 조직의 전반적인 분위기가 침체해 무기력하거나

② 서비스의 질을 좀 더 엄격하게 유지할 필요가 있거나

③ 새로운 서비스 개념을 도입했을 경우

④ 전략적으로 새로운 포지셔닝이 요구될 때

내부마케팅 개념은 전략적 측면과 전술적 측면에서 실시가 가능하다. 전략적 측면에서는 종업원간에 고객의식, 판매의식을 불러일으킬 내부 환경을 만드는 것이다. 그러기 위한 전술적 측면에서는 첫째, 최고 경영층이 고객 지향적이어야 한다. 둘째, 인사정책에 있어서도 종업원이 비용에만 관련된 생산요소가 아니라 수익을 창출하는 요소임을 직무기술, 모집, 승진계획에 반영해야 한다. 셋째, 내부적으로 계속적인 종업원 훈련이 있어야 한다. 넷째, 새로운 서비스와 미래활동에 대해 이해하고, 수용시키기 위해서는 계획 과정에 종업원이 적극 참여하도록 해야 한다. 마지막으로 내부정보가 효과적으로 운용되어 고객에게 알리기 전에 종업원에게 설명되어야 한다.

데이터베이스 마케팅(Database Marketing)

1. 데이터베이스 마케팅의 정의

고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화하고 구축된 고객 데이터베이스를 바탕으로 고객 개개인과의 관계 구축을 위한 마케팅 전략을 수립하고 집행하는 제반 활동을 데이터베이스 마케팅이라고 한다. 데이터베이스 마케팅이 고객 개개인과의 지속적인 유대관계를 지향한다는 점에서 일대일 마케팅(ont-to-one marketing)이나 관계 마케팅(relationship marketing) 등과 유사한 의미로 사용되고 있다.

2. 데이터베이스 마케팅의 특징

데이터베이스 마케팅은 소비자의 욕구를 파악하고 그에 부응하기 위해 기업이 사용할 수 있는 마케팅 믹스 변수(제품, 가격, 유통, 촉진)를 적절히 구사함으로써 시장에서의 경쟁력을 확보한다는 근본적인 목적에 있어서는 일반 마케팅과 동일하다고 할 수 있지만, 경쟁력을 확보하는 구체적인 방법에서는 일반마케팅과 상당한 차이점이 있다.

(1) 고객과의 일대일 관계의 구축

데이터베이스 마케팅은 고객과의 일대일 접촉을 통한 개별적인 욕구파악과 이러한 욕구의 만족을 그 첫번째 특징으로 한다. 즉, 잠재고객이나 기존고객의 욕구는 데이터베이스를 통해 식별될 수 있으며, 따라서 개개인에 대해 가장 적절한 전략을 일관성 있게 실시하는 것이 가능하다. 이처럼 데이터베이스 마케팅은 고객 개개인의 욕구만족을 주안점으로 하기 때문에 다품종 소량생산을 근간으로 한다.

데이터베이스 마케팅에서는 전통적인 유통경로 외에 고객과의 일대일 관계에 의한 직접판매라는 유통경로가 추가로 제공되기 때문에 특정계층에서만 환영받는 제품도 소매점의 진열공간과 관계없이 시장성을 가질 수 있다.

(2) 쌍방적 의사소통

데이터베이스 마케팅에서는 기업이 제공한 정보에 대해 소비자들이 반응을 보이거나 의견을 피력할 수 있으며, 이러한 과정을 통해 소비자가 기업과 직접적인 커뮤니케이션을 하게 된다. 고객과 기업간의 쌍방향 의사소통에는 여러 가지 수단이 수용될 수 있다. Direct Mail이나 카탈로그, 전화는 물론 직접반응 광고와 같은 경우에는 신문이나 TV와 같은 대중매체가 사용될 수도 있고, 멀티미디어가 발달되어 있는 PC통신이나 인터넷 등도 의사소통에 사용될 수 있다.

(3) 고객 데이터베이스

데이터베이스 마케팅은 컴퓨터에 의한 데이터베이스의 구축을 전제로 하고 있다. 이러한 자료는 마케팅 캠페인의 적합한 대상을 추출해내는 경우 뿐 아니라, 시장세분화나 포지셔닝을 위한 기초자료로도 활용된다. 따라서, 데이터베이스 마케팅에서의 데이터베이스는 기획에서 집행 및 효과의 측정에 이르기까지 모든 분야의 근간이 된다.

3. 데이터베이스 마케팅의 목적

데이터베이스 마케팅도 일반마케팅과 마찬가지로 기업의 경쟁력을 강화할 수 있을 때 비로소 그 의의를 갖는다. 그러나, 구체적인 방법에 있어서는 일반마케팅과 많은 차이가 있다. 데이터베이스 마케팅의 가장 주된 목적은 고객과의 유대관계 구축을 통한 고객 평생가치의 극대화에 있으며, 그 외에 유통채널 및 서비스 수행체제, 장기전략의 수립, 마케팅리서치 자동화 등이 목적으로 언급될 수 있다.

(1) 유대관계 구축을 통한 고객 평생가치 극대화

고객의 평생가치(LTV/lift time value)란 고객이 특정회사의 제품이나 서비스를 처음 구매했을 때부터 시작해서 마지막으로 구입할 것이라고 판단되는 시점까지 구입 가능한 제품이나 서비스의 누계액이라고 할 수 있다.

데이터베이스 마케팅은 고객과의 일대일 커뮤니케이션을 통해 고객만족도를 극대화하고 만족한 고객이 자사의 제품이나 서비스를 평생동안 구매할 수 있도록 하는데 주 목적이 있다.

일반적으로 기존고객을 대상으로 판매할 때 소요되는 판매비용이 새로운 고객을 확보하는데 소요되는 비용에 비해 훨씬 적으며, 바로 이러한 점에서 ‘고객 평생가치 극대화’라는 데이터베이스 마케팅의 목적의 정당성을 찾을 수 있다.

(2) 유통채널 및 서비스 수행체제

데이터베이스 마케팅은 전통적인 유통채널을 대체할 수 있는 수단으로서의 역할을 수행한다. 데이터베이스 마케팅은 다이렉트 메일, 텔레마케팅, 직접반응 광고 등을 이용한 고객과의 직접적인 의사소통을 통해 주문을 받거나, 문의에 응할 수 있어 그 자체로 하나의 독자적인 유통채널 및 서비스 수행체제로 이해될 수 있다. 데이터베이스 마케팅은 전략수립에서 주문, 배송, 대금회수, 애프터서비스의 제공 등 모든 거래 과정을 포괄하는 거대한 시스템으로 이해될 수 있다.

(3) 장기전략 수립

데이터베이스 마케팅 과정에서 얻어지는 정보는 주문과 같은 단기적인 결과의 획득을 위해서는 물론 목표시장에 대한 보다 정확하고 구체적인 기술을 가능하게 하기 때문에 보다 합리적인 장기전략의 수립에도 유용하다. 따라서, 마케팅 데이터베이스는 즉각적인 수익의 증가를 위해 실무진에서 편리하게 활용할 수 있도록 하는 동시에 데이터가 축적되어감에 따라 그 축적된 자료로부터 전략적인 의미를 추출해 낼 수 있는 장기적인 안목에서의 설계가 아울러 필요하다.

(4) 마케팅 리서치 자동화

데이터베이스 마케팅에서는 고객에 대한 자료가 구매행위, 문의응답, 촉진반응 등 고객과 접촉하는 과정을 통해 얻어지기 때문에 고객의 개별적인 욕구를 즉각적으로 파악할 수 있다. 따라서, 데이터베이스 마케팅은 평소 항시 마케팅리서치를 실시하고 있는 것과 같은 효과를 거둘 수 있으며, 시장기회나 경쟁위협을 거의 자동적으로 파악하여 이에 신속히 대응할 수 있는 능력을 갖게 해주는 등 마케팅 리서치를 실질적으로 대체하는 효과를 갖는다.

4. 데이터베이스 마케팅 활성화 요인

(1) 시장의 탈 대중화 현상

(2) 소비자 라이프 스타일의 변화

(3) 신제품의 범람과 상표애호도 감소

(4) 서비스 부문의 비중증가와 서비스 업종에 대한 정부 규제 완화

(5) 정보기술의 발달

(6) 유통경로 다변화

(7) 공중파 TV의 광고 효율성 감소

5. 데이터베이스 시스템

데이터베이스 시스템은 물리적인 저장 장소로서의 데이터베이스, 데이터베이스의 관리를 위한 데이터베이스 관리시스템, 사용자가 실제로 접촉하는 응용프로그램으로 구성된다.

(1) 데이터베이스

데이터베이스는 기업의 전략적 자산으로 간주되지만 파일은 제한된 용도를 위해 구축된 것일 뿐이다.

데이터베이스와 파일의 비교

구  분                  데이터베이스                     파일

자료 형태         서로 연관된 다양한 형태 자료      같은 형태의 자료 집합

자료 원천/용도     다양한 원천과 다양한 용도        단일한 원천이 기본이고

용도가 제한적이다

접근 방법          다양한 방법으로 접근 가능        접근하는 방법이 제한

키워드로 원하는 정보를 추출

(2) 데이터베이스 관리시스템

데이터베이스 관리시스템은 데이터의 입력, 저장, 추출, 삭제, 수정 등 데이터베이스의 관리를 위한 일반적인 기능을 수행하는 소프트웨어로 데이터베이스를 작동시키는데 있어 엔진의 역할을 한다.

(3) 응용프로그램

사용자가 데이터베이스에 쉽게 접근하여 사용할 수 있도록 만들어 놓은 프로그램을 말한다.

6. 마케팅 데이터베이스

마케팅 데이터베이스는 일상 업무용이 아닌 마케팅 목적을 위해 구축된 데이터베이스를 말하는데, 여기서 마케팅 목적이란 소비자 욕구를 파악하고 이를 만족시켜주기 위해 기업이 구사할 수 있는 여러 수단을 사용하는데 있어서 지침을 마련해 줄 수 있도록 사용된다는 것을 의미한다.

마케팅 데이터베이스 구축 시에는 다음을 고려해야 한다.

① 장기적인 비전: 데이터베이스 마케팅은 고객과의 관계 증진을 통한 지속적인 판매     상승, 브랜드나 기업에 대한 애호도의 제고와 같은 장기적인 효과에 초점을 두고     있기 때문에, 데이터베이스를 운용함에 있어 초기의 투자비용을 단시일에 회수하     려고 하기보다는 장기적인 안목과 전략으로 활용할 수 있도록 설계되고 운용되어     야 한다.

② 유연성: 환경이 급변하고 욕구가 점차 다양해지므로 기존 데이터에 자료를 첨가,     수정, 삭제가 용이하게 이루어질 수 있도록 확장성을 가질 수 있도록 설계되어야     하며, 다각적인 분석과 활용이 가능하도록 구축되어야 한다.

③ 즉시성: 데이터베이스는 의사결정에 필요한 정보를 즉각적으로 제공해 줄 수 있도     록 구축되어야 한다. 데이터베이스 마케팅의 특징 중의 하나가 시장에서의 변화가     즉각적으로 파악될 수 있고 이러한 변화를 시의 적절하게 마케팅 전략에 반영시켜     줄 수 있도록 데이터베이스가 설계되고 운용되어야 한다.

7. 고객정보의 원천

마케팅 데이터베이스에 실리는 고객정보는 그 원천이 어디인가에 따라 내부고객 정보, 반응고객 정보, 외부고객 정보의 세 가지로 분류할 수 있으며 외부고객 정보는 다시 타기업 고객정보와 편집리스트로 나누어진다.

(1) 내부고객 정보: 회사 내부에 이미 보유하고 있거나 혹은 회사 업무의 수행과정에서 축적될 수 있는 정보로, 수집하고 관리하기가 가장 용이하면서도 기업의 판매활동의 주대상이 된다는 의미에서 가장 큰 가치를 지닌다.

(2) 반응고객 정보: 회사가 발송한 다이렉트 메일이나 대중매체를 이용한 직접반응 광고 등에 반응한 고객들에 대한 정보로, 적어도 이들은 이 회사의 제품이나 서비스에 관심을 표명하였다고 할 수 있으며, 무차별 고객접근 보다는 이들을 대상으로 기업활동을 수행하는 것이 성공의 확률을 더욱 높일 수 있다.

(3) 외부고객 정보: 다른 기업이나 리스트 공급회사가 보유하고 있는 정보로 내부에서 수집된 고객정보나 반응고객정보에 비해 가치는 떨어지지만 잘 선별해서 선택한다면, 대규모의 정보를 저렴하게 수집할 수 있는 장점이 있다.

8. 마케팅 데이터베이스의 유지 및 보수

마케팅 데이터베이스의 가치가 감소하는 이유는 기존 고객들과의 거래가 단절됨으로 해서 데이터베이스의 크기가 감소하거나 고객의 거주지 이동, 생활양식의 변화 등으로 인해 데이터베이스가 빠른 속도로 노화되기 때문이다.

가장 바람직한 유지 및 보수 방법은 가능한 모든 고객과의 접촉을 통해 데이터베이스를 유지 및 보수하려는 노력을 기울이는 것이다. 또한, 가격이 적절하다면 외부 편집 리스트의 구매나 교환을 통해 자료의 최신화를 기하는 것도 고려해 볼 만 하다.

9. 데이터베이스 마케팅과 사생활 침해

데이터베이스 마케팅은 개별 고객의 필요와 욕구에의 부응이라는 순기능적인 측면과 고객정보의 구축과정과 구축된 고객정보의 거래 과정에서 개개인의 사생활 침해라는 역기능적인 측면을 모두 가지고 있다.

소비자 사생활 침해에 관한 문제는 데이터베이스 마케팅의 성장과 활성화를 위해 반드시 해결되어 양자간의 균형과 조화가 이루어져야 한다.

네트웍 마케팅(Network Marketing, Multi Level Marketing)

1. 네트웍 마케팅의 정의

네트웍 마케팅이란 Direct Marketing 기법중의 하나로서, 중간상을 통한 유통구조나 대중매체를 통한 광고를 하지 않는 대신 상품을 사용해본 소비자가 상품 품질의 우수성과 독특함을 인정하여 自意로써 상품의 소비자이자 판매원이 되고 주위 사람들에게 권하여 상품을 나누어 쓰거나 판매하는 과정을 통하여 새로이 형성된 소비자들이 다시 소비자인 동시에 판매원이 되는 과정이 계속됨으로써 상품의 판매범위가 점차로 넓어지는 무한연쇄 소개판매의 한 형태이다.

2. 네트웍 마케팅의 특징

(1) Direct Marketing이 가진 다음의 특징을 포함

① 중간상을 배제하여 유통마진을 제거함으로써 제품의 가격을 낮추어 소비자에게 그     이익을 환원한다.

② 대량고객에 대한 일방적인 마케팅 활동대신 특정 고객 개개인을 겨냥한 마케팅을     수행한다.

③ 그 확산 속도가 매우 급격하여 많은 기업과 신생 회사들이 채택하고 있다.

(2) 독자적인 다음의 특징을 가짐

① 가장 핵심적인 특징은 만족한 소비자가 곧 판매자가 된다는 점이다. 따라서, 제품     판매에 있어 광고가 필요없다는 네트웍 마케팅의 강점이 발생한다. 왜냐하면, 네     트웍 마케팅에서의 제품들도 모두 구전에 의하여 판매되기 때문이다.

② 조직 구조. 소비자이자 곧 판매원인 개개인이 모두 독립적인 자영 사업가의 성격     을 지니고 있어 모든 일정과 사업계획 등을 자신이 스스로 선택할 수 있다. 이런     구조속에서 한 명의 판매원이 자신의 아래에 더 많은 판매원을 모집할수록 네트웍     마케팅 회사로부터 더 많은 혜택을 받게 되고 승진을 하게 되는 것이다.

③ 배수의 법칙. 네트웍 마케팅의 기본 개념은 하부로의 연속적인 확장이지만 각각의     판매원들이 몇 명의 사람을 끌어 모아야 한다는 규정은 없다.

④ 라이프 스타일을 판다. 네트웍 마케팅 회사만의 독특한 심리적 공감대 형성이 네     트웍 마케팅의 조직 구조를 유지시킨다. 즉 사람마다 기본적으로 가지고 있는 라     이프 스타일에 공감대를 조성하는 것이다.

회사는 구성원들에게 인간들이 공통적으로 바라고 잠재적으로 꿈꾸고 있는 이상적인 라이프 스타일을 제시해서, 그것이 단순한 꿈이 아니라, 실현될 수 있는 가능성이 있으며, 바로 네트웍 마케팅을 통해 이룩할 수 있다고 주장하는 것이다. 또한, 다양한 교육방법을 통해 구성원들로 하여금 강한 유대의식과 만족감을 제공해 주기도 한다.

3. 4P 분석

(1) 제품(product): 네트웍 마케팅에서는 산업재를 제외하고는 취급제품에 특별히 한계가 없다. 하지만, 몇 가지 지켜야 할 조건이 있다.

① 제품의 품질 또는 효능이 우수해야 한다.

② 어디서나 쉽게 구할 수 있는 제품이 아니거나, 전속적 혹은 배타적 유통망을 통해     유통되는 제품이어야 한다.

③ 동일 수준의 다른 제품보다 가격은 낮고 마진율은 높아야 한다.

④ 원활하게 공급할 수 있는 공급능력이 있어야 한다.

(2) 유통(place): 중간상을 유통경로 상에서 제거시키고 그들의 역할을 소비자가 곧 판매원인 형태를 통하여 충족시키는 유통구조를 가지고 있으며, 제품을 구매하는 소비자들은 제품을 자신에게 판매한 판매원에게 공급받는 것이 아니고 제조회사로부터 직접 제품을 공급받게 된다. 이런 구조의 장점은 다음과 같다.

① 가격할인을 통한 저렴한 가격.

② 저장비용이 없다.

③ 개개의 고객에 대한 데이터 베이스 구축이 수월하다.

④ 판매원들이 지속적으로 고객을 관리하게 된다.

⑤ 일단 네트웍 마케팅의 경로가 확정되면 그 경로를 통하여 다양한 제품을 유통시킬     수 있다. 그러나, 계층적인 구조로 하부로 이어지기 때문에 상부에 위치한 계층      구성원이나 하부계층이 붕괴될 경우 그 파장이 하부나 상부로 이어져 조직 전체에     문제가 발생하게 된다. 네트웍 마케팅의 유통이 원활하게 이루어지려면 주문, 배     달, 관리를 전담할 전산체제가 매우 중요하다.

(3) 촉진(promotion): 네트웍 마케팅에서 개개 제품에 대한 대중매체를 통한 광고는 찾아보기 힘들지만, 기업전체에 대한 홍보나 촉진 기법들은 많이 사용되고 있다. 이렇게 함으로써 잠재적 고객이자 판매원에게 네트웍 마케팅 회사에 대한 인식을 높이고, 이를 통하여 더 많은 고객과 판매원을 만들어 낼 수 있다. 또한, 인적판매가 중요한데 판매원들은 제품에 대한 지식만이 아니라 기업에 대한 정보도 제공함으로써 소비자들이 기업에 대하여 호의를 가지게 해야 하고, 제품에 대해 풍부한 지식을 가지고 있어야 하며, 시장과 고객에 대한 정보도 가지고 있어야 한다.

(4) 가격(price): 네트웍 마케팅의 특징은 매장에서 판매되는 비슷한 종류의 제품보다 값이 싸다는 점이다. 값이 싼 이유는 중간마진을 제거했기 때문이다.  이와 같은 가격은 소비자가 싼 가격으로 제품을 구입할 수 있도록 하기 때문에 우선 가격경쟁력에서 우세하며, 판매원에게는 유통마진이 모두 자신에게 환원되기 때문에 더욱 열심히 판매활동을 하도록 하는 촉진제 역할을 한다.

글로벌 브랜드의 그레이 마케팅(Gray Marketing)

점차 세계 소비자 문화가 동질화되어 가고 있고 글로벌 기업들이 전세계적으로 표준화된 브랜드와 마케팅 전략을 펼치면서 글로벌 브랜드들이 성공하고 있다. 그러나, 많은 기업들이 간과하고 있는 사실은 이러한 글로벌 브랜드가 비정상적인 채널, 즉, 그레이 마켓을 통해 거래되고 있다는 사실이다. 왜냐하면, 글로벌 브랜드들이 대부분 전세계적으로 제품 품질이 표준화되어 있고 품질보증이 확실하기 때문이다. 그레이 마켓은 기본적으로 표준화된 제품이 국가간의 가격차이가 나서 이를 보전하기 위해 발생하는 재정거래(arbitrade)이다.

1. 그레이 마케팅의 형태

그레이 마케팅은 광의의 뜻으로 정의하면, 여러 가지 형태를 띠고 이루어지고 있다. 대표적인 형태를 살펴보면,

① 제 3국을 통해 수출되는 3국간 거래: 중국으로 수출되는 상당량의 미국, 일본, 한     국의 제품이 홍콩과 상해 등의 지역을 통해 반입됨

② 국경도시에서 중소 중개상에 의해 이루어지는 국경무역: 브라질로 수출되는 한국     산 가전제품이 파라과이 국경도시인 시우다드델에스테에서 거래됨

③ 관광객과 전문 중개상에 의한 보따리 장사: 부산에서의 러시아 보따리 장사와 인     천에서의 중국 보따리 장사

④ 불법적인 밀무역: 국내 수입 금지되어 있는 금괴, 다이아몬드의 밀수입과 한국 자     동차의 중국 수출 등

⑤ 물량, 품목, 원산지를 허위로 신고하여 수입되는 위장무역: 중국으로 수출되는 제     품의 수입면장을 허위로 기재

⑥ 국가간 가격차이에 의해 발생하는 병행수입: 태평양 화학이 직수출하는 연변시장     에서 중국 중개상들이 국내에서 구매하여 연변으로 수입

⑦ 물물교환 방식의 바터 거래: 한국의 자동차 업계가 외환 부족의 어려움을 겪고 있     는 북한과 바터 거래로 무역

2. 그레이 마케팅의 발생원인

그레이 마케팅은 여러 가지 경제적, 제도적 요인에 의해 발생한다.

① 높은 수입관세: 각국의 수입관세율의 차이에서 발생하는 가격차이가 그레이 마켓     을 형성시킨다. 중국으로 수출되는 제품이 홍콩을 경유하는 것도 중국의 높은 수     입관세 때문이고 파라과이의 국경무역이 번창하는 이유도, 브라질은 수입관세율이     높고 파라과이는 이보다 관세율이 낮기 때문이다.

② 환율 변동: 환율변동으로 국가간 가격차이가 발생하여 그레이 마켓이 형성된다.      IMF 금융 위기로 원화 가치가 폭락하자 외국의 보따리 장수들의 방문이 크게 늘어     나는 것도 환율변동으로 국가간 가격차이가 생겼기 때문이다.

③ 수입금지와 같은 비관세 장벽: 금의 수입금지로 국내외 가격차이가 생겨 많은 양     의 금이 밀수입되어 왔던 것처럼 수입금지 등의 비관세 장벽이 국내외 가격차이를     발생시켜 그레이 마케팅이 발생한다.

④ 운송, 교통비: 그레이 마케팅은 정상적인 무역보다 운송, 교통비가 많이 드는 것     이 일반적이다. 따라서, 대부분의 그레이 마켓이 지리적을 가깝고 교통과 운송이     편리한 지역을 중심으로 발생할 수밖에 없다.

⑤ 외환 부족: 북한에 수출하는 경우 흔히 바터 거래가 이용되는데, 이는 북한의 외     환사정이 좋지 않기 때문이다.

⑥ 제도적 요인: 그레이 마케팅은 제도적인 요인에 의해서도 발생하는데 대표적인 것     이 상표권법과 병행수입 금지법이 있다. 수출기업의 상표권을 인정하고 보호하며,     소비자 보호를 위해 애프터 서비스를 제공할 수 없는 중개상의 병행수입을 금지시     키기도 한다.

⑦ 공권력: 정부행정관료의 부정부패 정도가 심하거나 공권력의 집행이 그리 엄격하     지 못한 국가에서 그레이 마케팅이 성행하는 경우가 많다.

3. 그레이 마케팅의 장, 단점과 관리문제

(1) 장점

① 가격경쟁력을 높일 수 있다.

② 봉쇄된 시장에 진입할 수 있다.

③ 초기에 발생하는 시장진입 비용을 줄일 수 있다.

(2) 단점

① 중개인이 큰 이익을 챙기게 된다.

② 수요가 불안정하고 환율변동이나 제도 변경 등의 일시적인 경우가 많다.

③ 여러 가지 관리 문제가 발생한다.

(3) 관리 문제

① 제품의 품질 수준을 어떻게 유지해야 하나

② 브랜드 이미지의 일관성을 어떻게 유지해야 하나

③ 시장수요를 어떻게 안정시켜야 하나

④ 유통채널을 어떻게 통제해야 하나

⑤ 대금결제방식은 어떻게 하나

⑥ 애프터 서비스를 제공해야 하나

⑦ 시장간 가격차이는 어느 수준으로 유지해야 하나

그레이 마케팅에는 독점적인 시장 정보와 인맥이 매우 중요하다. 일반적으로 그레이 마케팅의 기회와 방법은 매우 비밀스럽고 그러한 정보는 소수의 몇몇에 의해 독점되는 경우가 많다. 또한, 그레이 마켓은 배타적인 인맥에 의해 이루어지는 경우가 많다.

전세계 시장에서 광범위하게 사용되는 그레이 마케팅이지만 여러 가지 함정과 위험이 존재하고 있음을 알아야 할 것이다.

미시 마케팅(Micro Marketing) / 거시 마케팅(Macro Marketing)

사회 경제적인 측면에서 한 나라의 경제를 생산, 유통, 소비의 계속적인 순환과정으로 본다면 마케팅은 곧 생산과 소비를 연결해 주는 가교적인 역할 즉, 유통을 담당하고 있다. 그러한 과정에서 마케팅은 국민 경제적으로 고용의 기회를 창출함은 물론 사회 전체적인 생활수준의 향상에 기여하고 있다. 마케팅 활동을 흔히 ‘생활수준의 창조와 배달’이라고 정의하는 까닭도 바로 마케팅의 사회적 기능을 중시한 데서 연유하였다 하겠다. 이와 같은 마케팅을 유통이라는 국민 경제적 측면에 초점을 두고 상품이 생산자로부터 소비자에 이르는 전 과정을 하나의 사회적 유통현상으로 파악할 때 이를 흔히 거시 마케팅이라 부른다.

그 반면에, 마케팅은 기업기능의 한 단위 기능으로도 생각할 수 있는데, 이와 같이 마케팅을 유통기능의 담당자인 기업의 경영내부 활동으로 파악할 때 이를 미시 마케팅이라 칭한다. 즉, 마케팅을 생산된 재화나 용역의 분배라는 기업전체 활동의 일부로 보고 그와 관련된 각종 현상을 분석, 관찰하자는 것이 미시 마케팅이다.

매카시(McCathy) 교수의 정의에 의하면 미시 마케팅은 고객의 욕구를 예측하고 충족시키기 위한 재화나 용역의 흐름을 생산자로부터 고객에 이르도록 지시함으로써 조직목표를 달성하는 여러 활동이라 하고, 거시 마케팅은 수요와 공급을 효과적으로 조절하고 사회의 목표를 달성할 수 있는 방향으로 경제의 재화나 용역의 흐름을 지시하는 사회적 과정이라고 한다.

그러나, 미시 마케팅과 거시 마케팅이 서로 완전히 독립되어 활동하는 것은 아니다. 거시 마케팅은 다수의 생산자가 다수의 중간상들을 거쳐 다수의 소비자들에게 상품을 공급한다는 점에서 단 하나의 생산자와 제한된 수의 중간상과 소비자들을 상대로 한 미시 마케팅과 시스템 측면에서 상/하위 관계에 있다.

밀레니엄 마케팅

1999년에 들어서면서 밀레니엄 마케팅이 유행했다. 새로운 천년을 맞이한다는 시기적 특수성은 쉽게 공감할 수 있는 좋은 소재가 되기 때문에 많은 기업들이 마케팅, 광고, PR에 사용했다.

1. 밀레니엄 마케팅의 의의

① 밀레니엄 이슈를 선점하여 이를 효율적으로 활용하는 기업은 다가오는 시대에 앞     서간다는 선도 이미지를 확보할 수 있다.

② 기업의 패러다임을 전환하는 계기가 될 수 있다. 규모나 외형위주의 기업경영이      아니라 수익이나 효율성 위주의 경쟁력 제고경영이 중심이 되어야 한다. 기업의      전분야에 걸친 패러다임의 변화를 이끌어 낼 수 있다.

③ 밀레니엄 마케팅을 경기침체의 극복을 위한 계기로 활용할 수 있다.

2. 밀레니엄 마케팅의 목적

밀레니엄 마케팅에는 새로운 천년이 시작되는 밀레니엄을 테마로 하여 다양한 마케팅 활동을 전개함으로써 단기적으로는 판매를 촉진시키고 장기적으로는 브랜드 이미지를 제고시킴으로써 시장 점유율을 확대하려는 모든 활동이 포함된다.  다만, 밀레니엄과 관련하여 전세계적으로 개최되는 이벤트를 기업의 이미지 제고와 매출증대에 연결시킬 수 있을 때 밀레니엄 마케팅의 목적은 달성된다.

3. 밀레니엄 마케팅을 통한 상품 개발 전략

밀레니엄 마케팅 전략의 핵심은 다음 세가지로 정리된다.

① 새로운 밀레니엄에 대한 기대와 설레임이 있으므로 이런 것을 잘 이용해야 한다.

② 천년단위의 시간에 대해 의미를 부여해야 한다.

③ 마감과 시작이라는 기념의식을 내포하여 새로운 시작이라는 점을 내세워야 한다.

무엇보다도, 선점효과와 함께 시너지 효과를 고려한 마케팅 프로그램을 개발하고 시행함으로써 중요한 차별화를 꾀할 수 있다.

4. 우리 나라에서의 밀레니엄 마케팅 활용

1999년과 2000년, 2001년 기간동안 국내에서 열리는 국제회의나 국제 행사들을 활용하면 기업들에게 좋은 기회가 될 수 있다. 또한, 2000년은 한국전쟁이 발발한지 50년이 되는 해이므로 평화의 메시지를 전하는 행사를 기획할 수도 있을 것이다.

우리가 가진 문화적, 지리적, 역사적 소재를 살린다면, 우리 나라 자체를 밀레니엄과 더불어 마케팅의 한 방편으로 활용할 수 있는 소지가 있다.

사회마케팅

사회마케팅은 흔히 사회적 명분이나 관행을 보급시키기 위해 마케팅 기법이나 원리를 사용하는 것을 말하는 것으로 주로 기업이 아닌 각종 사회적 기관들이 일반 대중에게 사회적 대의를 설득, 추종하도록 하기 위한 마케팅을 말한다.  용어의 혼동을 막기위해 사회적 마케팅을 사회마케팅과 구분하여 정의해 보면, 사회적 마케팅이란 마케팅의 사회적 측면, 즉 사회적으로 책임 있는 마케팅 혹은 마케팅의 사회적 책임을 지칭하는 것이다.

코틀러는 ‘사회마케팅이란 표적집단에게 사회적 이념, 대의, 관행의 수용을 증대시키기 위한 프로그램의 설계, 실행, 통제로서, 이는 표적집단의 반응을 최대화하기 위해 시장 세분화, 소비자 조사, 개념구성, 커뮤니케이션, 그리고 조정 및 자극활동이나 교환이론을 활용한다.’고 정의하고 있다.  사회마케팅의 예로는 흡연, 음주, 마약의 남용을 억제하기 위한 선전활동, 야생물의 보호, 자연보호, 환경정화를 위한 촉진활동 등이 있다.

사회마케팅은 통상적인 기업마케팅과는 달리 표적집단의 반응을 얻기보다는 그들의 태도나 가치의 변화에 치중하고 있지만, 마케팅 컨셉의 핵심인 고객중심이 전혀 무시되고 있다는 것은 결코 아니다. 가령 사회마케팅 관리자들도 흡연자들이 담배를 피우는 이유는 어디에 있으며, 그들이 흡연에서 얻는 쾌감은 어떤 것이고, 그들이 금연을 함에 있어서의 어려운 점은 무엇인가 등을 파악해야 한다.

사회마케팅은 마케팅의 대상이 보통의 상품이나 서비스가 아닌 사회적 대의나 관행이라는 것과 그것을 판매함으로써 표적고객에게 일시적 만족을 주는데 목적이 있는 것이 아니라 그들 자신이나 사회전체의 장기적인 복지와 건강위생을 증진시키자는데 그 목적이 있다는 점에서 기업마케팅과 구분될 뿐이다.

비영리 조직의 마케팅

1. 비영리 조직의 마케팅 개념

비영리 조직의 마케팅에서 비영리라는 의미에는 다음과 같은 의미가 포함되어 있음을 잘 이해하는 것이 필요하다.

(1) 비영리 조직은 조직 스스로가 이익창출을 해 나가야 하는 사업이라는 의미이다.

(2) 비영리 조직은 자체에서 사업형태를 결정하고 비용보다 초과 수익을 얻기 위해       노력함을 의미한다.

(3) 비영리 조직은 그들이 지출한 총 평균비용보다 높은 가격으로 제품과 서비스를       판매한다는 의미이다.

대부분의 비영리 조직들은 서비스를 제공하는 기관들이므로, 서비스 마케팅에 관한 내용의 대부분이 그대로 비영리 조직의 마케팅에도 적용된다.

2. 비영리 조직의 특징

(1) 여러 집단을 상대한다.

비영리 조직은 적어도 둘 이상의 집단들과 관계를 맺어야 한다. 하나는 서비스를 제공해 주어야 하는 고객들이고, 다른 하나는 그 조직을 여러 가지 방법으로 지원해 주는 집단들이다. 다시 말하면, 비영리 조직은 고객뿐 아니라 지원 집단들에게도 마케팅을 해야 하는 것이다. 비영리 조직은 한마디로 그 기관을 지원해 주는 집단들로부터 끌어들인 자원을 고객들에게 적절히 분배해주는 조직체라고 할 수 있다.

(2) 여러 목표를 추구한다.

일반기업의 경우 대부분 기업의 장기적인 이익을 가장 크게 하는 전략과 전술이 선택되어야 하지만, 비영리 조직은 통상 이익의 극대화와는 관계가 없는 여러 개의 목표를 추구한다. 이용자의 숫자 극대화하기, 이용자의 만족도 극대화하기, 원가 회수 등 여러 개의 목표를 추구하면서 어느 것에 좀더 비중을 두느냐에 따라 어떤 형태의 의사결정을 내릴 것인가가 결정된다.

(3) 주로 서비스를 제공한다.

대부분의 비영리 조직은 물적 제품보다는 주로 서비스를 고객들에게 제공한다.

(4) 대중의 감시를 받는다.

많은 비영리 조직들, 특히 공공 기관들은 정부로부터 세금혜택 등의 보조를 받아 공공서비스를 제공하므로, 대중의 감시를 받는다.

3. 비영리 조직의 마케팅 필요성

오늘날에는 비영리 조직에서도 조직이 추구하는 목표달성을 좀 더 효율화 시켜준다는데 마케팅의 필요성이 증대되고 있다. 특히 어떻게 재원을 확보하고 조직성원의 동기를 유발시켜 제고시킬 수 있으며 새로운 이용객들을 발견하는가의 문제해결을 위한 기초 수단이 마케팅인 것이다.  어떤 비영리 조직도 시장을 세분하고 표적시장에 속하는 고객들의 필요, 태도, 행위 등을 철저하게 조사, 분석하여 각 세분시장에 맞는 마케팅 프로그램을 개발하여 시행하면 큰 성과를 거둘 수 있을 것이다.

4. 비영리 조직의 마케팅 전략

(1) 제품정책

비영리 조직은 두 가지 형태의 제품 정책을 갖는다. 하나는 기부자들에 대한 것이고, 다른 하나는 이용객들에 관한 것이다.   비영리 조직에 있어 제품의 정의에는 개인이 갖는 무형의 만족, 자부심, 소속감 및 서비스에 대한 만족감 등이 포함되므로, 소비자는 제품가치의 결정자다. 따라서, 비영리 조직의 경영자는 제품정책과 관련된 개념 및 기법들을 적극 활용하여 그 조직이 추구하는 여러 목표를 가장 잘 달성할 수 있는 제품믹스를 갖추도록 노력해야 하는 것이다.

(2) 가격정책

비영리 조직의 경우 가격정책의 목표가 이익의 극대화가 아니고 사용의 극대화 또는 원가의 회수인 경우가 많고, 심지어는 원가에도 못 미치는 낮은 가격을 책정하기도 한다. 또한, 비영리 조직은 세분시장에 따라 가격을 달리 책정하기도 하고, 원가차이를 가격결정에 반영하기도 하며, 조직이 추구하는 목표에 따라 가격을 달리 책정하기도 한다. 대학의 등록금이 자연계와 인문계가 차이가 나는 것 등이 좋은 예이다.

(3) 유통정책

고객 스스로가 비영리 조직이 제공하는 제품이나 서비스를 찾는 경우가 많지 않으므로 비영리 조직은 적극적으로 고객을 찾아 나서거나 고객이 쉽게 접근할 수 있는 유통 경로를 개발할 필요가 있다.

(4) 촉진정책

비영리 조직도 소비자를 대상으로 커뮤니케이션 수단을 모두 쓸 수 있지만, 아직까지 체계적인 관리 수준에는 못 미치고 있다. 즉, 광고의 목표를 정확히 설정하고 예산을 정하고 메시지를 개발하고 매체를 선정하고 효과를 측정하는 등의 체계화된 촉진 전략이 필요하다. 광고뿐 아니라 인적판매나 판매촉진, 홍보 등도 모두 효과적으로 활용될 수 있다.

5. 비영리 마케팅과 기업(영리) 마케팅의 비교

비영리 마케팅에 대한 기본 이론은 기업 마케팅의 그것과 근본적으로 다를 바 없다.  표적시장을 효과적이고 능률적으로 만족시키기 위해 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅 믹스를 결정한다던가 고객의 욕구변화에 따라 마케팅 프로그램을 조정하기 위해 시장조사나 소비자 행동분석을 시도하고 경쟁에 대처하기 위해 제품이나 마케팅 프로그램을 차별화 하는 등은 비영리 마케팅에서도 그대로 적용될 수 있다.  하지만, 비영리 마케팅과 기업 마케팅 사이에는 다음과 같은 분명한 차이가 존재한다.

(1) 표적집단의 개념이 다르다.

영리 마케팅은 현재 및 잠재적 고객이라는 하나의 집단에 대해 마케팅 노력을 집중하고 있는데 반해 비영리 마케팅에서는 후원자 집단과 고객 집단이라는 두 집단 모두에 마케팅 노력을 기울여야 한다.

(2) 수혜자가 다르다.

영리 마케팅의 주된 수혜자는 기업의 소유자나 주주가 되지만, 비영리 마케팅은 그 조직의 고객, 회원 혹은 일반 대중 등 다양한 집단이 된다.

(3) 마케팅 활동의 책임 소재에 양자는 차이가 있다.

기업 조직의 경우 조직 활동에 대한 궁극적인 책임은 소유자나 주주에게 있으나 비영리 조직에서는 소유자가 누구인지 불분명한 경우가 많으며 그로 인해 생산성과 능률이 저하될 소지를 항상 지니고 있다.

(4) 추구하는 목표에 있어 차이가 있다.

기업 마케팅의 목표는 이익이나 투자이익률 보장이라는 보다 구체적이고 금전적인 것이 되고 있지만, 비영리 마케팅에서는 사회복지나 공공서비스와 같이 비금전적이고 사회적인 다양한 목표를 추구한다.

(5) 비영리 마케팅에서는 마케팅 활동이 비교적 어렵다.

비영리 마케팅에서는 영리 마케팅의 경우와 달리 제품, 가격, 시장, 유통경로, 촉진 등의 개념이 명확하지 않은 경우가 많아서, 마케팅 전략이나 프로그램의 설계와 실행에 큰 어려움이 따르게 된다.

6. 비영리 조직의 마케팅 활성화

비영리 조직의 마케팅이 활성화되려면 우선 그 조직 성원들의 의식이 제품 지향에서 고객지향으로 바뀌어야 하고 마케팅 전문지식을 습득하여 활용함으로써 능률적인 마케팅 활동을 전개해야 한다.  세분시장의 필요, 고객들의 태도 등을 분석하고 조사하여 각 세분시장에 적절한 마케팅 프로그램을 개발하고 적절한 제품 믹스를 갖추도록 노력하고 고객이 쉽게 접근할 수 있는 유통경로를 개발하여야 한다.  또한, 비영리 조직도 광고, 인적판매, 홍보, 판매촉진 등의 커뮤니케이션 수단을 모두 쓸 수 있으므로, 최적의 촉진믹스를 구성하도록 노력해야 한다.

수평적 마케팅 시스템(Horizontal Marketing System, HMS)

유통경로에서 두개 또는 그 이상의 기업들이 연합하여 마케팅 기회를 공동으로 이용하려 하는 것을 수평적 마케팅 시스템이라 한다. 어느 한 기업이 단독으로 자본을 축적하거나 기술, 생산, 마케팅 활동을 수행하려면 많은 위험이 따르므로, 이들 기업들은 단순히 협정만 맺거나 별개의 기업을 설립하기도 한다. 예컨대, 어느 생산자가 신제품을 개발하여 판매하려는 경우에 경험과 자본의 부족으로 대리점을 설치하지 못하여 타사의 대리점으로 하여금 판매권을 부여하여 판매하도록 하는 것이다. 이러한 것을 공생적 마케팅(symbiotic marketing)이라고도 한다.

수평적 마케팅은 일반적으로 어느 한 회사만으로는 자본, 노하우, 생산 혹은 마케팅 설비를 모두 감당하기가 곤란하거나, 이를 모두 감당하기에는 많은 위험이 수반되거나, 연맹관계를 유지함으로써 상당한 시너지 효과를 기대할 수 있을 때 형성되며, 그 외 급속한 기술의 변화, 소비자 기호의 변화, 기업의 다국적화, 경쟁의 격화, 물가앙등, 소비자 구매력 감소 등이 기업의 공동노력의 필요한 이유이다.

1. 공생적 마케팅(symbiotic marketing)

동일한 유통경로 수준에 있는 기업들이 자본, 생산, 마케팅 기능 등을 결합하여 각 기업의 장점들을 취합해 경쟁우위를 공유하려는 것을 수평적 마케팅 시스템이라고 하며, 수평적 마케팅 시스템에 의한 마케팅을 공생적 마케팅이라 한다. 즉, 기업은 자사의 장점과 타사의 장점을 결합하여 시너지 효과를 창출함으로써 불필요한 과당경쟁과 비효율적 자원의 사용을 피하려는 것이다.  두개 이상의 독립된 기업들이 연구개발, 시장개척, 판매경로 및 판매원 관리를 위하여 계획과 자원을 결합하여 마케팅 관리를 보다 효율적으로 수행하고자 함이 기본 목표이다.

2. 공생적 마케팅의 이점

① 과학적 방법에 의한 판매기회의 확대

② 마케팅 활동에 따른 각종 비용의 절감

③ 독자적으로는 불가능한 판매 및 생산기술 습득

④ 경제적이고 안정적인 원부자재 공급원의 확보

⑤ 신시장의 효과적인 개척

⑥ 제품 다양화

⑦ 위험의 분산

⑧ 우수 인력의 양성

오늘날 대부분의 경영자들은 공생적 마케팅을 하나의 효과적인 마케팅 전략의 강력한 무기로 이용할 필요성에 공감하기에 이르렀다.

실버 마케팅(Silver Marketing)

제품을 생산해서 판매할 시장은 그 제품을 필요로 하고 원하는 사용자 또는 소비자인데, 제품의 구매결정권자의 비중이 남성이나 가장 중심적인 시대에서 어린이 또는 자녀 중심의 구매 행태가 점점 뚜렷해지고 있다.  이러한 소비자 구매 사정의 변화 속에서 다시 비중 있게 나타난 현상이 노령자를 위한 용품의 개발과 제품 공급이며, 그에 따라 상거래가 활발해지고 있고, 노령자 자신의 시장 구매활동도 두드러지게 나타나서 마침내 노인을 주 대상으로 한 노인용품시장 즉 실버 시장(silver market)이 부상하게 되었다.

우리 나라에서도 고령화 추세는 급속하게 진행되고 있어 2000년대에 들어서 더욱 급증하여 노인시장이 급부상하여 존재가 뚜렷해지고 점점 더 확대되어 가고 있다.

UN의 기준에 따르면, 전체 인구에 대한 65세 이상의 인구가 7%를 초과하면 고령화 사회(aging society)라고 하므로 우리도 이미 고령화 사회에 들어서고 있고, 65세 이상이 전체 인구의 14%를 초과하면 고령사회(aged society)라고 하므로 멀지 않은 2010년경에는 고령사회로 접어들 것으로 예측된다.

현재는 노인이 아니더라도 사람은 해가 감에 따라 나이를 먹게 되어 장년 층은 멀지 않아 노년층으로 진입할 것이고, 노후 생활비와 물재를 준비하는 현상이 미래 실버 시장의 형성과 성장이라고 볼 수 있다.  따라서, 현재(60세 이상의 노인 시장)와 미래(가까운 장래에 나타날 미래 노인시장)의 실버 시장이 존재하므로 그들 시장의 특성과 성장성을 알아서 그에 대응하는 마케팅을 전개해 나갈 필요가 있다.

오늘날 생활여건과 과학, 의료기술의 발달에 따라 장수인구가 늘게 되어 그들 고령자에 대한 여러 가지 일을 개발하고 발전시켜가는 사업을 실버 산업이라고 한다.

1. 실버 마케팅의 전략

노인 시장은 노령인구의 증가와 노령화 기간의 장기화로 확대일로에 있고, 노인들의 생활과 복지에 대한 필요와 요구도 늘어나고 다양화, 고급화되고 있다.  올바르게 실버 마케팅을 전개하기 위해서는 노인 시장에 관한 조사, 정보수집, 자료분석 등을 철저히, 지속적으로 전개하여서 시장의 실정과 변화를 잘 파악하여 올바른 전략과 전술의 기반으로 삼도록 해야 한다.

(1) 실버 제품 전략

현재의 노인들이 필요로 하고 원하는 것, 미래의 예비 노인들이 바라는 것과 요구들을 잘 알아서 소비자 욕구에 맞는 제품을 만들도록 기술 개발을 하여 만족할 만한 질 좋은 제품을 만들어 내야 한다. 품질이 좋고, 편리하며, 안전하고 값도 저렴해서 상용과 소비 만족을 줄 수 있는 제품을 만들어야 기업의 이익도 얻을 수 있고, 실버 사회에 진정한 봉사도 되는 것이다.

(2) 가격전략

노인 계층 대상의 제품가격결정은 경제력을 갖추었든 아니든, 고객은 질이 좋을수록 값은 대조적으로 저렴한 제품을 선호하므로, 고품질 저가 전략을 기본으로 삼아야 할 것이다. 또한, 풍족한 노후를 즐기는 계층을 대상으로 고품질 고가 전략도 고려해 볼 만하다.

(3) 유통전략

제품은 필요한 사람에게 필요한 때와 장소에서 편리하게 구매할 수 있도록 공급되어야 하고, 저가격 전략을 유지하기 위해 유통비를 절감하는 방식을 강구하여야 한다. 노인 계층의 거주지, 집단생활(silver town)의 실정을 파악하여 DM방식으로 제품을 소개하고 주문을 간편하게 하거나, 직접 방문하는 판매사원을 교육, 양성시키는 방법도 강구해야 하고, 전자상거래를 활용하도록 해야 한다.

(4) 촉진전략

판매원은 판매하는 제품에 대한 풍부한 지식으로 고객의 의심과 불안을 풀고 상품에 대한 새로운 지식을 줌으로써 안심하고 기꺼이 구매할 수 있도록 상품과 만족, 성의 있는 서비스를 다 같이 팔아야 한다. 광고는 절대로 진실하여야 하고, 고장이나 허위가 있어서는 안 된다. 올바른 상품광고와 기업홍보, PR, 진정한 서비스만이 기업을 살리고 이익을 보장해 줄 것이다.

스포츠 마케팅(Sport Marketing)

1. 스포츠 마케팅의 정의

스포츠 마케팅은 기업이 스폰서십을 통하여 기업의 인지도 향상, 이미지 개선 및 보호, 신제품 소개, 고객과 판매자와 접촉, 사회적 참여의 표현, 사원들의 동기유발, 소비자 구매행위에 영향력 행사 등을 목적으로 스포츠 활동에 참여하는 것을 말한다.

2. 스포츠 마케팅의 구분

(1) 스포츠의 마케팅

스포츠 제품이나 서비스에 대한 마케팅으로 스포츠 용품 판매, 회원 모집, 스포츠 시설 운영을 통한 마케팅

(2) 스포츠를 통한 마케팅

돈이나 물품, 노하우 등을 제공해 선수, 단체, 대회를 지원하는 마케팅

3. 스포츠 마케팅 운영형태

(1) 직접사업 형태

① 방송 중계권: 시즌 경기 전체, 특정 경기나 특정 팀의 경기 등의 방송중계의 모든     광고나 상당 부분에 해당하는 비용을 독점해서 지불하는 것

② 스폰서십: 행사 진행에 필요한 비용을 지불하고 행사 후원하는 것으로 대회명칭      후원, 공식후원, 공식공급 및 공식상품 등이 있고, 스포츠 단체, 팀 혹은 선수에     대한 후원으로 스포츠 단체나 팀, 선수들이 특정 기업의 제품을 각종 경기에 활용     하거나 후원 업체임을 명시하는 대가로 상당 비용을 지원하는 형태이다.

(2) 간접사업 형태

① 광고 이서: 특정 제품이나 회사 로고와 이름을 중계방송 되는 운동선수에 부착하     는 것

② 제품 이서: 운동선수나 팀, 단체를 언론 매체를 통한 광고에 이용하고 그들의 이     름이나 사인 등을 제품에 부착하는 것.

4. 스포츠 마케팅의 특성

① 스포츠는 그 자체가 독특한 광고 도출 효과를 갖는다.

② 스포츠를 이용하면 표적시장이나 세분시장을 목표로 한 광고를 효과적으로

할 수 있다.

③ 소비자들의 광고 수용성이 높다.

④ 기업의 공익 추구적인 면을 강조함으로써 기업 이미지를 향상시킬 수 있다.

⑤ 광고의 홍수 속에서 식상한 소비자에게 색다른 경험으로 광고 효과가 높다.

⑥ 국제 시장에서 문화, 사회, 언어의 장벽을 스포츠를 통해 극복할 수 있다.

5. 스포츠 마케팅의 한계점

① 운동선수는 능숙한 모델이 되기 어렵고 선수의 인기 단명과 이미지 변질의

위험이 있다.

② 기업의 이미지와 인지도 향상이 반드시 구매행위로 이어지는 것은 아니다.

③ 제품 컨셉과 해당 스포츠 마케팅의 내용이 불일치 할 경우 역효과가 발생할

우려가 있다.

6. 스포츠 마케팅의 기대효과

기업 자체의 인지도 향상은 가장 기본적인 광고의 목적으로 특히 해외시장 개척 시 그 나라의 인기 스포츠를 이용한 마케팅은 기업명과 로고를 소비자들에게 친숙하게 만든다. 스포츠와 무관한 기업들도 스포츠 마케팅을 통해 브랜드 인지도 향상과 스포츠 관련 업체의 매출 증대를 꾀할 수 있다.

스포츠 마케팅이 성공하려면 무엇보다도 최고 경영진의 인식이 바뀌어야 한다. 스포츠 팀을 운영하거나 스폰서가 되는 것들이 이제까지는 대부분 기업의 사회 참여나 사회에의 기여, 이윤의 사회환원 정도로만 인식되어 온 것도 사실이다. IMF 이후 모기업이 어려워지자 수 많은 스포츠 팀이 해체된 것은 단적인 예이다.

스포츠 마케팅에 대한 전략적 가치를 인식하고 적극적이고도 장기적인 시각을 가지는 것이 필요한 것이다. 삼성이 골프 선수 박세리의 가능성을 보고 장기적으로 스폰서십 계약을 체결함으로써 기업의 인지도와 이미지, 제품에 대한 관심과 구매 욕구를 자극시킬 수 있었던 경우를 보면 스포츠 마케팅의 힘과 영향력을 알 수 있다.

따라서, 국내 기업들도 이제는 소극적인 자세에서 벗어나, 적극적인 전략으로서의 스포츠 마케팅을 수행해야 할 것이다.

애프터 마케팅(After Marketing)

1. 정의

애프터 마케팅은 과거 또는 현재의 고객인 개인이나 조직에 대해 지속적인 만족과 확신을 제공하는 과정이다. 고객은 늘 확인하고 감사해야 하며, 동시에 커뮤니케이션이 이루어져야 하고, 만족도를 모니터 해야 하며, 그들의 요구에는 반드시 응답을 해주어야 할 대상이다. 애프터 마케팅의 목표는 모든 고객들과 지속적인 관계를 형성하는 것이다. 애프터 마케팅은 장기적인 전략으로, 그것의 당면 목표는 재구매를 촉발시키는 것이 아니라 고객이 제대로 된 제품을 구매했음을 확인시켜 주는데 있다.

2. 애프터 마케팅은 다음과 같은 구성요소를 포함하고 있다.

① 구매 이후에도 고객만족을 지속시키기 위한 활동과 노력.

② 현재의 고객이 다음에 그리고 미래에 구매할 경우에도 자사의 상품이나 브랜드를     살 수 있도록 하기 위해 할 수 있는 모든 노력.

③ 현재의 고객이 같은 종류의 상품을 추가적으로 구입할 때 경쟁사의 제품보다 자사     의 제품을 구입할 가능성을 높이는 일.

④ 고객의 현재 상품이나 서비스에 대한 만족도를 반복적으로 측정하는 일.

⑤ 고객들로 하여금 자신들이 관심의 대상임을 알게 하고, 그들로부터 수집된 관련      정보를 전략계획에 반영하는 일.

3. 애프터 마케팅 커뮤니케이션 믹스

① 광고와 판매촉진은 주로 새로운 영역을 개척하는 것으로서 신규고객을 브랜드나      서비스 또는 회사로 끌어들이는데 이상적인 고객 획득 기술로 간주된다. 광고의      이미지 제고 능력을 간과해서는 안 된다.

② 고객관계는 모든 애프터 마케팅의 활동을 망라하는 것으로 정의할 수 있다. 이는     현재의 고객을 대상으로 기업과 그 제품, 또는 서비스에 대한 만족을 드높이기 위     하여 행하는 활동 전부로 규정된다.

③ 공공관계는 현재의 비고객을 대상으로 이미지의 제고 및 기업과 제품 또는 서비스     의 운영범위를 극대화하기 위해 행해지는 모든 활동과 커뮤니케이션으로 정의된      다. 제품의 광고에 가장 주목하는 사람중의 하나는 그 제품을 최근에 구매한 사람     들이다. 최근의 구매자들이 광고에 관심을 보이는 것은 자신들의 구매가 현명한      것이었다는 확신을 갖고 싶어하기 때문이다. 자사의 제품이나 서비스를 구매한 고     객에게 현명한 구매였으며, 지불한 돈만큼의 가치를 가지고 있다는 점을 확신 시     켜 주는 것은 진정으로 가치가 있으며, 애프터 마케팅은 바로 그러한 역할을 수행     한다.

4. 애프터 마케팅의 주요 활동

① 고객 정보 파일의 구축과 관리.

② 고객과의 접촉점에 관한 청사진 작성.

③ 고객으로부터의 비공식적인 피드백에 대한 분석.

④ 고객만족에 대한 조사 실시.

⑤ 커뮤니케이션 프로그램의 운용.

⑥ 고객을 위한 특별 이벤트나 프로그램 개최.

⑦ 일탈 고객에 대한 철저한 조사와 관계 복구.

패션마케팅(Fashion Marketing)

패션마케팅이란 비교적 최근에 등장한 개념으로 유행의 흐름을 고객욕구의 일부로 파악하여 제품이나 서비스에 유행의 흐름을 반영하는 마케팅을 말한다. 따라서, 패션마케팅은 고객이 수용하는 중요한 유행요인이 무엇인지를 파악하여 이를 반영하거나 예측하여 선도하는 활동까지를 모두 포함한다.

유행은 개개인들이 동시적으로 지니고 있는 차별화 욕구와 동조 욕구에서 기인하는 사회학적, 심리학적 개념이다. 즉, 개인들은 일정 수준이상의 물질적 욕구를 충족시키게 되면 자아의 표현, 독립, 개성의 추구 등 정신적 욕구의 충족에 관심을 갖게 되는데, 유행도 그러한 정신적 욕구의 충족을 위한 하나의 수단이 되고 있다.

유행이란 넓은 의미로는 관습과 마찬가지로 특정한 시기에 일부집단에서 채택되어지는 의복, 음식, 동작, 언어의 표출방식이라고 할 수가 있고, 관습과는 달리 기존의 사회 현상에 대하여 변화하려는 속성이 강하다.

유행은 특정 스타일의 대중적 수용과정에서 볼 수가 있는 점진적 상승, 절정, 하강과 같은 주기성을 가지며, 특정한 시기와 상황에서 소비자에 의해 채택되어지는 잠정적이며 주기적인 현상이라고 할 수 있다.

소비자들의 라이프 스타일이 보다 빠른 속도로 다변화하는 추세에 맞추어 구매 속도가 빠르게 변화하게 되면 이에 따라 패션에 대한 인식과 대중 매체에 의한 정보전달이 빨라져 패션주기의 기간 또한 점진적으로 짧아지며 변화하고 있다.

소비자들의 끊임없는 변화에 대한 욕구와 필요를 총족 시켜주기 위한 소비자 지향적인 마케팅 개념의 발전과 기업들간의 강렬해진 경쟁, 그리고 급속한 기술 발전에 의한 라이프 스타일의 변화에 따라 기업의 패션마케팅을 통한 적극적인 대응이 나타나고 있다.

패션마케팅의 대상이 되는 패션상품도 유형의 제품이든, 무형의 서비스든 패션어블(fashionable)한 것이면 무엇이든 가능하지만, 아직까지는 의류, 가구, 신변잡화 등 유형의 제품에 한정되고 있다.  패션상품 역시 통상의 제품과 마찬가지로 일정한 수명주기를 가지고 있어 수명주기의 각 단계별 전략이 다르게 수립되어야 한다.

맥카시 교수에 의하면 패션상품의 수명주기는 다음과 같은 세 가지 단계로 구분된다.

① 유별화 단계: 소수의 선도자들이 새로운 스타일을 사용하는 단계로 일반대중과는     다르다는 특이성이 강조된다.

② 모방단계: 새로운 스타일의 상품에 대해서 모방하고자 하는 사람들이 추종하게 되     는 단계로서 가격면에서도 저렴해 진다.

③ 경제적 모방단계: 확산된 스타일이 대량생산에 의하여 염가로 공급되며 일반대중     이 이 스타일을 구하고 선호하는 단계이다.

인터넷 마케팅(Internet Marketing)

우리 사회는 정보화 사회로 나아가고 있고, 이를 지원하는 정보통신 기술의 발전과 이 기술을 이용한 새롭고 다양한 미디어의 등장은 미디어의 혁명기라 말할 수 있다.  케이블TV나 인터넷 외에도 위성통신 종합정보통신망, 700서비스와 같은 새로운 서비스, 노래방, 비디오 방 등이 새로운 미디어라 할 수 있다.

인터넷 마케팅은 유통경로의 도, 소매상을 거치지 않고 생산자와 소비자가 직접 거래하는 무점포 거래 중 인터넷이라는 네트웍을 통하여 거래와 마케팅 활동이 이루어지는 것을 말한다.

1. 인터넷이란

인터넷이란 TCP/IP라는 공통의 규약을 표준으로 채택함으로써 기종과 운영체계가 다른 컴퓨터를 하나로 묶어주는 최상위의 운영체계이다. WWW(World Wide Web)라는 표준이 채택된 후 학술과 연구, 군사목적으로 구축된 인터넷은 기업의 상용목적에 의해 보다 넓은 범위로 이용이 확산되고 있다.

2. 광고 매체로서의 인터넷

지금까지 주도되던 4대 매체에 이어 최근 제5의 광고매체로 등장한 것이 인터넷이다. 기존의 커뮤니케이션 수단들인 음성, 문자, 화상, 동영상 등 한두 가지에만 의존하던 형태에서 이들의 통합 현상을 멀티미디어라고 하며, 이 멀티미디어에 공간의 제약마저 극복한 것이 인터넷이다.  인터넷은 지역, 거리에 관계없이 동시성을 보장함으로써 언제, 어디서나 시간, 장소에 구애됨 없이 커뮤니케이션을 가능하게 하고 있는 것이다. 인터넷에서의 광고는 인터넷 이용자가 많이 접속해 들어오는 사이트가 매체가 될 수 있다.

인터넷이 광고매체로서 가지는 장점은 다음과 같다.

① 공간, 시간의 제한이 없다.

② 이용자들이 젊고, 고학력의 구매력 있는 의견 선도자들이다.

③ 표적집단에 접근이 용이하다.

④ 광고비가 저렴하다.

⑤ 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다.

⑥ 광고 분량에 제한이 없다.

⑦ 광고 효과 측정이 용이하다.

3. 인터넷 광고의 특성

① 인터넷은 운영주체가 분명하지 않아 다수의 송신자가 존재할 수 있고, 이렇게 제     공되는 다수의 정보를 다수의 사용자가 이용할 수 있는 구조를 가진다.

② 매스미디어가 송신자와 수신자로 확연히 구분되는 것과는 달리 송신자와 수신자가     대칭구조를 이루며 확연히 구분되지 않는다.

③ 정보통제자가 존재하지 않아 주위가 분산되기 쉬운 구조적인 특징이 있다.

④ 배너광고를 띄우는 경우 수신자의 반응을 송신자가 수신하는 기계적인 상호작용이     존재한다.

⑤ 낮은 대역폭으로 동화상이나 고품위의 그림 전송에 어려움이 있다.

4. 인터넷 광고의 한계

비록 짧고 단순한 메시지라도 넓은 범위의 고객들에게 폭 넓게 발신하는 TV나 라디오의 특성을 가지지 못한다.

5. 광고 매체로서의 인터넷 이용방안

우리 사회는 전통적 미디어와 새로운 미디어가 공존하고 있고 경우에 따라서는 상호간 대체관계에 서 있으며, 한편으로는 보완관계에 서 있는 경우도 있다. 인터넷을 기존 매체의 대체 매체로서 이용하는 것이 아니라 기존 매체와 보완적으로 활용될 수 있는 방안을 찾아야 할 것이다.

또한, 화면속의 상품과 실물과의 차이가 발생하지 않도록 품질보증과 고객서비스에 대한 신뢰도를 회복하여야 하며, 상품구색도 다양화, 차별화, 전문화를 통해 고객 층의 확대에 노력해야 하며, 고객들에 대한 정보를 데이터베이스로 구축해서 지속적인 시장 확대를 추구해야 한다.

더불어, 대금결제 수단을 신용카드나 전자화폐와 같은 보다 신속하고 편리한 수단으로 대중화 시켜야 하며, 주문과 배달 처리에 따른 사회 전반적인 정보통신산업과 물류산업의 발전이 뒷받침되어야 한다.

6. 문제점과 전망

① 아직까지 인터넷을 이용하는 고객군의 크기가 크지 않아 매스마케팅에는 적합하지     않다.

② 인터넷 사용초기에 발생한 보안상의 문제점들로 인해 일반 대중의 인터넷 상거래     에 대한 신뢰감이 낮다.

③ 사용자의 폭증과 정보 형태가 음성, 동화상 등으로 변해가면서 사용속도가 저하하     였다.

④ 화면을 통해 전달되는 상품과 실물과의 차이에서 발생할 수 있는 문제점을 해결하     기 위해 품질에 대한 신뢰도 회복에 많은 노력을 기울여야 한다.

⑤ 몇몇 특정 상품에 한정된 상품구색보다는 다양한 상품 개발과 차별화, 전문화에      따른 고객 층의 폭을 확대시키는 것이 필요하다.

⑥ 반복구매 및 일반구매 고객들에 대한 자료를 데이터베이스로 구축해서 지속적인      시장 확대를 추구해야 한다.

⑦ 주문과 배달 처리를 신속하게 효과적으로 해서 품질보증과 함께 고객 서비스 향상     이 지속되어야 한다.

⑧ 대금결제에 있어 신용카드 또는 전자화폐와 같은 보다 신속하고 편리한 수단이 대     중화되어야 한다.

⑨ 주문과 배달처리에 따른 사회 전반적인 인프라 구축이 뒷받침되어야 한다.

7. 인터넷 쇼핑의 장점

① 제품 전시 공간이 무한하다.

② 제품 선택시 제품에 대한 정보를 얻기 쉽고 제품 선택이 용이하다.

③ 유통비용이 거의 없어 가격이 저렴하다.

④ 계획 구매가 가능하다.

⑤ 인터넷 자체가 개방성을 지니고 있다.

⑥ 쇼핑, 주문, 결제, 배달이 모두 한 장소에서 해결된다.

⑦ 쇼핑을 위한 여러 가지 응용 프로그램으로 현실감 있는 쇼핑이 가능하다.

⑧ 다른 인터넷 쇼핑몰과 연결이 용이하다.

8. 인터넷 마케팅 성장의 환경 요인

① 인터넷 사용자의 급증

② 매체 환경의 변화로 기존 4대 매체가 포화 상태이고 쌍방향 커뮤니케이션으로 매     체 개념이 변화하고 있다.

③ 정보 이용에 대한 소비자의 태도가 수동적인 정보 수용자에서 적극적인 정보 탐색     자로 변하고 있다.

④ 소비자 구매 행동이 단순한 유행보다는 개성을 강조하여 다양하고 개별적인 상품     을 요구하고 있다.

⑤ 국내외 기업의 인터넷에 대한 관심이 증가하고 있다.

기본적인 마케팅 과업

마케팅 관리자는 기업의 목적을 달성할 수 있는 방향으로 수요를 관리하여야 하는데, 각 수요상황에 따라 마케팅 과업은 달라진다.

1. 부정적 수요 ∀ 전환적 마케팅

부정적 수요는 잠재시장의 중요부분이 특정 제품이나 서비스를 싫어하고 어떤 대가나 희생을 무릅쓰고서라도 이를 회피하려는 상황이다. 전환적 마케팅은 소비자가 특정 제품에 대하여 부정적인 수요 상황에서 그것을 좋아하게 만드는 과제를 지닌 마케팅을 말한다. 예를 들어 채식주의자들이 육류에 대한 부정적 수요상황에서 전환적 마케팅으로 육류를 좋아하게 만드는 것이다.

2. 무 수요 ∀ 자극적 마케팅

무수요 상황은 잠재시장의 중요부분이 특정 제품이나 서비스에 대하여 지식이나 관심 또는 기호가 전혀 없는 상태를 말한다. 자극적 마케팅은 소비자가 특정제품에 대하여 무관심한 수요상황에서 수요를 창조하는 마케팅 활동, 즉 소비자들의 무관심한 상태를 자극하는 마케팅 활동을 말한다.

3. 잠재적 수요 ∀ 개발적 마케팅

잠재적 수요는 소비자의 욕구는 있으나 이를 충족할 만한 제품이 없는 경우를 말한다. 잠재적 수요의 확인은 신제품을 개발할 수 있는 기회를 제공한다. 개발적 마케팅은 소비자의 잠재적인 수요를 실제적인 제품이나 서비스의 형태로 존재하게 함으로써 수요를 개발하는 형태의 마케팅을 말한다.

4. 감퇴적 수요 ∀ 재 마케팅

감퇴적 수요는 특정제품이나 서비스에 대한 수요가 종전보다 적어지는 상황을 말한다. 재 마케팅은 감퇴되는 수요에 대해 소비자의 욕구나 관심을 다시 불러일으키는 과제를 지닌 마케팅으로서 마케팅 계획을 다시 바꾼다.

5. 불규칙적 수요 ∀ 동시화 마케팅

불규칙적 수요는 현재 수요시기와 패턴이 계절성을 갖거나 현재의 공급시기 패턴과 차이가 있어 일시적 변동이 심한 상태를 말한다. 동시화 마케팅은 수요의 패턴이 불규칙한 상황에서 수요의 시간적 패턴을 바꾸려는 과제를 지닌 마케팅이다.

6. 완전 수요 ∀ 유지적 마케팅

완전수요는 현재의 수요시기와 수준이 기업이 기대하는 시기와 수준에 맞는 상황을 말한다. 완전수요 상황에서의 유지적 마케팅은 기존의 판매수준 또는 시장점유율을 유지하려는 과제를 지닌 마케팅 활동을 말한다.

7. 초과 수요 ∀ 디 마케팅

초과수요는 공급업자가 공급할 수 있다고 느끼거나 공급하려고 의도하는 수준을 초과하는 수요가 일어나고 있는 상태를 말한다. 디 마케팅은 특정 제품이나 서비스의 초과수요 상황에서 일시적 또는 영구적으로 수요를 줄이는 과제를 가진 마케팅을 말한다. 이러한 활동은 한정된 자원을 부가가치가 높은 분야에 집중시키기 위해 많이 이용된다.

8. 불건전한 수요 ∀ 대항적 마케팅

불건전한 수요는 특정 재화나 서비스의 품질이나 사용이 바람직하지 않기 때문에 수요가 발생해서는 안되겠다고 판단하는 상황을 말한다. 대항적 마케팅은 불건전한 수요를 줄이거나 없애는 과제를 지닌 마케팅이다.

기업 이미지 통합화(CI; Corporate Identity)

기업이미지는 단순히 CI라고도 하는데 소비자나 일반대중이 회사에 대해 갖는 독특한 시각적 이미지로서 오늘날 회사들간의 경쟁이 심화되고 무수한 제품과 상표가 난립됨에 따라 자기 회사나 상표에 대한 독특한 이미지를 고객이나 일반대중에게 부각시킬 필요성이 증대하면서 등장한 개념이다.

오늘날과 같이 광고가 범람하고 회사간의 경쟁이 격화되어 있을 때는 자기 회사나 상표에 대해 소비대중이 즉시 인식할 수 있는 어떤 시각적 식별 수단을 창조해 내야만 함에도 불구하고 많은 회사들이 서로 동떨어진 회사자료를 사용함으로써 기업이미지에 큰 혼돈을 주어 독특한 이미지 없이 존재하는 예를 많이 볼 수 있다.

CI를 강화하기 위한 시각물에는 로고, 간판, 서류양식, 사옥, 명함, 사무용품, 유니폼 등 여러 가지가 이용될 수 있으며, CI 캠페인이란 바로 이들을 조정, 통합하여 통일된 기업이미지를 창조해 내기 위한 홍보활동을 말하는데, 이러한 회사의 계획적인 활동을 일명 DECOMAS(Design Coordination as a Management Strategy)라고도 한다.

기업이미지 통합화 전략이 성공적으로 수행되어 고객들에게 호감을 주고 독특하고 쉽게 기억될 수 있는 것이라면 그것은 곧 회사나 상표에 대한 유리한 이미지를 형성해 주어 결국 강력한 마케팅 수단의 하나가 된다.

종래의 CI가 VI(visual identity)의 범주를 넘지 못했던 근본적인 이유는 기업의 이미지를 구성하는 요소에 대한 분석적 접근을 배제하고 오로지 아름다운 심볼 마크와 로고만을 추구해 왔기 때문이다.

그러므로, CIP(corporate identity program)이 성공하기 위해서는 VI(visual identity 표시의 통일) → MI(mind identity 종업원의 의식개혁과 주체성 확립) → BI(behavior identity 기업과 종업원의 행동의 통일)의 3단계를 통한 일련의 과정이 조화롭고 일관성 있게 수행되어야 한다.

CIP는 기업이미지를 구성하는 기본요소인 사명, 사색, 심볼, 슬로건 등을 경영환경 변화에 따라 적절히 조정, 변경, 통합함으로써 제품, 포장, 광고, 판촉물 등의 디자인 수준을 향상시켜 그 기업다움을 연출한다.

나아가서, 이러한 기업 외관의 정비가 사내로 확산되어 경영이념을 확고히 하고 종업원의 의식, 태도의 변혁을 촉진해 자부심, 애사심, 단결심을 높이고, 사내외에 기업의 달라진 이미지를 올바르게 투영하여 기업의 전반적인 이미지를 향상시키는 것이 바로 CIP이다.

CIP가 주목받게 된 배경은 다음과 같다.

① 불확실한 경영환경 속에서 기업 특유의 이미지를 구축하여 다양화, 개성화 추세에     있는 소비시장에 대처하고

② 우수한 인재를 확보함과 동시에

③ 조직 활성화, 종업원 사기고취 등 내부 체질 개선에 힘쓰기 위해서 이다.

고객만족 관련

고객만족 경영(Customer Satisfaction Management)

최근 기업의 경쟁력을 강화하기 위한 경영혁신 노력의 일환으로 ‘고객만족 경영’을 거론하는 기업이 늘어나고 있다. 세계 유수의 기업들과 경쟁해야 하는 기업환경 속에서 고객만족 경영이 경영이념으로 빠르게 확산되어 고객 중심의 마케팅 개념이 이제 경영철학으로 자리잡게 된 것이다.

1. 고객만족 경영의 개념

고객의 욕구(needs)와 기대(expectation)에 부응하여 상품과 서비스의 재구매가 이루어지고, 고객의 신뢰감이 연속되는 상태가 고객만족이다. 고객만족 경영이란 경영의 전과정에서 고객만족을 실현하고 고객만족 극대화를 최우선 목표를 하는 경영방식이다.

2. 고객만족 경영의 필요성과 중요성

(1) 기업환경의 변화

① 글로벌 경쟁의 격화: 무한경쟁, 글로벌 경쟁의 시작으로 소비자는 가격과 품질면     에서 폭 넓은 선택을 할 수 있게 되었고, 서비스 수준 또한 향상되어 소비자 생활     의 질도 높아지게 되었다. 이제 기업 중심의 경영방법으로는 고객과 점점 멀어지     게 될 뿐이다.

② 시장내 파워의 변화: 시장내에서 생산자 중심의 구도가 변화해 유통기관과 소비자     의 세력이 커지고 있으며, 생산자는 유통기관과 관계개선에 노력하고 소비자들을     만족시킬 수 있는 경영방법을 모색하게 되었다.

③ 시장의 성숙: 대부분의 생활용품 시장이 성장기를 지나 성숙기를 맞이하고 있어      성장기와 같은 지속적인 성장과 높은 수익을 기대하기 힘들게 되었다. 최상의 품     질과 최상의 서비스를 확보하고 고객에게 만족을 줄 수 있도록 하는 것이 성숙기     시장에서 성공하기 위한 필수 요건이다.

(2) 소비자 행태의 변화

① 소비자 욕구와 가치의 변화: 생활수준 향상으로 개성화, 차별화를 선호하게 되었     으며, 서비스에 가치를 두고 소득의 증대에 따라 시간가치를 중시하고 여가시간      증대를 선호하는 등 소비자의 욕구가 기본적인 욕구충족에서 점차 고차원의 욕구     로 이동하게 되었다.

② 소비행위의 변화: 생활의 여유가 생김에 따라 생존차원의 필수적 소비로부터 즐기     기 위한 선택적 소비가 가능해 졌고, 자신의 기호나 사용가치를 중시하고 있다.

③ 새로운 소비층의 출현: 물질의 풍요속에 자라나 높은 교육수준을 보이는 신세대가     소비의 개성화, 다양화를 추구하며, 사회의 주요 구성원으로 등장하고 있다.

④ 소비자 주권의식의 확산: 이제 소비자들은 소비자로서의 권리를 찾고 자신의 소비     생활을 계획하며 합리적인 의사결정을 할 수 있는 능력을 개발하는데 점차 관심을     기울이고 있다. 소비자들은 적극적이고 참여적으로 소비자 문제에 대응하려는 소     비자 주권의식을 점차 갖추게 되었다.

(3) 마케팅 패러다임의 확장

생산개념 → 제품개념 → 판매개념으로 변화해온 마케팅 개념이 이제는 고객지향적, 관계지향적, 사회지향적인 마케팅 개념으로 변화했다.

3. 고객의 개념

좁은 의미의 고객은 최종소비자 즉 물건을 구입하는 사람이지만, 고객의 의미를 확대해 보면, 가치를 생산하는 사내고객으로서의 임직원들, 가치를 전달하는 중간고객으로서의 판매업자, 원료공급업자, 가치를 구매하는 최종고객으로서의 소비자들 모두 기업이 만족시켜야 할 고객들이다.

4. 고객만족 경영의 효과

(1) 재구매 고객의 창출: 성숙시장에서는 신규고객 확보보다는 상표애호도를 가진 기존고객의 재구매, 반복구매가 이루어질 때 이익극대화가 가능하다. 고객에게 최대의 만족을 제공함으로써 고객의 우리 제품에 대한 의존도를 높힐 수 있다.

(2) 비용의 절감: 기존 고객이 재구매, 반복구매를 하게 되면 판매, 광고비를 절감할 수 있고 그 여력을 고객의 불만 해결에 기울일 수 있고, 고객의 욕구와 기대치를 예측하여 불필요한 지출을 감소시켜 비용절감 효과가 있으며, 만족한 고객은 가격탄력성이 그렇지 않은 고객보다 둔감해 진다.

(3) 최대의 광고효과: ‘최대의 광고는 만족한 고객이다’ 구전효과야 말로 어떤 대중매체 광고보다 뛰어난 효과를 발휘해 주며, 적은 노력을 들이고도 큰 성과를 볼 수 있다.

5. 고객만족 경영의 실천 조건

(1)  고객지향적 조직 구축: 고객의 욕구를 정확히 이해하고 조직 구조를 개편해 고객과 일선 직원들을 지원해야 하며, 고객의 불평관리가 체계적으로 이루어져야 한다.

(2) 고객지향적 기업문화 구축: 최고 경영층의 고객지향적 이념과 이를 확산시키기 위한 지원이 필요하고 고객정보시스템과 교육시스템, 보상시스템의 구축이 이루어져야 한다.

(3) 내부고객의 자아실현을 위한 교육개발의 기회를 부여하고 권한 이양과 복지문제가 해결되어야 한다.

(4) 서비스 질의 향상을 위해 현장직원을 철저히 교육시켜야 한다.

6. 고객만족의 선행지표

고객만족 지수(CSI: Customer Saticfaction Index)를 고객만족 경영의 결과이며 소비자의 눈으로 파악된 외부측정지표라고 할 때 이를 향상시키기 위한 과정으로서의 내부측정지표 또한 체계적으로 구축되어야 한다.

(1) 종업원 만족지수(ESI; Employee Satisfaction Index): 고객만족 경영이 성공하기 위해서는 고객만족에 대한 종업원의 냉소적 반응이 극복되어야 하고, 적극적 참여와 고객접점에서의 자연스러운 미소가 유발되어야 한다. 고객유지뿐 아니라 종업원 유지도 고객만족을 위한 과제이며, 종업원 만족은 현재의 만족과 미래의 더 나은 만족에 대한 기대이며, 이것이 기업의 정신력 혹은 사기가 된다. ESI의 구성은 직장만족도, 직무만족도, 인간관계 만족도 등이며, ESI는 고객만족을 위한 필요조건이지 충분조건은 아니다.

(2) 고객중심 지수(COI; Customer Orientation Index): 고객지향성 기업문화는 종업원 만족이 고객만족이라는 결과를 낳을 수 있도록 하며, 방향성을 제시해 준다. 고객지향적 기업문화의 구축을 위해서는 지속적인 고객만족의식 혁신운동과 교육이 있어야 하며, 최고 경영층의 솔선의지가 반영되어야 한다. 고객지향적 기업문화는 COI로 측정할 수 있다. COI의 구성은 기업이념, 제도, 최고경영층의 고객 철학과 공유, 종업원의 사고, 고객대응, 행동패턴 등이 될 것이다.

(3) 내부고객 만족지수(ICSI; Internal Customer Satisfaction Index): 종업원의 마음에서 일어나는 고객만족 지향성은 생산과정에서부터 실현되어야 한다. 공장이든 사무실이든 사내에서 나의 일의 결과를 받아 가공하여 다음 단계로 넘기는 동료는 나에게는 고객이다. 이 내부고객만족의 연속된 결과가 최종고객접점에서 고객만족이 된다. 전 종업원은 개인별 내부, 외부 고객접점을 파악해야 하고 고객만족과 불만족의 책임이 후방에서부터 최일선에 이르기까지 단계별로 선명히 드러나도록 프로세스가 설계된 연후에 ICSI의 측정이 이루어져야 한다. ICSI는 시간흐름상의 프로세스 적합성 평가, 현시점의 작업 네트워크 평가, 전단계 입력-현단계의 출력 평가 등으로 구성된다.

기업중심에서 고객중심체제로 근본적으로 혁신하는 노력이 최고 경영층의 적극적인 의지와 전사적 노력으로 거듭나야 하며, 기존의 경영혁신 프로그램과 접합하여 체계적이고 유기적으로 추진될 때 고객만족경영이 성공할 수 있다.

마케팅 능률

마케팅 능률은 마케팅의 생산성, 즉 마케팅 In-put에 대한 마케팅 Out-put의 비율로서 흔히 마케팅에 투입한 비용(투자)에 대한 이익으로 나타내어진다. 그러나 마케팅 활동이란 주로 기업외부에서 전개되고 있고, 그러한 활동의 결과 가운데는 회계장부상에 나타나지 않는 것도 많으며, 다른 활동과는 달리 마케팅 활동은 계량화, 정형화가 곤란하다.  또한, 마케팅 활동 중에는 그 효과가 장기적으로 지연되어 나타나는 것(광고나 PR)도 있기 때문에 마케팅 비용과 결과를 정확히 측정하기 곤란하다. 따라서, 마케팅 능률을 정확하게 산출한다는 것은 매우 어려운 일이다.

물론, 한 사람의 판매원이나 고객에 투입한 비용이 얼마인데, 얼마의 매출액이 발생했다거나, 얼마의 광고비를 투입함으로써 매출액이 얼마만큼 증대되었느냐라는 식으로 각 활동별 개략적인 생산성의 측정은 가능할 지도 모른다.

또한, 마케팅 능률을 사회적 능률과 기업적 능률로 양분하여, 전자는 마케팅 지출에 대한 사회적 만족 수준 그리고, 후자는 회계적 이익에의 공헌분을 기준으로 해서 각각 측정하는 방법도 생각할 수 있으나, 이 역시 위에서 제시한 마케팅 활동의 특수성으로 인해 완전한 방법은 못 된다.

마케팅 능률을 향상시키기 위해서는 주어진 지출 수준으로 매출액이나 이익을 증대시키든가, 매출액이나 이익에 영향을 미치지 않는 범위내에서 지출을 감소시켜야 하는데, 그러기 위해서는 시장 점유율 증대도 중요하지만, 마케팅 각 활동 분야에서의 합리화를 비롯하여 정보처리, 재고관리, 물적유통 등에서의 자동화, 기계화도 필요하다.

마케팅 통제와 마케팅 감사

기업이 마케팅 계획을 수행하는 과정에서 여러 가지 돌발적인 사태가 발생함으로 인하여 계획과 실제 결과 사이에는 차이가 발생하는 것이 보통이다. 따라서, 이에 대한 시정조치를 내리는 일이 필요하며 그러한 과정을 마케팅 통제라 한다.

마케팅 통제의 목적은 기업이 표적시장에서 추구하고 있는 장, 단기의 목적을 달성하는데 있다. 마케팅 통제는 세 가지 유형으로 분류할 수 있는데, 그 구체적인 내용은 다음과 같다.

1. 연간계획 통제

당해 연도중 계획 대비 성과를 비교 검토하고, 필요하면 시정조치를 취하는 것을 말하며, 기업의 연간 판매, 이익 및 기타 제목표를 달성할 수 있도록 하는데 그 목적이 있다.

연간계획 통제는 다음의 네 단계로 이루어진다.

① 당해 연도중 월별 혹은 분기별 달성 목표를 결정하여야 한다.

② 실제 성과와 진전 상황을 계속하여 점검한다.

③ 실제 성과와 목표와의 차이가 발생하였을 때 그 원인을 분석하여야 한다.

④ 그러한 차이를 시정할 수 있는 조치를 내려야 한다.

구체적인 통제수단으로는 판매분석, 시장점유율 분석, 마케팅 비용대비 판매분석, 그리고 고객의 태도조사 등이 있다.

2. 수익성 통제

기업의 제품별, 판매지역별, 고객집단별, 유통경로별 주문규모별로 각각의 수익성을 판단하기 위하여 이들에 대해 정기적으로 조사를 행할 필요가 있다.

수익성 분석을 하려면 먼저 판매를 행하는데 투입된 모든 비용을 집계하여 활동한 노력의 비율에 따라 배분하는 일이 필요하다. 그 다음 각 부문별 손익계산서를 작성하여 기업의 전반적인 이익에 어느 정도나 기여하고 있는 것인가를 분석하고 수익성이 없는 곳이 발견되면 시정조치를 내려야 한다.

3. 전략적 통제

마케팅의 목적, 정책, 전략 및 프로그램은 상황에 따라 항상 변화하므로 상황변화를 정기적으로 점검하여 효율적인지 여부를 점검하여야 하며, 이러한 목적을 실현하기 위한 수단이 마케팅 감사이다.

마케팅 감사라 함은 마케팅과 관련된 문제의 범위를 결정하고 마케팅 활동을 개선하기 위한 실행계획을 제시하기 위하여 외부환경, 목적, 전략 및 제 마케팅 활동을 포괄적이며 체계적으로 또한 독자적, 정기적을 조사하는 것을 말한다.  감사의 목적은 기업이 주어진 과업을 최적으로 수행하고 있는가를 판단하는데 그 의의가 있다.  감사자는 과업개선을 위한 기업의 방향을 제시하게 되며, 그 제안을 받아들일지의 여부는 최고경영층에 달려있다.

마케팅 감사는 포괄적 감사와 기능적 감사로 구분할 수 있다.  포괄적 감사라 함은 회사의 마케팅 환경, 목표, 전략, 조직, 시스템 등 전반에 대한 수평적 감사를 말하고, 이와 반대되는 것으로 기능적 감사가 있는데 이는 판매원, 광고, 가격 등 마케팅의 각 기능에 대한 심층적, 수직적 감사를 지칭한다.

마케팅 문제의 근원을 규명하는 데는 무엇보다도 포괄적 경험과 객관성을 지닌 외부의 독립된 감사기관에 의해서 수행되어야 함은 물론 진단에서 시정에 이르기까지의 모든 활동이 체계적이고 정기적으로 실시되어야 한다.

그리고, 마케팅 감사의 대상에는 마케팅 환경, 전략, 시스템, 조직, 생산성, 기능 등 6개 분야가 모두 포함되며 실제 감사에서는 이들 분야에 관한 설문이 이용되게 된다.

마케팅 감사(Marketing Audit)

마케팅 감사란 회사의 마케팅 활동에 대한 문제점과 기회를 발견하고 마케팅 성과를 개선할 목적으로 회사의 마케팅 환경, 목표, 전략, 활동을 포괄적, 체계적, 독립적, 정기적으로 검토하는 것이다.

포괄적 감사라 함은 회사의 마케팅 환경, 목표, 전략, 조직, 시스템 전반에 대한 수평적 감사를 말하고, 기능적 감사는 판매원, 광고, 가격 등 마케팅 각 기능에 대한 심층적, 수직적 감사를 의미하는데, 마케팅 문제의 근원을 규명하는 데는 무엇보다도 포괄적 감사가 효과적이다.

마케팅 감사는 가급적 전문적 경험과 객관성을 지닌 외부의 독립된 감사기관에 의해서 수행되어야 하고, 진단에서 시정에 이르기까지 체계적, 정기적으로 실시되어야 한다.

마케팅 감사의 구성요소로는 ① 마케팅 환경 ② 마케팅 전략 ③ 마케팅 조직 ④ 마케팅 시스템 ⑤ 마케팅 생산성 ⑥ 마케팅 기능 등이 있다.

마케팅 콘트롤러(Marketing Controller)

회사의 마케팅 활동과 비용의 통제를 전담하는 부서나 사람을 마케팅 컨트롤러라고 부른다. 마케팅 컨트롤러 제도를 채택하는 주된 이유는 회사 비용의 상당한 부분이 마케팅 활동과 연관되어 있으며, 그러한 비용을 가급적 객관적이고 전문적으로 통제할 필요성에 있다. 따라서, 마케팅 큰트롤러는 마케팅 부문에 관한 전문적인 교육은 물론 고도의 재무적 분석 능력을 갖춘 사람일 필요가 있다.

마케팅 컨트롤러 제도가 도입되었을 때 그의 역할은 다음과 같다.

① 이익 계획의 집행결과에 대한 기록의 유지와 보관

② 매체비용의 통제

③ 상표관리자의 예산 편성

④ 전략 타이밍에 관한 자문

⑤ 촉진 능률의 측정

⑥ 광고, 제품, 비용의 분석

⑦ 고객별, 지역별 수익의 평가

⑧ 재무보고서의 작성

⑨ 구매 및 재고정책의 최적화를 위한 자문

⑩ 기타 재무적 측면에 관한 교육

마케팅 컨트롤러 제도에서는 수익성 개선에 관한 업무는 마케팅 관리자가 담당하고 마케팅 비용이나 기타의 재무적인 사항은 컨트롤러가 전담하게 된다.

아이에스오(ISO) 인증

ISO(International Standardization Organization 국제표준화기구)는 1947년에 창설된 국제기구로 상품과 용역의 국제교류 촉진, 기술적, 경제적, 지적, 학문적 분야의 협력을 증진하며, 세계 표준화와 관련된 활동의 발전을 촉진함을 목적으로 한다.

ISO인증은 품질경영 인증인 9000시리즈(9001, 9002, 9003)와 환경경영 인증인 14000시리즈가 있다. 9000시리즈는 기업의 품질경영 시스템을 인증 대상으로 하는 것으로 KS 등 기존의 품질보증 제도가 최종 제품을 대상으로 품질을 인증하는 것과는 차이가 있다. 9003은 검사 및 시험항목, 9002는 9003 항목이외에 제조, 설치항목 등 19개 항목이 추가되며 9001은 9002에 설계, 관리항목까지 충족시켜야 획득할 수 있다.

최근 들어 환경의 중요성이 커지면서 14001이 제정됐으며, 경영자의 환경경영에 대한 실천의지, 환경운동추진 여건과 관리 상태 등 17개 항목의 국제 수준의 환경요건을 심사 받아 인증받는다.

ISO 인증은 받는데 1~2년이 걸리고, 진단지도비, 인증심사비 등 많은 비용이 들어 기업에게는 적지 않은 부담이 된다.

하지만, 9000시리즈 인증 획득은 기업체간 신규거래의 기본 요건이 되고 있으며, 특히 14000인증을 획득하면 환경 친화적인 기업이라는 이미지를 심을 수 있기 때문에 ISO 인증 획득은 필요하다

2. 시스템, 환경, MR

마케팅 환경의 관리

소비자 보호주의

마케팅 시스템 어프로치(Marketing System Approach)

마케팅 관리상에서의 정보의 역할

마케팅 정보시스템

마케팅 조사

서베이 리서치

시험 효과(Testing Effect)

쌍대 비교법

명목 척도

서열 척도(Ordinal Scale)

등간 척도(Interval Scale)

비율 척도

비표본 추출 오류의 의의와 유형

확률 표본추출

비확률 표본추출

통계적 회귀

모의시장 테스트

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마케팅 환경의 관리

마케팅 환경을 관리한다는 말에는 환경변화에 대응하려는 경영자의 적극적인 자세가 함축되어 있는데, 그것은 곧 변화하는 환경에서 부과되는 위협이나 위험을 최소화하고 기회를 최대한 활용하려 함을 뜻하기도 한다.

오늘날 소비자 욕구 수준의 상승, 환경보호주의의 대두, 정부규제의 강화, 수입 개방화에 따른 경쟁의 국제화 등 국내외적으로 전개되고 있는 환경변화는 마케터들에게 커다란 부담이 되고 있음은 물론 그 가운데는 자칫 기업 사멸을 초래할 만큼 중요한 것도 있다.

환경 관리의 주된 과업은 그들 환경의 현재 양상을 파악함과 동시에 앞으로의 추세를 예측, 분석하여 그에 따라 기업의 목표, 전략, 조직구조를 변경해 가는 일이다. 그리하여, 위협에 직면한 회사는 회사의 자원, 경영철학, 위협의 성격 등에 따라 다음과 같이 세 가지의 적응 방식을 선택할 수 있다.

① 대항(opposition): 회사는 불리한 환경에 투쟁, 억제, 역행 등의 수단으로 그것을     극복할 수도 있으며, 때로는 보다 근본적인 조정을 하는데 필요한 시간을 벌기 위     한 수단으로도 사용된다.

② 수정(modification): 고객믹스나 마케팅 믹스를 변경함으로써 환경에 적응하려는     전략이다.

③ 재배치(relocation): 보다 많은 기회나 가치가 있는 다른 시장으로 이동하는 전략     을 말한다.

그러나, 환경변화를 정확하게 예측하는 것이 무엇보다 중요한 만큼 어떤 방식을 선택할지 결정하는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 대규모 회사들은 환경 변화 예측을 위해 회사 내에 장기예측을 전담하는 기획부를 설치하거나 외부의 마케팅조사 전문 기관을 이용하는 경우가 많아지고 있다.

소비자 보호주의(Consumerism)

소비자 보호주의란 거래관계에서 야기되는 소비자 불만에 대한 개인과 조직(소비자, 정부, 기업)의 대응적 행동이다. 즉, 소비자 보호주의는 기업의 부당한 행위에 대한 저항이며, 그 부당성을 시정하기 위한 조직화된 노력이라 할 수 있다.

구매자와 판매자간의 거래관계에서 소비자는 판매자에게 항상 더 큰 힘과 협상력이 주어져 있다고 생각하는 데서 소비자 보호주의가 싹튼 것이다.

가장 원천적이며 아직도 소비자 보호주의의 초점이 되고 있는 것은 기업의 마케팅 활동 과정에서 발생한 소비자의 불만이며, 이것은 마케팅이 무엇보다도 소비자들의 눈에 가장 두드러지게 나타날 뿐만 아니라 그들과의 직접적인 접촉을 필요로 하는 기업 활동이기 때문이다.

소비자 보호주의의 또 하나의 분야는 기업 이외의 다른 조직(병원, 학교, 정부기관 등)과의 거래관계에서 발생하는 소비자의 불만이며, 마지막 분야는 환경문제와 관련된 것인데, 이는 직접거래 당사자의 권익을 보호하는 것보다는 제3자에 대한 간접적인 영향에 중점을 두는 것이다.

소비자 보호주의의 목표는 소비자의 욕구 충족 효과를 가장 크게 하여 소비자 이익을 극대화하고자 하는 소비자 주권 확립이다.

1. 소비자 문제의 발생 배경

(1) 경제적 환경의 변화

① 독과점 시장이 확대됨으로써 소비자 문제가 유발된다.

② 현실적으로 소비자의 구매기회 증가로 인해 그에 따른 소비자 문제가 증가되었다.

③ 기술혁신으로 인해 신제품이 지속적으로 출시되고 있는데 반해 소비자는 제품에      대한 지식을 거의 갖고 있지 못할 뿐만 아니라, 그가 가지고 있던 지식은 이미 낡     은 것이 되어 버렸다.

④ 광고 증대 또한 소비자 문제를 발생시키는 한 원인인데, 이는 광고가 소비자의 맹     목적인 구매 욕구를 자극하는 경우가 많기 때문이다.

⑤ 기업간의 경쟁이 비가격화 되고 있어, 제품의 내용, 품질개선에 대한 경쟁보다는     광고에 의한 경쟁이 유발되는 경향이 많다.

(2) 생활양식의 변화

소득증가, 잉여시간 증가로 인해 소비 생활 패턴과 생활양식이 변화하고 있다.

2. 우리 나라 소비자 보호법에서 규정한 소비자 권리

① 안전할 권리: 불안정한 제품, 위험성의 미표기, 성능에 대한 기만, 부적절한 수리     서비스 등으로부터 보호받을 권리를 말한다.

② 알권리(정보를 제공받을 권리): 부적절하고 오도되기 쉬운 정보와 거래관계에서      발생할 수 있는 제반사항과 관련한 불충분한 정보로부터 보호될 권리를 말한다.

③ 선택할 권리: 제품, 상표, 포장, 규격 등에 대해 혼동을 일으킬 차별화, 참된 경     쟁의 결여, 기업간의 담합 행위로부터 보호받을 권리를 말한다.

④ 의견을 반영할 권리: 소비 생활에 영향을 주는 국가 및 지자체의 정책 수립이나      기업의 경영의사결정에 의견을 반영, 혹은 소비자의 고충, 불만에 대한 무반응 및     회사의 비인적 판매로부터 보호될 권리를 말한다.

⑤ 피해보상을 받을 권리: 소비자는 구매 상품 및 서비스로 인한 피해를 공정한 절차     에 의하여 적절히 보상받을 권리를 지닌다.

⑥ 교육받을 권리: 소비자가 합리적인 소비 생활을 영위하는데 필요한 교육을 받을      권리를 말한다.

⑦ 단체를 조직할 권리: 소비자는 자신의 권익을 보호하기 위해 단체를 조직하고 단     체행동을 할 권리를 지닌다.

3. 소비자 보호 운동의 한계

① 기업과 소비자는 본질적으로 그들의 추구 목표가 상이하다.  기업은 판매량 증대     와 이윤 지향적인데 반해 소비자는 효용 극대화를 궁극적인 목표로 하고 있다.

② 소비자 보호의 성취는 완전경쟁 시장이 유지될 때 가능하겠지만, 오늘날의 대부분     의 시장은 독과점 내지는 과점에 의한 불완전 경쟁으로 특징지어져 있다.

③ 유통구조의 다단계적, 중복적, 영세적인 비합리성으로 인해 가격이 상승하고, 그     것은 다시 각종의 불공정 거래를 야기시키는 요인이 될 수 있다.

④ 소비자의 권리 그 자체의 모호함에도 문제가 있다.  예를 들어, 안전할 권리에 관     해서는 안전의 기준이 명확하지 않으며, 100% 완벽한 상품은 존재하지 않는다는      것이다.

⑤ 소비자 보호 관련사항의 입법화에도 한계가 있다.  법률의 본질상 관련사항을 모     두 입법화하기란 사실상 곤란하기 때문에 세부 사항에 대해서는 관계법률의 확대     해석 혹은 윤리 의식에 의한 기업의 자율적 규제에 의존할 수밖에 없다.

4. 결론

소비자들의 권리나 문제가 어떠한 것이든 간에 그것을 존중하고 해결함으로써 기업이 하나의 계속기업으로 존속해 나가도록 할 궁극적인 책임은 기업 자신에게 있으며, 소비자 보호주의는 이제 더 이상 기업에 위협이나 제약이 아니며, 기업에 제공된 새로운 기회요, 기업이 기업활동 과정에서 필연적으로 당면해야 할 현실이며, 인간 기본권의 보호를 위함임을 인지하는 자세가 필요하다.

마케팅 시스템 어프로치(Marketing System Approach)

1. 마케팅 시스템의 의의

마케팅 시스템이란 회사의 교환과정에 관련된 일련의 참여자, 시장, 흐름의 총체라 정의되는데, 그러한 교환과정에는 산업 차원은 물론 국가차원의 과정까지도 모두 포함된다.

사실 마케팅 컨셉의 채택근거는 마케팅의 여러 기능을 효과적으로 조정, 통합시킴으로써 ① 능률적 생산을 통한 소비의 극대화, ② 질의 개선을 통한 소비자 만족 극대화, ③ 개개인의 기호를 고려한 선택의 극대화, ④ 제품환경  질의 개선을 통한 생활 수준의 극대화를 통해 회사 이익을 달성하는 데 있다. 따라서, 마케팅 관리자의 주된 책임은 마케팅 시스템을 운영, 개발, 평가하는 일이라 할 수 있다.

2. 시스템 어프로치의 의의와 필요성

시스템 어프로치란 조직이나 경영현상에 관한 각종 문제의 해결과 이해를 용이하게 하기위해 이들에 시스템에 관한 이론들을 적용함을 말한다. 마케팅에서의 시스템 어프로치 역시 마케팅 현상이나 과업의 수행에 시스템 개념을 도입함을 뜻한다.

시스템 개념은 이미 오래 전부터 경영현상에 도입, 활용되고 있다. 이는 시스템 어프로치가 주어진 조사대상이나 문제를 하나의 시스템으로 봄으로써 그들과 관련된 중요한 변수나 제약요소 및 그들 상호간의 관계를 알 수 있게끔 하여주고, 단 하나의 요인, 현상, 문제도 여타 요인들과의 상호작용의 결과임을 무시하고서는 다룰 수 없다는 것을 알려준다는 등의 이점이 있기 때문이다.

특히, 마케팅에 시스템 어프로치가 필요한 이유는 그것이 고객지향주의라는 기본철학을 실천해야만 하며, 그것은 시너지 효과를 최대화하는 가운데 전사적으로 수행되어야만 하기 때문이다.

3. 시스템 어프로치의 장단점

마케팅에서의 시스템 어프로치가 마케팅 활동의 개선과 문제해결에 커다란 도움을 줄 수 있는 것은 사실이지만 그에는 결코 한계점이 없는 것은 아니다.

(1) 마케팅 시스템 어프로치의 장점

① 어느 한 문제에 관련된 모든 측면들을 고려하게 해줌으로써 문제해결의 방향을 제     시해 준다.

② 마케팅의 여러 기법을 서로 조정하게 하여 마케팅 활동 수행의 능률 향상이 가능     하다.

③ 모든 변수들의 복잡한 상호관계를 보다 잘 이해하게 해줌으로써 문제점 발견을 용     이하게 해준다.

④ 컴퓨터를 활용할 수 있기 때문에 마케팅 활동 결과의 계량적 분석이 가능하다.

⑤ 마케팅 목표를 명확히 해주고 마케팅 활동과 관련된 각 인자들을 In-put과           Out-put으로 파악하게 해준다.

(2) 마케팅 시스템 어프로치의 단점

① 실제로 적용하려면 돈과 시간이 많이 소요된다.

② 마케팅에서는 주로 사회적, 심리적 변수들을 많이 다루고 있기 때문에 완전한 계     량화가 불가능할 뿐 아니라 가능하다 해도 부정확하다.

③ 마케팅 관리자는 과학자가 아니라 기술자가 되고자 하는 심리적 습성을 지니고 있다.

마케팅 관리상에서의 정보의 역할

마케팅 관리의 두드러진 특징 중의 하나가 불확실성이다. 마케팅 관리의 거의 모든 측면에서 이러한 불확실성을 어떻게 다루느냐가 중요한 관리상의 문제로 대두한다.  이러한 상황에서 경영자는 정확한 정보의 수집으로 시장, 환경, 마케팅 결정의 효과, 마케팅 활동의 성과 등에 관한 자기의 지식의 양과 질을 향상시키려고 하므로 마케팅 정보의 기본적인 기능은 마케팅 활동을 둘러싼 불확실성을 감소시키는 것이다.

1. 마케팅 관리상에서 정보의 역할

(1) 환경변화의 추적

회사를 둘러싸고 있는 마케팅 환경은 끊임없이 변하고 있으므로 경영자는 이러한 환경의 변화를 잘 알고 있어야 하며, 잠재적인 위협이 될 수 있는 사건에 유의해야 한다.

(2) 마케팅 철학의 실천

소비자 욕구와 필요에 맞춰 마케팅 활동을 하려면 그들의 욕구와 필요에 관한 정보가 있어야만, 그들에게 맞는 제품을 만들고, 그들의 취향에 맞게 기존 제품을 개량할 수 있을 것이다.

(3) 시장 세분화

시장을 적당한 변수로 나누고 표적시장을 선정하려면 그러한 세분화 변수에 대한 정보가 필요하다.

(4) 수요측정

현재 및 미래의 수요가 어느 정도 될 것인가를 알려면 수요에 영향을 주는 추세와 요소들에 대한 정보가 있어야 한다.

(5) 마케팅 믹스 변수의 평가

회사는 광고, 가격 등 각 마케팅 믹스 변수를 최적 수준에 놓고 싶어한다. 따라서, 이러한 변수들의 효과에 대한 정보가 필요한 것이다.

(6) 통제

마케팅 활동의 성과에 관한 정보는 통제를 하는 데 꼭 필요하다. 성과가 목표했던 바에 미달하면 문제가 무엇이고, 시정 방안에는 어떤 것들이 있으며, 그것들은 어떤 결과를 가져올 것인가 하는 등의 정보가 필요하다.

2. 마케팅 정보의 필요성이 대두되기 시작한 이유

(1) 마케팅 활동 영역이 확대되기 시작하였다.

한 기업의 시장이 확대됨에 따라 경영층이 직접 고객과 접할 기회가 적어지게 되어 고객에 관한 정보를 수집할 공식적인 장치가 필요하게 되었다.

(2) 소득이 증가함에 따라 구매자들의 요구가 많아지고 다양해졌다.

소비자들의 요구나 필요가 다양해짐에 따라 기업은 구매자들이 느끼는 바를 예측하기가 어렵게 되어 구매자들의 선호 경향이나 욕구를 조사하기 위한 체제를 갖출 필요가 발생하였다.

(3) 경쟁이 치열해지고 가격 경쟁 보다 비가격 경쟁으로 경향이 바뀌어 이러한 비가격 수단의 효율성에 관한 정보가 필요하게 되었다.

마케팅 정보 시스템(Marketing Information System)

마케팅 정보 시스템은 마케팅 의사결정에 도움을 주는 정보를 원활하게 유통시키기 위해 설치된 사람, 기계, 절차의 복합체이다.  마케팅 정보 시스템의 목적은 여러 원천으로부터 관련 있는 정보를 수집하여 그것을 의사결정자가 쉽사리 이용할 수 있게 하는데 있다.

1. 마케팅 정보 시스템의 하위 시스템

(1) 내부보고 시스템

내부보고 시스템은 기업내부에서 이루어지는 모든 활동을 기간별로 작성, 보고하는 내부회계 시스템으로서, 판매, 재고, 발주보고서 등이 이에 속한다. 보고서 작성, 보고에서 적시성이 확보되어야 하며, 이용자 중심의 보고 시스템으로 운영되어야 한다.

(2) 마케팅 외부 정보 시스템

마케팅 외부 정보 시스템은 기업 외부의 마케팅 환경동향에 관한 일상적으로 발생하는 자료를 제공하는 시스템이다.  판매점원이 고객과의 대화에서 얻은 정보, 중간상으로부터 얻은 정보, 외부의 정찰정보 등이 이에 속한다.

(3) 마케팅 조사 시스템

마케팅 조사 시스템이란 마케팅 관리자가 의사결정 해야 할 당면문제를 해결하기 위해 기획, 설계하여 필요한 정보를 수집, 제공, 분석하고 보고하는 시스템을 말한다.

(4) 분석적 마케팅 시스템

분석적 마케팅 시스템이란 마케팅 관리자가 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 마케팅 자료를 분석하는 것이다.

2. 마케팅 정보 시스템의 필요성

① 마케팅 관리자에게 주어진 의사결정의 시간이 점차 짧아지고 있고 제품수명주기      또한 단축되어 신제품 개발기간이 짧아지고 있다.

② 마케팅 관리 영역이 점차 복잡하고 광범위해 지고 있다.

③ 에너지를 비롯한 기타 자원의 감소로 인적, 물적 자원의 효율적 이용이 강요되고     있다.

④ 마케팅 활동의 어느 일부에 관한 정보결여로 소비자 불만이 고조되는 경우가 많      다.

⑤ 지식, 정보의 급증으로 정보의 양이 문제가 아니라 공급된 정보의 활용이 문제가     된다.

⑥ 마케팅 개념이 보편화됨으로 인해 마케팅과 기업활동을 유기적으로 조정할 필요가     발생했다.

3. 마케팅 정보 시스템의 구성

① 자료원: 마케팅 조사 활동에서 얻는 정보, 회사가 중요한 환경상의 변화에 대하여     수집하는 정보, 회사가 보고용으로 작성하는 자료 등 세가지가 있다.

② 자료은행: 데이터 뱅크의 기능은 수집된 자료를 조직적으로 분류하여 보관하는 것     이다.

③ 모델은행: 모델은행은 이러한 자료를 분석하여 유용한 정보로 전환시키는 역할을     한다.

④ 배포은행: 경영자에게 그가 필요로 하는 정보를 전달해주는 역할을 한다.

4. 마케팅 정보 시스템 설계시 유의할 점

① 마케팅 정보 시스템은 무엇보다도 사용자 위주로 구축되어야 한다.

② 시스템을 처음 설계할 때 유연성 있게 설계하여 나중에 확장하거나 더 고급으로      승격시킬 필요가 발생할 때 문제가 없도록 해야 한다.

5. 마케팅 정보 시스템의 효익

① 주어진 시간 내 많은 정보 획득이 가능해져 회사의 성과를 개선한다.

② 대규모 회사는 산재된 정보의 통합, 유기적 결합으로 유효하게 사용할 수 있다.

③ 정보의 선별적 이용이 가능해 진다.

④ 시장변화를 신속하게 판단할 수 있다.

⑤ 마케팅 계획과 실행을 효과적으로 통제할 수 있다.

⑥ 의사결정에 필요한 중요 정보를 즉시 얻을 수 있다.

⑦ 마케팅 개념의 충분한 활용이 가능해 진다.

⑧ 기업활동, 특히 마케팅활동에서 얻은 정보를 보다 유효하게 이용할 수 있다.

마케팅 조사와 마케팅 정보 시스템의 비교

마케팅 조사                         마케팅 정보 시스템

외부 정보 취급에 치중               외부 정보 및 내부 자료도 취급

문제 해결에 관심                    문제 해결은 물론 예방에도 관심

단편, 단속적 프로젝트 중심          지속적이고 장기적

과거 정보에 치중                    미래지향적

마케팅 정보 시스템의 하위 시스템    경영 정보 시스템의 하위 시스템

마케팅 조사

마케팅 조사란 회사가 직면하고 있는 마케팅 문제와 관련된 정보를 체계적이고 객관적으로 수집, 분석, 보고하는 일련의 활동이다. 마케팅 조사의 목적은 소비자나 경쟁자에 관한 정보를 수집, 분석, 해석하여 경영자의 불확실성을 줄여 주는데 있다.

1. 마케팅 조사의 과정

(1) 문제의 정의

마케팅 조사의 시발점은 ‘무엇이 문제인가’를 확실히 하는 것이다. 문제를 정확히 정의하면 조사의 목적이 뚜렷해지고 그 다음 단계의 일이 수월해 진다.

(2) 정보수집을 위한 조사계획 작성

문제를 해결하기 위해 필요한 정보가 무엇인가 파악하고 또 그 정보를 효율적으로 수집할 수 있는 방안을 세워야 한다. 구체적인 정보의 원천은 크게 1차 자료와 2차 자료로 나눈다.

(3) 조사실시

자료를 수집하고 처리하여 분석하는 것이 조사 단계에서 할 일이다.

(4) 조사결과의 해석 및 보고

마케팅 조사의 목적이 소비자나 경쟁자에 관한 정보를 수집, 분석, 해석하여 경영자의 불확실성을 줄여주는 것이라 하였다.

2. 1차 자료와 2차 자료

(1) 2차 자료

2차 자료란 다른 목적으로 수집되어 이미 어딘가에 존재하는 자료를 말한다. 경영자가 바로 원하는 정보를 제공해주는 것은 아니지만, 2차 자료는 회사가 당면 목적을 위해 스스로 수집하는 1차 자료보다 훨씬 저렴하고 신속하게 구할 수 있는 장점이 있다.  2차 자료는 당면 목적을 위해 수집된 자료가 아니므로 다음과 같은 속성을 갖추었을 때 사용해야 한다.

① 관련성: 마케팅 조사의 목적에 맞거나 맞도록 변형시킬 수 있는 자료이어야 한다.

② 정확성: 믿을 수 있는 방법으로 수집되고 수집된 내용을 정확히 반영하는 자료여     야 한다.

③ 시사성: 현재의 의사결정에 도움을 줄 수 있을 정도로 최신 자료여야 한다.

④ 공평성: 특정 집단의 이익을 도모하기 위해 수집된 자료가 아니고, 객관적으로 수     집되어 보고된 자료여야 한다.

2차 자료를 수집할 수 있는 원천은 다음과 같다.

① 회사 내부 자료: 매출, 원가, 고객, 상품 등에 관한 자료

② 정부 자료: 주택조사, 인구조사, 기업체조사, 도매 소매업 조사 자료

③ 민간조직의 자료: 신문사, 잡지사, 협회, 광고회사, 연구소 등에서 수집하고 발간     한 자료

(2) 1차 자료

1차 자료를 수집하는 방법에는 크게 관찰, 설문조사, 실험의 세 가지가 있다.

① 관찰: 관찰은 관련이 있는 사람들이나 그들의 행동, 또는 상황 등을 직접 관찰하     여 자료를 수집하는 방법이다. 사람들이 제공할 수 없거나 제공하기를 꺼려하는      정보를 얻는데 적합한 방법이다.

② 설문조사: 설문조사는 알고 싶은 정보를 직접 소비자에게 물어서 획득하는 방법으     로서 실태를 조사하는데 가장 적합하다. 이 방법의 가장 큰 장점은 많은 종류의      정보를 얻어낼 수 있다는데 있지만, 응답자가 기억을 못하거나 대답을 꺼리거나,     면담자체를 거부할 수도 있고, 듣기 좋은 의견만을 답할 때도 있다.

③ 실험: 실험은 마케팅 활동과 마케팅 성과간의 인과관계를 알아내는데 적합하다.      실험실 실험을 시행할 때 주의할 점은 실험결과가 조작변수 이외의 요인에 의해      영향을 받지 않도록 실험 상황을 가능한 한 통제해야 하는 것이다. 대체로 실험실     실험이 내적타당성은 높으나 외적타당성은 낮다고 할 수 있다.

외생변수의 통제 수준이 높아 결과변수의 변화가 순수한 실험변수의 변화에 의한 것이라면 내적타당성이 높다고 할 수 있다. 실험조사 결과의 일반화와 관련하여 최대한 현실과 일치하는 조건에서 실험이 이루어져야 외적타당성이 높아진다.

현장실험은 실제로 시장에서 인과관계를 테스트하는 방법으로 이 방법을 제대로 사용하면 현실적인 자료를 얻을 수 있으나 외부변수가 실험결과에 미치는 영향을 통제하기 어려운 단점이 있다.

대체로 현장실험은 외적타당성은 높으나 내적타당성은 낮다고 할 수 있으며, 실험실에서의 실험은 실험할 때의 상황을 통제할 수 있기 때문에 외부변수로 인한 문제는 없지만, 실험실에서 얻은 결과가 시장에서 재현될 것이라고 장담할 수 없다.

현장실험의 어려움과 실험실 실험의 현실성 결여로 실험에 의한 마케팅 조사는 설문조사 만큼 많이 행해지지는 않으나, 신제품이나 새로운 광고캠페인의 시장성 테스트의 경우에 많이 사용된다.

3. 마케팅 조사 설계의 유형

문제가 무엇인가 신중하게 확정하고 난 후에는 조사의 목적을 설정해야 한다.

(1) 탐색조사

탐색조사는 문제의 범위를 확정하여 광범하고 모호한 문제의 정의를 위해 실행하며, 가설을 도출하는데 도움이 될 예비 정보를 수집하는데 목적이 있다. 탐색조사 방법으로는 주로 관찰법이 많이 사용되는데, 구체적으로 문헌조사, 경험조사, 선별적 사례분석 등의 방법이 사용된다.

① 문헌조사: 가설을 신속하고도 가장 경제적인 방법으로 발견하려면 문헌조사를 통     하여 다른 사람들이 만든 자료를 이용하는 것이다. 이미 출판된 간행물이나 통계     자료를 수집하는 방법이다.

② 경험조사: 조사하고자 하는 주제에 대하여 잘 알고 있는 사람들의 지식이나 경험     을 통하여 문제를 파악하고자 하는 방법이다.

③ 선별적 사례분석: 조사자가 관심을 가지고 있는 분야에서 발생하고 있는 현상중에     서 몇 가지 사례를 선택하여 집중적으로 조사하는 방법이다.

탐색조사를 통해 발견된 아이디어는 더 깊은 조사를 행하거나 의사결정을 내리는데 필요한 기초자료로 이용된다.

(2) 기술조사

기술조사는 어떠한 일이 발생하는 빈도나 두 변수간의 관계를 결정하는 것이 주 목적으로 특정 제품에 대한 시장잠재력이나 제품 구매자들의 인구 통계학적 특성과 태도와 같은 자료에 대해 기술하는데 의의가 있다. 기술조사 방법으로는 주로 질문지 법이 많이 쓰이는데 구체적으로 종단면 조사와 횡단면 조사가 있다.

① 종단면 조사: 응답자들의 표본을 추출하여 이들로 하여금 반복적으로 응답하게 하     는 고정응답자 집단을 이용하는 것이 특징이다. 고정 응답자 집단은 동일변수나      동일특성에 대해 반복적으로 측정하는 진성 고정 응답자 집단과 필요에 따라 상이     한 내용의 자료를 작성하게 함으로써 여러 가지 정보를 수집할 수 있는 다목적 고     정 응답자 집단으로 나누어진다.

② 횡단면 조사: 조사자가 관심을 두고 있는 모집단에서 표본을 추출하여 표본에서      여러 가지 특성을 일시에 측정하는 방법이다. 표본조사에서는 평균치나 비율 등의     통계량을 구하고 이들의 관계를 밝히는데 목적이 있고, 현장조사에서는 여러 가지     요소들의 상호관계를 밝히는데 목적이 있다.

기술조사에서는 특정 집단의 특성을 기술하기 위한 목적이 있을 때, 특정 집단을 구성하고 있는 사람들 중 일정한 태도나 특성을 보이고 있는 사람들의 구성 비율을 추정하기 위해 구체적 예측을 목적으로 질문지에 답하도록 한다.

(3) 인과조사

인과조사는 원인과 결과 사이의 인과관계에 대한 가설을 검증하는데 그 목적이 있다. 주로 실험이 많이 쓰인다. 왜냐하면, 실험을 통하여 원인과 결과를 가장 명확하게 분석할 수 있기 때문이다.

4. 마케팅 조사의 성공 요건

(1) 마케팅 조사는 적절한 것이어야 하는바, 단순히 호기심을 만족시켜 준다던가 과      거에 내려진 의사결정의 내용을 확인할 목적으로 조사해서는 안 된다. 적절한 조      사란 전략적 내지 전술적인 계획 수립에 도움이 되어야 함을 뜻한다.

(2) 마케팅 조사는 시의에 맞아야 한다.

(3) 마케팅 조사는 능률적이어야 한다.

(4) 마케팅 조사가 아무리 능률적이고 시의에 맞으며, 적절하다고 하더라도 그 결과      가 정확하지 않으면 의미가 없다.

서베이 리서치(Survey Research)

사후 실험설계의 일종으로 마케팅 조사에서 가장 많이 이용되는 방법으로 설문지, 우편, 전화, 패널 등을 이용하여 응답자로 하여금 연구 주제와 관련된 주제에 답하게 함으로써 체계적, 계획적으로 실증적인 자료를 수집, 분석하는 조사 설계 방법이다.

이는 주로 모집단에서 표본을 추출하여 그들의 사회적, 심리적 특성 변수를 연구함으로써 변수들 간의 상호관계, 분포, 상태를 연구하는데, 인과관계의 규명보다는 현상의 기술, 설명, 예측, 탐색에 중점을 둔다.

시험 효과(Testing Effect)

시험효과는 실험 설계에서 고려해야 할 외생 변수로 주 시험효과와 상호작용 시험효과로 나누어진다. 주 시험효과는 실험변수와 관계없이 동일한 측정을 반복하게 됨으로써 일어나는 현상으로, 주 시험효과의 존재는 실험 설계의 내적 타당성을 저해한다. 예를 들어, 지능검사를 실시하고 기억에서 사라지기 전에 동일한 내용에 대해 재검사를 하게 되면 더 높은 지능 지수가 나오게 되는 경우가 이에 해당된다.

상호작용 시험효과는 실험변수를 가하기 전에 실시한 결과변수에 대한 측정이 실험변수에 영향을 미치게 되어 일어나는 현상이다. 실험변수에 영향이 미친다는 것은 피험자에 대해 사전 측정을 하지 않은 경우보다 실험변수의 결과변수에 대한 효과가 강하게 작용할 수 있다는 것이다. 예컨대, 광고의 인지도에 대한 영향을 측정하고자 할 때, 광고를 노출시키기 전에 해당 상품에 대한 인지도를 측정한 후 광고라는 실험 자극을 피험자에게 처치할 경우 실험 변수인 광고에 대한 관심도가 사전 측정을 하지 않은 경우보다 높아질 수 있어 광고효과는 더 커지는 현상이다.

따라서, 상호작용 시험효과는 실험집단과 모집단 사이의 실험변수에 대한 반응의 차이를 유발하므로 실험집단에서 얻어진 결과를 모집단에 적용하여 일반화시키는데 문제가 제기될 수 있으므로, 이러한 외생 변수의 저해는 곧 실험 설계의 외적 타당성을 저해하는 결과를 가져온다.

쌍대 비교법(Paired Research)

두 개의 자극을 한 쌍으로 만들어 그 두개의 자극 중에서 어느 한 쪽이 다른 것보다 더 좋다거나, 어떤 특성을 더 많이 가지고 있는가를 비교하여 판단하게 하는 것이다. 만약 n개의 자극이 있다면 n(n-1)개의 쌍이 나오게 된다. 쌍대 비교법에서 문제가 되는 것은 쌍을 비교한 측정치들간에 모순성 있을 때이다. 즉, 상표 1이 2보다 뛰어나고, 상표 2가 3보다, 그리고 3이 4보다 뛰어나다고 평가하고 다시 상표 4가 1보다 뛰어나다고 평가하는 경우이다.  이렇게 응답에 일관성이 없을 때에는 그 모순성의 정도가 얼마나 심각한가를 고려하여 전체 상표의 순위를 결정하여야 한다.

명목 척도(Nominal Scale)

명목척도는 측정 대상의 속성을 분류하거나 확인할 목적으로 숫자를 부여하는 것이다. 즉, 우리가 소비자의 성별이라는 속성을 측정할 때에 남자를 1, 여자를 2라고 숫자를 부여한다면, 여기에서 1과 2는 남자와 여자라는 성의 구분을 위한 것이지 다른 의미는 전혀 없다. 예컨데, 주민등록번호, 학번, 운동선수의 백넘버 등은 모두 명목척도이다.

이러한 명목척도로 사회현상을 측정하게 되면 척도 자체가 측정 대상 속성의 분류와 확인에 목적이 있으므로 분석을 위한 통계기법도 단순한 비율이나 빈도 등과 같이 비모수 통계 이외에는 사용할 수 없다. 즉, 이러한 숫자를 가지고서는 가감승제를 할 수 없기 때문에 산술평균을 구할 수 없다.

서열 척도(Ordinal Scale)

순위척도라고도 하는 서열척도는 측정 대상 속성의 순위를 밝혀주는 척도이다. 즉, 어떤 측정 대상의 속성이 높고 낮음, 많고 적음에 대하여 그 양을 표현하는 것이 아니라, 순위만을 표현하는 것이다. 학교에서 매기는 등수는 바로 이러한 서열척도를 잘 반영한 것이다.

만약 학교에서 어느 한 학급의 성적을 순위로 매기는 경우 1등이 평균 90점, 2등이 85점, 3등이 84점이라고 하면, 이들은 점수의 많고 적음에 상관없이 일방적으로 순위가 매겨지는 것이다. 즉, 1등과 2등의 점수차이는 5점이지만, 2등과 3등의 점수차이는 불과 1점에 지나지 않는다.

서열척도의 경우에는 중앙값, 서열 상관계수, 서열의 차이 분석 등과 같은 비모수 통계 이외에는 통계기법을 적용할 수 없다.

등간 척도(Interval Scale)

사회 현상을 측정하는데 사용되는 도구를 척도라 하는데 등간 척도는 이러한 척도 중 하나이다. 등간 척도는 대상의 속성에 값을 부여하되 그 속성에 대한 값의 간격이 같은 것을 의미한다.

갑이라는 사람이 막걸리를 1만큼 좋아하고 을은 2만큼 좋아하고 병은 3만큼 좋아한다면, 갑과 을, 병 사이의 선호 간격은 같은 것이다. 그러나, 등간 척도는 간격만 같은 뿐이지 병이 갑보다 막걸리를 3배나 좋아한다고 말할 수는 없다. 왜냐하면, 이 때의 숫자 개념은 절대 영점을 포함하고 있지 않기 때문이다.

한 예로 사회 현상을 측정할 때 등간 척도는 어떤 서술된 문장 내용에 대해서 동의하는 정도에 대해서 ‘전적으로 반대한다, 반대한다, 중립이다, 찬성한다, 전적으로 찬성한다’ 의 5점 척도로 등 간격해서 측정 도구로 사용될 수 있다.

등간 척도로 측정할 때 이러한 숫자를 가지고 산술평균을 비롯하여 표준편차, 상관계수 등과 같은 모수 통계기법을 이용하여 분석할 수 있다.

비율 척도(Ratio Scale)

비율 척도란 등간 척도가 갖는 특성이외에 절대영점을 갖고 있는 척도를 말한다. 절대영점이란 어떤 대상의 기본이 되는 속성이 전혀 존재하지 않는 상태를 말한다. 비율척도로 측정한 경우에는 한 측정치와 다른 측정치의 차이뿐만 아니라 몇 배인가도 측정해 준다. 예컨대, 키, 몸무게, 길이, 넓이 등은 다 비율척도 인데, 무게의 경우 100kg이 50kg보다 2배 더 무겁다고 이야기할 수 있다.

비율 척도도 등간 척도와 마찬가지로 모수 통계의 모든 기법을 사용하여 평균, 표준편차, 상관계수 등을 분석할 수 있다.

비표본 추출 오류의 의의와 유형

조사과정에서 발생하는 오류는 기본적으로 표본추출 오류와 비표본추출 오류 두 가지로 분류할 수 있다. 모집단에서 극히 일부를 표본으로 추출하므로 통계량은 표본마다 다르고, 따라서, 표본추출 오류는 하나의 변수를 관찰하여 얻은 값과 장기적으로 되풀이하여 측정한 평균치와의 차이를 말한다.  이러한 표본추출 오류는 표본규모를 증가시킴으로써 줄일 수 있다.

표본통계량의 분포는 다수의 표본을 선정하였을 때 표본통계량이 표본마다 모두 동일할수록 평균치에 더욱 집중되는 경향이 있다.

비표본추출 오류는 표본에 의한 조사가 아니더라도 조사과정에서 발생하는 다수의 오류를 말한다. 비표본추출 오류가 발생하는 이유는 다음과 같다.

① 문제의 개념이나 성격을 잘못 이해하고 있는 경우

② 응답내용이나 통계량을 잘 못 해석하는 경우

③ 자료를 집계하고 기호화하는 과정에서 오류를 범하는 경우

④ 조사결과를 잘못 작성하는 경우

비표본추출 오류는 표본추출 오류와 같이 정형화되어 있지 않기 때문에, 표본추출 오류는 표본규모를 증가시키면 감소하지만, 비표본추출 오류는 반드시 그렇지는 않으며, 오히려 표본 규모를 증가시키면 비표본추출 오류가 증가하는 경우도 있다.

표본추출 오류는 일정한 확률표본절차만 따른다면 추정할 수가 있지만, 비표본추출 오류는 그 크기는 물론 방향도 알 수가 없다.

이러한 비표본추출 오류는 감소시킬 수는 있으나 감소시키는 방법은 표본규모를 증가시키는 것보다 자료수집상의 방법을 개선하는데 의존하여야 한다. 비표본추출 오류는 크게 비관찰 오류와 관찰오류 두 가지로 분류할 수 있다.

1. 비관찰 오류

조사대상이 되는 모집단의 일부가 포함되지 않거나 표본대상으로 선정되었다 하더라도 응답하지 않는 경우에 발생한다.

(1) 불포함 오류

조사대상이 되는 모집단의 일부를 표본추출 대상에서 제외시킴으로써 발생하는 오류를 말한다.

(2) 무응답 오류

표본추출 대상으로 선정된 모집단의 구성분자 중에서 일부가 조사에 응하지 않음으로써 필요한 정보를 입수하지 못하는 경우를 말한다. 무응답자들이 응답자들과 유사한 견해나 태도를 지니고 있는가를 알지 못하기 때문에 무응답 오류는 심각한 문제를 야기할 수도 있다.

2. 관찰오류

표본에서 입수한 정보가 부정확하거나, 자료를 처리하거나 보고서를 작성하는 과정에서 발생하는 오류를 말한다.

(1) 조사현장에서의 오류

응답오류가 발생하는 요인도 수없이 많으므로, 이를 모두 분류하여 예시하는 것은 불가능하다. 그러나, 자료수집 과정에서 발생하는 오류를 억제하기 유효한 모델이 개발되고 있다. 그 중 하나가 면접자-피면접자 상호작용 모델로 다음과 같은 가정을 하고 있다.

① 면접이란 면접자와 피면접자 양자가 지니고 있는 배경특성과 심리 및 행동 요소들     이 면접결과에 대하여 중대한 영향을 미치는 상호작용과정을 말한다.

② 면접자와 피면접자는 상대방이 지니고 있는 구체적인 행동 요소들을 인식하고 이     에 따라 반응하게 된다.

(2) 자료처리 과정에서의 오류

최종적으로 자료를 편집하고, 기호화하며, 집계하고, 분석하는 과정에서 오류가 발생할 가능성이 있다. 이러한 오류는 자료를 처리하는 과정에서 적절한 통제를 가함으로써 완전히 제거할 수 는 없으나 대부분 줄일 수 있다.

3. 표본추출 오류

모집단에서 추출한 조사표본이 모집단의 특성을 대표하지 못하여 발생하는 것으로 표본설계 과정을 적절히 통제하거나 적절한 표본추출 기법을 사용함으로써 이러한 오류를 제거 또는 감소시켜야 한다.

확률 표본추출(Probability Sampling)

조사는 원래 조사대상 전부에 대하여 하는 전수조사여야 하지만 그들을 대표할 수 있는 일부 표본을 대상으로 하여 시간 , 비용, 노력을 적게 투입하여 조사하더라도 전수조사의 결과나 가치에 근사한 값을 얻을 수 있는 방법이 확률 표본추출법이다.

이 방법은 전체를 구성하고 있는 요소를 뽑아내는 확률이 알려져 있으며, 이것의 원래 형식은 임의표본, 또는 단순 임의표본추출이라고 하며, 조사대상 구성원 전부에 대하여 일련의 변호를 정하고 뽑을 표본 수만큼을 추첨 또는 난수표를 이용하여 그 번호에 맞는 대상을 찾아 표본으로 하는 것이다.

비확률 표본 추출

비활률 표본에서는 모집단의 구성요소가 표본에 포함된 확률을 추정하는 방법이 없어서 표본이 모집단을 대표할 수 있는가의 여부를 확신할 수 없다. 이와 같이 조사자나 면접자의 개인적인 판단에 의하여 표본을 추출하므로 표본추출 오류를 평가하지 못하게 된다.  표본추출절차에서 발생할 수 있는 오류를 알고 있지 못하면 조사자의 추정치가 어느 정도의 정확성을 띠고 있는가를 판단할 수 없다.

1. 임의표본

조사의 목적을 위하여 정보를 입수하는 현장에서 자의로 표본을 선정하는 것을 말한다. 예를 들어 방송국에서 특정 사회문제에 대한 여론을 알아보기 위하여 소수의 사람을 택하여 전화로 그들의 반응을 알아보는 경우도 이에 해당된다. 또한, 특정된 조사를 자발적으로 도와 줄 사람을 구하는 경우도 임의표본조사에 속한다.

그러나, 하나의 표본이 모집단을 대표할 수 있으려면 표본추출절차를 적절하게 결정해야 하므로, 응답자들이 자발적으로 조사에 협조하거나, 단순히 선정하기가 편리하기 때문에 이들을 이용한다면 모집단을 대표할 수 있는 표본을 추출하는 것은 불가능하다. 따라서, 기술조사나 인과조사에서 임의표본을 추출하는 것은 권장할 일이 아니다.

2. 주관에 의한 표본

모집단의 구성요소가 조사의 목적에 도움이 될 수 있을 것으로 생각되기 때문에 표본으로 선정하는 것이다. 특히 그러한 요소가 문제의 모집단을 대표할 수 있을 것으로 여겨지기 때문에 표본으로 선정하는 경우가 많다. 이러한 방법은 모집단의 구성요소를 의도적으로 추출하는데 특징이 있다. 추출하는 기준도 표본이 모집단을 대표하기 때문이기보다는 조사자가 원하는 목적에 기여할 수 있기 때문이다.

3. 할당 표본

일정한 특성을 지니고 있는 표본요소와 구성비율이 동일한 특성을 지니고 있는 모집단의 구성비율과 가까워지도록 표본을 추출함으로써 모집단을 대표할 수 있도록 시도하는 것이다.

통계적 회귀

실험 대상으로 선정된 집단이 잘못 선정되어 측정하고자 하는 결과 변수의 수준이 아주 낮거나 아주 높은 상태에 있다면 실험변수를 가한 후에 측정결과가 실험변수의 영향을 정확히 반영하지 못하는 경우가 나타날 수 있다.  이와 같이 실험 집단이 극단적인 특성을 갖는 경우 이 특성이 평균치에 접근하려는 경향으로 인하여 나타나게 되는 현상이라 하여 이를 통계적 회귀 현상이라 한다.

모의 시장 테스트(Simulated Marketing Testing)

1. 모의 시장 테스트의 개념

모의 시장 테스트는 시험마케팅의 단점을 보완하기 위해 실험실 내 가상점포를 만들어 놓고 소비자들에게 구매하도록 하여 시장의 반응을 예측하는 조사 기법이다.  모의 시장 테스트는 신제품의 개발, 포장, 광고와 같은 기본적인 신제품 도입과 관련한 마케팅 계획이 수립된 상태에서 정식의 테스트 마켓이 진행되기 전에 수행되어지며, 시험마케팅의 실시여부를 결정하는데 이용되기도 한다.

시험마케팅의 이점을 살리면서 그로 인한 비용과 위험을 줄일 수 있는 모의시장테스트는 다음과 같은 장점을 가지고 있다.

① 비용이 적게든다.

② 결과를 빨리 알 수 있다.

③ 경쟁사가 눈치채지 못한다.

2. 모의시장 테스트의 목적

(1) 신제품의 시장점유율에 대한 예측

경쟁적 상황에서 신제품의 장기적 시장점유율을 구매비율과 반복 구매비율을 통해 예측할 수 있다.

(2) 소비자 반응에 의한 제품의 개선

소비자조사 결과 얻어진 제품에 대한 문제점과 소비자의 제품속성별 평가를 기초로 제품 출시 전 개량을 가능하게 해준다.

(3) 여러 가지 신제품 도입계획에 대한 평가

이용 가능한 광고, 포장, 무료샘플과 같은 판촉방법에 대한 상대적 평가를 통하여 최적의 마케팅 계획을 도출하게 해준다.

3. 모의시장 테스트 진행과정

모의시장테스트는 일반적으로 두 단계로 이루어지는데, 첫번째 단계는 실험실 상황에서 응답자들에게 신제품과 광고를 보여준 후 모의 점포에서 첫번째 구매를 하도록 하는 과정이다.  응답자들이 집으로 돌아간 뒤 일정기간이 경과하면서 얼마나 많은 제품 사용자들이 반복 구매를 하는지를 측정하는 과정이 두 번째 단계이다.

4. 모의시장 테스트의 분석내용

① 광고의 회상률과 회사내용에 대한 자료를 이용하여 광고의 문제점과 보완사항을      제시해 준다.

② 제품을 구매하는 사람의 비율과 반복 구매비율의 측정을 통해 시장점유율 예측이     가능하다. 시장점유율이란 얼마나 많은 사람들이 몇 번씩 제품을 구매하는지에 의     해 결정되기 때문에 두 비율을 이용하여 시장점유율의 예측이 가능하다.

③ 샘플의 효과 측정.  모의점포에서 신제품을 구입하지 않은 소비자들에게는 샘플을     제공하게 되는데, 그들이 가정으로 돌아가 샘플을 실제 사용하였는지 여부를 파악     함으로써 샘플의 구매에 미치는 효과를 파악할 수 있다.

④ 제품 평가자료를 이용한 포지셔닝 맵의 구성.  응답자들의 상품별, 속성별 평가자     료를 이용하여 시장 구조를 보여주는 포지셔닝 맵을 작성하게 된다. 또한 이를 제     품 사용전과 후를 비교하여 소비자들의 제품에 대한 이미지가 어떻게 변화하는지     를 파악할 수 있다.

3. 경쟁 관련

시장 개방에 따른 국내 마케터의 대응

표적 마케팅

시장 세분화

시장개척의 의의

마켓 커버리지 전략(Market Coverage Strategy)

사업 포트폴리오(Business Portfolio) 분석

성장 전략의 개발

기업의 시장위치에 따른 시장전략

경쟁우위에 근거한 시장전략(경쟁전략)

제품 수명주기(Product Life Cycle) 의한 시장 전략

최적 마케팅 믹스

전략적 제휴

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시장 개방에 따른 국내 마케터의 대응

시장을 개방한다는 것은 외국상품의 자유로운 국내유입을 허용함을 의미하기 때문에 국가경제에 커다란 영향을 줄뿐만 아니라 국내소비자의 입장에서도 ① 상품 선택의 폭을 늘릴 수 있고, ② 보다 양질의 상품을 보다 저렴하게 구매할 수 있으며, ③ 기업간 경쟁심화로 향상된 수준의 대고객 서비스를 제공받게 되며, ④ 선진국 소비자와의 소비생활 평준화라는 심리적 만족을 준다는 이점은 있으나, 국내기업의 입장에서는 결코 유리한 것은 아니다.

국내 마케터는 시장 개방에 효과적으로 대응할 다음과 같은 전략이 필요하다.

① 원가절감과 경영합리화로 가격경쟁력을 높이고

② 외제품 선호성향이 높은 국내 소비자들의 소비성향을 극복하기 위해 국내 상품의     우수성을 집중적으로 홍보하며

③ 우회전략의 하나로써 해외시장을 적극적으로 공략하고

④ 품질수준이 불리한 제품은 유통기구를 계열화함과 동시에 과감한 저가 전략으로      대응하고

⑤ 중소기업의 경우라면 특정분야 하나를 선택해 기술혁신에 과감히 투자하고

⑥ 연구개발(R&D)부문에 집중투자로 품질상에 장기적인 경쟁우위를 확보해야 하고

⑦ 경쟁력에서 불리한 회사는 단기적으로 외국 회사와의 합작을 꾀해야만 할 것이다.

표적마케팅(Target Marketing)

기업이 소비재 시장이나 산업재 시장에서 어느 시장을 상대로 하여 마케팅 활동을 전개한다 하더라도 그 시장에서의 모든 고객을 표적으로 삼기는 어려울 것이다. 일반적으로 시장에서 어떻게 활동할 것인가를 결정하는 방법은 다음과 같이 세 단계의 과정이 발달되어 왔다.

① 대량마케팅(mass marketing)

기업이 하나의 제품만을 대량으로 생산하여 판매함으로써 모든 계층의 구매자를 유인하려는 마케팅 형태이다. 대량 마케팅에서의 주요과제는 최소 비용과 최저의 가격을 책정하여 대량의 잠재시장을 개발하여야 하는데 있다. 이러한 마케팅 활동에서는 고객의 수요와 욕구에 차이가 있다는 것을 고려하지 않는다.

② 제품다양화 또는 차별화 마케팅(product variety or product differentiated marketing)

제품차별화는 시장에서 어느 특정된 집단의 여러 가지 욕구를 충족시켜주는 것이 아니라 구매자들에게 그들의 다양한 욕구에 따라 선택의 여지를 주는데 목적이 있다.

③ 표적마케팅(target marketing)

하나의 시장은 이를 구성하고 있는 집단의 특성에 따라 몇 개의 부문으로 세분할 수 있다. 세분화된 하나 또는 그 이상의 시장부문이 필요로 하는 것을 충족시키기 위하여 마케팅 믹스를 개발하려는 활동의 한 형태가 표적마케팅이다.

표적마케팅의 장점은 기존의 제품만으로는 고객을 완전히 만족시킬 수 없는 새로운 시장기회를 포착할 수 있으며, 표적시장에서의 고객들과 면담하여 이들의 구체적인 욕구와 요구사항을 파악하여 이에 적절한 제품을 개발하여 제공할 수 있다.

표적마케팅에서는 한번의 시도로 모든 잠재구매자를 유인하기보다는 각개의 표적시장에 적절한 가격, 유통경로, 판매촉진 등을 통하여 각 표적시장에 적합한 마케팅 프로그램을 수립할 수 있다.  표적마케팅을 수행하려면 세 가지 주요 단계가 필요하다.

첫번째 단계는 시장 세분화(market segmentation)이다.

시장 세분화란 하나의 시장을 구매자의 특성에 따라 몇 개의 집단으로 구분하는 것으로서 구분된 각 집단 혹은 시장 부문에 대하여 별개의 제품을 제공하거나 상이한 마케팅 믹스 전략을 이용하게 된다.  시장을 세분하려면 세분할 기준이 무엇인가를 알아야 하고, 세분함으로써 각 시장부문이 어떤 특성과 규모 및 시장성이 있는가를 파악하여야 한다.

두 번째 단계는 표적시장 선정(market targeting)으로서 세분화된 각 시장부문의 매력도를 평가하고 진출하고자 하는 시장부문을 선정하는 과정을 말한다.

세 번째 단계는 시장 포지셔닝(marketing positioning)으로서 특정 제품과 상세한 마케팅 믹스 프로그램을 토대로 경쟁적 위치를 구축하는 것을 말한다.

1. 시장 세분화

시장 세분화란 한 조직체가 일정한 기준에 따라 시장을 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누는 것을 말한다.  이상적으로는 세분 시장 하나 하나가 내부적으로는 최대한 동질적인 소비자들을 포용하고 있어야 하고, 각 세분 시장은 서로 최대한 이질적이어야 한다.

1. 시장 세분화의 이점

① 소비자들의 욕구에 맞게 제품을 비롯한 마케팅 믹스를 개발함으로써 그들의 욕구     를 더 잘 충족시켜줄 수 있다.

② 소비자 욕구를 정확히 충족시켜줌으로써 소비자들의 회사 또는 자사 상표에 대한     애호도를 높일 수 있다.

③ 회사의 강점을 최대로 활용할 수 있는 세분 시장에만 자원을 투입하므로 경쟁의      압력을 잘 견뎌낼 수 있다.

2. 시장 세분화의 요건

세분화의 궁극적인 목적은 선택된 세분 시장내의 동질적인 소비자들에게 맞는 차별적 마케팅 믹스 전략을 개발하는데 있으므로, 세분시장이 제 기능을 발휘하려면 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다.

(1) 측정가능성: 세분 시장의 크기와 구매력을 측정할 수 있어야 한다.

(2) 규모: 각 세분시장에서 얻을 수 있는 잠재적인 이윤이 그러한 차별적인 전략을       정당화 할 만큼 커야 한다.  세분된 각 시장부문에 대하여 상이한 마케팅 계획이      필요하고 이에 따라 비용도 소모되므로 하나의 시장부문은 가능한 한 다수의 동      질적 집단으로 구성되어 이익을 거둘 수 있는 규모가 되어야 할 것이다.

(3) 접근가능성: 세분시장에 있는 소비자들에게 효과적으로 접근할 수 있어야 한다.      즉, 소비자들이 쉽게 구매할 수 있고 구매자들과의 접촉이 용이하여야 한다.

3. 시장 세분화의 기준

좋은 세분화 기준이 되려면 소비자들의 행동과 관련이 있어야 하고, 측정할 수 있고 쉽게 관찰할 수 있어야 하며, 이 세분화 기준에 따라 시장을 나누었을 때 생겨난 세분시장 각각에 접근할 수 있어야 한다.

(1) 지리적 변수

지리적 세분화는 세분화 작업이 비교적 쉽고, 지리적으로 세분된 시장은 효율적으로 접근할 수 있지만, 이 방법은 소비자 욕구에 따라 세분하는 것이 아니라 비용절감을 위해 쓰이는 경우가 많다.  시장 세분화를 위한 지리적 변수로는 일반적으로 지역, 인구밀도, 도시크기, 기후 등이 쓰인다.

(2) 인구통계적 변수

시장 세분화를 위한 인구통계적 변수로는 나이, 성별, 가족규모, 가족수명주기, 소득, 직업, 교육수준, 종교 등의 변수들이 사용되며, 이 변수들이 소비자의 욕구, 선호, 사용량 등과 흔히 상관관계가 높고 또, 변수 측정이 쉽기 때문에 많이 사용된다.

(3) 심리분석적 변수

사회계층, 생활양식, 개성 등의 변수들은 인구통계적 변수들보다 더 구체적인 정보를 제공해 주는 장점이 있다.  가장 대표적인 것이 생활양식(life style)에 의한 세분화 이다.  생활양식에 의한 세분화는 사람들이 어떤 생활을 하는가는 그들이 하는 활동(activity), 관심사(interest), 여러 가지 사항들에 대한 의견(opinion)으로 어느 정도 알 수 있으므로 AIO 분석이라고도 한다.

그러나, 이러한 변수들은 지리적 변수나 인구통계적 변수보다 모호한 개념을 다루므로 측정하기 어렵다는 단점이 있다.  또, 심리분석적 변수로 세분시장을 묘사했을 때 그 세분시장이 구체적으로 어떤 욕구를 가지고 있는지가 확실치 않은 경우가 있다.

(4) 행태적 변수

소비자 욕구의 충족을 중요시하는 마케팅 철학에 가장 충실한 세분화 기준은 소비자가 어떤 편익을 추구하느냐 이다. 추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도, 상표애호도, 상품구매단계 등의 변수가 시장 세분화를 위한 행태적 변수로 사용된다.

4. 제품 차별화와 시장 세분화 비교

제품 차별화나 시장 세분화 모두 소비자의 욕구 충족을 목표로 하는 비가격 경쟁 수단이다.  제품 차별화 전략은 자사의 제품과 경쟁사의 제품간에 실질적 혹은 심리적 차이를 강조함으로써 자사 제품의 판매량을 증대시키기 위한 한 방안이다.  이 전략의 전제는 하나의 제품에는 하나의 수요곡선만이 존재하며 소비자들의 욕구의 차이는 집중광고와 판매촉진으로 최소화 될 수 있다는데 두고 있다. 이들 차별화 전략은 대체로 제품이 표준화되어 있고 욕구가 동질적인 수평적 시장에서 특히 효과적일 것이다.

제품차별화가 보다 일반화되어 있는 시장에서 시장의 폭을 추구하는 전략이라면 시장 세분화에 의한 포지셔닝은 제한된 시장을 깊이 있게 침투하려는 전략이라 할 수 있다.

그렇다고 해서 오늘날 제품 차별화와 시장 세분화 개념이 서로 상충된다는 것은 아니다.  시장 세분화는 제품 차별화를 수반하되 제품 차별화는 시장 세분화를 토대로 행해져야 한다는 것이다. 그러나, 이 때의 제품 차별화는 종래의 제품 차별화 개념과는 다르다.

오늘날에는 신제품 개발 비용의 과다와 제품수명주기의 단축화, 기술 혁신 필요성의 점증 등으로 인해 제품 차별화 전략의 중요성이 가중되고 있어, 대부분의 회사가 시간과 비용이 많이 소요되는 제품 혁신에 의존하기보다는 보다 신축적이고 비용이 적게 드는 제품 차별화 전략을 선호하는 경향이 나타나고 있다.

이렇게 볼 때 현대적 의미의 제품 차별화 전략은 시장 세분화 전략의 한 후속조치라 할 수 있는 제품 포지셔닝 전략과 유사하며, 또 이의 실현 수단이라고 이해해 두는 것이 좋을 것이다.

2. 표적시장 선정

시장을 세분함으로써 각 시장부문에 진출할 기회를 찾을 수 있는데, 시장에 진출하는 전략에는 세 가지가 있다.

(1) 비차별화 마케팅(undifferentiated marketing)

기업이 제품이나 서비스를 갖고 시장 전체에 진출하여 가능한 한 다수의 고객을 유치하려는 전략을 말하며, 시장세분화의 단계가 필요 없다.  즉, 이 전략은 소비자들 사이의 차이점보다는 공통점에 초점을 맞추는 것이며, 이 전략의 장점은 경제성이다.

하나의 일관된 마케팅 믹스를 추구하므로 제품 생산비, 재고비, 수송비 등이 절감되고 세분화에 필요한 마케팅 조사 비용도 적게 든다. 이 전략은 소비자들 사이의 욕구 차이가 그다지 크지 않고, 단일 마케팅 믹스 사용으로 인한 비용절감 효과가 아주 클 때 적당하다.

(2) 차별화 마케팅(differentiated marketing)

이것은 기업이 복수의 세분 시장에서 사업을 할 것을 결정하고 각 세분시장에 맞는 마케팅 믹스를 개발하여 활용하는 전략이다.  이 전략을 사용하면 전체적인 소비자의 만족도가 증가하므로 매출액도 비차별화 전략보다 많지만 복수의 마케팅 믹스를 운용하므로 제품생산비, 관리비, 재고비, 대고비 등이 더 많이 들 것이다.  그러므로, 이 전략은 비용 상승보다 매출액 상승이 훨씬 더 커서 전체적인 수익률이 향상될 것으로 예상될 때 적당하다.

(3) 집중마케팅(concentrated marketing)

차별화나 비차별화는 모두 시장 전체를 대상으로 하지만, 집중마케팅은 한 개 또는 몇 개의 세분시장 부문에서 시장점유율을 확대하려는 전략이다.  이 전략은 기업의 자원이 한정되어 있는 경우에 적합하다.

집중마케팅을 이용하면, 특정시장에서 고객의 욕구와 욕망을 잘 알 수 있으며, 시장 부문에서 얻은 명성으로 높은 시장점유율을 차지할 수 있으며, 전문적인 생산, 유통, 촉진 활동을 전개함으로써 비용을 절감할 수 있다.

또 다른 이점은 시장 부문도 잘 선택하기만 하면 높은 투자수익률을 거둘 수 있다는 점이다.  그러나, 집중마케팅은 위험도 크다.  극소수의 시장에 매달려 있으므로, 그 시장의 기호가 변하거나 경쟁자가 들어올 가능성도 있기 때문이다.

3. 세분된 시장부문의 파악과 마케팅 전략의 선택

어느 기업이나 그 기업의 특수성, 제품과 시장의 특수성 등으로 인하여 마케팅 전략을 선택하는데 많은 제약을 받게 된다.

첫째 요인은 기업의 자원이 제한되어 있다는 점이다.  기업의 자원이 제한되어 있어 전체 시장에 진출할 수 없을 경우에는 집중화 마케팅 전략이 유효하다.

두 번째 요인은 제품의 동질성이다.  철강제품이나 곡물과 같이 동질적인 제품은 비차별화 전략이 효과적이다. 그러나, 오디오, 카메라, 자동차 같은 내구재는 차별화의 여지가 많으므로 차별화 또는 집중마케팅 전략이 더 적합하다.

세 번째 요인은 제품 수명 주기이다.  회사가 신제품을 처음 도입하는 시기에는 한가지 모델만을 내놓는 것이 바람직하므로 비차별화 또는 집중마케팅 전략이 적합하다.

그러나, 제품이 성숙기에 들어서면 차별화 정책이 더 권장할 만 하다.

네 번째는 시장의 동질성이다.  고객의 취향, 구매량이 비슷하고 기업의 다양한 마케팅 믹스에 대해서 비슷한 반응을 보인다면 비차별화 전략이 적합하다.

다섯번째로 고려할 요인은 경쟁자의 마케팅 전략이다.  경쟁자가 적극적으로 시장 세분화를 시도한다면 비차별화 마케팅 전략으로 경쟁하기는 어려울 것이고, 경쟁자가 비차별화 전략에 집착할 때 회사는 차별화 또는 집중마케팅 전략을 써서 상대방의 허를 찌를 수 있다.

4. 2차 세분화

기업이 세분된 시장 부문을 전부 독차지하기엔 시설능력이나 자원이 부족할 경우엔 그 시장부문을 재 세분화 할 수가 있다. 이러한 시장진출 전략에는 다섯 가지 방법이 있다.

① 제품/시장 집중: 단일 제품으로 단일 시장에 집중하여 진출

② 제품전문화: 모든 고객집단을 대상으로 하여 단일 제품을 전문적으로 생산하여 제     공하는 전략

③ 시장전문화: 특정 고객집단 내에서도 각각 욕구와 욕망이 다를 수 있으므로 그것     을 충족시켜 주기 위하여 가능한 제품을 모두 제공하려는 전략

④ 선별적 전문화: 서로 관련이 없는 몇 개의 시장 부문이 전망이 좋다고 판단하여      각 시장부문에 적합한 제품을 선별적으로 생산하여 제공하는 전략

⑤ 전면진출: 전 제품을 전체 시장에 판매하려는 전략

회사가 여러 가지 요소들을 고려하여 집중마케팅 전략을 추구하기로 했다면, 회사는 가장 사업전망이 좋은 세분시장, 즉 표적시장을 골라야 한다.  그러한 세분시장은 두 가지 조건을 갖추어야 한다.

첫째, 객관적으로 보아 매력이 있는 시장이어야 한다. 즉 현재의 매출액, 성장속도, 수익률, 경쟁의 정도, 유통의 난이도 등의 기준에 비추어 볼 때 전망이 밝다고 인정되어야 한다.

둘째, 회사가 그 시장에서 성공할 수 있는 강점이 있어야 한다.  그 시장에서 성공할 수 있는 특유의 요건을 회사가 갖추어야 한다.

5. 포지셔닝 전략

한 제품의 포지션(position)이란 제품의 주요 속성을 놓고 경쟁제품과 비교하여 소비자들의 마음속에 특정 제품이 정의되고 있는 방식을 말한다.

마케팅 관리상의 입장에서는 계획하고 있는 제품의 위치를 차지하기 위해서 적절한 마케팅 믹스 전략을 수립하려고 한다.

제품 포지셔닝을 위해 제품 위치도를 통해 경쟁사의 제품이 표적시장에서 어떠한 위치에 있는가를 분석하여 자사가 차지하고자 하는 위치를 결정하여야 한다.  제품 위치도를 통해 자사의 위치를 정립하는 전략에는 다음 두 가지가 있다.

첫번째 전략은 경쟁자들의 위치에 근접하여 경쟁자들이 차지하고 있는 고객을 탈취하려고 하는 것이다.  이러한 전략이 성공하려면 경쟁제품보다 우수한 제품을 만들 수 있고, 그 시장의 크기가 두 회사를 감당할 수 있을 만큼 커야 하며, 경쟁자에 비하여 생산에 필요한 자원이 충분하여야 하고, 그 위치를 차지함으로써 회사의 능력이나 평가가 유지될 수 있어야 하는 것이다.

두 번째 전략은 경쟁 기업들이 아직 진출하고 있지 않은 시장 부문에 자리를 잡는 전략이다.  이 전략이 성공하려면 그러한 위치에 맞는 제품을 기술적, 경제적으로 만들 수 있어야 하고, 그러한 제품을 찾는 소비자의 수가 많다는 확신이 있어야 한다.

6. 리포지셔닝(repositioning)

하나의 제품이 내포하고 있는 특성에 따라 시장에서 어떠한 위치를 자치하고 있다 하더라도 시간이 경과함에 따라 그 위치를 변경할 필요가 있는데, 이것을 리포지셔닝이라 한다.

경쟁자가 현재의 제품 위치 근처에 자리잡고 시장을 잠식하고 있을 지 모르며, 소비자의 선호 성향도 바뀌어 선호군의 중심위치에서 멀어지게 되었는지도 모른다.  또는 새로운 선호군이 형성되어 더 매력있는 기회를 형성하고 있을 수도 있다.

리포지셔닝은 물리적인 요인에 변화를 가하거나, 상품구색에 변화를 가하거나, 인적 자원의 활용에 변화를 가하는 등과 같은 요인들을 토대로 추진할 수 있다.

7. 비교우위를 통한 차별화

포지셔닝 전략은 차별화를 통하여 경쟁기업에 비해서 비교우위를 차지하는데 주 목적이 있다고 할 수 있다.  이러한 차별화의 기회는 산업에 따라 각기 다르고 비교우위의 방법과 그 크기도 다르다.

(1) 대규모 산업(ex, 건설장비 산업 등)

대규모 산업에서는 비교우위의 수가 적은 대신 그 규모가 크다는데 특징이 있다.  이런 산업에 속하는 기업은 비용절감을 위해 노력하거나 고도의 차별화 위치를 구축하려는 노력을 기울일 수 있다.

(2) 교착상태 산업(ex, 철강산업 등)

잠재적 비교우위의 수가 적고, 또 그러한 비교우위가 있다 하더라도 규모가 적은 것이 특징이다.  이런 산업에서는 제품이나 생산비 차별화가 어렵고, 수익성은 시장점유율과는 무관하다.

(3) 분열된 산업(ex, 식당업 등)

기업들이 차별화 할 수 있는 기회는 많지만 규모는 적다.  즉, 차별화의 방법은 다수 있지만, 시장점유율을 크게 차지하는 경우란 거의 없다.

(4) 전문화된 산업(ex, 특수공구 제작산업 등)

기업들이 차별화의 기회가 많고 또한 그러한 차별화의 대가가 매우 크다는 장점이 있다.  이러한 기업들은 규모는 작지만 대기업 못지않게 수익성이 높을 수가 있다.

시장 세분화(Market Segmentation)

시장 세분화란 한 조직체가 일정한 기준에 따라 시장을 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누는 것을 말한다. 이상적으로는 세분 시장 하나 하나가 내부적으로는 최대한 동질적인 소비자들을 포용하고 있어야 하고, 각 세분 시장은 서로 최대한 이질적이어야 한다.

1. 시장 세분화의 이점

① 소비자들의 욕구에 맞게 제품을 비롯한 마케팅 믹스를 개발함으로써 그들의 욕구     를 더 잘 충족시켜줄 수 있다.

② 소비자 욕구를 정확히 충족시켜줌으로써 소비자들의 회사 또는 자사 상표에 대한     애호도를 높일 수 있다.

③ 회사의 강점을 최대로 활용할 수 있는 세분 시장에만 자원을 투입하므로 경쟁의      압력을 잘 견뎌낼 수 있다.

2. 시장 세분화의 요건

세분화의 궁극적인 목적은 선택된 세분 시장내의 동질적인 소비자들에게 맞는 차별적 마케팅 믹스 전략을 개발하는데 있으므로, 세분시장이 제 기능을 발휘하려면 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다.

(1) 측정가능성: 세분 시장의 크기와 구매력을 측정할 수 있어야 한다.

(2) 규모: 각 세분시장에서 얻을 수 있는 잠재적인 이윤이 그러한 차별적인 전략을       정당화 할 만큼 커야 한다. 세분된 각 시장부문에 대하여 상이한 마케팅 계획이      필요하고 이에 따라 비용도 소모되므로 하나의 시장부문은 가능한 한 다수의 동      질적 집단으로 구성되어 이익을 거둘 수 있는 규모가 되어야 할 것이다.

(3) 접근가능성: 세분시장에 있는 소비자들에게 효과적으로 접근할 수 있어야 한다.      즉, 소비자들이 쉽게 구매할 수 있고 구매자들과의 접촉이 용이하여야 한다.

3. 시장 세분화의 기준

좋은 세분화 기준이 되려면 소비자들의 행동과 관련이 있어야 하고, 측정할 수 있고 쉽게 관찰할 수 있어야 하며, 이 세분화 기준에 따라 시장을 나누었을 때 생겨난 세분시장 각각에 접근할 수 있어야 한다.

(1) 지리적 변수

지리적 세분화는 세분화 작업이 비교적 쉽고, 지리적으로 세분된 시장은 효율적으로 접근할 수 있지만, 이 방법은 소비자 욕구에 따라 세분하는 것이 아니라 비용절감을 위해 쓰이는 경우가 많다.  시장 세분화를 위한 지리적 변수로는 일반적으로 지역, 인구밀도, 도시크기, 기후 등이 쓰인다.

(2) 인구통계적 변수

시장 세분화를 위한 인구통계적 변수로는 나이, 성별, 가족규모, 가족수명주기, 소득, 직업, 교육수준, 종교 등의 변수들이 사용되며, 이 변수들이 소비자의 욕구, 선호, 사용량 등과 흔히 상관관계가 높고 또, 변수 측정이 쉽기 때문에 많이 사용된다.

(3) 심리분석적 변수

사회계층, 생활양식, 개성 등의 변수들은 인구통계적 변수들보다 더 구체적인 정보를 제공해 주는 장점이 있다.  가장 대표적인 것이 생활양식(life style)에 의한 세분화 이다. 생활양식에 의한 세분화는 사람들이 어떤 생활을 하는가는 그들이 하는 활동(activity), 관심사(interest), 여러 가지 사항들에 대한 의견(opinion)으로 어느 정도 알 수 있으므로 AIO분석이라고도 한다.

그러나, 이러한 변수들은 지리적 변수나 인구통계적 변수보다 모호한 개념을 다루므로 측정하기 어렵다는 단점이 있다. 또, 심리분석적 변수로 세분시장을 묘사했을 때 그 세분시장이 구체적으로 어떤 욕구를 가지고 있는지가 확실치 않은 경우가 있다.

(4) 행태적 변수

소비자 욕구의 충족을 중요시하는 마케팅 철학에 가장 충실한 세분화 기준은 소비자가 어떤 편익을 추구하느냐 이다. 추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도, 상표애호도, 상품구매단계 등의 변수가 시장 세분화를 위한 행태적 변수로 사용된다.

4. 제품 차별화와 시장 세분화 비교

제품 차별화나 시장 세분화 모두 소비자의 욕구 충족을 목표로 하는 비가격 경쟁 수단이다.

제품 차별화 전략은 자사의 제품과 경쟁사의 제품간에 실질적 혹은 심리적 차이를 강조함으로써 자사 제품의 판매량을 증대시키기 위한 한 방안이다. 이 전략의 전제는 하나의 제품에는 하나의 수요곡선만이 존재하며 소비자들의 욕구의 차이는 집중광고와 판매촉진으로 최소화 될 수 있다는데 두고 있다. 이들 차별화 전략은 대체로 제품이 표준화되어 있고 욕구가 동질적인 수평적 시장에서 특히 효과적일 것이다.

제품차별화가 보다 일반화되어 있는 시장에서 시장의 폭을 추구하는 전략이라면 시장 세분화에 의한 포지셔닝은 제한된 시장을 깊이 있게 침투하려는 전략이라 할 수 있다.

그렇다고 해서 오늘날 제품 차별화와 시장 세분화 개념이 서로 상충된다는 것은 아니다. 시장 세분화는 제품 차별화를 수반하되 제품 차별화는 시장 세분화를 토대로 행해져야 한다는 것이다. 그러나, 이 때의 제품 차별화는 종래의 제품 차별화 개념과는 다르다.

오늘날에는 신제품 개발 비용의 과다와 제품수명주기의 단축화, 기술 혁신 필요성의 점증 등으로 인해 제품 차별화 전략의 중요성이 가중되고 있어, 대부분의 회사가 시간과 비용이 많이 소요되는 제품 혁신에 의존하기보다는 보다 신축적이고 비용이 적게 드는 제품 차별화 전략을 선호하는 경향이 나타나고 있다.

이렇게 볼 때 현대적 의미의 제품 차별화 전략은 시장 세분화 전략의 한 후속조치라 할 수 있는 제품 포지셔닝 전략과 유사하며, 또 이의 실현 수단이라고 이해해 두는 것이 좋을 것이다.

제품 차별화와 시장 세분화의 비교

제품 차별화                            시장 세분화

동질적인 전체 시장을 대상으로           이질적인 소수 시장을 대상으로

판매 개념에 기초하여                   마케팅 개념에 기초하여

일반시장에서 폭을 넓힌 다양성 제공        소수시장에서 깊이를 강조하여 소구

마케팅 믹스 차별화

서비스, 포장, 광고, 촉진활동, 상표,

제품의 외양, 제품의 특성 등의 차별화

시장 개척의 의의

시장개척이란 판매시장의 확대, 즉 판매량의 증대를 위해 새로운 시장에 진출함을 뜻한다. 여기서 새로운 시장이라 할 때는 두 가지 의미가 있는데, 하나는 지역적으로 새로운 시장이고 다른 하나는 상이한 소비자 집단이라는 점에서의 새로운 시장이다.

인천시장에서만 판매하던 회사가 대구시장에 진출한다든가, 국내시장에서만 활동하던 회사가 해외시장에 진출하는 것은 지역적으로 새로운 시장 진출에 해당하고, 고소득층을 위한 승용차를 생산, 판매하던 회사가 중저소득층을 위한 승용차를 새로이 개발, 판매하는 경우는 새로운 소비자 시장 진출에 해당한다.

새로운 시장에 진출하는 경우 제품 그 자체의 수정, 변경이 따르는 것이 보통이지만 그렇지 않고, 기존 시장의 것을 그대로 새로운 시장에 판매하는 경우도 있다.

시장개척은 판매시장의 범위를 확대함으로써 판매와 이익을 증대시킬 수 있다는 점에서 회사 성장에 중요하다. 또한, 새로운 시장의 개척으로 수요가 증대하게 됨은 물론 생산규모를 확대시킴으로써 경험곡선을 얻을 수 있어 생산 단위당 원가를 절감할 수 있다.

시장개척은 다음과 같은 경우에 필요하다.

① 기존시장이 포화수준에 이르렀거나

② 경쟁의 심화로 새로운 탈출구의 모색이 필요할 때

③ 경영기반을 확충하려 할 때

마켓 커버리지 전략(Market Coverage Strategy)

제품과 시장의 두 요인만을 놓고 볼 때 마켓 커버리지 전략에는 ① 단일구획 집중화 ② 제품전문화 ③ 시장전문화 ④ 선별적 전문화 ⑤ 풀 커버리지 등 다섯 가지가 있다.

단일구획 집중화란 서민층에 저가의 승용차를 생산, 판매하는 경우와 같이 단일의 시장구획에 단 하나의 제품만을 생산하여 판매하는 전략이다.

제품전문화는 단 하나의 제품만을 모든 소득 계층에 생산, 판매하는 경우이고 시장전문화는 가령 중간소득 계층에 냉장고, TV, 에어컨, 세탁기 등 각종 상품을 생산, 판매하는 것과 같이 단일의 시장구획에 여러 제품을 생산, 판매하는 전략이다.

선별적 전문화는 시너지 효과를 고려하지 않은 채 여러 시장 가운데 수익적인 몇몇 시장만을 표적으로 하는 전략이며, 풀 커버리지 전략은 모든 시장에 각기 상이한 제품을 생산, 판매하는 것이다.

단일구획 집중화는 규모가 작고 자원이 한정된 회사에게 유리하나 위험이 많다는 단점이 있고, 풀 커버리지 전략은 매출액 증대에는 유리하나 수익성에서 불리할 수 있으며, 제품 전문화는 규모의 경제라는 점에서 유리하다.

시장전문화는 규모의 이익은 얻을 수 없으나 고객과의 밀접한 관계를 확보한다는 점에서 유리하고 선별적 전문화는 역시 규모의 경제는 얻을 수 없지만, 위험분산 효과를 누릴 수가 있다.

사업 포트폴리오(Business Portfolio) 분석

회사가 추구해야 할 사명과 목표를 확립하면, 최고 경영자는 이제 회사의 한정된 자원을 회사의 각 사업부에 어떻게 배분하는 것이 가장 효율적인가를 결정해야 한다. 사업 포트폴리오란 자사가 취급하고 있는 모든 사업부문과 제품의 집합체를 의미한다. 포트폴리오 분석을 시행할 때, 경영자는 핵심사업이 무엇인가를 파악해야 한다. 이러한 핵심적 사업부를 보통 전략사업부(Strategic Business Unit, SBU)라고 부른다.

1. 전략사업부의 특징

전략사업부는 기업 내의 하나 혹은 여러 개의 사업부일 수도 있고, 사업부 내의 제품계열, 더 작게는 하나의 제품이나 브랜드가 될 수도 있다. 일반적으로 전략사업부는 사내의 여러 사업부문 가운데 가장 큰 영향을 미치는 핵심적 사업 단위이기도 하다.

① 하나의 단위 사업이다.

② 특정된 목표 혹은 사명을 가지고 있다.

③ 경쟁자가 존재한다.

④ 책임 있는 경영자가 있다.

⑤ 생산에 필요한 모든 자원을 통제할 수 있다.

⑥ 독자적으로 전략적 계획을 수립할 수 있다.

⑦ 타 사업 부문과는 별도로 계획이 수립된다.

2. BCG 도표(BCG Matrix)

(1) 도표의 이해

① 원의 크기는 각 전략사업부의 판매량에 비례한다.

② 시장성장률은 전략사업부가 속해있는 시장, 산업의 성장률을 표시하며, 그 시장,     산업의 매력도의 척도가 된다.

③ 상대적 시장점유율(해당 전략사업부의 시장점유율/그 산업에서의 최대 경쟁사의      시장점유율)은 그 산업에서의 전략사업부 비중을 나타내준다.

(2) 도표 설명

① 골칫거리: 성장률이나 시장점유율이 모두 낮은 사업부로 자체에서 필요로 하는 자     금은 어느 정도 조달할 수가 있으나, 산업이 성숙기 내지는 쇠퇴기에 접어들었고,     기업의 산업 내에서의 위치도 불리하므로 가능하면 자금을 더 투입하지 않고 현금     유입을 극대화하려는 정책을 쓰게 된다.

② 문제아: 성장률은 높으나 시장점유율은 낮은 사업부로 시장점유율을 증가시키는      것은 물론 유지하는데도 많은 자금이 소요되므로, 경영자는 자금과 마케팅 노력을     집중적으로 투입하여 스타 방향으로 이전시킬 것인가, 여의치 않으면 사업을 포기     할 것인가를 신중하게 결정해야 한다.

③ 스타: 시장성장률이 높고 상대적 시장점유율도 높은 사업부로 바른 성장을 뒷받침     하기 위하여 많은 자금을 필요로 한다. 어느 시점에 가서 성장률이 둔화되어 돈줄     이 되면 타 사업부에 자금을 공급하게 된다.

④ 돈줄: 성장률은 낮으나 시장점유율이 높은 전략사업부로 기술 갭라이나 가격면에     서의 주도권을 중심으로 시장 지배를 유지하는데 전략을 집중해야 한다. 자체 사     업부뿐 아니라 다른 사업부가 필요로 하는 자금을 공급해 주는 역할을 한다.

(3) 기본전략

① 육성(build): 해당 전략사업부의 시장점유율을 확대할 목적으로 단기적인 이익을     희생하려고도 한다. 이것은 문제아에 속하는 전략사업부문에 적합한 전략이다.

② 보존(hold): 해당 사업부문을 보존하고 유지하려는 전략으로서 계속하여 대량의      자금을 제공해 줄 수 있는 돈줄 사업부에 적합한 전략이다.

③ 수확(harvest): 장기적인 효과보다는 단기에 수익의 증가를 꾀하는 전략으로서 수     입전망은 크지만 더 많은 자금을 필요로 하는 돈줄에 속하는 사업부에 적합하고,     문제아나 골칫거리에도 적용할 수 있다.

④ 처분(divest): 자원을 다른 부문에 보다 효율적으로 이용할 수 있기 때문에 현재     의 사업을 청산하는 전략으로서 성장에 필요한 자금을 조달할 수 없을 것으로 판     단되는 골칫거리나 문제아에 속하는 사업부문에 적용할 수 있다.

(4) BCG 도표의 문제점

BCG분석은 투자순위를 정하는데 있어서 더 체계적인 접근이 가능하도록 도움이 되는 것은 사실이지만 맹목적인 사용에는 다음과 같은 문제점들이 있다.

① 시장점유율과 수익성은 반드시 비례하지는 않는다.  예를 들면, 경쟁이 아주 심한     시장에서는 가격을 낮추어야 점유율을 늘릴 수 있는 경우가 있다.

② 시장성장률만이 시장 기회를 결정하지는 않는다.  기술, 경쟁사의 약점, 생산효율     등의 요소도 시장성에 영향을 미친다.

③ 시장을 어떻게 정의하느냐에 따라 BCG 도표 상에서 전략사업부의 위치가 달라질      수 있다.

④ 예상외의 결과를 초래할 수 있다.  경우에 따라서는 스타에 투자를 하지 말아야      할 때도 있고, 골칫거리도 회생시킬 수가 있다. BCG식의 기계적인 처방은 이런 가     능성을 놓치게 할 우려가 있고, 골칫거리 사업부 직원들의 사기를 필요 이상으로     저하시킨다.

⑤ 고성장 분야에 있는 사업부는 반드시 자금을 더 많이 필요로 한다는 가정도 맞지     않을 수가 있다.

3. GE 전략사업계획 격자

(1) 도표의 이해

① 산업의 매력도: 시장규모, 시장성장률, 이익률, 경쟁의 정도, 경험곡선, 규모의      경제, 계절성, 경기변동에 예민한 정도 등의 요소를 고려하여 시장의 장래성을 포     괄적으로 표현.

② 사업의 탄탄함: 상대적 시장 점유율, 가격결정력, 제품의 질, 고객에 대한 지식,     판매효율, 지리적 이점 등의 요소들을 고려하여 기업의 수익성을 포괄적으로 표      현.

③ 원의 크기는 각 전략사업부가 속해있는 산업의 규모에 비례하고 원 내의 흰 부분     은 그 전략사업부의 그 산업 내에서의 시장 점유율을 표시한다.

(2) 도표 설명

좌측 상단의 세 칸에 위치한 전략사업부는 투자를 해서 키워야 하고, 우측 위와 좌측 아래를 잇는 맛모금 위에 있는 세 칸에 위치한 사업부에 대해서는 현상 유지에 필요한 정도의 투자만 해야할 것이다. 나머지, 좌측 하단의 세 칸에 위치한 사업부는 전망이 불투명하므로 처분하거나 규모를 축소하는 방안을 고려해야 한다.

(3) GE 격자의 문제점

사업의 탄탄함이나 산업의 매력도를 결정하는 요소에는 여러 가지가 있으므로 어느 요소를 어느 정도로 가중치를 부여해야 하는지에 대한 기준이 없으므로, 평가자의 주관에 의존해야 한다. 따라서, 각 전략사업부의 위치를 결정한 특유의 요인들을 고려하지 않고 위치만 보고서 기계적으로 투자 혹은 현상유지, 처분 등의 결정을 내리는 것은 지극히 위험하다.

성장전략의 개발

전략이란 기업이 추구하는 목적방향을 선택하고 그러한 방향으로 나아가는데 필요한 자원을 배분하는 것이다. 기업이 새로운 도전에 대응하여 나아가고 유능한 인재를 확보하며 기술면에서도 낙후되지 않으려면 성장이 필요불가결 하다. 기업의 성장전략은 세가지 측면에서 분석할 수 있다.

첫째, 집중적 성장기회로서 기존의 활동범위 내에서 기업이 이용할 수 있는 기회를 찾으려 하는 것을 말하며 둘째, 통합적 성장기회로서 마케팅 경로상에 위치하고 있는 어느 한 조직 혹은 기구를 통합할 기회를 찾는 것을 말한다. 셋째, 다각화를 통한 성장기회가 있다. 이것은 기존의 마케팅 경로체제 외에 존재하는 기회를 찾으려 하는 것을 말한다.

1. 집중적 성장

기존의 제품이나 기존 시장을 완전히 이용하고 있지 않은 경우에 적합한 전략이다.

(1) 시장침투

보다 적극적인 마케팅 활동을 통하여 기존 시장에서 기존제품의 판매를 증가시키려고 하는 것이다.

① 소비자의 구매횟수 혹은 구매량을 증가시키는 방법

② 경쟁사의 제품을 이용하고 있는 고객을 빼앗아 오는 방법

③ 잠재적인 고객을 유치하는 방법

(2) 시장개발

기존의 제품을 새로운 시장에 판매하려는 것을 말한다.

① 지역적으로 새로운 시장 개척

② 새로운 시장 부문을 설정하여 침투

(3) 제품개발

새로운 제품을 개발하거나 기존 제품을 개량하여 기존 시장에서 판매를 증가시키려는 것을 말한다.

① 제품에 새로운 특징 부여

② 제품 질의 차별화

③ 모양, 크기에 따라 새로운 제품 추가

2. 통합적 성장

동일 산업 전체의 성장전망이 좋다거나 혹은 전방, 후방 또는 수평적으로 통합함으로써 기업의 이익이나 효율을 높일 수 있을 때에 이용하는 전략이다.

(1) 후방통합

원료나 제품생산에 필요한 자원을 공급하는 업체에 대한 소유권을 획득하거나 통제를 강화한다.

(2) 전방통합

유통경로상의 기구를 소유하거나 통제를 강화한다.

(3) 수평통합

경쟁자에 대한 통제 내지 지배권을 강화하거나 소유하려는 방법

3. 다각화를 통한 성장

현재의 마케팅 경로를 통하여서는 이익을 증가시키거나 성장할 기회가 추가로 발생할 전망이 없거나, 현재의 마케팅 경로 이외에서 보다 유리한 기회가 존재할 때 이용하는 성장전략이다.  이것은 기업이 모든 기회를 이용하려는 것을 뜻하는 것이 아니라, 자기만의 특수한 능력을 보유하고 있다거나 특정된 문제를 해결할 수 있는 분야가 있을 때 가능한 전략이다.

(1) 집중적 다각화

기존 제품을 생산하여 판매하는 것과 동일한 기술과 마케팅 활동으로 보다 큰 효과를 가져올 수 있는 새로운 제품을 추가하는 것으로, 이러한 제품은 보통 새로운 고객층에게 매력을 준다.

(2) 수평적 다각화

현재 생산하고 있는 제품과 질적으로 관련성이 없으나 기존의 고객에게 호감을 줄 수 있는 신제품을 추가하는 것.

(3) 집체적 다각화

기존의 기술이나 제품 및 시장을 대상으로 하는 것과는 별개의 신제품을 추가하는 것으로 이러한 제품은 보통 새로운 고객 집단에게 호감을 줄 것이다.

이들 다각화 전략은 특히 시너지 효과에 의한 각종 비용의 절감, 분산투자에 의한 투자위험 감소, 기술, 금융, 생산, 유통분야와 관련된 각종 이점 등을 얻을 수 있다는 점에서 정당화되고 있다.

기업의 시장위치에 따른 시장전략

시장내에서 경쟁하는 모든 기업은 자원, 시장점유율, 마케팅 전략 등에 따라 매우 다양한 위치에 놓이게 되는데, 각 기업은 자사의 시장위치에 따라 시장전략을 달리 해야 한다.

1. 시장선도기업(market leaders)

시장선도기업은 관련 제품 시장에서 가장 큰 시장 점유율을 차지하고 있으며, 가격변화, 신제품 도입, 유통범위, 촉진강도 등의 측면에서 다른 기업을 주도하고 있다. 일반적으로 시장선도기업은 가장 근접한 경쟁기업의 총시장 점유율의 2배 이상을 차지하는 경쟁적 시장 우위를 확보하고 있다.

(1) 총 시장규모 확대: 시장규모가 확대될 때 가장 많은 이익을 얻는 것은 시장선도기업이다. 일반적으로 시장선도기업은 새로운 고객 창출 목적으로 시장침투전략, 신시장 전략, 지리적 확장전략 등을 이용하고 새로운 사용자를 발견하고 새로운 용도를 개발하고 더 많은 사용횟수를 이끌어야 한다.

(2) 시장점유율 유지: 시장선도기업은 전체 시장규모를 확대하려고 노력해가는 동시에 경쟁기업의 공격으로부터 현사업을 지속적으로 방어하는 다음과 같은 방어 및 공격적인 활동을 통해 현재의 시장점유율을 고수해야 한다.

① 경쟁기업의 공격가능성을 감소시키고

② 덜 위협적인 분야로 공격을 전환하도록 유도함으로써 경쟁기업의 공격강도를 낮추     고

③ 취약한 영역을 포기하고 기업의 자원을 더욱 강한 영역으로 재할당해야 한다.

(3) 시장점유율 확대: 시장선도기업은 시장점유율 증대를 통해 수익성을 향상시킬 수 있다. 이때 시장점유율 증대를 위한 비용이 수익가치를 초과할 수도 있고 높은 시장점유율은 독점이라는 비판을 야기시킬 수도 있으며 시장점유율 증대를 위한 전략이 실패하는 경우도 있으므로 주의해야 한다.

2. 시장도전기업(market challengers)

시장도전기업은 한 산업에서 두, 세번째 위치를 확보하고 있으며 혁신적인 마케팅 전략을 통해 시장선도기업을 대치시켜 주도적 위치를 확보하고자 노력하는 기업으로 시장점유율 증대를 위해 시장선도기업과 다른 경쟁기업들을 적극적으로 공격한다.

(1) 정면공격: 경쟁기업에 대항해 기업의 자원을 집중시킨다. 경쟁기업의 약점보다는 강점을 공격하는 것으로 누가 더 많은 강점과 지속성이 있느냐에 따라 결과가 결정된다. 경쟁기업의 가격, 제품, 광고 등에 똑같이 대응(순수정면공격)하거나 가격인하를 통해 경쟁기업을 공격(수정정면공격)한다. 가격인하는 경쟁기업과는 다른 할인율을 적용하거나 투자를 통해 낮아진 원가로 공격한다.

(2) 측면공격: 경쟁기업이 활동하지 않는 지역을 찾아내서 공격하거나 시장선도기업으로부터 만족되지 못한 시장욕구를 공략하는 것으로 경쟁기업에 비해 적은 자원을 가지고 있는 기업에게 적절한 전략이다.

(3) 포위공격: 경쟁기업이 시장에서 제공하는 것 이상의 것을 제공하며 경쟁기업의 영역 한 부분을 차지하려는 전략으로 경쟁기업보다 더 우수한 자원을 소유하고 있는 기업에게 적절하다.

(4) 우회공격: 이 전략은 비 관련제품으로의 다각화, 해외시장 개척 등의 방법으로 새로운 지역적 시장으로의 다각화, 기존 제품을 대체하기 위한 신 기술 도입 등으로 경쟁기업을 우회하여 간접 공격하는 것이다.

(5) 게릴라공격: 영구적인 기반을 확보하기 위해 강력한 판매촉진, 선별적인 가격인하 등의 파격적인 수단을 동원해 좁은 영역에 공격을 집중한다. 이 전략은 단기적, 집중적인 경우가 많다.

3. 시장추종기업(market followers)

혁신적인 기업은 제품개발, 유통경로 확보, 광고 등에 따르는 막대한 비용과 위험을 부담하게 되는데, 시장추종기업은 혁신기업의 신제품을 모방하거나 향상시켜 시장에 출시하기도 한다. 비록 선도기업은 따라잡을 수 없다 하더라도, 아무런 혁신비용을 부담하지 않기 때문에 높은 이익을 달성할 수 있다. 시장추종기업은 현 고객을 어떻게 유지할 것이며, 앞으로 새로운 고객을 어떻게 확보할 것인지 연구해야 한다. 시장 추종은 수동적이거나 선도기업을 모방하는 것만을 의미하는 것은 아니며 새로운 시장으로 진출할 수도 있다.

(1) 복제전략: 선도기업의 제품, 유통, 광고 등을 흉내내는 것으로 혁신기업의 투자에 기생하는 것이다.

(2) 모방전략: 선도기업으로부터 어떤 것을 모방하기는 하지만 포장, 광고, 가격 결정 등의 측면에서는 차별화를 유지하는 것이다. 선도기업은 모방기업이 적극적으로 공격하지 않는 한 신경쓰지 않으며 모방기업은 선도기업의 독점에 대한 책임회피에 도움을 주기도 한다.

(3) 각색전략: 선도기업의 어느 특정 제품을 선정하여 이를 개량하여 품질을 향상시켜 출시하는 전략으로 각색기업은 선도기업의 직접적인 경쟁을 피하기 위해 다른 시장으로 판매하기도 한다. 각색기업이 미래에는 도전기업이 되는 경우도 있다.

4. 틈새시장 탐색기업(market nichers)

규모가 큰 시장에서 추종기업이 되는 대신에 소규모 시장 또는 틈새시장에서 선도기업이 되고자 하는 전략이다. 이 전략의 핵심은 전체 시장에서 점유율이 낮은 기업이 틈새시장을 공략해 높은 수익성을 확보하는 데 있다. 틈새시장 탐색기업은 목표시장과 고객에 대해 잘 알고 있으므로 그들의 욕구를 충족시켜 높은 수익성을 확보하는 것이다. 틈새시장에서 지속적으로 선도기업이 되기 위해서는 틈새창출, 틈새확장, 틈새보호 등 세 가지 전략을 꾸준히 실행해야 한다.

경쟁우위에 근거한 시장전략(경쟁전략)

포터(M .E. Porter)교수는 경쟁전략이란 ‘산업의 경쟁여건을 형성하는 경쟁세력(경쟁자, 구매자, 공급자, 잠재적 경쟁자, 대체품)에 대항하여 그 산업내에서 방어할만한 위치를 구축하는 공격적 또는 수비적 조치’라고 정의하고 있는데, 결국 경쟁전략이란 동종산업에서 경쟁기업보다 더 큰 수익을 올릴 수 있는 혹은 그런 가능성이 높아지는 전략을 뜻한다.

경쟁우위의 두 가지 유형인 가격과 차별화를 표적시장의 범위와 연계하면 비용우위(cost advantage), 제품차별화(product differentiation), 포커스 우위(cost focus 또는 differentiation focus) 등 세 가지 일반 전략이 도출될 수 있다.

1. 비용우위 시장전략(원가우위)

비용우위 전략은 모든 기능별 정책을 통하여 총 비용우위를 달성하는 것이며 ① 제조 및 마케팅에서의 규모의 경제, ② 경험곡선으로부터의 비용감소, ③ 제반비용 통제 등 비용최소화를 추구하여 소비자에게 보다 낮은 가격에 높은 가치를 지닌 제품을 제공하고자 하는 것이다. 경쟁기업이 자사와 동일한 저비용 수준에 이르지 못하게 하는 장벽을 구축한다면 저비용 포지션을 추구하는 것이 치열한 경쟁속에서도 산업평균 이상의 수익을 가능하게 할 수 있다.

2. 제품차별화 시장전략

차별화 전략은 기업의 제품이나 서비스를 차별화 하거나 산업 전반적으로 독창적이라고 인식되는 그 어떤 것을 창출해내는 것이다. 차별화 전략은 잠재적인 진출기업, 기존 기업간 경쟁, 대체재 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력 등에 효과적으로 대처하는 방어적인 위치를 가능하게 해주므로 산업평균 이상의 수익을 획득하게 해준다.

3. 포커스 우위 시장전략(집중화)

비용우위와 제품차별화 전략이 넓은 시장을 겨냥한 반면 포커스 우위를 달성하려는 전략은 소비자의 욕구와 필요를 더 잘 이해하며 좁게 정의된 목표 시장을 전략적 대상으로 선정한다. 즉, 포커스 우위 전략은 특정 구매자 그룹, 제품라인 세분, 지역적 시장에 집중한다. 포커스 전략은 비용우위 또는 차별화 우위 전략과 결합될 수 있는데 차별화 포커스가 독창적인 제품을 좁은 목표시장에 제공하는 것을 의미하는 반면 비용 포커스는 낮은 가격으로 기업의 제품이나 서비스를 좁은 목표시장에 제공함을 의미한다.

제품 수명주기(Product Life Cycle) 의한 시장 전략

한 제품이 시장에 처음 나와서 사라질 때까지의 과정을 제품 수명주기라고 부르며, 통상 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눈다. 전형적인 제품 수명주기 곡선은 S자 모양을 하고 있지만, 다른 모양을 가진 제품 수명주기 곡선도 많다. 제품 수명주기의 각 단계의 특성과 각 단계에서의 마케팅 전략과 촉진믹스는 다음과 같다.

1. 도입기의 시장전략

도입기는 신제품을 시장에 출시하였을 때 시작되는데, 이 시기에는 대체로 제품의 수요가 적고, 판매성장은 느린 경향이 있다.

그 이유는 ① 소비자들이 제품의 존재와 제품이 주는 편익에 대해 거의 아는 바가 없고, ② 유통경로를 확보하는데 많은 시간이 걸리고, ③ 생산시설을 늘리고 생산과정이나 제품 자체의 문제점들을 해결하는데 시간이 소요되기 때문이다.

이 시기에는 소비자들과 중간 상인들에게 제품의 존재와 이점을 알리는데 중점을 두어야 한다. 또한, 제품의 시용을 유인하고 유통을 확보하기 위해 많은 촉진활동을 수행해야 하므로 판매액 대비 촉진비용의 비율이 최고 수준에 이르고, 생산경험이 적어 생산원가도 높으므로 회사의 이익은 극히 적거나 적자인 경우가 많다.

그럼에도 불구하고 회사는 과감히 마케팅 분야(주로 광고, 판매촉진)에 투자를 하여 소비자들과 중간상인들 사이에 자사 제품의 명성을 확립하고 시장에서의 위치를 확보해야 한다.

(1) 가격과 촉진만을 고려한 도입기의 시장전략

① 신속한 흡수전략(rapid skimming)

높은 가격과 강력한 촉진활동으로 신제품을 도입한다. 단위당 총 수입을 극대화 하기 위해 높은 가격을 책정하며, 이에 대한 제품의 장점을 소비자에게 인식시키기 위해 강력한 판매촉진 활동을 수행하여 시장 침투율을 가속화시킨다.

이 전략은 ① 잠재시장의 대부분이 신제품에 대해 알지 못하고, ② 소비자는 높은 가격으로라도 제품을 구입하기 원하고, ③ 경쟁기업의 시장 진입 가능성이 있을 때 브랜드 선호도를 높이고자 하는 상황에서 효율적으로 이용될 수 있다.

② 완만한 흡수전략(slow skimming)

높은 가격과 낮은 강도의 촉진활동으로 신제품을 출시한다. 높은 가격은 단위당 총 수익을 간으한 많이 회수하는데 도움이 되며, 낮은 수준의 촉진활동은 비용을 절감시킨다.

이 전략은 ① 시장 규모가 제한되어 있고, ② 대부분의 소비자가 신제품에 대해 알고 있으며, ③ 소비자는 높은 가격으로도 제품 구입을 희망하며, ④ 경쟁기업의 시장진입 가능성이 작을 때 적용될 수 있다.

③ 신속한 침투전략(rapid penetration)

낮은 가격과 강력한 촉진활동으로 신제품을 출시한다. 가장 빠르게 시장에 출시하여 가장 큰 시장점유율을 확보하게 해주는 이 전략은 ① 시장 규모가 크고, ② 소비자들이 제품에 대해 알지 못하고, ③ 대부분의 소비자들이 가격에 민감하고, ④ 경쟁가능성이 매우 크며, ⑤ 규모의 경제와 경험효과로 생산비용이 절감될 때 효율적이다.

④ 완만한 침투전략(slow penetration)

낮은 가격과 낮은 수준의 촉진활동으로 신제품을 출시한다. 가격을 낮추어 시장 수용도를 빠르게 하고 촉진 비용을 낮춤으로써 많은 수익을 올릴 수 있다.  이 전략은 ① 시장이 크고, ② 시장이 제품에 대해 많이 알고 있고, ③ 시장이 가격 탄력적이고, ④ 약간의 경쟁가능성이 존재할 때 효과적이다.

2. 성장기의 시장전략

성장기에는 소비자들이 제품에 대해 어느 정도 알게 되었고 유통망도 구축되었기 때문에 판매가 급속히 증가한다.  대규모 생산 및 수익에 대한 기회에 매료된 기업들이 시장에 진입하여 경쟁이 심화되기 시작하지만 제품을 조금씩 개선하고 유통망을 확장하는 등의 경쟁사들의 활동으로 시장 자체가 커지는 경우도 있다.

수요가 빠르게 증가함에 따라 가격은 도입기와 동등한 수준이거나 약간 낮추어 지며, 경쟁이 치열해지므로 회사는 광고, 판촉비용을 계속 높은 수준으로 유지하되 경쟁사 제품에 비해 자사 제품이 나은 점을 강조하는데 중점을 둔다.  가격은 동일 수준을 유지하거나 경쟁사를 의식해 조금씩 떨어뜨릴 수도 있다.

회사는 새로운 유통경로나 세분시장을 개척하고 제품의 질을 조금씩 꾸준히 개선함으로써 판매가 성장하는 기간을 연장할 수 있다.

이 시기에는 높은 광고, 판촉비용, 제품개선, 새로운 유통경로 개척 등으로 많은 비용이 지출되지만 판매가 급격히 증가하고 경험곡선과 규모의 경제 등으로 생산원가가 감소하므로 이익은 급상승하게 된다.

이러한 성장기에 회사는 다음과 같은 시장전략을 수행할 수 있다.

① 품질을 향상시키고 새로운 특징과 스타일을 추가한다.

② 신모델을 추가한다.

③ 새로운 세분시장과 유통경로에 진입하고 유통범위를 확장한다.

④ 제품인지 광고에서 제품선호광고로 전환하여 자사 제품의 강점을 부각시킨다.

⑤ 가격에 민감한 소비자에게 소구하기 위해 가격을 낮춘다.

3. 성장기의 시장전략

어느 시점에서 제품 판매 성장률이 천천히 낮아지게 될 때 제품은 성숙기로 접어들게 된다. 판매성장률의 하락은 산업에서 설비과잉을 초래하여 경쟁을 심화시키므로 가격경쟁은 더욱 심해지고 고아고 및 촉진활동은 강화되고 기능 향상을 위한 연구개발비용은 증가하게 된다.

이 시기의 광고는 자사제품의 독특한 점을 부각시켜 자사제품이 경쟁제품과 구별되도록 하는 차별화 전략에 주안점을 두어야 한다.

경쟁력이 약한 기업은 시장에서 탈락하고 남은 기업들은 수익성이 높은 제품과 신제품에 그 기업의 자원을 집중시키고자 한다.

이 때, 구제품이 지니고 있는 높은 잠재력을 무시하는 실수를 범할 수도 있으므로 시장, 제품, 마케팅 믹스의 세 가지에 대한 수정 전략을 고려해야 한다.

이 시기에 기업은 다음과 같은 시장전략을 수행할 수 있다.

(1) 시장변경(market modification)

기업의 판매량은 소비자의 수와 각 개인의 평균 소비율에 영향을 받으므로 소비자의 수를 확대하거나 소비율을 증가시키는 전략을 수행해야 한다.

소비자 수 증가방법으로는 비소비자의 소비유도, 신시장 개척, 경쟁기업고객의 잠식 등이 있고, 소비율 증가 전략으로는 1회 소비량 증대, 새로운 용도나 다양한 용도로의 확대 등이 있다.

(2) 제품변경(product modification)

제품특성을 변경함으로써 판매량을 증가시키는 전략으로, 품질개선, 제품 특성 향상, 스타일 개선 등의 방법이 있다.

(3) 마케팅 믹스 변경(marketing mix modification)전략

제품 관리자는 한 가지 또는 그 이상의 마케팅 믹스 요소를 변경하여 판매증대를 꾀할 수 있다. 가격, 유통, 광고, 판매촉진, 인적판매, 서비스 등의 변수들을 변경할 때 주의할 점은 가격인하, 추가적인 서비스 등에 있어 경쟁기업이 이를 모방할 수 있으므로 주의해야 한다.

4. 쇠퇴기의 시장전략

거의 모든 제품이 언젠가는 기술의 진보, 소비자 취향의 변화, 국내외 경쟁의 심화 등으로 인해 판매가 감소하는 쇠퇴기에 들어서게 된다.

이 시기에는 성숙기부터 시작된 공급과잉 현상이 더 심해져 전체적으로 가격은 하락하고 모든 기업들의 이익이 감소한다.

판매부진과 이익감소로 몇몇 기업은 시장을 떠나기도 하고 남은 기업은 광고, 판매촉진비용을 줄이고 가격을 더 낮추며, 원가관리를 더욱 강화하는 등의 자구책을 강구한다.

쇠퇴기에 있는 제품이 제때 처분되지 않으면 시간과 비용뿐 아니라 이 제품을 대체할 후속제품의 개발이 지연되므로 마케팅 관리자는 시장 철수 여부, 철수시기, 마케팅 전략 등의 의사결정을 내려야 한다.

이 시기의 광고는 제품의 존재를 상기시키는데 중점을 두고, 다음과 같은 시장전략을 수행할 수 있다.

① 경쟁적 지위 강화를 위한 기업의 투자 증대

② 불확실성이 제거될 때까지 현 투자 수준 유지

③ 전망 없는 시장을 제외시키고 매력적인 틈새 시장에 대한 투자 증대

④ 신속한 현금회수를 위한 투자유지와 비용절감을 통한 수확정책 실시

⑤ 유리하게 자산을 매각하고 신속히 철수

5. 제품 수명주기에 따른 촉진믹스

① 도입기: 시험구매유도, 제품의 존재를 알리기 위해 광고와 판촉, 홍보 등을 사용     한다.

② 성장기: 광고의 비중이 커지고 판촉과 홍보는 그 비중이 작아진다.  시험구매를      유도하기 위한 판매자극제 제공의 필요성이 감소한다. 중간상 대상의 인적판매가     강화되기 시작한다.

③ 성숙기: 제품 차별화를 위한 광고.  인적판매 비중이 커진다.

④ 쇠퇴기: 제품의 존재를 상기시키는 광고. 인적판매가 아주 작아지고 판매촉진이      강화되는 경우가 있다.

6. 제품 수명주기의 문제점

제품 수명주기 개념은 마케팅 분야에서 많은 인기를 누리고 있지만 마케팅 관리자는 이 개념의 문제점을 확실히 인지하고 마케팅 업무 계획과 통제에 적용해야 한다.

제품 수명주기 개념에는 다음과 같은 문제점들이 있다.

① 전형적인 S자 모양을 하고 있지 않은 제품 수명주기 곡선도 많을 뿐더러 계속된      기업의 연구개발로 어떤 제품은 쇠퇴기에 들어서지 않는 제품도 있다. 따라서 경     영자는 제품 수명주기 각 단계가 고정된 순서대로 시간이 지남에 따라 진행되는      것이 아님을 알아야 한다.

② 제품 수명주기 모양은 기업의 적극적인 마케팅 활동에 따라 크게 달라질 수 있다.     기업의 판매량을 결정하는 데는 그 기업의 마케팅 전략, 경쟁사의 활동, 물가변      동, 경기 등 여러 변수가 작용하므로 제품 수명주기와 마케팅 전략은 상호 영향을     주고받는다.

③ 제품 수명주기 모델은 그 대상이 전체 제품부류(예, 자동차)인가, 제품형(예, 승     용차)인가 혹은 특정 브랜드(예, 소나타, 티코)인가에 따라 그 의미가 달라진다.

최적 마케팅 믹스(Marketing Mix)

마케팅 믹스란 기업이 기대하는 마케팅 목표를 달성하기 위하여 마케팅에 관한 각종 전략, 전술을 기초로 기업의 사용가능 자원 및 마케팅 전략요소를 결합하는 과정으로서 종합력을 발휘하는 마케팅이 된다.

마케팅 믹스를 구성하는 주요 요소로는 상품정책, 가격정책, 판매경로정책, 판매촉진정책 등이 있으며. 다시 이들의 전략결정에 유효한 정보를 제공하는 수단으로서 시장조사, 소비자 연구가 전제된다.

마케팅 믹스는 다시 세분한 단계로 구분하여 가격정책 믹스, 상품정책 믹스 또는 제품계획 믹스, 판매촉진 믹스, 판매경로 믹스 등의 각 전략별 내용을 기반으로 세부 전술의 효과적인 짜임과 구성을 만들어 가면서 유용한 사고 가이드 역할을 수행하여 간다. 또한, 효과적인 마케팅 믹스를 형성하기 위해서는 표적시장을 우선적으로 확정하고 그것에 적합한 믹스를 구축해야 한다.

전략구성의 효과는 1+1+1=3이라는 단순한 누적효과를 그리는 것이 아니라 1+1=5 혹은 10이 가능한 짜임을 탐구하는 자세가 중요하다. 최적 마케팅 믹스란 판매 혹은 이익을 극대화 시켜주는 마케팅 믹스를 말한다. 최적 마케팅 믹스의 문제가 제기되는 것은 회사의 마케팅 예산은 한정되어 있고, 가격, 분배, 경로, 광고, 판촉, 포장, 서비스 등 각 마케팅 믹스 요소는 서로 긴밀한 대체관계에 있기 때문이다.

이론적으로 최적 마케팅 믹스는 마케팅 예산을 각 마케팅 믹스 요소의 한계수입과 한계비용이 일치하도록 배정함으로써 얻어질 수 있다.

다시 말해, 각 마케팅 믹스 요소의 비용에 대한 수입의 비율이 서로 같아질 때 최적화가 달성되게 되는데, 이는 회사의 예산선과 등판매곡선이 서로 만나는 점이 되기도 한다. 그러나, 마케팅 믹스 각 요소의 판매반응 함수의 정확한 측정이 곤란하고 외부 환경 변화의 영향을 측정하기가 곤란하기 때문에 실제로 회사가 최적 마케팅 믹스 상황에서 활동하기란 매우 어려운 일이다.

전략적 제휴(Strategic alliance)

전략적 제휴란 기업간 협력 형태의 하나로 기업들의 경쟁우위 요소를 바탕으로 하여 전략적으로 상호 협력관계를 유지함으로써 다른 기업에 대하여 경쟁적 우위를 확보하고자 하는 경영 전략이다.

오늘날 국내외적으로 이러한 전략적 제휴는 기업의 규모와 관계없이 여러분야에서 이루어지고 있는데, 특히 기술혁신 속도가 빠른 전기, 전자 등 첨단 제조분야에서 급증하고 있다.

전략적 제휴를 선택하는 이유는 일반적으로 다음과 같다.

① 기존의 합병형태나, 독립 기업간의 외부거래보다 원하는 기술이나 능력을 얻는데     효과적이고 저렴하며

② 목적달성 후에도 철수 장벽이 낮기 때문인데, 특히

③ 규모의 경제 추구

④ 위험 및 투자 비용의 분산

⑤ 경쟁우위 자산의 보완적 공유

⑥ 기술 획득 및 이전 수단

⑦ 시장의 신규진입과 확대 모색

⑧ 과다한 경쟁 방지 등이 제휴를 하게 되는 구체적인 동기가 된다.

기업간 제휴는 기업 경영의 여러 측면에서 다양하게 이루어질 수 있으나, 기술, 조달, 생산, 판매 등에서의 제휴가 주된 내용이 되고 있다.

이러한 제휴는 기업역량의 신속한 결집과 유연성 확보라는 이점이 있는 반면 협력 기업에 대한 통제력 상실과 기술 및 노하우 유출 위험도 동시에 내포하고 있으므로 특히 다음과 같은 사항에 유의할 필요가 있다.

① 유능하고 실질적인 도움이 되는 파트너를 선정하도록 해야 한다.

② 신뢰를 바탕으로 대등한 협력관계를 구축해야 한다.

③ 제휴의 목적을 명확히 해야 하며

④ 조직의 운영규칙, 이익 분배, 손실분담 등 협력 내용을 명확히 해야 한다.

기업이 효과적으로 전략적 제휴를 하기 위해서는 상대 기업에게 매력적인 가치를 제공할 수 있는 자사의 차별적 핵심 역량을 확보해야 할 것이다.

제휴가 실패하는 이유로는

① 제휴 당시와는 대내외적 환경의 변화

② 시장이나 기술에서의 협력이 기대에 못미치는 경우

③ 통제권에 대한 갈등과 의사결정에 대한 책임감 결여

④ 목표, 문화 등에서의 갈등

⑤ 장기적 이익과 제휴에 대한 모든 노력이 사라져갈 때 최고경영자에게 부과되는 책     임과 직원들의 동요로 인한 문제 발생 등이 있다.

따라서, 성공적인 전략적 제휴를 위해 다음과 같은 사항을 명확히 하고 문서로 남기는 것이 좋다.

① 공동의 목표가 무엇인가

② 상대방에게 철저히 배우겠다는 자세로 상대방이 가진 강점이 무엇이며, 이것을 어     떻게 자사의 것으로 만들 것인지에 대한 계획

③ 분쟁 발생시에 해결 방법 등

4. 소비자행동 관련

소비자 행동분석의 의의와 필요성

인지적 학습이론

준거 집단

소비자 구매행위에 영향을 주는 심리적 요인들

구매결정 과정(일반소비자 및 조직구매자)

생활 양식(Life Style)

구매 후 행동

귀인 이론(Attribution Theory)

내적 타당성(Internal Validity) / 외적 타당성(External Validity)

행동적 학습이론

하워드-세스 모형

니코시아 모형

엔겔-블랙웰의 이분화 모델

엔겔-콜랫-블랙웰 모형

다차원 척도법(MDS ; Multi Dimensional Scaling)

조직구매자의 행동(Organization Buyer)

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소비자 행동분석의 의의와 필요성

1. 소비자 행동분석의 의의

소비자 행동이란 소비자들이 그들의 욕구를 충족시켜 주리라 생각되는 각종 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 탐색, 구매, 사용, 평가하는 과정에서 보여주는 각양의 행동이다. 따라서, 소비자 행동 분석은 소비자들이 여러 소비대상에 그들의 가용자원을 어떻게 지출하는가를 규명함을 목적으로 한다.

2. 소비자 행동분석의 필요성

① 마케팅 개념의 등장

50년대 초 등장한 마케팅 개념은 소비자 지향주의에 토대를 두고 있다. 소비자 지향주의는 소비자들의 필요나 욕구에 부응하는 제품, 서비스의 생산 및 유통을 의미하기 때문에 그들의 욕구, 태도, 동기, 구매패턴 등을 식별해 내기 위해 소비자 행동분석이 필요하다.

② 제품수명주기 단축화

대부분 회사는 신제품의 개발을 통해 성장하고 있는데, 이는 다시 기존제품의 수명을 단축시키고 신제품 개발의 필요성을 증대시키게 되었다. 따라서, 신제품의 성공확률과 수용률을 향상시키기 위해서 소비자 조사가 필요하다.

③ 시장 세분화 전략의 필요성

소비자들은 그들의 욕구나 라이프 스타일과 같은 여러 특성에서 극히 다양하며, 그들에 맞는 제품이나 서비스를 생산, 판매함으로써 그들을 만족시키기 위해서는 시장이 세분화되고 마케팅 개념이 실현되어야 한다.

④ 마케팅 환경의 변화

컨슈머리즘, 환경보호주의, 스태그플레이션 등 새로운 환경요인의 등장으로 마케팅에 새로운 접근법이 필요하게 되었고, 그에 따라 소비자들의 의식구조나 관심사, 소비패턴에 대한 심층적인 연구가 중요하게 되었다.

인지적 학습이론

인지적 학습이론은 학습을 자극과 반응간의 연결관계로 파악하는 대신에 지각, 문제해결, 통찰력 등 인간의 인지 활동의 중요성을 강조하고 있다. 이 이론에 따르면 대부분의 학습은 시행착오와 반복학습의 결과가 아니고, 문제를 해결할 수 있게 해주는 의미 있는 패턴을 발견함으로써 이루어질 수 있다. 이와 같은 의미 있는 패턴을 ‘장’이라 부르는데, 인지학습이론은 장의 개발을 설명하기 위하여 통찰과정에 주로 의존하고 있다.

원숭이를 이용한 실험에서 원숭이 우리에 상자를 놓고 우리의 꼭대기에 바나나를 매달아 놓았다. 원숭이는 아무리 뛰어도 바나나를 딸 수 없었다. 이때 원숭이는 갑자기 생각해 내어 바나나 밑에 상자를 놓고 상자 위에서 점프함으로써 바나나를 딸 수 있었다. 이 실험에서 알 수 있는 바와 같이 원숭이의 학습은 시행착오의 결과가 아니었고 심사숙고와 갑작스러운 통찰력의 결과였음을 알 수 있다.

인지적 학습은 문제해결 행동과 직면하고 있는 상황에 대한 학습자의 능동적 이해를 강조하고 있다. 따라서, 소비자들이 그들의 욕구를 가장 잘 충족시킬 수 있는 상표의 선택방법, 쇼핑방법, 또는 제품선택 방법 등을 어떻게 학습하고 있는가에 대해서 유용한 시사점을 제공해 주고 있다.

예를 들면, 인지적 학습은 혁신정도가 많은 신제품의 용도와 이점 등에 대한 학습의 형태를 취할 수도 있고, 최근에 관심과 욕구가 생겨난 기존 제품에 대해서 소비자들이 어떻게 학습하고 있는 가를 설명할 수도 있다.

신제품에 대한 학습이건, 기존제품에 대한 학습이건 어느 경우이든지 인지적 학습은 목표 지향적이고 의식적인 문제해결 과정을 포함하고 있다.

준거 집단(Reference Group)

준거집단이란 개인의 일반적 혹은 특정의 가치, 태도, 행동 등이 형성됨에 있어 비교 혹은 준거점이 되고 있는 개인이나 집단을 말한다. 즉, 준거집단이란 한 사람의 태도, 의견, 가치관에 영향을 미치는 모든 집단이다.  가족, 친구, 이웃, 직장동료 등의 경우와 같이 일상적으로 만나게 되는 집단을 1차 준거집단이라고 하며, 동창회, 협회, 학회와 같은 집단을 2차 준거집단이라고 한다.

사람들은 또한 자기들이 속하여 있지 않은 집단에 의하여도 영향을 받을 수 있으며, 그와 같은 집단을 선망집단이라고 한다.

사람들은 자기가 속하거나 속하고 싶어하는 준거집단의 행동규범과 생활양식을 따르려고 하고 또 따르라는 압력을 집단으로부터 받기도 한다.

이렇게 개인이 자발적, 비자발적으로 자기의 준거집단의 태도와 행동을 따르다 보면 그는 자연히 제품이나 상표의 선택에서 그 집단의 영향을 받게 되는 것이다. 그러므로, 한 개인이 제품을 구입할 때, 집단에 의하여 영향을 받는가의 여부, 영향을 받는다면 어떠한 집단인가를 아는 것이 중요하다.

준거집단의 영향이 적은 제품일수록 제품의 특성, 가격, 품질 및 타제품과의 비교우위 등을 강조하는 촉진활동이 필요할 것이다.

준거집단의 영향은 제품유형과 소비상황에 따라 달리 나타난다. 공공장소에서 사용되는 사치품인 골프클럽, 스키 등의 제품은 준거집단의 영향을 많이 받는 반면, 개인적으로 사용되는 필수품의 경우는 제품 소유여부와 상표선택에 있어 준거집단의 영향을 별로 받지 않는다.

준거집단의 응집력이 강력할수록 구성원의 구매에 미치는 영향이 클 것이고 한 개인의 준거집단에 대한 존경심과 신뢰가 강할수록 준거집단의 영향이 클 것이다.

기업은 어느 준거집단의 영향력이 크다는 것을 알게 되면 그 집단의 여론 주도자(opinion leader)에게 접근할 수 있는 방안을 강구할 필요가 있다.  특히, 제품수명주기 초기에는 소비자들이 새로 나온 제품에 대하여 잘 모를 때 그들의 신제품 구매여부는 준거집단 내의 의견선도자의 영향을 특히 강하게 받는다.

따라서, 기업은 목표로 하고 있는 고객들의 준거집단의 특성을 파악할 필요가 있으며 특히, 준거집단 내의 의견 선도자가 되는 사람들의 인구통계적, 심리분석적 특성을 알아내어 그들에게 어울리는 광고메시지를 그들이 애용하는 매체를 통해 퍼뜨려야 한다.

제품 유형과 소비상황에 따른 준거집단의 영향

필수품                       사치품

(제품선택에 관한              (제품선택에 관한

준거집단의                    준거집단의

영향이 약함)                  영향이 강함)

공공적        공공 장소에서                 공공 장소에서

(상표선택에     사용되는 필수품               사용되는 사치품

관한           손목시계, 자동차,             골프클럽, 스키,

준거집단의     옷 등                         요트 등

영향이 강함)

개인적        개인적으로 사용되는           개인적으로 사용되는

(상표선택에      필수품                        사치품

관한            침대요, 램프,                 홈 비디오 게임기 등

준거집단의      냉장고 등

영향이 약함)

소비자 구매 행위에 영향을 주는 심리적 요인들

소비자들은 구매 행동을 할 때, 위험을 감소시키기 위해 다음과 같은 행동을 한다.

① 적극적인 정보 탐색

② 과거 구매만족을 준 제품이나 상점 이용

③ 이미지를 이용하여 구매

④ 전적으로 가격에만 의존하여 구매

이러한 소비자의 구매 행위는 동기유발, 지각, 학습, 태도의 네 가지 심리적 요소에 의해서도 영향을 받는다.

1. 동기유발(motivation)

동기유발이란 어떤 목표를 달성하기 위하여 개인의 에너지가 동원된 상태를 말한다. 이러한 상태는 긴장(tension)때문에 발생하며, 긴장은 또한 해소되지 않은 욕구가 있기 때문에 생기는 것이다.

소비자는 욕구를 충족시킴으로써 긴장을 줄이려고 하므로, 동기유발 과정에서 욕구는 빼놓을 수 없는 구성요소 이다. 매슬로우는 사람의 욕구에는 다섯 가지 단계가 있다고 주장했다.(욕구계층이론)

① 생리적 욕구 - 배고픔, 목마름 등

② 안전의 욕구 - 보호, 질서, 안정 등

③ 사회적 욕구 - 소속감, 우정, 사랑 등

④ 자존의 욕구 - 위신, 성공, 성취 등

⑤ 자아실현의 욕구 -  자기개발과 자기실현 등

매슬로우에 따르면 사람의 욕구는 단계별로 채워지며, 하위욕구가 충족되지 않으면 상위욕구가 생기지 않는다고 한다. 그러나, 어떤 사람은 몇 가지 욕구를 동시에 충족시키려고도 하며, 또는 상위욕구를 먼저 충족시키려고 하기도 한다. 그럼에도 불구하고 동기이론의 기초를 제시했다는 점에서 매슬로우의 욕구계층이론은 의의가 있다.

또 다른 이론으로 욕구성취이론이 있다. 세 가지 형태로 사람의 기본적인 욕구를 파악하여 동기를 이해하는 이론이다.

① 성취욕구: 자신의 노력에 의해 업무성취를 이루려는 욕구가 강한 사람은 높은 성     취욕구를 가진 사람이다. 성취욕구가 높은 사람은 도전하기를 좋아하고, 적당히      어려운 목표를 설정하고, 현실적인 입장을 취하며, 직무에 대한 책임감이 높다.

② 진화욕구: 높은 친화욕구는 다른 사회구성원과의 사회적 관계 유지에 관심을 가진     다. 친화욕구가 높은 사람은 다른 구성원과 밀접한 상호작용을 한다.

③ 권력욕구: 높은 권력욕구는 집단에 대한 영향력과 통제에 관심을 보인다. 권력욕     구가 높은 사람은 집단의 목표를 달성하기 위해 강압적, 완고함, 자기 본위적이라     는 특징을 지닌다.

2. 지각(perception)

소비자들의 행동은 그들이 그들 자신과 환경을 어떻게 지각하느냐에 따라 크게 달라진다. 지각이란 우리의 내적, 외적 환경으로부터 오는 자극을 받아들이고, 그 자극의 의미를 도출하는 과정이다. 사람들이 똑 같은 자극을 서로 다르게 지각하는 것은 다음과 같은 세 가지 지각과정 때문이다.

(1) 선택적 주의(selective attention)

현대인들은 하루에도 무수히 많은 자극에 노출되고 있다. 따라서, 소비자는 그들에게 오는 자극 중 극히 일부에만 주의를 기울일 수밖에 없다. 대체로 소비자들은 ① 자극이 현재 소비자가 가지고 있는 욕구와 관련되었을 때, ② 자극의 정도가 평상시보다 훨씬 클 때 그들에게 오는 자극을 주의할 가능성이 높다. 따라서, 경영자는 창의성 있는 디자인, 특이한 광고, 기억에 쉽게 남는 메시지 등으로 자사의 제품이나 광고가 소비자의 주의를 끌도록 해야 한다.

(2) 선택적 왜곡(selective distortion)

사람들은 그들이 일단 주의하여 받아들인 정보를 자기들이 미리 갖고 있던 선입관(preconception)에 맞춰서 해석하는 경향이 있다. 만일 어떤 소비자가 특정 회사의 제품에 대해 좋은 선입관을 갖고 있다고 하면, 그는 그 제품의 좋은 점과 나쁜 점에 대해서 모두 듣게 되어도 그러한 상품 정보를 그 제품의 구매를 합리화하는 방향으로 해석하려고 한다.

(3) 선택적 보유(selective retention)

대체로 소비자들은 그들의 행동이나 태도를 뒷받침해주는 정보만 기억하는 경향이 있다. 그들이 이미 선택했거나 선택하려고 하는 상표의 좋은 점은 자꾸 귀에 들어오고 다른 상표의 좋은 점은 잘 안 들리는 것은 이 현상 때문이다.

3. 학습(learning)

학습이란 경험으로 인한 개인의 행동의 변화를 말한다. 자극-반응 모델(stimulus-response model)로 인간의 학습행위를 설명하면 충족되지 않은 욕구가 있어서 긴장된 상태가 형성될 때, 이러한 긴장상태를 없애려는 충동(drive)이 생기는데, 이럴 때 사람이 언제, 어디서, 어떻게 반응하는가를 결정하는 환경 내의 자극을 실마리(cue)라고 한다. 이러한 충동이나 실마리에 자극을 받아 사람이 취하는 행동을 반응(response)이라고 한다.

어떤 자극과 그 자극에 대한 반응간에 직접적인 관계가 성립할 때, 학습이 이루어졌다고 할 수 있다. 그런데, 반응의 결과에 소비자가 만족을 하면, 그는 미래에 비슷한 상황이 일어날 때 똑 같은 반응을 할 가능성이 많아지는데, 이것은 반응이 강화(reinforce)된 것이다.

학습이론은 마케팅 분야에서 많은 도움을 줄 수 있다. 즉, 한 제품의 수요는 그 제품에 대한 강렬한 동인과 관련이 있고, 동기유발이 되는 암시를 이용하여 적극적으로 강화한 결과라고 할 수 있다. 학습이론에는 인지적 학습이론과 행동적 학습이론이 있는데, 인지적 학습이론은 소비자가 구매의사결정과정에서 외부 정보 탐색 시 일어나는 학습과정을 의미한다.

행동적 학습이론은 자극에 대한 반응을 통해 학습이 이루어지는 것을 말하고 고전적 조건화와 수단적 조건화가 있다.

4. 태도(attitude)

소비자들이 일정 제품이나 상표 또는 점포를 지속적으로 싫어하거나 좋아하는 경향을 태도라고 한다. 마케팅 관리자에게는 구매를 하기 전에 소비자들이 갖고 있는 생각이나 신념 또는 감정을 파악하고 이를 잘 이해하는 것이 매우 중요하다.

회사는 가격, 제품, 광고 등의 수단을 동원하여 자사의 이미지나 자사의 제품에 대한 선호도를 높이기 위한 노력을 끊임없이 해야 한다. 왜냐하면, 태도는 사는 동안 유사한 대상물에 대하여 어느 정도 일관성 있는 행동을 취하도록 만들고, 이미 형성되어 가지고 있는 태도를 바꾸는 데는 많은 노력과 비용, 시간이 필요하기 때문이다.

구매결정과정(일반소비자 및 조직구매자)

소비자 행동을 연구하는 학자들은 소비자들이 상품을 구매하는 과정을 몇 개의 개별적인 행위의 집합이 아닌 하나의 과정으로 보고 다음과 같이 정의하고 있다.

문제의 인식 ∀ 정보(대안)탐색 ∀ 대안평가 ∀ 구매결정 ∀ 구매 후 행동

1. 문제의 인식

소비자는 실제의 상태와 자기가 바라는 상태 사이에 거리가 있다는 것을 느낄 때 문제를 인식하게 된다. 따라서, 회사는 다음과 같은 활동을 통해 마케팅의 역할을 수행해야 한다.

① 소비자가 당면하고 있는 문제점들을 소비자 조사를 통해서 알아내야 한다.

② 광고 등의 마케팅 활동을 통하여 소비자들로 하여금 문제가 있다는 것을 깨닫게      하고 그 문제를 자사제품이 해결해줄 수 있다는 것을 알려야 한다.

③ 제품개선 등의 마케팅 활동을 통하여 인위적으로 현재의 상태와 이상적인 상태간     에 간격을 만들어 낼 수 있다.

이것은 이상적인 상태 자체를 변경시켜 소비자들로 하여금 현재의 상태에 불만을 느끼게 하는 방법이다.

2. 정보탐색

소비자의 정보탐색은 주로 그의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 찾는데 집중이 된다. 상표애호도가 높은 소비자들은 상표선택에 있어 다양성을 추구하는 소비자들에 비해 정보의 탐색 정도가 낮다.

소비자들의 정보탐색 활동을 보통 내적탐색과 외적탐색으로 분류한다.

(1) 내적 탐색: 기억속에 저장된 정보 중 의사결정을 내리는데 도움이 되는 정보를 기억속에서 끄집어내는 과정을 말한다. 내적탐색의 결과가 만족스러우면 소비자는 구매과정의 다음 단계로 나아가고 그렇지 않으면 외적탐색을 하게 된다. 내적 탐색시 소비자의 머리속에 떠오르는 상표들을 환기 상표군 이라고 한다.

(2) 외적 탐색: 자기의 기억이외의 원천으로부터 정보를 탐색하는 활동을 말한다. 외적탐색의 정보원천은 ① 가족, 친구 등의 개인적인 정보원, ② 광고, 판매원 등의 상업기관, ③ 대중매체, 소비자 보호기관 등의 공공기관, ④ 제품검사, 시승, 시용 등의 경험적인 정보원 등이 있다. 외적탐색으로 추가되는 상표군과 환기상표군을 합하여 고려상표군이라 하는데, 고려상표군에는 환기상표군, 우연히 알게된 상표군, 외적탐색에 의해 알게된 상표군이 포함된다.

마케팅 관리자는 이러한 각 정보원의 상대적인 중요성을 평가해야 한다. 소비자가 어떻게 처음 우리 상표를 알게 되었고 그 후 어떤 점을 더 알게 되었으며 여러 정보원의 상대적인 중요성은 어떤지 등에 관해 회사가 알고 있으면 표적시장에 대한 효과적인 커뮤니케이션 전략 수립에 도움이 된다.

3. 대안의 평가

소비자는 정보수집의 결과 몇 개의 상표를 놓고 각 상표를 평가하게 된다. 여러 대안을 평가할 때, 소비자는 몇 개의 평가기준을 설정하고 평가기준이 되는 각 제품속성의 중요성을 결정한 뒤, 각 상표를 그것이 가지고 있는 속성들과 그 속성들의 중요성에 따라 평가한다.

마케팅 관리자는 제품에 대한 구매자들의 평가가 어떻게 형성되고 있는지를 알아내어 그에 맞는 다음과 같은 전략을 수립해야 한다.

① 특성의 변경(repositioning): 소비자들이 중요하게 생각하는 속성을 강화한다.

② 신념의 변경(psychological positioning): 소비자들이 제품의 어떤 속성에 대해      인식하고 있는 것을 바꾸려고 노력한다.

③ 경쟁제품에 대한 소비자들의 신념 변경(competitive positioning): 경쟁제품에 대     한 소비자들의 인식을 바꾸려고 노력한다.

④ 특성의 중요도 변경: 자기제품이 가지고 있는 우월한 속성에 대해 더 많은 중요도     를 가지도록 설득한다.

⑤ 잊혀진 특성의 재강조: 소비자들이 잘 모르고 있거나 무관심한 속성에 대하여 관     심을 가지도록 한다.

⑥ 이상적 제품의 위치 변경: 소비자들로 하여금 그들의 이상적 속성수준을 바꾸도록     설득한다.

4. 구매결정

대안평가의 결과 소비자는 여러 상표에 대한 그의 선호도를 결정할 수 있게 된다. 이러한 구매의도가 구매로 이어지는 과정에는 몇 가지 장애 요인이 있다.

① 타인의 태도: 타인의 태도와 그 강도, 타인의 기대에 부응하려는 구매자의 동기유     발에 달려있다.

② 기대소득이나 제품에 대한 기대 가격 등 예기되는 상황요소

③ 예기치 않던 상황요소: 원하는 상표의 제품이 상점에 없거나 다른 상표가 대폭 할     인판매 되는 등의 예기치 못한 상황요소

소비자가 구매결정을 수정, 연기, 회피하려는 것은 주로 그가 느끼고 있는 위험 때문이다. 따라서, 마케팅 관리자는 소비자의 위험을 불러일으키는 요소들을 파악하여 그러한 위험을 덜어줄 수 있는 정보를 제공하고 지원하여 주어야 할 것이다. 또한, 소매상이나 판매사원이 적극적으로 판촉을 하도록 유도해야 한다.

5. 구매 후 행동

소비자의 기대와 제품의 효능이 일치하면(높은 기대-높은 효용/낮은 기대-낮은 효용) 그가 가지고 있던 제품에 대한 감정이 더 강화되지만, 대체로 소비자의 반응은 강하지 않다.

그러나, 제품에 대한 기대가 어긋나면 소비자들은 강한 반응을 보이는 경향이 있다. 만족한 소비자는 재구매 확률이 높으며, 제품의 장점을 타인에게 이야기한다. 인지적 부조화를 느낀 소비자는 그런 부조화를 감소시키려는 행동을 하게 된다.

따라서, 마케팅 관리자는 소비자가 내린 구매결정에 대하여 소비자 스스로 만족감을 갖도록 적극적인 조치를 취해야 한다. 예를 들면, 자동차 회사에서 새차를 구입한 소비자에게 감사의 편지를 보낸다거나 자동차에 대한 안내문을 정기적으로 보내는 것이다. 또한, 자사 제품에 대한 소비자 기대가 실제 효능보다 과장되지 않도록 유도해야 한다.

6. 조직구매자의 구매결정 과정

(1) 문제의 인식: 조직체의 구매결정과정은 조직 내의 누군가가 물품이나 서비스를 구입함으로써 해결할 수 있는 문제를 인식하는 데서 시작된다. 산업판매자는 광고나 방문을 통하여 그 회사로 하여금 무제를 인식하게 할 수 있는 것이다.

(2) 제품명세의 확정: 구매 필요성이 인정되면 구매할 품목의 기술적 명세를 자세히 정하게 된다. 이 과정에서는 기술적인 면을 잘 아는 사람들(기술자, 기술담당자 등)의 영향력이 크다.

(3) 공급자 탐색: 회사는 공급선을 탐색하게 되는데 보통 특정물품을 공급할 수 있는 공급자는 여럿이다. 공급자는 이러한 명단에 빠지면 안 되므로 평소 가능성이 있는 고객과 지속적으로 접촉하고 업계용 잡지 등에 꾸준히 광고를 내야 한다.

(4) 공급자 선택: 명단이 작성되면 여러 가지 평가 기준과 각 기준의 중요성에 따라 공급자들을 평가하는데 공급선을 다변화하는 것이 좋다. 공급이 안정되고 공급자들간의 경쟁으로 거래 조건을 유리하게 할 수 있는 가능성이 있기 때문이다.

(5) 주문

(6) 공급자 실적평가: 공급자는 구매자가 만족할 만한 수준의 공급이 이루어졌는가를 항상 재검토해야 한다.

생활 양식(Life Style)

나이와 직업이 같다고 하더라도 사람에 따라서는 매우 다른 생활양식을 가지는 경우가 많다. 생활양식이란 인간이 환경과 상호 작용하여 살아가는 나름대로의 독특한 의식 및 행동 방식이라 정의할 수 있다. 이러한 생활양식을 정확하게 이해하면 그가 속하고 있는 사회계층이나 그가 지니고 있는 성격 또는 개성 이상의 것을 이해할 수 있는 경우가 많다. 이러한 생활양식을 이해함으로써 한 개인의 세계관과 가치관, 행동반경의 패턴 등을 알 수 있게 된다. 생활양식을 분석하는 방법에는 크게 거시적인 방법과 미시적인 방법의 두 가지가 있다.

거시적 분석은 어떤 사회가 하나의 집단으로서 갖는 특징들을 알아보는 것이 목적이고, 미시적 분석은 그 사회를 구성하는 하부 집단들의 특징들을 밝히는 것에 주안점을 둔다.

마케팅에서의 생활양식 분석은 인구통계적, 지리적으로 같은 세분시장에 속하는 소비자들일지라도 서로 다른 심리적 특성에 따라 고객 계층을 달리 세분화하는 심리분석적 세분화 방식이다.

생활양식 분석은 흔히 AIO분석이라고 하는데 사람들이 주로 어떠한 활동(Activity)에 종사하고 있는가, 어떠한 일에 주로 관심(Interest)을 기울이고 있는가, 가정이나 지역사회, 국가 등 전반적인 문제에 대해서 어떠한 의견(Opinion)을 가지고 있는가 등 세 가지를 뜻한다.  또 다른 한가지 분석방법은 제품 특성적 생활양식 분석으로, 소비자를 일반화된 생활양식에 의해 세분화하지 않고, 특정제품과 관련시켜 생활양식을 파악하는 것이다.

생활양식 개념은 신중하게 이용한다면 마케팅 관리자에게 소비자들이 지향하고 있는 가치관을 파악할 수 있도록 하고 소비자들의 구매 행동에 왜, 어떻게 영향을 미치고 있는가에 관한 이해를 증진시키는데 기여할 수 있다.

이러한 생활양식의 이해는 연령, 직업, 소득 등의 인구 통계학적인 자료와 함께 특정집단의 필요와 욕구를 파악하고 표적시장을 고르는데 큰 도움이 된다.

구매 후 행동

소비자들이 제품을 구매한 후에 느끼는 만족 또는 불만족의 정도를 결정하는 요인에 대하여는 크게 두 가지 이론이 있다.

첫째, 기대-성과 이론이다.

소비자의 만족도는 소비자가 제품에 대하여 갖는 기대와 제품을 구매하여 사용함으로써 느끼는 제품의 성과와 함수관계가 있다. 즉, 제품이 소비자의 기대와 일치되면 만족하게 되고, 기대보다 크면 소비자는 크게 만족하며, 기대 이하이면 불만을 느낀다.

소비자가 제품에 대하여 갖게 되는 기대는 판매자나 기타의 의사소통 경로를 통하여 전달되는 메시지나 주장에 따라 형성된다. 판매자가 제품을 과장하여 선전하면 소비자는 확증할 수 없는 기대를 갖게 되어 이것이 불만을 가져오게 된다. 이러한 불만은 소비자의 기대와 제품 성과와의 차이가 클수록 더욱 커지게 된다.

이 이론에 따르면, 소비자에게 만족을 주기 위해서는 판매자가 제품이 실제로 충족시킬 수 있는 성과만을 제시하고 그러한 내용을 소비자에게 전달하여야 한다. 그러나, 경우에 따라서는 제품의 성과를 과소평가하여 선전함으로써 소비자들에게 기대했던 것 이상의 만족을 주는 방법도 있을 수 있다.

또 다른 이론은 인지적 부조화 감 이론이다. 어떤 소비자이든 구매 후에는 어느 정도의 불쾌감을 가지게 되며, 다만 불쾌감이 어느 정도이며, 이에 대해 소비자가 어떤 행동을 취하게 될 것인가가 문제라는 것이다. 인간이 두개 혹은 그 이상의 대체 가능한 것 중 어느 하나를 선택하게 되면 불쾌감 또는 부조화 감이 발생하기 마련이다. 그 이유는 그가 내린 의사결정이 유리한 점도 있는 반면 불리한 점도 있다는 것을 알고 있기 때문이다. 이러한 부조화 감은 인간이 의사결정을 내린 후에는 거의 모든 경우에 발생하며 한 걸음 더 나아가 그러한 부조화 감을 감소시키려고 부단한 노력을 기울이게 된다.

이러한 부조화 감의 크기는 다음과 같은 요소들과 함수 관계가 있다.

① 선택하기를 거부하였던 대체 방안 또는 대체품이 더 마음에 들수록

② 그가 내린 결정사항이 중요할수록

③ 선택한 대상에서 부정적인 특성의 수가 많이 발견될수록

④ 대체 결정을 거부하는 횟수가 많은 수록

⑤ 대체 결정 사항이 그가 결정한 사항과 비슷하다고 느낄수록

⑥ 그가 내린 결정이 최근의 것일수록

⑦ 약한 신념을 반증하려는 결정보다 강하게 지니고 있던 태도나 신념에 위배되는 결     정을 내릴 때 더욱 큰 부조화 감이 발생한다.

소비자가 구매 후에 느끼는 만족도는 구매 행위에 영향을 미칠 것이다. 그가 만족을 느끼게 되면 차후에 동일한 제품을 구매할 확률이 높고, 만족한 소비자는 다른 사람에게 자기가 구매한 제품의 장점만을 이야기하게 되는 경향이 있다.

불만을 느낀 소비자의 행동은 다음 중 어느 하나로 나타날 것이다. 즉, 제품을 외면하거나 반환함으로써 부조화 감을 감소시키려 하거나, 제품의 가치가 높다는 점을 확인할 수 있는 정보를 찾거나 그 제품의 가치가 높다는 것을 부정하는 정보를 회피함으로써 부조화 감을 감소시키려 할 것이다. 따라서, 기업의 마케팅 담당자는 소비자가 내린 구매결정에 대하여 소비자 스스로가 만족감을 갖도록 적극적인 조치를 취해야 한다.

귀인 이론(Attribution Theory)

우리 자신과 다른 사람의 특정 행동에 대한 이유를 어떤 외부적 상황(situation)으로 돌리거나 내부적 성향(disposition)으로 돌리는 것을 말한다. 즉, 말과 행동을 관찰하여 그 밑에 깔려있는 태도와 의도를 추측하고, 사람을 이성적인 추론의 과정을 밟는 적극적인 문제 해결자로 보고 이성적 추론의 결과에 따른 태도 변화에 주목한다.

관찰된 행동이 보통의 상황에서는 있을 수 없는 비정규적인 경우에는 상황과 성향 중에서 성향에 귀인할 가능성이 높다. 또한, 동일한 행동이 다양한 상황속에서 장기간 계속될 때에도 성향에 귀인하게 된다. 예를 들어 한 모델이 어떤 광고에 지속적으로 출연하는 경우에 소비자는 ‘이 모델은 돈을 바라고 이 광고에 출연하는 것만은 아닐 것이다’라고 생각할 수 있다. 모델의 개인적 성향에 그 원인을 돌리게 되는 것이다.

또, 관찰자가 행위에 대한 상황적 원인을 유추해 낼 수 없을 때에도 성향에 귀인하게 된다. 예를 들어 기업들의 탁아소 운영, 장학금 전달, 불우 이웃 돕기 등에 대한 소식을 접했을 때에 사람들이 ‘아마 돈 벌어서 좋은데 쓸려는 모양이지’하고 생각하게 된다면 그만큼 기업의 사회 사업 활동은 효과적이게 된다.

내적타당성(Internal Validity) 및 외적타당성(External Validity)

내적타당성이란 마케팅 조사 설계의 유형 중 실험설계와 관련하여 자주 언급되는 용어로서, 외생변수의 통제정도를 의미한다. 즉, 측정된 결과변수의 변화가 과연 실험변수의 변화에 의해서만 일어난 것인가에 관한 문제이다.

만약, 결과변수의 변화가 순수한 실험변수의 변화에 의해서만 일어난 것이라면 그 실험은 내적타당성이 높다고 할 수 있다. 그러므로, 내적타당성을 높이려면 가능한 한 순수한 실험변수에 의한 효과만을 정확히 추출해낼 수 있는 실험설계가 필요하며, 이를 위해서는 외생변수들의 통제를 철저히 할 필요가 있다.

실험실 실험시 주의할 점은 실험결과가 조작 변수 이외의 요인에 의해 영향을 받지 않도록 실험상황을 가능한 한 완벽하게 통제해야 한다는 것이다. 대체로, 실험실 실험은 내적타당성은 높으나 외적타당성은 낮다고 할 수 있다.

외적타당성이란 마케팅 조사 설계 유형 중 실험설계와 관련하여 자주 언급되는 용어로서, 실험조사 결과의 일반화와 관련된 문제로서 결과의 적용대상, 적용시기, 적용영역의 확장과 관련된 개념이다.

만약, 실험설계의 내적타당성을 높이기 위해 실험조건을 엄격히 통제한다면 실험 상황이 현실과 유리될 수 있어서 그 실험결과를 현실적인 상황에 일반화시키는데 문제가 발생할 수 있음을 시사하는 개념이다. 따라서, 외적타당성을 높이기 위해서는 최대한 현실과 일치하는 조건에서 실험이 이루어져야 한다.

이렇게 볼 때, 내적타당성과 외적타당성은 서로 상충된 면을 가지고 있다고도 할 수 있다.

실험조사의 의의를 찾기 위해서는 우선 내적타당성이 높아야 하겠으나, 실제로 마케팅 문제를 해결하기 위해서는 내적타당성과 외적타당성의 균형을 유지할 수 있는 실험 설계가 필요하다. 현장실험은 실험결과의 일반화가 용이해 실험의 외적타당성은 높다고 할 수 있으나, 내적타당성은 낮다고 할 수 있다.

행동적 학습이론

행동적 학습이론에 따르면 개개인은 자극에 대한 반응을 통해 학습이 이루어진다.

1. 고전적 조건화

고전적 조건화에 의한 학습은 잘 알려진 파블로프의 실험으로부터 유해 되었다. 파블로프는 개가 고기를 주면 무조건적으로 침을 흘리게 된다는 점에 착안하여 개에게 고기를 줄때마다 종을 쳤다. 일정시간이 경과한 후에는 고기를 주지 않더라도 종만 치면 개가 침을 흘리게 되었다.  즉, 파블로프는 개가 종소리만 듣고도 침을 흘리도록 조건화 할 수 있었던 것이다.

이 과정은 무조건 자극과 중립 자극을 함께 일어나게 하면 원래는 반응행동과 관련 없는 중립자극(종소리)이 무조건자극(고기)과 연관되어, 그 후 무조건자극을 제거하고 종을 치는 조건자극만 주어도 개는 침을 흘리는 반응(조건화 된 반응)을 일으키게 되는 것으로, 이것을 고전적 조건화라고 부른다.

마케팅 상황에서 고전적 조건화가 일어나는지를 연구하였다.  피실험 대상에게 청색과 베이지 색 볼펜(조건자극) 사진을 슬라이드로 투시하면서 동시에 좋아하는 배경음악과 싫어하는 배경음악(무조건자극)을 들려주었다. 그 결과 피 실험 대상자들은 좋아하는 배경음악과 함께 보여준 펜을 선택함으로써 조건화 이론의 예측과 일치되는 결과를 보여 주었다.

고전적 조건화의 결정 요인으로는 무조건자극의 강도, 반복횟수, 조건자극-무조건자극 순서, 친숙성 등이 있다.

조건자극이 더 이상 조건반응을 유발시키지 않으면 소멸이 일어나는데 고전적으로 학습된 조건반응은 그저 시간이 경과했다고 사라지는 것이 아니라 조건자극과 무조건자극 사이의 관계가 깨어질 때 사라진다.

전통적으로는 고전적 조건화가 사람의 인지적 능력과는 상관없이 소극적, 자동적, 기계적, 무의식적, 비자발적으로 일어나는 것으로 생각했으나, 오늘날에는 학습이 단순히 새로운 반응유형을 습득하는 것이 아니라 여러 가지 대상과 사건들 사이의 관계에 대한 학습을 포함하는 복잡다단한 것이라고 보고 있다.

즉, 현대적 조건화 이론에서는 고전적 조건화가 단순히 어떤 자극과 다른 자극간의 관계에 대한 학습이 아니라, 이 자극들과 관련된 수많은 대상과 사건간의 관계를 포함하는 복잡다단한 것일 수 있다고 본다.

좋은 음악, 전화벨소리, 사이렌소리, 좋은 이미지를 가진 연예인은 시청자의 주의를 끌게 만든다.

광고주들도 대개 소비자들이 좋아하는 인기 연예인을 광고 모델로 많이 사용함으로써 그 모델을 볼 때마다 호의적인 태도로 자사 상표를 떠올리게 하도록 만들려고 노력한다.

2. 수단적 조건화

동작적 조건화라고도 불리는 수단적 조건화 역시 자극과 반응간의 연결관계를 기초로 하고 있다.  수단적 조건화 이론의 창시자인 스키너(Skinner)의 실험에 사용했던 동일한 상자를 이용하여 설명하면 다음과 같다.

어떤 상자 안에 비둘기를 넣었다고 가정하고 상자 안에 여러 개의 버튼(조건자극)을 설치해 놓는다.  비둘기가 여러 개의 버튼을 우연히 누르다 어느 한 버튼을 눌렀을 때 모이를 먹게 된다.  아마도, 이 경우에 비둘기는 버튼을 누르는 행동과 모이를 즉시 연결시키지 못할 것이며, 다른 여러 가지의 반응을 보인 결과 버튼을 누르는 행동만이 강화(동기유발의 감소)에 이른다는 사실을 학습하게 된다.  따라서, 비둘기는 강화시도를 여러 번 반복한 후에 자극(버튼)과 반응(모이)간의 연결관계를 학습하게 될 것이다.

수단적 조건화는 의식적인 제품선택의 결과가 긍정적 강화나 부정적 강화를 초래하는 경우의 소비자 학습을 이해하는데 매우 유용한 개념이다.

물론, 소비자들은 제품을 잘 선택함으로써(적절한 반응 방법을 발견함으로써) 호의적인 경험(긍정적 강화)을 하려고 할 것인바, 마케팅 관리자가 소비자의 만족을 강화하는 이유가 여기에 있다.

또한, 수단적 조건화의 개념은 광고에도 이용되고 있다.  즉, 광고주들은 만족하고 있는 구매자들을 광고에 등장시킴으로써, 소비자에게 특정 상표와 호의적인 경험간의 연결관계를 학습시키려고 노력한다.

이 개념을 이용하고 있는 다른 형태의 촉진방법으로는 현금할인, 무료견본, 시용 혹은 도입기의 저가 판매 등을 들 수 있다.  이러한 촉진방법의 목적은 마케팅 관리자가 바라는 특정 활동을 소비자가 수행한 결과 소비자에게 보상을 제공함으로써 강화작용을 유도하는 데 있다

하워드-세스 모형

하워드-세스 모형은 구매 전 또는 구매중의 개인의 행위에 영향을 미치는 변수들을 네 가지로 분류하고 이들의 영향으로 인한 시간경과에 따른 소비자의 상표선호, 선택 행위를 설명하고 있다.

1. 주요 변수

(1) 투입 변수

외부적인 자극 변수로서 품질이나 가격 같은 실질적 변수로서 포장이나 디자인 같은 상징적 자극, 준거집단이나 문화 같은 사회환경적 자극 등이 있다.

(2) 내생 변수

소비자의 정보처리 및 의사결정 과정으로서 심리 변수로서 다음 두 가지 개념으로 이루어져 있다.

① 지각구성 개념

정보탐색, 자극교란, 주의, 지각적 편견

② 학습구성 개념

소비자의 목표, 고려하는 상표에 대한 정보, 대안평가기준, 선호, 구매의도, 확신, 동기, 주의, 태도, 선별기준, 상표이해, 만족 등이 포함된다.

(3) 외생 변수

소비자의 의사결정과정에 직접적인 영향을 미치지는 않지만 구매 행동의 방해요인으로 영향을 미치는 변수들로 구매의 중요성, 개성, 시간적 압박, 재무상태 등이 있다.

(4) 산출 변수

구매를 단순한 산출로 인식하지 않고 5가지 산출변수(주의, 상표이해, 태도, 의도, 구매행위)로 파악한다.

2. 특징

① 학습이론에 바탕을 둔 자극-반응의 소비자 행동 모형으로서 구매자의 구매행위에     작용되는 수많은 변수들간의 상호관계를 논리적인 구조로 명시하였다.

② 비교적 많은 실제적 검증을 거쳤다.

③ 각 변수 상호간의 관계, 상호작용의 방향 등을 수학적, 분석적으로 처리하지 못했     다.

④ 개인의 구매행위는 설명이 되지만 집단의 구매의사결정은 설명할 수 없어 일반적     이지 못하다.

⑤ 동종제품의 상표선택에 관한 의사결정과정은 설명되지만 상이한 두 대안간의 의사     결정 과정은 설명할 수 없다.

니코시아 모형

니코시아 모형은 기업과 소비자간의 광고 및 구매반응에 의한 의사소통 과정을 상호 작용적 순환적 관점에서 나타낸 모형으로서 구매의사 결정과정을 컴퓨터 흐름 도표 기법을 이용하여 광고에의 노출과 그에 대한 태도형성으로 설명하고 있다.

1. 니코시아 모형의 주요 4분야

① 분야 1: 광고메시지에 의해 제품에 대한 소비자의 태도형성까지의 과정

② 분야 2: 정보에 대한 탐색 및 평가에 의한 동기부여

③ 분야 3: 기업의 상표에 대한 소비자의 동기가 특정판매업자로부터 그 상표를 구매     하는 행위

④ 분야 4: 피드백, 소비자 경험을 통한 기업과 소비자에 대한 피드백으로 매출을 통     한 기업에 대한 피드백과 만족, 불만족이라는 소비자에 대한 피드백.

2. 니코시아 모형의 주요 특징

① 비교적 단순한 모형으로 구매자의 기본적인 성향을 설명하는데 유용하다.

② 구매행동 과정에서 환경요인을 무시하고 있으며, 광고 없이 나타나는 소비자의 반     응을 설명할 수 있다.

③ 소비자가 제품에 대해 사전지식이 없다는 가정은 비현실적이다.

이 모델은 기업과 잠재고객 사이의 관계에 초점을 맞춘 것으로 기업은 광고를 통해 소비자와 의사소통하며, 소비자는 구매라는 반응으로 기업과 의사소통 한다는 것을 주요내용으로 하고있다.

먼저 제품, 경쟁, 대중매체의 특성, 표적시장의 선택 등과 관련된 소비자 태도에 영향을 미치는 기업의 메시지 전달노력과 기업의 메시지를 받아들이는데 영향을 미치는 소비자의 개성이나 경험을 포함하는 여러 특성을 통해 소비자의 제품에 대한 태도가 형성된다.

다음으로 소비자의 제품과 관련된 정보탐색과 경쟁상표와의 비교평가를 통해 그 기업의 상표를 구매하려는 소비자 동기가 나타나는데, 기업의 상표에 대한 소비자의 동기가 특정 판매업자로부터 그 상표를 구매하는 행동으로 바뀐다.

마지막으로 이러한 구매경험에서 나오는 매출을 통한 기업에 대한 피드백과 만족, 불만족이라는 소비자에 대한 피드백이 있다.

소비자의 이런 경험은 그 후의 기업 메시지나 제품에 대한 태도에 영향을 주게 된다.

엔겔-블랙웰의 이분화 모델

이분화 모델은 관여에 따라 소비자의 행동이 달라진다고 가정하고 저관여와 고관여 각각에 다른 의사결정모형 과정을 제시하였다. 이 모형은 투입자극, 정보처리, 의사결정과정, 의사결정과정변수, 외부영향요인의 다섯 가지 구성요소로 이루어져 있다. 이 모형에서 말하는 관여 또는 몰입(involvement)이란 소비자의 구매 및 소비행동에 관한 의사결정의 복잡성 정도를 나타내는 심리적 상태를 말한다.

1. 고관여하의 의사결정

고관여는 소비자가 특정 상품의 구매를 중요시하여 오랜 시간을 두고 생각하고 정보를 수집하여 구매과정에 깊게 관여하는 경우에 발생한다. 고관여하에서의 의사결정은 인식 → 태도 → 행동의 확장된 문제해결 과정으로 의사결정의 모든 단계가 포함된다.

값이 비싸거나 자신에게 중요한 영향을 미치거나 잘못 구매했을 때 많은 위험이 따르는 제품을 고관여 제품이라고 한다.

2. 저관여하의 의사결정

저관여는 구매 중요도가 낮고, 값이 싸며, 상표사이에 차이가 별로 없고, 잘못 구매했을 때 위험이 적은 제품의 구입시에 나타나는 것으로 구매정보처리 과정이 간단하고 신속하다. 저관여하의 의사결정과정은 인식 → 행동 → 태도의 축소된 문제해결과정으로 의사결정의 단계가 생략될 수 있고 뒤바뀔 수도 있다.

저관여 제품을 판매하는 회사는 두 가지 전략 대안을 지니고 있는데, 기존의 고객들에게 그 상표의 품질, 재고, 가치를 그대로 유지하면서 반복구매를 강화하는 것이고, 비고객들에게는 그들이 선호하고 있는 경쟁상표에 대한 자사 상표의 상대적인 이점과 가치를 상기시키는 강력한 단서를 제공함으로써 그들의 구매관습을 변화시키는 것이다.

엔겔-콜랫-블랙웰 모형

이 모형은 소비자 행동의 전체과정을 ‘정보처리 → 중앙통제단위 → 산출의사결정’의 과정으로 설명하고 있다. 소비자 개개인을 환경으로부터 투입물에 반응하는 산출물을 지니는 하나의 시스템으로 파악하고 투입물과 산출물 사이에 개재하는 매개변수, 즉 암흑상자(black box)를 해명함으로써 소비자의 복잡한 구매의사결정과정을 해명하려 한다.

1. 특징

① 학습과정에 기초를 둔 모형이다.

② 수 많은 명제와 개념을 이용하여 전체적 행동모형으로서 복잡한 소비자 행동을 체     계적으로 설명하고 있다.

③ 각 변수 상호간의 관계가 명확하지 않다.

④ 개별 소비자의 구매선택행위를 설명하고 있어 집단의 구매행위는 설명이 어렵다.

2. 구성요소

(1) 중앙통제단위

일종의 ‘두뇌 중심부’로서 4가지의 심리적 특성의 결정과 관련된 자극이 통과해야만 하는 ‘필터’로 이용되고 있다.

(2) 정보처리과정

소비자가 마케팅 및 비 마케팅의 각 소스로부터 유입되는 각종의 제품이나 상표에 관한 정보에 대한 선별적 노출, 주의, 이해, 기억 등으로 구성되어 있다. 즉 상표에 관한 정보가 중앙통제단위까지 들어가기 위해서는 이들 4단계를 먼저 거쳐야만 한다.

(3) 산출의사결정과정

이 과정은 문제인식, 내적탐색 및 평가, 외적 탐색 및 평가, 구매절차, 겨로가 등 5가지 단계로 구성되어 있다. 실제의 구매 결정에서 이들 각 단계를 모두 거치느냐의 여부는 문제해결 과업이 얼마나 중요하냐에 달려있다.

(4) 환경요소

각종의 환경요소는 구매결정의 각 단계에 영향을 준다. 따라서, 이들 요소가 작용하게 되면 소비자의 구매결정절차는 저지되거나 수정되게 된다.

다차원 척도법(MDS ; Multi Dimensional Scaling)

다차원 척도법은 원래 계량심리학 분야에서 발전되었으나 마케팅 분야에서는 1970년을 전후로 마케팅 조사자들이 제품 포지셔닝을 목적을 응답자들의 제품에 대한 심리적 거리를 측정하여 시장세분화를 위한 도구로 사용하면서 급속히 발전되어온 개념이다.

다차원 척도법은 각 대상에 대하 종합적인 평가를 통하여 얻어진 자료를 이용하여 평가의 기준이 되는 차원을 찾아내고, 각 차원 위에서 평가 대상들의 위치를 규명함으로써 피조사자의 심리적 평가공간을 가시적으로 나타내는 기법이다. 여기서 차원이라고 하는 것은 소비자가 제품에 대하여 가지고 있는 평가기준, 즉 제품이 가지고 있는 속성들을 의미한다.

이 기법은 피조사자로 하여금 대상들 사이의 유사성 또는 선호도를 평가하게 함으로써 그들의 마음속에 내재하고 있는 평가기준을 발견하고, 평가 대상에 대한 인지상태를 다차원적 공간에 점과의 관계로 설명한다.

여기서 각 점들은 평가의 대상이 되는 자극을 나타내고 점과 점 사이의 거리가 유사성 또는 선호도의 정도를 나타낸다.

오늘날 이 기법은 마케팅 포지셔닝 전략에서 포지셔닝 맵의 작성을 통하여 자사제품의 위치, 경쟁제품의 위치 및 경쟁강도를 파악하고 이상적인 위치를 발견하는데 유용하게 활용되고 있다.

조직구매자의 행동(Organization Buyer)

조직구매자란 생산을 하거나 다시 팔 목적으로 제품이나 서비스를 구입하는 조직체를 의미하는데, 주요 조직구매자는 다음과 같다.

① 산업구매자는 제품 또는 서비스를 생산하기 위하여 이에 필요한 원자재, 부품, 기     계설비 등을 구입한다. 제품을 만드는 제조업체와 서비스를 공급하는 항공사, 금     융업체 등이 이 범주에 속한다.

② 재판매자는 소매상이나 도매상처럼 다시 팔 목적으로 제품이나 서비스를 구입하는     개인이나 조직체를 말한다.

③ 정부는 국민을 위한 여러 가지 업무 수행을 위하여 매년 어마어마한 액수의 예산     을 집행하고 있다. 이 과정에서 정부는 많은 제품, 서비스, 설비 등을 구입하게      된다.

1. 조직구매자의 특징

(1) 집단에 의한 구매결정

조직의 구매결정에는 일반 소비자의 구매 결정에서 보다 더 많은 사람이 관여하는데, 조직에서 구매의사 결정에 직접 관여하는 사람들을 묶어서 구매센터라는 말로 표현한다.

구매센터에 속하는 사람들이 하는 역할은 아래와 같이 분류할 수 있다.

① 사용자(user): 구입한 상품이나 서비스를 직접 사용할 사람.

② 영향력 행사자(influencer): 평가기준이나 평가에 필요한 정보를 제공하여 구매결     정에 직, 간접으로 영향을 끼치는 사람.

③ 구매결정자(decider): 최종적으로 구매할 상품과 구매처를 선택하는 사람.

④ 구매자(buyer): 조직에서 실제 구매처를 선택하고 구매조건을 타결하는 공식적인     권한을 갖고 있는 사람.

⑤ 정보 통제자(gatekeeper): 구매 센터로 들어오는 정보나 판매자를 통제할 수 있는     권한을 가진 사람.

이렇게 구매센터의 각 구성원들이 중요하게 생각하는 점에 따라 판매전략을 달리해야 하는 것이 산업마케팅의 가장 중요한 원리이다.

산업 판매자는 대상업체의 구매센터가 누구누구로 구성되어 있는가, 각 구성원이 어떤 결정에 어느 정도 영향력을 행사하는가, 각 구성원이 어떤 평가기준을 쓰고 있는가 등을 파악해야 한다.

(2) 파생수요(derived demand)

산업재에 대한 수요는 궁극적으로는 소비재에 대한 수요에 기인한다. 일반적으로 소비재에 대한 수요가 줄면 그 소비재를 만드는 데 쓰이는 산업재에 대한 수요도 줄게 마련이므로, 산업재를 파는 기업은 최종 소비자들의 구매 패턴과 그들이 구매 패턴에 영향을 끼치는 환경 요인들의 추이를 잘 살펴야 한다.

(3) 직접구매

산업구매자는 흔히 중간상인을 통하지 않고 생산자로부터 직접 물품을 구입한다. 구매해야 될 물품이 고가이거나 기술적으로 복잡한 품목일 때 특히 이러한 직접구매가 현저하게 발생한다.

(4) 상호구매(reciprocal purchase)

산업구매자는 흔히 자사의 제품을 사주는 회사로부터 물품을 구입한다. 이러한 상호구매가 어느 한 쪽의 일방적 강요에 의해 이루어 진다면 이것은 규제의 대상이 된다.

(5) 리스(lease)

많은 산업구매자는 그들이 필요로 하는 설비나 물품을 사는 대신 빌려서 쓰고 있다. 빌리는 입장에서는 ① 자본절약, ② 최신의 제품 사용, ③ 제품 정비와 관리에 드는 비용과 노력 절감, ④ 회계상 비용처리로 세금절감 등의 이점이 있고, 빌려주는 입장에서는 ① 리스 기간동안의 총 수입이 판매의 경우 보다 큰 경우가 많고, ② 리스 하는 측은 애초에 구매 능력이 없는 경우가 대부분이지만 리스 기간이 끝나면 대여했던 제품을 팔 수 있는 기회가 생긴다.

(6) 구매처에 대한 충성(source loyalty)

산업구매에서의 특이한 현상 하나는 산업구매자가 그 동안 거래해온 구매처를 좀처럼 바꾸지 않는 다는 것이다. 구매회사로서는 거래선을 잘 알고 있으므로 주문비용, 정보수집 비용 등을 절약할 수 있고, 거래 조건도 유리하게 할 수 있으며, 수급 사정이 어려울 때 우선적으로 물품을 공급받을 수도 있다. 또한, 거래선을 바꾸려고 하면 새로운 거래처에 대한 정보를 수집해야 하는 등의 Switching Cost가 발생한다.

판매회사로서는 단골 회사들에게 여러 가지 편의를 제공함으로써 그들의 신임을 얻으면 약간의 비용으로 장기적이고도 안정되게 물품을 공급할 수 있다.

(7) 시스템 구매와 시스템 판매

대규모 산업 프로젝트는 입찰을 통해 건설업자가 선정된다. 이럴 때, 발주하는 기관(국가 기관인 경우가 많다)이 원하는 것은 통상 그들의 문제를 종합적으로 해결해 줄 수 있는 시스템인 경우가 많은데, 이런 경우에는 하나의 제품이 아니라 통합적이고도 체계적인 시스템을 구매하는 것이다. 이외에도 기타 조직구매자의 특성으로는 소수의 구매자, 대규모 구매, 구매자의 지역적 편재, 전문적 구매 등이 있다.

2. 구매상황의 유형

조직체가 직면하는 구매상황에는 여러 유형이 있는데, 조직구매자가 처하게 되는 구매상황은 그가 획득한 지식의 양에 따라 달라진다.

(1) 신규구매

조직구매자가 중요품목을 처음으로 구입하는 경우에는 제품에 대한 지식이 적기 때문에 정보수집을 많이 하게 되고 수집한 정보에 대한 분석도 철저하게 한다.  이렇게 구입한 품목을 사용하여 조직구매자는 그 품목에 대해 어느 정도 지식을 갖게 된다.

(2) 수정 재구매

신규구매 과정에서 어느 정도 지식을 가지게 된 구매자가 납품요건, 가격, 제품의 스펙 등을 조금 바꾸고 싶어할 때 발생하는 상황이 수정 재구매이다. 이때의 정보수집, 처리활동의 양은 신규구매의 경우보다 훨씬 적다.

(3) 단순 재구매

구매자가 같은 제품을 오랫동안 사용해 보고 그 제품에 아주 만족을 하고 있다면 그 구매자는 거의 습관적으로 동일한 제품을 구입할 것이다. 이러한 구매 상황을 단순 재구매라고 하며, 구매자가 제품을 사기 위해 들이는 노력은 아주 적을 것이다.

(4) 시험적 구매

제품 종류에 대한 지식이 많으면 고객이 시험적 구매를 하게 될 가능성이 있다. 고객이 동일한 상표를 오랫동안 사용해 본 다음에 자기의 구매결정을 재검토할 필요성을 느끼는 때가 있기 때문이다. 이러한 구매상황은 기술변화가 빨리 일어나는 기술집약적 산업재 시장이나 감각기관을 자극하는 소비재 시장에서 많이 발생한다.

3. 조직구매자 행동 모델이 마케팅 관리자에게 갖는 의미

① 마케팅 관리자는 고객의 구매상황이 신규구매에서 수정 재구매를 거쳐 단순 재구     매로 정착 되도록 유도해야 한다. 고객이 신규구매단계에서 제품이나 서비스가 자     사의 필요를 충족시킨다고 생각하면 그는 빨리 단순 재구매의 단계로 들어설 것이     다.

마케팅 관리자는 고객의 욕구에 맞는 제품에 관련된 정보를 제때에 충분히 공급하     여 그들의 정보수집활동을 용이하게 해주어야 하며, 중요한 것은 고객이 가지고      있는 제품에 대한 기대를 자사의 제품이 충족시킬 수 있어야 한다는 것이다.

② 마케팅 관리자는 가능하면 고객이 어떤 이유에서건 시험적 구매를 하지 않도록 해     야 한다. 시험적 구매의 결과에 따라 다른 상표를 구매하게 될 가능성이 생기기      때문이다. 고객들에게 자사가 공급하는 정보와 자사제품에 대한 신뢰감을 끊임없     이 불어넣는 것이 시험적 구매를 막는 최선의 방법이라 하겠다.

최적 마케팅 믹스(Marketing Mix)

마케팅 믹스란 기업이 기대하는 마케팅 목표를 달성하기 위하여 마케팅에 관한 각종 전략, 전술을 기초로 기업의 사용가능 자원 및 마케팅 전략요소를 결합하는 과정으로서 종합력을 발휘하는 마케팅이 된다.

마케팅 믹스를 구성하는 주요 요소로는 상품정책, 가격정책, 판매경로정책, 판매촉진정책 등이 있으며. 다시 이들의 전략결정에 유효한 정보를 제공하는 수단으로서 시장조사, 소비자 연구가 전제된다.

마케팅 믹스는 다시 세분한 단계로 구분하여 가격정책 믹스, 상품정책 믹스 또는 제품계획 믹스, 판매촉진 믹스, 판매경로 믹스 등의 각 전략별 내용을 기반으로 세부 전술의 효과적인 짜임과 구성을 만들어 가면서 유용한 사고 가이드 역할을 수행하여 간다. 또한, 효과적인 마케팅 믹스를 형성하기 위해서는 표적시장을 우선적으로 확정하고 그것에 적합한 믹스를 구축해야 한다.

전략구성의 효과는 1+1+1=3이라는 단순한 누적효과를 그리는 것이 아니라 1+1=5 혹은 10이 가능한 짜임을 탐구하는 자세가 중요하다. 최적 마케팅 믹스란 판매 혹은 이익을 극대화 시켜주는 마케팅 믹스를 말한다. 최적 마케팅 믹스의 문제가 제기되는 것은 회사의 마케팅 예산은 한정되어 있고, 가격, 분배, 경로, 광고, 판촉, 포장, 서비스 등 각 마케팅 믹스 요소는 서로 긴밀한 대체관계에 있기 때문이다.

이론적으로 최적 마케팅 믹스는 마케팅 예산을 각 마케팅 믹스 요소의 한계수입과 한계비용이 일치하도록 배정함으로써 얻어질 수 있다.

다시 말해, 각 마케팅 믹스 요소의 비용에 대한 수입의 비율이 서로 같아질 때 최적화가 달성되게 되는데, 이는 회사의 예산선과 등판매곡선이 서로 만나는 점이 되기도 한다. 그러나, 마케팅 믹스 각 요소의 판매반응 함수의 정확한 측정이 곤란하고 외부 환경 변화의 영향을 측정하기가 곤란하기 때문에 실제로 회사가 최적 마케팅 믹스 상황에서 활동하기란 매우 어려운 일이다.

5. 제품 관련

제품의 기본개념

제품의 신용도 개발

제품 품질(Product Quality)

제품 계획(Product Planning)과 머천다이징(Merchandising)

제품 믹스와 제품 계열의 관리

소비자 혁신 수용

브랜드 자산

브랜드 전략

계획적 진부화

신제품

신제품 개발과정

제품 수명주기(Product Life Cycle) 의한 시장 전략

시험 마케팅

수요-기술 수명주기

파레토 효과

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제품의 기본개념

소비자의 욕구나 필요를 충족시켜줄 수 있는 것은 무엇이나 제품이라고 할 수 있으므로, 물체뿐 아니라 서비스, 장소, 아이디어, 사람, 조직체 등도 제품이 될 수 있다. 왜냐하면, 소비자들은 제품을 그들의 욕구를 충족시켜주는 모든 편익의 뭉치로 파악하기 때문이다. 시장에 제공하게 될 제품을 개발하는데 있어서, 제품 개념은 세 가지 수준에서 생각할 수 있다.

1. 핵심제품(핵심편익, Core benefit)

소비자가 제품에서 얻는 가장 기본적인 편익을 말하며, 구매자가 진실로 구매하고 있는 것은 무엇인가라는 개념에 기초하고 있다.

마케팅 관리자는 제품 속에 내재하고 있는 소비자의 욕구를 발견하여야 하며, 제품의 특징을 판매하는 것이 아니라 제품을 구매함으로써 소비자가 얻게 되는 효익을 판매하려고 해야 한다.

핵심제품은 한 제품의 중심적인 위치를 차지하고 있어 소비자가 얻게 되는 혜택이나 서비스를 지칭한다.

2. 유형제품(tangible product)

핵심제품은 소비자에게 유형의 것으로 보일 수 있어야 하는데, 이것을 유형제품이라고 한다. 유형제품의 주요 구성요소는 품질, 스타일, 상표명, 포장, 기타 특징 등이다.

3. 포괄제품(augmented product)

유형제품을 소비자에게 제공함과 동시에 추가로 제공하는 서비스와 혜택을 포괄제품이라고 한다. 포괄제품의 개념은 기업이 제품을 판매하는 데 있어 구매자의 총체적인 소비 시스템을 생각하여야 함을 의미한다. 포괄제품은 제품의 포장, 애프터서비스, 배달, 신용공여 등 사람들이 가치가 있다고 생각하는 것을 추가로 제공하는 것과 관련이 있다.

기업의 입장에서 소비자들이 얻고자 하는 만족이나 효익을 충족시켜줄 수 있는 제품을 개발함과 동시에 소비자들의 욕구를 최대로 충족시켜 줄 수 있는 방법이 무엇인가를 추가로 보강하는 방안을 강구하는 것이 필요하다.

제품의 신용도 개발

제품의 신용도 개발은 일반적으로 제품수요의 계속적인 하락에 직면한 회사가 수요를 다시 활성화시키기 위해서 실시되는 재마케팅의 일환으로 채택되는 정책이다. 즉, 수요가 하락할 때 회사는 ① 표적시장을 재검토하거나, ② 마케팅 믹스를 재조정하거나 아니면, ③ 제품 그 자체의 수정을 고려하는 등 마케팅 전략을 전면 재조정하게 되는데, 이중 가장 일반적이고 효과적인 대안이 마지막의 제품 그 자체의 수정 내지 제품의 신용도를 발견하는 것이다.

가령 우유를 어린이뿐만 아니라 어른의 간이식사용으로, 화장품을 여성의 전용물이 아니라 남성의 피부보호 용도로도 사용될 수 있음을 강조하는 것은 모두 제품의 신용도 개발 예에 속한다.

이러한 제품의 신용 발견이 성공적으로만 이루어진다면 현재의 사용자 이외에도 새로운 고객을 끌어들일 수 있고, 또 현재 사용자의 소비량을 증대시킬 수 도 있기 때문에 적은 비용을 갖고 판매를 배가시킬 수 있는 효율적인 방안이 되고 있다.

더욱이 제품 그 자체는 수정하지 않고도 판매량을 증대시킬 수가 있어서 신제품 개발이나 제품개선 전략에 비해 적은 위험으로 보다 큰 효과를 얻을 수 있다는 이점이 있다.

제품 품질(Product Quality)

제품 품질이란 그것을 사용자의 입장에서 용도에 적합한 정도로 보는 경우와 일정한 품질 명세와 부합하는 정도로 보는 경우, 혹은 막연히 우수한 성능의 제품을 묘사하는 것으로 보는 경우 등 여러 가지로 정의할 수 있다.  그러나, 무엇보다도 중요한 것은 역시 사용자의 용도라는 측면에서 정의되는 것이다.  왜냐하면, 그것이 설계나 생산단계에서 아무리 우수한 품질을 지니고 있다 해도 소비자 만족에 실패하게 되면 그 의미도 없어지게 되기 때문이다.

이러한 소비자 입장에서 정의되는 제품의 품질을 사용품질 혹은 시장품질이라고 한다.

사용품질은 그 제품이 생산되기에 앞서 그 제품의 시장품질, 생산능력, 생산비용, 타 회사 제품의 품질 등을 종합적으로 고려한 제품설계에 의해 영향을 받는데, 이때의 품질을 설계품질이라고 한다.

설계품질은 회사의 생산능력과 시장의 요구품질을 경제적으로 최적화 시킬 수 있는 품질명세에 따라 결정된다.

품질명세에 따라 제조된 제품의 품질을 제조품질이라고 하는데, 실제로 제품을 생산할 경우에는 제조공정의 조건, 원자재, 기계설비, 작업방법, 생산기술 등을 균일하게 조정하기가 어렵기 때문에 설계품질대로 제품이 생산되지 않을 때가 많다.

따라서, 그 제품의 최종품질은 사용품질이 설계품질과 제조품질에 의해서 얼마나 충실히 뒷받침되고 있느냐에 따라 결정되게 된다.

제품 계획(Product Planning)과 머천다이징(Merchandising)

제품계획과 머천다이징은 때때로 혼용되고 있으나 제품계획이란 신제품 개발, 기존제품의 개선, 신용도의 개발 등 주로 제조업체의 제품믹스 설계활동을 지칭하는 것이고, 반면 머천다이징이란 제품의 포장, 상표, 품질 보증 등 주로 생산이후에 발생하는 판매업체의 판촉관련 활동을 의미한다.

제품계획은 제품의 생산이전부터 어떠한 제품을 얼마나 생산할 것인가, 제품라인은 확대할 것인가, 축소할 것인가, 제품의 디자인, 색상, 재료는 어떻게 할 것인가, 상표, 포장, 라벨링은 어떻게 할 것이며, 얼마의 가격으로 판매할 것인가 등을 결정하는 전략적이고 포괄적인 개념이다.

상품화 계획이라고도 불리는 머천다이징은 제품이 생산된 이후에 발생하는 상표, 포장, 등급화, 진열, 우량상품표시 등을 위한 활동과 같이 제품을 시장욕구에 적응시키는 활동으로서 전술적, 국지적 개념이다.

그러나, 제조업자의 제품계획까지도 머천다이징에 속하는 개념으로 정의하는사람도 있고, 제품계획을 제품개발과 동일한 개념으로 이해하는 사람이 있는 등 이들 두 개념에 대한 정의가 다양한 것이 현실이다.

제품 믹스와 제품 계열의 관리

제품믹스란 한 기업이 생산하여 판매하는 모든 제품계열과 품목을 통틀어 일컫는 말이고, 제품계열이란 제품믹스 중에서 기능이 유사하거나, 동일한 고객집단을 대상으로 판매하거나, 또는 유사한 유통경로를 통하여 판매하거나, 적절한 특정가격결정 범위 안에서 판매되는 경유에 서로 밀접한 관련이 있는 일련의 제품군을 말한다.

품목이란 하나의 제품계열 내에서 크기, 가격, 외양, 또는 기타의 특성에 따라 구분할 수 있는 하나의 제품 단위를 지칭한다고 할 수 있다.

한 기업의 제품믹스는 일정한 너비와 길이, 깊이를 갖고 있다. 제품믹스의 너비란 기업이 몇 개의 제품계열을 갖고 있느냐 하는 것이고 제품믹스의 길이는 제품믹스 안에 있는 총 품목의 수를 의미한다. 제품믹스의 깊이란 제품계열 안의 각 제품이 몇 가지 변종으로 생산되는가를 가리킨다.

기업은 자사의 제품믹스를 너비, 길이, 깊이의 세 가지 차원에서 확대할 수 있다. 새로운 제품계열을 추가하거나(제품믹스의 확대), 제품계열을 길게하거나(제품믹스의 연장), 더 많은 제품변종을 생산할 수 있다(제품믹스의 심화).

제품믹스의 일관성은 제품계열이 용도, 생산과정, 유통채널 등에 있어서 서로 얼마나 밀접하게 관련되어있느냐 하는 문제이다. 기업은 제품계열을 크게 세 가지 방법으로 연장할 수 있다.

1. 하향 연장

고가의 고급품 또는 대형 품목만을 생산하던 회사가 현재의 품목보다 저가, 저급 또는 소형의 품목을 제품계열에 추가하는 것을 말한다.

(1) 하향 연장을 고려할 수 있는 상황

① 회사가 고급품 시장에서 공격을 당하여 그 반격의 방법으로 타사가 점유하고 있는     저가품 시장에 침투할 때.

② 고급품 시장의 성장률이 낮다고 판단될 때.

③ 고급품 시장에서 확고한 명성으로 그 밑의 시장으로 진출하려고 할 때.

(2) 하향 연장의 위험

① 기존의 고가품을 구입하던 고객들이 회사가 새로 생산하기 시작한 저가품을 구입     하는 매출 잠식으로 회사 전체의 이익이 내려가는 경우가 있다.

② 고급품을 판매하던 중간 상인들이 낮은 이익률과 이미지 문제 때문에 회사의 새      품목을 취급하기 꺼릴지도 모른다.

③ 저가품 시장에 진출하면 이에 위협을 느낀 경쟁사들이 고급품 시장으로 반격해 들     어올 가능성이 있다.

2. 상향 연장

고급품 시장의 성장률이 높거나 고급품의 마진이 높아서 회사가 현재의 품목보다 더 높은 품질과 가격의 품목을 제품계열에 추가하는 것을 말한다.

이러한 상향 연장 전략에는 다음과 같은 위험이 있다.

① 고급품 시장에 자리잡고 있는 경쟁사와의 경쟁이 매우 힘겨울지도 모르고

② 경쟁사가 저가품 시장을 침범하는 방법으로 반격해 올 가능성도 있다.

③ 소비자들이 자사의 고급품을 만들어 낼 수 있는 능력에 대해 의구심을 품고 있을     수도 있다.

④ 회사의 판매원과 중간 상인들이 고급품을 취급하기에 자질과 훈련이 부족할 수도     있다.

3. 양면 연장

회사가 현재의 제품계열을 시장의 상층부와 하층부의 양면으로 연장하는 것을 말한다.

제품계열의 연장 전략이 성공하려면 회사가 새로 내놓는 제품이 그 시장에 있는 경쟁사의 기존 제품 보다 소비자들에게 더 많은 가치를 제공해야 한다. 자사 제품이 경쟁사 제품과 비슷한 품질이면 더 낮은 가격으로 품질이 더 우수하면 비슷하거나 더 낮은 가격으로 시장에 진출해야 한다.

소비자의 혁신수용

소비자의 혁신수용 과정은 회사의 혁신과정(신제품 개발과정)이 끝나고 제품이 처음 시장에 도입됨과 동시에 시작된다. 혁신수용 과정이란 잠재고객이 그 신제품의 존재를 인식하고 사용해 본 후 그것을 상례적으로 구매 혹은 구매하지 않게 되는 일련의 심리적 과정을 말하는데, 그것은 혁신이 시장전체에 보급되는 과정, 즉 혁신확산에 직접적인 영향을 미친다.

1. 혁신확산 방식의 변화

(1) 매스시장 어프로치(mass-market approach)

전통적으로 신제품을 출시할 때는 그것을 광범위하게 유통시키고 잠재고객 모두를 대상으로 촉진활동을 하는 방식이 채택되었다. 그러나, 이 방법은 마케팅 비용이 과다하게 지출된다는 거소가 비 잠재고객 내지 저 잠재고객에까지 불필요하게 노출시킴으로써 자원의 낭비를 가져온다는 단점이 있다.

(2) 다량사용자 마케팅(heavy user target marketing)

매스시장 어프로치의 단점을 보완하기 위해 등장한 것으로 제품의 다량사용자만을 대상으로 촉진활동을 전개하는 방식이다. 그러나, 이 방법 역시 다량사용자의 식별이 곤란하고, 식별이 가능하다 해도 그들이 반드시 신제품의 조기 사용자일 수는 없다는 한계점이 있다.

(3) 조기수용자론(early adopter theory)

위 두 방법의 한계를 극복하기 위해 등장한 것이 조기 수용자론이다. 이는 혁신확산 이론의 근거가 되고 있는데, 다음과 같은 네 가지 가정을 토대로 하고 있다.

① 표적시장의 소비자들은 신제품에의 노출에서 그 사용에 이르기까지의 소요시간이     각각 다르다.

② 조기수용자집단은 후기수용자집단과는 다른 어떤 공통된 기질을 갖고 있다.

③ 조기수용자집단에게만 효과적으로 도달할 수 있는 매체가 존재한다.

④ 조기수용자집단은 의견 선도력이 강하기 때문에 다른 잠재구매자집단에 신제품을     구매하도록 영향을 미칠 것이다.

2. 혁신확산 및 수용

(1) 혁신, 혁신확산 및 수용의 개념

혁신(innovation)이란 소비자들이 새로운 것으로 지각하는 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 말하는데, 비록 오랫동안 존재해왔다 하더라도 사람들이 그것을 새로운 것으로 받아들이면 그것은 역시 하나의 신제품 내지 혁신이다.

혁신의 확산과정이란 새로운 아이디어나 제품이 그 원천인 발명이나 창조에서 출발하여 최종 사용자나 수용자에게 유포되는 과정을 말한다.  혁신의 수용과정이란 개인이 혁신을 최초로 접한 후 최종적으로 그것을 수용하기까지 거치게 되는 심리적 과정을 일컫는다.

수용(acceptance)이란 혁신을 정규적으로 사용하려는 개인의 결정을 지칭한다.

혁신성이란 새로운 아이디어에 대한 개인들간의 반응의 차이를 말하는데, 한 개인이 같은 사회 시스템내의 다른 사람들보다 혁신을 얼마나 더 일찍 받아들이냐의 여부 즉 수용속도를 일컫는다.

(2) 혁신확산을 위한 커뮤니케이션 채널

① 수직적 채널

의사 결정자들 사이에 서로의 이해, 사회신분, 인구통계학적 특성, 경제적 특성이 뚜렷이 구분될 때 존재한다. 가령, 한 사회계층이 다른 사회계층의 소비패턴과 동일시 하려 하거나 그것을 모방할 때는 수직적 채널의 한 예이다.

수직적 채널은 유행이나 의상에 관한 새로운 아이디어가 보다 높은 사회계층에서 낮은 계층으로 전파된다는 소위 트리클 다운(Trickle Down) 이론과 그 반대인 트리클 업(Trickle Up)이론으로도 설명되고 있다.

② 수평적 채널

이 채널은 서로의 이해, 사회신분, 인구통계적 특성, 경제적 특성이 서로 유사한 집단 구성원들 사이의 커뮤니케이션 흐름이다. 수평적 채널은 정보는 처음 그 집단의 의견선도자에 의해 수신된 다음 다른 성원들에게 전파되게 된다는 이른바 2단계 모델로 뒷받침되고 있다.

③ 공식 채널

의견 전달자에 의해 수립되고 또 그에 의한 통제가 가능한 채널로서 각종의 매체를 통한 커뮤니케이션이 이에 속한다.

④ 비공식 채널

자연 발생적이고 의견 전달자에 의한 통제가 불가능한 것인데 소비자들간의 구전에 의한 커뮤니케이션이 이에 해당된다. 마케팅 관리자가 그러한 구전행위를 직접 통제하기란 불가능하겠지만, 가령 의견선도자에 대한 집중적인 광고와 같은 간접적인 수단을 이용하여 영향을 주는 방법을 모색해야만 할 것이다.

3. 혁신의 수용단계

① 인지(awareness): 개인이 혁신을 인식하고 있지만, 아직 그에 대한 충분한 정보를     갖고 있지 못한 단계.

② 관심(interest): 혁신에 대한 정보탐색을 시작하는 단계.

③ 평가(evaluation): 혁신의 시험여부를 고려해 보는 단계.

④ 시용(trial): 혁신의 효용성을 알기 위해 소규모로 시험해 보는 단계.

⑤ 수용(adoption): 혁신을 완전히 받아들인다.

4. 혁신의 수용 및 확산에의 영향요인

(1) 개인차 요인

사람들은 혁신성에 있어서 서로 크게 차이가 나며, 그에 따라 혁신의 수용 및 확산도 크게 영향을 받는다. 혁신 수용 속도를 토대로 사람들을 여러 수용자 부류로 나누어 보면 다음과 같다.

① 혁신자 부류 - 모험심이 커서 때로는 위험을 감수하면서까지도 새로운 아이디어를     시도해보며 그들의 사고 역시 범세계적이다.

② 조기수용자 - 조기수용자의 가치관은 존경에 기초를 두고 있는데, 공동사회에서      의견선도자의 역할을 맡고 있으며, 혁신을 조기에 받아들이지만 신중을 기한다.

③ 조기다수 수용자 - 조기다수자의 가치관은 신중함에 있는데 이들은 신제품 아이디     어의 수용에 있어서 선도자는 아니지만 평균보다 다소 이르다.

④ 후기다수 수용자 - 후기다수자의 주된 가치관은 회의로서 많은 사람들에 의해 그     타당성이 입증되고 나서야 혁신을 받아들이는 사람들로 구성되어 있다.

⑤ 최종수용자 - 최종수용자의 지배적인 가치관은 전통으로서 그들은 변화를 싫어하     며, 설령 혁신을 받아들인다 해도 그것이 전통화 되었을 때에 한하게 된다.

대체로 전체 인구는 혁신자 부류 2.5% 조기수용자 13.5% 조기다수 수용자 34% 후기다수 수용자 34% 최종수용자 16%로 구성된다.

(2) 인적영향 요인

인적영향이란 제품에 대한 어느 한 사람의 의견이 다른 사람들의 태도나 구매결정에 주는 효과를 말한다. 인적영향이 혁신의 확산과정에 있어서 중요한 요소가 되고 있기는 하지만 그것이 얼마나 중요한가 하는 것은 각 상황이나 개인에 따라 상이하다.

인적영향은 특히 수용과정의 평가단계에서 그리고, 조기수용자 보다는 후기 수용자에게 더욱 중요하며, 그것은 보다 위험이 많이 게재된 상황에서 더욱 효과적이다.

(3) 제품특성 요인

① 혁신의 상대적 이득: 혁신이 기존의 것에 비해 수익성, 신빙성, 사용의 편익이라     는 점에서 인식된 상대적 이득이 높을수록 혁신이 빨리 수용된다.

② 혁신의 양립성: 혁신이 개인의 경험 및 가치와 얼마나 일치하느냐에 따라 수용속     도가 달라진다.

③ 혁신의 복잡성: 혁신이 이해하거나 사용하기에 얼마나 용이한가에 따라 수용속도     가 달라지는데, 복잡성이 높을수록 확산되기에 필요한 시간도 그 만큼 길어진다.

④ 혁신의 분할성: 혁신이 제한된 양으로 사용이 가능한가에 따라 수용속도가 달라지     는데, 분할성이 높을수록 수용속도는 빨라진다.

⑤ 혁신의 전달성: 혁신의 사용결과를 관찰 또는 타인에게 묘사하기가 용이할수록 수     용속도도 빨라진다.

그 외에 혁신의 수용속도에 영향을 주는 제품 요인으로는 혁신의 가격, 위험과 불확실성, 과학적 신빙성, 사회적 승인 등을 들 수 있다.

(4) 광고 요인

광고의 양과 내용이 수용속도에 영향을 미치는 것은 당연하다. 신제품 출시 초기의 다량광고는 소량광고에 비해 신제품에 관한 정보를 신속히 전파시킴으로써 수용을 촉진시키게 된다. 또한, 광고가 그 지역사회의 관심사와 결부될 때 그 광고의 주의 집중력도 극대화시킬 수 있다. 그리고, 광고가 여타의 촉진활동 즉, 판매원의 활동, 상점내 촉진과 진열, 무상견본의 제공 등과 유기적인 관계를 가질 때 신제품의 수용속도 보다 빨라질 것이다.

브랜드 자산 (Brand Equity)

오늘날에는 전세계의 많은 기업들이 자사의 브랜드를 귀중한 자산으로 인식하고 있다.  그 이유는 첫째, 기술의 평준화로 경쟁 상품들간의 품질 차이가 점점 줄어들게 되었다. 자사 상품을 경쟁사의 상품으로부터 차별화할 수 있는 여지가 점점 더 좁아지게 됨에 따라 브랜드 이미지에 의한 차별화를 시도하게 된 것이다.

둘째, 많은 기업들이 대규모화되면서 관리자들은 단기적으로 눈에 띄는 성과에 치중해 장기적 이익과 일치하지 않는 방향으로 행동하기도 한다.

따라서, 장기적 이익 극대화에 관심 있는 경영자는 관리자들에게 브랜드 자산의 중요성을 일깨우고 자사 브랜드의 체계적인 관리방안을 모색하게 되었다.

1. 브랜드 자산의 개념

고객이 어떤 상표에 대하여 호감을 갖게 됨으로써 그 상표가 부착되어 있는 상품의 가치가 증가된 부분이 브랜드 자산이다.

(1) 고객의 관점에서 본 브랜드 자산

그 브랜드가 있음으로 해서 그 브랜드가 없었을 경우에 비하여 고객의 선호도가 높아진 것을 의미한다. 시장에서 경쟁하는 두 개의 상품이 완전히 동일할 때 어떤 고객이 한 브랜드를 다른 브랜드보다 선호한다고 하면 이 선호도의 차이는 브랜드 자산에 기인하는 것이다.

(2) 관리자 관점에서 본 브랜드 자산

소비자들이 보이는 이러한 선호도의 차이는 매출액의 증가로 연결되고 다른 한편으로는 비용절감으로도 연결되는데 이것이 바로 관리자 관점에서 본 브랜드 자산이다.

고객 선호도의 차이에 의해 매출액 증가로 연결되는 이유는 시장 점유율 증대 또는 가격 프리미엄의 상승 때문이고 비용절감으로 연결되는 이유는 신제품을 출시할 때 새로운 브랜드로 내놓는 경우보다 기존 브랜드를 이용하면 적은 비용으로 동일한 효과를 얻을 수 있기 때문이다.

(3) 기업 관점에서 본 브랜드 자산

특정 상품에서 거둘 수 있는 이익 증가를 그 기업이 갖고 있는 모든 브랜드에 걸쳐 합산을 하면 이것이 바로 기업 관점에서 본 브랜드 자산에 해당된다.

2. 브랜드 자산이 중요한 이유

① 브랜드 자산이 강력하면 그렇지 않은 경우에 비해 더 높은 시장점유율을 획득할      수 있거나 더 높은 가격 프리미엄을 획득할 수 있다.

② 브랜드에 대한 라이센싱 수입을 얻을 수 있다.

③ 상표확장을 통한 신상품의 성공 가능성을 높이거나 출시 비용을 낮출 수 있다.

3. 브랜드 자산의 원천

브랜드 자산은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 의하여 형성되는 것이다. 따라서, 브랜드 자산을 강화하기 위해서는 우선 브랜드를 고객들에게 인지시켜야 하고 일단 브랜드를 인지한 고객들이 마음속에 그 브랜드에 대하여 유리하고 강력하고 독특한 이미지를 갖도록 해야 한다. 브랜드 이미지 속에는 상품속성과 관련된 것도 있지만 상품속성과 무관한 것들도 있음에 주목해야 한다.

결국, 브랜드 자산은 기업의 마케팅 노력의 결과로 생겨나는 것이다.

4. 브랜드 자산의 측정

(1) 기업의 관점

효율적 시장 가설에 따라

① 기업 자산 총가치 = 기업 주식의 시가 총액

② 기업의 무형자산 총가치 = 기업의 주식의 시가총액 - 기업 유형자산의 총가치

③ 기업의 브랜드 자산가치 = 기업의 무형자산 총가치 - 브랜드와 무관한 부분의 가     치

(2) 고객의 관점

브랜드 자산의 크기 = 그 브랜드가 부착된 상품에 대한 고객의 선호도 - 그 상품의 속성 수준에 기인하는 선호도

5. 브랜드 자산 관리과정

(1) 브랜드의 강점과 약점 파악

자사브랜드를 경쟁브랜드와 비교하여 강점과 약점을 파악하는 것이다. 프로파일 분석을 이용하면 자사브랜드와 경쟁브랜드 사이의 차이를 쉽게 파악할 수 있다.

(2) 가능한 대한 모색

자사브랜드의 강점을 더욱 강화하고 약점을 감추거나 보완하기 위한 대안을 모색해야 한다. 이러한 대안은 상품속성에 대한 대안과 상품의 속성과는 무관한 브랜드 이미지에 대한 대안으로 나누어진다.

상품속성에 대한 대안

① 상품속성 그 자체를 개선

② 상품속성은 그대로 두고 고객의 지각을 개선

③ 상품속성에 대한 중요도를 변화시킨다.

상품속성과 무관한 브랜드 이미지에 대한 대안

① 기존 이미지의 유지

② 기존 이미지 변화

③ 새로운 이미지 창출

(3) 우선순위 부여 후 적절한 대안 선택

앞 단계에서 창출해 낸 여러 가지 대안들에 우선순위를 부여한 다음, 예산이 허용하는 범위 내에서 하나 또는 그 이상의 적절한 대안을 선정한다.

우선순위는 각 대안 시행시의 효과 기대치를 소요비용으로 나눈 비율이 큰 순서로 부여한다. 상품속성과 무관한 브랜드 이미지에 대해서는 기대효과 계량화가 어려우므로 관리자의 주관적 추정치를 이용한다.

(4) 브랜드 자산의 정기적 측정

브랜드 자산의 측정에는 많은 시간과 비용이 들어가므로 측정방법과 측정간격에 대해 신중하게 결정해야 한다. 측정간격은 자사가 실행하는 중요 이벤트에 따라 단축할 수 있는 유연성을 가져야 한다.

6. 브랜드 자산의 미래(전망)

(1) 개별 브랜드의 증대

기업명이나 공동상표는 이미 축적된 이미지나 인지도가 있으므로 브랜드 차별화가 용이한 개별 상표 전략을 많이 추구한다.

(2) 판매촉진과 브랜드 자산

판매촉진을 확산하더라도 효과가 높은 것은 브랜드 자산이 축적되어 있는 상품이다.

(3) 유통업체 상표의 증대

유통 업체들이 소비자에 대한 정보를 많이 가지고 있으므로 유통업체 상표가 증대될 것이고, 유통업체 상표가 증가하고 대형화 되면서 제조업체 영역이 감소하고 교섭력은 약화될 것이므로, 이러한 추세에 대항할 수 있으려면 아주 뛰어난 기술을 보유하거나 상당한 브랜드 자산을 구축하여야 한다.

브랜드 자산의 역할을 이해하고 브랜드 자산을 구축하기 위한 구체적인 행동을 계획하고 실천하며, 브랜드에 대한 전략적 비전을 개발하고 이를 기업의 대내외적인 이해 관계자들과 의사 소통하는 것은 모든 기업이 수행해야 할 기본 과제이다.

브랜드 자산 구축에는 많은 시간과 비용이 필요하므로 최고 경영자는 브랜드에 대한 비전을 대내외 이해 관계자들에게 전달하도록 노력해야 한다.

브랜드 전략(Brand Strategy)

브랜드 자산을 상당히 축적하고 있는 기업은 소비자들로부터 상표 애호도(brand loyalty)를 확보함으로써 높은 시장 점유율을 유지하고 있으며, 경쟁자의 시장진입에도 강력한 장벽으로 작용한다.  또한, 브랜드 자산을 측정함으로써 브랜드에 대한 포지셔닝 전략과 이를 소비자들에게 전달하기 위한 광고 등의 마케팅 커뮤니케이션 활동 등에 대한 기초 자료로 활용할 수 있다.

1. 브랜드 전략 수립의 두 단계

브랜드 자산의 개념은 브랜드명의 선택을 통한 브랜드 전략에 대한 방향을 결정하는데 사용될 수 있다.

브랜드명의 선택은 두 가지 수준에서 이루어지는데 먼저 기업의 전반적인 브랜드 전략 방향을 어떻게 정할 것인가, 즉 공동상표와 개별상표전략 혹은 이 두 전략의 혼합형인 혼합상표전략 중 어떤 것을 선택할 것인가를 결정할 필요가 있다.

그 다음은 시장에 새로 출시될 신제품에 대한 상표 확장 여부를 결정해야 한다.

2. 브랜드의 계층 구조

브랜드의 계층 구조로 기업명 / 공동상표명 / 개별상표명 / 브랜드수식어 등 4단계로 구분하지만, 모든 브랜드가 이러한 계층 구조를 따르는 것은 아니고 일부 단계를 생략하는 경우도 많다.

(1) 기업명

독자 브랜드를 통하여 소비자들로부터 얻을 수 있는 브랜드 파워를 키우는 것이 유리하지만 그 만큼 위험 부담도 크고 비용도 많이 든다는 것을 염두에 두어야 한다.

브랜드의 사용권이 누구에게 있는가에 따라 유통업체 상표와 제조업체 상표로 나눌 수 있다.

제조업체 상표는 광고 등의 마케팅 활동에 상당한 노력을 기울임으로써 브랜드에 대한 인지도와 이미지, 즉 브랜드 자산을 구축하게 되는 수가 많다.

유통업체 상표는 이에 반하여 브랜드에 대한 개별적인 상표 자산을 구축하기 위하여 마케팅 활동을 수행하는 데에 그다지 많은 힘을 쏟지 않는다.

왜냐하면, 취급하는 유통업체의 신뢰성에 의존하여 무난한 품질을 가졌을 것이라는 기대를 형성하는 것이 중요하기 때문이다.

브랜드 자산을 독자적으로 구축하기 힘든 경우에 취하는 방식으로 협동상표(cooperative brand)가 있고, 이미 확립된 다른 업체의 브랜드를 라이센스 방식으로 빌려쓰고 로열티를 지불하기도 한다.

업종이 전문화되어 있는 기업체의 경우 기업명이 비교적 구체적이고 명확한 이미지를 가지는 경우가 많고 CIP(corporation identity program) 작업에 의하여 구체적이고 명확한 이미지를 버리고 일반적인 방향으로 나가기도 한다.

(2) 공동상표명

많은 기업들이 기업명, 혹은 그룹명을 공동상표로 사용하는 경향이 있고 이와는 반대로 기업명 대신 별도의 공동상표를 개발하는 경우가 있다.

기존의 사업분야와는 다른 별도의 신규사업에 진출할 때 기업명이 공동상표로 적합하지 않거나 차별화가 필요한 경우는 별도의 공동상표를 개발한다.

(3) 개별상표명

많은 기업들이 공동상표와 함께 개별상표를 개발하기도 하고 아예 개별상표에만 의존하기도 하며 동일 제품군내 여러 개의 브랜드를 시장에 내놓는 복수상표전략을 채택하기도 한다.

(4) 브랜드 수식어

브랜드 수식어는 제품의 성분이나 속성을 나타내기 위해 추가되기도 하며, 때로는 구형과는 다른 신제품임을 나타내기 위해 사용되기도 한다. 또는 같은 브랜드의 다른 모델과의 품질차이를 의미하기도 한다.

3. 공동상표, 개별상표, 혼합상표전략

(1) 공동상표전략

공동상표전략이란 브랜드 계층 구조상의 제조업체명이나 공동상표명을 다양한 제품군에 적용하면서 개별상표를 생략하거나 별로 강조하지 않는 것을 말한다. 공동상표전략의 장점은 다음과 같다.

① 마케팅 비용을 절감할 수 있다. 개별상표에 대한 각각의 마케팅 활동이 필요하지     않기 때문에 상대적으로 적은 비용이 소요되며 신제품 출시할 때 이미 축적된 공     동상표 인지도나 이미지를 활용할 수 있어 적은 비용으로 효과를 얻을 수 있다.

② 같은 상표가 여러 제품에 함께 사용될 때 소비자들은 해당기업이 품질에 자신감을     가진 것으로 느끼게 된다.

③ 한가지 제품의 성공이 같은 상표를 사용하는 다른 제품에 대한 관심과 구매력을      높여줄 수 있다.

이러한 장점을 가지고 있는 공동상표전략의 단점은 다음과 같다.

① 한 제품이 시장에서 좋지않은 반응을 얻었을 때 그 여파가 다른 제품에까지 파급     되기 쉽다.

② 공동상표전략이 이용된 초기 제품이 강한 이미지를 구축하게 되면 후속 제품에 같     은 상표를 사용하는 것이 부적합해 질 수 있다.

③ 동일 제품군내 같은 상표명의 제품이 새로이 출시되면 기존 제품의 매출에 대한      자기 잠식이 발생할 우려가 있다.

(2) 개별상표전략

개별상표전략은 개별 제품마다 각기 다른 개별 상표를 적용하는 것을 말한다. 개별상표전략의 장점은 다음과 같다.

① 회사의 명성이 하나 혹은 몇몇의 제품에 영향을 받지 않는다.

② 새로운 제품마다 가장 적합한 상표를 사용할 수 있다.

③ 소매점에서 자사 제품의 진열면적을 넓힐 수 있다.

④ 유통회사의 제조회사 의존도를 높힐 수 있다.

⑤ 구매 상표를 변경해 보려는 소비자의 구매를 유도할 수 있다.

⑥ 각 상표가 서로 다른 세분시장을 겨냥해 포지셔닝할 경우 자사 제품의 시장 전체     점유율이 향상된다.

이러한 개별상표전략의 단점은 다음과 같다.

① 각각의 상표마다 마케팅 활동을 수행하려면 비용이 많이 소요된다.

② 각각의 상표가 시장 점유율이 낮아서 어느 상표도 이익을 못 내는 경우가 있다.

③ 동일 제품군내 각 개별상표 사이의 경쟁이 발생할 위험이 있다.

(3) 혼합상표전략

혼합상표전략이란 회사의 제품믹스를 공통점을 가진 몇 개의 제품집단으로 나누어 각 집단마다 공통요소가 있는 개별의 상표를 적용하거나 회사 이름과 제품의 이름을 섞어서 사용한다.

4. 브랜드전략의 선택기준

공동상표전략과 개별상표전략의 선택시 다음과 같은 사항을 고려해야 한다.

(1) 시장규모

해당 제품군의 시장규모가 작아서 마케팅 비용 지출에 대한 수지타산이 맞지 않으면 개별상표전략은 피해야 한다.

(2) 기업전체의 사업규모와 범위

사업규모가 방대할 경우 공동상표전략은 소비자 접촉도가 높아져 이점이 있지만, 지나치게 다양한 제품군에 공동상표를 사용하면 특징적인 브랜드 이미지 형성이 어렵고 한 제품군의 문제가 다른 제품군에 영향을 줄 수 있으므로 주의할 필요가 있다.

(3) 제품군의 성격

소비자 관여도가 낮은 제품은 상표별로 뚜렷한 이미지를 형성할 수 있는 개별상표전략이 필요하고, 소비자 관여도가 높은 제품은 명성을 확보하여 구축한 브랜드 자산을 효율적으로 이용할 수 있는 공동상표전략이 유효하다.

(4) 경쟁의 정도

경쟁이 심하지 않은 경우 이미 확보된 명성이나 브랜드 이미지를 활용할 수 있는 공동상표전략이 유효하고 경쟁이 치열한 경우 다른 브랜드와 확연히 차별되는 브랜드 이미지를 확립하기 위해 개별상표전략을 사용하는 것이 유리하다.

(5) 해당기업의 전문화 정도

전문 분야에만 주로 관련된 기업은 유사업계 진출 시 전문화된 이미지를 활용하는 공동상표전략을 수행해 성공할 수 있지만, 전혀 새로운 업계 진출 시에는 공동상표전략이 부적절할 수 있다.

우리 나라의 대기업들처럼 다양한 사업을 하는 경우 전문화의 이점은 살릴 수 없으나 공동상표전략을 사용해도 소비자들의 저항감이 적게 나타난다.

(6) 마케팅 활동을 얼마나 중요하게 여기는가 혹은 제품실패 위험에 대한 태도

마케팅 활동 비용을 절감하려면 OEM 방식을 적용하고, 독자적인 마케팅 활동을 수행하려면 많은 비용이 소요된다.

개별상표전략이 공동상표전략보다 비용이 많이 소요된다.

공동상표전략은 실패의 위험이 개별상표전략에 비해 크다.

한 제품의 실패가 다른 제품 혹은 전체 제품에 영향을 줄 수 있기 때문이다.

5. 브랜드 확장전략

브랜드 확장은 신제품을 시장에 내놓을 때, 이미 시장에 잘 구축된 브랜드명을 확장하여 그 상표 그대로 혹은 약간의 변형만으로 신제품에 사용하는 것이다.

(1) 브랜드 확장 여부의 선택기준

① 브랜드 확장의 기반이 되는 원래 브랜드는 인지도가 높은 것이어야 한다.

② 원래 브랜드 제품의 품질 수준이 높게 평가될 때 브랜드 확장전략이 성공할 수 있     다.

③ 전문적이고 전형적인 이미지를 가진 브랜드는 확장의 범위가 제한적이지만 체계적     인 확장을 통해 강력한 이미지를 구축할 수 있다.

④ 기존 브랜드와 관련된 여러 가지 연상작용이나 이미지가 확장된 브랜드에도 적합     할 것인가를 판단해야 한다.

⑤ 확장의 성공이 기존 브랜드에 호의적인 영향을 주지만 확장이 실패할 경우 기존      브랜드와 확장 브랜드간의 적합성이 큰 경우 악영향을 끼칠 수도 있다.

6. 좋은 상표의 속성

① 기억하기 쉽고, 알아보기 쉽고, 발음하기 쉬워야 하므로 짧은 상표가 좋다.

② 경쟁상표와 확연히 구분되는 독특한 이름이어야 한다.

③ 제품의 속성이나 편익을 암시하는 상표이어야 한다.

④ 법의 보호를 받을 수 있는 상표이어야 한다.

7. 브랜드의 이점과 비판

오늘날 모든 제품이 상표 없이 판매되는 경우는 거의 없게 되었다. 그 주된 이유는 판매자 및 구매자 입장은 물론 사회적 관점에서 가치가 있기 때문이다.

(1) 구매자 입장에서 본 브랜드의 이점

① 상표에 관한 이야기를 들은 구매자는 품질을 연상하게 된다.

② 상표명이 존재함으로써 효율적인 구매가 가능하다.

③ 신제품인 경우 상표명을 부착함으로써 소비자들의 관심을 높이고 품질평가의 기준     이 된다.

(2) 판매자 입장에서 본 브랜드의 이점

① 주문에 응하기 편리하고 문제 발생시 책임소재를 밝힐 수 있다.

② 제품의 독특한 특성을 상표명과 등록상표를 이용함으로써 보호받을 수 있으며 모     방을 방지할 수 있다.

③ 상표를 사용하면 소비자의 애착이 강해지고 판매의 안정과 이익을 거둘 수 있다.

(3) 사회적 관점에서 본 이점

① 상표를 이용함으로써 품질이 향상되고 품질을 일정한 수준으로 지킬 수 있다.

② 법의 보호를 받을 수 있으므로 모방보다는 개발에 노력하여 혁신을 촉진시킨다.

③ 상표 자체가 제품에 대한 정보를 제공하고 있으며, 제품을 구입할 수 있는 장소가     어디인지 쉽게 알 수 있으므로 상표는 구매효율을 높여준다.

(4) 브랜드화에 대한 비판

① 소비자가 제품간의 실제 차이를 구분할 수 없게 되는 경우가 있고 제품이 동질적     인 경우 차이가 없음에도 있는 것으로 인식한다.

② 브랜드화에 따른 광고, 포장비용이 가격에 반영되어 소비자에게 전가된다.

③ 특정상표가 구매자의 신분, 지위, 권위 등을 의식하게 만드는 폐단이 있다.

8. 무브랜드화

제품들간의 차별화가 곤란하고나, 촉진의 필요를 그다지 느끼지 않을 때, 혹은 촉진비용 등의 절약으로 저가판매를 하려할 때에는 대체로 상표를 사용하지 않는 무브랜드 정책을 쓰기도 한다. 가령, 석탄, 목면, 곡류, 못, 야채류라든가 기타의 1차 상품들이 그에 해당될 것이다.

또한, 무브랜드 정책은 자사제품의 조악성을 은폐하기 위한 수단으로서 혹은 비용지출과 위험을 회피할 목적으로 채택되기도 한다.

따라서, 무상표 제품은 무상표의 불리함을 커버하려는 의도에서 유상표 제품에 비해 저렴하고 판매되는 것이 보통이다.

계획적 진부화

계획적 진부화는 제품수명이 다하기 전에 정기적으로, 조직적으로 제품을 진부화 시켜 대체수요의 환기를 꾀하려는 목적으로 진행된다. 따라서, ① 본래의 기능 개선에 의해 진부화를 시행하는 경우, ② 부차적 기능에 대한 소비자 선호의 자연변화에 의해 진부화가 행해지는 경우, ③ 본래의 기능을 높이기 때문에 제품수명이 단축되는 경우, ④ 저렴한 가격을 전제로 하기 때문에 제품 수명이 단축되는 경우 등은 계획적 진부화에 포함되지 않는다.

(1) 기능적 진부화(functional obsolescence): 편리성, 안전성, 능률성, 융통성 등 기능면에서 매력 있는 특징을 조직적이고도 정기적으로 추가해 감으로써 제품의 대체수요를 환기하는 것으로, 주로 자동차, 가전제품 등에서 행해진다. 그러나, 이러한 기능적인 특징의 추가가 제품의 코스트를 두드러지게 상승시키지는 않는지, 다른 기능적인 특징의 수행을 저해하지는 않는지 등의 사항을 신중히 검토한 후에 실시되어야 한다. 기능적 진부화는 단기적으로는 효과를 그다지 발휘하지 못하지만 장기간에 걸쳐 시행되면 효과를 발휘하게 된다.

(2) 품질적 진부화(quality obsolescence): 파손, 소모, 부패, 부식하기 쉬운 재료나 부품을 의도적으로 사용하거나 이용 가능한 고도의 기술을 의도적으로 적용하지 않고, 그것에 의해 내용기간을 물리적으로 단축해서 구매빈도를 늘리려고 하는 것이다. 주로 의류제품에서 적용되고 있는데, 자동차나 가전제품, 가구 등에서 행해지는 경우도 있다.  품질적 진부화의 경우 일반적으로 제품의 가격은 저렴해진다. 그러나, 내용기간의 단축화를 목표로 하는 것이어서 자연적으로 내용기간이 단축화되는 경우와는 구별된다.

(3) 스타일 진부화(style obsolescence): 스타일, 디자인, 컬러 등의 외관적인 특징을 조직적이고도 정기적으로 변경함으로써 이전의 제품을 심리적으로 사용하기 어렵게 만들어 새로운 스타일의 제품 수요를 촉진하는 것이다. 기능적인 특징을 추가하는 기능적 진부화의 경우와 달라서 이 경우는 단순히 외관적인 특징을 변경해서 제품을 진부화 시켜버린 것이다. 따라서, 스타일 진부화는 심리적 진부화, 또는 패션 진부화 라고도 불린다. 제품의 기능이나 품질면에서 차별화가 어려운 분야에서 제품의 비가격 차별화를 위해 사용된다. 주로 의류제품 등의 패션 제품이나 유행에 민감한 신세대를 타겟으로 하는 제품에 적용되며 자동차, 가전제품, 가구, 그 밖의 각종의 상품에서 행해지고 있다.

계획적 진부화에 대해서는 사회적인 비판이 있고, 특히 실질적인 개선이 이루어지지 않는 스타일 진부화에 대해서는 사회적인 낭비이고, 소비자에 대한 노골적인 사기이며 ‘허위의 진부화’라고 비난한다. 그러나, 이러한 비판에 대해 ① 허위인가 아닌가는 생활수준에 따라 정해지는 것이기 때문에 ‘허위’라고 무턱대고 단정할 수는 없으며, ② 새것을 구매할 수 없는 사람에게 값싼 중고품을 제공할 수 있고, ③ 새로운 산업, 새로운 직업, 원재료의 수요 증가 등 궁극적으로는 사회 전체적인 연쇄 반응적 수요를 창출시켜 경제의 성장 내지 생활수준의 향상에 기여한다는 논리로 계획적 진부화를 계획적 진보라고 옹호하는 의견도 있다.

신제품(New Product)

신제품의 정의는 학자에 따라 매우 다양하게 정의되고 있으며 여러 관점에서 언급되고 있으나 보편적으로는 주관적인 관점에서의 제품 혁신으로 정의되어 흔히 주관적으로 지각된 새로움으로 표현된다. 따라서, 기업의 입장에서 보면 제품혁신은 제품라인을 형성하고 있는 실체에 추가되거나 변화되는 것으로 볼 수 있고 시장의 관점에서 보면 특정 효익의 덩어리에 관한 고객 지각의 수정과 변화를 뜻한다.

신제품 정의에 사용되는 혁신이라 함은 주관적 관점에서 잠재적 혁신자에 의해 새롭다고 지각되는 제품이나 아이디어를 뜻하며, 그 유형은 혁신 수용자들의 사회 구조에 어떤 영향을 미치는가에 의해서 분류된다.

이 기준에 의해 크게 세 가지 유형이 나타나는데 첫째는 연속적인 혁신으로 기존의 패턴에 거의 영향을 주지 않는 혁신으로 기존 제품의 변경 정도가 이에 해당된다. 둘째는 동적연속 혁신으로 기존 제품을 전반적으로 바꾸지는 않더라도 연속적 혁신보다는 기존 제품의 수정이나 변경을 포함한다 해도 좀 더 영향을 주는 혁신을 말한다. 셋째는 불연속 혁신으로 새로운 행동패턴의 설정과 완전한 신제품의 설정을 포함한다.

이상의 유형을 토대로 신제품의 유형을 구분해 본다면

① 시장에 새로 나온 원초제품

② 기존 제품을 수정하거나 보완한 새로운 대체품

③ 새로운 모방 제품  등을 신제품의 부류로 볼 수 있다.

신제품 개발의 중요성은

① 회사의 존립, 성장기회의 추구

② 소비자 욕구의 변화

③ 자원부족

④ 개발비의 과다

⑤ 제품수명주기의 단축화

⑥ 제품믹스의 최적화  등의 측면에서 설명할 수 있다.

신제품 개발 과정

신제품 개발의 특징은 그것이 위험을 내포하고 있다는데 있다. 예컨데, 제품의 수요, 가격, 제조비용, 그리고 제품 수명주기 등이 불확실한 경우가 많으며, 시간이 경과함에 따라 제품에 대한 소비자들의 선호경향이 급속하게 변화하는 경우가 많다.

근래에 이르러 신제품 개발이 더욱 힘들게 된 이유는 다음과 같다.

① 주요 신제품에 대한 아이디어 부족.  과학자들은 제품에 따라서 새로운 기술이 아     직 부족하다고 생각하는 경우가 많은데, 특히 자동차, 텔레비전, 컴퓨터, 자동복     사기, 의약산업분야에서 새로운 기술의 개발이 필요하면서도 아이디어 부재 현상     이 일어난다.

② 시장의 분할.  경쟁격화로 시장이 분할되면서 대규모 시장보다도 소규모의 시장부     문을 표적으로 신제품을 개발하는 것이 유리한데, 이것은 판매와 이익의 감소를      의미한다.

③ 사회의 압력과 정부의 규제.  신제품은 기업의 이익뿐 아니라 공공의 이익에도 부     합되는 것이어야 한다. 제품뿐 아니라 광고에 관하여도 정부의 규제가 강화되고      있다.

④ 신제품 개발 비용의 증가와 자본의 부족.  신제품 개발 비용이 점차 증가하는데      비해 기술의 발달로 개발된 신제품은 곧 일반화되어 제품 수명이 짧아지며, 자본     이 부족한 기업들은 신제품을 변형하거나 모방하여 시장에 내놓기도 한다. 이렇듯     신제품 개발에는 큰 위험이 따르므로, 회사는 여러 단계를 착실히 밝아 성공 가능     성이 아주 높은 제품만 개발하여 시장에 내놓아야 한다.

신제품 개발 과정은 일반적으로 다음과 같다.

1. 아이디어 창출(idea generation)

신제품 개발의 첫 단계는 신제품에 관한 아이디어를 내고 모으는 일이다. 신제품 아이디어는 여러 곳에서 내올 수 있는데, 고객, 중간상, 경쟁사, 최고경영자, 판매사원, 실험실, 제품개발부 등이 대표적인 정보원이다.

회사로서는 아이디어를 내고 모으는 일련의 과정을 체계적으로 관리하는 체제를 갖추는 것이 중요하며, 회사 내의 제품 개발 부서와 마케팅 부서간의 긴밀한 협조관계가 있어야 한다는 것이다. 어떤 신제품이고 성공하려면 경제성과 기술적 가능성을 모두 갖춰야 하기 때문이다.

2. 아이디어 추출(idea screening)

이번 단계에서는 창출된 많은 아이디어들 중에서 더 자세히 연구할 만한 아이디어를 추려내야 한다. 아이디어 추출 시 좋은 아이디어를 기각하거나 별로 좋지 않은 아이디어를 다음 단계로 보내는 실수를 범하지 않아야 한다.

추출을 위한 일반적인 기준은 다음과 같다.

① 경영목표와의 부합 여부

② 회사의 다른 제품들에 미칠 영향

③ 재정적 부담

④ 회사의 자원을 활용할 수 있는지 여부

⑤ 경쟁제품에 대한 경쟁우위

3. 제품 개념의 정립(specification of product concept)

제품 개념이란 제품 아이디어를 좀 더 구체적이고, 소비자들에게 의미 있는 언어로 표현한 것을 말한다. 즉, 기업이 조성하려는 제품 아이디어에 대한 소비자들의 주관적인 인식을 의미하는 것으로 제품 아이디어는 제품이 제공해주는 편익, 제품의 용도, 제품이 겨냥하는 표적시장에 따라 몇 개의 제품 개념으로 발전시킬 수 있다.

회사는 이렇게 개발된 제품 개념들이 소비자들에 의해 어떻게 인식되고 있는가를 조사해야 한다. 여기에서는 지각도가 많이 이용되는데, 그 이유는 기존 제품에 대한 소비자 인식을 알아냄으로써 경쟁제품이 없는 빈 공간을 찾아내고, 새로운 제품 개념들에 대한 소비자 인식을 알아냄으로써 경쟁대상을 미리 파악하고 그에 대한 대책을 세울 수 있다.

마케팅 관리자는 이런 과정을 거쳐 성공가능성이 아주 높은 제품 개념만을 추려내어 다음 단계로 보내야 하는 것이다.

4. 사업성 분석(business analysis)

이 단계에서 경영자는 앞의 세 단계에서 살아남은 아이디어들이 판매, 시장점유율, 수익률 측면에서 회사의 목표를 달성할 수 있나 평가한다.  경영자는 판매예측을 할 때 신제품의 판매뿐만 아니라 그 제품이 회사의 다른 제품들에 미치는 영향도 평가해야 한다.

회사의 다른 제품을 사던 고객들이 이 회사의 신제품을 구입한다면 이 신제품의 판매만큼 회사의 다른 제품 판매가 감소할 것이다.(cannibalization)

또 한가지, 판매예측에서 잊지 말아야 할 것은 구입빈도에 따른 제품의 종류에 따라 방법을 달리해야 한다는 것이다. 한번만 구입하는 제품은 초기에 판매가 증가하다가 어느 시기에 가서 절정에 도달하고 그 다음부터 계속 감소할 것이고, 드물게 구입하는 제품은 첫번째 판매와 대체판매를 따로 예측해야 하고, 비내구재와 같이 자주 구입하는 제품의 경우 첫번째 판매와 반복판매를 구별해야 한다.

수익률 추정 시 원가계산에는 연구개발비, 생산비, 마케팅 비용 등이 모두 포함되어야 하며, 시설투자, 유통경로 개척, 판촉 등의 추가 비용과 자본조달에 의한 자본비용도 고려해야 한다.

경영자는 회사의 정책, 목표를 달성할 수 있는 사업성을 가진 제품 아이디어만을 이 단계에서 추려내어 다음 단계로 보내야 한다.

5. 제품개발(product development)

앞의 네 단계를 통과한 제품 아이디어를 제품으로 구체화시키는 단계이다. 이 단계에서는 앞의 네 단계와는 비교가 안 될 만큼 많은 시간과 비용이 투입된다.

마케팅 관리자는 연구부서와 긴밀히 협조하여 시제품이 다음의 요건을 갖추도록 해야 한다.

① 소비자들이 제품 개념에 명시된 편익을 실제로 그 제품이 제공해 준다고 믿는다.

② 정상적인 상태에서 정상적으로 사용하면 안전에 문제가 없다.

③ 제품 생산비가 예산범위를 넘지 않는다.

이를 위해 제품의 성능과 안전도를 시험하는 기능테스트와 소비자테스트를 만족스러운 결과가 나올 때까지 여러 번 해야 한다.

기능테스트는 제품의 안전도와 성능을 검사하는 단계로서 실험실이나 현장조건에서 실시되는 것이 보통이다.

소비자테스트는 소비자들을 실험실에 끌어들여 그 모형을 테스트 하도록 하는 방법에서 그들에게 견본품을 주고 실제로 사용해 보도록 하는 방법에 이르기까지 여러 가지가 있을 수 있다.

6. 시험 마케팅(test marketing)

제한된 기간동안 제한된 시장에 신제품을 내놓아 이 제품에 대한 마케팅 전략의 효과와 중간상인들 및 소비자들의 반응을 조사하는 것이다.

7. 시판(introduction)

신제품을 시판하려면 다음과 같은 사항들을 고려해야 한다.

(1) 시판의 시점

제품이 계절을 타는 것이면 계절을 고려하고 대체품이면 기존 제품의 재고를 고려하면서 경쟁사의 시판 시기 등도 고려해야 한다.

(2) 판매지역

생산시설 능력과 마케팅 예산을 고려하여 판매지역의 범위를 결정한다.

(3) 표적시장

시판 초기에는 이미 선택한 표적시장에 마케팅 노력을 집중해야 한다. 이상적인 주요 예상 고객은 제품을 조기 수용하며, 다량으로 자주 사용하고, 여론을 주도하는 사람으로서 타인의 구매에 영향을 줄 수 있는 사람들이다. 이러한 사람들에게 접근 비용이 낮아야 표적시장으로서의 의미가 있다.

(4) 마케팅 전략

시험마케팅을 통해 이미 다듬어진 마케팅 전략을 어떻게 잘 실행하느냐에 중점을 두어야 한다. 좋은 전략도 실행에 실패하면 소용없고 전략에 조금 문제가 있더라도 실행을 잘하면 목표에 가까이 갈 수 있다.

(5) 시장조사

시판이 시작되면 판매실적, 소비자, 중간상인, 경쟁사들의 반응 등에 관한 자료를 수시로 수집해야 한다. 이런 자료 수집과 분석 과정을 통해 시판 후에 나타난 문제점을 제 때에 파악하고 그 해결책을 강구할 수 있는 것이다.

제품 수명주기(Product Life Cycle) 의한 시장 전략

한 제품이 시장에 처음 나와서 사라질 때까지의 과정을 제품 수명주기라고 부르며, 통상 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눈다. 전형적인 제품 수명주기 곡선은 S자 모양을 하고 있지만, 다른 모양을 가진 제품 수명주기 곡선도 많다. 제품 수명주기의 각 단계의 특성과 각 단계에서의 마케팅 전략과 촉진믹스는 다음과 같다.

1. 도입기의 시장전략

도입기는 신제품을 시장에 출시하였을 때 시작되는데, 이 시기에는 대체로 제품의 수요가 적고, 판매성장은 느린 경향이 있다.

그 이유는 ① 소비자들이 제품의 존재와 제품이 주는 편익에 대해 거의 아는 바가 없고, ② 유통경로를 확보하는데 많은 시간이 걸리고, ③ 생산시설을 늘리고 생산과정이나 제품 자체의 문제점들을 해결하는데 시간이 소요되기 때문이다.

이 시기에는 소비자들과 중간 상인들에게 제품의 존재와 이점을 알리는데 중점을 두어야 한다.

또한, 제품의 시용을 유인하고 유통을 확보하기 위해 많은 촉진활동을 수행해야 하므로 판매액 대비 촉진비용의 비율이 최고 수준에 이르고, 생산경험이 적어 생산원가도 높으므로 회사의 이익은 극히 적거나 적자인 경우가 많다.

그럼에도 불구하고 회사는 과감히 마케팅 분야(주로 광고, 판매촉진)에 투자를 하여 소비자들과 중간상인들 사이에 자사 제품의 명성을 확립하고 시장에서의 위치를 확보해야 한다.

(1) 가격과 촉진만을 고려한 도입기의 시장전략

① 신속한 흡수전략(rapid skimming)

높은 가격과 강력한 촉진활동으로 신제품을 도입한다. 단위당 총 수입을 극대화하기 위해 높은 가격을 책정하며, 이에 대한 제품의 장점을 소비자에게 인식시키기 위해 강력한 판매촉진 활동을 수행하여 시장 침투율을 가속화시킨다.

이 전략은 ① 잠재시장의 대부분이 신제품에 대해 알지 못하고, ② 소비자는 높은 가격으로라도 제품을 구입하기 원하고, ③ 경쟁기업의 시장 진입 가능성이 있을 때 브랜드 선호도를 높이고자 하는 상황에서 효율적으로 이용될 수 있다.

② 완만한 흡수전략(slow skimming)

높은 가격과 낮은 강도의 촉진활동으로 신제품을 출시한다. 높은 가격은 단위당 총 수익을 간으한 많이 회수하는데 도움이 되며, 낮은 수준의 촉진활동은 비용을 절감시킨다.

이 전략은 ① 시장 규모가 제한되어 있고, ② 대부분의 소비자가 신제품에 대해 알고 있으며, ③ 소비자는 높은 가격으로도 제품 구입을 희망하며, ④ 경쟁기업의 시장진입 가능성이 작을 때 적용될 수 있다.

③ 신속한 침투전략(rapid penetration)

낮은 가격과 강력한 촉진활동으로 신제품을 출시한다. 가장 빠르게 시장에 출시하여 가장 큰 시장점유율을 확보하게 해주는 이 전략은 ① 시장 규모가 크고, ② 소비자들이 제품에 대해 알지 못하고, ③ 대부분의 소비자들이 가격에 민감하고, ④ 경쟁가능성이 매우 크며, ⑤ 규모의 경제와 경험효과로 생산비용이 절감될 때 효율적이다.

④ 완만한 침투전략(slow penetration)

낮은 가격과 낮은 수준의 촉진활동으로 신제품을 출시한다. 가격을 낮추어 시장 수용도를 빠르게 하고 촉진 비용을 낮춤으로써 많은 수익을 올릴 수 있다.

이 전략은 ① 시장이 크고, ② 시장이 제품에 대해 많이 알고 있고, ③ 시장이 가격 탄력적이고, ④ 약간의 경쟁가능성이 존재할 때 효과적이다.

2. 성장기의 시장전략

성장기에는 소비자들이 제품에 대해 어느 정도 알게 되었고 유통망도 구축되었기 때문에 판매가 급속히 증가한다.

대규모 생산 및 수익에 대한 기회에 매료된 기업들이 시장에 진입하여 경쟁이 심화되기 시작하지만 제품을 조금씩 개선하고 유통망을 확장하는 등의 경쟁사들의 활동으로 시장 자체가 커지는 경우도 있다.

수요가 빠르게 증가함에 따라 가격은 도입기와 동등한 수준이거나 약간 낮추어 지며, 경쟁이 치열해지므로 회사는 광고, 판촉비용을 계속 높은 수준으로 유지하되 경쟁사 제품에 비해 자사 제품이 나은 점을 강조하는데 중점을 둔다.

가격은 동일 수준을 유지하거나 경쟁사를 의식해 조금씩 떨어뜨릴 수도 있다.

회사는 새로운 유통경로나 세분시장을 개척하고 제품의 질을 조금씩 꾸준히 개선함으로써 판매가 성장하는 기간을 연장할 수 있다.

이 시기에는 높은 광고, 판촉비용, 제품개선, 새로운 유통경로 개척 등으로 많은 비용이 지출되지만 판매가 급격히 증가하고 경험곡선과 규모의 경제 등으로 생산원가가 감소하므로 이익은 급상승하게 된다.

이러한 성장기에 회사는 다음과 같은 시장전략을 수행할 수 있다.

① 품질을 향상시키고 새로운 특징과 스타일을 추가한다.

② 신모델을 추가한다.

③ 새로운 세분시장과 유통경로에 진입하고 유통범위를 확장한다.

④ 제품인지광고에서 제품선호광고로 전환하여 자사 제품의 강점을 부각시킨다.

⑤ 가격에 민감한 소비자에게 소구하기 위해 가격을 낮춘다.

3. 성장기의 시장전략

어느 시점에서 제품 판매 성장률이 천천히 낮아지게 될 때 제품은 성숙기로 접어들게 된다. 판매성장률의 하락은 산업에서 설비과잉을 초래하여 경쟁을 심화시키므로 가격경쟁은 더욱 심해지고 고아고 및 촉진활동은 강화되고 기능 향상을 위한 연구개발비용은 증가하게 된다.

이 시기의 광고는 자사제품의 독특한 점을 부각시켜 자사제품이 경쟁제품과 구별되도록 하는 차별화 전략에 주안점을 두어야 한다.

경쟁력이 약한 기업은 시장에서 탈락하고 남은 기업들은 수익성이 높은 제품과 신제품에 그 기업의 자원을 집중시키고자 한다.

이 때, 구제품이 지니고 있는 높은 잠재력을 무시하는 실수를 범할 수도 있으므로 시장, 제품, 마케팅 믹스의 세 가지에 대한 수정 전략을 고려해야 한다.

이 시기에 기업은 다음과 같은 시장전략을 수행할 수 있다.

(1) 시장변경(market modification)

기업의 판매량은 소비자의 수와 각 개인의 평균 소비율에 영향을 받으므로 소비자의 수를 확대하거나 소비율을 증가시키는 전략을 수행해야 한다.

소비자 수 증가방법으로는 비소비자의 소비유도, 신시장 개척, 경쟁기업고객의 잠식 등이 있고, 소비율 증가 전략으로는 1회 소비량 증대, 새로운 용도나 다양한 용도로의 확대 등이 있다.

(2) 제품변경(product modification)

제품특성을 변경함으로써 판매량을 증가시키는 전략으로, 품질개선, 제품 특성 향상, 스타일 개선 등의 방법이 있다.

(3) 마케팅 믹스 변경(marketing mix modification)전략

제품 관리자는 한 가지 또는 그 이상의 마케팅 믹스 요소를 변경하여 판매증대를 꾀할 수 있다. 가격, 유통, 광고, 판매촉진, 인적판매, 서비스 등의 변수들을 변경할 때 주의할 점은 가격인하, 추가적인 서비스 등에 있어 경쟁기업이 이를 모방할 수 있으므로 주의해야 한다.

4. 쇠퇴기의 시장전략

거의 모든 제품이 언젠가는 기술의 진보, 소비자 취향의 변화, 국내외 경쟁의 심화 등으로 인해 판매가 감소하는 쇠퇴기에 들어서게 된다.

이 시기에는 성숙기부터 시작된 공급과잉 현상이 더 심해져 전체적으로 가격은 하락하고 모든 기업들의 이익이 감소한다.

판매부진과 이익감소로 몇몇 기업은 시장을 떠나기도 하고 남은 기업은 광고, 판매촉진비용을 줄이고 가격을 더 낮추며, 원가관리를 더욱 강화하는 등의 자구책을 강구한다.

쇠퇴기에 있는 제품이 제때 처분되지 않으면 시간과 비용뿐 아니라 이 제품을 대체할 후속제품의 개발이 지연되므로 마케팅 관리자는 시장 철수 여부, 철수시기, 마케팅 전략 등의 의사결정을 내려야 한다.

이 시기의 광고는 제품의 존재를 상기시키는데 중점을 두고, 다음과 같은 시장전략을 수행할 수 있다.

① 경쟁적 지위 강화를 위한 기업의 투자 증대

② 불확실성이 제거될 때까지 현 투자 수준 유지

③ 전망 없는 시장을 제외시키고 매력적인 틈새 시장에 대한 투자 증대

④ 신속한 현금회수를 위한 투자유지와 비용절감을 통한 수확정책 실시

⑤ 유리하게 자산을 매각하고 신속히 철수

5. 제품 수명주기에 따른 촉진믹스

① 도입기: 시험구매유도, 제품의 존재를 알리기 위해 광고와 판촉, 홍보 등을 사용     한다.

② 성장기: 광고의 비중이 커지고 판촉과 홍보는 그 비중이 작아진다.  시험구매를      유도하기 위한 판매자극제 제공의 필요성이 감소한다. 중간상 대상의 인적판매가     강화되기 시작한다.

③ 성숙기: 제품 차별화를 위한 광고.  인적판매 비중이 커진다.

④ 쇠퇴기: 제품의 존재를 상기시키는 광고. 인적판매가 아주 작아지고 판매촉진이      강화되는 경우가 있다.

6. 제품 수명주기의 문제점

제품 수명주기 개념은 마케팅 분야에서 많은 인기를 누리고 있지만 마케팅 관리자는 이 개념의 문제점을 확실히 인지하고 마케팅 업무 계획과 통제에 적용해야 한다.

제품 수명주기 개념에는 다음과 같은 문제점들이 있다.

① 전형적인 S자 모양을 하고 있지 않은 제품 수명주기 곡선도 많을 뿐더러 계속된      기업의 연구개발로 어떤 제품은 쇠퇴기에 들어서지 않는 제품도 있다. 따라서 경     영자는 제품 수명주기 각 단계가 고정된 순서대로 시간이 지남에 따라 진행되는      것이 아님을 알아야 한다.

② 제품 수명주기 모양은 기업의 적극적인 마케팅 활동에 따라 크게 달라질 수 있다.     기업의 판매량을 결정하는 데는 그 기업의 마케팅 전략, 경쟁사의 활동, 물가변      동, 경기 등 여러 변수가 작용하므로 제품 수명주기와 마케팅 전략은 상호 영향을     주고받는다.

③ 제품 수명주기 모델은 그 대상이 전체 제품부류(예, 자동차)인가, 제품형(예, 승     용차)인가 혹은 특정 브랜드(예, 소나타, 티코)인가에 따라 그 의미가 달라진다.

시험 마케팅(Test Marketing)

1. 시험 마케팅의 개념

시험 마케팅이란 시제품이 완성되고, 상표, 광고, 포장 같은 마케팅의 제반 영역에 대한 의사결정이 이루어진 상태에서, 전국적인 출시를 앞두고 제한된 기간동안 제한된 시장에 제품을 내놓아 이 제품에 대한 회사의 마케팅 전략의 효과와 중간상인 및 소비자의 반응을 조사하는 것을 말한다.

2. 시험 마케팅의 필요성

① 최고 경영자가 실제의 판매 경험에 근거를 둔 믿을 만한 예상 판매액을 토대로 이     제품을 본격적으로 시판할 것인지 여부를 판단할 수 있다.

② 회사의 마케팅 전략에 대한 소비자 반응을 미리 연구함으로써 효과적인 마케팅 전     략을 수립할 수 있다.

3. 시험 마케팅의 단점

① 시험 마케팅의 믿을 만한 결과를 얻기 위해선 보통 수개월의 시간과 많은 비용이     소요되는데, 이러한 비용지출과 출시시간 지연은 끊임없이 신제품을 출시하여야      하는 기업 환경에 부합되지 않는다.

② 시험마케팅을 하는 동안 경쟁업체에게 신제품과 관련된 정보가 노출되어, 경쟁업     체가 복제품을 단기간에 먼저 출시하는 위험이 있다.

③ 경쟁업체가 중간상을 매수하거나 신제품을 구입하는 등의 방법으로 결과를 왜곡시     킬 수가 있다.

④ 결과가 좋다면 결과적으로 시험 마케팅에 들어간 시간과 비용에 대한 기회 비용이     발생한다.

⑤ 시험 마케팅을 위해서는 유통망의 협조와 TV 광고 등을 통제할 수 있는 유선방송     시설을 활용해야 하는데, 아직 이런 기반 시설의 보급정도와 이용이 어렵다.

4. 시험 마케팅 실시 여부의 판단 기준

(1) 제품 시판의 위험 정도

신제품의 시장 출시 실패 확률과 실패했을 때의 손실이 클 때 시험 마케팅의 필요성이 커진다.

(2) 시판 비용과 시험 마케팅의 비용

시판 비용과 비교해서 시험 마케팅의 비용이 많을수록 필요성은 줄어든다.

(3) 시험 마케팅으로 인한 시장 진출 지연

시장 진출 지연 기간이 길수록 필요성은 줄어든다.

수요-기술수명주기

이 개념은 먼저 특정의 제품은 어느 한 욕구를 충족시키기 위한 여러 해결책 가운데 하나에 불과하다는 가정에서부터 출발한다.

수요주기는 출현기, 고속성장기, 저속성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등 다섯 단계로 구분된다. 가령, 우리 인간은 계산능력에 대한 욕구를 지니고 있으며, 그 욕구 수준은 수세기에 걸쳐 상승되어온 것이 사실인데, 그러한 욕구들은 그 당시의 기술에 의해 모두 부족함 없이 충족되고 있었다는 것이다. 그러한 각각의 기술 역시 출현기에서 쇠퇴기의 다섯 단계를 거치게 된다.

이런 수요·기술 주기 개념은 회사가 단지 자신의 상표수명 주기에만 몰두하다 보면 자칫 시장의 보다 큰 흐름을 보지 못하는 우를 범하기 쉬움을 가르쳐 주고 있다.

그러므로, 중요한 것은 회사는 어떤 수요·기술 분야에 투자할 것이며, 언제 또 새로운 수요·기술 분야로 이동해 갈 것이냐를 미리 결정해 두어야만 한다는 것이다.

파레토효과(Pareto Effect)

파레토 효과란 상품관리 방식의 지침을 제공하는 법칙으로 한 기업이 상품 회전율을 높이고 판매 목표를 달성하려면 모든 상품을 일률적으로 관리하지 말고 주요 상품의 판매를 위한 촉진품을 상품관리에 도입할 것을 제안하는데 사용되는 원리이다. 이 법칙은 대부분의 기업에서 관찰되는 현상으로 적은 비율의 고객의 사업의 대부분을 점유하고 있다는 점을 설명하는 것이다.

흔히 80/20 규칙으로 불리는데, 고객이나 상품의 20%가 전체 매출의 80%를 차지한다는 것이다.

신제품 개발시 사업성 분석에서는 완제품 생산 판매시의 매출, 이익, 수요, 비용 등을 점검하여 사업타당성이 있는가를 분석하다. 이 분석의 목적이 중요고객 또는 중요 상품 20%를 제시하는데 있지, 나머지 80%의 고객을 무시하라는 것은 아니다. 왜냐하면, 이들도 간접비에 공헌하고 있을 뿐만 아니라 주요 고객 20%에도 다시 80/20의 규칙이 적용될 수 있기 때문에 단지 중점적인 노력을 기울일 곳을 나타내는 것에 불과하다. 특히, 이 분석은 정태 분석이므로 최선의 잠재 고객이 80%안에 있을지도 모른다는 점을 간과해서는 안 될 것이다.

6. 가격 관련

가격 결정에 있어서 이윤 극대화 목표의 의의와 문제점

가격 결정 요인

가격 결정의 일반적 접근방법

가격 경쟁과 비가격 경쟁

가격의 상대적 중요성

가격의 의의

준거 가격

장기 가격전략

특수한 가격정책

가격 파괴

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가격 결정에 있어서 이윤 극대화 목표의 의의와 문제점

이윤 극대화 목표란 회사의 이익이 극대가 되도록 가격을 결정하자는 것으로서 그러한 가격은 비용함수와 수요함수를 결정한 다음 미분 방정식으로 도출할 수 있다. 이러한 방법은 가격결정에 있어 수요함수와 비용함수가 어떻게 작용하고 있는가를 잘 보여주고는 있지만 실제로 이를 적용하는데 있어서는 다음과 같은 문제가 있다.

① 이 방법은 여타의 마케팅 변수가 고정되어 있음을 전제로 하고 있지만 실은 상이     한 각각의 가격에 따라 마케팅 변수들은 수시로 조정되어야 하며,

② 경쟁사의 대응전략을 고려하지 않고 있고,

③ 각 가격 수준에 대한 정부, 공급업자, 대리점의 반응을 무시하고 있으며,

④ 수요함수와 비용함수의 정확한 측정이 실제로는 불가능함에도 불구하고 이들이 정     확히 측정될 수 있음을 전제로 하고 있다는 것이다.

⑤ 또한, 이윤 극대화란 용어는 폭리나 독점의 인상을 줄 수도 있다.

그러나, 기업 실무의 관점에서 보면 이윤 극대화가 반드시 나쁘다고 말할 수는 없다. 만약, 수급 불균형으로 인해 일시적으로 높은 가격으로 판매되고 있다면, 그 제품에 대한 경쟁사의 자본투자를 유인할 것이고, 결국 수급균형을 가져와 가격도 정상 수준으로 되돌아 갈 것이다. 또한, 유사품의 출현으로 어느 한 제품이 지속적인 독점적 위치를 견지하기란 사실상 힘이 들며, 설령 하고 있다고 해도 소비자들의 저항이나 정부의 규제로 인해 그것이 저지당하게 될 것이다.

가격 결정 요인

가격결정 요인으로서 가장 중요한 것은 그 제품의 원가(cost)인데 원가에는 총원가, 한계원가, 공헌원가 등 여러 가지가 있으나 회사가 존립을 유지하기 위해서 장기적으로는 적어도 총원가 이상으로 판매가가 결정되어야만 할 것이다.

그 다음은 수요(demand)인데, 가격변동에 따른 수요의 변동, 즉 수요의 가격탄력성으로 가격과 소비자수요와의 관계가 나타나게 된다. 수요의 가격탄력성이 높을 때는 낮은 가격, 가격탄력성이 낮을 때는 높은 가격으로 판매할 때 매출액과 이익이라는 관점에서 보다 유리하게 된다.

세 번째 요인은 경쟁사 반응(competitor’s response)인데, 이는 특히 동질품 시장일수록 더욱 더 중요한 결정요인이 된다.

그 다음은 회사의 가격결정 목표인데, 회사가 이윤극대화, 시장점유율 확대, 가격안정, 목표투자 수익률 확보 등 어떠한 목표를 추구하느냐에 따라서 가격결정 수준도 달라지게 된다

마지막으로, 정부규제가 또한 가격결정에 절대적인 영향을 미칠 때가 많다. 특히 그 제품이 독과점 품목으로서 가격규제 대상이 되고 있다거나 정부의 물가정책상 규제 대상이 될 때는 엄밀한 의미에서 경영자의 가격결정 재량권은 상실되게 된다.

그 외에도 중간상이 요구하는 마진폭, 경제여건, 소비자들의 구매력, 고객신용의 정도와 범위, 상표 이미지 등도 또한 가격결정에 영향을 미치는 요인들이다.

가격결정의 일반적 접근방법

가격의 최저선은 제품원가일 것이고 가격의 최고수준은 제품의 가치에 대한 소비자들의 인식으로 볼 수 있다. 기업은 이 양극점에서 그 중간의 어느 수준의 가격이 최선의 것인가를 찾아내기 위하여 경쟁자의 가격수준과 기타 외부 및 내부 요인들을 고려해야 한다.

1. 원가기준의 가격책정(cost-based pricing):

가격책정의 기준이 되는 제품원가에는 예상조업도 수준을 토대로 임의로 배분한 간접비도 포함된다.

(1) 이윤가산 가격책정(mark-up pricing): 이 방법은 흔히 소매점에서 이용하고 있는데 소매점에서는 사전에 이윤을 결정하지만 여러 상품에 대하여 각각 상이한 이윤을 가산한다.

(2) 원가가산 가격책정(cost plus pricing): 이 방법은 작업이 비정기적으로 행해지거나 예상되는 투입비용을 사전에 정확하게 계산하기 어려울 때 가격을 결정하는 방법으로 흔히 건설업이나 조선업 같은 산업에서 많이 이용된다.

이와 같이 원가를 토대로 하여 이윤을 가산하는 방법은 간단하여 많이 이용되고 있지만 다음과 같은 단점도 있다.

첫째, 각 제품단위에 배부한 비용을 확인하여 정확하게 측정하기가 매우 어렵다는 점이다. 특히, 여러 가지 제품을 생산할 때 공통적으로 발생하는 비용을 어떻게 배분할 것인가를 결정하는 경우에 더욱 그러하다.

둘째, 이 방법은 수요와 시장에서 발생하는 기타 요소들을 무시하고 있다. 가격탄력성을 무시하고 가격을 결정하면 장, 단기적으로 이익을 극대화 할 수 없고 계절적인 변동이나 제품수명주기에 따른 최적의 이익 규모도 달라질 것이다.

이러한 단점에도 불구하고 이러한 가격측정방법이 많이 이용되고 있는 이유는 다음과 같다.

첫째, 수요는 일반적으로 불안정 하지만 비용은 그렇지 않다. 따라서, 원가를 가격책정의 기준으로 삼으면 수요의 변동에 따라 가격을 수시로 조정할 필요가 없다.

둘째, 동일산업 내 모든 기업이 이러한 가격책정방법을 이용하게 되면 이들 각 기업의 원가와 비용이 비슷한 수준에 있는 한, 가격도 비슷할 것이다. 따라서, 기업간 가격경쟁이 극소화 될 수 있다.

셋째, 판매자와 구매자가 이러한 가격결정방법이 공정하다고 느낀다는 점이다.

(3) 목표 투자수익률 달성을 위한 가격책정(target return pricing): 원가를 토대로 하는 또 하나의 가격책정 방법은 추정하고 있는 판매수준에서 투자액에 대한 수익률을 보장하고 그러한 투자수익률을 달성할 수 있는 가격을 결정하는 것이다. 목표투자수익률 달성을 위한 가격은 다음과 같은 순서로 결정된다.

총비용 발생액 추정 → 예상조업도 추정 → 목표 투자수익률 결정 → 총수입 곡선의 기울기 도출

그러나, 이 방법 역시 단점이 있다. 가격을 결정하기 위하여 판매량을 추정하고 있지만, 가격 자체가 판매량에 영향을 미치는 요소라는 사실을 간과하고 있다. 다시 말하면 수요함수를 고려하고 있지 않는 것이다. 목표수익률 가격은 표준생산량 하에서의 [총원가 * (1 + 목표 투자수익률)]에 의해 구해진다.

(4) 경험곡선 가격결정법: 이 방법은 미래에 예상되는 평균원가에 기초를 둔 가격결정법이다. 경험곡선의 원리에 따라 가격을 결정할 때의 실제 원가가 아니라 그 제품이 판매될 때의 예상되는 미래원가를 토대로 가격을 결정하는 것이 경험곡선 가격결정법이다. 만약 원가가 예상대로 경험곡선의 원리에 따라 하락한다면 이 방법은 경쟁력이라는 점에서 유리할 것이다.

그러나, 이 방법 역시 수요를 고려치 않고 있다는 한계를 지니고 있다. 저가 판매로 이미지 손상 위험도 있고, 과잉 생산설비를 초래할 위험도 있다.

2. 수요기준의 가격책정

(1) 지각가치 가격결정법(perceived value pricing): 이 방법은 소비자의 인식에 따라 가격을 책정하는 것이다. 기업이 제품의 가격, 품질 및 서비스에 관하여 소비자가 어떻게 생각하고 있는가를 염두에 두고 특정의 표적시장을 대상으로 제품을 개발하면 가치나 가격을 먼저 결정하고 난 후 그 가격으로 판매할 수 있는 양을 추정한다. 이에 따라 필요한 생산시설, 투자액, 단위원가 등을 산출할 수 있다. 다음에는 그러한 가격과 비용으로 만족할만한 이익을 획득할 수 있는가를 추정한다.

이런 과정을 거쳐 목표 이익을 달성할 수 있으면 제품 개발을 추진하고 그렇지 않은 경우에는 포기한다. 이러한 가격책정 방법을 이용하려면 구매자가 제품의 가치에 대하여 느끼고 있는 바를 정확하게 판단할 필요가 있다.

(2) 수요차이에 의한 가격책정: 이 방법은 고객집단, 제품형태, 위치, 시간대 등 수요에 영향을 주는 특성별로 가격을 달리 책정하는 것이다. 이러한 차별적 가격책정 방법은 제품의 원가상의 차이를 토대로 가격에 차이를 두기보다는 하나의 제품이나 서비스에 대해 두 개 또는 그 이상의 서로 다른 가격수준으로 판매하는 것이다.

3. 경쟁지향적 가격책정:

이 방법은 주로 경쟁자의 가격을 기준으로 자기제품의 가격을 책정하는 것을 말한다. 그러나, 반드시 경쟁자와 동일한 가격을 책정할 필요는 없다. 이 방법의 특징은 가격과 비용, 가격과 수요와의 관계를 의식할 필요가 없다는 것이다.

(1) 현행가격 책정(going-rate pricing): 동일산업 내에서 현재 판매되고 있는 평균가격 수준을 기준으로 자사제품의 가격을 결정하는 것이다. 이러한 방법을 이용하는 이유는 다음과 같다.

① 비용을 측정하기 어려울 경우에는 현재 동일산업 내에서 통용되고 있는 가격이 적     정한 수익을 거둘 수 있는 수준이라고 생각한다.

② 이러한 가격수준이 동종 기업들의 중지를 모아 정해진 가격이라고 생각한다.

③ 이러한 수준의 가격책정이 산업내 조화와 균형을 파괴하지 않을 것이라고 생각한     다.

④ 가격차별화에 대한 경쟁자나 구매자의 반응이 불확실하다.

(2) 입찰가격 책정(sealed-bid pricing): 대규모 시설이나 건설공사는 입찰방식으로 경쟁을 하는 경우가 대부분이다. 입찰가격은 기업이 예상하고 있는 비용이나 수용에 토대를 두기보다는 경쟁자의 가격을 기초로 결정하게 된다. 이때 기업의 목표는 계약을 획득하는 것이다. 이것은 곧 경쟁자보다 입찰가격이 낮아야 한다는 의미지만 한계비용이하로 가격을 제시할 수는 없다.

반대로 가격이 한계비용 이상으로 상승됨에 따라 이익을 얻을 수는 있지만 계약을 체결할 확률은 적게 된다.

그러므로 여러 가지 수준의 입찰가격을 가정하여 그러한 가격으로 계약을 체결할 확률은 각자 주관적으로 판단하여 이에 따라 기대이익을 산출하고 이를 극대화 할 수 있는 가격을 택하는 것이 좋다. 다만, 기대이익의 화폐가치가 반드시 효용가치를 반영하는 것은 아니라는 점에 유의하여야 한다.

4. 원가와 수요를 모두 고려한 가격책정:

이 방법은 원가와 수요를 동시에 가격설정의 기초로 하고 있는 가격설정법이다. 가격설정에 있어 제품의 원가를 기초로 하고 동시에 시장수요도 고려하기 위해 흔히 손익분기점 분석이 사용된다. 손익분기점분석 기법은 가격이 주어질 때 어떤 지점에서 총비용과 총수입이 일치하느냐를 발견함으로써 필요한 이익을 달성하기 위한 가격결정방법이다.

손익분기점분석이 비록 비용의 불변성을 전제로 하고 있지만 회사의 수요분석과 관련시킬 때 그것은 가격결정을 위한 좋은 도구로 이용될 수가 있다.

5. 가격결정의 목표

(1) 목표투자수익률 달성

(2) 가격의 안정화: 가격선도자가 존재하는 산업에서 수요의 격심한 변동을 둔화시키고 가격의 안정을 유지하려는 목적에서 많이 채택되는데 일명 현상유지 목표라고도 한다. 또한, 수요 감퇴기에도 일정한 가격을 유지함으로써 가격전쟁을 회피할 수도 있다.

(3) 시장점유율의 유지, 개선: 시장점유율은 측정이 용이하고 회사운영의 건전성 여부를 보다 정확하게 나타내줌으로 시장점유율을 고수 내지 개선하려는 목표를 세울 수 있다.

(4) 경쟁에의 순응: 이 목표를 추구하는 회사는 가격정책을 소극적으로 펼치고 있는 것이다.

(5) 이윤의 극대화

가격경쟁과 비가격경쟁

기업의 경쟁수단에는 가격 이외에도 품질, 디자인, 광고, 서비스, 제품특성, 포장, 분배방식 등 다른 마케팅 관리 요소가 모두 포함되는데, 가격에 의한 경쟁을 가격경쟁, 가격 이외의 요소에 의한 경쟁을 비가격 경쟁이라고 부른다.

가격경쟁이 중요한 경우는

① 소비자들의 수요탄력성이 높을 때

② 시장이 순수경쟁에 가까울 때

③ 경쟁사가 가격인하 정책을 추종할 가능성이 적고

④ 제품이 동질적인 수평적 시장으로 특징지어져 있으며

⑤ 가격인하로 대량생산의 효과를 누릴 수 있을 때이다.

그러나, 가격경쟁이 심화되면 자연히 각 회사의 이윤이 축소되거나 손실을 야기해 업계의 모든 회사가 불리한 입장에 서게 된다. 그래서, 오늘날에는 많은 회사들이 광고, 포장, 제품특성, 디자인, 상표, 서비스 등을 개선하거나 새로이 하는 제품차별화에 의한 비가격 경쟁으로 대응하고 있다.

비 가격경쟁이 지니는 이점으로는

① 전체 시장수요를 증대시킬 수 있고

② 시장점유율 경쟁에 의존하지 않고도 회사의 판매와 이익을 증대시킬 수 있으며

③ 적어도 차별화가 이루어진 분야에서는 독점적인 위치를 누릴 수 있고

④ 업계 전체의 가격 안정 도모할 수 있다는 것   등을 들 수 있다.

가격의 상대적 중요성

(1) 가격의 전략적 구실: 한 제품 또는 서비스의 가격이란 소비자가 그 제품 또는 서비스 한 단위를 사기 위하여 지불해야 하는 화폐의 양을 의미하며, 소비자들은 그들의 주관적인 제품의 가치와 제품의 가격을 비교한다.

소비자들이 느끼는 주관적인 가치는 광고를 비롯한 회사의 가격이외의 마케팅 활동에 의해 영향을 받는다. 따라서, 제품, 광고, 판매원 판매 등의 마케팅 믹스의 요소들이 가격보다 더 높게 지각된 가치를 창출하여 거래가 이루어지는 것이다.

그런데, 경쟁사가 있는 경우 소비자들에 의해 지각되는 우리 제품의 가치는 경쟁사의 제품, 가격 등 마케팅 활동에 의해서도 영향을 받는다. 소비자들은 또한 경쟁사의 제품, 가격 등 마케팅 활동과 기타 다른 요인의 영향을 받아 경쟁 제품의 가치도 지각하게 된다. 소비자들이 제품을 구매하는 경우는 다음의 부등식이 성립하는 경우이다.

(우리 제품의 지각된 가치 - 우리 제품의 가격) > (경쟁제품의 지각된 가치 - 경쟁제품의 가격)

그러나, 이렇게 가격의 역할이 중요하다 하더라도 경영자는 가격문제를 다른 마케팅 믹스 변수에 관한 문제와 따로 생각하면 안된다. 왜냐하면, 시장에서 소비자들이 우리 제품을 어떻게 받아들이냐는 회사의 모든 주요 마케팅 변수들이 얼마나 서로 잘 조화를 이루느냐에 달려있기 때문이다.

(2) 가격의 상대적 중요성

① 가격의 변화는 대체로 판매와 시장 점유율에 크나 큰 영향을 미친다. 많은 경우      소비재의 가격탄력성이 광고탄력성보다 10~20배정도 높다고 한다.

② 광고 등의 다른 마케팅 믹스 변수를 변경했을 때보다 가격을 변경시켰을 때 판매     효과가 더 빨리 나타나는 경향이 있다.

③ 다른 마케팅 믹스 변수와는 달리 가격결정은 즉각 실행에 옮길 수 있다. 반면, 유     통, 촉진, 제품전략 등을 바꾸는 데는 시간이 훨씬 많이 소요된다.

④ 가격변화에 대한 경쟁사의 반응 탄력성은 광고변화에 대한 반응 탄력성보다 배 가     까이 크다. 회사가 광고예산을 변경시킬 때보다 가격을 변경시킬 때 경쟁사가 훨     씬 더 강한 반응을 보이는 경향이 있다.

⑤ 여러 마케팅 믹스 변수 중에서 가격만이 회사의 수익에 직접적인 영향을 주며 또     한, 가격정책만이 시행하는데 따른 직접적인 비용의 지출이 거의 없다.

가격의 의의

1. 개별 기업 측면에서의 의의

① 마케팅 믹스 요소 중 매출 수입을 발생시키는 유일한 전략적 요인이다.

② 제품의 가격은 그 제품의 시장수요를 결정짓는 주된 요인이고, 회사의 경쟁적 지     위와 시장 점유율에도 결정적 영향을 주고 있다.

③ 가격은 또한 회사의 마케팅 프로그램 전체에도 영향을 준다. 가령 회사가 제품의     품질을 향상시키거나 특성을 추가하려 한다면 그에 필요한 비용을 포함한 가격을     시장이 받아들일 것인지 여부를 확인해야 한다.

④ 가격은 회사의 이익수준을 결정하는 요인이고, 다른 마케팅 믹스 요소와는 달리      시장 변화에 따라 가장 신속히 조절될 수 있으며, 실시 비용도 적게 든다.

⑤ 경제가 호황일 때는 소비자들의 전반적인 구매력이 향상되어 가격의 중요성도 그     만큼 낮아지게 되지만 불황과 인플레이션 상황하에서는 마케팅 성패의 중요한 위     치를 차지하게 된다.

2. 사회경제적 측면에서의 의의

① 가격은 자본주의 경제의 맥박이며, 소비자들에게는 만족이나 효용을 추구하는데      희생한 재무적 대가로서 소비자들의 상대적 구매력과 복지수준에 영향을 준다.

② 제품의 시장가격은 임금, 임차료, 이자, 이익에 영향을 주며, 그것은 곧 회사의      노동, 토지, 기업가활동 등의 생산요소에 대한 가격에 영향을 준다.

③ 자유경제 체제에 대한 소비자들의 비난이나 정부개입 요청도 흔히 가격 혹은 가격     정책에 대한 불만에서 유발된다.

준거 가격(Reference Price)

준거가격이란 소비자가 제품의 실제가격을 평가하기 위하여 이용하는 표준가격을 통칭하는 가격을 말한다.

외적 준거가격은 광고, 카탈로그, 소비자 가격지침 등을 통해서 제공될 수 있으며, ① 광고에서 제시된 가격과 판매자의 과거 가격을 비교하는 방법, ② 광고에서 제시된 가격과 권장 소매 가격을 비교하는 방법, ③ 광고된 가격과 경쟁소매 점포의 가격을 비교하는 방법이 있다.

내적 준거가격은 소비자의 기억 속에서 회상된 가격 또는 가격범위를 말한다.

준거가격의 역할을 하는 표준가격으로는 ① 공정가격, ② 가장 빈번하게 지불된 가격, ③ 최근에 지불한 가격, ④ 예정가격, ⑤ 낮은 가격 문턱, ⑥ 자주 구매하는 상표의 가격, ⑦ 유사한 상품의 가격, ⑧ 미래 기대 가격, ⑨ 지각된 가격, ⑩ 열망가격, ⑪ 시장가격, ⑫ 역사적 가격 등이 있다.

장기 가격 전략

많은 기업들이 단기가 아닌 장기 이익의 극대화를 가격정책의 목표로 삼고 있다. 경영자가 장기적인 안목을 갖고 가격결정을 동적으로 해야 하는 이유는 다음과 같다.

① 한 제품에 대한 가격탄력성은 시간이 지나면서, 즉 그 제품이 제품 수명주기의 여     러 단계를 거치는 동안에 서서히 변한다.

② 시간이 지나면서 경쟁상황, 즉 경쟁사의 숫자, 경쟁사의 행위 등이 달라진다.

③ 경험곡선 효과와 규모의 경제로 인해 현재의 가격과 시장점유율이 미래의 생산원     가에 영향을 미친다.

가격결정을 동적으로 내린다는 것은 현재의 가격이 판매와 이익에만 영향을 끼치는 것이 아니라 미래의 판매와 이익에도 영향을 준다는 것을 고려하여 가격을 정하는 것을 의미한다.

회사가 동적으로 가격결정을 내리게 되면 시간이 지나면서 상황도 바뀌므로 최적가격도 시간이 지남에 따라 달라지는 것이다.

1. 신제품을 위한 가격전략

제품을 처음으로 시장에 내놓았을 때, 회사가 취할 수 있는 가격전략에는 크게 두 가지 전략을 수립할 수 있다.

(1) 스키밍 전략(skimming strategy)

신제품의 가격이 처음에는 높았다가 시간이 지나면서 차츰 내려가게 된다. 이 전략은 가능하면 많은 단기이익을 실현하려는 데 그 목적이 있는데, 현재의 이익을 희생했을 경우 나중에 돌아오는 보상이 적거나 없을 때 적당하다.

즉, 다음과 같은 상황에서는 스키밍 전략을 실행해 볼 수 있다.

① 조금 돈이 들더라도 제품을 사려는 사람들의 수가 많을 때.

② 소량생산을 해도 대량생산의 경우와 비교하여 단위당 생산비와 유통비용이 거의      동일하여 일부 구매자들이 구매를 중단하더라도 영향을 크게 받지 않을 때.

③ 고가 정책을 써도 경쟁사가 시장에 들어올 가능성이 적을 때.

④ 품질-가격 연상효과로 고가 제품이 우수한 제품이라는 인상을 줄 수 있을 때.

(2) 침투전략(penetration strategy)

이익의 조기 회수보다는 시장점유율의 확대를 중요시하고 시장점유율의 확대를 통하여 시장에서의 주도권을 잡는 일이 중요하다는 가정 하에 낮은 가격으로 제품을 시장에 진출 시켜, 짧은 시간 내에 시장에서의 교두보를 확보하려는 전략이다.

침투전략은 단기이익을 조금 희생하더라도 장기적으로 이익을 더 많이 올리려는데 주안점을 둔다.  침투전략을 쓰려면 단기적으로는 손해를 볼 각오도 해야 하기 때문에 상당한 장기적 안목과 위험부담 능력이 요구된다.

다음과 같은 상황에서는 침투전략을 고려해 보아야 한다.

① 소비자들이 가격에 아주 민감하고 낮은 가격으로 상품을 공급하면 시장의 성장이     촉진될 때.

② 높은 경험곡선 효과로 인해 생산을 해본 경험이 자꾸 쌓일수록 생산원가가 빨리      떨어질 때.

③ 저렴한 가격으로 신제품을 공급함으로써 경쟁사의 시장 진입을 방지하거나 늦출      수 있을 때.

(3) 마케팅 믹스의 각 요소 중 가격과 촉진만을 고려한 마케팅 전략

① 고속이윤 회수 전략(rapid skimming strategy)

비싼 가격과 다액의 촉진비용을 계상하는 전략이다. 가능한 한 조기에 제품 단위당 이윤을 많이 회수하기 위하여 비싼 가격을 책정하고 비싼 가격에도 불구하고 제품이 많은 장점이 있다고 소비자들을 설득하려는 전략이다.

이러한 전략이 성공하려면, 대부분의 소비자가 제품에 대한 정보를 갖고 있지 않고, 제품을 알게 된 소비자가 그것을 갈망하고 비싼 가격을 지불할 능력이 있어야 하며, 경쟁자에 대응하여 자신의 제품이나 상표를 선호하도록 노력하여야 한다.

② 저속이윤 회수 전략(slow skimming strategy)

제품 가격을 높게 책정하지만 촉진비용은 적게 계상하는 전략이다. 이 전략은 시장규모가 비교적 제한되어 있고, 대부분의 고객이 제품에 대하여 알고 있으며, 제품을 원하는 사람은 비싼 가격으로도 구매할 의사가 있으며, 경쟁자가 출현할 위험이 거의 없을 경우에 유용하다.

③ 고속 침투 전략(rapid penetration strategy)

낮은 가격과 집중적인 촉진활동으로 시장에 침투하려는 전략. 이 전략은 시장의 규모가 크고, 소비자들이 제품에 관하여 잘 모르고, 대부분의 소비자들이 가격변동에 민감하며, 경쟁의 가능성이 높고, 생산규모가 확대되고 생산경험이 누적됨에 따라 단위당 제조비용이 하락하는 경우에 적합하다.

④ 저속 침투 전략(slow penetration strategy)

낮은 가격과 낮은 수준의 촉진활동으로 제품을 판매하려는 전략이다. 이러한 전략을 택하는 기업에서는 시장수요가 가격에 대하여는 탄력적이지만 촉진활동에 대하여는 비탄력적이라고 믿고 있다. 이 전략은 시장의 규모가 크고, 소비자들이 제품에 대해 잘 알고 있으며, 가격변동에 민감하고, 어느 정도의 경쟁 가능성이 있을 때 의미가 있다.

2. 모방제품을 위한 가격전략

이미 기존에 시장에 나와있는 제품들과 비교하여 뚜렷이 다르거나 나은 점이 없는 제품을 모방제품(me too product)이라고 부르는데, 이런 제품일수록 절대가격 보다는 경쟁제품의 가격에 대비한 상대가격의 관리가 더 중요하다.

유사제품이 처음 시장에 들어갈 때는 침투전략을 쓰고, 나중에 상황을 봐서 상대가격을 천천히 올리는 것이 좋다.

이 전략이 성공할 수 있는 근거는 소비자로 하여금 잘 알려지지 않은 신제품을 사게 하려면 무엇인가 뚜렷한 유인, 즉 제품의 효용에 비해 현저하게 유리한 가격을 내세워야 한다는 간단한 원리에 기인한다.

데이빗슨의 연구에 의하면, 신제품의 성공요인으로 가장 중요한 것은 제품의 상대적 성능과 상대적 가격의 관계라고 하는데(상대적이란 말은 경쟁제품과 비교해서), 이러한 가격전략은 일본 회사들이 다른 나라에 진출할 때 많이 사용해 왔다.

마케팅 믹스의 변수 중 가격과 품질만을 고려한 마케팅 전략

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□   가격  □       높음        □       중간         □       낮음          □

□품질     □                   □                    □                     □

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□  높음   □    고가격 전략    □     침투 전략      □   초바게인 전략     □

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□  중간   □   초과가격 전략   □    중급품 전략     □    바게인 전략      □

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□  낮음   □   단기회수 전략   □저급의 중간가격 전략□    저급품 전략      □

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3. 경쟁사의 진입이 예상될 때의 가격전략

어떠한 신제품도 오랫동안 시장을 독점할 수는 없고, 성공을 거두면 조만간 경쟁사가 시장에 들어오게 마련이고 이 경우 경쟁사는 낮은 가격으로 선발기업을 공격해 오는 수가 많다.

선발기업은 경쟁사의 시장 진입을 전후하여 중요한 전략적 가격결정을 내려야 하는데, 선발기업이 택할 수 있는 가격결정에는 다음과 같은 세가지 전략이 있다.

① 경쟁사가 진입하기 전에 미리 가격 낮추기.

② 경쟁사가 진입한 후에 가격 낮추기.

③ 높은 가격 유지.

연구에 의하면 선발기업의 최적 가격전략은 독점기간 동안에는 스키밍 전략을 쓰다가 경쟁사가 들어오기 전에 미리 가격을 떨어뜨리는 스키밍-침투전략이다.

이 전략은 독점기간 동안에는 비교적 많은 단기이익을 거두고 독점이 깨지기 전에 가격을 낮추어서 시장에서의 위치를 튼튼히 함으로써 장기적으로 이윤을 확보하는 전략이다.

이 전략은 또한 중요한 심리적 이점도 있는데, 경쟁사가 진입한 후에 가격을 인하하면 소비자들이 그 동안에 선발기업 제품의 가격이 너무 높았었다고 느끼기 때문이다.

경영자들이 경쟁사로부터의 위협이 보이기 전에 가격을 인하하기란 무척 어려우므로, 요즘에는 현제품의 가격은 그대로 놔두고 경쟁사가 들어오기 전에 또는 현제품에 대한 특허 보호 기간이 끝나기 전에 값이 훨씬 저렴한 두 번째 상표의 제품을 출시하는 사례가 늘고 있다.

이러한 정책은 가격정책과 상표전략을 결합하여 위의 스키밍-침투전략을 실현하려는 것이며, 유럽의 몇몇 제약 회사들이 이 전략을 사용하여 좋은 성과를 거둔 바 있다.

경쟁사의 시장진입에도 가격을 유지하는 정책은 다음과 같은 상황에서 써볼만하다.

① 경쟁사가 비교적 늦게 시장에 들어오고 선발기업이 자사의 현제품을 조만간 다른     제품으로 대체하려고 할 때.

② 선발기업이 자사의 현제품을 후속상품으로 대체하려고 하고 동시에 시장점유율이     떨어지는 것이 후속상품의 출시에 그다지 나쁜 영향을 미치지 않을 때.

③ 현제품의 가격을 떨어뜨리면 더 높은 가격으로 시장에 나올 후속제품이 가격 저항     에 부딪힐 가능성이 우려될 때.

4. 성숙기와 쇠퇴기에서의 가격전략

성숙기는 대체로 다른 단계보다 더 안정된 시기이고, 이때쯤이면 제품의 판매와 관련된 경험과 자료가 웬만큼 쌓여 있으므로, 경영자는 가격반응함수도 비교적 자신 있게 측정할 수 있다.

판매와 시장점유율은 이시기에 절정에 달하는데, 이때의 마진율은 다른 시기에 비해 높은 편이며, 동시에 장기이익을 극대화하는 최적 전략 가격과 단기이익을 극대화하는 최적 정태 가격의 차이는 줄어든다.

따라서, 미래의 이익을 위해서 현재의 이익을 희생할 필요성이 줄어들고, 이 시기에는 시장 상황이 거의 균형상태에 가까우므로, 그 동안 개발된 전략적 가격책정을 위한 여러 가지 분석적인 규범들을 비교적 문제없이 적용할 수 있다.

그러다가 제품이 쇠퇴기에 들어서면, 좀 더 활발하게 가격정책을 펴야 한다. 이때 경영자가 후속제품을 고려하지 않는다면, 성숙기 때보다는 마진율을 낮추는 것이 좋다. 왜냐하면, 쇠퇴기에는 가격탄력성이 높아지고 있기 때문이다.

쇠퇴기는 경영자가 미래를 생각하지 않고 현재의 이익만을 가장 크게 하는 근시안적 가격정책을 써도 무방한 시기이다.

대체로 쇠퇴기에 들어선 제품은 아무리 가격정책을 잘 써도 판매가 줄어들게 마련이므로, 경영자는 이 시기의 가격정책 목표를 판매감소의 속도를 줄이는 것으로 해야할 지도 모른다. 수확전략은 이 시기에 회사가 택할 수 있는 또 하나의 대안이다.

5. 가격전략과 경험곡선효과

경험곡선효과(experience curve effect)란 누적생산량이 배가할 때마다 제품 한 개를 만드는 비용이 일정률(학습률 learning rate)만큼 떨어지는 현상을 말한다.

즉, 생산과 마케팅 등의 면에서 경험을 쌓아감에 따라 제품의 단위 원가가 떨어진다는 것이다.

장기적 안목을 갖고 가격을 관리하려고 할 때, 경험곡선효과가 중요시되는 것은 경험을 쌓는데 시간이 걸리기 때문이다.

시간이 걸려야만 얻을 수 있는 경쟁우위(competitive advantage)는 확보하기가 힘들지만 일단 확보해 높으면 시간이라는 요소 때문에 경쟁사들이 우리를 따라잡기가 힘들게 된다.

경험곡선효과는 제품수명주기의 도입기와 성장기에서 특히 전략적으로 중요한 의미를 갖는다. 왜냐하면, 이 단계에서 누적생산량이 가장 빨리 늘어나기 때문이다.

이 단계에서 기업들이 서로 유리한 원가고지에 올라서기 위하여 아주 치열한 경쟁을 벌이는 수가 있으므로, 회사는 제품수명주기의 초기 단계에서 원가면에서의 우위를 확보하기 위해 큰 노력을 기울여야 한다.

경험곡선의 개념은 기업들에게 시장점유율, 더 정확하게는 상대적 시장점유율의 중요성을 일깨워 주었다.

경험곡선효과가 큰 경우에는 출발 때의 단위원가가 같거나 비슷하더라도 더 높은 상대적 시장점유율을 갖고 있는 회사는 시간이 갈수록 더 많은 경험을 쌓게 되므로 경쟁사들 보다 더 낮은 단위원가를 실현할 수 있기 때문이다.

결론적으로 기업이 경험곡선효과가 큰 제품을 도입할 때는 그렇지 않은 때보다 가격을 낮게 책정하여 시판 초기에 높은 시장점유율을 달성해야 한다. 즉, 시판 초기에 경쟁사들 보다 더 빨리 더 많은 누적 생산량을 달성함으로써 원가면에서 경쟁우위를 확보해야 한다.

특수한 가격 책정

1. 비선형 가격 책정(non linear pricing)

최근 들어 비선형 가격 설정이라는 것이 가격 차별화의 주요 수단으로 많이 쓰이고 있다. 비선형 가격이란 제품 혹은 서비스의 단가가 고객이 구입하는 양에 따라 달라지는 가격 체계를 말한다. 예를 들어, (기본요금+사용횟수*1회 사용료)로 되어 있는 전화요금이나 전기세, 수도세 등과 몇 개 이상을 구매하면 할인해 주는 것이나, 마일리지 제도를 운영하는 항공사나 점포 등에서 이용되는 가격제도 등이다. 고객이 비선형 가격이 적용되는 상품이나 서비스를 구매할 경우에는 고객 스스로 얼마나 사느냐에 따라 그가 지불할 상품이나 서비스의 단가가 정해지는 것이다.

(1) 비선형 가격 설정의 이익 증대 가능성

① 고객이 일정량 이상을 구입해야 비로소 할인의 혜택을 받을 수 있게 하면 많은 뜨     내기 고객을 단골고객으로 바꿀 수 있다. 왜냐하면, 할인 혜택을 반기 위해 물건     을 일정량 이상 구매하여 사용하다 보면 자연히 그 상표에 애착을 가질 가능성이     높아지기 때문이다.

② 가격 체계를 1개 1000원, 3개 2500원, 6개 4500원 식으로 해놓으면 가격 탄력성이     낮고 소량의 구매자는 비싼 단가를 부담하고 가격에 예민한 구매자는 싸게 사기      위하여 많은 양을 구매할 것이다.  이렇게 소비자들의 가격탄력성에 따라 가격을     달리 함으로써 소비자 잉여의 상당부분을 회사의 이익으로 전환시킬 수 있다.

(2) 비선형 가격 설정의 형태

① 이중 요율: 구매량에 관계없이 기본요금이 부과되고 모든 단위에 균등가격이 적용     된다.

② 이단계 요율: 구매량이 일정량 이하일 때는 제품단가가 P1이고 일정량 이상 구매     할 때는 P2를 적용한다.

③ 전량 수량 할인: 소비자의 구매량이 x 보다 적으면 제품 단가가 P1이고 x 보다 많     으면 구매되는 모든 제품의 단가가 P1보다 작은 P2로 바뀐다.

(3) 비선형 가격의 이점

시간이나 지역에 따라 값에 차이를 두는 고전적 가격 차별화 기법에 비해 비선형 가격 설정은 다음과 같은 이점이 있다.

① 시장을 미리 세분할 필요가 없다. 소비자들이 스스로 각자가 속하는 세분 시장으     로 찾아가기 때문이다.

② 최적 가격 결정에 가장 중요한 정보라 할 수 있는 가격탄력성과 지불할 용의가 있     는 가격에 따라 시장을 나눈다.

③ 가격 차별에 따른 법적인 문제가 발생하지 않는다.

왜냐하면, 모든 소비자들에게 동일한 가격 체계가 적용되기 때문이다.

2. 고전적 의미의 가격차별화

기업에 따라서는 고객별, 제품별, 지역별 차이에 따라 그들의 제품이나 서비스에 대한 기본 가격을 수정하는 경우가 있다.

이러한 차별적 가격책정 방법은 제품의 원가상의 차이를 토대로 가격에 차이를 두기보다는 하나의 제품이나 서비스에 대해 두개 또는 그 이상의 가격 수준으로 판매하는 경우에 해당되는 가격이다.

고전적 의미의 가격차별화의 몇 가지 유형을 살펴보면 다음과 같다.

(1) 고객집단별 가격 책정

동일한 제품이나 서비스라도 고객에 따라 별개의 가격을 책정하는 방법으로, 박물관에서 학생이나 노인들에게 저렴한 가격으로 입장권을 판매하는 경우가 이에 해당된다.

(2) 제품형태별 가격 책정

제품의 여러 형태별로 상이한 가격을 책정하지만 원가에 따라 가격에 차이를 두는 것은 아니다. 원가면에서 큰 차이가 없더라도 제품별로 몇 가지 특징을 부과하여 가격차이를 두는 경우가 이에 해당된다.

(3) 위치별 가격 책정

위치에 따라 상이한 가격을 책정하는 것으로 동일한 가격을 부여하더라도 원가면에서는 큰 차이가 없지만, 가격을 차별화 한다. 예를 들어, 극장 좌석의 위치에 따라 가격을 달리하는 경우가 이에 해당한다.

(4) 시간대별 가격 책정

계절적으로나 월별, 날짜별 또는 시간대별로 가격 수준을 달리하는 것을 말한다. 이동전화회사가 낮과 밤의 요금에 차이를 두는 경우가 이에 해당한다. 이러한 고전적 의미의 가격차별화가 효과를 거두려면 다음의 조건이 맞아야 한다.

① 먼저 시장이 세분화 될 수 있어야 하고

② 세분화된 시장 부문들이 각기 상이한 수요탄력성을 지니고 있어야 하며

③ 저가의 제품이나 서비스를 구매하는 고객이 고가의 제품을 판매하는 고객 집단으     로의 이용이 불가능해야 하며

④ 경쟁자가 높은 가격으로 판매되는 시장에서 저가로 침입할 수 있는 기회가 주어져     서도 안될 것이며

⑤ 시장을 세분하는데 소요되는 비용이 가격을 차별화 함으로써 추가로 얻을 수 있는     수입을 초과해서도 안 되며

⑥ 가격차별이 고객의 반감을 불러 일으켜서도 안되고

⑦ 법에 저촉되는 방법이어서도 안 될 것이다.

3. 유인용 손실가격 책정(loss leader pricing)

손님들을 가게에 끌어들이기 위한 목적으로 하나 또는 몇 개의 특정 품목을 아주 싸게, 경우에 따라서는 원가 이하로도 판매하는 것을 유인용 손실가격 책정이라고 한다. 이것은 한 품목이 전체 품목의 공헌 마진에 많이 이바지하면 할수록 이 품목의 값은 더욱 낮게 책정되어야 한다는 이론적 근거에 기반한 전략이다.

상황과 상품에 따라 유인용 손실 가격책정이 큰 성과를 내는 수도 있지만, 회사가 이러한 정책을 자주 쓰면 장기적으로 회사의 이미지에 금이 갈지도 모른다. 따라서, 경영자가 이 정책을 쓰려고 할 때는 장기적인 영향을 고려해야 한다.

대체로 유인용 손실가격 책정은 널리 알려져 있고, 구매 빈도는 높으나 비축성이 낮은 우유, 계란, 야채 등과 같은 상품의 판매에 많이 적용된다.

4. 심리적 가격 책정

심리적 가격 책정을 이용하는데 있어서는 판매자들이 단순히 경제적인 측면만을 고려하는 것이 아니라 가격에 대한 심리적인 측면도 고려한다.

첫째, 대체로 가격이 높을수록 품질이 우수하다고 인식하는 경향이 있는 것을 흔히 발견할 수 있다. 왜냐하면, 소비자들은 제품정보, 사용기법, 가격수준 등에 관한 정보가 부족하기 때문이다. 따라서, 가격이 품질을 가늠하는 하나의 중요한 지표로 이용된다.

둘째, 구매자들이 특정 제품을 바라볼 때 자신들이 심리적으로 생각하고 그려보는 가격 수준에 해당되는 준거가격 개념이다. 이러한 준거가격은 현행가격을 주시하여 형성될 수도 있고, 과거의 경험을 토대로 형성될 수도 있다. 소비자의 심리를 이용하여 가격을 책정하는 몇 가지 구체적인 예를 들면 다음과 같다.

(1) 명성가격

품질-가격 연상 효과를 이용하여 가격을 책정한다. 특히 구매자가 쉽게 평가할 수 없는 제품의 경우에는 구매자들은 가격이 곧 품질을 나타낸다고 생각한다. 또는 가격이 높을수록 높은 지위를 상징한다고 받아들여지는 경우의 가격책정 방법이다.

(2) 촉진가격

손실 유도 제품으로 고객을 매장이나 가게로 유인할 목적으로 가격을 책정하거나, 구매자에게 심리적으로 할인하여 준다는 인상을 주도록 높은 가격을 책정했다가 실제로는 정상가격이면서도 할인하여 판매하는 것처럼 고객을 유인하는 것이다. 또는 특별이벤트가격, 현금리베이트, 저이자율부 금융 등의 방법이 있다.

(3) 가격 단계화

구매자들이 작은 가격차이에 대해서는 민감하지 않지만 큰 차이에 대해서는 이를 인식하고 반응한다는 가정 하에, 선정된 특정 상품 계열에 몇 가지 가격만을 설정한다. 예를 들어 남성의류를 15,000원, 25,000원, 35,000원의 세 가지로 분류하면 구매자는 가격을 기준으로 품질 등급을 평가하고 가격을 조금씩 변경해도 늘 구매하던 종류의 상품을 찾게 된다.

(4) 단수가격

제품가격이 30,000원이 아니라 29,900원처럼 단수로 끝나는 경우, 소비자는 최하한선 가격이 책정된 것이라고 인식한다는 가정 하에 소비자로 하여금 2만원대 제품이라고 인식하게 한다.

5. 촉진가격 설정법의 기타 방법

(1) 특별 이벤트 가격

‘새봄맞이’ 혹은 ‘여름 대축제’ 등의 이벤트와 곁들여 할인 판매.

(2) 현금 리베이트

제품의 가격을 인하하지 않고도 누적 재고를 처분하여 판매를 증대 시키기 위한 현금환불 가격제도를 말한다. 국내에서는 ‘사은품 증정’으로 현금환불을 대신하는 예가 많다.

(3) 저이자율부 금융

소비자금융에 적용되는 이자율을 현저히 낮춰서 판매하는 것이다. 한때 국내 승용차 업계에서 무이자분할납부제도를 실시한 경우가 이에 해당된다.

(4) 심리적 할인

실제보다 높은 가격을 설정해 놓고 가격을 인하해서 판매하는 방법으로 불법행위다. 국내 백화점의 몇몇 사례가 이에 해당된다.

가격 파괴

가격파괴란 제품가격을 파격적으로 할인해 판매하는 것을 지칭하는 용어로서 기존의 가격체계나 구조를 혁명적으로 변혁시킨다는 의미에서 ‘파괴’라는 수사적 표현을 사용하고 있다. 가격파괴 현상은 발생원천에 따라 생산자 주도형과 소매점 주도형의 두 가지 유형으로 나누어 볼 수 있다.

생산자 주도형의 가격파괴는 생산자들 사이의 시장기반을 확대하기 위한 가격경쟁에 의해 중간상이나 소비자 가격에 영향을 미치는 것이고, 소매점 주도의 가격파괴는 신업태의 등장 등 유통산업의 구조적 변화로 기존 소매점의 가격보다 훨씬 저렴하게 판매함으로써 소비자 가격과 생산자 가격의 양방향으로 영향을 미치는 것을 말한다.

1. 가격파괴 업체의 가격 특성

(1) 일상적인 가격 혹은 소비자가 느끼는 준거가격보다 저렴하게 판매한다.

(2) 저렴한 가격이 지속적으로 유지되어 단기간 가격을 할인하는 가격할인과는 다르      다.

(3) 저품질 제품이나 재고품과 같이 상품가치가 저하된 제품을 처리하기 위해 저가를      취하는 것이 아니라 정상적으로 취급하는 모든 품목에 대하여 저가 정책을 취한      다.

(4) 특정 제품만을 할인하여 고객을 유인하는 고객유인 손실가격(loss leader            pricing)과는 달리 전품목에 대하여 실시한다.

2. 가격파괴를 위한 비용파괴

(1) 구입원가 절감: 제품의 구입원가를 낮추기 위해 직거래, 대량구매, 조기 현금결제, 무반품조건 구매, 자체상표 개발 등 다양한 방식을 활용하고 있다.

(2) 물류비용 절감: 물적 유통과정에서 발생하는 비용과 시간을 획기적으로 절감하기 위해 설비와 시스템을 개선하고 POS시스템, 전자식 정보교환(EDI), 통신 네트워크 등의 정보시스템을 구축, 활용하여 시장수요 변동을 적시에 파악하고 정확한 판매예측과 신속한 재고확충으로 경쟁우위를 강화하고 있다.

(3) 운영비용 절감: 저렴한 지역에 입지를 선정하고 셀프서비스, 포장의 대형화, 무배달 등을 통하여 인건비와 운영비 등을 절감한다. 어떤 경우에는 현금이나 수표만을 취급하여 금융비용을 절감하기도 한다.

(4) 광고, 판촉비용 절감: 최소한의 광고만을 시행하며 낮은 가격 자체가 판촉의 수단이 되므로 그에 따른 비용을 소비자 효용증대로 돌리고 있다.

3. 가격파괴 업체의 마케팅 전략

할인업체의 마케팅 전략은 기본적으로 경쟁업체보다 낮은 비용구조를 실현하여 양질의 제품을 저가격에 제공하는 원가우위 전략이다. 대량판매와 비용절감이라는 양 축이 서로 상승작용을 야기시켜 원가우위전략이 이루어진다.

고회전, 대량판매, 비용절감이라는 세 가지 목표를 중심으로 저가격, 저마진으로 운영하기 위해 최소 수준의 광고, 셀프서비스, 묶음판매, 제한적 품목 취급 등의 여러 방안들을 사용하고 있다.

4. 가격파괴 현상의 파급효과

(1) 가격파괴 및 비용파괴의 확산: 획일적으로 유지되어오던 소매가격 구조가 붕괴되어 소매업체별로 가격이 상이한 ‘일물 다가’의 가격 다원화 시대로 접어들게 되었다. 할인업체의 가격파괴 경향은 우리 나라 유통산업과 제조업 전반에 걸쳐 효율성과 생산성 향상에 기여하고 있다.

(2) 소비자 물가 안정과 실질소득 향상: 가격파괴 현상은 물류의 효율성을 높이고 유통구조를 혁신한다는 측면에서 장기적인 물가안정과 실질 소득 증대에 기여하고 있다.

(3) 소비자 구매 행동의 변화: 점포 명성이나 이미지 보다 상품의 실질가치를 더욱 중요하게 여기게 되어 합리적인 구매 심리가 폭넓게 자리잡게 되었다.

(4) 유통구조의 재편: 가격결정 권한이 제조업체에서 할인업체로 넘어가는 등 유통경로상의 의사결정을 주도하는 경로 선도자(channel leader)의 위치가 제조업체에서 유통업체로 바뀌고 있다.

유통시장 개방과 정부의 규제 완화 및 유통업 발달을 위한 지원 등으로 가격파괴 할인점의 수가 증가하고 경쟁이 격화되면 유통산업 뿐 아니라 국가경제 전반적으로 효율성이 증가하게 되고 소비자 물가가 안정되어 소비자들에게 가장 큰 이득이 돌아간다.

7. 유통 관련

유통 경로의 의의

유통시장 개방과 대응

중소 제조업체의 유통경쟁력 제고의 기본 방향

유통업과 제조업의 전략적 제휴

소매 수명주기

중간상의 수(유통채널 구성원의 수)

복수경로 마케팅

갈등관리 방식

경로 갈등

수직적 마케팅 시스템

마케팅 로지스틱스(Marketing Logistics)

무점포 소매업

통합 물류 생산 시스템(CALS)

포스 데이터(POS Data 혹은 스캐너 데이터)의 전략적 가치

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유통 경로(Distribution Channel)의 의의

유통경로는 제품과 서비스가 생산자로부터 소비자 및 최종사용자에게 옮겨가는 과정에 참여하는 모든 개인 및 회사를 말한다. 유통과정에 참여하는 개인 및 회사들이란 생산자, 도매상, 소매상뿐 아니라 소비자와 산업용품의 사용자도 포함한다.

물적제품뿐만 아니라 서비스도 경로를 가지고 있다. 예를 들어, 금융기관의 지점이나 출장소외에도 무인자동현금인출기 등도 금융서비스의 유통 경로라 할 수 있다.

1. 중간상의 존재이유

중간상들은 그들 나름대로의 전문지식과 경험을 바탕으로 상품이 생산자로부터 소비자의 손에 들어가기까지 누군가가 해야 하는 일의 양을 큰 폭으로 줄이는 역할을 한다. 그것은 한마디로 중간상들이 있음으로 해서 마케팅 시스템이 더 효율적으로 운영되는 것이다.

① 총거래수 최소화.  중간상이 존재함으로써 생산자로부터 소비자에게로 제품이 전     달되기 위한 총 거래횟수를 줄일 수 있다.

② 유통비용 최소화 및 서비스 표준화가 가능.  중간상은 거래횟수를 줄임으로써 거     래비용을 줄여 효율적인 유통경제를 이룩하며, 주문에서부터 배송까지 다양한 제     품에 대한 고객 서비스의 수준을 유지할 수 있다.

③ 생산자와 소비자 사이의 제품 구색의 차이 극복.  적은 종류의 상품을 대량으로      생산하는 생산자와 다양한 종류의 제품을 소량 구입하려는 소비자간의 제품 구색     의 차이를 중간상은 여러 상품을 구입하여 분류하고 모아놓고 나누는 등의 활동을     함으로써 극복하여 생산자와 소비자 사이의 교환과정을 촉진한다.

④ 생산자와 소비자 사이의 시간적, 공간적 거리 극복.  생산 시기와 장소가 소비의     시기, 장소와 다르므로 중간상은 생산과 소비의 시, 공간적 차이를 극복하도록 저     장, 운송의 기능을 수행한다.

중간상을 경제 내에서 없앨 수는 있지만 중간상이 하는 유통의 기능은 생산자, 중간상, 소비자중의 누군가는 담당하여야만 한다.

2. 유통경로의 기능

유통경로의 구성원들은 상품을 생산자들로부터 소비자들에게 옮기기 위하여 여러 가지 기능을 수행하며, 그것은 형태(form), 시간(time), 장소(place) 및 소유(possession)의 효용을 창조하는 것이다.

① 물적 소유: 제품을 실제로 운반하는 기능.

② 소유권의 이전: 소유권의 흐름은 제품의 소유권이 한 기관에서 다른 기관으로 넘     어가는 것.

③ 촉진: 고객에게 제품이나 서비스에 관한 정보를 설득력 있게 전달하기 위한 의사     소통의 개발과 보급.

④ 협상: 상품의 소유권 이전이 완결되도록 가격이나 기타 조건에 관하여 최종적인      합의에 도달하도록 노력한다.

⑤ 금융: 경로활동에 필요한 자금을 융통하여 거래를 촉진시킨다.

⑥ 위험부담: 마케팅 경로에서 행해지는 여러 가지 활동에 따르는 위험을 부담한다.

⑦ 주문: 거래가 이루어지도록 상품을 주문한다.

⑧ 지불: 상품의 대금을 지불한다.

우리 나라의 경우 많은 사람들이 유통업자가 너무 많은 이윤을 챙김으로써 제품이나 서비스가 최종 소비자에게는 너무나 비싸게 제공된다는 인식을 하고 있지만, 그렇다고 중간상이 없는 유통경로만이 좋은 유통경로라는 생각은 틀릴 수가 있다. 왜냐하면, 생산자, 중간상, 소비자 중에서 유통의 8가지 기능은 누군가는 수행해야 하기 때문이다.

유통시장 개방과 대응

국제화, 개방화에 따른 시장 자유화 추세에 따라 금융, 통신과 더불어 유통 및 서비스 자유화에 대한 시대적 요구가 점점 더 증가하고 있다.

국가간 자유로운 상호 진출을 도모하는 우루과이 라운드 협상이 타결되어 대미, 대유럽 연합의 수출 의존도가 높은 우리 나라의 경우 무역 상대국으로부터 계속적인 시장 개방 압력을 받고 있다.

1. 유통시장 개방 효과

(1) 긍정적 측면

① 선진국의 유통업에 대한 노하우나 경영기술을 훈련이나 기술 이전을 통해 습득함     으로써 유통산업 근대화를 촉진할 수 있다.

② 외국의 대형 유통 업체들이 우리 나라의 공급 업자들로부터 상품 구입시 기술적      조언이나 상품정보 제공 등으로 사업지원자 역할을 한다.

③ 유통 업체간의 경쟁촉진으로 경영효율성 제고 및 소비자에 대한 서비스 수준 향      상.

④ 유통망 증대로 제조업 활성화와 금융, 정보산업 등 관련 산업의 성장도 촉진시킨     다.

(2) 부정적 측면

① 영세한 국내 업체의 도산이 우려된다.

② 수입증가로 과소비 만연과 국제수지 악화의 원인이 될 수 있다.

③ 외국 소비 문화의 무분별한 도입으로 미풍양속 저해가 우려된다.

④ 부동산 매매차익 등의 개발 이익을 독점할 우려가 있으며, 이에 따른 부동산 가격     의 인상이 우려된다.

2. 우리 나라 유통 구조의 문제점

(1) 제조업자 중심의 유통 경로

우리 나라는 도, 소매업의 더딘 발달, 국토의 협소함, 제조업자들의 강한 유통 지배욕구로 인해 제조업자 중심의 유통경로를 지니고 있다.

(2) 유통업의 영세성

우리 나라 유통업은 아직까지 매장면적, 종업원수, 매출액에서 영세성을 특징으로 한다.

(3) 도매업의 더딘 발달

우리나라는 지리적 협소함과 유통자본 형성의 미비로 도매기능이 발달하지 못한 상태이다. 협소한 지리적 특징으로 인해 대형 유통센터나 물류센터 부지 확보의 어려움이 있고 대형 메이커의 유통 지배 현상으로 유통대형화 및 기술 축적이 이루어지지 못한 상태이다.

3. 신 유통업태 분석

(1) 제한된 라인, 엄격하게 관리되고 고도로 집중화 된 전문점 체인의 증가.

이러한 체인들은 좁은 제품라인과 라인내의 깊은 상품 구색이라는 특징을 갖고 있으며, 개인적 수준에서의 고객의 서비스 욕구를 충족시켜준다.

(2) 거대 점포의 증가.

이들은 창고기술과 매우 낮은 마진으로 많은 양의 상품을 운영하기 위해 셀프서비스에 의존한다. 소비자의 One-Stop 쇼핑 욕구에 맞추어 거대 점포가 계속 증가한다.

(3) 저가격 지향

점차 가격에 민감하게 반응하고 합리적인 소비 형태로 변화하고 있는 소비자의 욕구를 반영하여, 인건비, 점포비용, 운영비용 등의 절감과 대규모 체인점 구매로 구매단가 인하 등을 통한 가격 할인의 형태로 이루어진다.

(4) 셀프서비스

소비자들이 가격과 서비스의 관계에서 가격에 더 중요도를 부여하는 추세를 반영한 것이다.

(5) 체인화

신유통 업태들은 체인화를 통해 공동의 성장을 추구하고 규모의 경제를 이루어냄으로써 원가 절감의 효과를 가져오고 있다.

(6) 제조업체들도 탈 불황을 위해 기존의 고급 이미지를 이용 할인점에만 납품하는 할인점용 브랜드 제품 출시에도 관심을 기울이고 있다

4. 소매업의 의의와 장래

소매업(retailing)이란 개인적인 목적이나 비사업적인 용도로 사용할 것을 목적으로 최종소비자에게 상품이나 서비스를 판매하는데 관련되는 모든 활동을 말한다. 소매상은 근래에는 물론 미래에도 많은 변화가 있을 것으로 예상된다.

인구나 경제성장률이 둔화되고 있고, 자본, 노동, 에너지 등에 소요되는 비용이 증가하고 있으며, 소비자들의 생활양식과 구매습관, 태도 등이 변화하고 있다.  또한 새로운 기술의 발달, 소비자 보호와 환경보호 운동은 물론 이에 대한 정부의 규제도 강화되고 있다.

소매업에서 발생하는 주요 변화를 요약하면 다음과 같다.

① 새로운 형태의 소매점이 출현하고 있으며,

② 소매업의 수명주기가 단축되고 있다.

③ 비점포 소매업의 비중이 증가하고 있다.

④ 점포 유형의 경쟁이 점차 증가하고 있다.

⑤ 소매업의 규모가 점차 대형화되고 있다.

⑥ 수직적 마케팅 시스템이 점차 성장하고 있다.

⑦ 소매 기업이 다양한 형태의 소매점을 동시에 경영한다.

⑧ 컴퓨터를 이용한 판매예측, 재고관리, 주문처리 등 과학적 방법을 사용한다.

⑨ 소매업에 종사하는 기업들이 국제화되고 있다.

5. 도매업의 의의와 장래

도매업이란 재판매를 목적으로 하거나 사업용으로 사용할 것을 목적으로 하는 사람들에게 상품이나 서비스를 제공하는 일체의 행위를 말한다.

(1) 도매상과 소매상의 차이

① 도매상이 재판매나 생산에 사용할 것을 목적으로 상품이나 서비스를 판매한다면      소매상은 개인적인 소비를 목적으로 구매하려는 고객들과 거래하고 있다.

② 도매상의 거래 규모는 소매상보다 크고 거래지역은 대범위 하므로, 시설과 정보      입수 체계도 다르다.

③ 법률적인 규제나 세제도 각기 다르다.

도매업은 소매업보다 변화가 많지는 않다. 제조업의 규모가 확대되고 소매업 분야에서도 대규모의 연쇄점이나 독점판매기구가 출현함에 따라 도매상의 지위는 약화되었다.

제조업자들은 도매상들이 제조업자의 제품판매를 촉진시키는데 소극적이며, 충분한 재고 유지에 소홀해 고객 주문에 신속하게 대응하지 못하고 제조업자에게 시장에 관한 정보를 충분히 전달하지 못하며, 유능한 경영자가 부족하고, 그들의 서비스에 지나친 대가를 요구한다는 이유로 기피하려는 경향이 있다.

기술의 진보와 새로운 제품의 출현으로 소매기관도 변화하는데 도매상은 이러한 변화에 신속하게 대응하지 못하고 있으므로, 연쇄점이나 할인점 같은 경쟁자에 대응하고 증가하고 있는 인건비 등을 효율적으로 절감하기 위해서는 거래에 수반되는 제비용을 절감할 수 있는 방법을 찾아야 하고 표적 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 서비스 개발이 필요하다.

중소 제조업체의 유통경쟁력 제고의 기본 방향

중소 제조업체의 가장 중요한 요소는 고객의 욕구와 수요에 바탕을 둔 제품력에 있으며, 유통력 즉, 유통을 통한 효율성(원가절감)과 효과성(유통서비스의 창출)은 보완적인 사실임을 명심해야 한다.

중소기업의 입장에서 볼 때는 고객과 경쟁사는 시장정보를 신속하게 입수하여 이를 제품개선이나 개발에 연결시켜야 하고 개발된 제품은 시장 고객들에게 가치 있게 제공되어야 하므로, 이에 대한 도, 소매업의 지원이나 공단 등의 지원이 필요하다.

다시 말해, 중소 제조업체들은 정보와 물류 및 판매시스템의 상대적 열위를 대규모 도, 소매상과의 연계를 통하여 보완하는 방법을 찾는 것이 우선되어야 하며, 중소 제조업체들간의 협동화 및 공동화 사업은 차선책으로 고려되어야 한다.

1. 정부의 지원사업

정부는 중소 제조업의 유통경쟁력을 제고할 수 있도록 기반조성과 지원을 위주로 하되, 조속한 경쟁력 제고를 위하여서는 부분적으로 직접 지도가 필요할 수도 있다. 지원사업의 특성은 중소 제조업체의 유통부문의 취약점을 개선하는데 초점을 두어야 한다.

2. 협동화 사업

정부가 이미 시행하고 있는 공장 집단화, 시설 공동화, 기술 공동화 사업 이외에 중소 제조업의 유통경쟁력을 강화하기 위한 협동화 사업을 하여야 한다.

(1) 물류 공동화

고객으로부터의 제품 수주로부터 판매되기까지 물류를 주문, 제품의 수집, 운송, 집하(보관), 배송 기능으로 분류하여야 한다. 수집에서 배송까지의 수행주체와 물류기능의 조합에 따라 물류 공동화의 방안을 유형화하여야 한다.

(2) 판매 공동화

중간 유통업자의 영향력을 배제하여 중소 제조업의 경쟁력을 강화해 나가며, 최종 소비재를 생산하는 중소제조업이 당면하고 있는 판매 애로를 타개해야 한다.

공동판매장의 경우 공동 판매장의 건설, 운영을 지원하고, 업종별, 지역별, 관련업종별로 특화된 판매장의 정보를 제공하며, 물류는 각 중소업체가 독립적으로 수행하거나 공동 집, 배송 체제를 구축하여야 한다.

(3) 정보 공동화

정보 공동화는 업종별, 관련 업종별, 또는 지역별, 정보화 추진에 의한 기반 조성을 하는 것이 우선되어야 한다.

3. 정보화 사업

정보화 사업의 경우는 기존 정보화 사업을 강화시키는 방향으로 나아가야 한다. 이를 위해서 개별 중소기업의 정보화를 추진해야 하며, 이에는 업종별 표준 시스템의 개발, 제공, 네트워크화, 비용의 지원이 필요할 것이다.

4. 정보제공 사업

유통정보, 중소기업 경영, 경제 정보, 기술정보 등의 제공이 확대되어야 한다. 또한 정부가 보유하고 있는 정보의 데이터베이스화가 이루어져야 하는데, 이에는 문서형태 정보의 데이터베이스 화, 정보의 온라인 실시간 화가 포함될 것이다. 나아가 해외 데이터베이스 제공, 검색업무도 가능하게 되어야 한다.

5. 지도 및 연수사업

기존의 지도 및 연수사업에서 마케팅 분야 특히, 유통분야를 보다 강화시키는 것이 바람직할 것이다. 지도 사업은 중소제조업체의 협동화 사업에 초점을 맞추고, 연수사업은 유통경로 관리 교육에 핵심을 두어야 한다.

유통업과 제조업의 전략적 제휴

전략적 제휴란 기업간 협력형태의 하나로서 각 기업들이 가지고 있는 경쟁우위 요소를 바탕으로 전략적으로 상호 협력관계를 유지함으로써 다른 기업에 대해 경쟁적 우위를 확보하고자 하는 경영전략을 말한다. 이와 같은 전략적 제휴는 오늘날 국내외적으로 기업의 규모와 관계없이 여러 분야에서 시행되고 있다.

특히, 기술혁신 속도가 빠른 전기, 전자 등 첨단 제조 분야에서 신기술 습득과 신시장 진출을 목적으로 활발하게 이루어지고 있으며, 은행, 보험, 항공, 운송 등과 같은 서비스 분야에서도 급증하고 있다.

1. 유통업과 제조업의 전략적 제휴

과거 대량생산, 대량소비의 생산자 중심시대에서 소비자 중심의 시장구조로 변화됨에 따라 제조업체와 유통업체가 상품개발에서부터 물류비용의 절감까지 전략적으로 제휴하는 사례가 증가하고 있다.

이는 제조업체 입장에서는 유통업체가 가진 소비자와 시장에 대한 정보를 공유하고, 유통업체의 판매망을 이용할 수 있으며, 유통업체도 물류비용을 절감하고 가격파괴를 위한 자가 브랜드 상품 개발 등에 제조업체의 협조가 절대적으로 필요해졌기 때문이다.

긴밀한 협력관계를 통해 소매업과 제조업 모두 유통경로 시스템상에서 상품과 정보의 흐름을 개선해 보자는 것이며, 나아가 경로 파트너십을 통해 재고보충을 신속히 하고 고객서비스를 개선하는 한편, 물류비용을 절감시키고 있다.

제판 동맹의 목적은 소비자의 욕구와 필요에 맞는 상품을 적절한 가격으로 필요한 양을 필요한 시기에 제조, 배송, 판매하는 시스템을 만드는 것이다.

2. 제판 동맹의 장단점

제조업                 도매업                   소매업

장점    대형 소매업 경로      제조업 및 소매업과의       가격지배력 강화,

활용                  제휴로 경쟁우위 확보 등    소비자 욕구충족

재고위험, 물류비용                               상품개발,

절감 등                                          중간유통비용 절감

단점    가격지배력 붕괴       중소도매업 도태            중소 소매업

저가로 인한 이윤      유통 경로상 지위           경쟁력 약화

감소                  약화                       할인점의 가격경쟁력

경쟁업체 영향으로                                저하 등

인한 시장에서의

위협 등

3. 성공적 제판 동맹의 조건

(1) 조직화

기업내외 및 기업간 조직화가 충분히 이루어져야 한다. 상품의 공동 연구개발, 시설의 공동이용, 정보시스템의 공동이용 등 상당히 높은 수준의 시스템 공유화가 이루어져야 한다. 쌍방기업의 조직이 외부에 공개되어야 하고 정보를 공유하고 이익을 나눌 수 있는 조직의 구축이 필요하다.

(2) 높은 수준의 물류 기술

물류비용을 절감하기 위해 물류기술 수준이 높은 기업이 동맹에 참여해야 한다. 특히, POS 데이터 분석과 수요 예측을 병행하여 낮은 비용으로 상품을 보충할 수 있는 기술을 보유하는 것이 성공의 요건이다.

(3) 정보공유와 기술활용

정보공유가 필수적인 제판 동맹은 정보를 활용해 거래하는 기반의 확립이 필요하다.

(4) 마케팅 기술의 고도화

마케팅 기술은 상품관리, 매장관리, 상품화 계획과 상품개발 기술을 뜻하는 것으로 상품군의 위치를 명확히 하여 판매를 증가시키고 상품별 판매동향에 의해 상품계획과 개발을 하고 그것을 토대로 점포배치 및 외관을 꾸미는 매장관리를 말한다.

(5) 소비자 만족 유도 시스템

진정한 소비자 만족을 실현하기 위해서는 소비자 욕구를 기점으로 한 최적 시스템의 구축과 소비자에게 가치 있는 서비스를 제공할 수 있는 구조를 제조업과 소매업이 공동으로 구축해야 한다.

소매 수명주기(Retail Life Cycle)

소매수명주기는 소매업의 변화과정을 설명하는 개념으로서 새로운 소매업태가 등장하여 쇠퇴해가는 과정을 다음의 네 가지 단계로 설명한다.

첫번째는 혁신기(초기 성장기)로서, 새로운 소매업태가 새로운 비용구조, 가격, 독특한 형태, 상품구색, 경영방식 등을 가지고 시장에 등장하여 출발하는 단계이다.

두번째는 가속 성장기로서, 새로운 업태 개념이 시장에서 성공적으로 수용되어, 이익과 매출액이 성장하고 지리적으로 확장되면서 이 개념을 모방한 경쟁자가 출현하는 단계이다.

세번째는 성숙기로서, 많은 경쟁자의 진입으로 시장경쟁이 치열해지고 성장이 둔화되며, 또한 대규모화되고 복잡해진 조직을 통제하는 데 어려움이 따르는 단계이다.

네번째는 쇠퇴기로서, 이제 시장 상황에 적응하는 데 한계에 도달하여 마케팅 전략의 수정 또는 재포지셔닝 요구되는 단계이다.

미국의 경우 슈퍼마켓은 1930년에 혁신기를 그리고 1965년에 성숙기를 맞이한 것으로 보고 있어 성숙기까지의 도달 기간이 약 35년 걸렸다. 그러나, 오늘날 등장한 신업태의 경우는 이 기간이 점차 단축되고 있다.

중간상의 수(유통채널 구성원의 수)

기업에서는 각 유통 경로상에서 자신들이 이용하고자 하는 중간상들의 수를 결정하여야 하는데, 이러한 결정을 위한 전략은 다음과 같이 세 가지가 있다.

1. 집약적 유통(intensive distribution)

집약적 유통이란 제조회사가 최대한으로 많은 점포로 하여금 자사의 상품을 판매하게 하는 정책을 말한다. 이러한 전략으로 제품을 판매하는데 가장 중요한 것은 장소 효용을 증대시키는 일이다.

주로 편의품을 만드는 회사들이 자사의 상품을 가능하면 많은 사람들에게 노출시키고 소비자들의 편의를 도모하기 위하여 이 정책을 채택한다. 왜냐하면, 소비자들이 이런 상품을 살 때 어떤 특정 상표를 사려고 여러 가게를 돌아다니지는 않기 때문이다.

이러한 집약적 유통의 특징은 다음과 같다.

① 동일 상표가 많은 점포에서 팔린다고 해서 이 상표의 이미지가 영향을 받지는 않     는다.

② 상품의 판매촉진은 거의 다 제조회사가 담당하고 가게에서 어떤 특정 상표를 위해     판매촉진을 하지는 않는다.

2. 전속 유통(exclusive distribution)

기업이 자사의 상품을 취급할 수 있는 점포의 수를 제한하여 흔히 각 판매지역마다 자사의 상품을 팔 수 있는 권리를 특정 점포에게 주어 이런 점포들만을 통해 상품을 유통시키는 것을 말한다.

경우에 따라서는 독점판매권을 부여한 점포에서 경쟁제품의 판매를 금지하기도 하는데, 자동차회사나 고급가구회사 등이 주로 사용한다.

제품 개념에 자사 제품만의 독특함, 희소성, 선택성 같은 이미지를 부여하고자 할 때 적절하다. 이러한 전속 유통 정책의 특징은 다음과 같다.

① 자사 제품의 이미지가 향상되고

② 중간상에게 높은 이윤을 보장할 수 있으며

③ 제조회사와 중간상은 긴밀한 관계가 형성 되어 적극 협조하는 사이가 될 가능성이     높고

④ 중간상의 적극적인 판매활동을 기대할 수 있으며

⑤ 독점판매를 허용함으로써 중간 상인들의 판매정책에 직접 통제력을 행사할 수 있     다.

그러나, 소수의 점포에만 판매를 의존하므로 이 점포 하나하나가 얼마나 잘 하느냐에 회사의 운명이 달리게 되는 위험을 부담해야 하고 상품을 취급하는 점포의 수가 적어서 소비자들이 물건을 사고 싶어도 못 사는 경우가 있을 수 있다.

3. 선별적 유통(selective distribution)

집약적 유통과 전속 유통의 중간에 해당하는 정책이 선별적 유통 정책이다. 제조회사가 한 지역에서 이미지, 입지, 경영능력 등의 여러 기준에서 일정 수준을 넘는 중간상들을 골라 이들만 자사의 상품을 취급할 수 있게 하는 전략이다. 이러한 선별적 유통 정책은 집약적 유통의 경우보다 적은 유통비용으로 점포들을 더 잘 통제할 수 있고 전속 유통의 경우보다 더 많은 소비자들에게 자사의 상품을 노출시킬 수가 있다.

소비자들이 원하는 물건을 사기위해 여러 점포를 돌아다닌 다음에 구입하는 선매품을 만들어 파는 회사들이 이 정책을 많이 채택한다.

복수 경로 마케팅 (Multi Channel Marketing)

복수경로 마케팅이란 한 기업이 하나 또는 그 이상의 고객 세분시장에 도달하기 위해 둘 또는 그 이상의 마케팅 경로를 이용하는 복수경로 유통구조를 말한다.

과거에는 많은 기업들이 하나의 시장이나 세분시장에 대해 하나의 경로를 이용하였으나, 오늘날에는 고객 세분시장이 보다 다양해지고, 여러 유형의 유통경로가 나타나기 때문에 보다 많은 기업들이 복수경로를 이용하고 있다.

여기에는 동일한 고객 층에 상이한 경로 시스템을 두는 경우와 상이한 고객 층에 별도의 시스템을 두는 경우가 모두 포함된다.

그러나, 판매가격은 상표를 달리함으로써 혹은 유통기관의 명성에 따라 상이한 시장에서 각각 다르게 결정되는 것이 보통이다.

복수채널을 이용하면 여러 고객 층에 골고루 도달할 수 있고, 총시장 노출을 증대시킬 수 있다는 이점은 있으나, 그 반면 그로 인해 경로 멤버들간의 경쟁과 갈등도 증대되게 된다.

또한, 기존의 유통 기관들은 복수 경로 정책을 ‘불공정 경쟁’이라고 제소할 수도 있으며, 기존의 경로 기관들에게 배타적인 방법이나 특별한 공제를 제공함으로써 경쟁을 제한한다거나 또는 다른 방법을 통해 경로 기관들에게 보답을 하지 않는다면, 그런 경로정책을 사용하는 기업과의 거래를 단절하겠다고 위협할 수도 있는 경로 구조이다.

갈등관리 방식

갈등관리의 목표는 갈등이 심각한 수준에 도달하기 전에 이를 효과적으로 조정하여 협력적 관계를 유지하는 것이다. 갈등관리 방식의 선택과 조합은 갈등의 원인이 무엇이고, 심각성과 빈도 및 지속기간은 어느 정도이며, 경로선도자의 힘의 원천과 비중이 어떠한가에 달려있다.

1. 행동적 갈등관리 방식

행동적, 과정적 방식은 제도적 갈등관리 방식이 유용하게 이용될 수 있는 토대가 되거나 보완적으로 사용될 수 있는 행동들 또는 활동들이다.

(1) 문제해결(problem solving): 각자의 근시적 이익 추구보다는 상위의 공동목표를 설정하고 이의 달성을 추구함으로써 상호 만족할 수 있는 해결책을 찾고자 하는 포괄적이고 높은 위험을 수반하는 다음과 같은 활동을 말한다.

① 목표와 우선 순위에 대한 개방적이고 정확한 정보교환과 같은 조정활동

② 상대방의 관점이나 가치체계를 교육시키는 활동

③ 양보적 행동

④ 새로운 대안들에 대한 지속적인 환기

⑤ 공동목표의 장애요인에 대한 공동 대응

(2) 설득(persuasion): 하위목표상의 차이가 정보교환만으로는 해결되지 않을 때 이러한 차이를 줄이기 위해 상위의 공동목표에 연관시켜 상대방의 관점이나 의사결정기준을 수정해 보려는 다음과 같은 시도를 말한다.

① 비강압적 영향력의 원천을 바탕으로 상대방의 인식을 수정

② 리더십을 바탕으로 상대방의 인식을 수정

(3) 협상(bargaining): 당사자들간의 목표의 차이가 상당히 커서 공동의 목표를 추구하기보다는 새로운 협의를 통해 최소한 갈등이 증폭되지 않도록 상호간의 일부양보를 통한 갈등 관리 방법이다. 따라서, 긴장상태는 잔존하고 미래에 다른 갈등을 야기할 수 있다.

(4) 정치적 해결(politics): 이것은 갈등해결 과정에 제 3자가 개입하게 되는 다음과 같은 행동적 갈등관리 방법이다.

① 힘이 약한 당사자들이 연합하여 강자와 대등하게 권력구조를 변화시켜 갈등을 해     결하려는 연합체 형성

② 제 3자가 설득과 권유를 통하여 갈등 당사자들의 위험에 대한 태도나 성과변수에     대한 선호 측면에서 가능한 공통점을 찾아 적정 지점을 유도해 가는 것으로 제 3     자의 해결안을 당사자들이 반드시 받아들여야 하는 구속력이 없는 것이 중재이고     구속력이 있는 것이 조정이다.

③ 갈등해결을 위해 국회나 정부의 법률과정에 영향력을 행사하는 로비

지금까지 살펴본 행동적 갈등관리 방식은 문제해결에서 정치적 해결의 순서대로 다음과 같은 특징을 지닌다.

① 공동목표의 내부화 수준이 낮고

② 상호 호혜적 수준도 낮아지며

③ 갈등해결 과정에서 나타나는 물질적, 재무적, 사회적 비용도 낮아지고

④ 갈등관리의 영역도 비 포괄적이고

⑤ 갈등의 근본원인을 해결하기가 어려워진다.

2. 제도적 갈등관리 방식

이 방법은 유통경로상의 주도자에 의해 시행되는 정책으로 갈등을 체계적이고 지속적인 방법으로 해결하려는데 역점을 두고 있으며, 경로구성원 간의 상호작용과 의사소통 향상을 목표로 한다.

(1) 외교/섭외(diplomacy): 경로 구성원간의 관계가 외교관처럼 그들 사이의 경계에서 그들을 관리할 수 있는 관리자들에 의해 수행되고 조정되는 것을 의미한다. 특히 수직적으로 통합되어 있지 않은 형태에서 의미를 지닌다. 이 제도가 효과를 거두려면 유통경로 섭외관들의 영향력이 발휘될 수 있을 만큼 충분히 그들의 지위가 보장되어야 한다.

(2) 공동회원제: 경로 구성원들이 관련 협회에 공동으로 가입하여 갈등을 해결할 수 있다. 산발적으로 의사소통이 일어나므로 일상적인 갈등 해소보다는 특별한 이슈에 대해서 유용한 방식이다.

(3) 인적교류: 특정기간 동안 상호 인적 교류를 통하여 갈등을 관리하는 기법이다. 상대방의 입장을 그저 듣는 것이 아니라 역할을 서로 바꾸어 수행함을 통해 상대방을 보다 잘 이해해 보자는 맥락에서 시도되어지는 제도이다. 그러나, 이 제도는 개인적 수준에서의 갈등 이해 정도로 그칠 수 있으며, 직, 간접적으로 영향을 미칠 수 있는 최고경영자의 인식이나 관련 부서의 문제점 해결에 한계가 있을 수 있다.

(4) 상호선출: 이는 딜러제안 협의회나 영업조정 협의회 같은 위원회나 협의회 등을 설치하여 경로 구성원간의 의견을 수렴하는 것이다. 이를 통해 서로의 입장을 확인할 수 있고 갈등의 원인을 제거할 수 있다.

경로갈등

갈등이란 실제 혹은 기대되어지는 제반 반응들의 비양립성으로부터 야기되는 둘 또는 그 이상의 사회적 실체들간의 긴장상태라고 정의될 수 있다. 즉, 경로갈등은 경로 구성원들이 상호 배타적이고 양립 불가능한 목표, 가치, 이해 등을 지니고 있을 때 발생할 수 있다.

유통경로는 경제적 시스템일 뿐만 아니라 사회적 시스템이기도 하다. 유통경로의 각 구성원들은 각자가 해야 할 역할이 있고, 그들은 또 경로의 다른 구성원들이 어떤 일을 해줄 것을 기대한다. 만일 어느 한쪽이 제 역할을 다하지 못하면 그로 인해 다른 구성원들이 피해를 보는 상호의존 관계에 있는 것이다.

그런데, 이와 같이 경로 구성원들이 서로 의존하는 정도가 크면 클수록 구성원들 사이에 갈등이 생길 가능성이 더 많다. 경로상의 갈등에는 수평적 갈등과 수직적 갈등이 있다.

수평적 갈등은 유통경로의 같은 단계에 있는 구성원들(소매상 대 소매상, 도매상 대 도매상 등) 사이에서 일어나는 갈등을 말한다. 이러한 갈등은 비슷한 상품을 취급하는 서로 다른 종류의 소매상들 사이에서도 생길 수 있다. 예를 들면, 같은 상품을 취급하는 백화점과 슈퍼마켓이 서로 경쟁하는 경우가 이에 속한다.

수직적 갈등은 유통경로에서 서로 다른 단계에 있는 구성원(제조회사 대 도매상, 도매상 대 소매상 등) 사이의 갈등을 말한다. 이러한 갈등은 각자의 목표가 다르고, 상호 이해가 부족하고, 서로 의사소통이 잘 안되는 등의 이유로 생겨난다.

유통경로는 여러 개별 조직체들로 이루어져 있으므로 경로구성원 사이의 갈등이 생길 가능성은 항상 있다. 문제는 갈등을 아예 없애는 것이 아니라 어떻게 잘 관리하느냐에 있다.

1. 갈등의 해소방안

경로갈등을 해소하고 그들 사이의 협조를 늘리는 방안에는 여러 가지가 있을 수 있으나, 모든 상황에 적용되는 이상적인 방법은 존재하지 않는다. 다만, 경로주도자(channel captain)가 지도력을 발휘하면 마케팅 경로에서 갈등이 일어날 수 있는 가능성을 줄이고 갈등이 생기면 빨리 해결할 수 있다. 경로주도자란 마케팅 경로에서 주도적인 역할을 담당하는 경로구성원을 말한다. 효율적인 경로주도자가 되기 위해서는 힘이 필요하고 이 힘의 원천에는 다섯 가지가 있다.

(1) 합법성에 근거한 힘: 지위, 규범, 법령 등을 바탕으로 나오는 힘이다. 위반하는 경로구성원이 있으면 법에 호소하여 상대편에게 시정을 요구할 수 있다. 법적 계약에 기초하여 경로구성원에게 정해진 행동을 준수하도록 요구할 수 있는 권리로, 기업의 요구, 기대가 경로구성원에 의해 정당하다고 인지되어야만 존재할 수 있다.

(2) 강제력: 육체적, 물리적인 힘을 바탕으로 상대방에게 자기의 의사를 강요할 수 있는 힘이다. 영업에 해를 끼치거나 긍정적인 보상의 철회도 이에 속한다.

(3) 준거집단에 의한 힘: 혈연, 학연, 지연 등으로 맺어진 준거집단이 상대편에게 일정한 행위를 요구하는 것이다. 자사의 목적과 경로구성원의 목적이 상호 일치하여 동반자 관계라는 생각이 공유될 때 준거력이 높다.

(4) 보상에 의한 힘: 금전 또는 지위상승 등의 보상에 바탕을 둔 힘이며, 이것에 근거한 영향력 행사가 유통경로 내에서는 가장 널리 행해지고 있다. 수량할인이나 중간상 대상의 판매촉진 등은 물질적 보상, 계속적인 사업보증을 하거나 감사의 표현을 하는 것은 심리적 보상, 판매영역 및 입지를 보호해 주거나 성과와 책임 또는 고객을 보호하는 것 등은 보호적 보상에 속한다.

(5) 전문지식에 의한 힘: 유통경로 구성원이 가지고 있는 전문지식이나 정보에서 나오는 힘이다. 소비자에 대한 정보를 많이 갖게 된 유통업체가 가격결정이나 판촉결정 등에서 생산자보다 큰 영향력을 갖게 된 것은 이 힘에 의한 것이다.

경로갈등이 발생하거나 발생할 우려가 있을 때에는 경로주도자가 지도력을 발휘하여 구성원들끼리 자주 만나고, 협의회를 구성하는 등의 인적교류를 통해 서로간의 이해를 높이고, 모든 구성원의 생존에 관계되는 목표를 제시하고 갈등 발생시 중재에 나서는 등의 갈등 해소 방법을 사용해야 한다.

수직적 마케팅 시스템(Vertical Marketing System, VMS)

마케팅 경로상의 갈등은 그 원인이 한마디로 경로를 이루고 있는 구성원들이 시스템 전체의 이익을 희생해서라도 각자의 이익만을 극대화하려고 하는데 있다. 이 문제를 근본적으로 해결하기 위하여 나타난 것이 수직적 마케팅 시스템이다.

수직적 마케팅 시스템이란 유통경로 구성원인 제조업자, 도매상, 소매상, 소비자를 각각 개별적으로 파악하여 운영하는 전통적인 유통관리 시스템이 아니라 구성원 전체를 소비자의 필요와 욕구를 만족시키는 유기적인 전체 시스템(organic total system)으로 운영하는 유통경로를 말한다. 이 시스템에서는 구성원들의 행동이 시스템 전체의 이익을 극대화하는 방향으로 조정된다.

전통적인 유통경로는 전체 시스템의 성과에 대해서는 거의 관심을 보이지 않고, 독자적인 기업이나 개인들로 구성된 경로 구성원들의 집합체인 것을 특징으로 하여 왔다. 이러한 전통적 유통경로는 강력한 지도력을 가지고 있는 경로 구성원이 존재하지 않았고, 갈등의 발생으로 분쟁이 자주 일어나며 그 결과 성과도 불량한 경우가 많았다.

이에 비해 수직적 마케팅 시스템에서는 생산자와 도매상, 소매상들이 하나의 통일적인 체제로 구성되어 있다. 수직적 마케팅 시스템에서는 규모의 경제를 달성할 수 있고, 권한행사를 놓고 협상하며, 중복되는 서비스를 제거하는 등의 장점이 있다. 이러한 체제에서는 생산자와 도매상, 소매상 등 누구든지 지배적인 위치에 있을 수가 있다.

이러한 수직적 마케팅 시스템은 어느 한 경로 구성원이 다른 구성원들을 소유하고 있기도 하며, 계약 관계를 맺고 있는 경우도 있고, 많은 권한을 행사함으로써 경로 구성원들이 모두 협동체제를 갖추는 형태를 띄기도 한다.

1. 소유에 의한 수직적 마케팅 시스템-기업형 VMS(corporate vertical marketing system)

이 체제의 특징은 생산에서부터 유통에 이르기까지 전 기구를 하나의 기업이 소유하고 있는 형태를 띄고 있다는 점이다.

연쇄소매백화점이 제품을 제조하여 납품하는 제조회사를 소유하고 있는 경우는 후방통합, 제조업자가 도매상이나 소매상을 소유하고 경영하는 경우를 전방통합이라고 한다.

기업은 소유에 의한 수직적 마케팅 시스템을 통해 유통 경로상 최대한의 통제를 행사할 수 있을 뿐 아니라 제품의 유통과 생산 시 규모의 경제를 가능하게 하며, 독립적인 경로구성원에게 의존할 때보다 생산과 유통수준에서 보다 효율적인 운영이 가능하다.

그러나, 소유에 의한 VMS는 거대해지고 소유의 규모가 커질수록 환경변화에 신축적으로 대응하기 어렵다는 단점도 가지고 있다. 왜냐하면, 환경변화에 대응하려면, 모든 경로 구성원들을 변화에 적응시키는 비용이 발생하기 때문이다.

2. 계약에 의한 수직적 마케팅 시스템(계약형 VMS)

생산에서 유통에 이르기까지 각 부문에 종사하는 독립된 기업들이 단독으로는 달성할 수 없는 규모의 경제를 달성하고 판매를 증가시킬 목적으로 상호간의 계획을 통합하여 계약을 체결하는 것을 말한다. 이러한 체제의 유형에는 다음의 세 가지가 있다.

(1) 도매상 후원에 의한 자유연쇄점

도매상들이 거대한 연쇄점을 거느리고 있는 회사에 대항하여 독립된 소매점들을 지원하고 이들과의 거래 관계를 확보하기 위하여 탄생시킨 것이다. 도매상은 소매상들이 그와 같은 거대한 연쇄점에 대항할 수 있도록 거래관습을 통일하거나 대량구매를 통하여 규모의 경제를 달성할 수 있는 프로그램을 개발한다.

(2) 소매상 협동조합

소매상들이 거대한 연쇄점에 대항하기 위하여 자발적으로 하나의 조직을 형성하여 도매상의 기능을 수행하고 생산까지 겸하는 것을 말한다. 조합원인 각 소매상들은 합동으로 집중구매를 하려고 하며 공동으로 광고할 것을 원한다. 이렇게 해서 발생하는 조합의 이익은 장려금의 형태로 분배하게 되며, 비조합원도 공동구매에 참여할 수 있으나, 이익금은 분배되지 않는다.

(3) 독점판매기관(franchise organization)

이것은 프랜차이저라고 불리 우는 모회사가 다른 개인이나 조직체에게 일정기간 동안 일정한 장소에서 미리 정해진 방법에 따라 사업을 할 수 있는 권리를 부여함으로써 성립되는 시스템이다. 프랜차이즈 시스템은 최근에 가장 빨리 성장하고 있는 시스템인데, 그 이유는 이 시스템이 모회사와 가맹점이 가지고 있는 고민을 해결해주기 때문이다.

모회사는 사업을 빨리 확장하기 위해 필요한 자본과 인적자원이 부족하고, 반면, 가맹점이 되고 싶어하는 쪽은 영업시스템을 갖추고 있지 못하고 시장에서 아무런 이미지도 없다.

이런 상황에서 가맹점은 모회사에게 자본과 경영진을 대주고 모회사는 가맹점들에게 자사의 영업시스템을 쓸 수 있도록 해주고 그들을 위해 판매촉진, 교육훈련 등의 서비스를 제공하는 프랜차이즈 시스템은 양쪽 모두 매력이 있는 것이다. 이러한 체제에는 다음의 세 가지 유형이 있다.

① 생산자 후원에 의한 소매점의 독점판매

자동차회사에서 이용하고 있는 경우가 대표적인데, 자동차회사가 판매상에게 자사 제품의 독점판매를 허가하는 대신, 판매와 서비스에 따르는 제 조건을 이행할 것을 합의하는 것이다.

② 생산자 후원에 의한 도매상의 독점판매

청량음료업계에서 이용하는 방법으로 생산자는 음료의 원료만 생산하고 용기에 음료를 채우는 기업이 별도로 있어 이 기업이 각 지역에 제품을 유통시킨다.

③ 서비스업체 후원에 의한 소매상의 독점판매

서비스를 제공하는 회사가 소비자에게 효율적으로 서비스를 제공할 수 있도록 프로그램을 세워 각 소매점에 판매하는 것이다. 예컨대, 맥도날드나 버커킹 등의 패스트푸드회사에서 별도의 서비스에 일률적으로 규격화된 재료를 공급하고 판촉과 광고를 대행해주고 점포 내부장식과 점원 및 경영자 교육, 경영상담을 해주는 대신, 이들로부터 일정한 대가(loyalty)를 받는 형태이다.

3. 통합적 관리 방식에 의한 수직적 마케팅 시스템(관리형 VMS)

이 체제는 경로상의 각 구성원들이 동일 경로상에서 가장 영향력이 큰 구성원에 의하여 협조가 이루어지는 형태를 말한다. 시장을 지배하고 있는 생산자의 경우 도매상이나, 소매상으로부터 자사 제품의 진열이나 가격, 촉진활동 결정 등에 관하여 협조와 지지를 확보할 수 있다. 이러한 체제에서 소매업은 수직적 마케팅 시스템에 포함되는 소매상과 독자적으로 전문점을 경영하게 되는 소매점으로 양분되는 현상이 나타난다.

오늘날에는 소매상들의 경쟁이 상호간에 발생하는 것이 아니라 수직적 마케팅 시스템과 대결하는 경향이 높아지고 있는 특징이 있다.

관리 방식에 의한 VMS는 독립적인 경로 구성원간의 상호 이해와 협력에 의존하고 있고, 협력을 해야만 한다는 면에서 전통적 경로와 크게 차이가 있는 것은 아니지만, 시스템의 매카니즘은 특정한 목적을 달성할 수 있도록 구성원 상호간의 긴밀한 협력을 요구하고 있다.

마케팅 로지스틱스(Marketing Logistics)

마케팅 로지스틱스란 회사의 물적유통 기능을 군대의 병참활동에 비유한 것으로, 오늘날 기업의 물적유통 활동이 얼마나 중요한 것인지를 단적으로 보여주는 용어이다. 즉, 로지스틱스란 시장 동향에 민감한 정보시스템과 물류시스템의 결합을 뜻하며, 원래 전략과 전술을 병행하여 적당한 양을 적당한 때와 장소에 보급한다는 것이다.

물적유통은 적절한 제품을 적절한 양만큼 수요가 존재하는 곳에 도달시킴으로써 판매가 원만히 이루어지도록 하는 활동인데, 그것은 마치 전쟁에 필요한 각종의 병기나 보급품을 적시, 적소에 공급해 줌으로써 전쟁에 승리하도록 하는 군대의 병참기능 만큼이나 중요하다는 뜻에서 생겨난 말이다.

물적유통 활동이 그러한 병참기능을 원만히 수행하기 위해서는 수송, 보관, 재고관리, 고객서비스, 주문처리, 포장, 운반 등 일체의 관련 활동이 전문관리자의 책임과 감독하에 유기적으로 이루어지지 않으면 안된다.

그러한 시스템적 접근은 생산부문이나 기타의 관리부문에 비해 상대적으로 생산성이 낙후되어 있는 유통부문의 능률제고를 위해서도 절실히 요청된다.

무점포 소매업(Non-store retailing)

대부분의 상품이나 서비스가 점포를 통하여 판매되고 있지만 근래에 이르러 무점포 소매업 방식이 점차 증가하고 있다. 무점포 소매업의 종류에는 직접마케팅, 방문판매, 자동판매기 등이 있다.

1. 직접마케팅(direct marketing)

직접마케팅이란 여러 광고매체를 이용하여 소비자들과 직접 상호 접촉함으로써 소비자들로부터 직접적인 반응을 구하려고 하는 활동을 말한다.

직접마케팅의 주요 유형으로는 직접우편 및 상품목록 마케팅, 텔레마케팅, 텔레비전마케팅, 그리고 전자쇼핑 등이 있다.

(1) 직접우편 및 상품목록 마케팅

직접우편 마케팅(direct mail marketing)은 서신이나 광고, 전단, 견본 등을 우편을 통하여 예상 고객들에게 보내고 그들의 주문에 의해서 판매하는 방식이다.

직접우편 방법은 서적이나 잡지구독, 보험, 의류나 기호식품 등에서 많이 사용하며 산업재의 경우에도 이를 이용하고 있는 경향이 증가하고 있다.

상품목록 마케팅(catalogue marketing)은 고객들에게 우편을 통하여 상품목록을 보내거나 또는 점포내에서 고객들에게 전달하는 형식을 취한다.

이러한 방법은 대규모의 소매백화점에서 이용되고 있고 전문적인 상품목록을 전달하는 점포들이 점차 증가하고 있다. 직접우편 마케팅과 같은 방법이 점차 많이 이용되는 이유는 다음과 같다.

① 기업이 표적으로 삼는 고객을 선별적으로 결정할 수 있고

② 이들과 개인적인 친분을 가질 수 있고

③ 언제든지 이용할 수 있는 신축성이 있으며

④ 그 성과를 쉽게 측정할 수 있기 때문이다.

이러한 방법은 TV, 신문, 잡지와 같은 매체에 비해 고객 1인당 접촉비용이 훨씬 많이 소요되지만 접촉하고자 하는 고객들은 보다 유망한 예상고객으로 간주할 수 있어 구매확률이 더 높다고 할 수 있다.

(2) 텔레마케팅(telemarketing)

텔레마케팅이란 소비자들에게 전화를 이용하여 직접판매하는 방식을 말하며 직접마케팅에서 중요한 수단 중의 하나가 되고 있다.

(3) 텔레비전 마케팅(television marketing)

소비자들에게 직접 제품을 판매하는 텔레비전전전 마케팅은 두 가지 상이한 방법으로 이용되고 있다.

그 첫째는 광고에 대한 직접적인 반응을 이용하는 것이다. 이 방법은 텔레비전에 광고를 내보낸 다음 소비자들로부터 무료의 전화를 통하여 주문에 응하는 방식이다.

또 하나는 텔레비전을 통한 직접 마케팅의 형태로서 홈쇼핑 채널이 있다. 이것은 텔레비전 프로그램 전체 또는 채널 전체가 상품과 서비스의 판매에 관한 내용만을 전적으로 방영하는 것이다.

시청자들이 회원으로 가입하여 상품에 관한 정보를 시청하고 이에 따라 전화 등의 방법을 통하여 주문하게 되면 판매자는 컴퓨터 등을 통하여 신속하게 주문에 응함으로써 소비자들에게 편의를 제공하는 방식이다.

(4) 전자쇼핑(electronic shopping)

전자쇼핑의 대표적인 형태는 비디오텍스(video tex)로서 이것은

2. 직접판매

가호방문판매가 대표적인 예에 속하며 화장품이나 서적, 요구르트 등의 상품은 이러한 방법을 많이 이용하고 있다. 판매원들에게 소요되는 비용이 적지 않으므로 가격이 싼 편이 아니다.

가호방문판매는 소비자들에게 편의를 제공하고 개인적인 관심을 기울일 수 있도록 한다는 장점이 있지만 판매원을 채용하고 훈련시키며 이들에 대한 보수를 지급하는데 소요되는 비용이 높음으로 인해 가격이 저렴하지 않다는 단점이 있다.

근래에 들어 컴퓨터와 같은 통신기술의 발달로 점차 감소할 수도 있다.

3. 자동판매기

기술의 발달과 면적상의 제한으로 자동판매기의 보급이 증가하고 있는데 주로 편의품이나 충동구매품 등이 많이 이용되고 있지만 점차 취급상품의 종류도 다양화되고 있다.

면적을 크게 차지하지 않아 쉽게 설치되고 이용객들이 드나드는 곳이면 어디든 설치할 수 있는 장점이 있지만 기계 자체의 가격과 설치비용이 많이 소요되고 기계가 고장을 일으키거나 재고가 떨어지거나 상품의 반환이 불가능하고 소비자의 반감을 술 우려도 있다.

엄격히 말하자면 자동판매기가 설치되어 있는 곳도 점포라고 할 수 있으므로 무점포에는 해당하지 않고 무인점포라고 해야 적절할 것이다.

통합 물류 생산 시스템(CALS)

1. 의의

산업내 통합정보 시스템으로서 CAD, CAM, CIM, MIS, MDSS등 개별기업의 정보화 수단을 모두 합친 것이다. 본래 미 국방부가 엄청난 물량의 서류에 의존하는 군수물자의 획득과 기존 무기의 재생산 및 조달 방법을 바꾸기 위해 컴퓨터에 의한 물자구매 및 병참지원을 목적으로 도입한 것으로 제조업을 중심으로 이용이 확산되어 통합물류, 생산시스템이라는 의미로 주로 사용된다.

2. 필요성

① 생산, 영업, 전산 등을 분리해 정보화를 추진하는 것만으로는 부족하고, 기업내      산업내 국경을 초월한 표준화 된 정보교류가 필요하게 되었다.

② 산업 사회에서 정보화 사회로 이행되므로 과거에는 순차적, 계층적 분화가 생산성     향상에 기여하였지만, 이제는 계층적 구조를 최대한 줄이고 각 업무의 기능별 단     위도 정보시스템을 이용해 동시적, 통합적으로 처리해야 시장의 변화에 민첩하게     대응할 수 있다.

③ 모든 데이터가 동일한 방식으로 저장, 관리됨으로써 회사내, 다른 기업간, 국가간     에도 정보가 교환될 수 있다.

3. 특징

① 단순한 정보화를 넘어서 시스템의 표준화와 이를 기반으로 한 시스템의 통합을 목     표로 한다.

② 전자문서교환(EDI)이 기업간 업무처리의 효율화를 위한 것이라면, CALS는 이 개념     을 전 산업분야로 확대시키는 것이다.

③ 전 세계의 모든 생산과 교역을 동일한 표준으로 완전히 전산화하자는 경영 철학이     다.

4. 효용

① 경쟁력을 극대화시킨다.

② 문서처리의 양과 처리비용이 절감되어 문서처리 능력을 제고시킨다.

③ 자연재해 등에 대비하여 모든 정부기관과 민간기업을 CALS로 연결하여 신속하고      효과적인 대응체제를 확보하는 등 국가 위기관리에도 응용할 수 있다.

5. 관련기법

(1) 동시공학

생산공정을 통합하고 모든 작업을 동시에 진행시키는 것을 말한다. 제품의 개발, 생산, 유통, 사후관리에 대한 정보를 담당자들이 공유해 개발비용과 시간을 절감해주는 CALS의 핵심 기법이다.

(2) 효율적 고객반응

정보수집을 위해서 제조업체와 판매업체를 연결해 주는 시스템을 말한다. 소매점측의 판매시점(pos)정보를 특정제조업체와 공유하여 제조업체가 재고상황을 점검해 별도의 주문이 없이도 적절한 시점에 납품함으로써 제조회사와 판매회사가 공동으로 상품개발, 판매촉진을 위한 전략을 펼 수 있다.

(3) 신속 반응 수집체계

도, 소매업 등 유통 업체간 물류를 원활히 해주기 위한 시스템을 말한다. 업계 동향을 조사 분석해 관련 유통 업체들이 상거래에 필요한 정보를 공유하는 것으로 유통단계의 효율성을 증진시켜 준다.

포스 데이터(POS Data 혹은 스캐너 데이터)의 전략적 가치

1. 포스(판매시점 정보관리 제도)의 의미

포스(POS ; Point Of Sales)란 판매시점 정보관리제도라고도 하며, 광학식 자동기록 표현방식의 등록기에 의해 단품 별로 모은 판매정보나 구매, 배송단계에서 발생하는 여러 정보를 컴퓨터에 입력하여 각 부문에서 유효하게 쓸 수 있는 정보로 처리하고 가공하여 전달하는 제도이다.

다시 말하면, 금전등록기에 컴퓨터의 단말기 기능을 병합하여 매출의 정산처리, 영수증의 발행은 물론 구입 상품에 관한 정보를 입력하여 판매에 필요한 경영정보를 만들어 가는 것이다.

이 제도는 ① 광학식 자동판독, ② 단품 관리, ③ 판매시점에 있어서의 정보입력, ④ 정보의 집중관리 등이 가능하여 판매시점에서의 상품정보를 신속, 정확, 치밀하게 분석하여 활용할 수 있다는 장점을 가지고 있다.

2. 포스 데이터의 이점

① 포스 데이터는 짧은 시간 간격으로 많은 양의 데이터를 수집하므로 시간적인 정밀     도가 아주 높다. 마케팅 변수들과 시장점유율(판매량) 사이의 인과관계를 가능하     면 명확하고 정확히 측정할 수 있으려면 데이터 간격이 짧아야 하고, 각 변수들의     값을 시간적인 순서대로 배열할 수 있어야 한다.

② 수많은 변수 값을 시간적인 순서대로 배열함으로써 변수들 사이의 인과관계를 파     악할 수 있다.

③ 컴퓨터가 직접 읽고 기록하므로 소비자 스스로 기록하거나 사람이 일일이 다니면     서 확인하는 데이터보다 훨씬 신뢰성이 높다.

④ 다른 종류의 데이터를 이용할 때보다 훨씬 신속하게 보고서를 받아볼 수 있다.

⑤ 포스 데이터처럼 변화가 많은 데이터를 사용하면 타당성이 훨씬 더 높은 마케팅      반응 함수나 탄력성을 측정할 수 있다.

3. 포스 데이터를 이용한 마케팅 의사결정

(1) 가격결정

가격이 달라짐에 따라 시장점유율 또는 판매량이 어떻게 변하는가를 스캐너 덕분에 쉽게 파악할 수 있으므로 가격반응 함수를 별 어려움 없이 측정할 수 있는 것이다.

(2) 광고결정

포스 데이터를 이용하여 광고량이 변함에 따라 판매량이 어떻게 달라지는가를 알 수 있고, 이러한 정보를 바탕으로 최적 광고량을 쉽게 정할 수 있다. 또한, 포스 데이터를 이용하면 다른 방법으로 데이터를 수집하여 연구할 때보다 훨씬 더 적은 비용으로 광고 효과를 측정할 수 있다.

(3) 판매촉진결정

판매시점의 정보를 이용하여 아주 적은 비용으로 판매촉진의 판매효과를 측정할 수 있으며, 어떠한 판매촉진활동이 어떤 품목, 제품에 적합한 지를 자세히 파악할 수 있다.

(4) 마케팅 믹스의 상호작용

현실적으로 회사는 마케팅 목표를 달성하기 위하여 두 개 이상의 마케팅 도구를 사용하는 경우가 많다. 그러나, 이러한 마케팅 믹스 변수들 사이의 상호작용에 대해 그다지 많이 알고 있지는 못하다. 포스 데이터는 이러한 지식의 공백을 극복하는 데 큰 도움을 줄 수 있다.

(5) 시장 세분화

시장을 적당한 기준에 따라 몇 개의 세분시장으로 나누고 세분시장 가운데 적합한 표적시장을 고르고 표적시장에서 자사 제품의 위치를 정립하는데도 포스 데이터의 분석은 매우 큰 도움을 얻을 수 있다.

(6) 신제품의 성공여부 예측

어느 신제품이 시장에서 성공하느냐 실패하느냐는(특히 소비자용 비내구재의 경우에는) 소비자들의 재 구매 율에 크게 달려있다.  이때, 회사가 포스가구패널을 조직하고 패널 구성원들에게 신분증을 나누어주면 이러한 재 구매 율을 쉽게 파악할 수 있다. 또한, 포스 데이터는 데이터 간격이 짧기 때문에 빠른 시간 안에 예측이 가능하다.

(7) 제품구색의 결정과 합동구매 행위의 분석

포스 시스템을 통해 잘 팔리는 품목과 그렇지 않은 품목을 쉽게 가려낼 수 있으므로 제품 구색 결정에 큰 도움이 되며, 소비자들의 합동구매 행위의 분석과정을 통해 소매상의 마케팅 문제를 해결하는데 큰 도움이 될 수 있다.

8. 촉진 및 광고 관련

수면자 효과

판매촉진의 의의와 목적

촉진 예산의 책정

촉진믹스의 결정

촉진수단의 종류와 특징

직접반응 광고

판매시점 광고

광고의 사회경제적 영향

판매제시의 종류

판매제시와 AIDA

텔레마케팅(Tele Marketing)

인적판매

통합적 마케팅 커뮤니케이션

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수면자 효과(Sleeper Effect)

시간이 경과함에 따라 메시지의 설득적 효과가 감소하는 것이 아니라 증가하는 것, 즉 지연된 태도 변화 효과를 수면자 효과라 한다. 이러한 현상은 다음과 같은 연구와 관련된다.

정보 제공자의 공신력이 태도에 미치는 효과는 광범위하게 연구되어 왔는데, 대부분의 초기 연구들에 의하면 메시지 제시 직후 태도가 측정될 경우 공신력이 높은 정보원은 공신력이 낮은 정보원보다 좀 더 설득적인 것으로 나타났다. 이는 공신력이 낮은 정보원은 수용자에게 메시지의 결론이 믿기 어려운 것이라는 단서를 제공하기 때문이라고 해석되었다.

그러나, 이러한 정보 제공자의 공신력에서 흥미로운 현상은 공신력이 미치는 효과가 단기적이라는 점이다. 메시지 제시 후 3~4주가 지나서 태도가 측정되었을 때는 공신력의 효과는 사라졌다. 즉, 공신력이 높은 정보원에 의한 많은 설득의 양은 사라졌고, 공신력이 낮은 정보원에 의한 적은 설득의 양도 사라졌다. 특히 이런 후자의 현상을 수면자 효과라 한다.

순수한 설득의 양은 공신력이 높은 집단과 낮은 집단에서 동등하고 중간적인 수준으로 되돌아 왔다. 이러한 효과가 발생하는 이유에 대한 설명으로는 여러 가지가 있는데, 그 중 하나는 낮은 공신력을 가진 정보원(과소 평가 단서)과 초기에 결합된 메시지가 시간이 경과하면서 그 결합 관계가 느슨해지면서 설득이 증가된다고 보는 것이다.

판매촉진의 의의와 목적

판매촉진이란 회사가 자사의 상품이나 서비스의 판매를 증가시키기 위하여 짧은 기간동안 거래처나 최종 소비자들을 상대로 벌이는 광고, 인적판매, 홍보 이외의 여러 가지 마케팅 활동을 말한다. 판매촉진의 수단에는 수없이 많은 방법이 있지만, 다음과 같은 공통점이 있다.

첫째, 대부분의 판촉수단은 제품이나 서비스에 대한 고객의 관심을 이끌려고 하며, 특히 고객의 타성적인 습관이나 태도를 타파하기 위하여 때로는 강요도 하는 특성이 있다.

둘째, 판촉수단을 지나치게 자주 이용한다거나 신중하게 이용하지 않으면 구매자들은 품질이나 가격에 대하여 의문을 품게 된다.

1. 근래 판매촉진이 성행하게 된 이유

① 최고경영층이 판매를 자극하기 위한 수단으로서의 의의를 점차 인식하게 되었고

② 판매촉진 수단을 이용할 수 있는 유능한 사람의 수가 증가하고 있으며

③ 제품 관리자들은 신속한 판매효과를 달성하여야 한다는 압력을 받게 되는 경향이     높아지게 되었다.

④ 동류의 제품이나 상품의 수가 증가했으며,

⑤ 경쟁자도 판매촉진 활동을 강화하고 있으며,

⑥ 대고비가 지나치게 상승했고,

⑦ 인플레이션 혹은 경기침체로 소비자들이 구매에 신중을 기하게 되었으며,

⑧ 대고 매체의 난립과 정부의 규제가 강화되어 광고 효율이 저하되고 있다고 믿는      기업이 증가하고 있다.

2. 판매촉진의 목적

① 짧은 기간에 판매를 대폭 늘린다.(세일과 같이 일정기간동안 가격을 낮추는 판촉     행사)

② 소비자들로 하여금 자사 제품을 시험 삼아 사용하게 한다.(새로운 상품의 견본을     무료로 나누어주는 것)

③ 자사 제품을 다음에 또 구매하도록 유도한다.(커피병 안에 할인 쿠폰을 넣어 놓는     다)

④ 더 많은 양을 구매하도록 유도한다.(두개 값으로 세 개를 주는 식의 방법)

⑤ 가격에 민감한 소비자들의 구매를 유도한다.(신문이나 잡지에 쿠폰이 포함된 광고     를 게재하는 것)

⑥ 일년 내내 판매가 고르게 이루어지도록 한다.(비수기에 할인판매를 하거나 판매가     저조한 시기에 판촉행사를 하는 것)

소비자들이 한꺼번에 많은 양을 사도록 하는 판촉행사는 특히 경쟁사가 신제품을 시장에 출시하기 전에 하는 것이 효과적이다.  왜냐하면, 소비자들이 이러한 판매촉진으로 자사제품을 많이 구입해 놓으면, 경쟁사의 제품이 나온 후에도 상당기간 자사제품을 쓰게 되어 자사의 시장점유율을 유지하는데 도움이 되기 때문이다.

촉진예산의 책정

대부분의 회사들이 아직도 주먹구구식으로 촉진예산을 책정하기 때문에 적정한 액수를 지출하는 것인지의 여부도 모른 채 매년 막대한 돈을 커뮤니케이션에 쓰고 있다.

일반적으로 촉진 예산을 책정하는 방법은 다음과 같다.

1. 여유 있는 만큼 책정하기(affordable method, all you can afford method)

이 방법은 회사의 재정이 허락하는 범위 내에서 최대한의 액수를 촉진예산으로 정하는 방법이다. 이 방법을 사용하면 커뮤니케이션이 달성해야 할 목표와 촉진예산은 아무런 관계가 없게 되므로, 커뮤니케이션에 쓰는 비용이 너무 많거나 적게 되는 경우가 대부분 이다.

2. 매출액 비율법(percentage of sales method)

실무에서 가장 널리 쓰이는 방법으로 현재 혹은 예상매출액의 일정한 비율을 촉진예산으로 책정하는 방법이다. 이 방법이 널리 쓰이는 이유는 다음과 같다.

① 판매가 잘 될 때에는 촉진예산이 늘고 안 될 때에는 줄어들어 회사의 자금운용이 쉬워진다.

② 실무면에서 이 방법은 사용하기가 아주 쉽다.

③ 특정 산업 내 대부분의 기업들이 이 방법을 쓰면 각 기업들이 자사의 시장 점유율에 따라 촉진 예산을 책정하므로 기업들간의 지나친 촉진 경쟁이 방지된다.

그러나, 이 방법은 촉진이 판매를 결정하지 않고 거꾸로 판매가 촉진을 결정한다는 점에서 근본적으로 문제가 있다. 마케팅 목표를 달성하기 위해 커뮤니케이션이라는 강력한 마케팅 믹스의 한 요소를 적극적이고도 창의적으로 활용한다는 개념이 회사에 뿌리박지 못하게 되고 매출액에 따라 예산이 달라지므로 장기계획 수립에도 방해가 된다. 또한, 매출액의 몇 퍼센트를 촉진예산으로 해야 하는지에 대해 아무런 기준이 없다는 것도 이 방법의 단점이다.

3. 경쟁사에 맞추기(competitive parity method)

경쟁사들이 매출액의 몇 퍼센트를 촉진에 사용하고 있는가를 파악하여 동일한 비율로 자사의 촉진예산을 정하는 방법이다.  기업이 이 방법을 사용하는 이유는 경쟁사들이 잘 알아서 촉진예산을 정하고 있을 것이라는 생각과 경쟁사의 지출 효과를 중화시키려는 목적도 있다. 그러나, 촉진예산을 정하는데 있어서 경쟁사가 잘하고 있다는 보장도 없고, 각 회사마다 처한 상황이 다르므로 경쟁사의 촉진예산은 자사의 촉진예산수립에 참고사항밖에는 될 수 없으며, 이 방법이 촉진 경쟁을 방지한다는 주장도 검증된 적이 없다.

4. 과업법(objective and task method)

과업법이란 마케팅 커뮤니케이션의 목표를 정하고, 이 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 과업을 결정한 다음, 이 과업들을 수행하는데 드는 비용을 합한 것을 촉진예산으로 결정하는 방법이다. 이 방법을 사용하면, 경영자들이 그들이 달성하려는 목표와 그 목표를 달성하는데 소요되는 비용의 관계를 체계적으로 생각하게 된다.

촉진믹스의 결정

마케팅 관리자는 촉진예산을 주요 커뮤니케이션 수단에 어떻게 배분할 것인가, 즉 어떤 촉진믹스를 가질 것인가를 결정해야 한다. 촉진믹스를 개발할 때 마케팅 관리자가 고려해야 하는 주요 요소는 아래와 같다.

1. 제품의 종류

일반적으로 소비재를 파는 회사는 광고에 주로 치중을 하고, 그 다음에 판매촉진, 인적판매, 홍보의 순으로 힘을 기울인다. 산업재를 파는 회사에서는 인적판매가 가장 중요하며, 그 다음이 판매촉진, 광고, 홍보의 순이다.

대체로 인적판매는 복잡하고 값이 비싸며, 위험부담이 따르는 제품을 소수의 큰 고객들로 이루어져 있는 시장에 팔 때 효과적이다.

그렇다고 해서, 산업재 시장에서 광고가 중요하지 않은 것은 아니다.

광고는 제품의 존재를 널리 알리고, 제품에 대해 설명하는 등의 판매원들의 판매 노력을 보강해주는 역할을 하기 때문이다.

소비재 시장에서도 잘 훈련된 판매원은 자사 제품을 취급하는 점포들과 좋은 관계를 맺어 점포 내에서 자사 제품의 진열을 잘 할 수 있게 하고, 판촉 행사를 할 때 적극 협조를 얻어내는 것이다.

2. 마케팅 전략의 방향

회사가 마케팅 전략의 기본 방향을 밀기 전략으로 하느냐, 끌기 전략으로 하느냐에 따라 촉진 믹스가 달라진다.

밀기 전략(push strategy)이란 제조업체는 도매상에게, 도매상은 소매상에게, 소매상은 최종 소비자에게 제품을 적극적으로 판매하는 즉 밀어붙이는 전략이다.

제조업체가 이 전략을 사용하면 자연 인적판매와 중간상 대상의 판매촉진의 비중이 커진다.

밀기 전략은 표준화와 규격화에 의해 대량으로 생산된 상품을 고압적 마케팅에 의해 강매하는 것이다.

즉, 소비자의 욕구는 무시한 채 기업의 내부적인 관점에서 생산 가능한 제품을 생산하여 소비자가 원하지 않더라도 강압적, 고압적으로 유통 경로상에 밀어내는 것이다.

끌기 전략(pull strategy)은 제조업체가 최종소비자를 상대로 적극적인 촉진활동을 하여 이들로 하여금 자사 제품을 찾게 함으로써, 종간 상인들이 자발적으로 자사 제품을 취급하게 하는 전략이다.

따라서, 제조업체가 이 전략을 쓰면 광고와 최종소비자를 대상으로 하는 판매촉진의 비중이 커진다.

3. 제품 수명주기 단계

한 제품이 제품 수명주기의 각 단계를 거치는 동안에 촉진믹스도 달라져야 한다. 도입기의 커뮤니케이션의 주된 목표는 가능하면, 많은 사람들에게 제품의 존재를 알리고, 제품의 시험구매를 유도하는 것이다. 따라서, 이 시기에는 광고, 판매촉진, 홍보의 비중이 크다.

성장기에는 광고의 비중이 더 커지고, 시험구매를 유도할 판매자극제를 제공할 필요성이 도입기 보다 줄어들기 때문에 판매촉진과 홍보의 중요성이 상대적으로 작아진다. 그대신 중간상을 대상으로 하는 인적판매 활동과 판매촉진이 강화되기 시작한다.

성숙기에는 인적판매의 비중이 더 커지고, 광고는 주로 소비자들에게 제품의 존재를 상기시키는 역할을 하게 된다. 또한, 경쟁에 대처하고 제품의 새로운 용도와 특성을 강조하기 위해 촉진 비용을 증가시켜야 한다.

쇠퇴기에는 광고는 소비자들이 제품을 잊지 않을 정도로 계속되고 홍보와 인적판매도 거의 감소한다. 대신 판매촉진이 다시 강화되는 경우가 있을 수 있다.

4. 경제성장

경제적 여건이 변화함에 따라 촉진 믹스도 수정할 필요가 있다. 예컨대, 인플레이션 상황에서는 구매자들이 가격에 민감해지므로, 광고보다는 판매촉진 활동을 강화하거나 제품의 가치나 가격을 강조하고 용이하게 구매할 수 있는 방법이나 장소를 알려주는 메시지를 개발하는 것이 효과적이다.

촉진수단의 종류와 특징

1. 광고(advertising)

광고란 확인된 광고주에 의한 아이디어, 제품, 서비스의 비인적 제시 내지는 촉진으로서 그 대금이 지불된 것을 말하는데, 광고는 다음과 같은 특징을 지닌다.

① 대중적 제시

광고는 인적판매와는 달리 대중적 커뮤니케이션을 위한 수단으로서 그러한 대중성은 관련상품의 구매에 합당성과 표준성을 부여해 준다. 즉, 누구나 똑 같은 메시지를 접함으로써 구매자들은 그들의 구매동기가 불합리한 것이 아님을 인식한다.

② 보급성

광고는 판매자가 메시지의 계속적 반복을 가능케 하여주는 보편적 매개 수단이고, 구매자 역시 여러 경쟁사들의 메시지를 서로 비교할 수 있게 된다.

③ 과장표현

광고는 인쇄, 음향, 색채 등을 교묘히 사용함으로써 회사나 제품에 대한 묘사를 극화 시킬 여지가 많다.

④ 비인성

광고가 대중적, 보급적 커뮤니케이션이기는 하지만 인적판매에 비해 그 소구력이 약한데, 이는 청자에게 주의를 기울이거나 반응을 보일 의무감을 부여할 수 없을 뿐 아니라, 일방적 메시지 전달에 불과하기 때문이다.

2. 인적판매(personal selling)

인적판매란 구매를 달성할 목적으로 판매원에 의해 잠재적 구매자와 직접 접촉 혹은 대화를 통해 제시되는 촉진 수단으로, 다음과 같은 특징을 지닌다.

① 인적대면

인적판매는 2인 혹은 그 이상의 개인들간의 생동적, 즉각적, 교호적 관계를 갖고 이루어지므로 필요하면 메시지의 즉각적인 조정이 가능하다.

② 교화

인적판매는 사무적인 거래관계로부터 밀접한 친교관계에 이르기까지 각양의 관계 속에서 이루어질 수 있으며, 판매자는 구매자와 단순한 거래관계가 아닌 장기적인 동반자 관계를 형성할 수 있다.

③ 반응

인적판매에서 고객은 판매원의 노력에 반응을 보일 의무감을 느끼게 되고 고객도 판매원 못지 않게 판매원의 주의와 반응을 필요로 한다.

3. 판매촉진(sales promotion)

판매촉진이란 제품이나 서비스의 구매 혹은 판매를 촉진시키기 위해 수행되는 광고, 홍보, 인적판매 외의 모든 단기적 자극행위를 말하는데, 다음과 같은 특징을 지닌다.

① 강력한 주의력

대개의 판촉수단은 특정 상품에 대한 구매자의 기존 관습이나 타성을 변화시킬 만큼 강력한 주의 집중의 획들을 목표로 하고 있다.

② 상품의 품위 손상

판촉수단을 지나치게 자주 사용하거나 적용함으로써 제품의 품질이나 가치를 의심하게 되는 결과를 초래할 수도 있다.

4. 홍보(publicity)

홍보란 후원자의 대금지불 없이 제품, 서비스 혹은 기업단위에 관한 내용이 언론 매체에 기사화 됨으로써 그들의 수요를 자극하거나 대중으로부터 호의적인 반응을 얻게끔 하는 비인적 촉진행위를 말하는데, 다음과 같은 특징을 지닌다.

① 높은 신뢰도

대부분의 청자는 뉴스화된 기사는 진실된 것이며, 매체가 독자적으로 발상한 보도로 받아들인다.

② 무방비

판매원이나 광고라면 회피할 지도 모를 많은 잠재 고객들에게 접근할 수 있는데 이는 메시지가 뉴스화된 커뮤니케이션으로 발신되기 때문이다.

③ 극화

홍보도 광고와 마찬가지로 회사나 제품에 대해 극화시킬 가능성을 가지고 있다.

직접반응 광고(Direct Response Advertising)

직접반응광고는 소비자 욕구의 다양화 및 개별화 경향, 시장개방 등에 의한 기업간 경쟁의 심화, 케이블 TV 등장 등의 요인으로 점차 활성화되고 있다. 직접반응광고란 직접 접촉할 수 있는 수단을 제공함으로써 잠재고객의 직접반응을 유도할 목적으로 만들어진 유료광고를 말한다.

1. 직접반응광고의 특성

① 주문수량이나 횟수와 같이 이론의 여지가 없이 구체적으로 제시할 수 있는 기준을     극대화하는 것을 주목적으로 한다. 즉, 소비자의 인지적, 감성적 측면보다는 소비     자의 최종적인 구매행위 자체나 문의와 같이 구매행위 바로 전단계의 행위를 중시     한다.

② 직접반응광고는 일대일의 쌍방향적 의사소통 시스템으로 소비자가 개별적인 반응     을 할 수 있는 방법이 마련되어 있다. 따라서, 이 방법을 이용하면 기업은 도매상     을 거쳐 소매상에 이르는 전형적인 유통구조 외에 고객과의 일대일 의사소통에 의     한 직접판매라는 유통경로를 추가적으로 제공받게 된다.

③ 직접반응광고는 고객에 대한 접근에서부터 고객으로부터 반응을 받아 이를 처리하     는 모든 과정이 포함되는 시스템으로 이해되어야 한다. 직접반응광고는 단편적인     이미지의 전달이 아닌 고객과의 모든 접촉을 포괄하는 유통시스템으로서의 성격을     지닌다.

2. 직접반응 광고의 목적

직접반응 광고에서는 일반광고처럼 제품이나 기업이미지의 제고라는 추상적인 목표보다는 판매증진, 혹은 관심 있는 잠재고객의 발견이라는 가시적인 목적을 보다 합리적으로 수행하기 위한 수단으로서의 역할이 강조된다. 따라서, 직접반응광고는 광고라기보다는 직접유통경로의 판매부문이라고 할 수 있다.

(1) 주문을 목적으로 하는 직접반응 광고

직접반응광고는 광고에서 제공된 전화번호 등과 같은 의사소통 수단을 통해 주문이라는 행위를 촉구하는 광고이다. 주문을 목적으로 하는 직접반응광고에는 관여도가 낮고 가격이 싸서 충동구매의 여지가 있는 품목이 적합한 것으로 알려져 있다.

(2) 잠재고객 확보를 목적으로 하는 직접반응광고

많은 설명이 필요한 제품이나 선택범위가 대단히 넓은 제품 또는 고객으로부터의 서명이 필요한 경우 등에서는 주문을 목적으로 하는 직접반응광고보다는 고객으로부터 상품에 대한 문의를 창출하는 광고를 내보내어 고객 데이터베이스를 구축하고 이들에 대한 추가적인 접촉을 통해 소비자를 설득하는 전략을 전개해야 한다.

문의 목적의 직접반응광고를 활용하는 전략은 2단계 판매전략이라고도 불리우며, 첫번째 단계는 문의를 촉구하는 직접반응광고를 통해 잠재고객의 명단을 확보하는 것이고, 두 번째 단계는 메일, 전화, 판매원 방문 등의 추가적인 방법을 통해 잠재고객을 실제 구매자로 전환시키는 단계가 된다.

3. 직접반응광고의 내용

① 고객에 대한 제안.

이는 고객으로 하여금 광고를 보고 반응을 하도록 하는 유인을 제공하는 것을 의미한다. 예를 들어, 특정기간 내에 주문을 하면 50% 가격할인을 받을 수 있음을 제안하는 것이다.

② 구매결정을 하기위한 상품정보.

상품이나 서비스의 특성, 장점, 용도, 타사제품과의 비교 등이 선명하게 드러나 있어야 소비자가 광고를 보면서 의사결정을 할 수 있다.

③ 광고에 대한 반응을 위한 지침사항

예를 들면, 수신자 부담 전화번호, 쿠폰을 얻을 수 있는 장소 등이 명시되어야 한다.

4. 직접반응광고와 일반광고

(1) 광고 목적의 차이

일반광고는 의사소통의 과정모델(인지 → 태도 → 행동)에 근거하여 제품인지도의 제고나 제품에 대한 태도의 개선 등에 목표를 두고 있으며, 광고 효과에 대한 측정에도 회상율, 인지율, 이해도, 태도 등의 의사소통 효과지표가 주로 사용된다.

이에 반하여 직접반응광고의 목적은 소비자로부터의 측정 가능한 반응률(주로 문의)을 높이는 것이라고 할 수 있으며, 궁극적인 목표는 판매의 증진에 두고 있다.

따라서, 하나 하나의 직접반응광고는 서로 독립적이라고 할 수 있으며, 일반광고에서와 같은 누적효과를 기대하기는 어렵다.

(2) 크리에이티브 측면에서의 차이

직접반응광고가 실연, 비교 등을 통해 보다 더 상세한 제품에 대한 정보 제공에 중점을 두고 있기 때문에 일반광고와는 달리 유명모델을 기용한다거나 최신 제작기법을 이용할 필요성이 상대적으로 적고, 따라서 제작 비용이 일반광고에 비해 적게 든다.

이미지를 추구하는 일반광고를 제작하기 위해서는 유명모델이 등장하고 최신 기법이 도입되고 최고의 크리에이터가 고용되므로 제작비용이 많이 든다.

직접반응 광고는 무료, 할인가격, 무료샘플, 쿠폰 등 가격 조건과 관련된 정보를 제공하는 경우가 많으며, 이러한 측면에서 판매촉진과 공통점이 있다.

(3) 직접반응 광고와 일반광고의 보완 관계

일반광고의 이미지 개선 효과와 직접반응광고에서의 판매효과를 결합함으로써 브랜드 이미지의 구축과 판매의 촉진을 동시에 추구할 수 있는 방법이 모색될 수 있다.

즉, 이미지 구축을 통한 장기적인 효과와 판매증진이라는 단기적인 효과를 모두 고려한 광고전략을 위해서는 위의 두 가지 유형의 서로 다른 광고가 적절히 결합될 수 있는 것이다.

5. 직접반응 광고와 케이블 TV

직접반응광고의 활성화는 케이블 TV의 발전과 깊은 연관성을 지니고 있다. 이러한 현상은 직접반응광고가 요구하는 정보의 전달이 공중파 방송에 비해 케이블 TV에서 훨씬 저렴한 비용으로 이루어질 수 있다는데 주 원인이 있다.

공중파 방송은 매체 비용이 너무 비싸서 비용대비 효과를 충분히 올리기 힘들다는 점이 있고, 또 광고시간이 너무 짧아서 정보광고로서의 직접반응광고의 특성을 충분히 살릴 수 없다는 단점이 있다.

공중파에 비해 케이블 TV는 광고단가가 비교적 저렴하고, 비교적 긴 광고를 수용할 수 있는 시간대의 확보가 가능하며, 매체구매 비용이 주문실적을 기준으로 이루어질 수 있어서 광고주가 큰 위험을 부담하지 않을 수 있고, 케이블 TV가 음악, 스포츠, 뉴스, 영화 등으로 특화 되어 있기 때문에 타겟으로 삼고있는 시청자의 특성에 맞게 광고전략을 구사할 수도 있다.

판매시점 광고(POP ; Point Of Purchase advertising)

제품이 생산자의 손을 떠나 도매상을 거쳐 최종적으로 소비자들이 구매하게 되는 소매점, 즉 실제 소비자대상 판매시점(소비자의 구매시점)에서 구매자극을 위하여 수행되는 각종의 광고를 판매시점 광고라 한다.

실제로 생산자가 제품을 소비자에게 넘겨주는 최종지점은 바로 소매점이기 때문에, 판매시점 광고는 상품이 진열된 소매점내의 각종 공간을 이용하여 갖가지 전시물로 소비자들의 주의를 환기시켜 충동구매를 자극하기에는 가장 효과적인 수단의 하나가 되고 있다.

특히 판매시점 광고가 중요하게 여겨진 것은 다음과 같은 이유 때문이다.

① 대부분의 점포판매가 셀프서비스에 의해 이루어지게 되었고

② 시장 전체에서 신제품의 도입빈도가 높아졌으며

③ 경쟁의 심화로 인해 다른 촉진활동을 보강해 줄 필요성이 증대된 때문이다.

그러나, 판매시점 광고는 다음과 같은 단점도 지니고 있다.

① 값비싼 판매점 공간을 비효율적으로 이용하게 됨은 물론

② 회사들이 경쟁적으로 사용함으로써 소비자 선택에 혼란을 야기시키고

③ 광고공해를 심화시킨다

광고의 사회경제적 영향

광고란 제품이나 서비스의 판매를 자극하기 위한 기업에서 행하는 촉진활동중의 하나에 불과하지만, 광고는 오늘날 보편화된 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷 등의 대중 매체를 이용함으로 해서 여러 가지 사회 경제적인 영향을 미치고 있다. 광고가 사회경제적으로 미치는 영향은 긍정적인 면과 부정적인 면으로 나누어 볼 수 있다.

긍정적인 효과로는

① 정보전달로 소비자의 합리적인 구매를 지원

② 생활수준의 향상과 평준화

③ 수요의 활성화로 대량생산과 국가경제의 발전에 기여

④ 건전한 소비 생활과 가치의 창조

⑤ 쇼핑에 소요되는 노력과 시간의 절약 등을 들 수 있다.

반대로 부정적인 측면으로는

① 과장, 기만 광고로 소비자를 오도

② 광고 내용의 저질화 및 광고 경쟁으로 광고 공해를 유발하고 소비자의 정신건강에     피해를 주고

③ 물질주의 조장과 소비자들간의 위화감 조성

④ 독점 야기와 소비자 가격 인상

⑤ 공정거래의 문란 등을 들 수 있다.

그러나, 이와 같은 광고의 부정적인 영향을 들어 그것을 전면 거부한다는 것은 자본주의 체제 그 자체를 거부하는 것으로밖에 볼 수 없다.

광고란 여타의 기업활동과 같이 경쟁 사회의 한 속성임은 물론 소비자들에게는 중요한 정보가치를 제공하고 있고 생산자원의 유효한 이용을 가능하게 하는 등 부정적 측면보다는 긍정적인 측면이 보다 더 많기 때문이다.

판매제시의 종류

판매원이 사용할 수 있는 판매제시 기법에는 세 가지가 있는데, 이중 어느 것을 택하느냐 하는 것과 또 특정의 유형에 필요한 판매원을 채용하는 것은 전략적으로 고려되어야 할 것이다.

1. 자극-반응 이론(stimulus-response theory)

판매원의 판매제시에 접한 고객은 ‘예’ 혹은 ‘아니오’라는 반응을 보일 것이고 판매원은 그에 따라 다음 단계의 행동을 취하게 된다. 그러나, 이 방법을 실제 적용함에 있어 판매원은 고객의 의도를 정확히 알지 못하기 때문에 여러 가지의 소구방법을 모두 시도해 보게 된다.

고객은 이따금씩 상담에 참여할 뿐 말은 주로 판매원이 하는데, 이러한 상담 과정은 판매원의 대화 소재가 소진되거나 고객이 구매 내지 구매 거부의 결정을 내릴 때까지 계속된다.

이 이론은 대체로 개별 고객당 예상 매출이 적고 판매소요 시간이 짧은 식료품점이나 백화점의 편의품 판매를 위한 판매제시에 특히 효과적이다. 그러나, 이 방법은 모든 고객을 동일하게 취급함으로써 판매원은 단지 표준화된 제시를 기계적으로 적용하기 때문에 단순히 주문을 얻어내는 판매행위에는 적합할지 모르나 보다 복잡한 판매상황의 경우에는 비효과적이다.

2. 판매공식 이론(selling formula theory)

판매공식 이론 역시 자극-반응 이론에 토대를 둔 것이기는 하지만 자극-반응 이론과는 달리 판매원이 고객의 필요나 선호를 사전에 알고 있어 판매의 종결시까지 어떤 논리적인 과정을 택할 수 있음을 전제로 하고 있다.

판매제시의 초기에는 주로 판매원이 말을 하지만 시간의 경과에 따라 점차 고객의 참여 비중을 높임으로써 고객이 자신의 욕구를 명확히 할 기회를 부여하고, 최종적으로 다시 판매원이 대화를 주도하여 고객에게 욕구를 충족시킬 수 있는 방법을 제시함으로써 상담을 이끌어 가는 것이다.

이 방법은 특히 모든 잠재 고객들의 욕구와 선호가 유사하고 미숙한 판매원을 이용하여야 할 경우에 효과적이다.  다시 말해서, 이 방법은 다수의 청중에게 단 한가지의 공통된 메시지만을 제공하는 광고와 유사한 성격을 가지고 있지만 그 메시지의 제시가 대면관계를 통해 이루어진다는 것이 다르다.

3. 욕구충족 이론(need satisfaction theory)

판매제시의 초기에는 말의 주도권을 고객이 갖도록 유도함으로써 그들의 욕구를 완전히 파악한 후에 점차 판매원의 참여비중을 높여 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는가를 설명해 줌으로써 판매를 종결시키는 방법이다.

이 이론은 특히 동일한 표적시장의 모든 고객들의 욕구가 각기 상이할 때 유리하게 이용될 수 있다. 이때, 판매원이 해야 할 일은 고객들의 욕구를 파악하고 고객 자신들에게도 그들의 욕구를 인식시키는 것이다.

이 이론은 대부분의 고급판매직에 적용될 수 있기 때문에 판매원을 고객 전문가로 전환시키기 위한 교육훈련 과정으로도 적합하다.

판매제시와 AIDA

1. 주의(attention)

고객의 주의를 환기시키는 데는 공통적인 방법이란 없으며, 판매원의 직관이나 고객에 대한 지식 정도에 따라 크게 좌우된다. 판매원이 취해야 될 제 1단계는 고객을 기존의 관념에서 탈피시킴으로써 그와 대화를 시작하는 일이다. 그러기 위해서는 우선 주의환기법이 지나치게 정교해서는 안되고 우연성을 띠게 함으로써 다음 단계인 관심으로 신속하고 자연스럽게 넘어가도록 해야 한다.

2. 관심(interest)

관심을 불러일으키는 데는 보다 많은 시간이 소요되는데 최선의 방법은 판매원이 해결해 줄 수 있는 고객의 필요나 문제를 탐색하는 것이다. 그리하여 일단 대화를 시작하면 그 대화 내용이 다음 행동의 중요한 지침이 된다.

시청각 기기를 이용하거나 시식 또는 팜플렛을 보여주는 등의 관심 증대 방법도 마련되어야 한다.

3. 욕구(desire)

고객의 욕구를 불러일으키는 데는 보다 강력한 설득력이 요청되기 때문에 이 단계에서 판매원은 고객의 필요와 태도를 정확히 파악해야 한다.

그렇게 해야 그의 제품이 어떻게 고객의 필요를 충족시켜줄 수 있는가를 보여줄 수 있고 고객의 거부를 무마하여 판매를 종결시킬 수가 있다.

4. 행동(action)

마지막으로 판매원은 지금까지 내세운 점들을 요약하고 그의 주장을 고객의 필요와 욕구에 부합시킴으로써 고객의 구매행동을 유도해야 한다.

판매원이 실패하는 중요한 이유중의 하나는 그가 최종적으로 주문 요청을 하지 않는데 있다는 사실은 매우 흥미 있는 일이다. 판매원이 주문요청을 하지 않는 이유는 직접적인 주문 요청이 가져올지 모를 고객의 ‘아니오’라는 부정적인 반응을 두려워 하기 때문이다. 그러나, 경험 있는 판매원이라면 주문서를 작성하거나 배달일자에 관해 이야기를 하는 등의 논의를 유도함으로써 고객의 반응을 얻어 낼 수가 있다.

텔레 마케팅(Tele Marketing)

오늘날의 기업은 극심한 경쟁 속에서 하루가 다르게 변해가는 고객의 취향이나 욕구를 파악, 상품의 생산 및 판매에 연결시키는데 있어, 종래의 마케팅 수단으로는 한계에 도달했으며, 이제는 마케팅의 핵심인 고객을 개별적으로 접촉하여 고객의 문제를 해결해 줌으로써 기업의 수익증대와 연결시키지 않으면 안되게 되었다. 이런 상황을 저렴한 비용으로 극복할 수 있게 해준 것이 텔레 마케팅이다. 텔레 마케팅은 비인격적인 컴퓨터통신 매체에 대한 반발과 방문판매 비용 등의 증가로 인하여 전화의 편의성이 부각되어 성장한 비대면 접촉의 인적판매 성격의 마케팅 기법이다.

1. 정의

텔레 마케팅은 고객과 상품에 대한 다양한 정보를 체계화하고 전화를 비롯한 정보통신기기를 이용하여 비즈니스를 창출하고 이를 계속 유지하는 마케팅 기법이다. 텔레 마케팅은 이런 전문적인 방법에 의거하여 매출액 또는 이익증대와 고객서비스 향상, 생산성 향상에 그 목적이 있으며, 텔레 커뮤니케이션 기술을 겸비한 인간미 있는 경영 자원이라 할 수 있다.

2. 발전

텔레 마케팅은 단순한 상품의 주문접수에서부터 이제는 고객에 대한 구매 후 사후문제 처리 및 관리까지 완벽하게 수행하는 완전고객관리의 수준에 도달하게 되었으며, 고객의 의견조사나 만족도 조사 및 각종 마케팅 조사를 실시하고 대고나 캠페인의 효과를 분석하는 등 조사 연구의 영역에까지 침투하게 되었다.  텔레 마케팅의 응용 분야는 주문처리, 고객서비스, 판매지원, 고객관리 등 네 가지로 나눌 수 있다.

3. 구성요소

(1) 텔레 마케터

텔레 마케팅은 고도의 정보통신 기술을 활용하여 텔레 마케터와 고객이라는 인간과 인간의 상호작용이 이루어지는 접촉과정 이다. 텔레 마케터는 이런 과정 속에서 전화로 고객에 접근하여 대화를 이끌어 나가면서 고객의 구매의욕 고취, 기업 이미지 향상, 고객의 고충 해결 등의 임무를 수행한다.

(2) 지원 시스템

정보처리 수단을 매개로 하여 이루어지므로 자동회선 분배장치, 헤드셋, 팩시밀리, 자동회선 응답장치 등의 통신처리 장치 등이 구비되어야 한다.

(3) 데이터 베이스

상호 관련된 자료들의 포괄적인 집합으로 다양한 적용성을 제공하고 시기적절하고 정확한 자료의 조작을 가능하게 한다. 따라서, 고객의 속성에 대한 다양한 데이터가 구축되어 있고, 동시에 우리 회사 상품에 관한 데이터도 들어 있는 것이 보통이다.

4. 활용

텔레 마케팅의 활용범위는 무한하다고 할 수 있는데, 기업 규모 및 업종에 관계없이 광고, 선전, 판매촉진, 수주 및 발주, 정보수집 등의 통상업무 뿐만 아니라 기업 경영활동에 있어서 반드시 필요한 마케팅 기법이다.  텔레 마케팅은 인적 판매 방법인 AM(Account Manager)과 상호 보완적인 관계에서 마케팅 활동을 수행하여야 하고, 특히 전화를 이용하기에 전화 응대 기법에 익숙하여야 하며, 개별 상품에 대한 전형화된 원고를 개발하여 활용하여야 한다.

5. 텔레 마케팅의 효율성

(1) 판매 비용의 절감과 그로 인한 생산성 향상.

판매원 대신 전화 이용 시 인적 판매에 소요되는 비용을 절감할 수 있으며, 시간과 비용 절감으로 인해 상품 단위 당 판매 생산성을 제고할 수 있다.

(2) 마케팅 믹스의 반응 증대.

텔레 마케팅은 일반 광고와는 달리 고객의 반응을 직접 파악하고 대응할 수 있고, 마케팅 믹스 수단을 보완하는 역할을 수행함으로써 이들의 반응률을 향상시킨다.

(3) 고객 서비스 향상으로 인한 기업이미지 제고

고객과의 지속적인 관계를 유지하면서 보다 새롭고 향상된 서비스를 제공하는데 텔레 마케팅 도구들을 활용할 수 있다.

(4) 시장 조사 용이

고객에 대한 데이터베이스를 만들어 관리함으로써 보다 자세하게 고객의 취향과 특성을 파악할 수 있으며, 이는 소비자의 욕구나 필요를 파악하는 시장조사의 기능으로도 활용 가능하다.

인적판매(Personal Selling)

인적판매란 판매원이 직접 고객과 대면하여 자사의 제품이나 서비스를 구입하도록 권유하는 의사소통 활동을 말하며, 판매원 판매라고도 한다.

인적판매는 회사가 활용할 수 있는 가장 효과적인 소비자 커뮤니케이션 방법이 될 수 있는데, 이 방법이 다른 방법과는 달리 판매원이 고객의 필요, 표정, 반응에 맞추어서 즉석에서 커뮤니케이션을 달리할 수 있는 융통성이 있기 때문이다.

그러나, 반면 인적 판매는 회사로서는 무척 비싼 커뮤니케이션 방법인데, 왜냐하면, 유능한 판매원들을 선발, 교육, 유지하는데 많은 비용이 들기 때문이다.

1. 인적판매의 수행 목적

① 제품의 주문을 직접 획득하기 위하여

② 제조업자가 도매상이나 소매상으로 하여금 자신의 대고와 판매촉진 활동에 협조하     게 함으로써 그들의 판매노력을 자극하기 위하여

③ 구매 시점 전시 활동을 강화하기 위하여

④ 기업이나 제품에 대하여 유리하게 영향을 미칠 수 있는 사람들을 훈련시키기 위하     여

2. 인적판매의 특징

① 인적판매는 양자 또는 그 이상의 당사자가 직접 접촉하므로 문제가 발생할 때마다     즉시 개선할 수 있다.

② 고객의 필요, 표정, 반응에 맞춰 즉석에서 커뮤니케이션을 달리할 수 있다.

③ 인적판매에서는 단순히 거래 관계로만 끝나는 것이 아니라 인간적인 관계도 맺고     있다.

④ 구매자는 판매원이 소비하는 노력과 시간을 고려하여 상담에 주의를 기울일 의무     감을 느끼게 된다.

3. 판매원의 과업

① 새로운 고객의 발굴

판매원은 새로운 고객을 발굴하여 유대관계를 강화할 책임이 있다.

② 정보의 제공

판매원은 기존 또는 잠재고객에게 기업이 제공하고 있는 제품이나 서비스에 대한 정보를 능숙하게 전달할 수 있어야 한다.

③ 판매활동

고객에게 접근하여 제품이나 서비스를 제시하고 고객의 의문에 응답하여 판매를 완결할 책임이 있다.

④ 정보수집

판매원은 시장조사나 정보수집활동을 통하여 고객과의 접촉결과를 보고해야 할 책임이 있다.

⑤ 제품할당

판매원은 고객별로 수익성을 검토하고 평가하여 제품의 공급이 부족할 때 고객별로 적절히 분배해야 할 책임이 있다.

종래의 판매원들은 목표판매량 달성과 수익에만 관심을 기울이고 있었지만, 오늘날의 판매원은 기업의 이익을 실현하는 것은 물론 고객의 욕구를 충족시켜 주는 것이 무엇보다도 중요한 일이라고 인식하게 되었다.

또한, 판매자료를 분석하고, 시장 잠재력을 추정하며, 시장에 관한 정보를 수집하고, 마케팅 전략과 계획을 수립하는 데에도 참여해야 되는 책임도 맡게 되었다.

4. 인적 판매의 과정

(1) 준비(preparation)

구체적으로 이 단계에서의 작업은 잠재고객의 색출과 잠재고객에 대한 정보수집으로 나누어진다.

① 잠재고객의 색출(prospecting)

현 고객에게 묻거나, 잠재고객이 속해있는 단체에 가입하거나 하는 등의 여러 가지 방법으로 잠재고객의 명단을 작성하고 판매 가능성에 따라 분류할 필요가 있다.

② 접근하기 전 정보수집(pre approach)

판매원은 판매가능성을 파악하여 접근할 필요가 있다고 생각되는 고객들을 추려내기 위하여, 언제, 어떻게, 접근하는 것이 좋을지 판단하기 위해, 고객에게 사용할 판매전략을 미리 세우기 위해, 가능한 한 많은 정보를 수집해야 한다.

구체적인 정보의 내용으로는 고객의 욕구, 성격, 구매스타일, 구매결정에 관여하는 사람들 등등에 관한 것들이다.

(2) 설득(persuasion)

① 접근(approach)

인적판매에서의 접근이란 상담을 하기 위해 고객과 접촉하는 것을 말한다. 접근의 목적은 고객의 주의를 끌고 흥미를 일으킴으로써, 그에게 상품을 보고싶은 마음이 일어나게 하는 것이다.

고객과 접촉하는 방법에는 전화로 시간 약속하기, 먼저 편지를 보낸 다음 전화로 약속하기, 아는 사람에게 소개받기 등이 있다.

② 상품의 제시 및 설명(presentation)

이 단계는 인적 판매과정의 핵심이며, 여기서의 목표는 고객에게 자사의 상품, 서비스를 사고싶은 마음이 일어나게 하는 것이다.

판매원은 자사의 제품이 고객의 욕구를 어떻게 충족시켜줄 수 있는가를 논리적이고 설득력 있게 설명함으로써 고객의 신뢰를 얻고, 그 신뢰의 바탕 위에서 고객의 의사결정에 영향을 주어야 하는 것이다.

또한, 고객의 욕구와 필요에 따라 메시지를 달리 엮어야 함은 물론이다.

③ 반대의견의 처리(handling abjections)

거의 대부분 판매원이 상품에 대해 설명하는 동안 고객이 이의를 제기하게 마련이다.  고객의 반대의견을 효과적으로 처리하는데 있어서의 관건은 고객의 말을 귀담아 듣고 그의 진의를 정확하게 파악하는 것이다. 그리고, 판매원은 고객과 논쟁을 벌여서는 안 되며, 근거 없는 고객의 반대에는 객관적인 근거를 제시하여, 설득하되 마음이 상하지 않도록 해야 한다. 논쟁에서 진 고객은 자존심을 상했기 때문에 판매가 이루어지지 않으며, 판매원이 논쟁에서 지면 더 이상 고객을 설득시킬 수가 없다.

(3) 거래(transaction)

① 상담의 마무리(closing)

판매원은 고객의 표정이나 그가 하는 행동, 그가 던지는 질문, 그의 말씨와 그가 하는 말의 내용으로부터 그가 구매할 마음의 준비가 되어 있는지 알아내야 하고, 준비가 됐다면, 즉각 상담의 마무리를 시도해야 한다.

마무리 기법으로는 주문해 줄 것을 고객에게 요청하거나, 상담내용을 요약하고 합의 사항을 정리해주거나, 고객이 사는 것을 전제로 이야기를 진행시키거나, 두, 세가지 대안을 제시하여 고객의 고르도록 하는 등의 방법이 있다.

② 판매 후 서비스 및 고객관리(follow up)

주문을 받고 나서 상품이 제대로 배달되고 실치가 되었는지 확인해야 한다. 또한, 정기적으로 접촉하여 고객이 항상 회사에 대해 만족감을 가지도록 해야 한다.

5. 판매원 조직의 구성

(1) 지역별 조직

각 판매원들에게 판매구역을 정해주고, 각 판매원이 자기 구역에서 회사의 모든 제품을 판매하도록 하는 방식이다.

이러한 조직의 장점으로 ① 각 판매원의 책임한계가 분명하고, ② 자기 담당구역 안에서의 판매성과에 대해 전적으로 책임지며, 그렇기 때문에 판매원은 판매노력에 열정하며 고객과 좋은 관계를 유지하려 애를 쓰게 되고, ③ 좁은 지역만 다니므로 여비가 적게 든다.

그러나, 판매원이 회사의 제품과 고객에 대한 많은 지식을 가져야만 하는데, 그러기엔 한계가 있다는 단점도 있다.

(2) 제품별 조직

고도의 기술로 이루어진 제품이나 여러 종류의 제품을 팔기 때문에 한 사람이 모두 취급하기 어려운 경우, 서로 연관 없는 제품을 파는 경우, 제품들을 서로 다른 유통경로를 통해 판매해야 하는 경우 등에는 제품별 조직이 적합하다.

이 조직의 장점은 무엇보다 판매원이 자기가 취급하는 제품에 대한 전문지식을 갖게 된다는 점이다.

그러나, 한 고객이 여러 제품을 사는 경우 여러 판매원들이 방문하게 되어 불필요한 비용이 지출되고 고객에게 나쁜 인상을 심어주게 되는 우려가 있으므로 주의해야 한다.

(3) 시장별 조직(고객별 조직)

판매원들을 그들이 담당하는 시장에 따라 조직하는 방법이다. 가장 큰 장점은 판매원들이 자기가 맡고 있는 시장에 대해 깊은 지식을 갖게 된다는 것이다. 따라서, 신제품, 광고캠페인, 판매기법, 마케팅 전략 등을 고객의 욕구에 맞도록 개발할 수 있다.

그러나, 이 조직은 여러 유형의 고객이 전국에 흩어져 있으면 같은 지역을 여러 명의 판매원들이 방문하는 단점이 있다.

따라서, 이 조직은 각 표적시장의 욕구가 다르고, 각 표적시장에 속하는 고객이 지역적으로 몰려 있을 때 추천할 만 하다.

(4) 혼합형 조직

각 회사의 사정에 따라 지역-제품별, 지역-시장별, 제품-시장별 등으로 판매원들을 조직해야 할 지도 모른다.

6. 판매원의 보수

경영자는 판매원들의 금전적, 비금전적 욕구를 잘 충족시켜주는 보상 체계를 개발하여 판매원들의 사기를 높게 유지해야 한다.

(1) 고정급제(straight salary)

정기적으로 고정액을 봉급으로 지급하는 방식으로, 판매원들이 심리적으로 안정감을 갖게 되고 관리가 쉽고, 관리에 따라는 비용도 적게 들며, 경영자가 판매원들에게 판매와 직결되지 않은 일도 시킬 수 있다. 그러나, 이 방법은 판매원들에게 적극적인 판매를 하도록 하는 유인을 제공하기 힘들다.

(2) 성과급제(straight commission)

보수가 전적으로 그의 성과에 의해 결정된다. 이 방법의 장점으로는 판매원들이 최대한 열심히 하고, 판매가 잘되면 판매비가 늘고 판매가 잘 안되면 판매비가 줄어들며, 제품이나 고객에 따라 커미션을 달리함으로써 특정 제품이나 고객에게 판매원들의 노력을 집중시킬 수가 있다.

그러나, 이 제도는 판매와 직결되지 않은 일을 시키기가 어렵고, 소비자들에게 제품을 강매하거나 가격을 할인해 줄 우려가 있으며, 판매원들은 항상 경제적인 불안을 느끼게 되고, 그들의 통제권 외의 요인으로 판매가 감소하면 사기도 함께 떨어지는 단점이 있다.

(3) 혼합형(combination plan)

보수의 일부는 고정급으로 주고 나머지는 커미션으로 지급하는 방법이다. 판매량이 판매원의 노력에 크게 좌우되지만, 판매원들에게 판매와 직결되지 않은 일도 어느 정도 요구하고 싶을 때 적합하다.

7. 인적 판매의 중요성

① 인적판매의 신축성

대고, 판매촉진 및 기타의 촉진수단이 비인적 매스 커뮤니케이션에 의해 이루어지고 있는 반면에 인적판매는 인적, 개별적, 커뮤니케이션에 의존하기 때문에 판매원은 각 고객들의 욕구, 동기, 행동에 따른 판매제시가 가능하다.

② 노력의 낭비 최소화가 가능하다.

대고비의 대부분은 메시지가 비 잠재 고객들까지 도달하는데 소요되지만 인적판매는 유망한 표적 고객만을 대상으로 하기 때문에 비용의 절감이라는 점에서 보다 유리하다.

③ 다른 촉진 수단이 고객들의 주의나 관심을 자극시킬 수 있음이 고작이지만, 인적판매는 구매행동을 불러일으키거나 소유권 이전까지를 가능케 한다는데 그 중요성이 있다.

④ 판매원은 순수한 판매업무 이외에도 고객 신용, 태도, 회사나 제품에 대한 불만 등에 관한 정보까지를 제공해 줌으로써 회사의 대고객 서비스 개선에 간접적으로 기여하고 있다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC ; Integrated Marketing Communication)

통합적 마케팅 커뮤니케이션이란 종전의 촉진믹스 요소인 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매활동 등을 부분적, 개별적으로 보았던 것을 관련된 마케팅 믹스 요인까지 확대해 전체적으로 보려는 방법일 뿐 아니라 소비자의 정보처리 시각으로 보고자 하는 커뮤니케이션의 새로운 시도이다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션에서는 마케팅 커뮤니케이션을 접하는 소비자들은 그와 관련된 모든 것(제품, 포장과 디자인, 색상, 표찰과 커뮤니케이션 요소들)을 하나로 받아들인다는 사실에 주목하고, 광고주는 고객에게 일방적으로 보내는 독백이 아니라 고객으로부터 행동반응을 얻고자 대화를 시도하게 된다.

다시 말하면 종래의 광고가 일차적으로 커뮤니케이션 효과로 만족한데 대하여 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 매출효과나 시장 점유율 신장 효과 등을 구체적으로 성취하려는데 초점을 맞추고, 그 수단으로서 마케팅 믹스 및 촉진 커뮤니케이션 수단으로 배합하려는 접근 방법이라고 하겠다.

요컨대, 조직과 고객(특히 기존 고객)간의 마케팅은 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해서 비로소 실현될 수 있다는 것이다.

소비자의 마케팅 정보수집에 있어서 이렇게 새롭고 단순한 정보접근은 상품이나 서비스에 대한 메시지가 명확하고(clear) 일관성이 있으며(consistent) 이해할 수 있어야 함(comprehensive)을 요구하고 있기 때문에 진행속도가 빠르고 정보가 과잉된 근래의 시장에서는 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 결정적 역할을 한다.

효과적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 소비자와 잠재 소비자에 관한 정보 데이터베이스로부터 출발하고 있으며, 이 데이터베이스는 인구통계적 특성, 심리분석적 특성, 구매역사 등으로 이루어진다.

그리고, 소비자의 분류 네트워크와 소비자가 사용제품을 어떻게 연결시키는가 하는 태도 정보도 올바른 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 위해 필요하다. 이러한 의미에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 관계마케팅과 관련이 깊다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획과 전통적인 마케팅 기획과의 중요한 차이점은 조직의 판매나 이윤과 같은 목적이 아니라 소비자와의 접속이 기획 과정 전반에 걸쳐 일관성있게 이루어진다는 점과 시장 세분화 과정에서 소비자의 의도나 태도와 같은 지표보다는 구매행동이 보다 중요시된다는 점이다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 원칙은 상품의 위력은 소비자가 지닌 신념에서 비롯된다는 것이다. 특정 기업의 상품이 여타 경쟁사와 유사하다면, 그러한 신념을 소비자에게 심어놓기 위해서는 상품에만 의존할 수 없다.

그러한 차이를 만드는 것은 바로 소비자와 맺게 되는 관계, 감정이입, 대화, 의사소통 이며, 이러한 요인이 바로 경쟁사와 자사를 구분 짓는 중요한 기준이다.

소비자의 행동반응에 초점을 맞추는 관계마케팅과 이것의 구현을 위한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 접근 방법은 Out side/In 기획을 이용한다.  즉, 소비자로부터 시작하는 것이다. 소비자들이 원하고 필요로 하는 것이 무엇인지 파악하고 그 욕구 충족에 초점을 맞춘다는 점에서 이상적인 접근방법 이다.

또한, 이것은 포스시스템(POS system)같이 소비자 접촉 시점에서의 정보 입력 및 관리가 가능한 새로운 도구와 뉴미디어를 이용하여 소비자와 마케팅간의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능할 때 비로소 실현 가능한 것이다.

9. 서비스 마케팅 및 국제 마케팅 관련

서비스 마케팅

서비스 엔카운터

시스템 판매

국제마케팅

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서비스 마케팅

현대사회에서는 서비스가 차지하는 비중이 점차 높아지고 있다. 거시적으로는 국가 경제측면에서 서비스 부문이 총생산에서 차지하는 비중이나 고용에 기여하는 비율이 상당히 높아졌고, 미시적으로는 우리 개인의 소비생활이 서비스에 의해 양적으로나 질적으로 풍요롭게 되었다.

서비스란 한 당사자가 다른 당사자에게 소유권의 변동 없이 제공해 줄 수 있는 무형의 행위 또는 활동을 말한다. 즉, 서비스는 판매를 위해 제공되거나 제품 판매에 수반되어 제공되는 행위, 효용, 그리고 만족이라 정의된다.

1. 서비스 경제의 유형과 현황

① 신종 서비스업의 등장

예) 이동전화, 택배, 도난방지시스템, 각종 전화서비스, 통신판매 등

② 기존 서비스 기업이 핵심서비스 이외에도 보조서비스를 제공하여 기업전체의 서비     스 활동이 증가

예) 숙박서비스를 제공하는 호텔의 경우 차별화를 위해 음식점, 수영장,놀이공간,     나이트클럽 등의 보조 서비스를 강화하고 있다.

③ 기존 서비스업의 고급화, 전문화, 다양화

예) 일반 택시 외에 모범택시 제도를 도입한 것

④ 전통적인 제조업체가 서비스 기업으로 전환하거나 서비스 사업을 추가하여 확장

예) 대기업들이 영화나 음반사업에 뛰어드는 것

⑤ 제조업체가 제품을 판매하면서 부수적 서비스를 점차 증가시킴

예) 컴퓨터 회사들이 고객에게 무료교육 서비스, 소프트웨어, 철저한 A/S 등을 제     공하는 것.

2. 서비스 경제의 성장 원인

① 소비자 욕구의 다양화

② 급속한 기술의 진보로 새로운 소비자 욕구를 끊임없이 창조

③ 제조 기업이든 서비스 기업이든 생산활동에 서비스를 점점 더 필요로 함

④ 사람들의 평균 수명이 길어짐

⑤ 신제품 수의 증가와 복잡화

3. 서비스의 특징

(1) 무형성

서비스는 형태가 없어서 실체를 만질 수 없고, 구매결과를 알 수도 없다. 따라서, 마케팅 관리자는 서비스의 실체적 단서를 강조하고, 구전 커뮤니케이션을 자극하며, 강력한 이미지를 창출하고, 구매 후 고객과의 커뮤니케이션에 신경을 써야 한다. 서비스의 실체적 단서를 강조하는 방법은 다음과 같다.

① 서비스의 결과를 눈에 보이는 형태로 만들어 보여준다.

② 서비스의 구체적 편익을 강조한다.

③ 서비스가 제공되는 장소나 제공하는 사람, 사용장비 등으로 서비스의 질이 좋다는     인상을 심어준다.

(2) 비분리성

서비스는 생산과 소비가 동시에 일어난다. 서비스 제공자에 의해 제공되는 서비스가 동시에 고객에 의해 소비되는 성격을 가지는 것이다. 서비스의 비분리성으로 인해 고객이 생산에 참여하게 되고 이로 인해 대량 생산이 불가능하며, 고객은 구입 전에 서비스를 시험해 볼 수가 없다. 따라서, 마케팅 관리자는 고객과 접촉하는 서비스 요원을 신중히 선발하여 철저하게 교육시키고, 고객관리의 중요성을 잊지 말아야 하며, 고객이 원활한 서비스를 제공받을 수 있도록 다양한 입지를 제공해야 한다.

(3) 이질성

서비스는 제공하는 사람, 시간, 장소에 따라 동일 서비스일지라도 그 질이 달라진다. 즉, 서비스는 동질적이지 아니하고 변동적이어서 규격화, 표준화가 어렵다. 이러한 서비스의 이질성은 문제와 기회를 동시에 제공하는데, 서비스의 표준화가 어려우므로 일정 수준이상의 서비스 질을 어떻게 유지하는가의 문제가 발생하기도 하지만, 고객의 다양한 욕구에 대응할 수 있는 개별화의 기회를 제공한다.

(4) 소멸성

판매되지 않는 서비스는 사라지고 저장할 수가 없다. 이러한 서비스의 1회적 특성으로 과잉생산에 의한 손실과 과소생산에 의한 판매기회의 상실이라는 문제가 발생한다. 이를 해결하기 위해서는 수요와 공급간의 조화를 이루는 전략이 필요하다.

서비스 공급량의 조절을 위해 유연한 생산계획 수립, 임시직원의 채용, 유휴시설, 장비의 새용도 개척 등을 수행하고, 수요량의 조절을 위해서는 예약시스템의 도입, 대기 및 셀프서비스의 도입, 서비스 시설의 공동 이용 등을 시행할 수 있다.

4. 서비스 마케팅 프로그램

(1) 제품

고객들이 서비스를 구입하여 얻는 것은 서비스가 주는 편익이다. 서비스 업체들은 자사의 서비스를 구입함으로써 얻게 되는 구체적인 편익을 고객에게 강조하여야 한다.

또한, 서비스는 표준화가 어려우므로 차별화 시키기가 일반제품보다 상대적으로 쉽다고 할 수 있다.

서비스 산업에서는 고객들이 일반적으로 잘 알려진 상표명을 높은 질의 서비스와 연결시켜 생각하는 경향이 있으므로 상표명이 차별화 시키는데 무척 중요하고, 핵심서비스에서의 차별화보다는 보조서비스의 차별화가 더욱 중요하다.

서비스 개발에는 서비스의 품질결정, 특허보호 문제, 변화가 심한 수요관리 내용이 포함된다.

서비스의 품질 측정이 어려우므로 고객들이 추구하는 것이 무엇인가를 고려하는 것이 우선되어야 하고, 다음으로 서비스의 평가기준이 될 속성들(신뢰성, 접근성, 예의, 인간성 등)의 특징을 탐색한다.

급격하게 변화하는 서비스 수요의 관리를 위해서는 임시직원 고용, 시간 연장 등의 여러 가지 방안들을 이용한다.

(2) 가격

서비스 마케팅에서 가격의 중요성은 일반적인 마케팅에서의 중요함 외에 다음과 같은 이유가 있다.

① 고객들은 품질의 척도로서 가격에 의존하는 경향이 있다.  즉, 서비스의 질이 가격에 비례한다고 생각하는 것이다.

② 가격차별화를 하기 쉽기 때문에 가격차별화를 통해 이익을 올릴 수 있는 가능성이 일반제품보다 크다.

경영자는 위의 두 가지 서비스 가격만의 특성 외에 가격 결정시 서비스의 원가, 경쟁사의 가격, 수용 등을 고려해야 한다. 서비스 마케팅에서는 개인별, 혹은 세분시장별 가격 차별을 하거나, 시간에 따라 가격 차별을 할 수 있고, 패키지 상품의 개발로 묶음 가격을 적용할 수도 있으므로, 다양한 가격의 적용으로 가격차별화를 이루어 내야 한다.

(3) 유통

서비스는 그 자체의 특징으로 인해 생산자에서 소비자에게로 직접 전달되기도 하지만, 보험회사나 여행사 같이 중간상이 개입하는 경우도 있는데, 이런 경우, 적극적인 중간상의 촉진활동이 서비스 산업에 활기를 줄 수 있다. 서비스 산업 유통의 특징은 간결한 전달과정, 다양한 전달 방법으로 이야기 될 수 있다. 서비스의 유통에서 또 하나 중요한 것은 위치이다. 서비스 업체들은 모두 고객이 쉽게 찾아올 수 있는 곳에 자리를 잡아야 한다.

(4) 촉진

서비스는 무형이므로 구매 전에 서비스를 경험할 수 없으므로, 구매자에게 효용을 설명하는 커뮤니케이션 노력이 중시된다. 따라서, 마케팅 관리자는 서비스의 결과를 눈에 보이는 형태로 활성화시키거나 자사 서비스의 효용을 구체화시키는 등의 방안들을 활용해야 한다.

또한, 서비스는 대부분 생산자에서 소비자에게로 동시에 이행되므로, 서비스 제공자는 서비스 생산자이면서 인적판매도 하고 있는 것이다. 따라서, 서비스 업체는 종업원들의 훈련과 교육에 많은 신경을 써야 한다.

5. 서비스 제품의 속성

서비스의 구매과정은 일반제품의 경우와 다른데, 이런 차이는 제품 속성의 기본적인 차이에서 비롯된다. 일반적으로 제품 속성을 탐색적 특성, 경험적 특성, 신념적 특성으로 구분하여 설명할 수 있다.

탐색적 특성이란 제품의 구매 전에 알 수 있는 제품의 특성으로서 색상, 스타일, 디자인 등의 외적인 특성 및 가격, 상표명 등의 가시적인 특성을 의미한다.

경험적 특성은 제품의 구매 전에는 쉽게 알 수 없고, 소비하면서, 혹은 소비 후에야 알 수 있는 특성들이다. 일반적으로 음식의 맛, 의복의 내구성, 여행에 대한 만족 등이 경험적 특성에 속한다.

신념적 특성은 제품을 구매하고 서비스를 수혜받은 후에도 좀 체 평가하기 힘든 경우에 속한다. 대표적으로 의료서비스는 수혜받은 후에도 필요한 서비스를 받은 것인지, 도는 적절한 서비스를 수혜받은 것인지를 일반 환자들은 쉽게 가늠하지 못한다.

서비스는 일반제품과는 달리 경험적 특성과 신념적 특성이 강하기 때문에 서비스 구매 의사 결정과정은 탐색적 특성이 강한 일반 제품의 의사결정 과정과 다르다. 구체적으로 정보의 탐색, 대안평가 기준, 환기상표군, 지각위험, 혁신의 수용, 브랜드 충성도, 불만족의 귀인 등에서 그 차이가 나타난다.

6. 서비스의 질

서비스는 유형의 제품과는 달리 오감으로 체험하기가 상대적으로 어려운 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성의 특징이 있다. 이러한 서비스의 특성에 따라 서비스 질은 유형의 제품과는 달리 다음의 다섯 가지 차이점으로 인식할 수 있다.

(1) 유형성

유형성은 서비스 제공 장비, 도구, 제공자의 외모, 그리고 커뮤니케이션의 외양 등 시각적으로 감지되는 부분을 말한다.

(2) 신뢰성

신뢰성은 계산의 정확성, 약속의 정확한 이행 등과 같이 기업의 정확하고 일관성 있는 서비스 수행자세를 의미한다.

(3) 반응성

반응성은 고객의 요구사항에 대한 신속한 서비스를 제공하려는 의지를 말한다.

(4) 설득성

설득성은 직원의 지식과 예절, 신의와 신뢰, 자신감을 전달할 수 있는 능력을 말한다.

(5) 공감성

공감성은 서비스 업체가 고객에게 제공하는 개별적인 배려와 관심정도를 의미한다.

이상의 서비스 질 평가기준은 소비자에 따라 그 상대적 중요성을 달리할 수 있으며, 서비스 종류에 따라서도 달라질 수 있으므로, 마케팅 관리자가 자사의 서비스 평가기준을 아는 것이 중요하다.

7. 서비스 산업의 변화

① 국제화가 빠르게 진행된다.

② 정부의 규제가 완화된다.

③ 기술 혁신으로 서비스가 급속히 변화한다.

④ 프랜차이징이 증가한다.

⑤ 제조기업의 서비스 참여가 증가한다.

⑥ 렌탈 및 리스업이 확대된다.

⑦ 비영리 조직에 대한 압력이 증가한다.

서비스 엔카운터(Service Encounter)

서비스 엔카운터 혹은 서비스 조우는 소비자가 구매하고자 하는 서비스와 직접적으로 상호작용을 하는 시점 또는 기간을 의미한다. 따라서, 서비스 엔카운터는 소비자가 서비스 품질과 차별화 정도를 평가할 때 주된 정보 원천이 되기 때문에 ‘The moment of truth’ 혹은 ‘진실의 순간’이라고도 불리며 서비스 기업관리의 핵심적인 대상이 된다. 서비스 엔카운터의 특징은 다음과 같다.

① 서비스 엔카운터는 다양한 형태를 취할 수 있으나 항상 소비자의 오감을 통해서      경험되어 진다.

② 서비스 엔카운터는 서비스 전체가 제공될 수도 있으나, 많은 경우 일부만 노출되     기 때문에 소비자는 나머지 부분의 서비스에 대해 예측 또는 예측하려고 노력한      다.

③ 서비스 엔카운터는 구매 시점과 항상 일치하지는 않는다.

④ 서비스 엔카운터는 일반적으로 소비자와 서비스 제공자 사이에서 이루어지는 개인     간 상호작용으로 구성되나 설지 혹은 다른 형태의 수단에 의해서도 이루어진다.

위와 같은 서비스 엔카운터의 특징에 따라 다음과 같이 세 가지 형태로 구분할 수 있다.

(1) 원격 엔카운터

원격 수단에 의존하는 것으로 카탈로그 판매, 현금자동 지급기, 신용카드 서비스 등이 있다.

(2) 간접 인적 엔카운터

소비자와 서비스 제공자간의 통신 수단을 통한 대화에 의한 것으로 전화교환 서비스, 항공사, 호텔 등의 전화예약서비스 등이다.

(3) 직접 인적 엔카운터

소비자와 서비스 제공자간 직접적 상호작용이 일어나는 법률, 의료, 미용, 수리 서비스 등이며, 서비스 엔카운터의 가장 일반적인 형태이다.

시스템 판매(System Selling)

대부분의 서비스 산업에서 제공되는 서비스는 수요의 측면에서 상호 의존적이라는 것이 시스템 판매의 기본 개념이다. 즉, 같은 서비스 산업내의 다른 서비스에 대해 고객은 잠재적 구매자이므로, 하나의 서비스에 대한 수요는 다른 서비스의 수요에 영향을 미칠 수 있다는 것이다.  따라서, 서비스 마케터들은 고객과의 관계 개선을 위한 관계관리와 이에 기반을 둔 시스템 판매란 개념을 서비스에 있어서의 효과적인 마케팅을 위한 열쇠라고 생각하고 고객과의 관계강화를 확장, 강화하기 위해 노력하고 있다.

1930년대 식품 도매상들은 경제위기를 극복하기 위하여 가맹점들에게 제공했던 종합적인 구매관리 프로그램을 발전시켜 시스템 판매를 개발했다. 이러한 시스템 판매의 개발은 다른 유통경로에서 도매상에 의해 최근까지 지속적으로 확장되어 왔다.

시스템 판매를 사용하면, 도매상이 재고를 보유하여 그 재고를 통해 판매하는 방법보다 종합적이고 일관된 공급 및 판매를 가능하게 하고, 동시에 소매상의 재고도 함께 관리하는 프로그램을 마련할 수 있다. 이 때문에 도매상들은 높은 이윤율과 회전율을 확보할 수 있었고, 결과적으로 시스템 판매 회사들은 소매상과 파트너가 되어, 미래를 위한 강한 기반을 마련할 수 있었다.

시스템 판매(System Selling)

시스템 판매란 회사가 판매하는 제품이나 서비스를 독립된 것이 아니라 그에 부수된 각종 요소로 구성된 하나의 총제품으로 보자는 것으로 그러한 새로운 인식은 고객지향주의 마케팅과 경쟁전략의 모색에 매우 중요하다. 따라서, 시스템 판매가 성공을 거두기 위해서는 그 시스템의 창조자들 하나 하나가 서로 유기적인 관계를 유지해야만 한다.

시스템의 창조란 조직내의 성원 모두를 일컬으며, 그들의 노력이 통합 조정될 때 훌륭한 시스템의 개발, 공급도 가능하게 된다는 것이다.

대부분의 서비스 산업에서 제공되는 서비스는 수요의 측면에서 상호 의존적이다. 즉, 같은 서비스 산업내의 다른 서비스에 대해 고객은 잠재적 구매자이기 때문에 하나의 서비스에 대한 수요는 다른 서비스의 수요에 영향을 미칠 수 있다는 것이다.

따라서, 서비스 마케터들은 고객과의 관계 개선을 위한 관계관리와 이에 기반을 둔 시스템 판매라는 개념이 서비스에 있어서의 효과적인 마케팅을 위한 열쇠임을 인식해야 한다.

시스템 판매라 할 때의 시스템 구성요소는 핵심편익, 유형제품, 확장제품 등 세가지가 있으며, 이들은 다시 여러 하위 요소를 지니고 있다.

국제마케팅

우리 나라같이 국내시장이 좁고 경제의 해외 의존도가 높은 나라에서는 국제마케팅의 중요성이 그렇지 않은 나라보다 더 크다고 할 수 있다.

일반적으로 기업이 해외시장에 눈을 돌리게 되는 이유는 다음과 같다.

① 국내 시장의 경기침체

② 기업의 경쟁력 강화

③ 자국내 경쟁 회피

④ 규모의 경제의 이점

⑤ 재고 처분 등

1. 국제 마케팅에서의 주요 결정사항

(1) 국제 마케팅 환경의 평가

(2) 해외진출 여부의 결정

(3) 어느 시장에 진출할 것인가 결정

(4) 진출 방법의 결정

(5) 마케팅 프로그램의 결정

(6) 마케팅 조직의 결정

2. 국제 마케팅 환경의 평가

해외 시장 진입을 고려할 때는 다음과 같은 사항을 점검해야 한다.

(1) 경제환경

① 경제발전 단계: 자급자족형, 원료수출형, 개발도상경제, 산업경제 등의 각 단계에     따라 어느 상품을 필요로 하느냐가 다를 수 있다.

② 구매력: 국민총생산, 개인별 소득, 소득분포 등을 파악해야 한다.

③ 인구: 인구가 많은 나라가 아무래도 시장으로서 더 가치가 있다.

④ 통화: 환율은 계속해서 변화하므로 주시하지 않으면 위험이 될 수도 있다.

(2) 정치, 법률환경: 그 나라의 정치적 안정성, 노사문제, 그 나라 국민과 정부의 외국기업에 대한 태도, 조세와 관련된 문제, 외환, 수입, 가격에 대한 각종 규제들을 고려해야 한다.

일반적으로 자국 기업 보호를 위한 규제들은 다음과 같다.

① 반덤핑 법률

② 관세나 할당을 통한 수입제한

③ 외환통제를 통해 다른 통화로 교환될 수 있는 화폐의 최고 한도 제한

④ 소유권 제한으로 자국 국민들의 손에 소유권이 있도록 한다.

(3) 문화환경: 그 나라의 고유한 가치관, 관습, 금기사항 등을 고려해야 한다.

3. 해외진출 여부의 결정

회사는 다음과 같은 경우에 해외 진출을 고려해야 한다.

① 해외 시장 기회가 좋을 때

② 원료나 노동력 확보에 유리할 때

③ 경쟁사의 진출로 해외시장에서의 주도권 상실이 우려될 때

④ 외국 정부가 투자유치를 위해 특혜를 줄 때

⑤ 자사 상품이 현지에서 경쟁력을 가질 때

이 단계에서 회사는 ① 총 매출액의 몇 %정도를 해외에서 올릴 것인가, ② 많은 나라에 나갈 것인가 혹은 소수의 몇몇 나라에만 진출할 것인가, ③ 어떤 특성을 가진 나라들에 진출할 것인가 등도 함께 결정해야 한다.

4. 진출 방법의 결정

(1) 간접수출: 자국내의 무역상을 통해 해외에 자사 상품을 수출하는 것으로, 국내 근거의 수출상인, 국내 근거의 수출대리인, 협력기구를 통한 수출 등의 방법이 있다. 간접수출을 통한 해외 진출은 적은 노력과 비용을 들여서 낮은 위험으로 수출하게 되지만 해외에서 얻을 수 있는 이익도 극히 제한적이며 국제 경험을 쌓을 수 있는 좋은 기회를 상실하게 된다. 수출경험이나 전문인력이 부족할 때, 재정문제 혹은 생산량의 근소함으로 독자적인 수출활동 수행이 어려울 때 간접수출을 통한 해외진출을 추진한다.

(2) 직접수출: 직접수출은 중간상을 통하지 않고 직접 수출하는 방법으로 본국의 수출부서, 해외 판매지사, 해외상주 판매원 혹은 대리점 등의 조직을 이용한다. 이 방법은 수출에 대한 업무를 자사가 직접 해야 하므로 간접수출의 경우보다 투자와 위험이 더 커지는 만큼 회사가 얻을 수 있는 이익도 커진다. 직접수출시 고려해야할 사항은 고유 상표의 중요성이다.

주문자상표부착(OEM) 수출은 다음과 같은 단점을 지닌다.

① 마진율이 낮다.

② 주문회사에 대한 의존도가 커진다.

③ 오랜 시간이 지나도 자사 상표이미지를 창출할 수 없다.

④ 국제마케팅 기회를 상실한다.

그러나, 주문자상표부착 수출은 매출량이 크고, 통제력이 강하고, 좋은 시장에 대한 정보 획득이 용이하며, 국제마케팅 전문가 양성이 용이하다는 장점을 지닌다.

(3) 라이센싱(licensing): 외국의 다른 회사에게 자사의 생산기술, 특허, 등록상표 등을 사용할 수 있는 권리를 부여하고 사용료를 받는 것이다. 라이센싱을 주는 회사는 큰 위험과 투자 없이 외국에 진출할 수 있지만 라이센싱 기간이 끝난 후 라이센싱을 받은 외국 회사가 자사의 경쟁사가 될 가능성이 있고, 라이센싱을 받은 회사에 대한 품질이나 상표이미지 관리를 위한 통제가 어렵다는 단점이 있다. 라이센싱을 받은 회사는 비교적 큰 재정적 부담 없이 생산기술을 익히거나 유명상표를 사용할 수 있지만 라이센싱 기간이 끝나면 그때까지 투입한 마케팅 투자와 그 투자로 인한 상표에 대한 좋은 이미지는 상표 소유 회사의 것이 된다. 또, 기간 연장을 위해서는 사용료를 더 지불하는 등 라이센싱을 주는 회사에 대한 의존도가 더욱 커지게 된다.

라이센싱과 비슷하지만 그것과는 다른 해외진출 방법이 있다.

① 경영계약: 경영계약이란 자본은 있으나 관리기술이 부족한 기업에게 관리, 경영 노하우 등을 수출하는 것으로 회사는 일정한 대가를 받고 외국의 호텔, 병원, 공항 등의 조직체를 관리해 주는 것이다. 미국의 힐튼은 이 방식으로 전세계에 있는 힐튼 호텔들을 관리하고 있다. 이 방법은 낮은 위험으로 해외시장에 진입할 수 있고, 초기부터 수입이 발생할 경우 피관리회사의 주식 취득 시 더욱 유리하다.

② 계약생산: 계약생산이란 회사가 외국의 제조업체와 계약을 맺고 그 회사에 생산을 맡기는 것이다. 이 방법은 큰 위험 없이 현지에서 빨리 생산을 시작할 수 있다는 장점이 있지만 상품 제조 과정을 통제하기 어렵다는 단점도 가지고 있다.

(4) 합작투자(joint venture): 합작투자는 다른 나라의 투자가와 공동으로 투자하여 그 나라에 현지 법인을 설립하는 것을 말한다. 이 방법은 ① 해외에서 단독으로 회사를 설립하기에는 재정적, 인적, 물적 자원이 부족한 경우, ② 해외에서의 위험을 혼자 부담하기 어려운 경우, ③ 진출하려는 나라의 정책이 합작투자 유도인 경우에 이루어진다. 합작투자 방식의 단점으로는 현지 파트너와의 불화 가능성이 있고, 자사의 세계전략 추구에 합작회사가 방해가 도리 수도 있다는 점이다. 왜냐하면, 합작회사를 자기 뜻대로 통제하기 어렵기 때문이다.

(5) 직접투자(direct investment): 직접투자는 다른 나라에 그 나라 시장을 겨냥하여 단독으로 생산활동을 목적으로 현지 법인을 설립하는 것을 말한다.

직접투자는 다음과 같은 이유로 이루어진다.

① 원료비, 인건비, 운송비 등의 각종 비용을 절감할 수 있고

② 현지 사정을 정확하게 파악할 수 있으며

③ 성공하면 많은 이익을 거둘 수 있고

④ 현지인 고용 등으로 자사에 대한 좋은 이미지를 만들 수 있고

⑤ 현지법인을 완전히 통제할 수 있으므로 장기적인 해외 사업 목표에 부합하는 생산     및 정책을 수립할 수 있다.

그러나, 현지 영업이 어려워진다거나, 정치적 상황이 불안해 지거나, 그 나라의 화폐가치가 떨어지는 등의 위험도 자사가 모두 감수해야 한다.

(6) 전략적 제휴: 전략적 제휴는 필요한 기술을 함께 개발하고 정보나 지식 등을 서로 교환하고 마케팅을 나누어서 하는 등 여러 가지 형태의 기업들간의 협력을 말한다.

전략적 제휴가 이루어지는 이유는 다음과 같다.

① 새로운 제품이나 기술을 개발하는 데 필요한 비용이 워낙 커졌기 때문에 한 회사     가 부담하기 어렵다.

② 이렇게 개발한 제품, 기술의 상당수가 곧 일반상품화 되어 기술 평준화를 이루게     된다. 따라서, 이러한 일반상품의 개발을 위한 투자유인은 점점 줄어들고 투자비     용을 다른 회사들과 분담해야 할 필요성은 커진다.

③ 전략적 제휴를 통하여 상대방이 가지고 있는 귀중한 기술, 정보, 지식, 경험 등을     배울 수 있다.

④ 전략적 제휴는 새로운 시장에 진출하는 좋은 방법이 될 수 있다.

이러한 전략적 제휴의 실패요인은 다음과 같다.

① 제휴당시와 상황이 변화하거나 시장이나 기술에서의 협력이 기대에 못 미치는 등     전략적 요구의 변화

② 누가 통제권을 가지느냐 하는 갈등과 명확한 의사결정 책임감의 결여

③ 목표, 문화, 의사결정 스타일의 갈등

④ 장기이익과 제휴에 대한 모든 노력이 사라져갈 때 최고 경영자에게 부과되는 책임     과 직원들의 동요로 인해 문제 발생

따라서, 전략적제휴 체결시 공동의 목표가 무엇인지, 상대방에게 철저하게 배우겠다는 자세, 분쟁 발생시 해결 방법 등에 대해 명확히 하는 것이 좋다.

5. 마케팅 프로그램의 결정

마케팅 믹스를 표준화 할 것이냐, 아니면 현지화 할 것이냐를 결정하는 것이 중요하다. 표준화 전략은 비용이 적게 들어간다는 장점이 있고 현지화 전략은 비용은 많이 들어가지만 성공확률이 높다는 장점이 있다. 따라서, 회사는 각국의 사정에 맞게 현지화된 마케팅 믹스를 사용하되 표준화 할 수 있는 부분은 과감히 표준화 해 비용절감에 힘써야 한다.

(1) 제품 및 촉진: 미국의 키칸(키건?) 교수에 따르면 회사가 해외시장에서 택할 수 있는 제품, 촉진전략은 다섯 가지가 있다.

① 국내전략의 연장: 국내전략의 연장은 국내에서 쓰던 제품, 촉진전략을 큰 변경없     이 해외시장에서 그대로 사용하는 것을 말한다. 이 방법은 단기적으로는 비용이      적게 들지만 성공가능성이 작다.

② 제품변경: 제품변경이란 제품은 현지 사정에 맞게 바꾸고 촉진전략은 국내 전략을     그대로 사용하는 것을 말한다. 이 방법은 제품의 기본적인 용도는 세계적으로 비     슷하나 각국의 취향, 사정에 맞게 조금씩 바꿔야 할 필요가 있을 때 사용한다.

③ 제품발명: 제품발명은 현지 시장에 맞게 새로운 제품을 개발하는 것이다. 이 방법     은 자본과 시간이 많이 소요되고 실패 위험도 많지만 성공시 큰 수확을 거둘 수      있다.

④ 촉진전략 변경: 촉진전략변경이란 제품은 그대로 놔두고 커뮤니케이션을 바꾸는      것을 말한다. 이 방법은 같은 제품이라 하더라도 그 제품이 총족시키는 소비자의     욕구가 나라마다 다를 때 많이 쓰여진다. 예를 들어 한나라에서는 레져용으로 쓰     이는 자전거가 다른 나라에서는 교통수단으로 사용되는 경우 제품은 동일하지만      시장에 진출하는 촉진전략은 달라야 한다.

⑤ 이중 변경: 이중변경 전략은 현지 사정에 맞게 제품과 커뮤니케이션을 모두 바꾸     는 것을 말한다. 해외시장에서 커뮤니케이션 전략을 변경할 때에는 그 나라의 문     화, 가치관, 규범, 관습 등을 잘 고려하여 그 나라 사람들에게 맞는 언어와 색상     으로 메시지를 엮어야 한다.

(2) 가격: 제품을 해외 시장에서 판매하기 위하여 가격을 책정하는 경우에는 수송비, 관세, 수입상 마진, 현지 중간상 마진 등을 고려해야 한다. 해외 시장 진출시 저가정책을 사용하는 경우는 낮은 가격으로 해외시장에 진출하여 시장점유율을 확대하려고 하거나, 그 나라의 소득 수준이 낮아 낮은 가격으로 판매해야 할 때, 국내에서의 재고를 해외에서 처분하려고 할 때 등이다. 고가정책은 현지의 가격 탄력성이 낮거나, 현지 소득 수준이 국내보다 높을 때, 고가 정책에도 매출이 크게 줄지 않을 때 사용해야 한다.

해외 시장 진출시 가격 정책과 관련하여 다음과 같은 점을 주의해야 한다.

① 덤핑관세: 상대국가가 자사의 저가 정책에 대해 덤핑판정을 내리면 덤핑관세를 물     어야 한다.

② 그레이 마켓: 두개 이상의 해외 시장에서 가격을 달리 책정하는 경우 싼 지역에서     비싼 지역으로 제품이 되팔리는 경우가 발생할 수 있다.

③ 이전가격: 외국의 자회사에 상품을 판매할 때, 가격을 얼마로 할 것이냐를 잘 조     정함으로써 회사 전체의 이익 상승을 꾀할 수 있다. 이전 가격이 너무 높으면 관     세가 많이 부과되고 너무 낮으면 덤핑판정의 우려가 있다. 또, 각 국의 법인소득     세율에 따라 이전가격을 조정해야 한다.

(3) 유통: 국제마케팅에서의 유통경로는 상품이 본국의 제조회사로부터 진출할 나라의 최종고객에 이르기까지의 과정에 관여하는 모든 조직체를 일컫는다. 해외 시장 진출시 일반적으로 판매자의 본부조직 → 국가간의 경로 → 현지 국가내의 유통경로의 세 단계를 거치는데 현지 국가내의 유통경로는 국가마다 차이가 있다. 예를 들어 판매점의 규모가 다르다거나, 서비스의 패턴이 다른 경우도 있고, 사회계층별로 소매시스템이 계층화되어 있는 경우가 많다. 또, 저소득 국가일수록 상품분류가 보다 전문화되어 있고 일괄 구매가 이루어지지 않는다. 따라서, 각 나라의 유통경로 특징, 교통, 통신 시설, 유통업의 발달정도, 유통비용 등을 고려하여 유통전략을 수립하고 실천하여야 한다.

6. 표준화 전략과 현지화 전략의 차이

표준화 전략은 범 세계적으로 공통된 소구를 가지는 제품을 한 문화권을 초월하여 여러 문화권에서 공통적으로 전개되는 촉진캠페인이나 포지셔닝 프로그램을 말한다. 표준화는 동일한 제품이 전세계적으로 성공을 거둘 수 있다는 가정에 입각하고 있다. 이는 전세계적으로 동일한 소비자의 욕구와 동기가 존재하는 것을 가정한다. 특히 어느 특정 문화에 연루되지 않는 TV, PC, 오디오 등은 더욱 표준화의 성공 가능성이 크다.

표준화 전략의 이점은 다음과 같다.

① 비용절감.

② 마케팅의 계획, 실시, 통제의 효율성이 있다.

③ 동일한 제품 스타일, 포장, 상표로 투과되는 소비자 서비스의 일관성은 그 만큼      호의적인 기업이미지를 심어주는데 도움이 된다.

그러나, 표준화 전략은 다음과 같은 비판을 받는다.

① 고객의 욕구나 필요를 무시하고 제품생산의 효율성을 우선한다.

② 표준화는 규모의 경제에 중점을 두기 때문에, 현지 시장의 특성에 무감각하다.

③ 세분 시장에 차별화된 제품으로 좋은 성과를 얻을 수 있는 시장 세분화에 역행한     다.

④ 시장 변화에 융통성 있고 신속하게 대응할 수 있는 의사결정 분권화를 할 수 없      다.

⑤ 규모의 경제 효과로 인한 생산의 효율성이 그리 크지 않다.

결국, 나라와 제품에 따라 표준화 전략이 가능한 경우도 있지만 대부분의 경우 현지 사정을 완전히 무시한 표준화 전략은 상당히 위험하다.

그러나, 한편으로는 전 세계적으로 교육수준의 향상, 가처분 소득의 증가, 여가 시간의 증가, 국제여행의 증가와 정보 통신의 발달로 비슷한 라이프 스타일 소비자 증가 등으로 표준화의 여지가 아직도 남아 있다.

비표준화 전략 혹은 현지화 전략이란 진출하려는 국가 또는 지역 실정에 맞는 마케팅 프로그램을 별도로 수립하여 실시하는 것을 말한다. 이러한 현지화 전략하에서는 전반적인 마케팅 전략을 수립한 후 그 실행은 지역시장의 특성과 관습을 잘 알고 있는 현지 전문가에게 맡기는 경우가 많다. 현지화 전략을 사용하면, 그 지역 특성에 맞춰 제품계획과 판매촉진을 하기 때문에 그 지역 소비자들로부터는 별 거부감 없이 받아들여질 수 있다는 장점이 있으나, 이에 못지 않게 다음과 같은 어려움이 따른다.

① 시장조사를 실시하여 새로운 마케팅 프로그램을 수립해야 하므로 비용이 많이 든     다.

② 지역마다 마케팅 프로그램이 다르기 때문에 효율적인 통제가 어렵다.

③ 소비자들에게도 서로 상이한 제품디자인, 광고내용, 서비스 수준 등으로 혼란을      주기 쉽다.

따라서, 회사는 각국의 사정에 맞게 현지화된 마케팅 믹스를 사용하되 표준화 할 수 있는 부분은 과감히 표준화하여 비용 절감에 노력해야 한다.

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