The Customer Driven Company

- 고객 중심 기업의 7가지 실천 전략

Richard C. Whiteley 지음

2000년 06월/Perseus Publishing/$18.00

■ 책 소개

오늘날 고객 만족은 성공한 기업의 핵심 역량이자 지속적인 경쟁력 확보를 위한 핵심 요소이다. 기업은 제품의 품질과 서비스의 질 모두에 있어 고객의 기대를 최대한 충족시키거나 그 이상을 제공함으로써 성공을 거둘 수 있게 된다. 여기서 중요한 점은 고객의 기대와 고객 만족은 기업의 관점이 아닌 고객의 관점에서 평가되어야 한다는 것이다.

오늘날 비즈니스 성공의 열쇠는 지속적인 고객 만족의 실현이다. 기업은 고객 만족이라는 단일 목표를 바탕으로 조직을 구성함으로써 치열한 비즈니스 경쟁에서 보다 많은 이익을 창출시킬 수 있게 된다.

성공을 위한 게임 계획의 가장 기본은 바로 자신만의 믿음이다. 저자는 자신의 종교적 믿음, 즉 신과 성경에 대한 확고한 믿음을 갖고 있었으며 이는 그의 사고의 행동 전반에 커다란 영향을 끼쳤다.

■ 저자 -Richard C. Whiteley

고객 중심의 기업을 만들기 위한 컨설팅과 교육을 실시하는 Forum Corporation 부사장 이자 공동 창립자이다. Northeastern University 의 MBA 프로그램에서 강의를 하고 있으며 M.I.T, University of Southern California, Boston University 등의 경영스쿨에서 객원 교수를 역임하고 있다. 국영 TV 프로그램과 라디오 등에 게스트로 출연하고 있으며 신문이나 Forbes, The Wall Street Journal, Fortune 등의 경영저널에도 그의 이론이 자주 인용되고 있다.

The Customer Driven Company

- 고객 중심 기업의 7가지 실천 전략

고객 중심 기업의 이상(Ideal)

Main Idea

고객 중심 기업은 기업이 스스로 정의한 품질이 아닌 고객이 정의한 제품 및 서비스 품질 기준에 따라 우수한 제품과 양질의 서비스를 제공한다.

Supporting Idea

오늘날의 비즈니스 환경의 특징은 그 역동성과 지속적인 변화로 대표된다. 따라서 과거에는 중요하면서도 생소했던 하나의 아이디어, 즉 기업은 고객이 원하는 바를 제공함으로써 고객 만족을 이끌어내고 이를 통해 기업의 성과를 이루어낼 수 있다는 지론이 이제는 지극히 당연하면서도 명확한 개념으로 인식되고 있다. 우리는 이러한 고객 만족 추구 기업을 고객 중심 기업이라 한다.

고객 중심 기업은 제품의 품질과 서비스의 질을 동시에 향상시킴으로써 기업의 경쟁력을 강화시키기 위해 노력한다. 이러한 기업들은 정기적으로 개선 제품 및 서비스를 저렴한 가격으로 시장에 출시함으로써 기존 고객에게 즐거움을 선사함과 동시에 새로운 고객을 확보한다.

이러한 기업이 중요시하는 품질(quality)은 제품의 품질과 서비스의 질 두 가지 측면으로 이해할 수 있다.

1. 제품의 품질 - 고객의 관점에서 볼 때 제품의 품질은 실제적으로 고객이 얻게 되는 내용이다. 서비스의 경우에는 서비스의 유형적 측면을 의미한다. 유형 제품의 경우에는 해당 제품의 일반적인 사용 및 신뢰도를 의미한다.

2. 서비스의 질 - 이와 반대로 서비스의 질은 고객이 제품을 얻게 되는 방법 및 그 과정을 의미한다. 여기에는 서비스 담당 직원의 도움, 애프터 서비스, 사용 설명서, 제품 배달 등 기업의 제품 또는 서비스 제공과 관련되는 다른 모든 측면이 포함된다.

제품의 품질과 서비스 질의 관계를 그래프로 표시하면 다음과 같다.

장기적인 성공을 도모하는 기업은 위의 상자 부분에 해당하는 제품과 서비스를 제공해야 한다. 즉 고객의 관점에서 높은 수준의 제품 품질과 서비스 질을 제공해야 하는 것이다.

제품 및 서비스, 두 가지 영역에서 모두 높은 수준의 품질을 지속적으로 제공할 수 있는 조직 구조를 구축하기 위해서는 다음과 같은 노력이 필요하다.

1. 고객을 진심으로 소중히 여기는 기업 비전을 제시한다.

2. 기업 활동에 고객의 의견을 적극 반영함으로써 기업과 고객 간에 실제적으로 친밀한 관계를 형성한다.

3. 고객 만족을 잘 실천하고 있는 모범 사례 기업으로부터 고객 만족을 이끌어낼 수 있는 새로운 방법을 배운다.

4. 기업 구성원으로 하여금 관료주의적인 틀에서 벗어나 우수한 고객 서비스를 제공할 수 있도록 허용한다.

5. 고객에게 보다 효과적인 방법으로 서비스를 제공할 수 있도록 기업 내부 절차를 지속적으로 개선한다.

6. 우수한 기업과 우리 기업을 비교 연구함으로써 성과 레벨을 정기적으로 평가한다.

7. 고객을 위한 부가 가치 창출을 가장 중요시하는 리더십을 발휘한다. 즉 고객 만족이라는 기업의 비전을 구체화시킬 수 있는 리더십을 개발한다.

고객 중심 기업의 7가지 기본 전략

1. 고객 중심 비전 제시

Main Idea

이익 창출과 고객 만족을 중요시하는 기업은 해당 목표에 대한 명확한 비전을 갖고 있다. 이러한 비전은 최고 경영자에서 안내 데스크 직원에 이르기까지 모든 기업 구성원에 의해 공유되어야 한다.

Supporting Idea

고객 중심 비전은 초일류 기업이 되기 위한 전제 요소이다. 과거에서 현재에 이르기까지 고객을 정확히 파악하고 그들을 만족시키기 위해 노력한 기업은 뛰어난 성과를 거두어 왔다. 경쟁력을 강화하려는 기업이 가장 먼저 실행해야 할 과제는 명확한 기업의 비전을 설정하는 것이다. 모든 구성원 간에 공유된 비전을 갖고 있지 못한 기업은 공통 목표 달성을 위한 구성원의 참여를 이끌어낼 수 없다.

비전은 다음과 같은 특성을 갖고 있어야 한다.

- 명확하고 기억하기 쉽다.

- 강제적이면서 도전 과제를 부여한다.

- 열정과 흥미를 유발시킨다.

- 고객 요구 및 기업 가치와 잘 부합된다.

예: Federal Express의 기업 비전

"우리는 정해진 시간 안에 빠르게 전달되어야 하는 긴급한 제품 및 문서를 신뢰성 있고 경쟁력 있는 항공 교통 수단을 사용하여 배달함으로써 그에 따른 기업의 이윤을 얻는다. 우리는 동료 또는 상사는 물론 모든 고객에게 유용한 존재가 되고 예의를 갖추며 전문가가 되어야 한다. 우리는 모든 배달 완료 시점에 고객에게 최고의 만족을 제공하기 위해 노력할 것이다."

비전은 기업 구성원들로 하여금 각자 최선을 다하고 그들로 하여금 고객과 기업을 위한 가치 창출을 위해 의사결정을 수행할 수 있도록 이끌게 된다. 기업이 그 존재 목적을 스스로 명확하게 정의한다는 것은 동일한 목표를 추구하는 강력한 인적 자원 네트워크가 형성됨을 의미한다. 유능한 리더는 다음과 같은 방법을 사용하여 모든 구성원의 업무에 기업의 비전이 영향력을 발휘할 수 있도록 한다.

- 비전에 대해 지속적으로 이야기한다.

- 일관적인 도전 목표를 설정한다.

- 리더의 행동으로 비전 실현의 모범을 보인다.

2. 고객의 의견 반영

Main Idea

성공한 기업은 모든 기업 활동에 고객의 피드백을 반영시킨다. 기업과 고객 간에 밀접한 업무 관계를 구축함으로써 고객에게 보다 우수한 서비스를 제공할 수 있게 되며, 이를 통해 기업 뿐 아니라 고객도 이익을 얻게 된다.

Supporting Idea

가장 수익성 있는 기업 경영 방법은 고객의 요구와 기대치에 반하는 모든 사항을 찾아내어 고객에게 유익한 가치를 제공하지 못하는 것들을 완전히 제거하는 것이며, 여기에 필요한 최우선 과제는 기업의 모든 활동에 고객의 의견을 반영하는 것이다.

고객 피드백과 기업 활동의 연계를 수행하는 단계는 다음과 같다.

· 목표 고객을 주의 깊게 선정한다.

우리 기업만이 충족시킬 수 있는 명확한 요구와 그러한 요구사항을 충족시키는 데 따른 대가를 지불할 수 있는 경제적 자원을 갖고 있는 고객을 선택한다.

· 목표 고객 자신보다 그들에 대해 잘 이해한다.

실제로 고객의 일상 생활에 직접 참여하여 그들이 제품 또는 서비스를 사용하는 방법을 배우는 방법을 사용할 수도 있다. 고객이 자유롭게 불만사항을 이야기할 수 있도록 하고 기업은 그러한 불만사항을 바탕으로 새로운 비즈니스 기회를 찾아내도록 한다. 또한 미래의 고객 요구를 미리 예측할 수도 있다.

이 단계에서는 다음과 같은 질문을 제기할 수 있다.

(1) 고객의 요구와 기대치는 무엇인가?

(2) 그러한 고객의 기대치를 어떻게 잘 충족시키고 있는가?

(3) 경쟁 기업은 기대치를 어떻게 충족시키고 있는가?

(4) 고객 만족을 이끌어내기 위한 최소 한계를 넘을 수 있는 방법은 무엇인가?

고객 지향 기업은 이러한 질문 차원에 머물지 않고 보다 구체적이고 실제적인 고객 연구를 수행한다. 고객이 제품을 사용하는 방법, 그들이 필요로 하는 다른 사항 및 관련 주제에 대한 심도 있는 연구를 수행한다.

· 고객 요구사항 및 기대치에 대한 구성원의 업무 성과를 평가할 수 있는 시스템을 운영한다. 성공한 기업들은 고객과의 관계를 파트너 관계로 이해하며, 기업이 지속적으로 고객 가치를 창출해낼 수 있는 미래를 만들기 위한 구성원들간의 공유 의식이 투철하다.

3. 성공한 기업에 대한 벤치마킹

Main Idea

동종 업계의 성공한 기업이 사용하는 방법과 철학에 대해 연구함으로써 보다 나은 고객 서비스 제공에 필요한 많은 아이디어와 방법론적인 기술을 배우도록 한다.

Supporting Idea

벤치마킹은 최근 몇 년 동안 기업 경영 및 비즈니스에 있어 그 중요성을 인정 받고 있는 방법론이다. 벤치마킹의 본질은 최고가 되기 위해 필요한 정보를 얻기 위한 주의 깊고 계획적인 정보 탐색에 있다. 즉 해당 분야에서 가장 우수한 실체를 찾아, 궁극적으로 그 대상을 능가하기 위해 노력하는 것이다.

효과적인 벤치마킹 수행 방법은 다음과 같다.

· 동종 업계에서 가장 뛰어난 제품 또는 서비스를 제공하는 기업을 파악한다.

· 해당 제품을 생산하는 기업에 대한 모든 것을 연구한다.

· 연구 결과와 자신만의 독창적인 아이디어를 결합시켜 현재 가장 우수한 제품 또는 서비스를 능가하는 가치를 제안한다.

장기적인 성공을 위해 노력하는 기업은 독창성과 겸손 및 지속적인 학습 노력이라는 공통적인 특징을 갖고 있다. 이러한 기업은 자신보다 우수한 경쟁자는 물론 다른 비즈니스 영역의 기업에게서 조차 필요한 방법을 배울 자세를 갖고 있다.

학습 행동의 기본 단계는 다음과 같다.

· 개선하고자 하는 문제점을 명확히 정의한다.

· 현재 직면하고 있는 문제와 동일한 문제 해결에 성공한 기업을 파악한다.

· 성공한 기업을 직접 방문하여 달성해야 할 특정 목표를 설정한다.

· 성공 모델의 현장을 방문하여 미처 생각하지 못했던 아이디어까지도 찾아내도록 한다.

· 방문자들과 위의 방문 사례에 대해 이야기함으로써 그들이 관찰한 바를 명확히 한다.

· 관찰 내용을 기업 활동에 실제로 적용할 수 있는 권한을 가진 팀을 구성한다.

· 기업 전체에 새로운 아이디어를 확산시킨다. 모든 구성원으로 하여금 담당자들이 발견한 바를 이해할 수 있도록 한다.

· 벤치마킹 대상 기업에게 벤치마킹의 결과가 기업 내 어떠한 변화를 가져 왔는지 알리는 것이 바람직하다.

· 위와 같은 단계를 가능한 한 자주 반복하도록 한다.

세계적 수준의 기업이 되기 위해서는 다른 최고 수준의 기업을 열정을 갖고 심도 깊게 연구해야 한다. 대부분의 성공한 기업들은 다른 기업, 심지어 자신의 경쟁 기업까지도 가능한 한 도움을 주려 한다. 최고 수준의 기업 또한 언제까지나 현재의 명성을 유지할 수 없음을 잘 알고 있으며 미래의 발전을 위해 끊임 없이 노력한다.

4. 구성원에게 고객 만족 관련 활동에 대한 자율적 권한 허용

Main Idea

경영자는 모든 기업 구성원 개개인이 뛰어난 고객 서비스 제공을 위한 주체임을 인식하고 그에 대한 자긍심을 가질 수 있는 환경을 구축해야 한다.

Supporting Idea

기업의 모든 역량을 고객 만족의 실천에 집중시키기 위해서는 모든 구성원 개개인이 관련 업무를 수행할 수 있는 환경을 구축해야 한다. 이를 위해 사용할 수 있는 방법은 다음과 같다.

· 새로운 구성원을 고용하는 경우 대인 관계가 원만한 사람을 찾도록 한다. 형식적인 자격 요건보다는 태도를 중시해야 한다.

· 구성원으로 하여금 고객 서비스 제공에 있어 자신의 역할 또는 위치를 올바르게 파악할 수 있도록 한다. 자신이 이룬 성과에 대한 측정, 인정 및 그 보상 방법에 대해 명확히 알려주어야 한다.

· 구성원들에게 처음 고용 시점부터, 정규 교육과 비정규적인 학습 기회를 병행시키면서 가장 중요한 기업 가치가 고객 만족임을 지속적으로 교육시킨다.

· 구성원들이 고객 만족에 대한 열정을 가질 수 있는 기업 환경을 구축하도록 한다. 구성원들이 먼저 즐거움을 느껴야 고객에게 양질의 서비스를 제공할 수 있게 된다. 리더는 고객과 내부 구성원을 동일한 가치로 취급해야 한다.

· 고객을 직접 상대하는 구성원의 아이디어 및 제안사항에 개방적인 자세를 취하도록 한다. 구성원의 사고와 고객 만족이라는 기업 목표를 연관시키도록 한다.

· 언제나 고객의 입장에서 사고한다. 새로운 아이디어를 제안할 때도 고객에게 유용한 가치를 제안하는지, 기업에만 이로운 변화인가에 대해 생각한다.

훌륭한 인재를 찾아 동기를 부여한 후 그들의 노력을 증폭시킬 수 있는 환경을 만들어내는 것이 장기적인 수익 창출의 기본 과제이다. 확고한 비전과 기회를 보유하고 있는 구성원들에게 필요한 권한을 부여함으로써 개개인이 고객 서비스 분야의 챔피언이 될 수 있도록 해야 한다.

5. 불필요한 장애요소 제거

Main Idea

어떤 기업들은 고객에게 서비스를 제공하는 데 있어 장애가 되는 내부 장애요소를 자신도 모르는 상태에서 갖고 있을 수 있다. 그러나 성공한 기업들은 고객을 위한 가치 창조에 불필요한 내부 절차를 제거하기 위해 지속적으로 노력한다.

Supporting Idea

일본의 한 조사 연구 기관은 대기업의 고객 관련 문제점 분포를 다음과 같이 분석했다.

위의 그림은 고객을 직접 상대하는 직원들이 효과적이고 효율적인 방법으로 고객 서비스를 제공하는 데 방해가 되는 내부 장애 요소를 제거할 수 있는 기업만이 신규 고객 확보 및 기존 고객과의 바람직한 관계 유지에 성공할 수 있음을 보여준다. 대부분의 기업의 경우 고객의 생각을 가장 정확하게 파악하고 있는 사람은 그들을 직접 상대하는 직원들이다.

따라서 최고의 고객 만족을 제공하려는 기업은 구성원의 아이디어와 정보의 흐름을 자유롭게 하기 위한 내부 장벽 해체를 위한 다음과 같은 노력을 필요로 한다.

· 기업의 모든 정책 또는 절차에 대해, 그 목적이 고객의 편의를 위한 것인지 또는 기업의 편의를 위한 것인지 검토하여 고객의 관점에서 가치를 추가하지 않는 절차 또는 정책을 정의하도록 한다.

· 모든 구성원, 공급자 또는 판매 대행업자들이 생각하는 고객에게 보다 나은 서비스를 제공하기 위한 제안사항을 들어보도록 한다. 특히 이들로부터 신제품 또는 새로운 서비스 제공에 방해가 되는 장애 요인을 알아내도록 한다.

· 현재의 성과 레벨을 측정 가능한 시스템으로 변환시킬 수 있으며 동시에 기업에도 적절한 시스템적인 방법을 개발하도록 한다.

· 위의 새로운 시스템을 사용하여 현재 기업의 성과 표준을 분석하도록 한다. 새로운 측정 방법 사용에 따른 기업 성과 향상 여부를 판별할 수 있는 통계적 기반을 개발하도록 한다.

· 고객의 관점에서 가치를 추가하기 위한 보다 개선된 비즈니스 활동을 개발하도록 한다.

· 위에서 개발한 성과 측정 시스템을 바탕으로 성과 표준을 설정하도록 한다. 새로운 표준은 다음과 같은 특성을 갖고 있어야 한다.

-측정 가능

-달성 가능

-관련성, 통제 가능

· 성과를 관리한다. 기업 구조 및 모든 기업 활동은 고객 중심 목표를 기준으로 구성되어야 한다. 효과적인 관리가 이루어지면 기업으로 하여금 필요한 경우 사전에 정의한 목표를 달성하기 위해 스스로 새로운 방향을 제시할 수 있게 된다.

복잡한 대규모 시스템도 고객 요구에 영향을 줄 수 있도록 재구성될 수 있다. 고객에게 가치를 추가하기 위한 노력과 관련이 없는 요소가 제거되고 나면 지속적인 고객 만족으로 이를 수익과 연관시키는 작업을 수행해야 한다.

고객의 요구는 새로운 기술의 개발과 수용에도 커다란 영향을 준다. 기술의 발전으로 고객의 요구사항을 보다 상세하고 정확하게 수집할 수도 있다. 물론 기술 발전의 가장 큰 의미는 고객의 관점에서 보다 많은 우수한 제품 또는 서비스를 제공할 수 있다는 것이다.

직원과 고객 간의 내부 장벽은 우연하게 발생하는 경우가 많다. 또한 선의의 목적으로 형성되기도 한다.

최고 경영진이 내부 장애 요소를 제거하는 데 주도적인 역할을 수행하기 위해서는 다음과 같은 전략이 필요하다.

· 기업 구조 및 일상적인 관리 업무를 기업의 비전과 조화시킴

· 기업 내 모든 부서와 연관되며 해당 책임자가 고객과의 조화 목적을 위한 인력 및 자원 사용에 대한 권한을 갖고 있는 팀 구성

· 모든 기업 구성원이 고객 서비스 제공을 위한 기업의 노력을 알 수 있도록 가시화

· CEO 또는 최고 경영진으로 하여금 목표 달성 및 고객 서비스 제공을 위한 시스템 조화 성과에 따라 각 비즈니스 단위를 평가하도록 함.

6. 진행 상황 측정

Main Idea

기업 내 개선 활동의 속도를 가속화 시키려면 고객 만족에 직접적인 영향을 주는 모든 요소에 대한 서면 기록을 작성해야 한다. 서면 기록을 통해 결과 분석을 보다 용이하게 하고 개선의 효과를 측정할 수 있게 된다.

Supporting Idea

고객의 요구사항을 파악하는 데 있어 측정 프로세스를 사용하기 위해서는 다음과 같은 5가지 원칙에 유의해야 한다.

· 고객 만족도를 측정하는 이유를 알아야 한다.

고객 연구를 수행하는 유일한 목표는 고객과 기업 간의 관계를 강화할 수 있는 방법을 찾아내기 위함이다. 즉 고객을 보다 행복하게 해줄 수 있는 방법을 알기 위한 것이다.

· 고객으로 하여금 측정 대상을 알려줄 수 있도록 해야 한다.

고객은 어떤 제품 또는 서비스의 특성이 가장 중요한지 추천해야 한다. 또한 각 특성에 대해 그들이 기대하는 정확한 성과 레벨을 지정할 수 있어야 한다. 기업은 고객의 요구사항에 대한 정보를 바탕으로 고객 만족을 위한 기업 표준을 구축해야 한다.

· 관련 활동에 대한 지속적인 평가가 필요하다.

경쟁 기업이 동일한 표준을 사용하여 어느 정도의 성과를 얻을 수 있는지 까지도 평가할 수 있는 정보 수집 시스템을 개발해야 한다. 이러한 목적을 위해 일반적으로 사용되는 방법은 다음과 같다.

-고객 제안 카드

-메일 또는 전화 설문 조사

-개인 인터뷰 및 평가

-고객과 같이 행동하는 내부 모니터 요원(mystery shopper)

· 고객 평가와 기업 시스템을 연결시킨다. 고객이 기대치를 정확히 판별하고 나면 해당 정보를 바탕으로 평가 대상을 판별하는 기초 자료가 형성된다.

· 모든 구성원들에게 수행 내용을 알려준다. 한 가지 사실을 널리 알린다는 것은 기업의 성과 향상에 있어 관리의 중요성을 일깨워주는 것이다. 이는 또한 기업 구성원들로 하여금 자신의 창의력을 다른 도전 과제를 해결하는 데 사용하도록 하는 기능도 갖고 있다. 올바른 평가 절차는 기업의 지향점 및 미래 수익 구조까지 변화시킬 수 있다.

7. 리더의 역할 수행

Main Idea

고객 중심 기업의 리더는 스스로 올바른 역할을 수행함으로써 구성원들에게 모범을 보인다. 그들은 개인적으로도 고객 중심 사고를 갖게 되며 기업 운영에 대한 자신의 견해를 모든 구성원들과 공유할 수 있는 효과적인 방법을 만들어낸다.

Supporting Idea

성공한 기업에서 우수한 인적 자원을 구별해 내는 리더십 행동은 다음과 같다.

· 리더는 모든 행동에 있어 고객을 최우선으로 한다. 리더는 고객과 직접적인 관계 형성에 시간을 할애함으로써 그들의 사고 및 제품, 서비스 사용 경험에 대한 정보를 얻는다. 유능한 리더는 자기 자신을 가장 최일선의 고객 서비스 담당자로 여긴다.

· 리더는 기업의 비전, 목표 및 전략에 대한 열정을 갖는다. 그들은 고객에게 지속적인 서비스를 제공하기 위한 노력을 하며 기업이 수행해야 할 과제를 지속적으로 명확히 한다.

· 역동적인 비즈니스 리더는 새로운 아이디어에 개방적인 사람들이다. 그들은 해당 목표 달성에 도움을 줄 수 있는 새로운 아이디어 발굴에 매우 적극적이다.

· 리더의 중요한 역할 중 한 가지는 구성원의 능력을 개발하고 그들을 훈련시키는 것이다. 리더는 많은 지식을 갖고 있는 구성원이 보다 큰 성과를 달성할 수 있다는 신념을 바탕으로 기업 발전에 필요한 교육을 시행한다.

· 유능한 비즈니스 리더는 발전을 지향하고 정보를 공유하며 고객을 위해 최선을 다하는 동기 부여 의식이 매우 높은 팀을 구성한다.

· 리더는 프로그램을 변경하는 데 있어 정확한 결과가 나타날 때까지 충분한 시간을 두고 기다린다.

· 최고의 리더는 기업이 나아가야 할 바를 자신의 실천으로 보여준다. 즉 조직의 목표 및 그 실천 과제를 열정적으로 수행한다.

제품 단계에 대한 이해

Main Idea

제품을 다음과 같이 단계적으로 이해함으로써 고객 요구 충족에 활용할 수 있다.

1. 기본 제품(generic product)

고객이 기업으로부터 구입하는 실제적인 제품 또는 서비스로서 여러 기업이 동일한 일반 제품을 제공할 수 있다.

2. 기대 제품(expected product)

고객은 제품 또는 서비스 구매 시 여러 관련 조건을 고려하게 된다. 예를 들어 자신들의 요구사항, 지불 조건, 유지보수, 여유 부품, 연수 및 기술 지원, 애프터 서비스 등에 대한 기대치에 부합하는 구매를 수행한다.

3. 확장 제품(augmented product)

기업은 확장 제품 패키지를 만들어낼 수 있는 추가 기능을 제공함으로써 기대 제품 패키지를 보다 매력적으로 만들려 한다. 이는 경쟁 기업이 모방할 수 없는 특별 기능 또는 부가 가치 요소이다. 기업이 보다 많은 추가 기능을 제공할수록 고객의 기대가 증대되고 이 영역도 확대된다.

4. 잠재적 제품(potential product)

잠재적 제품은 확장 제품 이상의 개념이다. 이 영역은 고객 자신도 미처 인식하지 못하고 있는 요구에 대응하기 위한 것이다. 고객의 제품 사용 패턴을 잘 관찰하면 잠재적 제품 부분을 미리 파악할 수 있게 된다.

대부분의 제품 또는 서비스의 경우 잠재적 제품 영역을 충족시킬 수 있는 가치를 개발하여 이를 상품화함으로써 막대한 이익을 얻을 수 있으며 이는 곧 기업의 경쟁력으로 연결된다.

비전 개발

Main Idea

모든 기업 및 조직은 자신이 추구하는 바에 대한 명확한 비전을 필요로 한다.

Supporting Idea

비전을 설정한다는 것은 기업의 미래에 대한 이상적인 그림을 기억하기 쉽고 간략하며 명확하면서도 동기를 부여할 수 문장으로 요약하는 것이다.

비전 개발에 사용할 수 있는 방법은 다음과 같다.

1. 상상 기법

앞으로 5년 후 자신이 가장 좋아하는 잡지의 기자가 되어 있으며 편집장으로부터 자신의 회사, 특히 소속한 팀에 대한 기사를 쓰도록 지시한 것으로 상상해 본다. 5년 후 일어났으면 하는 이야기를 작성해보도록 한다. 가장 주목할만한 성과는 무엇이며, 가장 위험한 과제는 무엇인지 상상해 보도록 한다.

2. 개인적인 가치와 기업 가치를 모두 중요시한다.

자신의 개인 가치와 기업 가치에 대한 목록을 작성하도록 한다. 기업이 해당 가치를 실천으로 옮기는 방법을 정확히 요약하는 서면 문서를 작성함과 더불어 자신의 개인적인 가치를 반영하도록 한다.

3. 고객의 관점에서 생각한다.

고객의 관점을 사용하여 비전을 개발할 수도 있다. 고객의 관점에서 우리 기업의 훌륭한 서비스 기준을 찾아본 후 모든 관련 특성을 서면으로 작성하도록 한다. 해당 특성에 대한 만족할만한 성과 수준을 활용하여 비전을 설정할 수 있다.

4. 비전의 시각화

때때로 비전의 이미지는 단어만으로 표현할 수 있는 것 이상의 강력한 느낌과 열정을 만들어낼 수 있다. 이루고자 하는 바를 정확히 구체화할 수 있는 그림이 없는 경우 방향을 안내해줄 수 있는 지침을 보여주는 그림을 작성해보도록 한다.

5. 비유법

기업의 미래에 대한 비전을 설명해불 수 있는 비유 대상을 설정해보도록 한다. 예를 들어 "우리 기업은 현재 커다란 비행기에 비유할 수 있지만 전체 기업을 소형 비행기와 같은 작은 단위로 세분화함으로써 시장 환경 변화에 보다 빠르게 대응할 수 있도록 재구성하고자 한다."라는 식의 비유를 사용할 수 있다. 이 때 중요한 것은 일반적으로 잘 알려져 있는 대상을 비유에 사용함으로써 구성원의 공감을 이끌어낼 수 있다는 것이다.

6. 질문 제시

기업이 직면해 있는 한 가지 이슈에 대한 문서를 작성한다.

-"이 이슈가 중요한 이유는 무엇인가"라고 묻는다.

-해당 질문에 대한 자신의 대답을 작성하도록 한다.

-해당 문제의 핵심에 도달할 때까지 위의 질문을 최소한 5번 반복한다.